PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA GIỮA VIỆT NAM VÀ PHÁP ( Dựa trên lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ .
MÔN: MARKETING QUỐC TẾ.
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VĂN HĨA GIỮA
VIỆT NAM VÀ PHÁP
( Dựa trên lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede)

TP. HỒ CHÍ MINH, 09/2021


1


MỤC LỤC
ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN..................................................................................i
DANH SÁCH NHĨM 4B.........................................................................................ii
PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC TRONG NHĨM.........................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................ iv
.1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT CHIỀU VĂN HÓA CỦA
HOFSTEDE..............................................................................................................1
1.1. Lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede............................................................1
1.2. Các khía cạnh văn hóa của lý thuyết...............................................................1
1.2.1. Power distance- Khoảng cách quyền lực (PDI):......................................1
1.2.2. Individualism – Chủ nghĩa cá nhân (IDV):..............................................1
1.2.3. Masculiniti – Nam quyền và nữ quyền (MAS):.......................................1
1.2.4. Uncertainly avoidance – Chỉ số phòng tránh rủi ro (UAI):......................1
1.2.5. Long term orientartiton – Dự định dài hạn ( LTO):..................................1
1.2.6. Indulgence – Thoải mái hay gị bó ( IND):..............................................2

1.3. Marketing mix (4P)........................................................................................2
.2 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT VĂN HĨA GIỮA VIỆT NAM VÀ
PHÁP. (phân tích dựa trên lý thuyết chiều văn hóa của hofstede - 6 khía cạnh).......3
2.1. Biểu đồ so sánh hai quốc gia Việt Nam và Pháp theo Hofstede:.....................3
2.2. Phân tích sự khác biệt văn hóa (6 khía cạnh) dựa trên cả lý thuyết và thực
tiễn của Hofstede...................................................................................................3
2.2.1. Power distance- Khoảng cách quyền lực (PDI):......................................3
2.2.2. Individualism – Chủ nghĩa cá nhân (IDV):..............................................4
2.2.3. Masculiniti – Nam quyền và nữ quyền (MAS):.......................................5
2.2.4. Uncertainly avoidance – Chỉ số phòng tránh rủi ro (UAI):......................5
2.2.5. Long term orientartiton – Dự định dài hạn ( LTO):..................................5
2.2.6. Indulgence – Thoải mái hay gị bó ( IND):..............................................6
2.2.7. So sánh sự khác biệt về văn hóa giữa hai quốc gia..................................6
2.2.8. Nhận xét:.................................................................................................7
.3 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG
TY L’ORÉAL TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ PHÁP......................................8
3.1. Giới thiệu chung về cty...................................................................................8
3.2. Phân tích hoạt động 4P tại thị trường Việt Nam của L'Oreal..........................8
2


3.2.1. Product (Sản phẩm).................................................................................8
3.2.2. Price (Giá cả)...........................................................................................9
3.2.3. Place (Địa điểm)......................................................................................9
3.2.4. Promotion (Quảng bá).............................................................................9
3.2.5. Tổng kêt:..................................................................................................9
3.3. Phân tích hoạt động 4P tại thị trường Pháp của L’Oréal...............................10
3.3.1. Product (Sản phẩm)...............................................................................10
3.3.2. Price (Giá cả).........................................................................................11
3.3.3. Place (Địa điểm)....................................................................................11

3.3.4. Promotion (Quảng bá)............................................................................11
3.3.5. Tổng kết:................................................................................................11
3.4. So sánh chiến lược marketing của L’Oréal tại Việt Nam và Pháp.................12
4. CHƯƠNG 4: TỔNG KẾT......................................................................................13
4.1. Lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede..........................................................13
4.2. Khác biệt về văn hóa giữa Việt Nam và Pháp...............................................13
4.3. Chiến lược marketing quốc tế của công ty l’oréal tại thị trường Việt Nam và
Pháp..................................................................................................................... 13
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................14
.6. ................................................................................................................................ 14

3


1. CHƯƠNG

1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT CHIỀU
VĂN HĨA CỦA HOFSTEDE.

1.1. Lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede.
Theo wikipedia : “ Lý thuyết văn hóa đa chiều của Hofstede, đề ra bởi nhà
nhân chủng học người Hà Lan- Geert Hofstede, được coi là khuôn khổ cho sự giao
tiếp đa quốc gia. Bằng việc phân tích nhân tố, mơ hình Hofstede miêu tả sự ảnh
hưởng của văn hóa xã hội lên các thành viên trong xã hội và làm thế nào mà các giá
trị này liên quan đến hành vi của họ.”[ CITATION wik1 \l 1066 ]. Như vậy, có thể
thấy, lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede giúp ta có được sự đánh giá cũng như cái
nhìn hồn chỉnh đối với nền văn hóa của mỗi quốc gia.
1.2. Các khía cạnh văn hóa của lý thuyết.
Lý thuyết về chiều văn hóa của Hofstede bao gồm 6 khía cạnh:
1.2.1. Power distance- Khoảng cách quyền lực (PDI):

Được định nghĩa là “mức độ mà những thành viên ít quyền lực của một tổ
chức hoặc thể chế (hoặc gia đình) chấp nhận và kỳ vọng rằng quyền lực được phân
bổ không công bằng”[ CITATION htt4 \l 1066 ]. Như vậy, PDI cao thể hiện sự chấp
nhận việc phân phối không công bằng về quyền lực và mọi người đều biết vị trí của
bản thân trong xã hội như thế nào. Ngược lại, PDI thấp sẽ thể hiện là quyền lực
được phân tán đồng đều trong xã hội và mọi thành phần được coi là bình đăng với
nhau.
1.2.2. Individualism – Chủ nghĩa cá nhân (IDV):
Chỉ số này thể hiện “mức độ hòa nhập của cá nhân với tập thể và cộng
đồng”[ CITATION htt4 \l 1066 ]. IDV cao thể hiện sự kết nối lỏng lẻo giữa cá nhân
với mọi người trong cộng đồng và IDV thấp thì ngược lại.
1.2.3. Masculiniti – Nam quyền và nữ quyền (MAS):
Xã hội có MAS cao là những nơi nam giới được kì vọng là người quyết
đốn, mạnh mẽ, là trụ cột,... cịn phụ nữ thì khơng được giao trọng trách đó. Cịn ở
nơi có MAS thấp thì khơng đảo ngược vai trị của giới tính mà làm mờ đi vị trí của
nó.
1.2.4. Uncertainly avoidance – Chỉ số phòng tránh rủi ro (UAI):
Chỉ số này liên quan đến mức độ lo lắng của các thành viên trong xã hội về
những tình huống khơng chắc chắn hoặc khơng biết [ CITATION htt5 \l 1066 ]. Chỉ
số UAI cao cho thấy mức độ gắn kết của thành viên trong cộng đồng đó với các quy
chuẩn hành vi, luật lệ, văn bản hướng dẫn và thường tin tưởng sự thật tuyệt đối.
Trong khi đó, chỉ số UAI thấp cho thất sự cởi mở và chấp nhân những ý kiến trái
chiều gây tranh cãi.[ CITATION htt4 \l 1066 ].

4


1.2.5. Long term orientartiton – Dự định dài hạn ( LTO):
“Khía cạnh này miêu tả sự kết nối giữa quá khứ với hiện tại và các hành
động/ khó khắn trong tương lai. Khi chỉ số LTO thấp, nó biểu thị định hướng ngắn

hạn của một xã hội khi mà những truyền thống được trân trọng gìn giữ và sự kiên
định được đánh giá cao. Trong khi đó, xã hội có chỉ số LTO cao thường chú trọng
vào quá trình dài hạn, quan tâm đến sự thích ứng và thực dụng khi giải quyết vấn
đề” [ CITATION htt5 \l 1033 ].
1.2.6. Indulgence – Thoải mái hay gị bó ( IND):
Là mức độ mà các thành viên trong xã hội cố gắng kiểm sốt những mong
muốn và sự bốc đồng của mình. Khái niệm này chính là thước đo mức độ hạnh
phúc, cho thấy sự cho phép thỏa mãn những nhu cầu cơ bản và tự nhiên của con
người hay bị kiểm soát bởi những định kiến, chuẩn mực nghiêm ngặt,.... của xã hội
đó.
1.3. Marketing mix (4P).
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là thuật ngữ cơ bản, được dùng phổ
biến trong lĩnh vực Marketing. Nó được xem là một cơng cụ để xem xét các yếu tố
khác nhau (ban đầu bao gồm 4 yếu tố chính: product, place, price and promotion)
nhằm phục vụ cho công tác quảng bá thương hiệu và sản phẩm trong thị trường mục
tiêu.
 Product ( Sản phẩm ): Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tổ chức về sản xuất, kinh
doanh và các hoạt động của tổ chức,
 Price ( Giá): Là một khoản tiền hay lợi ích đi kèm, gắn liền với sản
phẩm, dịch vụ mà bù đắp được chi phí sản xuất, marketing, mang lại
lợi nhuận cho người bán, thỏa mãn về giá và cho phép người bán cạnh
tranh trên thị trường.
 Promotion ( xúc tiến): Là một quá trình tương tác hai chiều giữa
khách hàng tổ chức và doanh nghiệp trong việc tạo lập và thực hiện
các giao dịch thông qua nhận diện khách hàng, xây dựng kiến thức,
xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng cường nhận thức của họ
với doanh nghiệp và với sản phẩm của doanh nghiệp.
 Place ( địa điểm ): Là một mạng lưới gồm các tổ chức có liên quan,
thơng qua các mối liên kết phía trước và phía sau, trong các q trình

hoạt động khác nhau, sản sinh ra giá trị dưới hình thức sản phẩm, dịch
vụ trong tay khách hàng cuối cùng.

5


2. CHƯƠNG

2. PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT VĂN HĨA GIỮA
VIỆT NAM VÀ PHÁP. (phân tích dựa trên lý thuyết chiều
văn hóa của hofstede - 6 khía cạnh).

2.1. Biểu đồ so sánh hai quốc gia Việt Nam và Pháp theo Hofstede:

VIET NAM

FRANCE
86

70

71

68

63
57
48
40

43
35
30

20

Power Distance Individualism

Masculinity

Uncertainty
Avoidance

Long Term
Orientation

Indulgence

2.2. Phân tích sự khác biệt văn hóa (6 khía cạnh) dựa trên cả lý thuyết
và thực tiễn của Hofstede
1.1.1.
Power distance- Khoảng cách quyền lực (PDI):
Theo như đánh giá của giáo sư Hofsted (vào năm 1980), văn hóa Việt Nam
thuộc loại khoảng cách quyền lực cao, có xu hướng theo chủ nghĩa tập thể, chỉ số
tránh thay đổi ở mức trung bình. Việt Nam đạt điểm cao về chiều này (điểm 70)
vì người Việt khá nhạy cảm về chính trị, họ siêng năng làm việc và ln tìm cách
tránh rủi ro cũng là do bị ảnh hưởng rất lớn bởi văn hóa Trung Quốc, bởi lịch sử có
hơn 1000 năm dưới sự đô hộ của phong kiến Trung Quốc. do đó mọi người đều có
một vị trí trên dưới nhất định, có hệ thống phân cấp rõ ràng. Thực tế thì khoảng
cách quyền lực lớn thể hiện trong đời sống cũng như trong công việc thường ngày

của người Việt Nam. Trong gia đình, con trai và con gái phải tuân theo lời của cha
6


mẹ. Trong tổ chức, có thể thấy rõ mối quan hệ kiểu sếp-nhân viên có sự phân biệt
đẳng cấp. Giữa những nhà lãnh đạo và nhân viên cũng có một khoảng cách phân
biệt rất lớn. Hầu hết khi cấp trên u cầu nhưng cấp dưới khơng dám góp ý, làm
theo khn mẫu.Và ngày nay vẫn cịn nhiều người có xu hướng “ôm mộng làm
quan” quan ở những nước mới công nghiệp hóa thì thường có nhiều quyền và có xu
hướng tập trung quyền lực.
Pháp là đất nước có khoảng cách quyền lực tương đối cao. Điều này có
nghĩa là theo chiều hướng này thì tất cả các cá nhân trong xã hội đều khơng bình
đẳng. Mọi người chấp nhận một trật tự phân cấp trong đó mọi người đều có một vị
trí và khơng cần biện minh. Tuy nhiên thì điều này đang ở một mức độ cơng bằng
và có thể chấp nhận được.Ví dụ: họ ln trong tư thế sẵn sàng chấp nhận mệnh lệnh
từ cấp trên với sự phân chia đẳng cấp rõ ràng. Quyền lực này thường được tập trung
ở các cơng ty và chính phủ Pháp. Pháp với số điểm 68, Pháp đạt điểm khá cao về
Power Distance. Trẻ em được nuôi dạy để phụ thuộc về mặt tình cảm, ở một mức độ
nào đó, vào cha mẹ của chúng. Sự phụ thuộc này sẽ được chuyển giao cho giáo viên
và sau đó lên cấp trên. Do đó, đó là một xã hội mà ở đó sự bất bình đẳng ở mức độ
cơng bằng được chấp nhận. Quyền lực không chỉ tập trung trong các công ty và
chính phủ, mà cịn về mặt địa lý.
1.1.2.
Individualism – Chủ nghĩa cá nhân (IDV):
Trong suốt chiều dài lịch sử dân tộc Việt Nam, để tồn tại và phát triển dân
tộc ta đã kiến tạo nên một hệ giá trị văn hóa đặc sắc mà nét nổi bật là truyền thống:
“u nước nồng nàn; lịng tự tơn, tự cường dân tộc; tinh thần cộng đồng; lòng nhân
ái bao dung, trọng nghĩa tình đạo lý; đức tính cần cù sáng tạo trong lao động; đức
hy sinh cao thượng tất cả vì độc lập dân tộc, vì hạnh phúc của nhân dân; là sự tế nhị
trong cư xử, tính giản dị trong lối sống”. Những giá trị đó đã thấm sâu trong mọi

lĩnh vực mà đặc biệt nhất là tư tưởng yêu nước đã phát triển thành chủ nghĩa yêu
nước, ý thức dân tộc đặc thù Việt Nam. Việt Nam với số điểm 20 có nghĩa là một
xã hội tập thể. Chủ nghĩa cá nhân ở Việt Nam rất đề cao giá trị cộng đồng, theo chủ
nghĩa tập thể nhiều hơn, từ nề nếp xã hội và tính cộng đồng. Người Việt đặt nặng
vấn đề sống hòa hợp bao dung và tránh làm mất mặt người khác. Trong xung đột,
họ muốn giải pháp hai bên đều có lợi. Và một đặt tính quan trọng của xã hội Việt là
khơng dám nói thẳng, bởi họ coi đó là việc làm mất mặt người khác. Bù lại, người
Việt có khiếu hài hước, và thường sử dụng những chuyện hài hước để nói ra lịng
mình. Ở Việt Nam trong một công ty về quan hệ cấp bậc sẽ có khuynh hướng quen
biết hoặc trong quá trình tuyển dụng đa phần là do quen biết. Nghĩa là năng lực có
thể khơng tốt nhưng vẫn được nhận vào công ty.
Pháp là một nước theo chủ nghĩa cá nhân. Điều này có thể thấy rõ qua hình
ảnh của cá nhân trong con người ở xã hội này sẽ được định nghĩa dưới dạng “ tơi “,
có nghĩa là đề cao bản thân hơn tập thể. Ví dụ: Trong kinh doanh Pháp là một đất
nước của những quy tắc và quy định, cấp dưới thường dành sự tôn trọng với sếp của
họ, nhưng sau lưng họ có thể làm ngược lại những gì họ đã thể hiện vì họ nghĩ họ
biết điều đó rõ hơn sếp của mình, nhưng họ lại khơng bày tỏ điều đó. Họ thường bị
áp lực vì phải phục thuộc vào hành động và lời nói của sếp. Pháp với số điểm 71,
7


được cho là một xã hội theo chủ nghĩa cá nhân. Cha mẹ làm cho con cái của họ độc
lập về mặt cảm xúc đối với các nhóm mà chúng thuộc về. Điều này có nghĩa là một
người chỉ có nhiệm vụ chăm sóc bản thân và gia đình của một người.
1.1.3.
Masculiniti – Nam quyền và nữ quyền (MAS):
Việt Nam đạt 40 điểm, chỉ số này ở Việt Nam được đánh giá ở mức trung
bình thấp, có nghĩa là mang yếu tố của nữ quyền hơn nam quyền. Được coi là một
xã hội nữ tính. Ở các quốc gia nữ tính, trọng tâm là tập trung vào hoạt động để sống,
các nhà quản lý cố gắng đồng thuận và đưa ra nhiều chính sách xã hội tốt, mọi

người coi trọng sự bình đẳng, đồn kết và chất lượng trong cuộc sống làm việc của
họ. Xung đột được giải quyết bằng thỏa hiệp và đàm phán. Truyền thống văn hóa
Việt Nam trước giờ đã theo xu hướng khiêm tốn và nhường nhịn. Việt Nam tôn
trọng sự thành công, giá trị xã hội và chất lượng có sự bình đẳng. Việc nổi bật của
bạn giữa đám đơng nó khơng quyết định được vị trí của bạn trong xã hội.
Pháp có một nền văn hóa hơi nữ tính. Theo mệnh giá, điều này có thể được
chỉ ra bởi hệ thống phúc lợi nổi tiếng (securité sociale), tuần làm việc 35 giờ, năm
tuần nghỉ lễ mỗi năm và tập trung vào chất lượng cuộc sống. Ví dụ: Ở tầng lớp
thượng lưu cho điểm Nữ tính trong khi tầng lớp lao động cho điểm Nam tính. Đặc
điểm này khơng có ở bất kỳ quốc gia nào khác. Pháp đạt 43 điểm về điều này nên
Pháp có một nền văn hóa hơi nữ tính. Ở đây, người phụ nữ càng thành công càng
đươc tôn trọng.
1.1.4.
Uncertainly avoidance – Chỉ số phòng tránh rủi ro (UAI):
Việt Nam đạt 30 điểm có nghĩa là Việt Nam có mức độ e ngại rủi ro thấp
người ta ít lo lắng về tương lai, mức độ e ngại rủi ro được đánh giá trên sự bao
dung, ít quy tắc và chấp nhận đổi mới đi đơi với sai sót nhiều lần hơn. Xã hội duy
trì một thái độ thoải mái hơn, chấp nhận nhiều sự sai lệch so với chuẩn mực. Thực
tế ở Việt Nam, mọi người tin rằng khơng nên có nhiều quy tắc hơn mức cần thiết.
Lịch trình thường linh hoạt, chính xác và đúng giờ nhưng khơng phải là yếu tố bắt
buộc. Các lý do diễn giải cho sự chậm trễ, sai sót thường dễ được chấp nhận.
Pháp với số điểm là 86, về khía cạnh này Pháp có mức độ phòng tránh rủi
ro cao. Điều này thể hiện người Pháp khơng thích sự bất ngờ, họ ln lên kế hoạch
rõ ràng và cụ thể, chi tiết cho những mục tiêu của mình. Khi làm việc, nếu họ có
một dự án thì họ sẽ lên một kế hoạch cụ thể rõ ràng và chi tiết, để có thể thuyết
phục cấp trên, họ luôn trong tư thế chuẩn bị “bị” tấn cơng. Có nghĩa là họ phải trả
lời tất cả các câu hỏi của đồng nghiệp cũng như cấp trên, phải hoàn thành tốt.
1.1.5.
Long term orientartiton – Dự định dài hạn ( LTO):
Ở Việt Nam đạt 57 điểm một nền văn hóa ngắn hạn hồn tồn nhưng cũng

khơng q coi trọng sự dài hạn. Mọi người tin rằng sự thật phụ thuộc rất nhiều vào
tình huống, bối cảnh và thời gian. Nghĩa là khả năng thích ứng truyền thống dễ dàng
cùng với các điều kiện thay đổi, xu hướng hội nhập mạnh mẽ để học hỏi phát triển
trong thời gian nhanh nhất. Việt Nam vẫn duy trì các truyền thống lâu đời và đầu tư
vào giáo dục hiện đại để chuẩn bị cho tương lai.
8


Pháp đạt 63 điểm là một trong những xã hội định hướng dài hạn nhất.
Người Pháp, họ rất trân trọng các giá trị hiện tại, và luôn chú trọng vào tìm kiếm
các cảm giác mạnh, hoặc vui hơn là cái nhìn về tương lai và q khứ. Hay nói cách
khác thì đối với họ, những gì đã làm xong là hơm qua, ngày mai có thể khơng bao
giờ đến, vì thế họ luôn tập trung vào ngày hôm nay. Và trong kinh doanh họ ln
chú trọng vào những lợi ích ngắn hạn và có kết quả tức thì.
1.1.6.
Indulgence – Thoải mái hay gị bó ( IND):
Ý thức dân tộc đặc thù của Việt Nam là lịng tự tơn,trọng nghĩa tình, tế nhị
trong cư xử, tính giản dị trong lối sống. Việt Nam với 35 điểm có đặc điểm văn hóa
kiềm chế, đề cao tính gia đình và cộng đồng xung quanh. Các nhu cầu về hưởng thụ
cá nhân cũng bị phụ thuộc vào các mối quan hệ và đạo đức truyền thống rất nhiều.
Tiêu biểu nhất có thể thấy các hoạt động giải trí mang tính cộng đồng phát triển rất
mạnh. Sẽ thoãi mái với nhu cầu hưởng thụ cuộc sống. Nhưng kiểm soát với chuẩn
mực nghiêm ngặt, trong việc hưởng thụ của cá nhân.
Pháp đạt 48 điểm, ở khía cạnh này Pháp cho thấy có đặc điểm vừa tự thỏa
mãn và tự kiềm chế. Người Pháp khi làm việc họ khá là mệt mài và tập trung trong
công việc nhưng họ không quên đầu tư thời gian đi du lịch. Nếu như ở Việt Nam
trung bình mỗi năm được nghỉ 12 ngày phép/ năm, thì ở Pháp trung bình mỗi người
được nghỉ 30 ngày phép/ năm. Đó là sự kết hợp hồn hảo giữa cơng việc và thư
giãn, vì thế đã tạo nên hiệu quả làm việc cao.
2.2.1. So sánh sự khác biệt về văn hóa giữa hai quốc gia.

VIỆT NAM
Power distance - Có sự phân biệt đẳng cấp

PHÁP
- Phân cấp mạnh
- Tập trung ở các doanh nghiệp

Individualism

- Tập thể, mang tính cộng đồng
-Tính tinh tế, hay quan tâm

Masculinity

-Thiên về nữ quyền
- Thân thiện, bao dung

- Đánh giá cao thời gian của mỗi
người và nhu cầu tự do
- Phụ nữ thành cơng và có quyền
lực được thừa nhận và tơn trọng

- Trọng tình
Uncertainly
avoidance

-Dành ưu tiên cho thành tích, chủ
nghĩa anh hùng, sự quyết đốn,
phần thường vật chất cho thành
cơng

- Có quy tắc và quan điểm

Long term
orientation

-Duy trì các truyền thống lâu đời

- Đề cao sự sáng tạo và cá nhân

- Đầu tư vào giáo dục hiện đại để

- Dự định ngắn hạn

9

- Cấu trúc theo nhu cầu và mong
đợi


chuẩn bị cho tương lai
Indulgence

- Thoãi mái với nhu cầu hưởng
thụ cuộc sống.

- Vừa làm việc vừa hưởng thụ

- Kiểm soát với chuẩn mực
nghiêm ngặt, trong việc hưởng thụ

của cá nhân.

2.2.2. Nhận xét:
Nhìn vào biểu đồ cho ta thấy được, giữa Việt Nam và Pháp ( 30 điểm và 86
điểm ), khía cạnh khác biệt lớn nhất là khía cạnh 4. Chỉ số phòng tránh rủi ro,
chênh lệch rất lớn là 56 điểm. Điều này nói lên, người Pháp có mức độ phịng tránh
rủi ro cao hơn Việt Nam, vì họ luôn chuẩn bị rõ ràng cụ thể trong công việc.
Khoảng cách quyền lực cả Việt Nam và Pháp (70 điểm và 68 điểm) đều có
nét tương đồng vì đều phân chia cấp bậc.
Chủ Nghĩa cá nhân Việt Nam mang tính tập thể, tính cộng đồng, tinh tế, hay
quan tâm, còn Pháp họ đánh giá cao thời gian của mỗi người và nhu cầu tự do hơn
nên chênh lệch rất lớn (20 điểm và 71 điểm).
Mức độ Nam tính hay nữ tính Việt Nam thiên về nữ quyền, thân thiện, bao
dung và trọng tình, phần Pháp phụ nữ thành cơng và có quyền lực được thừa nhận
và tơn trọng. Cả hai đều có nét tương đồng ( 40 điểm và 43 điểm)
Chỉ số phịng tránh rủi ro có sự chênh lệch rất cao (30 điểm và 86 điểm). Việt
Nam Dành ưu tiên cho thành tích, chủ nghĩa anh hùng, sự quyết đốn, phần thường
vật chất cho thành cơng cịn Pháp có quy tắc và quan điểm và cấu trúc theo nhu cầu
và mong đợi.
Định hướng dài hạn và định hướng ngắn hạn (57 điểm và 63 điểm) có sự
khác biệt nhưng khơng lớn. Việt Nam duy trì các truyền thống lâu đời, đầu tư vào
giáo dục hiện đại để chuẩn bị cho tương lai. Còn Pháp đề cao sự sáng tạo và cá
nhân.
Tự Thỏa Mãn và Tự Kiềm Chế (35 điểm và 48 điểm) có sự khác biệt Việt
Nam thỗi mái với nhu cầu hưởng thụ cuộc sống, kiểm soát với chuẩn mực nghiêm
ngặt, trong việc hưởng thụ của cá nhân còn Pháp vừa làm việc hưởng thụ.

10

3. CHƯƠNG

3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
QUỐC TẾ CỦA CƠNG TY L’ORÉAL TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM VÀ PHÁP.

3.1. Giới thiệu chung về cty
Năm 1907 một nhà hóa học người Pháp đã phát triển thuốc nhuộm tóc tổng
hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Năm 1909 ông đăng ký thành lập
cơng ty và sau đó đổi tên thành L’Oréal ngày nay.
Nhìn trên tồn cầu, tập đồn L’Oréal là công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới
với một danh mục rất ẩn tượng bao gồm 17 thương hiệu quốc tế, được bán ra ở 130
quốc gia và có khoảng 50.500 nhân viên đang hăng say làm việc. Là công ty duy
nhất trên thế giới chỉ kinh doanh một ngành duy nhất, L’Oréal đã nhận lãnh trách
nhiệm đáp ứng tất cả nhu cầu của mọi người tiêu dùng cả nữ và nam giới trên toàn
cầu bằng các sản phẩm an tồn và hiệu quả qua việc khơng ngừng cải tiến và đầu tư
vào nghiên cứu khoa học để tạo ra sự hoàn hảo cho từng sản phẩm.
Các sản phẩm của L’Oréal rất đa dạng và có điểm chung là các sản phẩm làm
đẹp như là các sản phẩm trang điểm ( sản phẩm trang điểm da mặt, trang điểm mắt,
trang điểm mơi,...), chăm sóc da (kem chống nắng, kem dưỡng ẩm cho da, kem làm
trắng da,...), chăm sóc tóc (thuốc nhuộm tóc, dầu gội, dầu xả, sản phẩm chăm sóc
tóc hư tổn,...). Các sản phẩm đến từ L’Oréal luôn mang lại chất lượng tốt cho người
tiêu dùng, không những thế L’Oréal không ngừng phát triển và cải tiến để cho ra các
sản phẩm mới mang các tính năng vượt trội hơn. Các nghiên cứu không chỉ giới hạn
ở các loại mỹ phẩm. Các phịng nghiên cứu tiên tiến cịn tìm kiếm những ý tưởng
đổi mới, phát triển trong những lĩnh vực khác như Episkin – một phương pháp kích
thích sự phát triển của da trong phịng thí nghiệm sẽ đóng góp cho nhiều lĩnh vực
như cấy ghép da.
3.2. Phân tích hoạt động 4P tại thị trường Việt Nam của L'Oreal
Được thành lập vào năm 2007, L'Oreal Việt Nam là công ty con của tập đồn

L'Oreal. Ngày nay, L'Oreal là cơng ty dẫn đầu trong ngành làm đẹp của Việt Nam.
3.2.1. Product (Sản phẩm)
Người phụ nữ Việt Nam từ xưa đến nay đều có quan điểm “chỉ cần trắng là
đẹp”. Đối với họ làn da trắng tượng trưng cho địa vị xã hội. Chính vì vậy họ đi tìm
mọi cách, mọi phương pháp từ thảo dược dùng ngoài da cho đến các thực phẩm
dùng trực tiếp để trắng da. Nắm bắt được tâm lí này, L'Oreal đã tiến quân vào thị
trường Việt Nam với các sản phẩm làm trắng như sữa rửa mặt, kem dưỡng da, kem
lót,… thuộc nhiều dịng sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các chị em
thuộc nhiều phân khúc khác nhau. Ganier, L’Oréal Paris, Maybeline là những dịng
sản phẩm phổ thơng cho các tầng lớp trung lưu, cịn cao cấp hơn thì có Lancơme.
Cùng với da, tóc cũng là vấn đề mà các chị em phụ nữ Việt Nam quan tâm hàng
đầu. L'Oreal đã đưa vào các dịng sản phẩm chăm sóc tóc và những sản phẩm
nhuộm tóc nhằm giải tỏa sự “khao khát” có một mái tóc mượt mà đen nhánh hoặc
11


óng ánh tự nhiên của phụ nữ Việt Nam. Các sản phẩm có thể kể đến như Ganier,
L’Oréal Paris hay L’Oréal Professional.
3.2.2. Price (Giá cả)
L’Oréal đã sử dụng chiến lược giá theo phân khúc thị trường tại Việt Nam.
Công ty đã chọn phương pháp định giá dựa vào nhu cầu của khách hàng và dựa vào
giá trị cảm nhận được của khách hàng.
 Phân khúc bình dân: Cơng ty đã tung vào thị trường những sản phẩm
với giá thấp hơn dòng sản phẩm cao cấp rất nhiều lần nhưng lại cao
hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc. Điều này nói lên rằng dù ở
phân khúc nào thì sản phầm của L’Oréal cũng có chất lượng vượt trội
như Maybeline.
 Phân khúc khá: ở phân khúc này có L’Oréal Paris, với các loại sản
phẩm dưỡng da, dưỡng tóc dành cho những khách hàng có mức chi
trả trung bình khá, khá.

 Phân khúc cao cấp: có Lancơme cung cấp các dịng mỹ phẩm dưỡng
da, trang điểm và nước hoa dành cho các khách hàng có thu nhập cao.
3.2.3. Place (Địa điểm)
L’Oréal Việt Nam đã liên kết với các siêu thị, các nhà thuốc, các salon tóc, và
các trang thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ hiện nay để đưa các sản
phẩm của mình đi khắp đất nước Việt Nam. Chính điều này đã giúp cho L’Oréal
đem đến cho mỗi người phụ nữ Việt Nam những sản phẩm mang tầm thế giới, tốt
nhất về chất lượng, hiệu quả và an toàn, đáp ứng được mọi nhu cầu làm đẹp của chị
em.
3.2.4. Promotion (Quảng bá)
Khi nói đến quảng cáo mỹ phẩm thì phải nói đến website makeup.com của
L’Oréal. Ở trang web này là một mạng lưới các vlogger rộng lớn, những Beauty
Blogger nổi tiếng trên youtube. Những con người này họ chia sẻ những nội dung
mang đậm dấu ấn thương hiệu trên các kênh riêng của họ. Chính vì những điều đó
mà độ phủ của L’Oréal đã tăng lân gấp nhiều lần. Tiếp theo đó là Makeup Genius,
đây là ứng dụng quét khuôn mặt cho phép bạn thử tất cả các sản phẩm khác nhau
của L’Oréal. Điều này đã làm cho L’Oréal tăng mức độ nổi của mình lên một cách
chóng mặt.
3.2.5. Tổng kêt:
Qua phân tích 4P của L’Oréal tại Việt Nam, thấy được L’Oréal hoạt động
marketing ở quốc gia này chủ yếu dựa trên hai khía cạnh của lý thuyết hofstede là
Masculinit, Power distance và Individualism trong đó:
 Masculinit: Cũng dựa vào phân tích ở 2.1có thể thấy Việt Nam là một
đất nước nữ quyền hơn nam quyền, vì thế nên L’Oréal đã nhìn thấy
yếu tố này và tiến cơng vào Việt Nam. Bởi ở đất nước nữ quyền thì
người phụ nữ càng có nhu cầu cải thiện bản thân tức nhu cầu làm đẹp
cực kì cao.
12

 Power distance: Dựa vào phân tích ở 2.1 có thể thấy Việt Nam có
khoảng cách quyền lực lớn dẫn đến sự hình thành giai cấp người giàu,
người bình dân và người nghèo. Nhắm vào điều này nên L’Oréal Việt
Nam đã đề ra chiến lược giá theo phân khúc, là chiến lược thông minh
và hiệu quả giúp L’Oréal gặt hái được nhiều thành quả.
 Individualism: Cũng dựa vào phân tích ở 2.1 chúng ta thấy rằng Việt
Nam là một xã hội tập thể, dựa vào điều này L’Oréal đã đưa ra các
chiến lược tiếp thị cực kì tuyệt vời ví dụ như “website makeup.com”.
Khi những Vlogger, Blogger nổi tiếng chia sẻ về các sản phẩm sẽ có
một lượng lớn fan dùng thử và những người này sẽ để lại những
comment tích cực và trở thành một nhóm người thu hút những cá thể
khác lại sử dụng sản phẩm của L’Oréal.
3.3. Phân tích hoạt động 4P tại thị trường Pháp của L’Oréal
Năm 2003 L’Oréal có doanh nghiệp tại hơn 130 quốc gia, có 50,500 nhân
viên, 24% trong số đó làm việc tại Pháp. Hoạt động của L’Oréal tại thị trường Pháp
cũng mạnh mẽ khơng kém các thị trường khác trên tồn thế giới. Pháp là một quốc
gia có nền văn hóa đặc trưng với sự tôn trọng lẫn nhau đặt lên hàng đầu. Hoạt động
marketing của L’Oréal tại Pháp cũng không khác nhiều so với các quốc gia Châu
Âu khác. Chiến lược marketing mix của L’Oréal tập trung vào việc hội nhập quốc
tế.
3.3.1. Product (Sản phẩm)
L’Oréal có danh mục đầu tư đạt tiêu chuẩn quốc tế về các thương hiệu bao
gồm nhiều loại sản phẩm đồng thời đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng ở bất kỳ
nơi nào trên thế giới.Tất cả các sản phẩm của L’Oréal đều vượt qua các tiêu chuẩn
thử nghiệm quốc tế. Công ty kinh doanh các hoạt động liên quan đến mỹ phẩm,
chăm sóc da, màu tóc, trang điểm, chống nắng, chăm sóc tóc và nước hoa. Tại Pháp,
L’Oréal hoạt động thông qua bốn bộ phận khác nhau như:
 Mỹ phẩm bao gồm các thương hiệu như Vichy, Inneov và Sonaflore.
 Các sản phẩm xa xỉ bao gồm các thương hiệu như Diesel, Ralph, Lauren và
YSL.

 Các sản phẩm chuyên nghiệp bao gồm các thương hiệu như Technique,
Matrix Essentials, Mizani và Kerastase.
 Sản phẩm tiêu dùng (chăm sóc cá nhân) bao gồm các thương hiệu như
Ombrelle, Maybelline, Essie, Garnier, Magic và Colorama.
L’Oréal cũng có dịng sản phẩm dành cho trẻ em. Tất cả các sản phẩm có sẵn
trong các kích cỡ sản phẩm khác nhau và phạm vi giá khác nhau. L’Oréal luôn
không ngừng nghiên cứu để đổi mới sáng tạo nhằm mục đích đa dạng hơn các lựa
chọn cho khách hàng.
3.3.2. Price (Giá cả)
Để phù hợp với tất cả đối tượng tiêu dùng, L’Oréal có các thương hiệu cao
cấp dành cho giới thượng lưu và có các thương hiệu với giá bình dân dành cho
người tiêu dùng bình thường, các mặt hàng với giá cả và mẫu mã đa dạng mang lại
13


nhiều sự lựa chọn cho khách hàng nhưng vẫn mang về doanh thu cho cơng ty.
Ngồi ra để xúc tiến sản phẩm, L’Oréal đã đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp
dẫn để tăng độ nhận diện và khách hàng thử sản phẩm mới như là cho các thợ có
lành nghề làm việc tại các salon, cửa hàng của họ để cung cấp cho người tiêu dùng
các dịch vụ chuyên nghiệp giúp tạo ra cơ sở người tiêu dùng mới.
3.3.3. Place (Địa điểm)
L’Oréal có trung tâm nghiên cứu và trụ sở chính đặt tại Pháp và 5 quốc khác,
các sản phẩm của L’Oréal cũng đã có mặt ở 130 quốc gia trên thế giới cho thấy sự
phân bố vô cùng rộng rải. Các sản phẩm khác nhau được tìm thấy ở các cửa hàng
khác nhau như tiệm nước hoa, tiệm tóc, siêu thị, của hàng làm đẹp và thậm chí qua
thư trực tiếp. Bên cạnh đó, thương hiệu có website riêng và có tie-up với các trang
web mua săm khác trên internet.
3.3.4. Promotion (Quảng bá)
L’Oréal có khẩu hiệu quảng cáo luôn định nghĩa thương hiệu. Khẩu hiệu đầu
tiên là “ Because I’m Worth It ”. Sau đó câu này được thay thế bằng “ Because

You’re Worth” và vào năm 2009, câu này lại được đổi thành “ Because Our Worth”.
Thời gian thay đổi cùng với tư duy và khái niệm có thể được nhìn thấy trong các
khẩu hiệu thay đổi. Việc chuyển sang “ chúng tôi” là đêr biểu thị sự tham gia của
người tiêu dùng vào tất cả các sản phẩm thương hiệu.
Tại Pháp vào những năm 2005- 2007, L’Oréal đã phải đối mặt với các vụ
kiện về việc phân biệt chủng tộc, màu da trong bộ phận doanh nghiệp, qua đó đã
làm dấy lên bức xúc, lo ngại đối với người tiêu dùng của họ. Tuy vậy, L’Oréal tiếp
tục bán những sản phẩm làm trắng da, tận dụng nỗi lòng bất an của phụ nữ dựa theo
màu da. Họ quảng cáo những sản phẩm gây tranh cãi này, vốn đã bị chỉ trích vì thúc
đẩy quan điểm thuộc địa cũng như lo ngại về an toàn. Nhưng trên trang web L’Oréal
đã tuyên bố “Đạt được làn da sạch, trong trẻo và rạng rỡ. Các sản phẩm làm trắng
của chúng tơi có tác dụng xóa mờ vết thâm và làm sáng da để mang lại cho bạn làn
da trắng sáng, hoàn mỹ như mong muốn”. Cho thấy L’Oréal đã lợi dụng cơ hội để
vừa quảng bá sản phẩm và tạo dựng lòng tin trong người tiêu dùng.
3.3.5. Tổng kết:
Qua phân tích 4P của L’Oréal tại Pháp, thấy được L’Oréal hoạt động
marketing ở quốc gia này chủ yếu dựa trên hai khía cạnh của lý thuyết hofstede là
Masculinity và Long term orientation trong đó:
 Masculinity: Pháp có một nền văn hóa hơi nữ tính và tập trung vào
chất lượng cuộc sống, chính vì vậy đây là một khía cạnh thích hợp để
khai thác đốc với nền công nghiệp làm đẹp và L’Oréal đã đánh vào
điều này, khơi gợi nhu cầu làm đẹp cho cuộc sống của họ thông qua
việc đồng hành cùng những trở ngại để hoàn hảo của người tiêu dùng.
 Long term orientation: Ở một quốc gia có định hướng thời gian hiện
tại như Pháp, việc họ quan tâm đến hình ảnh của mình mỗi ngày cũng
là một lợi thế cho các công ty mỹ phẩm làm đẹp như L’Oréal. Dựa
vào khía cạnh này, L’Oréal có thể thúc đẩy mong muốn, nhu cầu của
14

người tiêu dùng về các sản phẩm làm đẹp cho cơ thể, khiến họ nhận
thức việc chăm chút bản thẩn mỗi ngày là một việc cần thiết và
L’Oréal đã thành công.
3.4. So sánh chiến lược marketing của L’Oréal tại Việt Nam và Pháp
Chiến
marketing

lược Thị trường
Nam

Việt Thị Trường Pháp

Khía cạnh văn hóa

Chiến lược phân Liên kết với các Liên kết với các
phối
siêu thị, nhà thuốc. siêu thị, nhà thuốc.
Chiến lược giá

Chiến lược chia Chiến lược chia
giá theo từng phân theo phân khúc.
khúc.

Chiến
phẩm

lược

sản Nhắm vào nhu cầu Nhiều loại sản Masculinity
muốn trắng hơn, phẩm đáp ứng nhu

tóc đen mượt hơn. cầu từ lớn đến bé.

Chiến
tiến

lược

xúc Mở rộng tầm ảnh
hưởng
bằng
website, ứng dụng
Makeup Genius.

Tận dụng nỗi bất Individualism:
an về màu da để
quảng bá và tạo
dựng thương hiệu.

15


4. CHƯƠNG

4: TỔNG KẾT

4.1. Lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede.
Lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede đã tạo ra một khuôn khổ để nhận xét
và đánh giá sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia. Dựa vào chiều lý thuyết
Hofstede nhà quản trị sẽ có cái nhìn ở nhiều khía cạnh của nền văn hóa tại quốc gia
đó và tác động của chúng đến hoạt động kinh doanh, từ đó sẽ giúp hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp trở nên thận trọng và hạn chế được rủi ro.
4.2. Khác biệt về văn hóa giữa Việt Nam và Pháp.
Dựa vào các đặc điểm về yếu tố vị trí địa lý, tự nhiên, môi trường,... Việt
Nam và Pháp dường như đối lập nhau về mọi thứ. Chính vì thế mà nét văn hóa của
cả hai quốc gia cũng khơng ngoại lệ, lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede cũng đã
chỉ ra nhiều điểm khơng tương đồng đó. Ở Việt Nam, xã hội đề cao yếu tố cộng
đồng tinh thần tập thể, những giá trị cá nhân được đặt sau giá trị của tập thể, được
phân cấp quyền lực từ trên xuống dưới, nhưng tại Pháp, nhu cầu tự do của cá nhân
được ưu tiên hơn cả, mối quan tâm của họ được tập trung cho những giá trị của bản
thân. Tại Việt Nam, mức độ e ngại rủi ro được đánh giá có sự bao dung, ít quy tắc
và chấp nhận đổi mới đi đơi với sai sót nhiều lần hơn. Xã hội Việt Nam duy trì một
thái độ thoải mái hơn, chấp nhận nhiều sự sai lệch so với chuẩn mực, được chứng tỏ
bởi chỉ số UAI = 30, chênh lệch khá nhiều với Pháp có chỉ số UAI=86, họ sống
trong một xã hội hạn chế sự rủi ro, đề cao yếu tố cấu trúc và kết hoạch. Bên cạnh
những điểm khác biệt, lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede cũng chỉ ra khá nhiều
điểm tương đồng về văn hóa giữa hai quốc gia. Đó là khoảng cách về quyền lực, xã
hội ở cả hai quốc gia đều chấp nhận một thứ bậc trật tự trên dưới nhất định. Coi
trọng nữ quyền, đề cao những giá trị lâu dài, hay đặc điểm văn hóa kiềm chế cũng là
những nét văn hóa tương đồng của cả hai quốc gia.
4.3. Chiến lược marketing quốc tế của công ty l’oréal tại thị trường Việt
Nam và Pháp.
Dựa theo những phân tích ở chương 3, chúng ta có thể thấy, l’oréal là một
tập đồn đa quốc gia lớn mạnh, họ đã có mặt ở rất nhiều quốc gia trên thế giới, sự
tồn tại và phát triển của tập đoàn là minh chứng cho sự thành cơng của họ, sự thành
cơng đó được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố, tuy nhiên việc quan tâm đến văn hóa
tại mỗi quốc gia trước khi bắt đầu hoạt động là một việc quan trọng không kém.
Những phân tích về chiến lược 4P trong marketing của cơng ty tại Pháp và Việt
Nam cũng đã nói lên được sự thận trọng cũng như quan tâm đến nét văn hóa của
từng quốc gia, từ đó đưa ra những đường hướng phát triển thích hợp. (Trên cơ sở lý
thuyết chiều văn hóa của Hofstede, tại thị trường Việt Nam l’oréal, đã dựa trên các

khía cạnh của chỉ số MAS, PDI, IDV. Còn tại Pháp là MAS, LTO). Sự xem xét về
các yếu tố văn hóa của mỗi quốc gia trước khi bắt đầu các hoạt động sản xuất, kinh
doanh là rất cần thiết cho sự tồn tại và phát triển các các doanh nghiệp. Và lý thuyết
chiều văn hóa của Hofstede đã cũng cấp một cách cụ thể, hiệu quả các cơng cụ để
đánh giá và phân tích chúng.
--- HẾT --16


5. TÀI

LIỆU THAM KHẢO
1.

[1] wikipedia.com, "Lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede".
[2] , "Lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede là gì? Chi tiết về Lý
thuyết chiều văn hóa của Hofstede mới nhất 2021".
[3] , "6 chiều văn hóa của Hofstede".
[4] "Chiến lược của L’Oreal- Sản phẩm cao
cấp".
[5] "Thương hiệu mỹ phẩm L’OREAL – Các sản phẩm
tốt của L’OREAL".
[6] "Marketing mix of L’oreal – L’oreal marketing
mix".
[7] />[8] "’OREAL CÓ CHIẾN LƯỢC MARKETING MỸ PHẨM
NHƯ THẾ NÀO?".
[9] "ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA VIỆT NAM
(CẤP ĐỘ CÁ NHÂN) ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
NƯỚC NGOÀI TẠI VIỆT NAM".
[10] "So sánh văn hóa quốc gia giữa Việt Nam và Nhật
Bản".

[11] /file:///C:/Users/DELL/Downloads/nmchiuvnhahofstedevnhgivvitnam140507112547-phpapp02.pdf.

17