Nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm của tập đoàn MASAN đối với sản phẩm tương ớt Chinsu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (813.22 KB, 34 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
------
BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề bài: Nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm của tập đoàn MASAN
đối với sản phẩm tương ớt Chinsu.
Giáo viên giảng dạy:
Nhóm:
Mã lớp học phần:
Hà Nội
2021
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU .......................................................................................
4
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ........................................
14
1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu .............................................................
14
1.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu .........................................................
14
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ....................................................
14
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................
14
1.5. Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................
15
1.6. Mơ hình nghiên cứu .........................................................................
15
2. Xác định các thông tin cần thu thập................................................
16
2.1. Dữ liệu thứ cấp .................................................................................
16
2.2. Dữ liệu sơ cấp...................................................................................
16
3. Xác định các phương pháp thu thập thông tin...............................
16
4. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ...............................
17
5. Xác định phương pháp giao tiếp ......................................................
17
6. Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu ..............
18
6.1. Lợi ích ..............................................................................................
18
6.2 Phí tổn................................................................................................
18
7. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu ...............................
18
7.1. Xác định thời gian biểu ....................................................................
18
7.2. Vai trò của việc xác định thời gian biểu ..........................................
19
7.3. Các bước thực hiện...........................................................................
19
7.4. Kế hoạch tổng thể.............................................................................
19
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Lý thuyết về sản phẩm ......................................................................
20
1.1. Sản phẩm ..........................................................................................
20
2
1.2. Thực trạng ........................................................................................
20
1.3. Chính sách sản phẩm .......................................................................
20
1.4. Nội dung chính sách sản phẩm.........................................................
20
1.4.1 Chính sách cơ cấu, chủng loại sản phẩm .......................................
20
1.4.2. Chính sách chất lượng sản phẩm...................................................
21
1.4.3. Chính sách nhãn hiệu và bao gói ..................................................
21
1.4.4. Chính sách sản phẩm mới .............................................................
21
1.4.5. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .............................................
22
2. Lý thuyết về bảng câu hỏi.................................................................
22
2.1. Các dạng thang đo ............................................................................
22
2.2. Các dạng bảng câu hỏi .....................................................................
24
2.3. Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................
28
2.4. Cấu trúc bảng câu hỏi .......................................................................
29
2.5. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi ........................................................
30
III. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ......................................................
33
IV. KẾT LUẬN ......................................................................................
40
3
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, con người quá chú tâm vào làm việc rồi dần dần khơng cịn thời gian
chú tâm đến bữa ăn hàng ngày nữa. Thay vì lựa chọn đi chợ và tự nấu ăn, mọi người
có xu hướng lựa chọn những đồ ăn đã được làm sẵn, dễ dàng chế biến và tiết kiệm
thời gian. Vì thế những đồ ăn sẵn như cá viên chiên, tôm chiên, xúc xích,… trở thành
những món ăn được u thích, mọi độ tuổi đều có thể sử dụng.
Nhận thấy nhu cầu của khách hàng thường xuyên sử dụng các thực phẩm có sẵn,
đồ chiên,… Các doanh nghiệp trong thị trường đã và đang phát triển những sản phẩm
ăn kèm. Tương ớt chính là một trong những sản phẩm có thể coi là không thể thiếu
đối với các đồ ăn chiên, rán. Một trong thị trường tương ớt ở Việt Nam hiện có chính
là sản phẩm tương ớt Chinsu của tập đồn Masan. Các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường rất đông và cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt. Hiện nay, người tiêu dùng có thu
nhập ngày càng cao nên họ ln địi hỏi khắt khe về giá cả, chất lượng, bao bì, mẫu
mã,… Vì thế, chúng em xin chọn đề tài nghiên cứu về thực trạng chính sách sản
phẩm của tập đồn Masan đối với tương ớt Chinsu.
4
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Ước tính nhu cầu tiềm năng trên thị trường, Đo lường sự tác động của các chính sách
sản phẩm đến người tiêu dùng, tính hiệu quả của các chính sách đã và đang áp dụng
1.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
- Nghiên cứu nhằm phân tích chính sách sản phẩm Chinsu của tập đồn Masan đã và
đang áp dụng trong thời gian qua, từ đó đề ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp
hồn thiện chính sách sản phẩm trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lý luận về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp.
- Phân tích các yếu tố mơi trường marketing có ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm
tương ớt Chinsu của tập đồn Masan.
- Phân tích chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp đang áp dụng.
- Đề xuất một số giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tương ớt Chinsu của Tập
đoàn Masan.
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm của tập đoàn Masan đối với sản phẩm
tương ớt Chinsu.
- Đối tượng điều tra: Người dân trên Quận Cầu Giấy, cụ thể là những người trực tiếp
sử dụng sản phẩm.
- Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Quận Cầu Giấy, Hà Nội
Thời gian: 2021
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
5
- Câu hỏi tổng quát: Thực trạng và sự ảnh hưởng của chính sách sản phẩm Chinsu
của tập đồn Masan
- Câu hỏi cụ thể:
+ Những chính sách sản phẩm tập đồn Masan đang áp dụng?
+ Hiệu quả của các chính sách sản phẩm đã đang áp dụng?
+ Tập đoàn Masan nên sử dụng chính sách sản phẩm mới gì để thu hút và giữ chân
khách hàng?
1.5. Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Chủng loại sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định về chính sách
sản phẩm của sản phẩm tương ớt Chinsu.
- Giả thuyết H2: Sản phẩm mới có ảnh hưởng đến quyết định về chính sách sản phẩm
của sản phẩm tương ớt Chinsu.
- Giả thuyết H3: Nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định về chính sách
sản phẩm của sản phẩm tương ớt Chinsu.
- Giả thuyết H4: Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chính sách sản phẩm
của sản phẩm tương ớt Chinsu.
- Giả thuyết H5: Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định về chính
sách sản phẩm của sản phẩm tương ớt Chinsu.
1.6. Mơ hình nghiên cứu
Hình 1.1. Mơ hình nghiên cứu
6
2. Xác định các thông tin cần thu thập
2.1 Dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu bên trong: Tình hình nguồn lực của doanh nghiệp trong những năm gần
đây, tình hình tài sản, vốn của doanh nghiệp, kết quả kinh doanh của công ty.
* Tài liệu tham khảo cụ thể
/>a781e9da64474d2c4e7ba3423e.pdf
/>2020.pdf
- Dữ liệu bên ngồi: Được thu thập từ sách báo, khóa luận tốt nghiệp của các sinh
viên khóa trước: tình hình thị trường tương ớt trong và ngoài nước, các bài báo đánh
giá về chính sách sản phẩm của Chinsu, lý thuyết về chính sách sản phẩm.
* Tài liệu tham khảo cụ thể:
/>
/>
hang-thuoc-nhan-hieu-chinsu-foods-cua-cong-ty-co-phan-thuc-pham-masan-trenthi-truong-mien-bac-825138.html
/>
sau-gan-hai-nam-chinh-phuc-thi-truong-nhat-ban-654210
2.2 Dữ liệu sơ cấp (bảng câu hỏi khảo sát)
- Được thu thập thông qua khảo sát với bảng phỏng vấn được thiết kế chi tiết.
3. Xác định phương pháp thu thập thông tin
- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:
7
+ Sử dụng các cơng cụ tìm kiếm google; các tài liệu tham khảo, các bài báo tìm hiểu,
đánh giá, nhận xét về chính sách sản phẩm của tương ớt Chinsu như về mẫu mã, chất
lượng, bao bì, các sản phẩm mới, kích thước sản phẩm...
+ Ngồi ra, nhóm đã tham khảo một số cơng trình liên quan về ảnh hưởng của chính
sách sản phẩm đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng.
- Phương pháp thu thập thông tin:
* Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi điều tra: “Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu
dùng quận Cầu Giấy về hiệu quả của chính sách sản phẩm của tương ớt Chinsu thuộc
tập đồn Masan” nhằm tìm kiếm nguồn thơng tin, những đánh giá, nhận xét về sản
phẩm Chinsu, đâu là yếu tố trong các chính sách sản phẩm gây ảnh hưởng lớn nhất
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Từ đó có thể đề xuất một số giải pháp
thúc đẩy tiêu dùng với sản phẩm tương ớt Chinsu của tập đoàn Masan.
4. Xác định phương pháp chọn mẫu
- Nhóm tiến hành chọn mẫu xác suất theo cụm để tiến hành nghiên cứu.
- Chọn mẫu xác suất theo cụm: Nhóm nghiên cứu chọn khu vực tiến hành nghiên
cứu là quận Cầu Giấy, sau đó phát phiếu câu hỏi liên quan đến chính sách sản phẩm
của tương ớt Chinsu tới khách hàng, người sử dụng, người tiêu dùng, người sinh sống
trong quận một cách ngẫu nhiên để thu thập thông tin và số liệu, những đánh giá về
sản phẩm, sau đó tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu thu được. Phương pháp này giúp
nhóm có thể đánh giá một cách tổng thể về ý kiến của người dân sinh sống trong
quận Cầu Giấy về hiệu quả của chính sách sản phẩm trong việc tác động đến quyết
định mua sản phẩm tương ớt Chinsu.
5. Xác định phương pháp giao tiếp
- Lập bảng hỏi khảo sát về thực trạng chính sách sản phẩm của tập đoàn Masan đối
với sản phẩm tương ớt Chinsu. Đối tượng tham gia cuộc khảo sát là người dân trên
địa bàn quận Cầu Giấy và cụ thể là người đã/đang sử dụng sản phẩm tương ớt Chinsu.
8
6. Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu.
6.1. Lợi ích
- Một dự án về cuộc nghiên cứu marketing cụ thể chính thức được phê chuẩn khơng
chỉ bởi chủ đề của cuộc nghiên cứu có cần thiết hay khơng mà cịn ở chỗ hiệu quả
của nó đến chừng nào. Nếu chi phí bỏ ra q nhiều nhưng giá trị của những thông tin
mang lại không lớn tức là lợi ích của cuộc nghiên cứu hạn chế thì có thể khơng nên
tiến hành một cuộc nghiên cứu như vậy. Điều đó địi hỏi trong thủ tục đề xuất dự án
nghiên cứu phải đề cập đến việc xác định phí tổn dành cho nó và những lợi ích thu
được.
6.2. Phí tổn
- Chi phí thiết kế và phê chuẩn dự án: Bộ phận chi phí này bao hàm cả những phí tổn
phục vụ cho việc tìm kiếm, khảo sát phát hiện vấn đề hay là những chi phí tiền nghiên
cứu chính thức. Nếu nghiên cứu khám phá được tiến hành độc lập riêng rẽ thì người
ta sẽ chỉ liệt kê vào bộ phận này những khoản mục còn lại như: chi phí thiết kế bảng
câu hỏi, chi phí nghiên cứu lập mẫu, chi phí nghiên cứu lựa chọn nguồn, dạng thơng
tin, chi phí soạn thảo văn bản chính thức của dự án, chi phí hội họp thảo luận về dự
án nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm của tập đoàn Masan đối với sản phẩm
tương ớt Chinsu.
- Chi phí xử lý phân tích dữ liệu: việc xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phương
pháp thủ công là lập bảng khảo sát thì chi phí phát sinh ở khâu này sẽ đơn giản hơn
và chủ yếu các khoản thù lao để thực hiện từng khâu công việc cụ thể khác nhau.
- Chi phí về văn phịng phẩm cho quá trình tiến hành cuộc nghiên cứu.
7. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu:
7.1. Xác định thời gian biểu
- Lập thời gian biểu là quá trình xem xét quỹ thời gian và những công việc cần thực
hiện để đạt được những mục tiêu đề ra.
9
7.2. Vai trò của việc xác định thời gian biểu
- Biết được phải làm gì tại một thời điểm cụ thể
- Biết sẽ làm được gì với quỹ thời gian của mình
- Sắp xếp thời gian hợp lý cho những cơng việc quan trọng
- Sắp xếp thời gian đối phó với những tình huống bất ngờ phát sinh
- Tránh chồng chéo cơng việc
- Tránh lãng phí thời gian
7.3. Các bước thực hiện
- Bước 1: Xác định quỹ thời gian
- Bước 2: Vạch ra những nhiệm vụ cần thiết phải làm
- Bước 3: Xác định nhiệm vụ ưu tiên
- Bước 4: Dành thời gian dự trữ
7.4. Kế hoạch tổng thể: Ngày bắt đầu: 19/01/2021
Ngày kết thúc: 17/04/2021
STT Nội dung công việc
Tuần
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
01
Xác định sản phẩm
02
Xác định tên đề tài
03
Chốt tên đề tài trên lớp
x
04
Tìm kiếm tài liệu
x x
05
Xây dựng đề cương
x x
06
Triển khai nghiên cứu
6.1. Nghiên cứu cơ sở
x x
x x
x x
x
x
x
x
x x
lý thuyết
6.2. Lập bảng hỏi
07
Viết báo cáo
08
Thời gian dự trữ
x
x
x
x
10
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Lý thuyết về sản phẩm và chính sách sản phẩm:
1.1. Sản phẩm
- Sản phẩm (Theo quan điểm Marketing) làm bất cứ thứ gì được cung ứng chào hàng
cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng dùng nhằm thỏa
mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
1.2. Thực trạng
- Thực trạng là một thuật ngữ phản ánh những gì đang xáy ra ở thời điểm hiện tại.Khi
nhắc đến thuật ngữ thực trạng để phản ánh một vấn đề gì đó trong đời sống xã hội,
nó dùng để ám chỉ những gì đang xáy ra theo chiều hướng tiêu cực thay vì tích cực.
Các vấn đề này có thể tồn tại ở bất kỳ lĩnh vực nào.
1.3. Chính sách sản phẩm
- Chính sách sản phẩm bao gồm những định hướng chỉ dẫn vào cho việc đưa ra quyết
định và thể hiện các tình huống thường gặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động
marketing sản phẩm của doanh nghiệp.
- Các chính sách sản phẩm cơ bản của doanh nghiệp
Chính sách cơ cấu, chủng loại
Chính sách chất lượng
Chính sách bao bì, nhãn hiệu
Chính sách dịch vụ, hỗ trợ
Chính sách sản phẩm mới
1.4 Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm
1.4.1. Chính sách cơ cấu, chủng loại sản phẩm
- Thiết lập cơ cấu chủng loại: Xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng chủ đạo, mặt
hàng bổ sung.
- Hạn chế dùng loại loại bỏ sản phẩm khơng hiệu quả chun mơn hóa.
- Biến thể chụp loại thay đổi thể chất và mãn nhu cầu.
11
1.4.2. Chính sách chất lượng sản phẩm
- Biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận và thích ứng với
nhu cầu thị trường.
- Tạo ra ưu thế đặc trưng truyền thống chất lượng.
- Mở rộng dải chất lượng sản phẩm.
1.4.3. Chính sách nhãn hiệu và bao gói
- Chính sách nhãn hiệu
Có gắn nhãn hay khơng
Đầu tư cho nhãn hiệu
Đặt tên cho nhãn hiệu
Chiến lược nhãn hiệu
Tái định vị thương hiệu
- Chính sách bao gói
Quyết định về kiểu dáng kích thước chất liệu
Quyết định về thơng tin trên bao bì
Các yếu tố khác
1.4.4. Chính sách sản phẩm mới
- Hướng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc sản phẩm mới
theo khu vực mới của khách hàng.
- Kết quả.
+ Củng cố thị trường hiện tại.
+ Tấn công đoạn mới của thị trường hiện tại.
+ Vươn gia các thị trường mới.
- Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới.
B1: Hình thành ý tưởng
B2: Lựa chọn ý tưởng
B3: Soạn thảo dự án và thẩm định
12
B4: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
B5: Thiết kế sản phẩm
B6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
B7: Triển khai sản xuất đại trà
1.4.5. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Xác định các yếu tố dịch vụ mà Khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp.
2. Lý thuyết bảng câu hỏi
2.1. Các dạng thang đo
a) Khái niệm: là quá trình gắn các con số hoặc biểu tượng đối với những đặc tính của
sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể đánh
giá, so sánh và phân tích chúng.
- Đo lường các thuộc tính của sự vật, hiện tượng theo nghĩa rộng, có thể là một con
người, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp, một sự kiện,...
b) Yêu cầu:
- Mẫu một con số và ký tự chỉ được gắn với một thuộc tính của một sự vật đang được
đo lường
- Việc gắn số hoặc ký tự phải nhất quán với các sự vật được đo lường.
c) Ý nghĩa
- Là công việc cơ bản của nghiên cứu marketing đo lường những hiện tượng
Marketing là cơ sở để cung cấp thông tin trong việc ra quyết định.
- Nhớ đo lường mà các đặc tính của sự vật được biến thành dạng mà nhà nghiên cứu
có thể phân tích được các đặc tính khác nhau đó giúp ta phân biệt các sự vật với nhau.
- Có những đặc tính của sự vật hiện tượng như chiều cao cân nặng của một người
nào đó, nhiều đặc tính chỉ ở dạng đặc tính như mức độ nhận biết, thái độ của một
người tiêu dùng và một nhãn hiệu nào đó.
=> Đo lường các đặc tính, chuyển hóa thành số liệu tính toán.
13
d) Các loại thang đo
Thang đo biểu danh
- Là thang đo sử dụng phân số hoặc ký tự đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử
dụng như kí hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tượng.
- Thang đo biểu danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hồn tồn khơng
biểu hiện về định lượng của đối tượng đó.
- Tồn tại mối quan hệ tương ứng môt - một giữa con số và đối tượng, thuộc tính của
sản phẩm, các cửa hàng và những sự vật nghiên cứu khác.
- Xác định giới tính, khu vực địa lý, nghề nghiệp, tơn giáo, nhãn hiệu thuộc tính của
sản phẩm, của các cửa hàng và những sản phẩm nghiên cứu khác.
- ví dụ: giới tính của người trả lời: Nam (0), Nữ (1)
Thang đo thứ tự
- Là loại thang đo dành cho các đặc điểm thuộc tính, các thành quả được sắp đặt theo
trật tự tăng hoặc giảm dần và có sự kết nối thứ bậc hơn kém. Thật chất thang đo thứ
bậc là thang đo định danh các thành quả được bố trí theo thứ bậc. Lúc này các con
số ở thang đo danh nghĩa được sắp đặt theo 1 quy ước nào đấy về thứ bậc hay sự hơn
kém, tuy nhiên ta chẳng rõ được khoảng bí quyết giữa chúng. Điều này có nghĩa là
bất cứ thang đo thứ bậc nào cũng là thang đo định danh tuy nhiên điều ngược lại thì
chưa chắc đúng.
- Ví dụ: Học lực: 1. Yếu, kém 2. Trung bình 3. Khá 4. Giỏi 5. Xuất sắc
Thang đo khoảng:
- Là loại thang đo dành cho các dấu hiệu số lượng, là thang đo thứ bậc có các khoảng
cách đều nhau và liên tục. Dãy số này có hai cực ở hai đầu dãy số thể hiện hai tình
trạng đối nghịch nhau. Dữ liệu tính tốn cộng trừ có ý nghĩa. Đây là một dạng đặc
biệt của thang đo thứ bậc vì nó cho biết được khoảng bí quyết giữa các thứ bậc.
Thường thường thang đo khoảng có dạng là một dãy các chữ số liên tục và đều đặn
14
từ 1 đến 5, từ 1 đến 7 hay từ 1 đến 10. Dãy số này có 2 cực ở 2 đầu biểu hiện 2 trạng
thái đối nghịch nhau.
- Ví dụ: 1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: bình thường; 4: đồng ý; 5:
hồn tồn thừa nhận.
Hình 1.2. Ví dụ về thang đo trong bảng câu hỏi
Thang đo tỷ lệ
- Là loại thang đo dành cho đặc tính số lượng. Thang đo tỉ lệ có đầy đủ đặc tính của
thang đo khoảng bí quyết. Bên cạnh đó nó cho phép thu thập tỉ lệ so sánh giữa hai
thành quả của biến số. Dữ liệu tính tốn tồn bộ đều có ý nghĩa.
- Ví dụ: Anh/chị vui lịng cho biết thu nhập hàng tháng của mình (triệu đồng)? Các
con số thu được từ câu hỏi nêu trên có thể tính tỉ lệ được (chẳng hạn một người có
thu nhập 30 triệu thì nhiều gấp đơi người có thu nhập 15 triệu.
2.2 Các dạng câu hỏi:
a) Câu hỏi mở
- Dạng câu hỏi mà phần để hỏi đã được thiết lập sẵn nhưng phần trả lời thì cịn bỏ
ngỏ.
- Câu trả lời không được cung cấp trước cho người được hỏi và họ có thể trả lời theo
ý riêng của mình
- Có 3 dạng: Câu hỏi tự trả lời, câu hỏi thăm dò, câu hỏi kỹ thuật hiện hình.
Câu hỏi tự trả lời:
- Trả lời hồn tồn tự do, trình bày ý kiến của mình tùy theo phạm vi.
15
- Ưu điểm:
+ Cho phép thu được những câu trả lời bất ngờ, khơng có dữ liệu trước.
+ Người trả lời có thể bộc lộ rõ hơn quan điểm của mình do được sử dụng từ ngữ
riêng, khơng bị khn vào tình huống trả lời sẵn có.
+ Có tác dụng làm câu hỏi mở đầu nhằm tạo mối quan hệ hợp tác hỗ trợ.
- Hạn chế:
+ Gây khó khăn về ngữ nghĩa khi cố gắng hiểu được ý của người trả lời.
+ Rất khó mã hóa và phân tích.
+ Dễ thiên về ý muốn của người phỏng vấn do khó ghi chép ngun văn.
+ Ít phù hợp với hình thức gửi để người trả lời tự ghi vì tâm lí viết ít hơn.
Câu hỏi thăm dị:
- Câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn
- Ưu điểm:
+ Tạo được câu trả lời đầy đủ và hoàn chỉnh so với yêu cầu của câu hỏi ban đầu.
+ Gợi ý thêm cho câu hỏi, gợi ý cho người trả lời họ khơng cịn gì để nói
- Hạn chế:
+ Gây khó khăn về ngữ nghĩa khi cố gắng hiểu được ý của người trả lời
+ Rất khó mã hóa và phân tích
+ Dễ thiên về ý muốn của người phỏng vấn do khó ghi chép ngun văn
+ Ít phù hợp với hình thức gửi để người trả lời tự ghi vì tâm lí viết ít hơn.
Câu hỏi kỹ thuật hiện hình:
+ Sử dụng kỹ thuật hiện hình để thu thập thông tin: kỹ thuật tranh hay dựng hình và
kỹ thuật hợp từ, hồn thành câu.
- Ưu điểm:
+ Có thể đạt được những thơng tin mà nếu sử dụng những dạng câu hỏi khác với các
kỹ thuật đo lường khác thì khơng thể thu thập được.
+ Tìm được những ý tưởng nội tại và những giả thiết bên trong
16
+ Kỹ thuật liên kết từ được sử dụng phổ biến trong việc nghiên cứu để đặt tên thương
mại, nhãn hiệu sản phẩm hoặc áp phích quảng cáo.
- Hạn chế:
+ Đòi hỏi người phỏng vấn phải được huấn luyện kĩ trước khi đi phỏng vấn.
+ Địi hỏi phân tích viên phải được đào tạo cẩn thận để diễn dịch câu hỏi.
b) Câu hỏi đóng
- Là loại câu hỏi bao gồm cả 2 phần: phần câu hỏi và phần trả lời đã được thiết kế
sẵn.
- Sự phân biệt chủ yếu giữa các dạng câu hỏi này là ở phần câu trả lời => sử dụng
các thang đo lường nhằm đánh giá mặt định tính, tầm quan trọng của các thuộc tính.
- Bao gồm:
Câu hỏi phân đôi:
- Chỉ cho phép khả năng trả lời “có” hoặc “khơng”, “đồng ý” hoặc “khơng đồng ý”,
đơn giản nhất có sử dụng thang đo đo lường chia độ trong việc thiết kế phần trả lời.
- Ưu điểm:
+ Hướng dẫn tốt cho câu hỏi có nhiều chi tiết, dễ dàng và nhanh chóng.
+ Người phỏng vấn ít có thành kiến khi gặp các câu trả lời đặc biệt, phần trả lời thuận
tiện cho việc biên tập, mã hóa và tính tốn, phân tích.
- Hạn chế:
+ Cung cấp khơng đầy đủ thơng tin chi tiết, khó khăn trong việc chọn từ chính xác.
+ Buộc người trả lời phải lựa chọn dù họ có thể chưa tin chắc, gần như áp đặt quan
điểm với người trả lời.
Câu hỏi có nhiều lựa chọn:
- Liệt kê một số câu trả lời thích hợp nhất.
- Ưu điểm:
+ Khắc phục được nhiều vấn đề của câu hỏi mở và câu hỏi phân đơi.
+ Các câu trả lời có cùng kích thước, người phỏng vấn hỏi ít câu hỏi.
17
+ Dễ dàng soạn thảo, mã hóa, tính tốn và phân tích tiết kiệm chi phí để tập hợp và
xử lí dữ liệu.
- Hạn chế:
+ Nhà nghiên cứu phải biết và liệt kê ra tất cả các câu trả lời có thể có.
+ Rất khó lựa chọn giữa các khả năng.
+ Các câu trả lời có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với người trả lời.
+ Việc sắp xếp thứ tự câu trả lời có thể gây định kiến cho người trả lời.
Câu hỏi xếp hạng thứ tự:
- Người trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục được liệt kê, sử dụng thang
đo lường thứ tự để thiết lập câu trả lời.
- Ưu điểm:
+ Cho thơng tin nhanh chóng.
+ Hỏi và thành lập bảng cột khi phân tích tương đối dễ.
+ Là hoạt động quen thuộc nên dễ giải thích cho người trả lời.
- Hạn chế:
- Người trả lời phải có kiến thức trong tất cả các đề mục trong câu hỏi.
- Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn.
Câu hỏi bậc thang:
- Một loạt các lựa chọn diễn tả ý kiến. Khi thiết kế, sử dụng nhiều loại thang chia độ
khác nhau như: thang điểm sắp xếp theo thứ bậc, thang điểm có ý nghĩa đối nghịch,
thang điểm Likert, Stapel,...
- Ưu điểm:
+ Đo lường được mức độ suy nghĩ, tức là những thơng tin định tính.
+ Kết quả có thể dùng cho nhiều phương pháp thống kê.
+ Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và tính tốn.
- Hạn chế:
+ Người trả lời có thể khơng biết rõ được khoảng rộng của bậc thang.
18
+ Khoảng bậc thang có thể khơng phản ánh rõ ý kiến của người trả lời.
+ Người trả lời có quan điểm khác nhau về từ ngữ dùng chia bậc thang.
2.3. Yêu cầu khi thiết kế bảng hỏi
a) Bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn trực tiếp
Trường hợp phỏng vấn trực tiếp cá nhân.
- Tiên liệu nhu cầu của cả người hỏi lẫn người trả lời.
- Nội dung của cả hai thường được in trên cùng một biểu mẫu.
- Câu hỏi có ý nghĩa rõ ràng và những lời giải thích về cách thức trả lời.
Trường hợp người hỏi được tự điền câu trả lời bằng câu hỏi.
- Yêu cầu những câu hỏi kiểu như nói thẳng với người trả lời.
- Người phỏng vấn sẽ có một bảng câu hỏi in riêng để theo dõi, giải thích.
Trường hợp phỏng vấn khơng chính thức hay cịn gọi là “trị chuyện”.
- Khơng cần bảng câu hỏi tiêu chuẩn, tùy người phỏng vấn, yêu cầu.
- Điều khiển cuộc thảo luận đúng như chủ đề đã định.
- Ghi chép lại thứ tự thơng tin cho có thứ tự, hệ thống.
b) Bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn qua điện thoại
- Bị giới hạn vào một giác quan duy nhất là thính giác.
=> phải có biểu mẫu hay bảng câu hỏi có thể đọc và thảo luận nhanh để giữ được sự
chú tâm.
- Không đưa ra câu hỏi phức tạp.
- Những câu hỏi nên được chuẩn bị ngắn gọn hơn.
c) Bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn qua thư tín.
- Yêu cầu cho việc thiết kế bảng hỏi là cao nhất vì người phỏng vấn khơng thể giúp
đỡ gì cho người trả lời.
- Trình bày thuyết phục về mục đích nghiên cứu, lợi ích của người trả lời.
- Cung cấp phương tiện dễ dàng để gửi lại biểu mẫu đã điền xong.
- Giải thích cặn kẽ những điều nhà nghiên cứu muốn và hình thức trả lời.
19
2.4. Cấu trúc bảng hỏi
- Liên quan đến cấu trúc hay bố cục của một bảng câu hỏi về cơ bản có hai loại vấn
đề phải giải quyết: (1) các phần mục của nó và sự sắp xếp, kết nối giữa chúng với
nhau; (2) trình tự sắp xếp các câu hỏi ở trong đó.
- Một cách phổ biến nhất, bảng câu hỏi thường gồm các phần sau:
Phần mở đầu: Tại phần này người ta thường đề cập đến tiêu đề của cuộc nghiên
cứu, lời tự giới thiệu của người nghiên cứu, ý nghĩa, mục đích nghiên cứu, … đặc
biệt cam đoan rằng thông tin này khảo sát là để phục vụ hoạt động nghiên cứu, thông
tin cũng như ý kiến của người được khảo sát sẽ được bảo mật.
Phần nội dung: Đây là phần được thiết kế để trình bày các câu hỏi. Ở đây các câu
hỏi được chia làm 2 nhóm. Nhóm thứ nhất bao gồm những câu hỏi chính yếu liên
quan đến đề tài nghiên cứu. Nhóm thứ hai là những câu hỏi có tính chất cá nhân đối
với người được hỏi.
Phần quản lý: Phần này gồm những thông tin về thời gian, địa điểm tiến hành, họ
tên người thực hiện, mã hiệu phiếu điều tra, chữ ký xác nhận đã được tặng quà (nếu
có) … Những thông tin như vậy giúp cho việc quản lý, giám sát của nhóm nghiên
cứu.
Lời cảm ơn: Kết thúc bảng câu hỏi. Lời cảm ơn bao gồm thông báo kết thúc bảng
hỏi và lời cảm ơn đối với đối tượng. Lời cảm ơn chỉ cần viết ngắn gọn (thường khơng
q 2 dịng), chân thành và mộc mạc.
- Có thể đưa phần quản lý lên ngay sau phần mở đầu hoặc tách phần những câu hỏi
có tính chất cá nhân (ở phần nội dung) thành một mục riêng và có thể đặt lên trước
hoặc đưa xuống phía dưới.
- Vì vấn đề văn hóa khác nhau cho nên chọn cách đưa các câu hỏi về gia đình, cá
nhân, nhân khẩu học, … ngay từ đầu hoặc phải để đến cuối cùng.
- Câu hỏi nhạy cảm, dễ gây bối rối hoặc ngượng ngùng cho người được hỏi thì cần
bố trí ở giữa hay ở cuối bảng hỏi.
20
- Trình tự sắp xếp các câu hỏi cần quan tâm:
+ Câu hỏi ở phần đầu đơn giản, súc tích, ấn tượng, thích thú, dễ trả lời
+ Vận dụng kỹ thuật hình phễu, theo trình tự các câu hỏi tổng quát rồi đến các câu
hỏi cụ thể
+ Vận dụng kỹ thuật sàng lọc, hỏi đúng đối tượng bằng các câu hỏi đặt ngay ở phần
đầu bảng hỏi.
2.5 Quy trình thiết kế bảng hỏi
- Bao gồm 5 bước cơ bản:
Bước 1: Xác định thơng tin cần tìm và cách thứ sử dụng
Bước 2: Tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi
Bước 3: Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi
Bước 4: Thiết kế hình thức bảng câu hỏi
Bước 5: Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuối
Bước 1: Xác định thơng tin cần tìm và cách thứ sử dụng.
- Điều kiện kiên quyết xác định chính xác cái gì cần phải được đo lường
- Phải xuất phát từ mục tiêu của cuộc nghiên cứu đã được xác định
- Liệt kê đầy đủ những gì cần đo lường để hồn thành mục tiêu đó
→ Danh mục các loại thơng tin cần tìm kiếm phù hợp với mục tiêu
* Chú ý tránh:
(1) Thu thập những thông tin không cần thiết, làm cho quy mô của bảng câu hỏi trở
nên quá lớn, gây phức tạp và lãng phí
(2) Bỏ sót những thơng tin cần thiết nếu thiếu nó thì ý nghĩa của cuộc nghiên cứu sẽ
bị hạn chế
Bước 2: Tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi
- Nhà nghiên cứu phát triển, liệt kê và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi xét ra
có thể cần thiết để có thơng tin
21
- Quan tâm 2 loại vấn đề: (1) Nên dùng những dạng câu hỏi nào? (2) Nên đặt câu hỏi
như thế nào?
- Sau liệt kê, thực hiện, đánh giá chắc chắn rằng các câu hỏi hợp lệ và đúng
- 3 tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn các loại câu hỏi là:
(1) Người được hỏi có thể hiểu câu hỏi
(2) Người được hỏi có thể trả lời câu hỏi
(3) Người được hỏi muốn trả lời câu hỏi
- Công việc soạn thảo và đánh giá đan xen tiếp nối với nhau và lặp đi lặp lại một cách
liên tục và nhiều lần
Bước 3: Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi
- Liên qua đến cấu trúc hay bố cục của một bảng câu hỏi về cơ bản có hai loại vấn
đề phải giải quyết:
(1) các phần mục của nó và sự sắp xếp, kết nối giữa chúng với nhau; (2) trình tự sắp
xếp các câu hỏi ở trong đó.
- Một cách phổ biến nhất, bảng câu hỏi thường gồm các phần sau:
+ Phần mở đầu: Tại phần này người ta thường đề cập đến tiêu đề của cuộc nghiên
cứu, lời tự giới thiệu của người nghiên cứu, ý nghĩa, mục đích nghiên cứu, … đặc
biệt cam đoan rằng thơng tin này khảo sát là để phục vụ hoạt động nghiên cứu, thông
tin cũng như ý kiến của người được khảo sát sẽ được bảo mật.
+ Phần nội dung: Đây là phần được thiết kế để trình bày các câu hỏi. Ở đây các câu
hỏi được chia làm 2 nhóm. Nhóm thứ nhất bao gồm những câu hỏi chính yếu liên
quan đến đề tài nghiên cứu. Nhóm thứ hai là những câu hỏi có tính chất cá nhân đối
với người được hỏi.
+ Phần quản lý: Phần này gồm những thông tin về thời gian, địa điểm tiến hành, họ
tên người thực hiện, mã hiệu phiếu điều tra, chữ ký xác nhận đã được tặng q (nếu
có) … Những thơng tin như vậy giúp cho việc quản lý, giám sát của nhóm nghiên
cứu.
22
+ Lời cảm ơn: Kết thúc bảng câu hỏi. Lời cảm ơn bao gồm thông báo kết thúc bảng
hỏi và lời cảm ơn đối với đối tượng. Lời cảm ơn chỉ cần viết ngắn gọn (thường khơng
q 2 dịng), chân thành và mộc mạc.
+ Có thể đưa phần quản lý lên ngay sau phần mở đầu hoặc tách phần những câu hỏi
có tính chất cá nhân (ở phần nội dung) thành một mục riêng và có thể đặt lên trước
hoặc đưa xuống phía dưới.
- Vì vấn đề văn hóa khác nhau cho nên chọn cách đưa các câu hỏi về gia đình, cá
nhân, nhân khẩu học, … ngay từ đầu hoặc phải để đến cuối cùng.
- Câu hỏi nhạy cảm, dễ gây bối rối hoặc ngượng ngùng cho người được hỏi thì cần
bố trí ở giữa hay ở cuối bảng hỏi.
- Trình tự sắp xếp các câu hỏi cần quan tâm:
+ Câu hỏi ở phần đầu đơn giản, súc tích, ấn tượng, thích thú, dễ trả lời.
+ Vận dụng kỹ thuật hình phễu, theo trình tự các câu hỏi tổng quát rồi đến các câu
hỏi cụ thể .
+ Vận dụng kỹ thuật sàng lọc, hỏi đúng đối tượng bằng các câu hỏi đặt ngay ở phần
đầu bảng hỏi.
Bước 4: Thiết kế hình thức bảng câu hỏi
- Thể hiện sản phẩm cuối cùng, quan trọng khi gửi thư tín, với phỏng vấn cá nhân
hay phỏng vấn qua điện thoại cũng tạo ra sự trợ giúp hữu ích.
- Chất lượng in ấn, hình thức trình bày các câu hỏi sẽ làm gia tăng tỷ lệ số phiếu điều
tra phản hồi.
- Tuân thủ quy định về khổ giấy, đặt lề, khoảng cách, chữ in nghiêng, đậm, chữ viết
hoa, tạo bảng hay đặt cột trong một trang in.
- Thực hiện bảng điều tra theo nguyên tắc đơn giản, ngắn gọn, khoa hoạc và nghệ
thuật.
23
- Tập trung thiết kế, đặt tiêu đề, viết lời mở đầu để thu hút sự chú ý, phản ánh chính
xác chủ đề, nhấn mạnh tầm quan trọng của đối tượng được đề cập đến, tăng uy tín
của cuộc nghiên cứu, tốt nhất hãy trình bày như một trang bìa.
Bước 5: Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuối
- Việc thử nghiệm thử được tiến hành với một nhóm người được hỏi chọn ra từ mẫu
nghiên cứu với tỷ lệ nào đó so với mẫu chính thức.
- Xem xét liệu người được hỏi có gặp bất cứ khó khăn gì để hiểu bảng câu hỏi hay
khơng? Có câu hỏi nào mơ hồ hay tối nghĩa không?
- Phỏng vấn cá nhân trực tiếp là phương thức thường được áp dụng
+ Các câu hỏi có thể dễ hiểu hơn được hay khơng?
+ Người được hỏi có thể dễ dàng trả lời được hay không?
+ Dạng lập câu hỏi như vậy đã tối ưu chưa?
+ Các câu hỏi đã được viết theo ngôn ngữ phù hợp hay chưa?
+ Có hình thức trình bày nào tốt hơn, thuận tiện hơn cho cả hai không?
- Kiểm tra lại thủ tục và quy trình chọn mẫu.
- Phải được quản lý và giám sát từ người nghiên cứu và người đặt hàng.
III. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THỰC TẾ
* Tiêu đề: Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng quận Cầu Giấy đối với sản
phẩm tương ớt Chinsu để thấy mức độ hiệu quả của chính sách sản phẩm mà tập
đồn Masan áp dụng.
Xin chào Anh (Chị)! Nhóm chúng tơi đến từ lớp học phần Nghiên cứu Marketing
thuộc khoa Marketing trường Đại học Thương Mại. Để tạo điều kiện cho chúng tơi
hồn thành đề tài nghiên cứu, Anh (Chị) vui lòng bỏ ra một chút thời gian để đọc
qua hết tất cả phương án trả lời và chọn một phương án phù hợp. Xin chân thành
cảm ơn sự hợp tác và đóng góp của các Anh (Chị) cho nhóm chúng tơi.
Chúc các Anh (Chị) một ngày học tập và làm việc hiệu quả!
24
PHẦN I: KHẢO SÁT NHU CẦU
Vui lòng chọn phương án phù hợp nhất cho các câu hỏi dưới đây:
1. Anh (Chị) có thường quan tâm đến các đồ chấm ăn kèm món ăn khơng?
o Có
o Khơng
2. Anh (Chị) thường dùng các sản phẩm đồ chấm loại gì?
□ Nước mắm
□ Nước tương
□ Xì dầu
□ Tương ớt
□ Tương cà
□ Khác:…
3. Yếu tố nào tác động đến việc chọn đồ chấm của Anh (Chị)?
□ Món ăn chính
□ Khẩu vị
□ Phụ thuộc vào người ăn cùng
□ Khác:…
4. Anh (Chị) có hay sử dụng tương ớt khơng?
o Có
o Khơng
5. Anh (Chị) thường sử dụng tương ớt với mục đích gì? (chọn nhiều)
□
Để chấm (hải sản, đồ chiên,...)
□
Ăn kèm với các món khác (bún, phở, mì tôm,...)
□
Khác:…
6. Khi nhắc đến tương ớt, Anh (Chị) nghĩ đến sản phẩm của thương hiệu nào
đầu tiên?
□ Chinsu
□ Trung thành
□ Cholimex
25
