Tài liệu Xây dựng hình ảnh và thương hiệu thông qua hoạt động PR Ngày nay, có khá pptx

Xây dựng hình ảnh và thương hiệu
thông qua hoạt động PR

Ngày nay, có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực sự quan tâm và đầu tư
hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và
thương hiệu cho
sản phẩm. Một trong những công cụ marketing được sử dụng là hoạt động PR. Đề
cập đến quan hệ công chúng, thường chúng ta hay nghĩ đến khía cạnh rộng là xây
dựng mối quan hệ công chúng với doanh nghiệp và giúp cho công chúng biết đến
doanh nghiệp. Hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá
trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng cố niềm tin khách hàng, giúp doanh nghiệp
xử lý khi gặp khủng hoảng. Đặc biệt, nếu biết cách khai thác đúng thời điểm thì
trong một số tình huống hoạt động PR sẽ góp phần xây dựng hình ảnh và uy tín
của doanh nghiệp đối với công chúng đạt hiệu quả cao. Chẳng hạn, để thu hút nhà
đầu tư, một số doanh nghiệp trước khi niêm yết trên thị trường chứng khoán đã sử
dụng công cụ PR giới thiệu hoạt động của doanh nghiệp đến với công chúng. Có
thể xem đây là một trong những cơ hội để mang hình ảnh của doanh nghiệp đến
với nhà đầu tư và công chúng góp phần gia tăng giá trị cho doanh nghiệp. Bài viết
này cũng nhằm giới thiệu hoạt động xây dựng hình ảnh của công ty và thương
hiệu đối với nhà đầu tư nói riêng và công chúng nói chung thông qua
hoạt động
PR
.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng vậy, trước khi quyết tâm thực hiện
một
chiến lược hay một kế hoạch đều phải xác định mục tiêu và phương pháp để
thực hiện. Có nhiều hướng đi để đạt đến một mục tiêu nào đó bởi vậy quan trọng
là biết chọn hướng đi “với cùng một chi phí nhưng hiệu quả cao hơn”. Khi một
doanh nghiệp chuẩn bị niêm yết trên thị trường chứng khoán thì một trong những
mục tiêu của họ là mong muốn được nhiều nhà đầu tư quan tâm và được công
chúng biết đến thương hiệu nhiều hơn để hy vọng giá cổ phiếu thị trường cao hơn

mệnh giá. Ngược lại, đối với nhà đầu tư chỉ chấp nhận trả cho một cổ phiếu với
giá cao hơn thì họ đang kỳ vọng vào thương hiệu sẽ mang lại cổ tức cao và giá trị
cổ phiếu tăng hơn so với giá hiện tại. Một thương hiệu được đánh giá là mạnh khi
có nhiều người biết đến với những nhận thức tích cực và sự trung thành đối với
thương hiệu thông qua sự quan tâm và sử dụng thường xuyên sản phẩm của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh thì không chỉ nâng được
uy tín và vị thế của mình mà giúp cho công ty có cơ hội mang lại lợi nhuận cao
hơn bởi khách hàng sẵn sàng trả ở mức giá cao hơn cho thương hiệu nổi tiếng, cho
sự an tâm về chất lượng và
đẳng cấp sản phẩm trên thị trường. Chính thương hiệu
là tài sản của công ty nên doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng, cần bảo vệ và nuôi
dưỡng nó để tạo nên giá trị lâu dài. Thương hiệu được phát triển thì hình ảnh của
công ty quản lý thương hiệu đó cũng được đánh giá cao. Giữa hình ảnh của công
ty (cooperate image) và thương hiệu (brand) có mối quan hệ chặt chẽ bổ sung cho
nhau. Vì vậy, tất cả các chương trình xây dựng hình ảnh của công ty cũng như xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm cần được hoạch định một cách rõ ràng trong chiến
lược kinh doanh của công ty.
Bằng cách nào để xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu đến với
công chúng? Hiện nay cả nước có trên
200.000 doanh nghiệp, có thể xem đây là
cơ hội rất lớn để khai thác hoạt động kinh doanh, bởi xét trong một quan hệ nhất
định nào đó của mỗi doanh nghiệp có thể có liên quan với nhiều doanh nghiệp
khác, nhưng làm sao để các doanh nghiệp,
nhà đầu tư và công chúng phải biết đến
công ty của mình? Quảng cáo có thể là một cách, nhưng trong thời đại thông tin
ngày nay, quảng cáo tràn ngập khắp nơi và công chúng có thể không còn quan tâm
nhiều đến quảng cáo. Một trong những cách tốt nhất để tiếp cận đến khách hàng là
hoạt động PR. Quan hệ công chúng dễ
chiếm được lòng tin của công chúng hơn là
quảng cáo bởi khách hàng thường hay tin vào những mẩu tin, bài viết trên báo hay

phóng sự. Như vậy, những thông điệp nào sẽ được đăng tải? Mới mẻ và hấp dẫn,
hay có thể nói là “nóng” thì khả năng lôi cuốn sự chú ý của nhà đầu tư nhiều hơn,
đồng thời dễ dàng thu hút sự quan tâm của giới báo chí. Tuy nhiên, có thể nhìn
thấy rằng khuynh hướng chung các công ty chuẩn bị tham gia thị trường chứng
khoán hoặc OTC, thông tin được đăng tải phần lớn là nhấn mạnh đến tăng vốn để
đầu tư mở rộng quy mô sản xuất, hoặc công bố nhà đầu tư chiến lược. Một trong
những lý do mà các doanh nghiệp không thể cung cấp thông tin chi tiết và cụ thể
được là vì một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi để đáp ứng và bắt kịp nhu
cầu thị trường. Trong khi đó, đối với công chúng thì họ luôn mong đợi được cung
cấp thông tin chi tiết và đầy đủ để có cơ sở và niềm tin quyết định lựa chọn đầu tư
vào thương hiệu được xem là có khả năng sinh lời. Vậy bằng cách nào? Hoạt động
PR có thể vừa đáp ứng yêu cầu của công chúng lại vừa đảm bảo đạt mục tiêu của
doanh nghiệp. Đăng tải thông tin theo từng giai đoạn sẽ góp phần thu hút ngày
càng nhiều sự quan tâm và tăng niềm tin của công chúng. Hai biến số - thông tin
và thời gian (Thông tin gì? Khi nào đăng?) phải được hóa giải cho bài toán này.
Nhưng điều đáng lưu ý để xây dựng niềm tin với nhà đầu tư và công chúng thì
thông tin phải
thể hiện rõ quyết tâm cam kết của doanh nghiệp.

Xây dựng
thông điệp để đăng tải trên phương tiện truyền thông nào cũng
cần phải phân tích và cân nhắc kỹ lưỡng vì nó tác động trực tiếp đến hiệu quả của
hoạt động PR. Một số các kênh thông tin thường được sử dụng như họp báo, tổ
chức sự kiện, trả lời phỏng vấn, Tùy vào đối tượng mà doanh nghiệp muốn
nhắm đến sẽ quyết định việc lựa chọn kênh thông tin thích hợp. Xác định đúng lúc
với đủ liều lượng - tần suất các thông điệp được đăng tải sẽ tối đa hiệu quả của PR.
Thực tế hiện nay, có rất nhiều công ty khi xây dựng chiến lược kinh doanh đã
quan tâm đến các hình thức tài trợ nhằm tạo cơ hội nâng cao hình ảnh của công ty
và quảng bá thương hiệu. Tài trợ cho các dự án chăm sóc sức khỏe và vệ sinh cộng
đồng của Unilever, là nhằm tăng giá trị hình ảnh của công ty đối với công chúng.

Hoạt động tài trợ chương trình “Rồng vàng” của nhãn hiệu Dove, Sunsilk, Omo
hoặc Twister với “Nốt nhạc vui”, Poca với “Chung sức”, Tide đồng hành cùng
“Trúc xanh”, chương trình “Những người bạn nhỏ” gắn liền với nhãn hiệu sữa “Ô-
Yes” của Nutifood, tất cả cũng nhằm vào một trong những mục tiêu chung là góp
phần tăng
doanh số bán hàng.

Rõ ràng hoạt động PR để xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu
cho sản phẩm không mang tính nhất thời, bột phát, mà mang tính nhất quán lâu
dài. Bởi phải xây dựng và gìn giữ hình ảnh của thương hiệu thì mới tranh thủ được
lòng tin của công chúng. Đối với doanh nghiệp chỉ nhìn hoạt động PR trong ngắn
hạn, chẳng hạn trước khi chuẩn bị niêm yết trên thị trường chứng khoán thực hiện
chiến lược PR với mục đích là mong đợi giá cổ phiếu tăng cao, tìm cách “thổi
phồng” thông tin nhằm thu hút sự quan tâm nhà đầu tư, thì khi chính thức giao
dịch giá trị cổ phiếu sẽ bị rớt về với giá trị thực, hậu quả công chúng mất niềm tin,
quay lưng hoặc tẩy chay thương hiệu. Một trong những nguyên tắc cơ bản của PR
là phải thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, khách hàng
và cộng đồng.