các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng thương mại điện tử tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGUYỄN THỊ KIM VÂN






CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ
VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG






LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang - 2012



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGUYỄN THỊ KIM VÂN






CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ
VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:


LUẬN VĂN THẠC SĨ





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Quách Thị Khánh Ngọc



Nha Trang - 2012
i


LỜI CAM ĐOAN


Tôi tên: Nguyễn Thị Kim Vân
Nơi đào tạo: Trường Đại học Nha Trang
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Người hướng dẫn: TS. Quách Thị Khánh Ngọc
Tên luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng Thương mại

điện tử tại Thành phố Nha Trang
Nội dung cam đoan:
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết
quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.


Học viên



Nguyễn Thị Kim Vân
ii


LỜI CẢM ƠN


Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học,
Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang và các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy
và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Quách Thị Khánh Ngọc -
Giảng viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang, người đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cám ơn tới các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã giúp
tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian qua.
Xin chân thành cám ơn!

Nha Trang, tháng 11 năm 2012

Tác giả



Nguyễn Thị Kim Vân

iii

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2
5. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 2
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1 GIỚI THIỆU CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 4
1.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 4
1.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 4
1.1.1.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 5
1.1.1.3 Mô hình TAM 6
1.1.2 Mô hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model - e-CAM) 7
1.1.2.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) 8
1.1.2.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) 8
1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 9
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 10
1.3.1 Mô hình nghiên cứu 10
1.3.2 Các khái niệm và giả thuyết đề xuất 11

1.3.2.1 Nhận thức tính hữu dụng (PU) 12
1.3.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) 12
1.3.2.3 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) 12
1.3.2.4 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) 13
1.3.2.5 Hệ thống thanh toán (PAY) 13
1.3.2.6 Nhận thức về niềm tin trong giao dịch trực tuyến (TRUST) 13
1.3.2.7 Thái độ sử dụng (ATU) và ý định sử dụng (BI) 14
1.4 KẾT LUẬN 15
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, THỰC TRẠNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM VÀ KHÁNH HÒA 16
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 16
iv

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển TMĐT trên thế giới 16
2.1.2 Một số khái niệm về TMĐT 16
2.1.3 Đặc trưng của TMĐT 21
2.1.4 Hình thức giao dịch trong TMĐT 22
2.1.5 Điều kiện để ứng dụng và phát triển TMĐT 23
2.1.6 Thách thức của TMĐT 26
2.1.6.1 Nhóm thách thức mang tính kỹ thuật 26
2.1.6.2 Nhóm thách thức mang tính thương mại 26
2.1.7 Các phương tiện kỹ thuật trong TMĐT 27
2.1.8 Thanh toán trong TMĐT 27
2.1.8.1 Quy trình thanh toán 28
2.1.8.2 Quy trình để người bán muốn chấp nhận thanh toán qua mạng 29
2.1.8.3 Các dịch vụ ngân hàng được sử dụng trong thanh toán 29
2.1.9 Lợi ích của TMĐT 30
2.1.9.1 Lợi ích đối với doanh nghiệp 30
2.1.9.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng 32
2.1.9.3 Lợi ích đối với xã hội 33

2.1.10 Hạn chế của TMĐT 34
2.1.10.1 Đặc thù sản phẩm 34
2.1.10.2 Thói quen tiêu dùng 34
2.1.10.3 Công nghệ 34
2.2 THỰC TRẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM 35
2.3 THỰC TRẠNG TMĐT TẠI KHÁNH HÒA 38
2.3.1 Thực trạng ứng dụng TMĐT tại Khánh Hòa 38
2.3.2 Định hướng phát triển TMĐT tại Khánh Hòa 39
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 41
3.1.2 Nghiên cứu chính thức 42
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 43
3.3 QUY TRÌNH CHỌN MẪU 43
3.4 MÔ TẢ BẢNG CÂU HỎI, THANG ĐO 44
v

3.4.1 Mô tả bảng câu hỏi 44
3.4.2 Xây dựng thang đo 44
3.4.2.1 Thang đo thành phần Nhận thức tính hữu dụng (PU) gồm 08 biến 44
3.4.2.2 Thang đo thành phần Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) gồm 06 biến 45
3.4.2.3 Thang đo thành phần Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
(PRP) gồm 05 biến 45
3.4.2.4 Thang đo thành phần Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến (PRT) gồm 5 biến 45
3.4.2.5 Thang đo thành phần Hệ thống thanh toán (PAY) gồm 04 biến 46
3.4.2.6 Thang đo thành phần Nhận thức niềm tin trong giao dịch trực tuyến
(TRUST) gồm 03 biến 46
3.4.2.7 Thang đo thành phần khái niệm Thái độ sử dụng (ATU) gồm 04 biến 46
3.4.2.8 Thang đo thành phần khái niệm Ý định sử dụng (BI) gồm 03 biến 46

3.5 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 46
3.5.1 Phân tích mô tả 46
3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 46
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47
2.5.4 Phân tích hồi quy đa biến 49
3.6 KẾT LUẬN 50
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 51
4.1 GIỚI THIỆU 51
4.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 51
4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 51
4.2.2 Mô tả thông tin mẫu 51
4.2.2.1 Các đặc điểm theo nhân khẩu học (Phụ lục 3) 51
4.2.2.2 Các đặc điểm sử dụng Internet vào mua sắm trực tuyến (Phụ lục 4) 54
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH
ALPHA 55
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 62
4.4.1 Phân tích nhân tố cho các nhân tố độc lập 62
4.4.2 Giải thích các nhân tố sau khi thực hiện EFA đối với nhóm nhân tố 65
4.4.3 Phân tích nhân tố Thái độ sử dụng , Ý định sử dụng 67
vi

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 70
4.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng hồi qui đa biến 70
4.5.2 Kiểm định ma trận hệ số tương quan 71
4.5.3 Kiểm định kết quả phân tích hồi qui đa biến 72
4.5.3.1 Phân tích hồi qui đa biến về tác động của các biến độc lập với biến
Thái độ 72
4.5.3.2 Phân tích hồi qui đa biến về tác động của biến “Thái độ” đối với biến
“Ý định” 76
4.5.3.3. Kiểm định các giả định khác của hồi quy tuyến tính 77

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng theo các đặc điểm cá nhân 78
4.5.4.1 Kiểm định về sự khác biệt theo “Giới tính” 78
4.5.4.2 Kiểm định về sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” 79
4.5.4.3 Kiểm định về sự khác biệt theo “Trình độ học vấn” 79
4.5.4.4 Kiểm định về sự khác biệt theo “Nghề nghiệp” 81
4.5.4.5 Kiểm định về sự khác biệt theo “Thu nhập” 81
4.6 KẾT LUẬN 83
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85
1. GIỚI THIỆU 85
2. KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 85
3. KIẾN NGHỊ 86
3.1 Kiến nghị đối với nhà quản lý 86
3.2 Kiến nghị đối với người tiêu dùng 88
3.3 Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước và các Hiệp hội 89
4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO 91
PHỤ LỤC 95
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 95
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 96
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ NHÂN KHẨU HỌC 100
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM SỬ DỤNG INTERNET VÀ GIAO DỊCH
TRỰC TUYẾN 102
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 103
vii

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 108
PHỤ LỤC 7: KIỂM TRA MỐI TƯƠNG QUAN CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VỚI BIẾN
ATU 113
PHỤ LỤC 8a: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC
ATU (LẦN 1) 114

PHỤ LỤC 8b: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC
ATU (LẦN 3) 115
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI BIẾN ATU VỚI BIẾN BI 117
PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH BIẾN BI THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 119

viii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TMĐT : Thương mại điện tử
CNTT : Công nghệ Thông tin
B2B : Business to business (Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp)
B2C : Business to consume (Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng)
B2G : Business to government (Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước)
C2C : Consumer to consumer (Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau)
G2C : Government to consumer (Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân)
UNCITRAL : Ủy ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế
WTO : Tổ chức Thương mại thế giới
OECD : Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế
TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)
TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
e-CAM : Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E-Commerce Adoption Model)
PU : Nhận thức tính hữu dụng (Perceived usefulness)
PEOU : Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use)
PRP : Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with
Product/Service)
PRT : Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in
the Context of Online Transaction)

PAY : Hệ thống thanh toán (Payment)
TRUST : Niềm tin trong giao dịch trực tuyến (Trust in e-commerce)
ATU : Thái độ sử dụng (Attitude towards use)
BI : Ý định sử dụng (Behavioral intention)

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu liên quan 9
Bảng 1.2 Giả thuyết nghiên cứu 15
Bảng 2.1 Một số website TMĐT phổ biến hiện nay tại Việt Nam 19
Bảng 2.2 Thống kê hoạt động các sàn giao dịch TMĐT 36
Bảng 2.3 Nguồn doanh thu của các sàn giao dịch TMĐT năm 2011 36
Bảng 2.4 Thị phần tổng giá trị giao dịch của các sàn TMĐT năm 2011 37
Bảng 2.5 Thị phần doanh thu của các sàn TMĐT năm 2011 37
Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 51
Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi 52
Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 52
Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo công việc chuyên môn 53
Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 53
Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm thường xuyên sử dụng Internet 54
Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm tham gia mua bán trực tuyến 54
Bảng 4.8 Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm số lần giao dịch trực tuyến 55
Bảng 4.9 Biến quan sát đo lường PU 55
Bảng 4.10 Biến quan sát đo lường PEOU 56
Bảng 4.11 Biến quan sát đo lường PRP 57
Bảng 4.12 Biến quan sát đo lường PRT 58
Bảng 4.13 Biến quan sát đo lường PAY 58

Bảng 4.14 Biến quan sát đo lường TRUST 59
Bảng 4.15 Biến quan sát đo lường ATU 59
Bảng 4.16 Biến quan sát đo lường BI 60
Bảng 4.17 Tổng hợp thang đo các hệ số tin cậy Cronbach Alpha 60
Bảng 4.18 Kiểm định KMO và Bartlett 62
Bảng 4.19 Phương sai giải thích (Phụ lục 6) 63
Bảng 4.20 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức (Phụ lục 6) 64
Bảng 4.21 Kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố Thái độ sử dụng (ATU) 67
Bảng 4.22 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Thái độ sử dụng (ATU) 67
Bảng 4.23 Phương sai giải thích cho nhân tố Thái độ sử dụng (ATU) 67
x

Bảng 4.24 Kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố Ý định sử dụng (BI) 68
Bảng 4.25 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Ý định sử dụng (BI) 68
Bảng 4.26 Phương sai giải thích cho nhân tố Ý định sử dụng (BI) 69
Bảng 4.27 Thang đo các nhân tố đã qua kiểm định Cronbach Alpha và EFA 70
Bảng 4.28 Phân tích tương quan 71
Bảng 4.29 Hệ số xác định R-Square (Lần 1) 72
Bảng 4.30 Phân tích Anova (Lần 1) 72
Bảng 4.31a Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc Thái độ sử dụng (ATU) - Lần 1 73
Bảng 4.31b Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc Thái độ sử dụng (ATU) - Lần 2 73
Bảng 4.32 Hệ số xác định R-Square (Lần 3) 74
Bảng 4.33 Phân tích Anova (Lần 3) 75
Bảng 4.34 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc Thái độ sử dụng (ATU) - Lần 3 75
Bảng 4.35 Hệ số xác định R-Square của các yếu tố đối với biến Ý định sử dụng (BI) 76
Bảng 4.36 Phân tích Anova của các yếu tố đối với biến Ý định sử dụng (BI) 76
Bảng 4.37 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc Ý định sử dụng (BI) 76
Bảng 4.38 Kết quả kiểm định Levence theo Giới tính 78
Bảng 4.39 Kết quả phân tích ANOVA theo Giới tính 78
Bảng 4.40 Kết quả kiểm định Levence theo Nhóm tuổi 79

Bảng 4.41 Kết quả phân tích ANOVA theo Nhóm tuổi 79
Bảng 4.42 Kết quả kiểm định Levence theo Trình độ học vấn 79
Bảng 4.43 Kết quả phân tích ANOVA theo Trình độ học vấn 80
Bảng 4.44 Kết quả kiểm định LSD theo Trình độ học vấn 80
Bảng 4.45 Kết quả kiểm định Levence theo Nghề nghiệp 81
Bảng 4.46 Kết quả phân tích ANOVA theo Nghề nghiệp 81
Bảng 4.47 Kết quả kiểm định Levence theo Thu nhập 81
Bảng 4.48 Kết quả phân tích ANOVA theo Thu nhập 81
Bảng 4.49 Kết quả kiểm định LSD theo Thu nhập 82



xi


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 5
Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 6
Hình 1.3 Mô hình TAM 7
Hình 1.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 7
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11
Hình 2.1 Quy trình mua bán trực tuyến trên e-Bay.vn 23
Hình 2.2 Mô hình thanh toán điện tử 28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 43

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet,
Thương mại điện tử (TMĐT) là lĩnh vực hoạt động kinh tế không còn xa lạ với nhiều
quốc gia. Với những tính ưu việt như: Ít tốn thời gian, công sức, tiền bạc cho những
giao dịch kinh tế, việc áp dụng TMĐT trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất
yếu của thời đại. Việt Nam, một nước đã cam kết tham gia e-ASIAN1 và đang trong
tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển chung
đó. Vì vậy, phát triển TMĐT chính là một bước đi quan trọng nhằm củng cố vững
chắc hơn tiến trình hội nhập của Việt Nam trong giai đoạn tới.
Theo kết quả khảo sát vừa được Công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey &
Company công bố trong báo cáo “Trực tuyến và xu hướng sắp tới: Tác động của
Internet đối với các quốc gia đang lên” vào cuối tháng 4/2012: Hơn 1/3 người sử dụng
Internet tại Việt Nam truy cập các trang bán hàng hoặc đấu giá trực tuyến; hơn 1/2
người dùng Internet tại Việt Nam tin rằng mua hàng trực tuyến giúp cho họ tiếp cận
với một danh mục sản phẩm đa dạng và phong phú hơn.
Với những tiềm năng như trên, lẽ ra TMĐT phải chiếm một tỉ trọng đáng kể

trong hoạt động kinh doanh, nhưng trên thực tế, loại hình kinh doanh này vẫn đang
phát triển theo kiểu cầm chừng và chưa thật sự “gần” với người tiêu dùng. Phần lớn
các doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới triển khai các ứng dụng TMĐT ở mức cơ bản như
trao đổi thư điện tử, quảng bá doanh nghiệp và sản phẩm qua Website, tìm kiếm thông
tin trên mạng,… nên tỷ lệ ứng dụng sâu TMĐT trong hoạt động sản xuất, kinh doanh
còn ở mức khiêm tốn.
Ngoài ra, trong phạm vi nghiên cứu tại Tp. Nha Trang, chưa có một nghiên cứu
chuyên sâu nào về lĩnh vực nhận thức của người dùng đối với hoạt động TMĐT, cụ
thể là hoạt động mua bán trực tuyến.
Vì những lý do trên, với định hướng nghiên cứu khám phá nhận thức của người
dùng về hoạt động mua bán trực tuyến, tôi đã chọn vấn đề: “Các nhân tố ảnh hưởng
đến thái độ và ý định sử dụng TMĐT tại Thành phố Nha Trang” để làm đề tài
luận văn tốt nghiệp.

1
e-ASEAN: Hiệp định khung về Thương mại điện tử
2

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu các vấn đề cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Tp. Nha Trang.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến thái độ và mức độ tác
động của thái độ đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tp. Nha Trang.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động mua bán trực tuyến tại
Thành phố Nha Trang.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý
định mua bán trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Nha Trang. Đề tài

tập trung nghiên cứu lối ứng xử, thái độ của các cá nhân đối với hoạt động mua bán
trực tuyến. Từ đó đưa ra kết luận cho mô hình nghiên cứu thông qua số lượng các mẫu
khảo sát. Điều tra khảo sát được thực hiện trong tháng 7&8/2012.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách khảo sát 250 cá nhân đã từng
tham gia mua bán trực tuyến thông qua bảng câu hỏi. Lý do chọn đối tượng này là vì
họ có thể cung cấp một cái nhìn khách quan hơn về hành vi mua bán trực tuyến.
- Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS 16.0.
- Phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy
của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô
hình và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
sử dụng TMĐT B2C tại Tp. Nha Trang.
- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.
5. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các cá nhân quan tâm xác định được vai trò của
các yếu tố liên quan đến việc chấp nhận sử dụng TMĐT của người tiêu dùng. Thông
3

qua kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cũng có thể vận dụng để tổ chức mô hình kinh
doanh trực tuyến hoặc có thể áp dụng, điều chỉnh chiến lược kinh doanh trực tuyến của
mình sao cho phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại nhằm giúp doanh nghiệp đạt
được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp khác, qua đó thúc đẩy hoạt động
TMĐT ngày càng phát triển.
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn gồm các phần cụ thể sau:

- Phần mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 2: Tổng quan về Thương mại điện tử, thực trạng Thương mại điện
tử tại Việt Nam và Khánh Hòa
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả và bàn luận
- Kết luận và kiến nghị
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


Phần mở đầu tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài cùng phương pháp thực
hiện nghiên cứu. Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu nội dung cơ sở lý thuyết và
các mô hình chấp nhận công nghệ phổ biến. Trên cơ sở các lý thuyết này, tác giả sẽ
xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Nội dung chương này gồm các phần: (1) Giới thiệu các mô hình lý thuyết liên
quan, (2) Một số các nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả
thuyết nghiên cứu và (4) Kết luận.
1.1 GIỚI THIỆU CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Giao dịch trực tuyến là một hành vi cá nhân tự nguyện có thể được giải thích
bởi các lý thuyết hành vi như Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen,
1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM - Davis, 1986) và Mô hình chấp nhận TMĐT e-CAM. Đây là các thuyết được
sử dụng nhiều nhất trong lĩnh vực chấp nhận công nghệ.
1.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi
(1992), dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB. Mô hình này đi sâu vào giải
thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng. Các nghiên cứu gần
đây cho thấy mô hình này cũng áp dụng cho TMĐT và các công nghệ liên quan đến
Internet (Gefen và Straub, 2000).
1.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết Hành động hợp lý TRA được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975,
1980), là mô hình lý thuyết đầu tiên về hành vi con người. TRA cho rằng hành vi sử
dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ và dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt
nhất về hành vi tiêu dùng. Ngoài ra cần phải xem xét hai yếu tố chính trong mô hình là
“thái độ” và “chuẩn chủ quan” của khách hàng. Thái độ là “bạn cảm thấy như thế nào
khi làm một việc gì đó”, còn chuẩn chủ quan là “người khác như gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp,… cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó”.



5









Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, From intention to action, 1975)

1.1.1.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajen phát triển vào năm 1985 từ Thuyết
Hành động hợp lý TRA. Thuyết TPB cung cấp thêm cơ sở lí thuyết cho sự hiểu biết về
hành vi của con người. Theo Thuyết TPB, dự định không chỉ bị tác động bởi hai nhân
tố là “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan” mà còn bởi nhân tố thứ ba - “Nhận thức kiểm
soát hành vi”.
Cũng tương tự như TRA, TPB cũng cho rằng hành vi của cá nhân được tạo ra
bởi ý định hành vi, nhưng ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố “Nhận thức
kiểm soát hành vi”.
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức sự khó khăn hay dễ
dàng trong khi thực hiện hành vi của con người, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của
các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm soát hành vi của
con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước những việc khó khăn đến
việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể.
Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình
thì điều này còn dự báo cả hành vi.
Như vậy, theo TRA và TPB, hành động hay hành vi của một người được quyết
định bởi ý định để thực hiện hành vi đó, gồm thái độ và chuẩn chủ quan, mà chuẩn chủ
quan có thể truy nguyên từ “niềm tin vào hành vi” và “niềm tin theo tiêu chuẩn” của
một người. “Niềm tin vào hành vi” đề cập đến sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về
việc thực hiện một hành vi nhất định, trong khi đó “niềm tin theo tiêu chuẩn” lại đề
cập tới một người chịu sức ép của xã hội mà có quyết định thực hiện hay không thực
hiện hành vi đó. Mối tương quan về sự quan trọng giữa hai loại niềm tin này có thể
khác nhau tùy từng người (Ajzen và Fishbein, 1980).
Niềm tin và sự đánh
giá đối với những
thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Niềm tin quy chuẩn
và đ
ộng c
ơ

Dự định
hành vi

Sử dụng
thật sự

6











Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991)


1.1.1.3 Mô hình TAM
Mô hình TAM là mô hình được ứng dụng rộng rãi trong việc giải thích hành vi

và dự đoán sự chấp nhận CNTT của người sử dụng. Một số nghiên cứu của Gefen và
Straub, 1997; Hendrickson, Massey, Cronan, 1993; Igbaria, Zinatelli, Cragg và
Cavaye, 1997; Hong, Thong, Wong và Tam, 2002 đã cho thấy mô hình TAM được
công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp
nhận CNTT của người sử dụng. Mô hình TAM cũng được chứng minh là mô hình phù
hợp để xem xét việc chấp nhận TMĐT (Chen, Gillenson và Sherrell, 2001; Gefen,
Karahanna và Straub, 2003; Klopping, McKinney, 2004; Monsuwe, Dellaert và
Ruyter, 2004).
Ngoài các nhân tố đã có trong mô hình TRA và TPB, mô hình TAM xuất hiện
thêm hai nhân tố và có tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng là “Lợi ích
cảm nhận - PU” và “Sự dễ sử dụng cảm nhận - PEOU”. Tuy nhiên, biến PU và PEOU
có trọng số ảnh hưởng cao nhất và là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người
dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của các biến này dựa trên sự phân tích từ nhiều
khía cạnh như thuyết mong đợi và thuyết quyết định hành vi.




Thái độ
Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm
soát hành v
i

Dự định
hành vi

Sử dụng
thật sự

7








Hình 1.3 Mô hình TAM
(Nguồn: Davis et al., 1989)

1.1.2 Mô hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model - e-CAM)
Mô hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR). Đây là mô
hình chuyên dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực CNTT nói
chung và TMĐT nói riêng.
“Nhận thức rủi ro” được hiểu là “người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua
sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” (Wang, Wang, Linand Tang, 2003).
Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm CNTT có nhận thức rủi ro,
bao gồm hai yếu tố: (1) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ - PRP và (2) Rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến - PRT.

Hình 1.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
(Nguồn: Bauer, 1960)

Lợi ích cảm
nhận (PU)

Sự dễ sử
dụng cảm
nhận
(PEOU)
Dự định
Hành vi
(BI)

Sử dụng
thật sự
(AU)

Thái độ hướng
đến việc sử dụng
(ATU)

Biến
bên
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ (PRP)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến (PRT)

Ý định
sử dụng (PB)

8

1.1.2.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)
Có khá nhiều định nghĩa về nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ:
- Các nhà nghiên cứu trước đây như Cox và Rich (Cox et al. 1964), Roselius
(Roselius 1971), Jacoby and Kaplan (Jacoby et al.1972), Sweeney et al. (Sweeney et
al. 1999) định nghĩa nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như tổng thể
chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với
một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến.
- Laroche, Bergeron và Goutaland (2003) thì khẳng định rằng tính không sờ
thấy được của sản phẩm/dịch vụ chắc chắn có liên quan đến nhận thức rủi ro. Điều đó
là bởi vì trong bối cảnh ảo của mua hàng trực tuyến, hàng hoá/dịch vụ là vô hình, vì
vậy người tiêu dùng sẽ cảm thấy lo lắng và có cảm nhận rủi ro cao hơn (Ueltschy,
Krampf và Yannopoulos, 2004). Kết quả là họ sẽ cố tránh rủi ro bằng cách không mua
hàng trực tuyến.
- Taylor (1974) thì cho rằng sự không chắc chắn hay nhận thức về rủi ro có
thể tạo ra sự lo lắng và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Tóm lại, thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tập trung
vào các dạng nhận thức rủi ro như: mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ
hội và tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu
dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến
1.1.2.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Nghiên cứu của Jarvenpaa et al (2000), Ratnasingham (1998) và Swaminathan
et al (1999) cho rằng sự tự tin hay tin tưởng của người tiêu dùng sẽ được cải thiện
bằng cách gia tăng sự minh bạch của quá trình giao dịch (nhà cung cấp phải tiết lộ đầy

đủ danh tính, nguồn gốc và trách nhiệm của mình), lưu trữ dữ liệu cá nhân của người
tiêu dùng ở mức tối thiểu và thể hiện tính pháp lý của toàn bộ thông tin cung cấp.
Bhimani (1996) đã chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu
lộ từ những hành động không hợp pháp như: nghe lén, đánh cắp mật khẩu, chỉnh sửa
dữ liệu, lừa dối và quỵt nợ. Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) cũng đã nghiên
cứu và đưa ra các yêu cầu cơ bản đối với TMĐT là phải làm sao đáp ứng được các vấn
đề như: chứng minh tính xác thực, sự cấp phép, sự sẵn sàng, sự bảo mật, sự toàn vẹn
dữ liệu, sự không khước từ và các dịch vụ ứng dụng có khả năng lựa chọn.

9

Nghiên cứu của Swaminathan et al. (Swaminathan et al. 1999) thì khẳng định
rằng người tiêu dùng có quan tâm đến việc đánh giá các nhà cung cấp trực tuyến trước
khi họ tham gia giao dịch trực tuyến, vì vậy các đặc tính của các nhà cung cấp đóng
một vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Tóm lại, giao dịch trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro hơn giao dịch truyền thống
vì người tiêu dùng không thể kiểm soát được sự an toàn và tính bảo mật khi gửi những
thông tin cá nhân nhạy cảm hay thông tin về tài chính (số thẻ tín dụng) qua mạng cho
một bên có hành vi và động cơ có thể là khó dự đoán (Lee và Turban, 2001). Vì vậy, rủi
ro trong giao dịch trực tuyến là rủi ro mà người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi tham
gia giao dịch. Nhìn chung, có bốn loại rủi ro trong giao dịch trực tuyến, đó là: sự bí mật,
tính xác thực, sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Qua quá trình xem xét các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây về việc chấp
nhận TMĐT, tác giả nhận thấy hầu hết các nghiên cứu đều ứng dụng nền tảng lý
thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình chấp nhận TMĐT e-CAM
vào trong nghiên cứu.
Bảng 1.1 Một số nghiên cứu liên quan

Nền tảng lý thuyết Tác giả ứng dụng

Mô hình chấp nhận công nghệ
(Technology Acceptance Model - TAM
- Dr. Sami Alsmadi (2002)
- Devaraj 2002; Hsu và Lu; Olson và
Boyer (2003)
- Tsung-Li Wang and Ya Fen Tseng
(2011)
- Yulihasri Eri, Md. Aminul Islam, Ku
Amir Ku Daud (2011)
- Ángel Hernández-García, Santiago
Iglesias-Pradas, Julián Chaparro-Peláez
and Félix Pascual-Miguel (2011)
Mô hình chấp nhận TMĐT
(The e-Commerce Adoption Model - e-CAM)

- Dongwon Lee, Jinsoo Park and Joong-
Ho Ahn (2001)
- Wong Chun Yu (2006)
10

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
1.3.1 Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa
trên nền tảng lý thuyết của mô hình TAM và mô hình e-CAM để xác định các nhân tố
nhằm dự đoán thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên,
bên cạnh các biến nguyên thủy của mô hình TAM và mô hình e-CAM như: (1) Nhận
thức tính hữu dụng, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ và (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, tác giả đề
xuất thêm hai biến, đó là Hệ thống thanh toán và Niềm tin trong giao dịch trực tuyến
vào mô hình đề xuất vì những lý do sau:

- Mặc dù hiện nay, việc thanh toán đã trở nên dễ dàng hơn nhờ sự hợp tác
giữa các website với ngân hàng để tạo ra các ví điện tử, nhưng việc thanh toán trực
tuyến hiện vẫn chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong mua bán điện tử ở Việt Nam. Trên
thực tế, phần đông doanh nghiệp vẫn áp dụng hình thức thanh toán COD (khách hàng
mua trực tuyến nhưng vẫn trả tiền mặt cho nhà cung cấp khi nhận sản phẩm) do tiền
mặt vẫn là công cụ rất được ưa chuộng trong thanh toán và từ lâu đã trở thành thói
quen khó thay đổi của người tiêu dùng và nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Như vậy,
phương thức thanh toán đang là một trong những trở ngại lớn nhất trong việc phát triển
hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam.
- Thực tế trong bối cảnh hiện nay, các ngân hàng chỉ tập trung phát hành thẻ
và kích cầu các dịch vụ trong phạm vi hoạt động của mình thay vì mở rộng hệ thống
tới các dịch vụ mang tính liên kết như ngân hàng điện tử. Việc này khiến cho các kênh
giao dịch trực tuyến trở thành những ốc đảo bởi chẳng phải tất cả mọi người dùng đều
sở hữu các tài khoản ngân hàng có khả năng kết nối.
- Niềm tin là một trong những yếu tố quyết định của nhận thức sự hữu dụng,
đặc biệt là trong bối cảnh giao dịch trực tuyến, bởi vì gần như người tiêu dùng chỉ cảm
nhận được sự hữu dụng dựa vào người bán thông qua website. Ngoài ra, niềm tin còn
được cho là có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức sự hữu dụng (Pavlou, 2003). Ngay từ
đầu, khi người tiêu dùng tin tưởng vào nhà cung cấp và có suy nghĩ rằng giao dịch trực
tuyến sẽ đem lại lợi ích cho việc thực hiện công việc của họ, họ sẽ tin dịch vụ trực
tuyến rất hữu ích (Gefen et al, 2003a). Ngoài ra, theo kết quả khảo sát do Cục Thống
kê TP.HCM công bố tháng 9/2009: Có tới 38,9% người tiêu dùng không tin tưởng chất
11

lượng hàng hóa/dịch vụ mua bán trên mạng và 30,4% không tin tưởng thanh toán trực
tuyến1. Có hai nguyên nhân chính: Một là do ảnh hưởng của thói quen mua sắm truyền
thống như thích “cầm, nắm” món hàng, mặc cả với người bán và hai là là kinh doanh
trên mạng hiện nay chưa được giám sát, xử lý kịp thời. Các hành vi gian lận thương
mại trên Internet đã “vô tình” đẩy người tiêu dùng “ra xa” TMĐT.

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.2 Các khái niệm và giả thuyết đề xuất
Như đã trình bày ở phần cơ sở lý thuyết, có khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác
giả đề xuất một số giả thuyết về sự chấp nhận sử dụng TMĐT dựa trên ý tưởng đã hình
thành từ các nghiên cứu trước.

1
Nguồn: Tạp chí PC World VN – Thương mại điện tử: “Niềm tin” là linh hồn
Nhận thức

tính hữu dụng
Nhận thức
tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/
dịch vụ
Ý định
sử dụng
Nhận thức rủi ro liên
quan đến
giao dịch trực tuyến

Hệ thống thanh toán

Nhận thức về niềm
tin trong giao dịch
trực tuyến
Thái độ
sử dụng
12

1.3.2.1 Nhận thức tính hữu dụng (PU)
Tính hữu dụng (PU) được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng
một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ” (David,
1998). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa PU và sự chấp nhận hệ thống
thông tin của người sử dụng. Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng sẽ
chấp nhận TMĐT nếu họ nhận thức được TMĐT sẽ giúp họ đạt được hiệu suất mong
muốn. Giả thuyết (H) đề xuất:
H
1

: Nhận thức tính hữu dụng của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng
chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến.
1.3.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) được hiểu là “mức độ mà một người tin
rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (David, 1989). PEOU có ảnh
hưởng đến ý định sử dụng và ý định sử dụng sẽ ảnh hưởng đến sử dụng thật sự. Nếu
người dùng nhận thấy việc tìm kiếm thông tin, xác định thông tin về sản phẩm/dịch vụ
cũng như việc đặt một đơn hàng là dễ dàng, họ sẽ dễ tham gia vào TMĐT hơn.
Ngoài ra, Davis (1989) đã chỉ ra rằng “Nhận thức sự dễ sử dụng” có liên quan
đến việc sử dụng CNTT và nó có ảnh hưởng gián tiếp đến cách sử dụng thông qua
“Nhận thức sự hữu dụng”. Điều này là dễ hiểu bởi vì nếu người dùng gặp khó khăn
trong việc sử dụng máy vi tính – điều cản trở việc thực hiện các giao dịch với rất nhiều
e ngại và bỡ ngỡ, họ phải tốn nhiều thời gian để tìm hiểu cách mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết đề xuất:
H
2
: Nhận thức tính dễ sử dụng của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng
chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến.
1.3.2.3 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)
Do đặc tính “không sờ thấy được” của các sản phẩm/dịch vụ trong bối cảnh ảo
của mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cảm thấy lo lắng khi giao dịch trực tuyến
(Park, Ahn và Lee, 2004; Ueltschy, Krampf và Yannopoulos, 2004). Họ e ngại về chất
lượng sản phẩm/dịch vụ, về chính sách đổi, trả lại và giá cả. Những lo lắng và sự e
ngại này làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng có những rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ. Do đó họ sẽ không sẵn lòng giao dịch. Giả thuyết đề xuất:
H
3
: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của việc mua sắm trực
tuyến có mối quan hệ ngược chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến.