Tiểu luận môn Xây dựng hình ảnh và thương hiệu: Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đoàn Trung Nguyên Legend

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

MƠN: XÂY DỰNG HÌNH ẢNH VÀ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ: Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đồnTrung Ngun 
Legend

 Giảng viên: Th.S Đồn Thị Quỳnh Nga
                               Nhóm nghiên cứu: 03
 Lớp: Truyền thơng đa phương tiện k38 

1


Hà Nội, năm 2021

2


MỤC LỤC

3


MỞ ĐẦU
Trong thời đại tồn cầu hố và hội nhập kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam  
như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngồi yếu 
tố chất lượng, giá cả tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó 
chính là thương hiệu của sản phẩm.
Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là 
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể  bị  sao chép bởi các đối thủ  cạnh 

tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng cơng ty. Sản phẩm có thể  nhanh 
chóng lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ  khơng bao giờ  lỗi thời.  
Thương hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Thương hiệu càng 
được khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả 
năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững 
trên thị  trường các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thương 
hiệu.
Khi sức nóng cạnh tranh trên thị  trường quốc tế  ngày càng tăng cao, doanh 
nghiệp cần phải có những bước tiến với những chiến lược mới để  “khắc sâu” 
dấu ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân  
biệt được thương hiệu sản phẩm của mình với những thương hiệu sản phẩm  
của   các   doanh   nghiệp   khác.   Chính   vì   vậy,   hoạt   động   định  vị   và  tái   định  vị 
thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc nào.
Cà phê Trung Ngun là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong 
tiến trình nhận thức đó. Với những chiến lược khá rõ ràng và cụ  thể  theo từng  
giai đoạn, thương hiệu Trung Ngun đang ngày một khẳng định vai trị, vị  trí  

4


của mình trên thị  trường Việt Nam và vươn ra thế  giới. Vậy đâu là “bí quyết” 
giúp Trung Ngun đạt được thành cơng đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có 
thể  học tập được gì từ  thành cơng này của cà phê Trung Ngun? Đó chính là  
nhờ doanh nghiệp đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên  
thị trường hiệu quả.
Chính vì vậy, chúng tơi đã lựa chọn q trình tái định vị  thương hiệu cà phê  
Trung Ngun để  nghiên cứu. Những nghiên cứu, kiến nghị  trong tiểu luận do  
chỉ tiếp cận từ một góc độ  hạn chế  trong cơng tác tái định vị  của cà phê Trung 
Ngun nên có thể  cịn nhiều hạn chế. Chúng tơi rất mong nhận được những 
nhận xét, góp ý của các thầy, cơ giáo để hồn thiện bài nghiên cứu hơn.

5


NỘI DUNG

I.

Lịch sử thương hiệu Trung Ngun Legend

1. Lịch sử hình thành – Những dấu mốc đáng nhớ
●

1996: 16.06.1996, thành lập hãng Cà phê Trung Ngun 

Cà phê Trung Ngun được thành lập tại thủ phủ cà phê Bn Ma Thuột, với  
số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp và niềm tin, ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ và khát 
vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị  cà phê Việt  
Nam lan tỏa khắp thế giới.
●

1998: Qn cà phê Trung Ngun đầu tiên 

Qn cà phê Trung Ngun đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chí Minh. Cà 
phê Trung Ngun gây ấn tượng mạnh với việc là qn đầu tiên phục vụ cà phê 
miễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương. Đây được xem là bước khởi đầu 
cho việc hình thành hệ thống qn cà phê Trung Ngun tại các tỉnh thành Việt  
Nam và các quốc gia trên thế giới.
●

2001: Cà phê Trung Ngun lan rộng tồn quốc

Khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", được chắt lọc từ  những hạt cà phê ngon  
nhất, cơng nghệ hiện đại, bí quyết phương Đơng độc đáo khơng thể sao chép đã 
đưa cà phê Trung Ngun chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
●

6

2003: Cà phê hịa tan G7 Trung Ngun – Đánh bại các đối thủ quốc tế


Cà phê hịa tan G7 Trung Ngun ra đời bằng sự  kiện "Ngày hội cà phê hịa 
tan G7" tại dinh Thống Nhất. Khi đó, những người đến dự đã tham gia một cuộc 
thử mù, bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích nhất giữa cà phê 
hịa tan G7 và các thương hiệu cà phê lớn trên thế  giới. Kết quả có 89% người 
chọn cà phê hịa tan G7.
●

2008: Bước đệm chinh phục thị trường thế giới

Thành lập văn phịng tại Singapore với mục tiêu đưa thị  trường này thành 
một cứ điểm để  phát triển thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị  trường 
cà phê tồn cầu.
●

2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới 

Cà phê Trung Ngun được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên tồn cầu.  
Trong đó có Mỹ, Canada, Nhật Bản, Anh, Đức...

●

2012: Thương hiệu cà phê được u thích nhất. 

Thương hiệu cà phê số  một tại Việt Nam với số  lượng người tiêu dùng cà 
phê lớn nhất (11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam).
●

2013: Cà phê Trung Ngun hành trình lập chí vĩ đại

Kỷ niệm 10 năm ra đời cà phê hịa tan G7 Trung Ngun, 3 năm dẫn đầu thị 
phần. Cuộc thi Sáng tạo tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2  
lan tỏa hành trình lập chí vĩ đại.
●

7

2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc


Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend ­ Cafe của giàu có và hạnh phúc, trở 
thành chuỗi qn cafe lớn nhất Đơng Nam Á. Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi  
đời trong hành trình Lập chí vĩ đại ­ Khởi nghiệp kiến quốc.
●

2016: Tập đồn Trung Ngun Legend tồn cầu

Cơng bố tổ chức hợp nhất Trung Ngun Legend và danh xưng, đổi từ Trung  
Ngun thành Trung Ngun Legend cùng tầm nhìn sứ mạng mới. Ra mắt khơng  
gian Trung Ngun Legend Cafe ­ The Energy Coffee That Changes Life.

●

2017: Mơ hình E­Coffee

Khai trương văn phịng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc). Ra mắt mơ 
hình E­ Coffee: Hệ thống cà phê chun biệt ­ Đặc biệt, Cà phê Năng lượng ­ Cà 
phê Đổi đời.
●

2018: Chính thức cơng bố  danh xưng mới “Trung Ngun Legend ­ Tập  
đồn Chun Cà Phê Năng Lượng ­ Cà Phê Đổi Đời” 

Hoạt  động nhằm đánh dấu giai  đoạn phát triển mới. Theo  đó, Tập đồn 
Trung Ngun tái định vị  tồn diện từ  tổ  chức, sản phẩm, mơ hình nhằm hình 
thành một tập đồn tồn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy  
nhất” do Nhà sáng lập ­ Chủ tịch ­ Tổng giám đốc Đặng Lê Ngun Vũ đã đề ra.
2. Logo 
●

8

Logo và bảng hiệu cũ


Logo

Bảng hiệu

Logo mới

9


3. Q trình thay đổi và phát triển tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi
●

1996: Ở thời điểm này, dù chưa cơng bố và định hình rõ ràng tầm nhìn, sứ 
mạng nhưng nhà sáng lập thương hiệu Cà phê Trung Ngun ni dưỡng 
khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị  cà  
phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới, tìm lại sự  cơng bằng và vị thế xứng 
đáng cho ngành cà phê Việt Nam.

●

1998: Khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

●

2001: Khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo”

●

2003:
o

Tầm nhìn: Trở thành một Tập đồn thúc đẩy sự  trỗi dậy của nền  
kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế Quốc gia và khơi 
dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh 
phục.

o

Sứ  mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho 
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào 
trong phong cách Trung Ngun đậm đà văn hóa Việt Nam.

o

10

Giá trị cốt lõi: 
▪

Khơi nguồn sáng tạo.

▪

Phát triển và bảo vệ thương hiệu.

▪

Lấy người tiêu dùng làm tâm.

▪

Gây dựng thành cơng cùng đối tác.


●

2

▪

Phát triển nguồn nhân lực mạnh.

▪

Lấy hiệu quả làm nền tảng.

Góp phần xây dựng cộng đồng.

2004:
●

Niềm tin: Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích 
thực

●

Tầm nhìn: Nhà lãnh đạo Cà phê Thế giới.

●

Sứ  mạng: Kết nối và phát triển cộng đồng những người u và 
đam mê cà phê sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững.

●

Giá trị cốt lõi: 

▪

Khát vọng lớn

▪

Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

▪

Khơng ngừng sáng tạo và đột phá

▪

Thực thi vượt trội

▪

Tạo giá trị và phát triển bền vững

●

3

2016 – 2018:
●

11

Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại

●

Sứ  mạng: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một 
hệ  giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành cơng và hạnh phúc 
thực sự.

●

II.

Giá trị cốt lõi: 
▪

Đức tin tuyệt đối

▪

Phụng sự cộng đồng

▪

Nhân loại hưởng ứng

▪

Kinh tài vững chắc

Ngun nhân tái định vị thương hiệu Trung Ngun Legend

1. Ngun nhân chủ quan
Trung Ngun vốn là một thương hiệu quốc gia có bề  dày lâu năm trên thị 
trường và đứng vị  trí số  một về  thị  phần cà phê trong nước nhiều năm qua.  
Thương hiệu đã gặt hái nhiều thành cơng cả thị trường trong và ngồi nước với 
thương hiệu cà phê hịa tan G7 được u thích nhất, được vinh danh là thương  
hiệu quốc gia, là niềm tự hào của người tiêu dùng Việt.
Dường như  khơng thỏa mãn với thành cơng của q khứ, Tập đồn Trung 
Ngun đã có bước tiến tái định vị thương hiệu mạnh mẽ, thay đổi định hướng  
chiến lược thơng qua việc cơng bố thương hiệu mới, danh xưng mới, tầm nhìn, 
sứ  mạng, giá trị  cốt lõi và ra mắt bộ  tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung  
Ngun Legend cùng hệ thống khơng gian Trung Ngun Legend lớn nhất khiến 
thị  trường cà phê trong nước dậy sóng. Đây là bước tiến cần thiết, là thay đổi 
thiết yếu để  Tập đồn phù hợp với những định hướng mới, mục tiêu mới, con 
12


đường mới. Bước tiến tái định vị thương hiệu đã góp phần phát triển Tập đồn 
và mang lại nhiều cống hiến đáng ghi nhận cho quốc gia.
Trung Ngun Legend tái định vị thương hiệu hướng đến mục tiêu mở  rộng 
thị trường, tăng khả năng cạnh tranh và khẳng định vị thế chắc chắn của mình ở 
trong nước và trên trường quốc tế.
2. Ngun nhân khách quan
Bước vào thời đại mới 4.0, thị trường thay đổi với hàng loạt chính sách mở 
cửa kinh tế  mới cùng việc ký kết các hiệp định thương mại giữa Việt Nam và 
bạn bè quốc tế  như  Hiệp định Thương mại Việt Nam – Cuba (ký tại Hà Nội  
ngày 9 tháng 11 năm 2018), Hiệp định Đối tác xun Thái Bình Dương tồn diện 
và tiến bộ (CPTPP),... Thậm chí thói quen, nhận thức của người tiêu dùng cũng 
đã thay đổi theo thời gian: Khách hàng ln mua sắm trong mọi thời điểm, khách  
hàng  ưu tiên chọn sản phẩm  ở  vị  trí khơng q xa và mất ít thời gian chờ  đợi, 

đặc biệt khách hàng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm tương tự với mức  
giá hợp lý. Thêm vào đó, họ ưu tiên chọn mua sản phẩm của những thương hiệu  
uy tín, bảo vệ  và tơn trọng lợi ích khách hàng, thể  hiện được dấu  ấn cá nhân,  
hay đem lại nhiều trải nghiệm khách hàng...Đây đang là thách thức to lớn cho  
bất kỳ thương hiệu Việt nào. Bởi vậy, thay đổi là điều bắt buộc.
Đặt vào hồn cảnh của Trung Ngun Legend lúc bấy giờ, trước những bước 
chuyển mình mạnh mẽ của thị trường, đặc biệt là phải đối mặt với “gã khổng 
lồ”   Starbucks   và   một   số   thương   hiệu   cafe   khác   (Vinacafe,   Nestle   cafe,  
Highland...) việc tái định vị  thương hiệu là bước đi cần thiết và đúng đắn để 
thương hiệu đứng vững trên thị trường và khẳng định được vị thế.

13


III.

Q trình tái định vị thương hiệu Trung Ngun Legend

1. Q trình tái định vị Trung Ngun Legend
1.1.

Kế hoạch bắt đầu tái định vị và thay đổi danh xưng

Với mong muốn khẳng định tính chun gia và vị  thế  của một nhà lãnh đạo 
cà phê hàng đầu, vào năm 2016, tập đồn Trung Ngun Legend đã bắt đầu lên 
kế hoạch tái định vị thương hiệu cà phê Trung Ngun với danh xưng, tầm nhìn, 
giá trị cốt lõi và sứ mệnh mới.
Nhân kỉ  niệm  22 năm  thành lập (16/6/1996 – 16/6/2018), Tập  đồn Trung 
Ngun Legend đã chính thức cơng bố danh xưng mới “Trung Ngun Legend –  
Tập đồn Chun Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, đồng thời ra mắt hệ 

sản phẩm cà phê năng lượng mới mang tên Trung Ngun Legend, chính thức 
hồn thành kế  hoạch tái định vị  thương hiệu cà phê Trung Ngun. Hành động 
này đánh dấu giai đoạn phát triển mới của tập đồn Trung Ngun Legend nhằm 
đẩy mạnh q trình hiện thực hóa khát vọng tồn cầu, thống ngự nội địa, chinh  
phục thế giới. 
Trung Ngun đã thay đổi hệ  thống nhận diện từ  logo đến màu sắc thương 
hiệu từ đỏ – đen sang trắng – đen. Đồng thời, với danh xưng mới, Tập đồn này 
đã phát triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi khơng gian Trung Ngun Legend Café,  
E­coffee, và đặc biệt, cho ra đời bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Ngun 
Legend. Đây có thể xem là những bước cụ thể hóa đầu tiên của sách lược Đặc  
biệt – Khác biệt – Duy nhất mà ơng Đặng Lê Ngun Vũ nhắc đến.
1.2.
●

14

Logo

Logo cũ


Logo cafe Trung Ngun được thiết kế theo phong cách hiện đại. Mũi tên 
màu đỏ với các vạch trắng được thiết kế nổi lên trên nền màu nâu – vốn là màu 
đặc trưng của đất, của cà phê. Logo cafe Trung Ngun đã được thiết kế  theo 
hình dáng của mũi tên nhằm tượng trưng cho nét đặc trưng của nơi mà tập đồn 
Trung Ngun được thành lập – nhà Rơng. Bất cứ ai cũng muốn vươn lên đỉnh 
cao và phát triển khơng ngừng, Trung Ngun cũng thế. Đầu mũi tên ln hướng 
lên trời xanh chính là để gửi gắm khát vọng khơng ngừng phát triển của Trung  
Ngun. Logo cafe Trung Ngun cịn nổi bật với ba vạch màu trắng. Ba vạch 
ấy khơng chỉ  là để  thể  hiện lối lên nhà Rơng, mà cịn nhằm tượng trưng cho 

Thiên – Địa – Nhân.
Bên cạnh logo, bảng hiệu là một trong những dấu hiệu quan trọng để 
khách hàng nhận diện được thương hiệu.

15


Bảng hiệu Trung Ngun lựa chọn ba màu đỏ, vàng, nâu để thể hiện bản sắc 
của mình. Màu nâu giúp người nhìn dễ dàng liên tưởng đến cội nguồn của tập  
đồn Trung Ngun. Đó chính là Bn Ma Thuột với những lớp đất đỏ  bazan, 
với những nơng trường cà phê. Trên cái nền của đất, sức sống mãnh liệt, khơng 
ngừng sáng tạo, khơng ngừng vươn lên được truyền tải qua màu đỏ và vàng.
●

Logo mới

Với sự  thay đổi về  danh xưng và định hướng thương hiệu, logo Trung 
Ngun mới đã sử  dụng 2 màu sắc đen ­ trắng cơ  bản, tạo nên một tổng thể 
tương đối hài hịa, tĩnh tại. Về tổng thể, logo Trung Ngun Legend có nhiều nét 
tương đồng với hoa văn trên mặt trống đồng Việt Nam.
Logo gồm biểu tượng Mặt trời, biểu tượng Nhật nguyệt và biểu tượng Trái 
tim.

16


●

Biểu tượng Mặt trời: Bắt đầu từ  tâm, đây là một vịng trịn vẽ  mặt trời 
với 8 tia sáng. 8 tia sáng này đại diện cho các yếu tố  cơ  bản của vũ trụ:  

Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất. Mặt trời là sự sống, đại diện  
cho đấng tối cao và cuộc sống của con người chính là sự  nối tiếp tuần  
hồn. Ánh sáng từ mặt trời trung tâm cịn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi 
các khí xấu.

●

Biểu tượng Trái tim tượng trưng cho Tâm – Thiện – Lành

●

Biểu tượng Nhật nguyệt tượng trưng cho sự cân bằng của vũ trụ

●

Năm vạch trên logo Trung Ngun tượng trưng cho 5 năng lượng: năng 
lượng   Sáng   Tạo,   năng   lượng   Giàu   Có,   năng   lượng   Thành   Cơng,   năng 
lượng Hạnh Phúc, năng lượng u Thương, phù hợp với định hướng của  
một “Tập đồn chun cà phê năng lượng ­ cà phê đổi đời”. Trong sự thay  
đổi của các sản phẩm hiện hữu và giới thiệu những sản phẩm mới, Trung  
Ngun Legend khẳng định rõ thơng điệp “Cà phê khơng chỉ  là một loại  
đồ uống thơng thường. Đó là một nguồn năng lượng kỳ diệu thúc đẩy trí  
tuệ, sự sáng tạo và nhận thức của con người”.

1.3.

Tầm nhìn

Trước khi tái định vị thương hiệu, Trung Ngun đã định hướng tầm nhìn là 
“Trở  thành một tập đồn thúc đẩy sự  trỗi dậy của nền kinh tế  Việt Nam, giữ  

vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng  
Đại Việt khám phá và chinh phục.”  Là tập đồn dẫn đầu ngành cà phê trong 
nước, Trung Ngun Legend quyết tâm đưa Bn Ma Thuột trở  thành Thủ  phủ 
cà phê tồn cầu. Trong đó, Thành Phố  Cà Phê sẽ là điểm đến của những người  
u và đam mê cà phê tồn thế giới.
17


Đồng thời, với khát vọng xây dựng một nước Việt hùng mạnh, Tập đồn 
Trung Ngun Legend đã triển khai  “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập 
Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu thanh niên Việt” nhằm kiến 
tạo Khát Vọng Lớn, Chí Hướng Vĩ Đại cho thế hệ trẻ; xây dựng Trí Huệ và sự 
Minh Triết tồn diện cho 30 triệu thanh niên Việt thơng qua việc trao tặng hàng 
chục triệu cuốn sách q đổi đời tới thanh niên Việt để  có sức mạnh tri thức  
đúng đắn và tồn diện, để  từ  đó chuyển hóa thành sức mạnh tinh thần, sức 
mạnh vật chất và sức mạnh thể chất, tạo nên sức mạnh của quốc gia.

Vào năm 2016, tập  đồn Trung Ngun Legend  đã xác lập lại danh xưng 
“Trung Ngun Legend ­ Tập đồn chun Cà Phê Năng Lượng ­ Cà Phê Đổi 
Đời” và thay đổi tầm nhìn thành  “Tổ  chức vĩ đại bằng phụng sự  cộng đồng  
nhân loại”. Với tầm nhìn này, Trung Ngun Legend khẳng định sẽ tiếp tục sứ 
mệnh phụng sự cộng đồng một cách tồn diện và mạnh mẽ vì sự phát triển bền  
vững của cộng đồng, quốc gia, dân tộc bằng những tuyệt phẩm cà phê năng 
lượng, mơ hình dự án mang đến lợi ích tồn diện – thiện lành và cơng thức thành 
cơng cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội.
1.4.

Slogan

Câu khẩu hiệu cũ của Trung Ngun là “Khơi nguồn sáng tạo”, nghĩa là bên 

cạnh tách cà phê thương hiệu Trung Ngun, người dùng ln có những ý tưởng  

18


mới lạ, sáng tạo nhằm tạo nên thành cơng cho họ, của gia đình và sự phát triển 
thịnh vượng của quốc gia.

Sau khi tái định vị, tập đồn Trung Ngun Legend đã có định hướng khác, đó  
là  “Dùng cà phê năng lượng, đón thành cơng đổi đời”  với những năng lượng 
trên logo: năng lượng Sáng Tạo, năng lượng Giàu Có, năng lượng Thành Cơng, 
năng lượng Hạnh Phúc, năng lượng u Thương. Nhãn hàng khẳng định “Dù có 
phải xới tung trái đất này lên cũng phải làm để tạo ra những tuyệt phẩm cà phê  
năng lượng ngon nhất thế giới”.
1.5.

Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi trước đây của tập đồn là: Khát vọng lớn; Tinh thần quốc gia,  
tinh thần quốc tế; Khơng ngừng sáng tạo đột phá; Thực thi vượt trội; Tạo giá  
trị và phát triển bền vững. 

19


Tuy nhiên, bước vào thời đại mới 4.0, thị trường thay đổi với hàng loạt chính  
sách mở cửa kinh tế mới cùng việc ký kết các hiệp định thương mại giữa Việt  
Nam và bạn bè quốc tế, xu hướng M&A, thậm chí thói quen, nhận thức của  
người tiêu dùng cũng  đã thay  đổi theo thời gian thì  tập  đồn Trung Ngun  
Legend đã có những thay đổi trong giá trị cốt lõi và cả sứ mệnh của mình. Giá trị 

cốt lõi của tập đồn là: 
●

Đức tin tuyệt đối

●

Phụng sự cộng đồng

●

Nhân loại hưởng ứng

●

Kinh tài vững chắc

1.6.

Sứ mệnh

Cùng với sự  thay đổi về  giá trị  cốt lõi, tập đồn cũng đã thay đổi sứ  mệnh 
của mình từ  “Kết nối và phát triển cộng đồng những người u và đam mê cà  
phê, sáng tạo vì một thế  giới thịnh vượng và bền vững” thành “Xây dựng một  
cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị  của lối sống tỉnh thức đem  
đến thành cơng và hạnh phúc thực sự”. Sự  thay đổi sứ  mệnh này khá phù hợp 
với tầm nhìn của tập đồn chun về cà phê năng lượng ­ cà phê đổi đời, “một 
tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”.

20

2. Các hoạt động liên quan đến việc tái định vị
2.1.

Ra mắt các dòng sản phẩm mới

2.1.1.

Hệ   sản   phẩm   cà   phê   năng   lượng   mới   Trung   Nguyên   Legend: 
Trung   Nguyên   Legend   Special   Edition,   Trung   Nguyên   Legend 
Classic, Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá

Mở   đầu   chặng   đường   mới,   nhân   kỉ   niệm   22   năm   thành   lập   (16/6/1996   – 
16/6/2018), Tập đồn Trung Ngun Legend đã chính thức ra mắt hệ sản phẩm 
cà phê năng lượng mới mang tên Trung Ngun Legend. Chương trình lễ ra mắt 
thương hiệu mới, sản phẩm mới Trung Ngun Legend được tổ  chức tại trung 
tâm GEM.
Mang hương vị  tươi ngon đặc trưng của những hạt cà phê Robusta, Arabica 
hàng đầu Bn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil và Colombia… Kết hợp bí  
quyết huyền bí phương Đơng và siêu cơng nghệ NANO hiện đại bậc nhất, cho  
phép   xay   nhuyễn   cà   phê   thành   những   hạt   siêu   nhỏ…   các   sản   phẩm   Trung 
Ngun Legend giữ  trọn vẹn 100% hương vị  tươi ngon của cà phê rang xay.  
Trong đó có duy nhất Trung Ngun Legend Cà Phê Sữa Đá là phiên bản đặc 
biệt, đóng gói cơng thức ly cà phê năng lượng sữa đá pha phin. Sản phẩm này  
được Trung Ngun Legend nghiên cứu, phát triển dành riêng cho khách hàng khi 
khơng có thời gian đến thưởng thức tuyệt phẩm cà phê năng lượng sữa đá tại 
các Khơng gian Trung Ngun Legend. Khách hàng có thể  tự  pha cà phê năng 
lượng sữa đá tại nhà, văn phịng làm việc hay ở bất kỳ nơi đâu.
2.1.2. Hệ  sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) với ba hương vị: Roman,  

Ottoman và Thiền.

21


Ngày 6/12/2018, sản phẩm Trung Ngun Legend Capsule (viên nén cà phê 
rang xay) đặc biệt, khác biệt và duy nhất với 3 hương vị  Thiền – Roman – 
Ottoman chính thức được giới thiệu tại khơng gian Thư  viện Trung Ngun 
Legend.
Trung Ngun Legend đã chọn và thuyết phục đối tác xây dựng dây chuyền 
sản xuất riêng cho Trung Ngun Legend Capsule với tất cả  máy móc nhập 
khẩu từ Ý, hoạt động hồn tồn tự động với quy trình khép kín từ khâu làm sạch 
cà phê nhân đến sản phẩm cuối cùng.
Vỏ   sản   phẩm   Trung   Nguyên   Legend   Capsule   làm   bằng   chất   liệu   Bio  
(Biodegradable Coffee Capsule) có khả năng phân hủy trong mơi trường tự nhiên  
với   thời   gian   18  tuần.  Chất   dẻo   sinh   học   ứng  dụng  trong  sản   ph ẩm  Trung  
Ngun Legend Capsule có khả năng giúp ngăn chặn đến 99% q trình trao đổi  
khí giữa bên trong và bên ngồi của viên nén (Oxygen Tight), giúp giữ được trọn 
vẹn hương vị  tươi ngon đậm đà đặc trưng của cà phê rang xay trong suốt thời 
gian sử dụng.
=> Trung Ngun Legend Capsule là một trong những sản phẩm cà phê viên nén  
đầu tiên trên thế giới có khả năng bảo quản độc lập và hồn tồn thân thiện với 
mơi trường.
Những người u và đam mê cà phê có thể cảm nhận được hương vị  cà phê 
rang   xay   thanh   tao,   đậm   đà   vừa   đủ   trong   sản   phẩm   Trung   Nguyên   Legend  
Capsule Thiền; hay, phong vị  cà phê Ý nguyên bản từ  cà phê Việt Nam đặc  
trưng trong mỗi sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule Roman; và hương vị 
độc đáo, dày với hương thơm quyến rũ trong Trung Nguyên Legend Capsule  
Ottoman.

22


Thiết kế  bao bì  ấn tượng lấy ý tưởng như  những cuốn sách với hình  ảnh 
cùng các câu trích dẫn truyền cảm hứng, khát vọng thành cơng của danh vĩ nhân, 
và hình  ảnh biểu trưng gia đình mang năng lượng u thương, hạnh phúc. Bộ 
sản phẩm Trung Ngun Legend Capsule mang tính  ứng dụng cao có thể  tích 
hợp   sử   dụng   trên   các   dòng   máy   khác   hiện   có   trên   thị   trường.   Dòng   máy 
LegendEra   được  thiết   kế  riêng  cho  viên  nén  cà  phê   rang  xay   Trung  Ngun 
Legend có thể dùng cho cả các loại viên nén cà phê khác. Người tiêu dùng có thể 
dễ  dàng thưởng thức Trung Ngun Legend Capsule bất cứ  nơi  đâu, tại văn 
phịng hay nhà ở theo phong cách thưởng thức cà phê hiện đại.
2.2.

Hệ thống chuỗi khơng gian, cửa hàng

Cùng với hoạt động ra mắt thương hiệu mới, trong cuối tháng 6/2018, Tập 
đồn Trung Ngun Legend tiếp tục đẩy mạnh những hoạt động ra mắt concept  

23


mới đặc biệt, khác biệt của chuỗi khơng gian Trung Ngun Legend Café và 
phát triển mạnh mẽ  chuỗi E­coffee  ­  Hệ  thống cửa hàng chun Cà phê Năng 
lượng ­ Cà phê Đổi đời trên tồn quốc.
2.2.1.

Chuỗi khơng gian Trung Ngun Legend

Khơng gian Trung Ngun Legend là điểm hẹn lý tưởng của những người  

u và đam mê cà phê. Khơng gian Trung Ngun Legend có những ly cà phê  
năng lượng, những cuốn sách nền tảng đổi đời được chọn lọc. Cùng với năng 
lượng thực dưỡng từ   ổ  bánh mì Legend được làm từ  nguồn nguyên liệu tự 
nhiên, tinh sạch.

24


Khơng gian Trung Ngun Legend phân khúc khách hàng cao.
Khơng chỉ là nơi thưởng thức những ly cà phê năng lượng, khơng gian Trung 
Ngun Legend thường xun diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, 
khởi nghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê –  
khởi nghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến 
trúc… Đây là nơi những người u và đam mê cà phê tìm thấy những người bạn  
đồng điệu, u tri thức, được chia sẻ những bài học kinh nghiệm q giá.

25