Tài liệu Tiểu luận: Tác động của môi trường vi mô và vĩ mô tới hoạt động Marketing của tập đoàn Mattel docx

Trường Đại học Lao động - xã hội
Khoa kế toán
TiÓu luËn marketing
Tác động của môi trường vi mô và vĩ mô tới
hoạt động Marketing của tập đoàn Mattel
Họ và tên: Lương Thị Thái
Lớp: Đ4KT1
Hà Nội, 2009
Mục lục
Trang
Lời mở đầu...................................................................................................................3
Chương I: Lý luận cơ bản về các nhân tố của môi trường marketing.........................4
I.Khái niệm ............................................................................................................4
II.Nội dung lý luận...................................................................................................5
Chương II: Ảnh hưởng của môi trường marketing với tập đoàn Mattel....................11
I.Giới thiệu doanh nghiệp .......................................................................................11
II.Thực trạng............................................................................................................12
III. Đánh giá hoạt động marketing của tập đoàn.....................................................24
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing..............................................25
Danh mục tài liệu tham khảo.......................................................................................27
2
Lời nói đầu

Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã có nhiều thay đổi lớn
trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiều loại đồ chơi
mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tuổi từ 3 -11, không một
loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể thay thế được những cô búp bê dễ thương, đặc biệt là
búp bê Barbie. Mặc dù đã ra đời cách đây 50 năm, nhưng Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng
đầu trong thị trường đồ chơi dành cho các cô bé. Cho đến nay, có đến hơn 1 tỉ búp bê
Barbie đã được bán ra trên khắp thế giới. Chỉ có Barbie mới có đủ khả năng qua mặt vô
số các lựa chọn giải trí khác nhau như video game, truyền hình, máy vi tính… để chiếm

được sự quan tâm của các cô bé.
Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái trên
thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng
trưởng nhanh. Và Barbie là một trong những thương hiệu như thế.Chúng ta hãy cùng tìm
hiểu xem tập đoàn Mattel đã đối phó với các ảnh hưởng của môi trường marketing như
thế nào để duy trì sự lớn mạnh của thương hiệu búp bê Barbie sau 50 năm phát triển.
(Theo Lantabrand)
3

Chương I
Các khái niệm
I.Khái niệm
1.Môi trường marketing
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các chủ thể, các lực
lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định của công ty không thể
khống chế được và chúng thường xuyên tác động, ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các
hoạt động marketing của công ty.
Như vậy, sự thay đổi, diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận
marketing gây ra hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Đối với bộ phận
marketing, những biến đổi đó là khách quan. Do đó, bộ phận marketing chỉ có thể theo
dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định marketing của mình nhằm giảm thiểu những
tác động xấu, khai thác tối đa các tác động tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất.
2.Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô Là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng
công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
Những lực lượng này gồm có:
- Các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing)
- Các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các
đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).
3.Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng xã hội trên bình diện rộng lớn. Nó tác
động đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí
4
trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng dến các lực lượng thuộc môi
trường marketing vi mô, qua đó ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt động marketing.
Các yếu tố của môi trường vi mô, ngoài yếu tố nhân khẩu, yếu tố tự nhiên còn có PEST
(Political force-yếu tố chính trị, Economic forces - yếu tố kinh tế, Socicocultural forces -
yếu tố xã hội và văn hoá, Technological forces - yếu tố công nghệ).
II.Nội dung lý luận
1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
1.1.Các lực lượng bên trong công ty
Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương có cấu trúc
diiển hình sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự, phòng sản xuất, phòng
nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng ban thường theo đuổi những mục
tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ
phận không phải bao giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt
dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước hết phải chịu
sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ như
vậy, các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban
lãnh đạo trong công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác
trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự ủng hộ của phòng tài chính-
kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ cho các hoạt động marketing, và theo
dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các
hoạt động marketing đã đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ
phận marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản phẩm
theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Giành được
sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân lực
dáp ứng tốt các quyết định marketing…

Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong công
ty đều có thể ảnh hưởng tói sự thành công của hoạt động marketing.
5
1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty
1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kì công
ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên nhiên liệu, máy móc, lao
động, nhà xưởng…Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như số lượng,
chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp… đều ảnh hưởng tới các quyết định marketing của
công ty.
Chẳng hạn, do sự tiến bộ của công nghệ trong quá trình sản xuất có thể tạo ra những
vật liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn. Điều này là cơ hội tốt cho công ty. Nhưng
không ít trường hợp, sự tăng lên của giá cả, lãi suất, tính khan hiếm của các yếu tố đầu
vào làm công ty phải thay đổi các quyết định về marketing về sản phẩm, dịch vụ dầu ra
của mình.
Như vậy, từ phía nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe doạ tới các quyết
định marketing, qua đó ảnh hưởng tới chất lượng và quan hệ giữa công ty và khách hàng.
1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing
- Các tổ chức thương mại: các công ty thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ. Do
tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, qui mô kinh doanh ngày càng lớn, các
công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường. Nếu thiết lập được quan hệ tốt
với các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, phân
phối hàng hoá tốt hơn trên thị trường.
- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: công ty vận tải, công ty kho bãi…
Nếu có một hệ thống vận tải tốt, hàng hoá sẽ đến khách hàng với chất lượng tốt nhất,
ngược lại nếu hệ thông vận tải kém, sẽ làm tăng tỉ lệ hỏng hóc do vận chuyển, mất uy tín
của công ty.
- Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: các công ty tư vấn marketing, nghiên cứu
marketing, các tổ chức phương tiện quảng cáo (báo chí, đài truyền hình…)
- Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm.

6
Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công ty môi giới. Nếu
mua ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ chức này nhằm tạo môi trường kinh doanh
tốt cho công ty.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thoả mãn các nhu cầu khác
nhau nhưng cùng chia sẻ ngân chia ngân sách người tiêu dùng.
- Đối thủ cạnh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn một nhu cầu, mong
muốn cụ thể.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng,
loại hàng.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu,
mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh
tranh trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng
liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp bao gồm:
-Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có ảnh hưởng
trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
-Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình…Nhóm
này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty.
-Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động marketing như Cục vệ
sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hoá thông tin…Tùy theo
chức năng, mỗi cơ quan có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hoạt đông
marketing của doanh nghiệp.
-Các tổ chúc quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác đông đến hoạt
đông marketing của công ty, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chúc bảo vệ
khách khàng…
7

1.1.5.Khách hàng
Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng.
Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá phục vụ các nhu
cầu cá nhân.
Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ của
công ty để sản xuất.
Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ của công ty
để bán lại kiếm lời.
Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chung như
các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ…
Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người tiêu dùng, nhà
bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà nước…
Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, tác động của khách hàng
tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải
nghiên cứu kĩ từng loại khách hàng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp nhất.
2.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing
2.1.Nhân khẩu
Qui mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới qui mô nhu cầu.
Thông thường, qui mô của một vùng, một khu vực, một quốc gia càng lớn thì báo
hiệu một qui mô thị trường càng lớn. Bất kì công ty nào, kể cả các công ty sản xuất tư
liệu sản xuất hay tiêu dùng đều bị hấp dẫn bởi thị trường có qui mô dân số lớn.
Tốc độ tăng dân số là qui mô dân số được xem xét ở trạng thái động. Dân số tăng
nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của qui mô thị trường
trong tương lai. Tuy nhiên, tuỳ mặt hàng cụ thể, tương quan về qui mô và mức độ hấp
dẫn của thị trường không phải bao giờ cũng ăn khớp tuyệt đối.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu của các hàng hoá, dịch vụ cụ thể và đến
đặc tính của cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản
trị marketing quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là: giới tính và tuổi tác.
8
Sự thay đổi của cơ cấu giới tính và tuổi có thể tạo cơ hội chi nhóm hàng này, gây khó

khăn cho các nhóm hàng khác.
Tình trạng hôn nhân, gia đình cũng là một nhân tố đáng chú ý tới nhiều quyết định
marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: độ tuổi kết hôn, độ tuổi sinh con
đầu lòng, qui mô gia đình (độc thân hay là gia đình chỉ có 2 vợ chồng hay gia đình có 2
thế hệ, 3 thế hệ cùng chung sống…), số lượng gia đình, số con được sinh của một gia
đình…đều ảnh hưởng tới qui mô, xu hướng mua sắm.
Tốc độ đô thị hoá: tốc độ đô thị hoá càng nhanh qui mô, số lượng mua sắm, chất lượng
khách hàng yêu cầu với hàng hoá,dịch vụ càng tăng.
2.2.Kinh tế
Các nhà quản trị cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong thời gian trước
mắt và lâu dài. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing quốc tế. Các yếu tố
kinh tế như: tỷ lệ lãi suất của các nhân hàng, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, thu nhập của
người dân ( triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người, mức tiền lương tối thiểu…) đều
tác động tới hoạt đông marketing.
2.3.Tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan tâm. Tuy mức
độ cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào không chịu sự tác động của
môi trường tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể tái sinh.
Tính khan hiếm của các loại hàng hoá là nguy cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các
nhà quản trị marketing phải quan tâm. Loại tài nguyên nào càng khan hiếm thì nguy cơ
đối với các nhà kinh doanh càng lớn, thông qua giá nguyên liệu, năng lượng…
Hiện tượng môi trường bị ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng là chủ đề được nhiều giới
quan tâm. Người tiêu dùng, các tổ chức ngày càng quan tâm đến những sản phẩm thân
thiện với môi trường.
2.4.Khoa học kĩ thuật
Khoa học kĩ thuật là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một
doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Khoa học kĩ thuật cho phép các
sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao, cung cấp
9
cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm, dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân

hàng trực tuyến, điện thoại di động thế hệ mới...,thay đổi việc phân phối sản phẩm ví dụ
như bán sách, vé máy bay hoặc đấu giá qua mạng Internet…
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kĩ thuật đòi hỏi các chuyên
gia marketing tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp hợp tác với các viện, chuyên gia kĩ
thuật, đồng thời phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên cứu theo quan điểm thị trường
-khách hàng, tránh lãng phí các nguồn lực.
2.5.Chính trị
Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh doanh và sức
mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp. Mức độ ổn định của môi
trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy
định về hoạt động kinh doanh và thuế, những đánh giá, nhìn nhận về văn hoá và tôn giáo
của Chính phủ, sự tham gia các hiệp định thương mại như EU, NAFTA, ASEAN, WTO
hay những hiệp định khác… đều là những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing mà
các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm.
2.6.Văn hoá
Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hoá và
xã hội cũng khác nhau. Ảnh hưởng của văn hoá tới quyết định marketing rất đa dạng,
nhiều chiều: tôn giáo chính trong nước, quan điểm của người dân đối với các sản phẩm
và dịch vụ ngoại nhập, ảnh hưởng ngôn ngữ có tới mức độ phổ biến sản phẩm trên thị
trường, vai trò của nữ giới và nam giới trong xã hội, tuổi thọ trung bình của dân số, quan
điểm người dân về vấn đề bảo vệ môi trường…
Nền văn hoá: là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hoá của một đất nước,
dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này rất bền vững và được lưu giữ một cách trung thành
qua thời gian và hoàn cảnh.
Nhánh văn hoá:là những chuẩn mực giá trị được một nhóm, một bộ phân người do có
hoàn cảnh sống giống nhau nên có quan niệm giống nhau. So với những chuẩn mực giá
trị gắn với nền văn hoá, chuẩn mực giá trị do các nhánh văn hoá tạo ra có thể biến đổi
theo thời gian và hoàn cảnh.
10
Sự biến đổi văn hoá: trong quá trình giao lưu, hội nhập giữa các nền văn hoá một số

chuẩn mực văn hoá có thể thay đổi nhanh theo từng tình huống và điều đó có thể tạo ra
cơ hội marketing rất lớn.

Chương II
Ảnh hưởng của môi trường marketing tới tập đoàn Mattel
I.Giới thiệu doanh nghiệp
Tất cả bắt đầu khi Ruth Handler (người phụ nữ sáng lập công ty Mattel) để ý cô con
gái chơi trò gia đình với những con búp bê giấy. Bà nhận ra rằng những con búp bê hiện
có tại thời điểm ấy đều là búp bê em bé. Những gì một bé gái cần chính là một con búp
bê có thể làm cho bé có cảm hứng để nghĩ về sau đó là người mà bé muốn trở thành. Và
năm 1945, hai vợ chồng Elliot và Ruth Handler lập công ty Mattel Creations ở California
để sản xuất đồ chơi trẻ em. Nhưng phải đến 14 năm sau, vào ngày 9 tháng 3 năm 1959
trong Hội chợ American Toy Fair tại NewYork, búp bê Barbie - đặt theo tên con gái
Barbara của gia đình Handler mới được trưng bày lần đầu tiên. Khi đó, họ còn chưa thể
ngờ được rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên trở thành hãng dẫn đầu trên thị
trường đồ chơi trẻ em.
Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không chỉ là một thứ đồ chơi
thông thường mà còn là một trong những biểu tượng văn hóa thời đại tồn tại trong tưởng
tượng (đứng vị trí thứ 43), sau "ông già Noel", hay "chuột Mickey", "cô bé Lọ Lem"..., là
đồ chơi dành cho các bé gái bán chạy nhất thế giới.
Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh mới cho khu vực Châu Á
- Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng hệ thống phân phối của mình
tại Châu Á, nơi tập trung 57% trẻ em thế giới. . Từ năm 1987 đến 1999, doanh thu từ búp
bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD, tăng gấp bốn lần. Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung
bình khoảng 7 búp bê Barbie, không thua gì ở Mỹ.
Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% trẻ em trong độ tuổi từ 3-11 ở
Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua.
11