Ứng dụng livestream qua mạng xã hội bán sản phẩm cà phê của người nông dân ở Tây Nguyên, Việt Nam

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

 

ỨNG DỤNG LIVESTREAM QUA MẠNG XÃ HỘI BÁN SẢN PHẨM CÀ PHÊ
CỦA NGƯỜI NÔNG DÂN Ở TÂY NGUYÊN, VIỆT NAM
APPLICATION LIVESTREAM VIA SOCIAL NETWORKS TO SELL
COFFEE PRODUCTS OF FARMERS IN TAYNGUYEN AREA OF VIETNAM
PGS. TS. Nguyễn Thị Bích Loan, TS. Chử Bá Quyết
Trường Đại học Thương mại
Tóm tắt
Livestream đã ra đời từ hàng chục năm qua, nhưng ứng dụng trong mua sắm trực tuyến thì mới diễn ra
gần đây, và livestream qua mạng xã hội để bán hàng nông sản được thực hiện khá phổ biến ở Trung Quốc từ năm
2018 đến nay và thu được kết quả đáng ghi nhận. Bài viết nghiên cứu kinh nghiệm tổ chức bán hàng nông sản qua
mạng xã hội ứng dụng livestream, phân tích những lợi ích và hạn chế của cách thức bán hàng này, từ đó đưa ra
những khuyến nghị cho người nông dân trồng cà phê ở Tây Nguyên, Việt Nam có thể áp dụng thành cơng.
Từ khóa: Livestream qua mạng xã hội, bán hàng nơng sản trên mạng xã hội ứng dụng livestream, cà
phê ở Tây Nguyên.
Abstract
Livestream has developed for about ten years, but applying in online shopping has been around recently
only, and selling agricultural product via Livestream is a new phenomenon around for two years in the world.
There is some good outcome in application Livetream in selling product in China. The authors clarify the
benefits and limitations of this phenomenon, thereby making some recommendations for farmers and other
relevant agencies need action to push success in Tay Nguyen, Vietnam.
Keywords: Livestream via social networks, Selling agricultural product via Livestream, Selling coffee
via Livestream in Tay Nguyen area.  

1. Đặt vấn đề
Sự phát triển nhanh chóng của người dùng Internet và bùng nổ mạng xã hội đã thúc đẩy thương
mại xã hội (social commerce). Cùng với các hình thức mua bán hàng trực tuyến từ các website thương
mại điện tử, các sàn giao dịch điện tử thì giờ đây mua sắm trực tuyến trên các mạng xã hội cũng bắt

đầu phổ biến. Mạng xã hội không chỉ là phương tiện giải trí, truyền thơng và quảng cáo mà đã được sử
dụng cho các hoạt động bán hàng trực tuyến của nhiều cá nhân, doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy, mạng xã hội thu hút đơng đảo người sử dụng, ví dụ như Facebook có trên 1
tỷ người dùng năm 2012, và khoảng 2,41 tỷ người dùng năm 2019 (Statista, 2019), Youtube có khoảng
1,9 tỷ người xem trên thế giới mỗi tháng (Statista, 2019)… Mạng xã hội đã được các cá nhân, doanh
nghiệp sử dụng trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong bán hàng để nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh. Các trang mạng xã hội Facebook, Youtube, Instagram và Pinteres là những nền tảng thúc
đẩy doanh số bán hàng qua mạng tốt nhất (Emarketer, 2019). Theo báo cáo thương mại xã hội 2018
[9], giá trị bán hàng qua mạng xã hội năm 2017 là 41 tỷ USD, trong đó bán hàng qua Facebook chiếm
khoảng 38,82%, thứ hai là Youtube chiếm 26,38%, thứ ba là Twitter chiếm 6,21%.
Livestream qua mạng xã hội mới phát triển từ sau khi Facebook giới thiệu tính năng live từ
cuối 2015 nhưng chỉ là bản thử nghiệm. Phải đến đầu năm 2016, Facebook cung cấp cho người dùng
tính năng live truyền phát trực tuyến video trên thế giới (tại Việt Nam bắt đầu từ 31/3/2016) tính năng
Facebook Live, Youtube cung cấp Youtube Connect, và Periscope được phát triển bởi Twitter, và một
số công cụ mạng xã hội khác đã tạo ra sự bùng nổ số người livestream qua mạng xã hội, chẳng hạn
như trang Twitch.tv, nền tảng phát trực tiếp trò chơi trực tuyến thu hút trên 2,2 triệu người xem mỗi
tháng. Tại Trung Quốc năm 2017, khoảng 200 triệu người xem đã xem các người biểu diễn trực tuyến
(streamer) biểu diễn trực tiếp mỗi đêm trên hơn 200 nền tảng phát trực tiếp. Theo Deloitte (2018),
44


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

ngành công nghiệp truyền phát trực tuyến tạo ra doanh số khoảng 545 tỷ USD, trong đó livetream qua
mạng xã hội chiếm khoảng 7,4 tỷ USD năm 2018, tăng 47% so với 2017 tại Hoa Kỳ. Cịn tại Trung
Quốc, livestream đã tạo ra một ngành cơng nghiệp trị giá khoảng 5 tỷ USD trong năm 2017 [1].
Livestream qua mạng xã hội được sử dụng cho nhiều hoạt động và mục đích khác nhau, trong
đó bán hàng trực tuyến là một trong các hoạt động được nhiều người sử dụng thời gian gần đây. Trước
đây, khi mạng xã hội chưa có tính năng live, việc bán hàng trực tuyến thơng qua mạng xã hội như
Facebook chỉ có thể thực hiện được thông qua các video cá nhân, hoặc người bán đăng thơng tin sản

phẩm (hình ảnh, giá bán…), mặc dù có tương tác nhưng ít diễn ra theo thời gian thực. Cịn livestream
thì giúp người bán hàng trực tuyến tương tác với khách hàng trực tiếp, giúp các khách hàng có thể chủ
động thời gian theo dõi livetream, hỏi đáp về sản phẩm muốn mua theo thời gian thực. Nói cách khác,
ứng dụng livestream của người bán qua mạng xã hội đã giúp người mua người bán tương tác nhanh
chóng, như hình thức bán hàng cá nhân trong truyền thống nhưng được thực hiện qua Internet, do đó
nó có phạm vi và quy mơ rộng lớn hơn rất nhiều.
Đã có một số các nghiên cứu về bán hàng trực tuyến qua livestream mạng xã hội. Nghiên cứu
của Francisco J. Mata, Ariella Quesada, Gabriela Mata-Marín (2011) về bán cà phê của người nông
dân quốc gia Costa Rica [2]. Từ đánh giá sản lượng cà phê tiêu thụ trên tồn thế giới tăng nhưng nơng
dân ở các nước sản xuất cà phê phải chịu mức giá ngày càng thấp hơn, nhóm nghiên cứu gọi đây là
hiện tượng nghịch lý cà phê, và hiện tượng này đã ảnh hưởng đến sinh kế của hàng triệu nông dân
trồng cà phê và những người lao động. Nghiên cứu cho rằng ứng dụng thương mại điện tử có thể giải
quyết vấn đề này bằng cách loại bỏ các trung gian trong chuỗi giá trị tồn cầu cho cà phê; do đó, nhóm
nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của các hệ thống thương mại điện tử được sử dụng ở
Costa Rica để giao dịch cà phê với giá mà các tác nhân địa phương nhận được và thảo luận xem các hệ
thống này có cung cấp giải pháp cho nghịch lý cà phê hay không. Dựa trên các cuộc thảo luận này,
nhóm nghiên cứu đã đề xuất một hệ thống thương mại điện tử mới cho việc bán sản phẩm cà phê cho
người nơng dân.
Nghiên cứu của nhóm Jie Cai, Donghee Yvette Wohn, Ankit Mittal, Dhanush Sureshbabu
(2018) về động lực người mua trực tuyến qua ứng dụng livetream tại Trung Quốc [3]. Nhóm nghiên
cứu đã phân tích động cơ của 199 người (những người đã mua sắm trực tuyến qua website thương mại
điện tử và mua sắm trực tuyến livestream qua mạng xã hội), nhóm đã phân tích lý do tại sao khách
hàng thích mua sắm trực tuyến qua livestream mạng xã hội hơn mua sắm trực tuyến thông thường. Các
yếu tố tạo động lực cho mua trực tuyến qua livestream mạng xã hội là trình diễn sản phẩm, thơng tin
sản phẩm, hứng thú về tính mới của phát trực tiếp, tương tác, tiện lợi, cường điệu về sản phẩm, muốn
có ý kiến khác và giao dịch. Nhóm nghiên cứu cũng đưa ra một số khuyến nghị về thiết kế các website
bán hàng và cách livestream hiệu quả.
Nghiên cứu về thực trạng dụng livestream tại Trung Quốc của nhóm nghiên cứu Zhicong Lu,
Haijun Xia, Seongkook Heo, and Daniel Wigdor (2018), nhóm đã điều tra trực tuyến 527 người đã
xem các livestream tại Trung Quốc về trải nghiệm của họ và điều gì họ thấy hấp dẫn nhất, kết hợp với

phỏng vấn 14 người dùng tích cực để khám phá những động lực và trải nghiệm của họ với livestream
[7]. Kết quả nghiên cứu chỉ ra những bằng chứng cho thấy cả người xem và người truyền phát đều
mong muốn các kênh và cơ chế tương tác sâu hơn ngồi việc bình luận, tặng quà và các nhóm người
hâm mộ hiện có hiện nay.
Ngồi ra, có một số bài báo trên các trang tin tức về sử dụng livestream để bán nông sản của
nông dân Trung Quốc (rubizmo.eu). Thị trường phát trực tiếp mang đến cho nông dân nông thôn sự bùng
nổ thương mại điện tử ở Trung Quốc, và hiện tượng bán nơng sản của người dân Trung Quốc theo hình
thức này mới diễn ra trong khoảng một năm nhưng đã đem lại những kết quả rất khả quan [10].
Tóm lại, về lý thuyết và thực tiễn thì bán nơng sản của người sản xuất trực tiếp qua livestream
còn là một vấn đề mới, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu. Những bài báo chủ yếu cung cấp một số
thông tin về bán hàng trực tuyến với livestream. Chưa có những nghiên cứu về ứng dụng livestream
45


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

 

của người dân, nhưng từ những kết quả ban đầu đã gọi mở cho nhóm nghiên cứu cần tìm hiểu sâu hơn
để khuyến nghị cho người nơng dân tại khu vực Tây Ngun có thể bán nơng sản của mình, như sản
phẩm cà phê, được nhiều hơn, thu được hiệu quả cao hơn.
Bài viết tổng hợp một số khái niệm liên quan đến bán hàng qua mạng xã hội, livestream qua
mạng xã hội bán hàng, phân tích những lợi ích và hạn chế từ thực trạng ứng dụng livestream trên mạng
xã hội bán hàng nông sản ở Trung Quốc thời gian qua; đưa ra một số gợi ý đối với người nông dân,
một số khuyến nghị với các cấp chính quyền khu vực Tây Nguyên xem xét, vận dụng để hỗ trợ người
dân bán hàng nông sản, không chỉ đối với sản phẩm cà phê mà các nông sản khác trong những mùa vụ
sắp tới.
2. Cơ sở lý thuyết
Khái niệm livestream qua mạng xã hội
Stream hay streaming là một công nghệ được sử dụng để cung cấp nội dung cho máy tính, điện

thoại di động theo luồng, với sự hỗ trợ của Internet. Đối với một người dùng thông thường, dữ liệu
được truyền phát phổ biến nhất là âm thanh và video, cho phép người nhận xem video hoặc nghe âm
thanh gần như ngay lập tức, tức thời (John, 2016), những sự việc, cảnh vật đang xảy ra ở hiện tại.
Livestream được hiểu là quá trình phát video trực tiếp theo thời gian thực đến người xem qua Internet.
Theo Katrin (2016), Livestream hay phát trực tiếp là một hình thức truyền thơng xã hội chủ yếu đồng
bộ và có tính xác thực [5]. Do nội dung được truyền tải qua Internet, mọi người ở khắp nơi trên thế
giới đều có cơ hội xem được ngay lập tức sự việc đang diễn ra. Không những thế, các bên có thể tương
tác trực tiếp với nhau, giữa người truyền tải nội dung với những người xem, và giữa những người xem
với nhau trên một hệ thống truyền thông.
Livestream qua mạng xã hội là việc người truyền tải sử dụng thiết bị kết nối Internet như máy
tính, điện thoại di động thơng minh, máy tính bảng để phát video trực tiếp qua các nền tảng phát sóng
là các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Twitch… Thông thường, các mạng xã hội có rất nhiều
người dùng, và mạng xã hội có đặc tính là chia sẻ thơng tin và tương tác người dùng, do vậy các video
được phát sóng có thể nhanh chóng thu hút nhiều lượt người xem, quan tâm. Các mạng xã hội như
Facebook, Youtube đều cung cấp tính năng livestream, do đó người dùng có thể ghi lại hình ảnh, âm
thanh, phát trực tiếp các video đến bạn bè, người thân và tất cả người dùng mạng xã hội quan tâm
khác. Với máy tính, điện thoại có chức năng chụp hình, quay video hoặc ghi âm được kết nối Internet
và người dùng có sử dụng các mạng xã hội có tính năng livestream đều có thể phát video đến bạn bè ở
tất cả các nơi trên thế giới.
Với sự phát triển mạng 4G, 5G như hiện nay, chất lượng video trực tuyến sẽ ngày càng cao khi
người dùng sử dụng qua điện thoại thông minh. Người xem có thể xem video trực tiếp khơng bị gián
đoạn, chất lượng sắc nét và mượt mà, khác hẳn so với tốc độ mạng 3G với nhiều hạn chế trong
livestream video khiến người xem khó chịu. Theo Businessinsider (2018), trong thời gian 2017-2018
đến nay, sự phát triển của 4G, 5G và Facebook Live và Youtube Connect đã tạo nên làn sóng mới cho
mọi người, mọi nhà stream và ai cũng có thể stream một cách dễ dàng.
Khái niệm bán hàng trực tuyến qua livestream mạng xã hội
Mua bán hàng hóa trực tuyến là việc mua bán hàng qua mạng Internet - một trong những hoạt
động quan trọng của thương mại điện tử. Với phát triển mạng xã hội, thương mại xã hội được ra đời
gần đây. Theo Kim và Park (2013) , thương mại xã hội là một tập con của thương mại điện tử, sử dụng
các trang web mạng xã hội cho các hoạt động mua bán trực tuyến [6]. Bán hàng trực tuyến qua

livestream mạng xã hội đề cập đến việc người bán sử dụng tính năng livetream mạng xã hội như
Facebook, Youtube… để phát trực tiếp video cho mục đích bán hàng. Như vậy, đây là hoạt động có
các thuộc tính của thương mại xã hội nhưng được truyền trực tiếp qua mạng xã hội theo thời gian thực
để tăng tính tương tác.

46


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tuyến qua livestream mạng xã hội
Bán hàng qua livestream mạng xã hội đã tích hợp được những ưu điểm của thương mại điện tử
và mạng xã hội. Nếu như bán hàng tại các website thương mại điện tử có ưu điểm là tiết kiệm các chi
phí bán hàng, tăng thời lượng bán hàng, bán hàng không lệ thuộc vào thời gian… nhưng còn nhiều hạn
chế bởi thiếu tương tác trực tiếp giữa người mua với người bán, người mua khơng xác thực được người
bán thì bán hàng qua mạng xã hội đã có sự tương tác trực tiếp. Người bán và người mua có thể trao
đổi, người mua được tư vấn từ người bán qua trò chuyện bằng văn bản (text chat), âm thanh (voice
chat) hoặc video qua các webcam tại các website thương mại điện tử nhưng chủ yếu là các phòng cá
nhân, còn livestream từ mạng xã hội thu hút được số lượng đông đảo người quan tâm với những ưu
điểm hơn (xem bảng 1).
Bảng 1. So sánh ưu điểm và nhược điểm của livestream qua mạng xã hội với trò chuyện (chat) tại website
thương mại điện tử
Tiêu chí
Ưu điểm

Nhược
điểm

Livestream qua mạng xã hội
Website thương mại điện tử

- Thu hút được số lượng đông đảo người chú ý - Cũng là truyền thông hai chiều, nhưng là
tương tác một tới một. Chat tại website
theo dõi và có thể tương tác giữa nhiều người
thương mại điện tử chỉ là giao tiếp cá nhân,
cùng lúc. Livestream mạng xã hội mang tính
tính riêng tư.
xã hội, tính cơng cộng. Livestream cũng có
tính hai chiều, nhưng nhiều quan hệ giao tiếp
- Diễn ra theo thời gian thực, trao đổi thông
đồng thời.
- Diễn ra theo thời gian thực với sự kết hợp đa
tin văn bản, âm thanh, hình ảnh, hoặc
phương tiện, truyền phát video.
video, các biểu tượng.
- Giao tiếp thường xuất phát từ khách hàng
- Người dùng sử dụng nội dung theo thời gian
hoặc người truy cập website, giao tiếp diễn
của người phát video chứ không phải thời gian
ra khi yêu cầu được đáp ứng.
- Nội dung giao tiếp: chỉ là tư vấn và các
của họ. Người phát có chủ động.
thơng tin hỗ trợ cho q trình mua bán có
thể xảy ra.
- Đạt được mục tiêu của người phát video, ai
quan tâm thì gia nhập, trao đổi, tương tác và - Chi phí thấp, nội dung truyền phát diễn ra
theo thời gian thực.
chia sẻ.
- Chi phí thấp, nội dung truyền phát diễn ra theo - Khơng địi hỏi hạ tầng mạng Internet với
thời gian thực.
băng thông lớn.

- Để thu hút đông, cần tính thời sự của nội dung - Khơng có hiệu ứng từ tương tác, các trò
truyền phát, hoặc cần có sự tham gia của
chuyện thường kết thúc trong thời gian
những người có ảnh hưởng hoặc những người
ngắn.
nổi tiếng (ca sĩ, diễn viên, cầu thủ là ngôi sao
hiện thời).
- Phụ thuộc vào phần mềm trị chuyện được
- Cơng nghệ: địi hỏi hạ tầng mạng Internet với
cung cấp tại website thương mại điện tử.
băng thông đủ lớn, mạng wifi từ mức 4G
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm tác giả

3. Kinh nghiệm ứng dụng livestream qua mạng xã hội bán nông sản ở Trung Quốc
Các nghiên cứu trước đây về livestream cho thấy, ứng dụng livestream đã diễn ra tại nhiều
nước, bùng nổ những năm gần đây sau khi các mạng xã hội phát triển tính năng live và trên nhiều lĩnh
vực. Tại các quốc gia như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Canada, Hàn Quốc và một số nước khác…, livestream
chủ yếu chỉ được ứng dụng trong các hoạt động văn hóa, giải trí có tính thời sự cao như các sự kiện
trực tiếp như phát trận đấu bóng đá, sự kiện âm nhạc và thể thao hoặc chia sẻ giữa những người bạn
thân [7], hoặc trong dịch vụ giải trí người lớn tại một số nước nhưng không phổ biến hoặc chưa được
quản lý [1]. Hiện tượng livestream cho bán hàng nông sản trực tiếp chỉ mới diễn ra gần đây, điển hình
nhất là tại Trung Quốc.

47


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

 

Tại Trung Quốc, các thương nhân đã sử dụng livestream để dự đoán giá cả của các loại nơng
sản. Chính phủ Trung Quốc khuyến khích sử dụng thương mại điện tử để xóa đói giảm nghèo trong
những năm gần đây, vì thế mà bán hàng trực tuyến các sản phẩm nông nghiệp của Trung Quốc đã tăng
trưởng nhanh chóng. Xu hướng người nơng dân bán hàng qua livestream và ứng dụng thương mại điện
tử ngày càng phổ biến tại Trung Quốc và họ cũng thu được những kết quả khả quan.
Công cụ mạng xã hội sử dụng livestream tại Trung Quốc:
Các công cụ được sử dụng phổ biến tại Trung Quốc là Kuaishou của Tencent, ứng dụng
Douyin của Bytedance, mạng xã hội Weibo, Taobaolive của Alibaba.
Cách thức tiến hành và kết quả đạt được từ ứng dụng livestream bán nơng sản tại Trung Quốc:
Taobaolive đã có những nỗ lực bằng cách giới thiệu các chương trình xóa đói giảm nghèo đặc
biệt để đào tạo những người truyền phát trực tiếp cho nông dân và giúp những người bán hàng ở nông
thôn quảng bá sản phẩm của họ. Taobaolive xây dựng chương trình với mục tiêu giúp nông dân nông
thôn ứng dụng thương mại điện tử. Từ tháng 4 năm 2019, Taobaolive đã dành một phần cố định trong
hai giờ mỗi ngày để phát livestream cho nông nghiệp, nông dân và các vùng nông thôn nhằm hỗ trợ
xây dựng thương hiệu khu vực của các vùng nông thôn Trung Quốc. Taobaolive đã hợp tác với các cơ
quan truyền thơng Trung Quốc như Đài truyền hình Trung ương Trung Quốc và đài truyền hình Chiết
Giang… để quản lý nội dung livestream chuyên nghiệp hơn. Taobaolive đã tổ chức các sự kiện trực
tuyến với thành phần đông đảo khách mời là các quan chức chính quyền địa phương từ 50 quận trên
khắp Trung Quốc tham gia các buổi livestream trong quảng bá và bán hàng trực tuyến nông sản địa
phương [10].
Qua hỗ trợ của Taobaolive, mạng xã hội Weibo và Kuaishou, nhiều người nông dân đã phát
livestream về sản phẩm tươi và các trang trại nuôi, trồng của họ cho doanh nghiệp và người tiêu dùng
mua sắm trực tuyến. Năm 2018, chỉ riêng Taobaolive đã có trên 150 nghìn livestream với trên 400
triệu lượt người xem. Nhiều người nông dân livestream nông sản và đã thành công, như Chen Jiubei đã
giúp nông dân ở tỉnh Hồ Nam bán 2 triệu kg cam không thể bán được trong 13 ngày mùa đơng năm
2017 [1]. Trong lễ hội mua sắm tồn cầu Alibaba, Huang đã giúp bán tất cả 3 triệu kg gạo
Heilongjiang chỉ trong 10 phút. Hoặc Han Mei, một nơng dân bán trái cây ở thị trấn Difang, phía đông
tỉnh Sơn Đông của Trung Quốc đã thu hút khoảng trung bình 5.000 người xem trên livestream bán
nơng sản của cơ. Han đã có trên 90.000 người theo dõi các livestream của mình. Qua chín tháng,
doanh thu cửa hàng trực tuyến của Han đã vượt quá 1,1 triệu nhân dân tệ (khoảng 163 nghìn USD) với

doanh thu ngày cao nhất đạt 50.000 nhân dân tệ. Một chiến dịch khác livestream kéo dài bảy ngày đã
cũng tạo ra doanh thu 9,35 triệu nhân dân tệ. Theo Taobaolive (2018), bán hàng qua livestream mạng
xã hội đã tạo ra hơn 100 tỷ nhân dân tệ vào năm 2018, tăng 400% so với năm 2017 tại Trung Quốc.
Trên Taobaolive, có hơn 100.000 nơng dân ứng dụng livestream bán nông sản của họ, với tổng số hơn
60.000 chương trình phát trực tiếp mỗi tháng [1 & 10].
Khảo sát người nông dân, các thương nhân Trung Quốc và tham khảo ý kiến các chuyên gia
trong và ngồi nước đều đánh giá cao về những lợi ích của livestream qua mạng xã hội bán nông sản
tại Trung Quốc, cụ thể :
Từ góc độ người nơng dân: Những người nông dân, những người phát livestream về nông sản
cho rằng: livestream đã giúp họ tương tác trực tiếp với thị trường, họ biết được nhu cầu thị trường, biết
thêm kinh nghiệm sản xuất để cải thiện năng xuất, nâng cao chất lượng, quản lý chi phí và tối đa hóa
lợi nhuận. Nhờ livestream, các nơng dân bán cùng một loại sản phẩm đến từ những vùng khác nhau sẽ
trở thành bạn bè của nhau, cơ sở hình thành và phát triển các hội nghề nghiệp. Qua livestream, những
nông dân hiểu biết nhiều hơn về thương mại điện tử, và họ cũng là những người mua sắm trực tuyến.
Ý kiến các thương nhân Trung Quốc và những người mua trực tuyến qua livestream: Những
người đã xem và mua qua livestream cho rằng, nhờ xem livestream nơng sản, họ có thơng tin trực quan
về thị trường trong nước. Qua quan sát thái độ người phát (ví dụ hình ảnh vui mừng hay lo lắng của
48


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

người nông dân livestream nông sản, trang trại của mình), các thương nhân có thể có những dự đoán
về cung cầu, biến động về giá của nông sản trong tương lai. Các thương nhân, người tiêu dùng cũng
trực quan quy trình trồng trọt, thu hoạch và bán hàng, xác thực nguồn gốc sản phẩm và quy trình chế
biến sản phẩm, giúp họ tăng niềm tin trong các giao dịch trực tuyến. Nhờ livestream, họ cũng có thể
tập hợp thông tin về việc trồng trọt, thu hoạch, dự trữ và bán hàng trong thời gian thực, thay vì phải
chờ đợi việc khảo sát trên điện thoại mất hàng tiếng đồng hồ hay vất vả đi đến tận nơi chào bán.
Ý kiến chuyên gia trong và ngoài nước: Tại Trung Quốc, các chuyên gia đánh giá cao lợi ích và
tiềm năng của livestream bán hàng nông sản. Theo nhiều chuyên gia nông nghiệp cho biết, các

livestream qua mạng xã hội khơng chỉ có tiềm năng rất lớn trong việc bán nơng sản trực tuyến mà cịn
giúp nơng dân phát triển các sản phẩm nông nghiệp, sinh thái nông thơn và du lịch. Julia Pan, một nhà
phân tích tại UOB Kay Hian Holdings, cho biết, khó có thể coi thông tin nông dân cung cấp qua
livestream trở thành một cơ sở dữ liệu tồn diện, nhưng nó có giá trị như một nguồn tin quan trọng bổ
trợ cho thị trường. Theo Zhang Qingjin, giám đốc Viện Phát triển Nông nghiệp của Viện Khoa học Xã
hội Sơn Đông, "Bán hàng trực tuyến không chỉ là một sự thay đổi trong phương thức bán hàng, mà cịn
cho thấy chất lượng nơng sản Trung Quốc được cải thiện và nâng cấp ngành nơng nghiệp". Cịn theo
cơng ty nghiên cứu và khảo cứu thị trường hàng đầu thế giới Deloitte thì Trung Quốc là thị trường
livestream lớn nhất thế giới, với quy mô 4,4 tỷ đô la vào năm 2018, số lượng người xem livestream
trong cả nước lên tới 456 triệu người. Ứng dụng bán nông sản trực tuyến qua Livestream mạng xã hội
của nông dân Trung Quốc là thị trường rất tiềm năng và còn phát triển mạnh trong những năm tới.
4. Thực trạng ứng dụng livestream qua mạng xã hội bán sản phẩm cà phê của người nông dân ở
Tây Nguyên, Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu
Để tìm hiểu thực tế ứng dụng Livestream qua mạng xã hội để bán sản phẩm cà phê của người
trồng cà phê khu vực Tây Nguyên, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu với một số nông dân khu
vực Tây Nguyên. Họ là những người đã thực hiện quảng cáo và bán sản phẩm cà phê qua Livestream
mạng xã hội trong thời gian tháng 10, đầu tháng 11 năm 2019. Cá biệt, có nơng dân đã quảng cáo và
bán sản phẩm cà phê qua Livestream mạng xã hội từ mùa thu hoạch năm 2018. Các câu hỏi phỏng vấn
tập trung vào làm rõ tình hình sử dụng Livestream để bán sản phẩm cà phê, mức độ sử dụng, công
đoạn sử dụng, loại mạng xã hội sử dụng, lợi ích và hạn chế của sử dụng Livestream qua mạng xã hội
để bán sản phẩm cà phê và những mong muốn, kiến nghị của họ.
Khái quát về trồng cà phê Tây Nguyên
Tại Việt Nam, khu vực Tây Nguyên với 5 tỉnh là Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nơng và
Lâm Đồng được Thủ tướng Chính phủ ra quyết định thành lập tháng tháng 7 năm 2014 [11]. Đây là
một trong sáu vùng kinh tế trọng điểm của Việt Nam. Cà phê là cây trồng chủ lực của người dân các
tỉnh Tây Nguyên, giữ vị trí đặc biệt quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội. Sản lượng cà phê tại 4
tỉnh Kon Tum, Lâm Đồng, Đắk Lắk, và Đắk Nông của khu vực Tây Nguyên chiếm hơn 90% sản
lượng cà phê của Việt Nam. Đắk Lắk là địa phương có diện tích cà phê lớn nhất, với trên 202.000ha;
kế đến là Lâm Đồng với gần 161.000ha, Kon Tum và Đắk Nơng có tổng diện tích khoảng 200.000 ha.

Chỉ riêng đối với cây cà phê, Tây Nguyên đã xây dựng vùng chuyên canh khoảng nửa triệu ha, chiếm
khoảng 90% diện tích trồng cả nước, đưa Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê đứng thứ
2 trên thế giới sau Brazil, đứng thứ ba là Colombia. Ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng ở mức cao
trong vòng 5 năm qua, 2013-2018. Trong suốt giai đoạn 2013 - 2018, diện tích trồng cà phê khu vực
Tây Ngun ln duy trì ổn định. Diện tích tăng thêm thấp, chỉ từ 1 - 3%, mà chủ yếu là thay thế diện
tích cây cà phê già cỗi (trên 25 tuổi) khoảng 5%, trong đó duy trì thường xuyên khoảng 30-3% diện
tích cây trồng từ 1 - 5 năm, 40-50% diện tích từ 5 đến 15 năm, trên 15 đến 20 năm tuổi khoảng 2025% tùy địa phương, bảo đảm từ 90-95% diện tích cây cà phê trồng ln có thu hoạch. Năm 2017, khu
vực có 583.000 ha; trong đó, diện tích cà phê cho thu hoạch là 548.533ha chiếm 94,1% diện tích. Năm
2018, diện tích trồng cà phê khơng có thay đổi, tuy nhiên sản lượng giảm do các điều kiện môi trường
49


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

 

không thuận lợi. Giá cả trung bình phổ biến giảm tới 15% so với giá năm 2017, năm 2017 là khoảng
41.000 đồng/kg cà phê nhân, giá cả 2018 là 37.000 đồng/kg. Giá cả tháng 11/2019 hiện chỉ vào mức
32.000 đến 34.000 đồng/kg (do giá cà phê thị trường thế giới tiếp tục suy giảm) [9].
Theo phỏng vấn của nhóm tác giả, với các hộ gia đình trồng cà phê tại Kon Tum, Lâm Đồng,
Đắk Lắk, và Đắk Nơng, thì trung bình mỗi hộ gia đình trồng cà phê với diện tích vào khoảng 1,5 ha,
tập trung chủ yếu là 1 ha/hộ gia đình. Mỗi hộ gia đình thường giành một phần diện tích canh tác cà phê
theo quy trình trồng cà phê sạch (do các cơng ty đóng trên địa bàn triển khai cung cấp hoặc hỗ trợ).
Bình quân 1 ha cho từ 15 đến 25 tấn cà phê tươi, và từ 3,5 đến 5,5 tấn cà phê cà phê nhân. Sản lượng
cà phê hạt phụ thuộc vào điều kiện mơi trường thời tiết, chăm sóc của người nơng dân và tuổi cây, q
trình chế biến, thu hoạch và bảo quản. Nếu các điều kiện thuận lợi, một ha cây cà phê tuổi đời từ 7 - 15
năm có thể cho đến 25 tấn cà phê hạt, tức là khoảng 6 tấn cà phê nhân. Tuy nhiên, do phụ thuộc nhiều
yếu tố, mức sản lượng trung bình khu vực Tây Nguyên cũng chỉ là 2,5 tấn cà phê nhân/ha bằng mức
bình quân cả nước.
Mức giá trung bình là khoảng 6.300 đồng/kg đối với cà phê tươi và khoảng 33.000 đồng/kg với

cà phê nhân. Mức giá này cịn phụ thuộc vào chất lượng, quy trình trồng (cà phê sạch), thời tiết thời
điểm thu hoạch, tình hình tài chính của nơng dân trồng cà phê và nhu cầu thu mua của các doanh
nghiệp, tư nhân trên địa bàn.
Chính phủ và chính quyền địa phương rất quan tâm đến phát triển kinh tế từ cây cà phê nhằm
nâng cao đời sống, thu nhập cho người dân địa phương. Để hướng tới nền nơng nghiệp thời kỳ 4.0,
nhiều chương trình đã được triển khai, như chương trình xây dựng thí điểm hệ thống mã số vùng trồng
cà phê nhằm quản lý ngành hàng và đánh giá mức độ áp dụng thực hành bền vững trong sản xuất cà
phê của Cục Trồng trọt (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) chủ trì. Hệ thống đã triển khai thử
nghiệm thu thập số liệu với hơn 8.500 hộ trồng cà phê với hơn 10.000 ha cà phê tại huyện Di Linh,
tỉnh Lâm Đồng.
Trong thời gian qua, một số người dân trồng cà phê ở đây đã bán sản phẩm cà phê trực tuyến
livetream qua mạng xã hội. Đây là tín hiệu rất mừng bởi sự hội nhập, học hỏi, và chủ động của người
dân áp dụng công nghệ trong bán sản phẩm của họ. Tuy nhiên, do chưa có nhiều kinh nghiệm, sự hỗ
trợ của các cấp các ngành, người dân sẽ tốn nhiều chi phí và khó thành cơng.
Cơ hội cho người nông dân và hướng đi
Trước đây, người nông dân trồng cà phê khu vực Tây Ngun khơng có điều kiện tiếp xúc với
thị trường cả nước. Do đó, họ chỉ tập trung vào khâu trồng, chăm sóc, thu hoạch và sơ chế. Các doanh
nghiệp lớn mua cà phê của họ (cà phê nhân), chế biến tiếp và xuất khẩu nước ngoài. Giá cà phê phụ
thuộc rất lớn vào thị trường nước ngoài, giá thu mua của doanh nghiệp. Qua livestream sản phẩm cà
phê mạng xã hội, người nông dân đã thấy được nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước tăng.
Từ kết quả phỏng vấn người nông dân trồng cà phê ứng dụng livestream cho thấy, livestream
qua mạng xã hội Facebook sản phẩm cà phê đã đem lại những lợi ích rất cụ thể cho họ. Qua
livestream, họ đã tiếp nhận nhiều đơn hàng hơn theo hình thức qua livestream trực tiếp và qua điện
thoại. Tuy nhiên, để bán được hàng, họ vẫn cần thêm những phương tiện hỗ trợ khác như thiết lập
trang Fanpage để khách mua hàng tìm hiểu thêm. Với khách hàng đã quen biết, họ chỉ cần gửi video và
các hình ảnh sản phẩm, thơng tin sản phẩm qua mạng xã hội Việt Nam (như mạng Zalo).
Những người được phỏng vấn cho rằng, livestream bán nơng sản tập trung vào 5 quy trình: i)
thu hái cà phê quả; ii) phơi khô hoặc chế biến ướt; iii) rang; iv) xay; v) đóng gói và ghi tên sản phẩm.
Các khâu khác như kỹ thuật trồng, chăm sóc là không cần thiết.
Số lần phát livestream chưa nhiều, chủ yếu thực hiện vào buổi sáng từ 10 giờ đến 12 giờ và tối

từ 8 giờ đến 10 giờ đêm. Số lượt người xem cịn ở mức thấp, bình qn thu hút từ trên 500 đến 1000
người xem (viewer).
50


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Số người nông dân trồng cà phê đã biết ứng dụng livetream trong bán sản phẩm cà phê cịn rất
thấp, ước tính dưới 2%. Ngun nhân theo họ là hầu hết những người nông dân tại địa phương chưa
biết đến ứng dụng livestream trong bán sản phẩm cà phê, mà chưa có hỗ trợ của chính quyền, hoặc các
doanh nghiệp. Theo họ, các hỗ trợ chủ yếu cho họ trong quy trình trồng và chăm sóc cây cà phê. Còn
trong khâu thu hoạch, chế biến, và bán, họ chưa nhận được hỗ trợ đáng kể. Thậm chí, nếu thời tiết
khơng thuận lợi, mưa nhiều, người nơng dân khơng có sân gạch để phơi, họ cịn phải chịu thiệt thòi
bán giá thấp cà phê tươi cho các cơ sở sản xuất có điều kiện chế biến.
Các hộ gia đình có khó khăn về tài chính cịn chịu ép giá, nhiều khi phải bán cho các doanh
nghiệp, tư nhân trên địa bàn để thực hiện nghĩa vụ tài chính của mình, chưa tìm kiếm thị trường mới để
tiêu thụ sản phẩm. Nhiều hộ trồng cà phê quen với việc trồng và thu hoạch, còn khâu bán thị trường
chưa quan tâm.
Ngay đối với những nông dân đã livestream sản phẩm cà phê, chủ yếu là là giới thiệu sản phẩm
tới thị trường mới, rộng hơn, tìm cơ hội cho giao dịch mua bán, chưa phải là bán trực tuyến. Tuy nhiên
họ rất kì vọng vào ứng dụng này.
5. Một số khuyến nghị
Từ thực tiễn ứng dụng livestream qua mạng xã hội bán hàng nông sản tại Trung Quốc khá
thành cơng và các phân tích nhu cầu người nơng dân trồng cà phê trên địa bàn các tỉnh khu vực Tây
Nguyên cho thấy, nhận thức đã dần thay đổi đối với người nơng dân nói chung, người nơng dân ở Tây
Ngun nước ta nói riêng. Người nơng dân đã chú trọng tới tiêu thụ sản phẩm, tìm thị trường cho mình
qua nhiều phương thức khác nhau. Họ có khó khăn trong ứng dụng livestream bán nông sản do chưa
nhận thức được lợi ích của livestream, do chưa được tập huấn, hướng dẫn hoặc hỗ trợ từ bất kì cơ
quan, doanh nghiệp nào trên địa bàn. Việc ứng dụng của một số nơng dân là rất ít, tự học hỏi.
Để ứng dụng livestream hiệu quả, các cơ quan hữu quan cần tổ chức các sự kiện mang tính địa

phương (khu vực), thu hút người nông dân tham gia đông đảo, với sự hướng dẫn cách làm cụ thể. Cần
phát triển các hạt nhân - key person trong livestream, xây dựng cộng đồng livestream cà phê.
Cơ hội cho ứng dụng livestream tại Việt Nam là rất lớn. Việc sở hữu điện thoại thông minh kết
nối Internet và mạng xã hội tại Việt Nam là điều khơng q khó tại Việt Nam hiện nay. Vấn đề chỉ là
khâu tổ chức. Hơn nữa, các mạng 4G, 5G rất phát triển, giá thành thấp tạo cơ hội cho người nông dân
được tiếp cận.
Theo các chuyên gia nơng nghiệp, nếu thay đổi quy trình sản xuất chế biến, giá trị cà phê Việt
Nam không phải là 3,3 tỷ USD mà là 33 tỷ [9]. Chỉ dừng lại ở sơ chế thì giá trị rất thấp. Điều đó cho
thấy, người nơng dân phải thay đổi nhận thức, thay đổi cách làm, để nâng cao chất lượng, tính đến
giảm số lượng (tăng cà phê sạch), tìm thị trường tiêu thụ, chú trọng cả thị trường trong nước. Ứng
dụng livestream không chỉ dừng lại thị trường trong nước, mà hướng tới thị trường nước ngồi.
Chính phủ, các doanh nghiệp thay đổi cách hỗ trợ cho nông dân, để người nơng dân tự làm;
khuyến khích phát triển các mơ hình kinh doanh mới, trong đó người nơng dân có thể tham gia trực
tiếp trong các giao dịch quốc tế, ví dụ mơ hình thương mại điện tử từ người dân tới doanh nghiệp (C2B
- Consumer to Business), hoặc từ người sản xuất trực tiếp đến người tiêu dùng (M2C, Manufacturer to
Consumer).
Kết luận
Bán hàng qua Livestream trên các mạng xã hội có nhiều lợi ích và rất tiềm năng nhưng chưa
được người nơng dân tại Việt Nam nói chung, người nơng dân bán cà phê tại các tỉnh Tây Nguyên nói
riêng khai thác. Tuy nhiên, ngay cả khi người nông dân biết và chủ động triển khai thì vẫn cần những
hỗ trợ của cơ quan chính quyền về cách làm, nhất là xây dựng thành các chương trình, có kế hoạch và
chiến lược cụ thể mới tạo ra một sự chuyển biến mạnh mẽ, giúp người nông dân gặt hái được nhiều
thành công hơn trong bán sản phẩm.
51


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Ben Moshinsky. Chinese millennials have created a $5 billion industry in their search for 15 minutes of
fame. Retrieved August 1, 2017 from />
2.

Francisco J. Mata1, Ariella Quesada1, Gabriela Mata-Marín (2011), Can E-Commerce Provide a Solution
to the Coffee Paradox? The Case of Costa Rica, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011.

3.

Jie Cai, Donghee Yvette Wohn, Ankit Mittal, Dhanush Sureshbabu (2018), Utilitarian and Hedonic
Motivations for Live Streaming Shopping, Proceedings of the 2018 ACM International Conference on
Interactive Experiences for TV and Online Video, />
4.

John C Tang, Gina Venolia, and Kori M Inkpen. 2016. Meerkat and Periscope: I Stream, You Stream,
Apps Stream for Live Streams. In Proceedings of the 2016 CHI Conference on Human Factors in
Computing Systems - CHI ’16, 4770–4780. />
5.

Katrin Scheibe, Kaja J Fietkiewicz, and Wolfgang G Stock. 2016. Information Behavior on Social Live
Streaming Services. Journal of Information Science Theory and Practice 4, 2: 6–20.
/>
6.

Sanghyun Kim and Hyunsun Park. 2013. Effects of various characteristics of social commerce
(scommerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management
33, 2: 318–332. />

7.

Zhicong Lu, Haijun Xia, Seongkook Heo, and Daniel Wigdor (2018), You Watch, You Give, and You
Engage: A Study of Live Streaming Practices in China, Conference: The ACM 2018 CHI Conference on
Human Factors in Computing Systems At: Montréal, Canada, ACM 978-1-4503-5620-6/18/04...$15.00.
DOI: />
8.

/>
9.

/>
10. />11. />
52