TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SHOPEE TẠI VIỆT NAMẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SHOPEE TẠI VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-***

TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ
Đề tài:
ẢNH HƯỞNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HỐ
ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SHOPEE
TẠI VIỆT NAM
Lớp:
Nhóm:
Giảng viên hướng dẫn:

KDO307.1
9
ThS. Nguyễn Hồng Hạnh

Người thực hiện:

Hà Nội, tháng 08 năm 2021


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................. 3
Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh quốc
tế của Shopee................................................................................................4
1.1

Tổng quan doanh nghiệp của Shopee.............................................4

1.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển.................................................4

1.1.2

Mơ hình kinh doanh....................................................................5

1.1.3

Giá trị cốt lõi.............................................................................. 5

1.1.4

Mục tiêu......................................................................................6

1.2

Hoạt động kinh doanh quốc tế của Shopee.................................... 6

1.2.1

Chiến lược kinh doanh................................................................6

1.2.2

Thị phần......................................................................................9

1.2.3

Các cột mốc hoạt động trên thị trường quốc tế........................11

Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của mơi trường văn hóa đến hoạt
động kinh doanh của Shopee tại Việt Nam............................................. 13
2.1

Tình hình kinh doanh của Shopee tại Việt Nam..........................13

2.1.1

Tổng quan chung về tình hình kinh doanh của Shopee............13

2.1.2

Tình hình kinh doanh của Shopee tại thị trường Việt Nam......13

2.2

Ảnh hưởng của môi trường văn hóa Việt Nam đến Shopee........14

2.2.1

Thuận lợi:................................................................................. 15

2.2.2

Khó khăn...................................................................................18

2.3

Sự thay đổi văn hóa tiêu dùng đại dịch Covid..............................20

2.3.1

Thuận lợi...................................................................................20

2.3.2

Khó khăn...................................................................................21

Chương 3: Bài học rút ra cho doanh nghiệp sau sự thành công của
Shopee tại Việt Nam.................................................................................. 22
KẾT LUẬN................................................................................................ 24
DANH MỤC HÌNH ẢNH......................................................................... 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 25

2


LỜI MỞ ĐẦU
Thương mại điện tử tại Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng phát triển
vượt bậc trong bối cảnh thế giới đang bước vào cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
cũng như sự ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch Covid – 19 tới thói quen sinh
hoạt của người dân.
Thị trường thương mại điện tử có sự cạnh tranh gay gắt đến từ các doanh
nghiệp trong nước và ngoài nước, nổi bật nhất là trang web và ứng dụng Shopee
– một nền tảng thương mại điện tử đã có nhiều hoạt động đáng chú ý trong vịng
4 năm từ lúc gia nhập vào Việt Nam vào năm 2017. Shopee là một trong nền tảng
thương mại điện tử trực tuyến có lượng đơn hàng mỗi ngày lớn nhất tại Việt
Nam, dù gia nhập muộn hơn các trang thương mại điện tử khác như Lazada và
Tiki, qua đó thấy được vị thế của Shopee đối với các nhà sản xuất, nhà buôn bán

và phân phối sản phẩm tại Việt Nam.
Một trong những nhân tố ảnh hưởng và quyết định tới sự thành cơng của
Shopee chính là nền văn hóa Việt Nam, bên cạnh các nhân tố về kinh tế, chính
trị, xã hội, đã tác động rất lớn lên hoạt động kinh doanh của Shopee tại Việt Nam.
Với mong muốn làm rõ hơn về ảnh hưởng của nhân tố văn hóa tới hoạt động
kinh doanh của Shopee, từ đó đề xuất những phương án mới để tiếp tục phát triển
hoạt động kinh doanh, nhóm 9 chúng em đã quyết định thực hiện bài tiểu luận
này.
Bài tiểu luận gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan doanh nghiệp Shopee
Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của Phân tích ảnh hưởng của mơi trường
văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Shopee tại Việt Nam
Chương 3: Bài học rút ra cho doanh nghiệp sau sự thành công của Shopee
tại Việt Nam
Chúng em xin chân thành cảm ơn cơ đã giúp đỡ chúng em hồn thành bài
báo cáo này.


Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp và hoạt động kinh
doanh quốc tế của Shopee
1.1 Tổng quan doanh nghiệp của Shopee
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn
thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một
mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích
hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên
trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua
lẫn bên bán.
Shopee thuộc sở hữu của tập đoàn SEA - được thành lập từ năm 2009 bởi
nhà sáng lập Forrest Li, SEA là công ty Internet vận hành ba nền tảng trong các

lĩnh vực: giải trí kỹ thuật số (Garena), thương mại điện tử (Shopee) và dịch vụ tài
chính kỹ thuật số (SeaMoney). Tập trung chủ yếu ở khu vực Đông Nam Á, SEA
đánh vào 7 thị trường: Indonesia, Đài Loan, Việt Nam, Thái Lan, Philippines,
Malaysia và Singapore. Năm 2019, Shopee tiếp tục mở rộng thị trường hoạt động
sang Brazil.

Hình 1: Văn phịng Shopee có mặt ở 7 quốc gia. (Nguồn: Shopee Việt Nam)
Với mục tiêu trở thành điểm đến trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á,
Shopee không ngừng nâng cao và phát triển. Sản phẩm tại Shopee rất đa dạng,
bao gồm: sức khỏe, sắc đẹp, thời trang, tiêu dùng nhanh, nhà cửa đời sống, điện
tử…


1.1.2 Mơ hình kinh doanh
Mơ hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace - Trung gian
trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, hiện nay Shopee
Việt Nam đã trở thành mơ hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu
dùng). Khi tham gia những nền tảng Shopee, người bán hàng nhận được sự hỗ trợ
tốt hơn về thanh toán, logistics và đặc biệt là nền tảng người dùng tích hợp. Đổi
lại, Shopee kiếm tiền bằng việc chạy quảng cáo, tính phí cho các dịch vụ cung
cấp cho người bán và cắt giảm phí giao dịch ở những thị trường nhất định.
Trước thời điểm 01/04/2019, Shopee khơng thu phí bán hàng đối với người
tham gia bán hàng trên sàn. Khi đó, Shopee của là đơn vị trung gian để người
mua hàng và bán hàng gặp nhau, trao đổi thông tin và thực hiện hành vi mua bán
của mình.
Tuy nhiên, từ sau ngày 01/04/2019, Shopee đã thực hiện hoạt động thu phí
bán hàng trên trang đối với người bán hàng gọi là phí thanh tốn (phí từ 1 đến 2%
sau mỗi giao dịch thành cơng, tùy thuộc vào phương thức thanh tốn mà nhà cung
cấp sử dụng). Phí sẽ được trừ vào mỗi đơn hàng trước khi số tiền còn lại được
chuyển vào ví Shopee của người bán. Chính sách tương tự cũng được áp dụng

cho người bán Shopee Mall tại Singapore cùng ngày với Việt Nam, sau khi áp
dụng mơ hình này ở Đài Loan và Indonesia.
1.1.3 Giá trị cốt lõi
Kể từ khi thành lập Shopee, ban lãnh đạo đề ra 5 giá trị cốt lõi mà các nhân
viên tại Shopee luôn phải thể hiện và ln phải nằm trong tâm trí. Cụ thể tên và ý
nghĩa của 5 giá trị cốt lõi như sau:
• We serve: khách hàng là duy nhất người mà có thể quyết định giá trị sản phẩm
và dịch vụ. Shopee nỗ lực thỏa mãn nhu cầu chưa được thỏa mãn.
• We adapt: Shopee chấp nhận việc thay đổi một cách chóng vánh để có thể
thích nghi được với tốc độ thay đổi chóng mặt của hành vi người dùng.
• We run: Shopee đang chạy đua liên tục để gặt hái thành công trong khi đang
đối mặt với sự thay đổi chóng mặt.


• We commit: Shopee luôn cam kết với tất cả các đối tác, nhân viên, khách
hàng rằng sẽ làm tốt nhất và trở thành tốt nhất có thể.
• We stay humble: Shopee đã trải đoạn đường không hẳn là dài cũng không hẳn
là ngắn từ những ngày đầu và Shopee không để đánh mất sự khiêm tốn để đạt
được những đỉnh cao mới.
1.1.4 Mục tiêu
Với niềm tin rằng công nghệ có thể thay đổi thế giới để kết nối cộng đồng
người mua và người bán tốt hơn, khi mà điện thoại thông minh là thiết bị được
dùng để mua sắm nhiều nhất, Shopee đặt ra mục tiêu nâng cao ứng dụng liên tục
để đem lại sự liền mạch trong trải nghiệm mua sắm, đem đến sự thú vị cho người
dùng bằng cách tạo ra các sự tương tác như trang mạng xã hội.
1.2 Hoạt động kinh doanh quốc tế của Shopee
1.2.1 Chiến lược kinh doanh
Trong khi phần lớn lĩnh vực bán lẻ ở Đông Nam Á bị ảnh hưởng nặng nề
bởi đại dịch COVID-19, thương mại điện tử vẫn tiếp tục phát triển với tốc độ
chóng mặt với việc người tiêu dùng và thương gia ngày càng chuyển sang sử

dụng các nền tảng trực tuyến. Theo Google Trends, Thái Lan có mức quan tâm
tìm kiếm thương mại điện tử tăng 63% trong tháng 5 so với cùng thời điểm năm
2019. Malaysia và Việt Nam cũng có mức quan tâm tích cực, với mức tăng lần
lượt là 32% và 13%.
Dẫn dắt sự bùng nổ này là Shopee, trang thương mại điện tử hàng đầu
trong khu vực được đo lường bởi người dùng hoạt động trung bình hàng tháng.
Dưới đây là bốn yếu tố chiến lược quan trọng thúc đẩy hành trình của Shopee từ
một công ty khởi nghiệp đầy tham vọng trở thành một cường quốc bán lẻ trong
khu vực.
• Thứ nhất, cung cấp dịch vụ trên nền tảng di động
Người Đông Nam Á là những người sử dụng Internet di động nhiều nhất
trên thế giới. Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain and Company, có 360
triệu người dùng Internet trong khu vực và 90% trong số họ kết nối Internet chủ


yếu thông qua điện thoại di động. Ngay từ đầu, Shopee đã coi di động là một xu
hướng mới nổi và là con đường phát triển cho thương mại điện tử trong khu
vực. Cách tiếp cận ưu tiên thiết bị di động của Shopee cho phép nó tận dụng lợi
thế của sự tăng trưởng liên tục dự kiến trong việc thâm nhập thuê bao di động.
Shopee cho biết hơn 95% đơn hàng trên nền tảng này hiện được thực hiện
trên thiết bị di động. Đáp ứng nhu cầu này, Shopee mang đến trải nghiệm mua
sắm trực tuyến từ đầu đến cuối trực tiếp trên ứng dụng di động. Người mua có
thể duyệt sản phẩm, đặt hàng, thanh tốn và theo dõi tình trạng giao hàng. Đồng
thời, người bán có thể sử dụng ứng dụng để chụp ảnh, tạo danh sách, theo dõi
hoạt động của cửa hàng, nhận thanh toán và theo dõi việc giao hàng thông qua
các công cụ hậu cần và thanh tốn tích hợp.
• Thứ hai, thực hiện phương pháp tiếp cận siêu cục bộ
Đông Nam Á là một khu vực chứ không phải là một thị trường riêng lẻ.
Mỗi quốc gia có những đặc điểm và thách thức thương mại điện tử khác nhau,
và nhân khẩu học của người tiêu dùng cũng khác nhau giữa các thị trường. Với

suy nghĩ này, Shopee thực hiện phương pháp tiếp cận siêu bản địa hóa ở mỗi thị
trường để mang lại trải nghiệm mua sắm trực tuyến phù hợp nhất cho các thương
hiệu, người bán và người mua sắm.
Bằng cách hiểu từng thị trường và hành vi của người dùng có nghĩa là
Shopee có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Ngồi việc có các văn phịng và đội ngũ
địa phương tại mỗi thị trường mà công ty hoạt động, mỗi thị trường đều được
bản địa hóa cao trong các danh mục sản phẩm và chiến dịch tiếp thị của mình.
Ví dụ, tại Indonesia, Shopee đã tung ra Shopee Barokah để đáp ứng nhu cầu của
người dùng Hồi giáo đối với nhiều sản phẩm và dịch vụ tuân thủ Shariah, đặc
biệt là trong tháng ăn chay.
Shopee cũng thực hiện các sáng kiến bản địa hóa xung quanh các lễ hội
như Tết Nguyên đán hoặc Tết Nguyên đán và ở cấp độ hoạt động, nó cung cấp
bảy phiên bản ứng dụng khác nhau và có nhiều tùy chọn thanh tốn để phù hợp
với nhu cầu cụ thể của từng quốc gia.


• Thứ ba, cung cấp đa dạng trải nghiệm cho với khách hàng
Một lĩnh vực đổi mới quan trọng của Shopee là khả năng cung cấp trải
nghiệm xã hội và cá nhân hóa cho người dùng. Về mặt cá nhân hóa, Shopee tận
dụng dữ liệu và AI để xác định các mẫu và thông tin chi tiết từ dữ liệu duyệt
web và mua hàng của người dùng, đồng thời sử dụng các công nghệ mới như AI
và các công cụ hỗ trợ AR để giúp các thương hiệu mang đến cho khán giả
những trải nghiệm mua sắm khác biệt. Thay vì chỉ tập trung vào việc thúc đẩy
giao dịch và cạnh tranh về giá, thương hiệu và người bán có thể giành chiến
thắng bằng cách thu hút khách hàng và tạo mối quan hệ với thương hiệu thông
qua những trải nghiệm này. Ngay từ đầu Shopee đã tích hợp mua sắm và xã hội.
Nền tảng tạo ra trải nghiệm phong phú bằng cách xây dựng một cộng đồng
mạnh mẽ cho phép người dùng kết nối và tương tác với nhau.
Các tính năng bao gồm: Shopee Live (tính năng phát trực tiếp); Shopee
Games (một chức năng chơi game trong ứng dụng); Shopee Feed (nguồn cấp dữ

liệu xã hội trong ứng dụng cho phép người dùng chia sẻ nội dung về những gì
họ đang niêm yết, mua và bán với cộng đồng Shopee lớn hơn); và Shopee Live
Chat (chức năng trò chuyện cho phép người mua nói chuyện trực tiếp với người
bán và tìm hiểu thêm thơng tin trước và sau khi mua hàng).
Công ty cũng đang sử dụng dữ liệu và AI để mua sắm trực tuyến an tồn
hơn. Ví dụ: máy học theo tập lệnh được sử dụng để phát hiện các trường hợp
gian lận tiềm ẩn và các sản phẩm giả mạo trên nền tảng, mang lại cho người
dùng sự an tâm hơn. Đồng thời, ví di động tích hợp ShopeePay và AirPay mang
đến cho người dùng một lựa chọn thuận tiện và an toàn, đồng thời giúp các
doanh nghiệp nắm bắt các cơ hội mới.
• Thứ tư, hỗ trợ cho người bán và bao gồm kỹ thuật số
Shopee cam kết củng cố hệ thống buôn bán với đối tác của mình. Ở cấp độ
cơ bản nhất, Shopee Seller Center liên tục được cập nhật với các chức năng mới
giúp người bán dễ dàng theo dõi và quản lý hiệu suất bán hàng, thanh toán, hàng
tồn kho và giao hàng của họ trên Shopee:


Trên hết, về mặt tiếp thị, Shopee cung cấp một loạt dữ liệu và công cụ trực
quan để theo dõi và thu thập thông tin chi tiết về mua sắm, cũng như cổng thơng
tin một cửa nơi người bán có thể tạo phiếu mua hàng và các công cụ khuyến mại
khác. Shopee gần đây đã hợp tác với Google để ra mắt Google Ads với Shopee,
một giải pháp tiếp thị đầu tiên dành cho các thương hiệu nhằm thúc đẩy doanh
số bán hàng trực tuyến. Các thương hiệu trên Shopee sẽ được tiếp cận với các
công cụ tiếp thị chuyên biệt để tăng cường sự hiện diện trực tuyến, tạo sự tương
tác sâu hơn với khách hàng, đồng thời quản lý và đo lường các chiến dịch tiếp
thị của họ một cách linh hoạt.
1.2.2 Thị phần
Nhờ dòng tiền dồi dào từ mảng kinh doanh trị chơi, Sea (cơng ty mẹ của
Shopee) đầu tư mạnh mẽ vào thương mại điện tử và dịch vụ tài chính số. Thống
kê cho thấy, doanh thu mảng thương mại điện tử của Sea tăng 2,7 lần trong quý 3

năm 2020 so với cùng kỳ, chạm mốc 618 triệu USD. Cùng thời điểm, lỗ hoạt
động mở rộng từ 277 triệu USD thành 338 triệu USD.
Tuy vậy, nỗ lực của Shopee cũng mang lại trái ngọt. Theo báo cáo của
iPrice Group, Shopee là sàn thương mại điện tử có lượt truy cập nhiều nhất
Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam trong quý
1/2021. Chỉ hơn một năm trước đó, Lazada (của Alibaba) vẫn đứng số 1 ở
Philippines, Singapore và Thái Lan, trong khi đó Tokopedia "thống lĩnh" thị
trường Indonesia.


Hình 2: Top 10 nền tảng Thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á
2020. (Nguồn: Iprice Insights)
Theo số liệu báo cáo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử
hàng đầu tại Đông Nam Á do IPrice Insights, Shopee đang dẫn đầu trong năm
2020 về lượng truy cập website trung bình tháng là hơn 280 triệu trong khi con
số này của Lazada là 137 triệu. Báo cáo được thu thập từ lượt truy cập cả máy
tính để bàn và thiết bị di động, sử dụng dữ liệu từ App Annie và SameWeb tại 6
quốc gia : Indonesia, Việt Nam, Philippines, Malaysia, Singapore và Thái Lan.
Tại Việt Nam, theo số liệu báo cáo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương
mại điện tử hàng đầu tại đây do iPrice insights cập nhật trong quý 1 năm 2021
cho thấy Shopee Việt Nam tiếp tục dẫn đầu về lượng truy cập website, đạt trung
bình 63 triệu lượt/tháng. Nền tảng này cũng đứng đầu ở chỉ số xếp hạng ứng
dụng di động trên cả 2 hệ điều hành Android và IOS.


1.2.3 Các cột mốc hoạt động trên thị trường quốc tế
• Năm 2015, Shopee được chính thức giới thiệu tại 6 thị trường: Singapore,
Indonesia, Malaysia, Thailand, Taiwan, Philippines. Ngày 8/8/2016, Shopee
Việt Nam chính thức ra mắt.
• Tổ chức buổi Shopee University đầu tiên

Tháng 12/2015, sự kiện Shopee University lần đầu tiên được tổ chức ở Đài
Loan. Hiện tại, khoảng 70.000 nhà bán hàng trong khu vực đang hưởng lợi ích từ
những sự kiện này.
• Giới thiệu Shopee Mall ở tất cả 7 thị trường
Tháng 6/2017, Shopee Mall chính thức ra mắt lần đầu tại Đài Loan.
Tính đến thời điểm hiện tại, đang có hơn 11.000 nhà bán hàng trên Shopee
Mall tại 7 thị trường.
• Tổng doanh thu (GMV) của Shopee đạt trên 10 tỷ đô-la Mỹ
Năm 2018, tổng doanh thu (GMV) của Shopee chạm ngưỡng 10 tỷ đô-la
Mỹ với hơn 600 triệu giao dịch tại sàn.
• Super Brand Day
Tháng 5/2018, Shopee hợp tác cùng P&G giới thiệu Super Brand Day lần
đầu tiên tại thị trường Indonesia. Kể từ đó, hơn 70 Super Brand Day khác cũng
được tổ chức trong khu vực.
• Đại diện Thương hiệu của Khu vực
Tháng 11/2018, nhóm nhạc BLACKPINK là Đại diện Thương Hiệu đầu tiên
của Khu vực trong đợt Sale Sinh nhật 12.12 của Shopee.
• Đại sứ thương hiệu khu vực 2019
Vào tháng 8 năm 2019, Cristiano Ronaldo trở thành đại sứ thương hiệu khu
vực mới của Shopee trong năm 2019.
• Shopee 12.12 Sale sinh nhật


Vào tháng 12 năm 2019, Shopee đã bán được 80 triệu sản phẩm trong một
ngày tại Chương trình giảm giá sinh nhật Shopee 12.12.
• Shopee Live và Trị chơi trong ứng dụng
Năm 2019, ghi nhận 500 triệu lượt xem trên Shopee Live và hơn 1 tỷ lượt
chơi các trò chơi trong ứng dụng của Shopee.
• Năm 2019, Shopee tiếp tục mở rộng thị trường sang Brazil.
• Năm 2020, Shopee là nền tảng thương mại điện tử Đông Nam Á Shopee lần

đầu tiên xuất hiện trong top 10 ở vị trí thứ bảy (35,4) trong bảng xếp hạng
hàng năm của YouGov về các thương hiệu lành mạnh nhất trên toàn quốc.


Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của mơi trường văn hóa đến
hoạt động kinh doanh của Shopee tại Việt Nam
2.1 Tình hình kinh doanh của Shopee tại Việt Nam
2.1.1 Tổng quan chung về tình hình kinh doanh của Shopee
Trong một năm 2020 đầy biến động bởi đại dịch Covid-19, Shopee đã gặt
hái được những thành tựu hết sức đáng nể. Tổng đơn đặt hàng trên Shopee đã đạt
1 tỷ, tổng giá trị hàng hóa đặt 11,9 tỷ USD, tăng 112,5% so với cùng kỳ 2019.
Tại Indonesia, Shopee ghi nhận hơn 430 triệu đơn hàng trong Q4/2020,
tăng hơn 128% so với cùng kỳ năm ngối. Có mặt tại 6 quốc gia Đơng Nam Á,
Shopee đã và đang chiếm giữ vị trí số một về lượt truy cập.
Theo thống kê của App Annie, Shopee cũng dẫn đầu tại nhiều thị trường
Đông Nam Á như Indonesia, Việt Nam với lượng người dùng hoạt động trung
bình hàng tháng (MAU), tổng thời gian dành cho ứng dụng trên Android và lượt
tải xuống.
Shopee cũng là ứng dụng được tải xuống nhiều thứ ba trên toàn cầu trong
danh mục mua sắm vào năm 2020. Ứng dụng này đã bắt đầu nhen nhóm nở rộ ở
Brazil vào cuối năm 2019 và hiện đang thử nghiệm tại Mexico.
2.1.2 Tình hình kinh doanh của Shopee tại thị trường Việt Nam
Tại Việt Nam, theo số liệu báo cáo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp
thương mại điện tử hàng đầu tại đây do iPrice Insights cập nhật ngày 9/2/2021,
trong quý 4 năm 2020, Shopee Việt Nam tiếp tục dẫn đầu về lượng truy cập
website, đạt trung bình 68,6 triệu lượt/tháng. Số lượng này gấp 3 lần của Tiki và
Lazada, xếp số 2 và 3. Nền tảng này cũng đứng đầu ở chỉ số xếp hạng ứng dụng
di động trên cả 2 hệ điều hành Android và iOS.

Hình 3: Bảng xếp hạng các trang thương mại điện tử Việt Nam có lượt truy cập
mỗi tháng lớn nhất trong quý IV/2020. (Nguồn: IPrice Insights)

Năm 2020, trong sự kiện 12.12, Shopee Sale Sinh nhật, đỉnh điểm sàn
TMĐT này đã ghi nhận lượng sản phẩm bán ra trong một giờ đầu tiên tăng gấp
4 lần so với thời điểm cùng kỳ năm trước, trong đó có một người tiêu dùng đã
đặt hơn 280 đơn hàng trong một buổi sáng.
Các sản phẩm thuộc nhóm ngành hàng sức khỏe và sắc đẹp, nhà cửa và
đời sống, phụ kiện điện thoại thường được người tiêu dùng tại Việt Nam quan
tâm, lựa chọn mua nhiều. Trong 8 giờ đầu tiên của ngày 12-12, có 26.000 sản
phẩm phụ kiện điện thoại như ốp lưng điện thoại, dây cáp sạc được bán ra trên
Shopee. Ngoài ra, người dùng cũng mua, tích trữ nhiều sản phẩm sức khỏe và
sắc đẹp, với hơn 13.000 sản phẩm nước tẩy trang và bông tẩy trang được bán
ra.
2.2 Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa Việt Nam đến Shopee
Mơi trường văn hoá là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh quốc tế của tất cả các doanh nghiệp. Đặc biệt với một quốc giá châu Á như


Việt Nam, việc nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường văn hoá và đưa ra các đối sách
phù hợp sẽ trực tiếp quyết định kết quả thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
2.2.1 Thuận lợi:
•

Dân số Việt Nam:
Theo Tổng cục thống kê cho biết, tổng dân số Việt Nam năm 2019 ước tính

là 97,58 triệu dân, đứng đầu trong khu vực sông Mekong, đứng thứ 3 trong khu
vực ASEAN và đứng thứ 15 trên thế giới. Dân số đông thể hiện một thị trường
lớn với nhu cầu cao, thu hút các doanh nghiệp đầu tư và mở rộng thị trường.

Trong đó, dân số nam chiếm 48,59 triệu người, chiếm 49,8%; dân số nữ chiếm
48,99 triệu người, chiếm 50,2%. Dân số nữ cao giúp thương mại điện tử phát
triển vì nữ giới thường quan tâm đến hoạt động mua sắm và khuyến mãi hơn,
giúp các cơng ty thương mại điện tử có các chiến lược marketing phù hợp thu hút
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Hình 4: Tháp dân số Việt Nam năm 2019

Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng, tỉ lệ người trong độ tuổi lao
động cao. Họ đi làm, có thu nhập và có khả năng chi tiêu mua sắm. Hơn nữa, họ
tiếp cận internet nhanh. Do đó, người tiêu dùng Việt Nam có hứng thú trải
nghiệm với những sản phẩm mới. Điều này thúc đẩy các thương hiệu mới phát
triển. Một điểm quan trọng hơn, tầng lớp trung lưu - nền tảng của tiêu dùng đang
tăng nhanh. Tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm
chất lượng cao chiếm


đến gần 26% thị phần nhóm hàng tiêu dùng nhanh… Những điều này tạo ra cơ
hội lớn cho các doanh nghiệp có thể thích ứng với những thay đổi của thị trường
và bắt kịp các xu hướng mới. Đây là mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp bán
lẻ cũng như các sàn thương mại điện tử phát triển.
Shopee nắm bắt được tâm lý này và cho ra mắt gian hàng Hàng hiệu
(Shopee Mall) cung cấp nhiều mặt hàng từ mỹ phẩm, điện tử cho đến cả sản
phẩm công nghệ như tivi, xe máy với chất lượng đã được Shopee kiểm chứng, tạo
lòng tin cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm chính hãng.
•

Sở thích mua sắm và xu hướng sống nhanh của người Việt Nam:
Người Việt Nam có xu hướng thích những đồ đa dụng, đa chức năng. Xu

hướng sống nhanh, sống gấp diễn ra trong giới trẻ Việt Nam hiện nay. Cơng việc
bận rộn khiến họ có ít thời gian dành cho bản thân và gia đình, đồng thời có tâm
lý tị mị thích khám phá cái lạ nên nhiều người thường rút gọn thời gian mua
sắm, nấu ăn và để dành thời gian đó cho việc thư giãn, giải trí. Vì vậy họ sẵn sàng
đặt đồ bên ngoài, đợi nhân viên vận chuyển hàng đến. Trong khoảng thời gian đó
họ có thể tìm một thú vui nào đó để bản thân cảm thấy thả lỏng sau những giờ
làm việc mệt mỏi. Ngành dịch vụ và thương mại điện tử thường đưa ra các quảng
cáo cũng như các slogan khuyến khích các bạn trẻ tìm kiếm bản thân, thư giãn và
trải nghiệm, khám phá, kích thích xu hướng này ngày càng phát triển.
Shopee như một siêu thị online bởi tập hợp nhiều mặt hàng đa dạng từ mẫu
mã tới chất lượng giúp thu hút người dân sử dụng và mua sắm. Dựa trên nền tảng
trực tuyến kết nối người tiêu dùng với nhau (theo mơ hình C2C), Shopee đã cung
cấp dịch vụ thuận lợi cho người mua và người bán liên hệ với nhau. Người mua
và người bán có thể là bất cứ ai, mọi thao tác đều rất dễ dàng trên Shopee chỉ với
vài bước đơn giản. Đến với Shopee, với cùng một sản phẩm nhưng có thể có đến
hàng trăm nơi bán với hàng trăm giá khác nhau, bất cứ sản phẩm nào cũng có thể
đăng lên bán. Tuy nhiên người bán hàng phải chịu một số ràng buộc về sản phẩm
đó, nếu làm sai quy định phải chịu trách nhiệm.
Do nhu cầu đặt đồ ăn online lớn nên Shopee Việt Nam tích hợp ứng dụng
đặt đồ ăn online Shopee Food với slogan “Món gì cũng có”. Ở đây có đa dạng các
món


ăn, từ bình dân đến cao cấp. Khách hàng chỉ cần chọn món, từ 15-30 phút sau đã
có đồ ăn giao tận nhà. Tuy nhiên, ứng dụng này hiện đang chỉ được áp dụng tại
các thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phịng,...
•

Xu hướng sính ngoại:
Mạng xã hội ngày càng phổ biến ở Việt Nam. Giới trẻ hiện nay rất thích thú

với các xu hướng thịnh hành trên thế giới. Điều này đòi hỏi các trang thương mại
điện tử phải thường cập nhật xu hướng nhanh chóng, nắm bắt kịp thời đồng thời
có nhiều kế hoạch quảng bá tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Gian hàng quốc tế có lượng truy cập khá cao tại Shopee Việt Nam, chủ yếu
là hàng Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc do đây là những mặt hàng có giá cả
hợp lý. Các gian hàng quốc tế trên Shopee thường rất đa dạng, phong phú về
chủng loại, mẫu mã, màu sắc, giá cả. Nhiều sản phẩm độc, lạ, chưa từng xuất hiện
tại Việt Nam. Vì thế, hiện nay gian hàng quốc tế đang được săn đón rất lớn.
Ngoài ra, hàng quốc tế tại Shopee được hỗ trợ mức phí vận chuyển rất cạnh tranh,
chủ yếu từ 10000 - 20000 đồng (tùy thuộc vào địa điểm nhận hàng) và thường
được áp dụng mã freeship khi thanh toán bằng Shopee Pay. Shopee Global giúp
xóa bỏ mọi rào cản khi mua trên các website nước ngoài như: giao diện tiếng
Anh, khơng có thẻ thanh tốn quốc tế, bị giới hạn khối lượng, thời gian giao hàng
quá lâu, ...
•

Tỷ lệ người Việt Nam sử dụng điện thoại thông minh cao:
Tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh của người lớn từ 15 tuổi trở lên trên

toàn quốc đạt 85% (theo Cimigo). Điện thoại thông minh được sử dụng ngày
càng rộng rãi là một yếu tố thuận lợi giúp thương mại điện tử ngày càng phát
triển. Theo số liệu thống kế, 58% người dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến qua
điện thoại di động.
Chính vì vậy, ngồi việc xây dựng một website, Shopee cịn tích hợp thêm
app trên điện thoại di động với nhiều chức năng tối ưu, các ưu đãi khi đặt hàng
qua app, giúp việc mua sắm online trở nên đơn giản hơn, tạo thói quen mua sắm
ngay trên điện thoại cầm tay cho người tiêu dùng.

•

Tỷ lệ người sử dụng tài khoản ngân hàng cao:


Với 63% người dân có tài khoản ngân hàng, thanh tốn khơng dùng tiền mặt
đang trở nên ngày càng phổ biến khi khách hàng có thể thực hiện các giao dịch
thanh tốn trực tuyến đối với hóa đơn điện, nước, viễn thông, mua sắm trực tuyến
tại các trang thương mại điện tử, nộp thuế điện tử và một số khoản phí, lệ phí khi
thực hiện dịch vụ hành chính cơng… Do vậy, Shopee đã triển khai nhiều hình
thức thanh tốn đa dạng trong đó ⅘ phương thức là khơng dùng tiền mặt. Ví
Shopee Pay là ví điện tử của riêng Shopee, được nhiều người tin dùng, đặc biệt là
giới trẻ do chính sách tặng kèm nhiều mã giảm giá và mã miễn phí vận chuyển từ
Shopee. Đây là một phương thức tiện lợi, an tồn, tiết kiệm chi phí và được cả
người bán và người mua ưa chuộng.
2.2.2 Khó khăn:
•

Văn hố tiết kiệm:
Từ xưa tới nay, người Việt Nam ln đề cao văn hoá tiết kiệm, được truyền

từ đời này sang đời khác. Bởi vậy, mọi người thường có thói quen khi đi mua sắm
sẽ “mặc cả”, trả giá với người bán hàng, nhất là ở vùng nông thôn. Hay như khi đi
siêu thị, nhiều người thừa nhận họ bị thu hút bởi các quầy hàng giảm giá, khuyến
mãi. Bởi vậy, nhiều người e ngại việc mua sắm trên các trang thương mại điện tử
sẽ gặp phải giá đắt, hay có nhiều người có thói quen “bùng hàng”, khơng nhận
hàng khi bắt gặp giá cả khuyến mãi hấp dẫn hơn ở trang khác.
Ưu điểm lớn nhất của Shopee là người mua hàng có thể tự do lựa chọn giá
cả sao cho được lợi nhất vì với mỗi mặt hàng, có hàng trăm gian hàng bán với

nhiều mức giá khác nhau. Ngồi ra, Shopee cịn tích hợp tính năng mặc cả. Nếu
người mua có thể mặc cả với giá mong muốn, nếu người bán chấp nhận mức giá
này giao dịch sẽ được hoàn tất, cả hai bên đều được lợi, người mua được mua
hàng với giá mong muốn, người bán thì bán được hàng và vẫn có lãi thỏa mãn.
Đặc biệt vào các ngày lễ lớn của đất nước hay theo định dạng ngày rất dễ
nhớ: 1.1, 2.2, 3.3, ..., 11.11 và 12.12, Shopee còn triển khai sự kiện bán hàng với
ưu đãi như: giảm giá, tặng voucher ở các ngành hàng khác nhau, các game kiếm
xu và mã freeship đơn hàng từ 0Đ,.. Người mua và người bán cùng chờ đợi


những ngày này, giúp tăng cầu mua sắm đáng kể. Đồng thời, Shopee có những
mã hỗ trợ miễn phí


vận chuyển hàng ngày. Đây được coi là chiến lược kinh doanh của Shopee đem
lại hiệu quả rõ nét. Thông qua một vài khảo sát Shopee nhận thấy rằng phí vận
chuyển hàng hóa là rào cản tương đối lớn với cả người mua hàng và bán hàng khi
chuyển đổi từ hình thức mua hàng truyền thống sang mua hàng online. Do đó
thay vì đẩy mạnh truyền thơng, Shopee bắt tay vào việc xây dựng hệ thống giao
hàng chuyên nghiệp, vững chắc.
•

Thói quen mua sắm trực tiếp:
Việt Nam là một quốc gia nông nghiệp lúa nước. Mỗi lần sản xuất ra sản

phẩm nào đó, người dân có xu hướng tập hợp lại ở chợ để trao đổi, mua bán, hình
thành nên một thói quen lâu dài. Khi mua trực tiếp sản phẩm, người mua có thể
trực tiếp cảm nhận sản phẩm. Họ có tâm lý e ngại về chất lượng hàng hóa vì vậy
ln muốn trực tiếp chạm tay, trải nghiệm về sản phẩm. Nếu mua trên mạng,
người mua khơng có khả năng này tuy nhiên họ có thể xem video để ước lượng

hoặc dựa vào các phản hồi, đánh giá của những người mua trước.
Vì vậy, Shopee đã khuyến khích người bán cung cấp đủ các thông tin chi
tiết cũng như video và hình ảnh của sản phẩm. Đồng thời Shopee cũng khuyến
khích người mua hàng phản hồi và đánh giá sản phẩm đã mua bằng cách tặng xu
tiết kiệm khi khách hàng có những đánh giá và hình ảnh, video thực tế đi kèm.
Dù số xu tiết kiệm chỉ từ 200-400, nhưng tích tiểu thành đại, người mua hàng dần
hình thành thói quen đánh giá sản phẩm. Nếu sản phẩm nào có đánh giá xấu sẽ
làm giảm uy tín của shop cũng như giảm lượt mua hàng của nó. Ngồi ra, Shopee
hỗ trợ tính năng Shopee Live để người bán có thể thực hiện livestream bán các
sản phẩm đang có tại shop. Người mua có thể thấy sản phẩm một cách thực tế
nhất và có thể hỏi trực tiếp người bán những thắc mắc về sản phẩm.
•

Lịng tin trong thương mại điện tử:
Một trong những trở ngại lớn nhất trong ngành thương mại điện tử ở Việt

Nam là lòng tin. Nhiều người sử dụng Internet không tin vào thông tin mà họ tìm
kiếm được, cũng như khơng tin vào hệ thống thanh toán trực tuyến, lo ngại rủi ro
bị rị rỉ thơng tin các nhân cũng như bị lừa đảo. Đặc biệt trong đợt dịch COVID19, nhiều thông tin giả lan truyền trên các trang tin tức cũng như các mạng xã hội


khiến mọi người hoang mang, đồng thời vấn nạn mua sắm online nhận hàng
không như mô tả ngày càng làm mọi người e ngại thương mại điện tử.
Thấu hiểu điều đó, Shopee có cam kết bảo mật thơng tin khách hàng và
cũng có chính sách đổi trả hàng nếu sản phẩm nhận được khơng giống mơ tả một
cách nhanh chóng, đảm bảo quyền lợi cho người mua hàng. Đồng thời, Shopee
cũng có hình thức phạt cho các shop khi làm ăn khơng uy tín.
Bên cạnh đó, Shopee tiếp tục sử dụng các nền tảng mạng xã hội như
Facebook, Instagram và YouTube để chạy các chiến dịch quảng cáo và tiếp cận
những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá thương hiệu Shopee, từ

những siêu sao nổi tiếng thế giới đến các KOL Việt Nam. Shopee còn cho ra mắt
KOL Club, một không gian mua sắm hiện đại, là trang tổng hợp các sản phẩm
được các KOLs uy tín trong từng ngành hàng review, giúp khách hàng lựa chọn
các sản phẩm đáp ứng nhu cầu một cách chính xác hơn, đồng thời tạo lòng tin cho
khách hàng về dịch vụ của Shopee.
2.3 Sự thay đổi văn hóa tiêu dùng đại dịch Covid:
2.3.1 Thuận lợi
Đợt dịch Covid từ năm 2020 đến nay, tồn dân Việt Nam có những giai
đoạn phải cách ly xã hội, hạn chế tới các tụ điểm đơng người, nhiều chợ, hàng
qn phải tạm đóng cửa phục vụ cho cơng tác phịng dịch và dập dịch. Người dân
ở nhà nhiều hơn, nhu cầu giải trí trực tuyến tăng cao là điều kiện lý tưởng để các
sàn thương mại điện tử áp dụng các tính năng mà họ đã thử nghiệm thời gian qua.
Điều này tạo cơ hội thuận lợi hơn cho thương mại điện tử phát triển. Theo
Cục Thương mại điện tử và kinh tế số, thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng
ấn tượng trong năm 2020 với mức tăng 18%, quy mô thị trường 11,8 tỉ USD, ước
tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả
nước. Việt Nam cũng là nước duy nhất ở Đông Nam Á có tăng trưởng thương
mại điện tử 2 con số.
Shopee đã triển khai chiến dịch “Shopee from home”, giúp người dùng dễ
dàng tìm kiếm và mua các sản phẩm họ muốn trên nền tảng app một cách dễ
dàng. Đội ngũ nhân viên cũng làm việc tích cực hơn để hỗ trợ người bán và đảm
bảo họ


có thể đối phó với nhu cầu trực tuyến gia tăng bất ngờ, đồng thời thúc đẩy trải
nghiệm mua sắm liền mạch cho người dùng trong giai đoạn này. Có thể thấy thời
điểm khan hiếm khẩu trang và nước rửa tay tại thị trường Việt Nam, Shopee vẫn
là nơi có nguồn hàng cung cấp đủ.
2.3.2 Khó khăn
Dịch bệnh Covid-19 gây ảnh hưởng lớn đến luồng vận chuyển hàng hóa.

Khơng chỉ người mua gặp khó khăn trong mua và nhận hàng, người bán cũng trở
ngại trong việc nhập nhập hàng và phân phối sản phẩm.
Trong thời điểm này, Shopee cũng đã nâng cấp app của mình rất nhiều để hỗ
trợ người dùng như việc người dùng có thể theo dõi và nhận thơng tin cập nhật
nhanh chóng và hiệu quả theo thời điểm mới nhất từ bạn bè cũng như người bán
và thương hiệu. Shopee luôn làm tốt công việc hỗ trợ những người dùng cá nhân
cũng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Giai đoạn COVID-19 đặc biệt khó khăn
đối với những nhóm người bán này và Shopee đã ra mắt Gói hỗ trợ người bán
trên Shopee (SSSP) để tăng khả năng hiển thị trên app cho người bán địa phương.
Sự nỗ lực hỗ trợ của Shopee từ góc độ người kinh doanh đến hỗ trợ người dùng
và người bán đã thực sự đạt hiệu quả và giúp nền tảng này phát triển rất tốt trong
thời buổi đại dịch vẫn tiếp tục hoành hành.


Chương 3: Bài học rút ra cho doanh nghiệp sau sự thành công
của Shopee tại Việt Nam
Hiện nay, Shopee là một trong những sàn thương mại điện tử thành công
nhất tại Việt Nam, bỏ xa tất cả các đối thủ khác như Tiki hay Lazada, trở thành
thương hiệu có lượng truy cập nhiều nhất. Câu chuyện thành công của Shopee tại
thị trường Việt Nam đã cho chúng ta những bài học quý giá trong việc kinh
doanh của một công ty nước ngồi tại mơi trường quốc tế, cụ thể tại Việt Nam
• Nghiên cứu khách hàng và mơi trường văn hóa quốc tế, từ đó có kế hoạch rõ ràng
Khi phát triển ra khỏi thị trường nội địa là Singapore, Shopee khơng những
xác định rõ đặc tính sản phẩm/dịch vụ của mình, mà cịn nhận định về các đặc
điểm thị trường của từng quốc gia để lên được các chiến lược phát triển kinh
doanh quốc tế phù hợp. Theo đó, họ đã lựa chọn chiến lược đa nội địa hóa để
phát triển tại một thị trường mới. Sau đó, họ sẽ dần dần phát triển thành chiến
lược xuyên quốc gia.
Với chiến lược đa nội địa hóa, Shopee đã có thể dễ dàng tiếp cận với khách
hàng tại nội địa của thị trường đó. Như tại thị trường Việt Nam, Shopee đã phát

triển dịch vụ của mình để phù hợp với các đặc điểm người tiêu dùng của từng thị
trường. Ví dụ trong khi tại thị trường Indonesia, họ phải sàng lọc và tạo ra một
nơi buôn bán phù hợp với số lượng người Hồi giáo lớn tại nước này thì tại Việt
Nam, Shopee dùng hình ảnh những người nổi tiếng trong nước để đánh bóng tên
tuổi dịch vụ của mình vì họ nắm bắt được thói quen bắt chước người nổi tiếng
của người tiêu dùng. Hoặc là với thói quen tiết kiệm của người Việt Nam, Shopee
đưa ra nhiều chương trình sale giá rẻ kích cầu, xây dựng một chương trình trợ giá
vận chuyển hàng tháng và chính sách miễn phí vận chuyển cho khách hàng.
•

Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Shopee không phải là sàn thương mại điện tử đầu tiên xuất hiện tại Việt

Nam. Shopee gia nhập vào thị trường Việt Nam sau các ông lớn như Lazada,
Tiki, Chotot…Điều này thường sẽ khiến cho doanh nghiệp rất khó giành lấy thị
trường. Tuy nhiên, đối với Shopee, họ đã biến điều này thành một lợi thế để sử


dụng như tiết kiệm được thời gian tạo nên thị trường cho mình vì người Việt
Nam đã có thói