Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RONG NHO CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
FACTORS AFFECTING INTENTION TO USE CAULERPA LENTILLIFERA OF
CONSUMERS IN NHA TRANG CITY
Vũ Thị Hoa
Khoa Kinh tế - ĐH Nha Trang
Email: 
Ngô Thị Thanh
Sở Lao động Thương binh Xã hội Khánh Hịa
Email: 
Tóm tắt
Rong nho (Caulerpa lentillifera) là một loại tảo biển, được phân bố tự nhiên tại khu vực nhiệt đới và á
nhiệt đới. Đây là thực phẩm bổ dưỡng, cung cấp nhiều khoáng chất và vitamin cần thiết cho cơ thể, giúp giảm
nguy cơ mắc các bệnh như cao huyết áp, tiểu đường, bướu cổ... Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mơ hình gồm có 7 nhân tố. Kết quả cuối
cùng cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha
Trang bao gồm: Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh rong nho, Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm,
Giá trị dinh dưỡng, Kiến thức về sử dụng rong nho, Khẩu vị và Giá cả. Đây là một trong những căn cứ quan
trọng trong việc đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm làm tăng ý định lựa chọn và sử
dụng sản phẩm rong nho của người tiêu dùng.
Từ khóa: ý định sử dụng, rong nho, Nha Trang
Abstract
Caulerpa lentillifera is a marine algae, distributed naturally in tropical and subtropical areas. This is a
nutritious food that provides a lot of essential minerals and vitamins for the human body, helping to reduce the
risk of diseases such as high blood pressure, diabetes, goiter... The objective of this study is to determine the
factors that influence the intention to use Caulerpa lentillifera of consumers in Nha Trang city. Based on
qualitative and quantitative research methods, this research proposes a model consisting of seven factors. The
final results show that there are 6 factors that affect the intention to use of consumers in Nha Trang city: Trust

in manufacturers and traders, Quality of hygiene and safety food, nutritional values, knowledge of the use of
Caulerpa lentillifera, tastes and prices. This is one of the important bases to offer the solutions to improve the
quality of products in order to increase the intention to choose and use the products of consumers.
Keywords: intention to use, Caulerpa lentillifera, Nha Trang

1. Đặt vấn đề
Với vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên thuận lợi, từ lâu Việt Nam đã trở thành quốc gia sản xuất
và xuất khẩu thủy sản hàng đầu khu vực, cùng với Indonesia và Thái Lan. Trong những năm gần đây,
các sản phẩm mặt hàng thủy sản của Việt Nam ngày càng đa dạng hóa. Bên cạnh các sản phẩm như
tơm, cua, ghẹ, cá ngừ, hàng khơ, mực, bạch tuộc… thì rong nho là một đối tượng thủy sản mới và đang
được các doanh nghiệp xuất khẩu, chế biển thủy sản trong nước quan tâm nghiên cứu. Tại Khánh Hòa,
rong nho được trồng nhiều tại Ninh Hòa, Cam Ranh, quần đảo Trường Sa và trở thành món ăn vừa
ngon vừa lạ với nhiều người. Các món ăn chế biến từ rong nho thì khá dễ ăn và rất bổ dưỡng, phù hợp
với mọi lứa tuổi, cho cả người ăn mặn và ăn chay. Người ta thường làm những món salad từ rong
nho với các gia vị khác, rất dễ ăn mà vẫn giữ nguyên được các chất dinh dưỡng trong rong nho. Cũng
có thể xay rong nho lấy nước uống cũng rất mát. Các món canh, xào từ rong nho thường rất bắt mắt
bởi màu sắc xanh tươi của loại rong này. Hiện tại, loại rong nho này được nhiều người tiêu dùng ưa
chuộng bởi công dụng vượt trội so với nhiều loại rong biển cịn lại, nó được xem là một trong những
266


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

thần dược chống lại tuổi già và bệnh tật. Vấn đề mà các doanh nghiệp chế biến thủy sản hiện nay quan
tâm là nâng cao chất lượng sản phẩm rong nho và sản phẩm được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn.
Nhằm tìm hiểu được những yếu tố liên quan đến hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa
chọn thực phẩm, một số mơ hình lý thuyết đã ra đời để giải thích điều đó, đáng kể nhất là mơ hình
TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mơ hình TPB của Ajzen (1991). Để tiếp cận thị trường, điều đầu
tiên mà các doanh nghiệp phải nắm bắt là nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay ở Việt Nam chỉ có
một số nghiên cứu về cách nuôi trồng và chế biến rong nho để đạt chất lượng cao, chưa có nghiên cứu

đề cập đến ý định và mức độ sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại Việt Nam. Do đó, tác giả xin
tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm của
các nghiên cứu nước ngồi và trong nước vào trong mơ hình nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu của Jan
P.Voon và cộng sự (2011) về “ Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng Malaysia”. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùng với
sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình
thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Thái độ đối với thực phẩm hữu
cơ có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn lịng chi trả của khách hàng. Cũng có sự ảnh hưởng đáng kể của
chuẩn mực chủ quan lên sự sẵn lòng chi trả.Trái lại với lý thuyết TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chi
trả (như một khái niệm thuộc sự kiểm sốt hành vi) lên sự sẵn lịng mua là khơng đáng kể. Thái độ có
ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ quan và khả năng chi trả. Nghiên cứu của Jessica Avitia và
cộng sự (2011) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có thể được giải thích bởi sự nhận thức về
rủi ro và niềm tin vào thị trường và tổ chức. Kiến thức cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và môi
trường là trung gian ảnh hưởng của niềm tin vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro tới thái độ hướng
đến thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả và chuẩn mực chủ
quan giải thích ý định mua. Nghiên cứu của Riccarda Moser và cộng sự (2011) về sở thích của người
tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin. Nghiên cứu này chọn ra và tổng hợp 40
nghiên cứu về hành vi mua rau quả trên thế giới, từ đó cho ra một bản tóm tắt các thuộc tính mà có thể
định hướng người tiêu dùng mua rau quả bền vững (sustainable fruits & vegetables). Kết quả tổng hợp
cho thấy rằng sự lựa chọn mua và sẵn sàng chi trả cho rau quả sạch (fresh fruits & vegetables) chủ yếu
được định hướng bới các thuộc tính cá nhân như sức khỏe cá nhân hay kinh nghiệm ăn uống. Kết quả
tổng quan cũng cho thấy hành vi mua của người tiêu dùng và sự nhạy cảm về giá cũng bị ảnh hưởng
bởi các biến nhân khẩu học như tuổi, nơi cư trú, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân, thu nhập, hệ
thống thần kinh cảm giác, và thói quen và phong cách sống. Bên cạnh đó, các kết quả nghiên cứu của
Nguyễn Thanh Hương (2012) về Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về rau
an tồn ở Tp. Hồ Chí Minh và Phạm Thị Hồng Đào (2014) về Các yếu tố tác động đến ý định mua rau
an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm,
khẩu vị, giá trị dinh dưỡng ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau an tồn cũng được tác giả kế thừa. Qua
q trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có mơ hình nghiên cứu nào đưa ra trong việc xác định các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng. Vì vậy, hiểu được các nhân tố
tác động đến ý định sử dụng rong nho, mức độ tác động của các yếu tố đó lên ý định sử dụng sản phẩm
này của người tiêu dùng trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh nghiệp chế
biến thủy sản. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp các nhà nuôi trồng và kinh doanh rong nho mở rộng sản
xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ
đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt tồn diện của các thành phần
thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành
vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
267


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Thái độ
Ý định hành vi

Hành vi

Chuẩn chủ quan
Hình 1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Với mơ hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng với đối
tượng ln liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Mơ hình TRA cho thấy ý định hành
vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ
muốn quan tâm đến việc dự đốn hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực
tiếp (sử dụng các thang đo ý định hành vi). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu

biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là
thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định
nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc
biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa
thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độ khơng thích đối với
những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực.
Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan của
người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thơng qua việc đo lường
cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về ý định hành vi của họ, những người này thích hay khơng thích, đây là sự
phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Trong mơ hình TRA, thái độ khơng ảnh hưởng
mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định hành
vi. Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một sản phẩm/ một dịch vụ trong
thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy
nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, hành vi được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi
người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975).
2.2. Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về
những hành vi nằm ngồi kiểm soát, dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ
quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện
bên ngồi lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm
yếu tố kiểm sốt hành vi nhận thức như là lịng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành
vi khó hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc
kiểm sốt nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong
của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ
hội, điều kiện kinh tế…)
Thái độ
Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Kiểm soát hành vi 
nhận thức
Hình 2. Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991
268

Hành vi


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Theo mơ hình TPB, thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự
đánh giá về hành vi của mình. Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ
thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung
của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực
của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc
thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm sốt. Con người khơng có khả năng hình thành ý định
mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ khơng có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ
tích cực.
2.3. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.1. Khái niệm về Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), “Người tiêu
dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng
được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”.
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người tiêu dùng là
người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ
chức”.
Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và

hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người mua hàng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến
phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa
khác nhau. Thứ hai với tư cách là người sử dụng sản phẩm, họ quan tâm đến các đặc tính, chất lượng
của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
Theo Michael và các cộng sự (2006) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Theo Kotler (2002) “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến
trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.
Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và
lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng
đều tập trung vào các hành động của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua bao gồm quá trình
nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của
người tiêu dùng.
2.3.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2012), hàng ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng. Đây
chính là tâm điểm nghiên cứu của các chuyên gia tiếp thị để trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng
mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, bao nhiêu, khi nào và tại sao họ lại mua. Việc tìm ra những lý
giải cho các hành vi của người tiêu dùng thật sự khơng đơn giản. Mơ hình kích thích – phản ứng của
hành vi người tiêu dùng sau đây sẽ phần nào lý giải các hành vi đó
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Kotler cho thấy quá trình ra quyết định chọn nơi mua sắm
hoặc kênh mua sắm cũng thông qua q trình kích thích – phản ứng. Theo đó, các tác nhân từ môi
trường bao gồm tác nhân marketing và các tác nhân khác từ môi trường xung quanh như kinh tế, cơng
nghệ, xã hội, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của
người mua và từ đó tác động đến quy trình ra quyết định của người mua để đi đến việc lựa chọn nơi
mua. Các đặc điểm của người mua bao gồm các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý của
người mua. Mỗi một yếu tố các một tác động nhất định đến quyết định chọn kênh của người mua và
tùy thuộc vào loại sản phẩm mua. Với nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
kênh mua khi lựa chọn sản phẩm rau quả cũng tn theo mơ hình người tiêu dùng của Kotler.
269

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Môi trường
Các tác
Các tác
nhân
nhân khác
marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

Hộp đen của người mua
Đặc điểm
Quy trình quyết
của người
định của người
mua
mua
Nhận diện nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Văn hóa
Đánh giá và chọn
Xã hội
lựa
Cá nhân
Quyết định mua

Tâm lý
hàng
Ứng xử sau mua

Kinh tế
Cơng nghệ
Xã hội
Văn hóa

Các đáp ứng
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Thời gian mua
Số lượng mua

Hình 3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Kotler, 2012

2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý
thuyết của mơ hình TRA, TBP, mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và các
nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước để xác định các nhân tố nhằm dự đoán ý định sử dụng
rong nho của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì đây là các mơ hình nghiên cứu đối với người tiêu dùng
nước ngồi nên thang đo trong các mơ hình này chưa thật sự phù hợp với mơi trường Việt Nam. Ngồi
ra, căn cứ vào tình hình thực tế cũng như thói quen tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam
nói chung và người tiêu dùng ở Thành phố Nha Trang nói riêng, tác giả đã điều chỉnh thang đo bằng
việc thực hiện nghiên cứu định tính phỏng vấn các chuyên gia, thảo luận nhóm. Kết quả mơ hình

nghiên cứu có dạng sau:
Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và
kinh doanh

Các yếu tố
nhân khẩu học

Khẩu vị
Giá trị dinh dưỡng
Chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm

Ý định sử dụng
rong nho

Kiến thức
Cảm nhận sự rủi ro
Giá cả
Hình 4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người
tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang”

270


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh
Sự tin tưởng là yếu tố tâm lý mang tính đặc thù của xã hội hiện đại ngày nay có tác động rất lớn
đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Jokinen và cộng sự, 2011). Sự tin tưởng theo ngơn

ngữ phương Đơng chính là chữ tín trong kinh doanh, điều đã được khẳng định như một phương châm
kinh doanh của người châu Á trong đó có Việt Nam. Sự tin tưởng vào nhà sản xuất ở đây đặt vào
doanh nghiệp nào đó có thể liên quan đến sự tin tưởng vào từ khâu nuôi trồng rong nho đến khâu bảo
quản và cho ra thành phẩm và bán ra thị trường. Vì vậy, sự tin tưởng của người tiêu dùng vào doanh
nghiệp phụ thuộc nhiều vào các chính sách marketing của doanh nghiệp. Giả thuyết H1: Sự tin tưởng
vào nhà sản xuất có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành
phố Nha Trang.
2.4.2.2. Các thành phần chất lượng
Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hải sản phải đề cập đến là chất lượng của sản phẩm.
Đứng trên góc độ người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua bốn loại chất lượng
(Reeves và Bednar, 1994): Chất lượng “cảm nhận”: chất lượng cảm nhận là chất lượng mà người tiêu
dùng cảm nhận được từ tiêu dùng sản phẩm. Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng hải
sản thơng qua q trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngồi của sản phẩm như đặc điểm của quá
trình đánh bắt, bảo quản; thành phần dinh dưỡng của mỗi loại hải sản. Chất lượng “đánh giá”: chất
lượng đánh giá là chất lượng khách hàng có thể kiểm tra trước khi mua hàng. Có thể kiểm tra chất
lượng sản phẩm thơng qua các đặc tính tiêu dùng. Thông thường những loại hải sản được đặc trưng bởi
các chỉ tiêu mùi vị là có vị tanh đặc trưng của biển; màu sắc cịn sáng, tươi mới; có độ đàn hồi đảm bảo
độ tươi sống; mắt long lanh. Chất lượng “kinh nghiệm”: là chất lượng mà khách hàng chỉ có thể đánh
giá thơng qua tiêu dùng sản phẩm. Trong điều kiện thiếu thông tin về sản phẩm mà sản phẩm lại khơng
mang những đặc trưng đáp ứng địi hỏi của chất lượng cảm nhận và đánh giá người tiêu dùng tìm đến
phương pháp đánh giá chất lượng “kinh nghiệm”. Chất lượng “tin tưởng”: Một số loại hình dịch vụ
mang đặc trưng là khó đánh giá được chất lượng của nó ngay cả khi đã tiêu dùng chúng nên người tiêu
dùng tìm đến chất lượng “tin tưởng”. Tức là, họ dựa vào tiếng tăm của doanh nghiệp cung cấp mà tin
tưởng vào chất lượng của dịch vụ do doanh nghiệp đó cung cấp. Chất lượng khẩu vị là đánh giá về các
thuộc tính thực phẩm thơng qua các cảm nhận của thị giác, xúc giác, khứu giác (Olsen, 2002). Một số
các nghiên cứu đã chứng tỏ rằng chất lượng khẩu vị là nhân tố quan trọng giải thích cho việc tiêu dùng
sản phẩm (Bredahl và Grunert, 1997). Chất lượng dinh dưỡng liên quan đến các cảm nhận về sức khỏe
đối với thực phẩm của người tiêu dùng (Bredahl và Grunert, 1997). Chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm là tính khơng gây độc hại của thực phẩm (Anderson và Anderson, 1991). An toàn và rủi ro thực
phẩm là vấn đề sống còn trong các bữa ăn của người tiêu dùng (Bredbenner và cộng sự, 2007). Như

vậy, với mỗi một loại rong nho khác nhau người tiêu dùng có các cách đánh giá, cảm nhận chất lượng
khác nhau dựa trên cảm tính của người tiêu dùng, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm… Hơn nữa
chất lượng của rong nho còn phụ thuộc vào sự hiểu biết của người tiêu dùng về thành phần dinh dưỡng
của các loại rong nho, lợi ích của việc ăn rong nho tươi ngon. Đối với các loại rong nho tươi thì người
tiêu dùng dễ dàng cảm nhận được thông qua màu sắc, mùi vị, đặc điểm của quá trình bảo quản, thành
phần dinh dưỡng, kể cả chất lượng “kinh nghiệm” để có thể khẳng định loại nho đó có đảm bảo chất
lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng hay khơng. Nhìn chung,
chất lượng rong nho được xác định chủ yếu thông qua độ tươi. Thông thường, người tiêu dùng cảm
thấy tự tin hơn trong việc đánh giá độ tươi của rong nho do việc dễ tiếp cận đối với các tín hiệu như
hình thức, kết cấu và mùi vị. Giả thuyết H2: Khẩu vị có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong
nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang
Giả thuyết H3: Thành phần dinh dưỡng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong nho
của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.

271


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Giả thuyết H4: Chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm có tác động cùng chiều đến ý định sử
dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
2.4.2.3. Kiến thức
Kiến thức được xem như là khả năng hiểu biết của một người về một sản phẩm nào đó, ví dụ
như: tính năng sản phẩm, cấu tạo và hoạt động sản phẩm... Theo Brucks (1985) có hai loại kiến thức
có ảnh hưởng đến quyết định của con người trong việc sử dụng sản phẩm đó là kiến thức sản phẩm chủ
quan (subjective product knowledge) và kiến thức sản phẩm khách quan (objective product
knowledge). Kiến thức sản phẩm chủ quan là sự đánh giá của bản thân một người về những gì họ nghĩ
họ đã biết về sản phẩm. Kiến thức sản phẩm khách quan là kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm,
được đánh giá, kiểm tra thơng qua người khác. Có thể có một quan hệ tồn tại giữa các cấp độ kiến thức
của người tiêu dùng và các quyết định mà họ thực hiện. Nếu một cá nhân có kiến thức về sản phẩm

càng cao, họ càng am hiểu sản phẩm chừng nào thì họ càng tự tin thực hiện chính xác hành vi đó, vì
thế ý định hành vi sẽ tăng lên dẫn đến thực hiện hành vi tăng lên.Trong nghiên cứu này, kiến thức
được xem xét theo khía cạnh là sự hiểu biết về sảm phẩm rong nho như rong nho có gia trị như thế
nào, rong nho được sử dụng như thế nào là tốt nhất. Giả thuyết H5: Kiến thức có tác động cùng chiều
đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
2.4.2.4. Cảm nhận rủi ro
Nhận thức sự rủi ro là sự đánh giá chủ quan về khả năng xảy ra một sự cố tiêu cực. Nhận thức
sự rủi ro được coi như là một quá trình nhận thức, một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức sự rủi
ro là sự cảm nhận rủi ro và sự nhận biết nguy cơ rủi ro (Lund và Rundmo, 2009). Rủi ro cảm nhận là
một cấu trúc khái niệm đa chiều liên quan đến các khía cạnh thực hiện khơng đảm bảo về chức năng,
mất mát về tài chính, tâm lý và xã hội liên quan đến mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Đối với việc
sử dụng rong nho, rủi ro lớn nhất đó là mất mát tiền bạc, rủi ro về sức khỏe. Các nghiên cứu trước đây
cũng chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận được có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ, hành vi tiêu dùng và lựa
chọn, trong khi mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến thái độ, hành vi và sự lựa
chọn có tính rủi ro. Giả thuyết H6: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng rong
nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
2.4.2.5. Giá cả
Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm
(Zeithaml, 1988). Định nghĩa này phù hợp với các khái niệm về giá của các tác giả khác (Monroe và
Krishnan, 1985). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và
cái từ bỏ. Jacoby và Olson (1977) (xem Zeithaml, 1988) đã phân biệt giữa giá của đối tượng (giá thực
sự của một sản phẩm) và giá cảm nhận (giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng), và giá của đối tượng
thì thường khơng phải là giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng. Các nghiên cứu đã tiết lộ rằng người
tiêu dùng không phải luôn luôn nhớ các mức giá thực sự của sản phẩm, thay vào đó họ ghi nhận giá
theo các cách mà có ý nghĩa đối với họ. Các mức độ chú ý, nhận biết, và kiến thức về giá đã bộc lộ là
thấp hơn đáng kể so với mức cần thiết đối với những người tiêu dùng để có được các mức giá tham
khảo bên trong chính xác đối với nhiều sản phẩm (Dickson và Sawyer, 1985). Giả thuyết H7: Giá cả
có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
2.4.3. Phương pháp Nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên

cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm đối với người tiêu dùng sản phẩm là
những người nội trợ chính trong gia đình cư trú tại thành phố Nha Trang. Vấn đề đưa ra thảo luận là ý
kiến về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho, trong đó quan tâm đặc biệt đến các
nhân tố trong mơ hình nghiên cứu là nhân tố về Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh, khẩu vị,
272


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

giá trị dinh dưỡng, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, kiến thức, cảm nhận rủi ro và giá cả. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này
được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gửi thư đến người tiêu dùng thông qua bảng hỏi được
thiết kế sẵn. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo đã hiệu chỉnh và được đo lường trên thang
đo Likert 5 điểm với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hồn tồn đồng ý. Khách thể nghiên cứu là
những người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại nhà ở, các cửa hàng, đại lý có trưng bày và bán sản
phẩm rong nho trên địa bàn thành phố Nha Trang. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Nha Trang
trong tháng 9/2015. Dữ liệu thu thập sau khi được làm sạch được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện qua 2 bước: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha và độ giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm kiểm
định sự phù hợp của mơ hình và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng rong nho của người tiêu dùng.
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.1. Mẫu thu thập
Dữ liệu được phân tích với cỡ mẫu là 270. Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có đến hơn
60% người tham gia khảo sát là nữ giới, nam giới chỉ chiếm gần 40%. Tỷ lệ này cũng tương đối hợp lý
vì theo tâm lý chung của hầu hết các gia đình Việt, nữ giới vừa là người nội trợ vừa là người chịu trách
nhiệm chính trong việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng nói chung và thực phẩm nói riêng. Số người tiêu
dùng trả lời mẫu khảo sát đã có gia đình chiếm 42,6% và độc thân là 57,4%. Phân bố mẫu theo độ

tuổi, số người tiêu dùng dưới 30 tuổi chiếm 19,3%, từ 30 đến 40 tuổi chiếm 31,5%, từ 40 – 50 tuổi
chiếm 19,3%, từ 50 – 60 tuổi chiếm tỷ lệ 21,9% và trên 60 tuổi chiếm 8,1%. Phân bố mẫu theo trình độ
đại học chiếm 52,6%. Theo kết quả thống kê, nhóm người tiêu dùng là cơng chức chiếm tỷ lệ 32,6%,
nhóm người làm kinh doanh chiếm 25,2% . Phân bố mẫu theo thu nhập cho thấy chiếm đa số là nhóm
có mức thu nhập từ 4 đến 10 triệu/ tháng với tỷ lệ hơn 68.5%. Khi được hỏi về tần suất sử dụng rong
nho trong 1 năm, có đến gần 67% người tham gia khảo sát có sử dụng rong nho trong 1 năm trước đó.
Cụ thể, có hơn 20% người trả lời là 1-2 lần/2 quý, 16,3% người sử dụng 1-2 lần/quý , 11,9% người trả
lời là 1-2 lần/tháng, 7% người sử dụng 1-2 lần/2 tuần, 5,6 người trả lời là 1-2 lần/tuần và 5,9% người
đã sử dụng rất nhiều.
3.2. Độ tin cậy và độ giá trị các đo lường
3.2.1. Phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy, hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến
đạt khá cao nằm trong khoảng từ 0.719 đến 0.893 đạt độ tin cậy cho phép là lớn hơn 0.6, các hệ số
tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3, vì vậy tất cả các biến được chấp nhận. Do đó, 33 biến được
đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp Principal component vơi phép
xoay Varimax, thang đo còn lại 28 biến quan sát được trích thành 7 nhóm nhân tố với tổng phương sai
trích được là 69.318% (>50%), hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát đều trên 0.5 nên tất cả các biến
đều có ý nghĩa. 7 nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA đó là: (1) Giá trị dinh dưỡng,(2)
Khẩu vị, (3) Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, (4) Kiến thức về sử dụng rong nho, (5) Giá cả, (6)
Cảm nhận rủi ro, (7) Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh.
3.2.2. Phân tích hồi quy
3.2.2.1. Phân tích tương quan
Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan cho thấy các hệ số tương quan giữa biến độc lập và
biến phụ thuộc đều có ý nghĩa (sig<0.05). Xét theo mức độ tương quan từ cao xuống thấp của các nhân
tố độc lập với ý định sử dụng rong nho thì ta có thứ tự như sau: "Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh
doanh" với r = 0,568; "Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm" với r = 0,550; "Giá trị dinh dưỡng" với r
273

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

= 0,476; "Giá cả" với r = 0,370; "Cảm nhận rủi ro" với r = 0,314; " Khẩu vị" với r = 0,298; và thấp
nhất là " Kiến thức về sử dụng " với r = 0,284. do vậy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy là
phù hợp. Bên cạnh đó, giữa các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu khơng có mối tương quan
tuyến tính với nhau. Vì thế, sẽ khơng xuất hiện đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy
3.2.2.2. Phân tích hồi quy đa biến
Đưa các biến độc lập (Giá trị dinh dưỡng, Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, Khẩu vị, Kiến
thức về sử dụng rong nho, Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh, Giá cả và Cảm nhận rủi ro) và
1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng) có ý nghĩa thống kê sau khi phân tích tương quan vào phân tích hồi
quy bằng phương pháp Enter để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05.
Kết quả cho thấy: các giá trị thống kê đánh giá sự phù hợp của mơ hình như R, R2, R2 hiệu chỉnh và sai
số chuẩn đều đạt yêu cầu với R2 =0.555 và R2 hiệu chỉnh=0.543. F=46.629 với sig=0.000 cho thấy
chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, nghĩa là mơ hình hồi quy là
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng được, phân tích phương sai có sig <0.05 nên mơ
hình có ý nghĩa thống kê. Hệ số phóng đại phương sai VIF>1 cho thấy các biến độc lập khơng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau, điều này chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Mức ý nghĩa
(sig) của các biến “Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh”, “Chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm”, “Giá trị dinh dưỡng”, “Kiến thức về sử dụng”, “Khẩu vị”, “Giá cả” đạt yêu cầu với sig<0.05
cho thấy các biến này có ý nghĩa trong mơ hình, nghĩa là sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng
biến này đều có ảnh hưởng đến biến “ý định sử dụng”. Biến “Cảm nhận rủi ro” có Sig>0.05 nên loại
khỏi mơ hình hồi quy.
Như vậy, kết quả cuối cùng cho thấy 6 biến độc lập có tác động có ý nghĩa lên ý định sử dụng
rong nho của người tiêu dùng và được giữ lại trong mơ hình đó là: (1) Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và
kinh doanh, (2)Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, (3) Giá trị dinh dưỡng, (4) Kiến thức về sử dụng
(5) Khẩu vị và (6) Giá cả.
Bảng 1: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc “ý định sử dụng rong nho”
Mơ hình
Biến (Constant)
đôc

Sự tin tưởng vào nhà
lập
sản xuất và kinh doanh

Hệ số chưa chuẩn hóa
B
Sai số chuẩn
0.373
0.345

Hệ số
chuẩn hóa
Beta

t

Sig.

1.081

0.281

Thống kê cộng
tuyến
Tolerance VIF

0.317

0.048

0.316

6.533

0.000

Khẩu vị

0.129

0.044

0.131

2.940

0.004

0.857

1.167

Giá trị dinh dưỡng

0.247

0.055

0.210

4.524

0.000

0.787

1.271

Chất lượng vệ sinh an
toàn thực phẩm

0.220

0.049

0.224

4.514

0.000

-0.112

0.040

-0.124 -2.796

0.006

0.859

1.164

0.113

0.034

0.145

3.348

0.001

0.908

1.101

-0.073

0.039

-.082 -1.860

0.64

0.881

1.135

Giá cả

Kiến thức về sử dụng
Cảm nhận rủi ro

0.726

0.689

1.377

1.451

Theo kết quả ở bảng trên thì ta có được phương trình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động lên ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng ở thành phố Nha Trang như sau:
Ý định sử dụng rong nho = 0.316*Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh + 0.224*Chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm + 0.210*Giá trị dinh dưỡng + 0.145*Kiến thức về sử dụng rong nho
+ 0.131*Khẩu vị - 0.124*Giá cả.
Mơ hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp OLS được thực hiện với một số giả định và mơ
hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo. Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của
274


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

mơ hình, việc dị tìm sự vi phạm các giả định đã được thực hiện và cho thấy mơ hình hồi quy tuyến
tính được xây dựng theo phương trình ở trên là khơng vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy
tuyến tính. Do đó, các kết quả của mơ hình hồi quy là đáng tin cậy.
4. Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng rong nho của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Thơng qua các bước nghiên
cứu định lượng và định tính, nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng rong

nho của người tiêu dùng ở thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu
nhất đó là: (1) Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh (beta=0.316), (2)Chất lượng vệ sinh an
toàn thực phẩm (beta=0.224), (3) Giá trị dinh dưỡng (beta=0.210), (4) Kiến thức về sử dụng
(beta=0.145), (5) Khẩu vị (beta=0.131)và (6)Giá cả (beta=0.124). Yếu tố cịn lại là “Cảm nhận rủi ro”
khơng tác động có ý nghĩa đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng. Điều này cho thấy “Sự
tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh” đóng vai trị rất quan trọng trong việc hướng người tiêu dùng
đến ý định sử dụng rong nho. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh
vực quản lý tại Việt Nam cần luôn theo sát từ khâu quy trình sản xuất đến khâu bảo quản đóng gói để
đưa ra sản phẩm đạt đúng tiêu chuẩn. Đó là việc làm thiết yếu nhằm khuyến khích sử dụng rong nho
nói chung và tiến đến xuất khẩu ra thị trường ngồi nước nói riêng. Thêm vào đó, các nhà sản xuất và
kinh doanh rong nho cũng nên có những hoạt động marketing để giới thiệu hình ảnh cũng như quy
trình sản xuất rong nho mà mình đang thực hiện đến người tiêu dùng. Một khi biết và hiểu được chất
lượng của sản phẩm thì người tiêu dùng có thể n tâm hơn về sản phẩm rong nho mà mình đang sử dụng
và từ đó sẽ gia tăng ý định sử dụng sản phẩm. Để nâng cao niềm tin của người tiêu dung vào sản phẩm
rong nho thì các nhà ni trồng và sản xuất rong nho phải có các biện pháp từ đầu tư nâng cao thiết bị
máy móc ở ngay khâu nuôi trồng và bảo quản sản phẩm ở khâu chế biến để đảm bảo sản phẩm rong
nho đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đồng thời, để chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đến
được với nhận thức của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đưa ra những hoạt động truyền thông để
thông tin về chất lượng sản phẩm, quảng bá thương hiệu để người tiêu dùng biết đến nhằm tăng nhận
thức về chất lượng của sản phẩm trong tâm trí họ, từ đó tăng ý định mua rong nho. Bên cạnh việc nâng
cao tính cạnh tranh về giá cả sản phẩm các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh rong nho cũng nên
thực hiện các giải pháp nhằm tăng chất lượng sản phẩm và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng như:
Xây dựng chuỗi giá trị an toàn. Xây dựng hệ thống sản xuất và kinh doanh rong nho an toàn xuất phát
từ sản xuất đến khâu kinh doanh và xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh sản phẩm rong nho. Hiện nay chưa có nhiều thương hiệu mạnh, thực sự được biết đến là có uy
tín về sản xuất và kinh doanh sản phẩm rong nho. Để nâng cao niềm tin cho người tiêu dùng, nâng cao
ý định sử dụng rong nho và giúp họ mạnh dạn biến ý định đó thành hành vi mua thật, các doanh nghiệp
cần biết tạo dựng uy tín, xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu đó trên thị trường.
Với những kết quả này, nghiên cứu này góp phần củng cố và làm hoàn thiện hơn việc vận dụng
lý thuyết về hành vi lựa chọn việc tiêu dùng thực phẩm nói chung và tiêu dùng rong nho nói riêng của

người tiêu dùng ở Việt Nam và trên thế giới. Qua đó có thể giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh
rong nho sự hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có ý định mạnh mẽ trong việc sử
dụng rong nho, cũng như làm thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn rong
nho như một thực phẩm cho cuộc sống hàng ngày.
Mặc dù kết quả nghiên cứu có những đóng góp nhất định trong việc xác định vai trò của các
yếu tố liên quan đến ý định sử dụng rong nho, qua đó các doanh nghiệp có thể vận dụng để tổ chức mơ
hình kinh doanh phù hợp. Tuy nhiên, cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn tồn taị một
số hạn chế nhất định cụ thể như sau: Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung ở địa bàn thành phố Nha Trang
với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, rõ ràng rằng mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu này
làm hạn chế tính khái qt hóa các kết quả của mơ hình, điều này u cầu phải lặp lại nghiên cứu
tương tự cho một mẫu có tính đại diện và ngẫu nhiên, cũng như cho các địa phương nghiên cứu khác
có các điều kiện về tự nhiên, địa lý,… Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫu nghiên
275


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

cứu cho các nhóm đối tượng khác nhau. Tiếp đến, ngôn ngữ là một rào cản rất lớn trong việc dịch
nghĩa các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt. Trong đề tài này, một số từ vựng tiếng Anh khơng có
từ ngữ tương đương trong tiếng Việt, “taste” (cảm nhận vị giác hay khẩu vị), nên thay vì dịch nguyên
gốc, đề tài sử dụng hai cụm từ thay thế, “taste” được hiểu là “có vị ngon”. Những cụm từ này chỉ phản
ảnh những ngoại diện quan trọng nhất của những từ gốc nhưng khơng hồn tồn tương đương, điều
này có thể làm ảnh hưởng đến tính nội dung của thang đo. Ngồi ra một số từ khi dịch sang tiếng Việt,
về mặt ý nghĩa thì tương đương từ gốc nhưng làm cho người đọc rất khó nhận ra sự khác nhau trong
cung bậc ngữ nghĩa giữa chúng dẫn đến sự đánh giá của họ có thể không phân biệt.
Nghiên cứu tập trung xem xét 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu
dùng, kết quả có 54.3% phương sai của biến ý định sử dụng được giải thích bởi sáu nhân tố trong mơ
hình nghiên cứu. Như vậy cịn 45,7% phương sai của ý định sử dụng được giải thích bởi các yếu tố
khác bên ngồi mơ hình, đó là những thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Vấn đề này cũng được đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Philip, Kotler & Garay, Armstrong 2012, Nguyên lý tiếp thị, xuất bản lần thứ 14, NXB Lao động – Xã hội,
Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
2. Philip, Kotler 2002, Marketing Căn bản, xuất bản lần thứ 3, NXB Thống Kê, Hà Nội
3. Nguyễn Thanh Hương (2012), Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về rau an tồn
ở Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ., Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
4. Phạm Thị Hồng Đào (2014), Các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của
người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ., Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
5. Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, trang 1; truy cập tháng 21/3/2018, <
/>_id=98755>
Tiếng Anh

1.

Ajzen, I., & Fishein, M., (1980). Understanding Attitudes and Predicting
Prentice-Hall: Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Social Behaviour.

2. Ajzen I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human decision processes,
No. 50: 179-211.
3. Anderson, J. G. and J. L. Anderson (1991). "Seafood quality: issues for consumer researchers." Journal of
Consumer Affairs 25(1): 144-163
4. Bredahl, L. and Grunert, K. G. (1997). Food-related Lifestyle trends in Germany 1993–1996 Working paper
No.50 MAPP The Aarhus School of Business [Google Scholar]
5. Brucks, M. (1985). The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of
consumer research, 12, 1-16.
6. Byrd-Bredbenner, C.; Maurer, J.; Wheatley, V.; Schaffner, D.; Bruhn, C.; Blalock, L. Food safety selfreported behaviors and cognitions of young adults: Results of a national study. J. Food Prot. 2007, 70,

1917–1926. [Google Scholar]
7. Dickson and Sawyer, (1985). The price knowledge and search of supermarket shoppers. Journal of
Marketing, 54 (1985), pp. 42-53
8. Fishbein, M., & Ajzen, I., (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and
research. Menlo Park, California; Addison-Wesley Publishing Company Inc.
9. Jan P. Voon, Kwang Sing Ngui, Anand Agrawal, (2011). Determinants of Willingness to Purchase
Organic Food: An Exploratory Study Using Structural Equation Modeling. International Food and

276


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Agribusiness Management Review, 14:103-120.

10. Jokinen, P., Kupsala, S., and Vinnari, M. (2011). “Consumer trust in animal farming practices – exploring
high trust of Finnish consumers”, International journal of consumers studies. Available online at

11. Kotler & Armstrong, (1994). Market Management. 14th Edition. London: Pearson Education.
12. Solomon, M; Bamossy, G J; Askegaard, S; Hogg, M K. (2006). Consumer behavior A European
Perspective, 3rd edition, Prentice Hall, Madrid, Spain, p. 6.
13. Monroe, Kent B. and R. Krishnan (1985). The Effect of Price on Subjective Product Evaluations, in J.
Jacoby and J. Olson (eds.), The Perception of Merchandise and Store Quality, Lexington Books, 209-32.
14. Lund, I.O.; Rundmo, T (2009). Cross-cultural comparisons of traffic safety, risk perception, attitudes and
behaviour. Saf. Sci, 47, 547–553. [Google Scholar] [CrossRef]
15. Olsen, S.O, (2002). Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and
Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240 – 249.
16. Olsen, S.O. (2004). Antecedents of seafood consumption behaviour: an overview. Journal of Aquatic Food
Product Technology, Vol. 13 No. 3, pp. 79-91.
17. Reeves, C. and Bednar, D. (1994). Defining quality: alternatives and implications, The Academy of

Management Review, 19(3), 419-445.
18. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means end model and
synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22. [Google Scholar] [Crossref], [ISI]
19. AMA
Dictionary
letter
C,
viewed
resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=C>.

18

January

2017,

< />
277