Đề tài chiến lược marketing giày bitis hunter thâm nhập vào thị trường thái lan

Đề tài: Chiến lược Marketing giày Bitis Hunter thâm nhập vào thị trường thái lan

Lời Mở đầu
Với sự phát triển của cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa, các doanh nghiệp sẽ phải
cạnh tranh khốc liệt để tranh giành thị trường ngày càng gay gắt và phứt tạp, với mức
độ rủi ro tiềm ẩn lớn. Tổng cục thống kê cho biết, trong năm 2018 có khoảng 131,3
nghìn doanh nghiệp đăng ký thành lập mới, Việt Nam là nước đạt kỷ lục về tăng
trưởng doanh nghiệp trong nhiều năm liền. Điều này địi hỏi các doanh nghiệp phải có
tính cạnh tranh cao và vơ cùng khốc liệt để có thể tồn tại trên thương trường. Để làm
được điều này, mỗi công ty phải xây dựng riêng cho mình “chiến lược kinh doanh”
ngay từ khi doanh nghiệp hoạt động. Bên cạnh đó cần xây dựng các “chiến lược
Marketing” để có thể trụ vững trong lĩnh vực mà mình hoạt động. Tồn cầu hóa đang
dần thay đổi bản chất của kinh doanh, từ việc phải sản phẩm ra sản phẩm rẻ nhất, tốt
nhất sang việc phải sản xuất ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhất.
Sản phẩm của doanh nghiệp phải được khách hàng tin dùng mới có thể đánh bật được
các đối thủ cùng ngành của mình.
Năm 2019, Việt Nam chính thức ký kết Hiệp định EVFTA với EU, một trong
những đối tác thương mại hàng đầu của nước ta với tổng kim ngạch hai chiều đạt
56,45 tỷ USD. Hiệp định này đã góp phần đa dạng hóa thị trường và thu hút ngày
càng nhiều dự án trong và ngoài nước đầu tư vào ngành giày dép tại Việt Nam. Sau
khi được thực thi, Hiệp định EVFTA được ví như một chiếc địn bẩy lớn có tác động
mạnh trong việc đẩy nhanh tiến độ xuất khẩu các mặt hàng giày dép Việt Nam ra thị
trường quốc tế. Hiệp định EVFTA đã giúp gỡ bỏ cơ bản mọi rào cản về thuế quan
đồng thời giảm thiểu phần lớn chi phí và thủ tục xuất khẩu rườm rà. Đây chính là cách
cửa mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường xuất khẩu giày
dép. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu từng bước đổi mới công nghệ, mở rộng quy mơ
sản xuất, đa dạng hóa mẫu thiết kế, nhằm cung ứng cho thị trường những sản phẩm
đạt chất lượng cao. Thị trường Thái Lan là thị trường đầy tiềm năng mà các doanh
nghiệp Việt muốn thâm nhập vào thị trường này.
Thái Lan đã trở thành đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam trong ASEAN
với kim ngạch hai chiều đạt khoảng 12,5 tỷ USD, tăng 8,9% so với năm 2015 và đạt

gần 7 tỷ USD trong 6 tháng đầu năm 2017, tăng 22,5% so với cùng kỳ năm 2016. Tại
Kỳ họp lần thứ 2 Ủy ban hỗn hợp về thương mại Việt Nam - Thái Lan tổ chức vào
tháng 7/2015, hai nước đã đặt mục tiêu kim ngạch 20 tỷ USD năm 2020.
Thái Lan là một trong những thị trường có dung lượng khá lớn và có nhiều tiềm
năng xuất khẩu của hàng hóa Việt Nam. Theo đó, cơ cấu sản phẩm, phong tục, tập
quán tiêu dùng của Thái Lan rất gần gũi với Việt Nam nên hàng hóa của nước này
hiện diện tại Việt Nam rất nhiều và được người tiêu dùng đánh giá cao. Tuy nhiên, ở
chiều ngược lại chưa có nhiều hàng hóa Việt Nam thâm nhập được vào các hệ thống
phân phối tại Thái Lan. Đây chính là lý do chúng ta cần đẩy mạnh hơn nữa việc xúc


tiến vào thị trường này để tăng sức cạnh tranh cho hàng Việt, kéo giảm sự chênh lệch
về kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa giữa 2 nước. Các đối tác Thái nhận định Việt
Nam và Thái Lan khá giống nhau về phân khúc thị trường. Tức là sản phẩm chất
lượng tốt, giá cao hiện đang do các thương hiệu quốc tế thống lĩnh. Phân khúc giá thấp
ở Thái Lan cũng như Việt Nam vẫn đầy rẫy hàng nhái, hàng kém chất lượng. Vì vậy,
đây chính là thị trường tiềm năng của Biti’s bởi người Thái cần giá cả hợp lý, chất
lượng tốt như những gì Biti’s đang theo đuổi tại thị trường trong nước.
Nhóm Ma Golbal chọn đề tài: “ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
GIÀY THỂ THAO BITI'S THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG THÁI LAN “ để
cùng cô và các bạn đánh giá mức độ thâm nhập vào thị trường mới của Biti’s và các
vấn đề chiếc lược Marketing của họ đang gặp phải khi thâm nhập vào thị trường Thái
Lan.
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH CƠ SỞ.
1.1 Phân tích mơi trường nội bộ (công ty). 
1.1.1 Giới thiệu sơ lược công ty
1.1.2 Sứ mệnh. 
1.1.3 Tầm nhìn 
1.1.4 Cơ sở vật chất 
1.1.5 Nhân lực. 

1.2 Phân tích Thị trường ( Phân tích ngành )
1.3 Phân tích SWOT.. 
1.3.1 Điểm mạnh. 
1.3.2 Điểm yếu. 
1.3.3 Cơ hội 
1.3.3 Thách thức. 
1.4 Mục tiêu 
1.4.1 Mục tiêu của công ty
1.4.2 Mục tiêu thị trường
1.5 Đánh giá sơ bộ. 
CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG.
2.1 Tiếp cận bằng chiến lược tập trung. 
2.1.1 Lý do lựa chọn chiến lược tập trung theo thị trường
2.1.2 Ưu và nhược điểm của chiến lược tập trung thị trường
2.2 Khu vực thương mại tốt nhất 
2.2.1 Tổng quan về thị trường giày thể thao thế giới 
2.2.2 Khu vực tiềm năng.
2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1 Khách hàng mục tiêu
2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu
2.4 Phân tích thị trường mục tiêu Thái Lan
2.4.1 Môi trường nhân khẩu học


2.4.2 Mơi trường kinh tế
2.4.3 Mơi trường chính trị-pháp luật
2.4.4 Mơi trường văn hóa-xã hội
2.4.5 Mơi trường cơng nghệ-kỹ thuật
2.4.6 Môi trường tự nhiên
2.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.5.1 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu
2.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.6 Đối thủ cạnh tranh
2.6.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.6.2 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
2.7 Định vị thị trường

Chương 1
1.1 phân tích môi trường nội bộ ( cty)
1.1.1 Giới thiệu sơ lược cty
Lịch sử ra đời:
Ra đời năm 1982, tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành
tại đường Bình Tiên, quận 6, tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại
dép cao su đơn giản. Đến năm 1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã
cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ nội địa và xuất
khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s là từ rút gọn của cái tên
Bình Tiên này.
Thị trường:
Biti's luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công trong việc
quảng cáo thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới. Trong thời gian ngành da
giày Việt Nam phải đổi mặt với công việc áp thuế của EU, nó khơng doanh nghiệp
gặp khó khăn do hệ thống truyền thông trường bị mất, thị trường nội địa bị chiếm
lĩnh bởi hàng Trung Quốc, trường mới not Khai phá. Thêm nữa, thị trường bán lẻ
Việt Nam được các nhà tư vấn trên thế giới đánh giá cao, việc phải cạnh tranh đánh
giá trong chính trường nội địa khiến nhiều nhà sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp
khó. Đứng trước thách thức đó, Biti's đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển


toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp
các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả ở thị trường quốc tế.

Phân phối và đại lý:
Hiện nay, Biti's có đến 4.500 đại lý trên tồn quốc cùng hệ thống văn phịng đại
diện. Ngồi hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Biti's cịn thơng qua
những mạng lưới phân phối lẻ khơng chính thức, có mặt ở những vùng nơng thơn
xa xôi, hẻo lánh.
1.1.2 Sứ mệnh
Biti’s sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng
ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như
ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu
dài đối với tất cả khách hàng
1.1.3 Tầm nhìn
Giá trị cốt lõi: Trở thành thương hiệu giày dép được người tiêu dùng ưa chuộng và
tin cậy nhất.
Mục tiêu cốt lõi: Nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu quả, tăng sức cạnh
tranh của các sản phẩm xuất khẩu, chuyển mạnh từ gia công sang tự sản xuất.
1.1.4 Cơ sở
Hiện nay, bên cạnh 2 cơ sở sản xuất, cơng ty đã có 7 chi nhánh, 2 trung tâm thương
mại, 2 trung tâm kinh doanh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 đại lý trên cả nước
và xuất khẩu sản phẩm sang 40 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có thể kể đến
các thị trường như: Nga, Ukraina, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE),
Bahrain
1.1.5 Nhân lực
Được thành lập vào năm 1982 từ một có sở có vài chục cơng nhân cho đến nay
Biti’s đã tạo công ăn việc làm làm cho hơn 9000 người lao động.
Khi làm việc tại Biti’s các thành viên có quyền làm chủ cơng việc của mình được
đề xuất ý kiến. Biti’s tạo ra một ngôi nhà chung cho tất cả nhân viên ở đây, để mọi
người cảm thấy thoải mái khi làm việc.
1.2 Phân tích thị trường ( phân tích ngành)
Ngành cơng nghiệp da giày Việt Nam đã phát triển rất nhanh và được xem là một
trong những ngành cơng nghiệp chính đưa nền kinh tế Việt Nam phát triển. Da giày là

một trong 3 ngành đem lại kim ngạch xuất khẩu lớn nhất hiện nay sau dầu thô và dệt
may, chiếm trên 10% tổng kim ngạch xuất khẩu. Với khoảng 240 doanh nghiệp đang
hoạt động, ngành da giày đang là một ngành xuất khẩu mũi nhọn, thu hút khoảng
500.000 lao động. Hiện, Việt Nam đã xuất khẩu sản phẩm giày dép tới trên 100 nước,
trong đó 72 nước có kim ngạch xuất khẩu trên 1 triệu USD. Có 5 thị trường dẫn đầu
nhập khẩu giày dép của Việt Nam là: Mỹ, Trung Quốc, Đức, Nhật Bản, Bỉ.


Bộ Công Thương đánh giá, các doanh nghiệp ngành da giày đã và đang chủ động
nắm bắt và khai thác những lợi thế từ các Hiệp định Thương mại tự do mang lại nhằm
tạo sự đột phá trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và thúc đẩy xuất khẩu,
đồng thời, do tác động của dịch COVID-19, những chuỗi cung ứng mới đang được
xác lập lại, đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp da giày Việt Nam tham gia sâu
hơn vào chuỗi cung ứng toàn cầu. Ngoài ra, Bộ Cơng Thương cũng đề cập tới góc độ
khối doanh nghiệp FDI tiếp tục đầu tư mới và mở rộng sản xuất sẽ giúp ngành da giày
duy trì tăng trưởng xuất khẩu trong thời gian tới.
Nhận định da giày là một trong những ngành tận dụng tốt nhất các Hiệp định thương
mại tự do, Hiệp hội Da - Giày - Túi xách Việt Nam cho rằng, xuất khẩu ngành da,
giày, túi xách sẽ tăng trưởng 15 - 20% trong năm 2021 nếu tình hình dịch COVID-19
được kiểm sốt tốt. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong ngành cần đầu tư mạnh vào
công nghiệp chế biến nguyên phụ liệu để đáp ứng yêu cầu quy tắc xuất xứ. Hiện nay,
ngành công nghiệp hỗ trợ phục vụ cho ngành này chưa tương xứng. Ví như nguyên
phụ liệu cho ngành mới chỉ tập trung cho dịng sản phẩm trung bình và trung bình khá,
cịn lại vẫn phải nhập khẩu, khiến giá trị gia tăng của ngành đạt được không cao.
Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh
doanh giày dép. Khi Biti’s dội bom vào thị trường, tạo được tiếng vang, người ta
thường lấy Bphone để so sánh. Cũng là thương hiệu Việt, cũng có thơng điệp
marketing “người Việt dùng hàng Việt” nhưng khi Biti’s đang gặt hái thành cơng thì
Bphone lại thất bại thảm hại, thậm chí người ta khơng cịn thấy thương hiệu này xuất
hiện trên thị trường. Bitis hướng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động với

mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em.
Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Với sự lớn mạnh
của mình, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vực mới là đầu tư bất động sản, xây dựng các
Trung tâm Thương mại và chung cư tại Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam, ngõ hầu
đáp ứng nhu cầu kinh doanh và nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tế
của đất nước Việt Nam đang hội nhập thị trường thế giới.

1.3 Phân tích SWOT quốc tế
a. Điểm mạnh - Strengths
- Là sản phẩm có Thương hiệu nổi tiếng lâu đời, có vị trí trong tâm trí khách
hàng người Việt.
- Khơng ít sản phẩm Việt đã thâm nhập được thị trường khó tính nhờ có sự cải
tiến về chất lượng, mẫu mã và mạnh dạn đầu tư nghiên cứu, tìm hiểu thị trường
nước ngồi… Đây chính là động lực giúp các doanh nghiệp Việt tự tin "vươn
ra biển lớn" đưa hàng hóa sang chinh phục thị trường các nước lớn, có lợi thế
hơn.


-

-

Biti's là một trong số rất ít các doanh nghiệp da giày trong nước chú trọng đầu
tư vào hoạt động nghiên cứu để tạo ra nhiều sản phẩm có mẫu mã kiểu dáng đa
dạng, đây là một trong những yếu tố rất quan trọng để góp phần nâng cao năng
lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. Nên khi thâm nhập vào thị
trường Thái Lan, các sản phẩm của Biti’s có thể đáp ứng được các nhu cầu về
kiểu dáng của thị trường này.
Bitis được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao
quý Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (Tây Ban Nha) bình

chọn là Nhãn hiệu Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP
hàng Việt Nam chất lượng cao.

b. Điểm yếu- Weakness
Bên cạnh những điểm mạnh giúp mang lại thành cơng thì Biti’s cịn có những yêu
điểm cần phải quan tâm để có thể khắc phục và cải thiện
Về Thương hiệu:
Chưa có chiến lược truyền thơng hiệu quả (PR, tiếp thị khơng có sự đổi
mới )
Chưa thực sự tìm hiểu nhu cầu khách hàng dẫn đến chưa đáp ứng được
sự mong đợi của khách hàng.
Ngành giày dép Bitis vẫn phụ thuộc nguồn nguyên phụ liệu (NPL) nhập
khẩu, đặc biệt với mặt hàng cao cấp. Do chủ yếu sản xuất theo phương thức gia
công (khách hàng cung cấp NPL) nên các DN da giày Việt Nam chưa thật sự chủ
động trong việc tìm kiếm nguồn NPL trong nước để thay thế.
. Hiện nay trình độ cơng nghệ của ngành da giày Việt Nam nói chung đang ở
mức trung bình và trung bình khá, nhưng khá lệ thuộc vào nước ngồi về trang
bị máy móc. Khả năng đầu tư và chuyển giao công nghệ mới phụ thuộc vào nguồn
tài chính hạn hẹp, đội ngũ chuyên gia hiểu biết sâu và cập nhật cơng nghệ cịn q
ít và chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của doanh nghiệp, kinh nghiệm và khả
năng đàm phán, ký kết hợp đồng về cơng nghệ cịn hạn chế...Đây là một trong
những nguyên nhân làm hạn chế năng suất lao động và hiệu quả sản xuất kinh
doanh giày dép
Chưa có kênh phân phối tại Thái Lan:
- Là thương hiệu mới gia nhập thị trường, cơng ty cần tìm cho mình những kênh
phân phối sản phẩm, giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tại Thái lan
c. Cơ hội - Opportunities
- Thị trường Việt Nam và thị trường Thái Lan có sự tương đồng về mặt văn
hóa, trình độ và mức sống nên thị hiếu khách hàng tương đối giống nhau. đó
cũng là lợi thế để Biti's thâm nhập vào Thái Lan.

- Cộng đồng người Việt đông đảo đang sinh sống tại Thái Lan khá đông.
Trong số họ, nhiều người sở hữu nhiều siêu thị, cửa hàng phân phối và cung


cấp hàng hoá, đây là cơ hội thuận lợi để tiếp thị hình ảnh hàng Việt với người
Thái.
- Việc Việt Nam tham gia Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái
Bình Dương (TPP) đang mở ra nhiều cơ hội cho ngành da giày. Lợi thế trước
tiên là xóa bỏ mức thuế hiện tại từ 3,5 - 57.4% để hưởng ưu đãi các dòng sản
phẩm da giày về mức 0%, từ đó giúp DN ngành da giày tăng trưởng xuất khẩu.
Các hoạt động xúc tiến thương mại:
- Theo số liệu thống kê của của Tổng cục Hải quan, nếu như năm 2019, xuất
khẩu giày dép, túi xách Việt Nam đạt 22 tỷ USD (tăng 12% so với năm 2018),
thì năm 2020 kim ngạch xuất khẩu ngành da giày đạt khoảng 20 tỷ USD, giảm
khoảng 2 tỷ USD so với 2019 do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.
d. Thách thức - Threats
Cạnh tranh gay gắt với các đối thủ trên thị trường quốc tế:
- Thách thức đầu tiên cần được nhắc đến là sự cạnh tranh gay gắt với TQ, đất
nước với ngành giày da lớn mạnh. Gần đây, TQ có những lợi thế như gia nhập
Tổ chức thương mại quốc tế (WTO) trong khi bản thân những sản phẩm giày
dép từ TQ cũng đã có những ưu điểm vượt trội hơn Việt Nam, chẳng hạn như
đa dạng kiểu, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý, đặc biệt là công nghệ cao. Sức mua
của các thị trường truyền thống (EU) vẫn ổn định tuy nhiên, Việt Nam vẫn chịu
thuế và những rào cản khác với các quốc gia như Brazil, Indonesia… Từ
6/10/2006, EU thi hành thuế chống bán phá giá lên mặt hàng giày da làm từ
Việt Nam xuất khẩu sang EU là 10%.
- Hàng giày dép của Việt Nam đang phải chịu mức thuế khá cao tại các thị
trường quốc tế bởi hàng rào thuế quan, nếu không đạt các tiêu chuẩn khắt khe
đó, rất có thể hàng hóa Việt Nam phải chịu mức thuế cao nhất.
- Các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về vốn, am hiểu thị trường và giàu kinh

nghiệm sẽ đủ sức lấn át doanh nghiệp Việt Nam, đòi hỏi phải nắm bắt thật kỹ
các tiêu chuẩn liên quan đến lao động, môi trường, con người, thị yếu của thị
trường.
- Về mảng cơng nghệ, trình độ công nghệ hiện tại của ngành giày dép Việt
nam đang ở mức vừa phải, tương đối trung bình, nhưng phụ thuộc vào máy
móc, thiết bị nước ngồi. Khả năng đầu tư và chuyển giao công nghệ mới phụ
thuộc vào nguồn tài chính hạn hẹp. Sự thật thì lực lượng chun gia cũng như
kiến thức và cập nhật cơng nghệ cịn ít ỏi và cũng chưa đạt đến nhu cầu phát
triển kinh doanh. Thêm vào đó, khả năng đàm phán để ký hợp đồng công nghệ
cũng không mở rộng. Đây là một trong những lí do khiến năng suất lao động
cũng như hiệu quả sản xuất của ngành này bị hạn chế về ngắn hạn lẫn dài hạn.
Điều này dẫn đến nguy cơ làm giảm sự cạnh tranh của ngành giày dép Việt
Nam trên thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế.


Nguồn lao động:
- Hơn nữa, dù Việt Nam có nguồn lao động rẻ, nguồn lao động dồi dào là những
người trẻ tuổi, năng suất lao động của Việt Nam rất thấp. Thường 1 dịng sản
phẩm có 450 cơng nhân, đạt sản lượng 500,000 đôi/ năm, bằng 1/35 của Nhật
Bản, 1/30 của Thái Lan, 1/20 Malaysia và 1/10 của Indonesia.
Thị trường Thái Lan
- Khi thâm nhập vào thị trường Thái Lan cần chú trọng vào thị trường Bangkok
vì đây khơng những là thị trường tập trung nhất của Thái Lan mà cịn là điểm
thu hút rất đơng khách du lịch.
- Người Thái nhạy cảm với giá nên cần yêu cầu ra cho doanh nghiệp là phải
tham khảo giá của các đối thủ cho từng mặt hàng cụ thể, rõ ràng. Người Thái
thường coi trọng những người có địa vị cao, nên khi giao tiếp với doanh nhân
người Thái Lan cần phải chú ý tỉ mỉ, cẩn thận.
1.4 Mục tiêu
a. Mục tiêu công ty

Chiến lược Marketing giày thể thao Biti’s thâm nhập vào thị trường Thái Lan với mục
tiêu đem những đôi giày thể thao Việt Nam sang nước bạn, mở rộng thị trường của
Biti's để cạnh tranh với các thương hiệu giày thể thao nổi tiếng đã có sẵn trên thị
trường Thái Lan.
Mục tiêu:
- Tăng doanh thu
- Mở rộng độ nhân diện thương hiệu đối với thị trường Quốc Tế
-.……
Chiến dịch thâm nhập thị trường lần này không chỉ giúp công ty mở rộng thị trường
quốc tế mà còn nâng tầm hàng Việt Nam lên một tầm cao mới. Nếu như trong nước
Biti's đã quá nổi tiếng và nhận được sự ưu ái của người Việt thì chiến dịch thâm nhập
thị trường lần này Biti's tự thân vận động ở một mơi trường mới để có thể chứng minh
được chất lượng vượt trội của những đơi “giày hiệu giá bình dân” với người tiêu dùng
Thái Lan. Tuy bước đầu chắc chắn sẽ gặp khơng ít khó khăn nhưng với sự tương đồng
về văn hố cũng như thị trường cùng với tình hữu nghị hợp tác giữa hai dân tộc Biti's
tin rằng Thái Lan sẽ là một thị trường mới đầy tiềm năng trong tương lai.
b. Mục tiêu thị trường
Mục tiêu thị trường trong chiến dịch Marketing giày thể thao Biti’s thâm nhập vào thị
trường Thái Lan chính là đưa sản phẩm giày Biti's Hunter đến với khách hàng Thái
Lan tại thị trường Thái Lan.
Mục tiêu:
- Mở rộng thị phần tại Quốc tế
- Nâng tầng thương hiệu Việt


- Xây dựng hình ảnh thương hiệu Bitis với bạn bè Quốc Tế
-.…
Chiến dịch thâm nhập thị trường lần này không chỉ giúp công ty mở rộng thị trường
quốc tế mà còn nâng tầm hàng Việt Nam lên một tầm cao mới. Nếu như trong nước
Biti's đã quá nổi tiếng và nhận được sự ưu ái của người Việt thì chiến dịch thâm nhập

thị trường lần này Biti's tự thân vận động ở một mơi trường mới để có thể chứng minh
được chất lượng vượt trội của những đôi “giày hiệu giá bình dân” với người tiêu dùng
Thái Lan. Tuy bước đầu chắc chắn sẽ gặp khơng ít khó khăn nhưng với sự tương đồng
về văn hoá cũng như thị trường cùng với tình hữu nghị hợp tác giữa hai dân tộc Biti's
tin rằng Thái Lan sẽ là một thị trường mới đầy tiềm năng trong tương lai.

1.5 Đánh giá sơ bộ
Thị trường Thái Lan khá tương đồng với thị trường Việt Nam, đối với giày dép đa số
vẫn bị các thương hiệu lớn trên thế giới chiếm giữ. Phân khúc tầm trung và giá rẻ đầy
rẫy hàng nhái, hàng kém chất lượng. Thái Lan mạnh về các sản phẩm nơng nghiệp,
nơng sản cịn về các sản phẩm giày dép vẫn cịn rất nhiều hạn chế. Chính vì vậy, khi
Biti's thâm nhập vào Thái Lan vừa đánh vào vấn đề giày chất lượng vừa giải quyết
được bài toán về giá thành bởi các giày hiệu trên thị trường đều có giá tiền triệu, cao
hơn nhiều so với giày thể thao Biti's.
Đánh giá sơ bộ về mức đồ tương đồng thị trường và thị hiếu khách hàng có thể nói là
khá giống nhau. Tuy nhiên, để Biti's có thể thâm nhập sâu vào thị trường và lấy được
tình cảm của khách hàng Thái Lan cần một quá trình dài với các chiến lược Marketing
thâm nhập thị trường đúng đắn.

Chương 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
2.1 Tiếp cận bằng chiến lược tập trung thị trường
a. Lý do lựa chọn chiến lược tập trung theo thị trường.
Những đặc điểm khiến Dalatmilk thích hợp với chiến lược tập trung:
Chiến lược marketing tập trung là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ dồn sức tập
trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp
cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường
đó. Vị thế này trở thành bàn đạp tăng trưởng của doanh nghiệp. Nó cũng được
các doanh nghiệp muốn "bao phủ tồn bộ thị trường" áp dụng trong giai đoạn

đầu tiên khi xâm nhập vào một thị trường lớn, như Bitis đang hướng tới tại thị
trường Thái trong trong thời gian đầu, củ thể:
Lợi thế của doanh nghiệp: Biti’s có lợi thế với hình ảnh đẹp về một thương
hiệu Việt lâu đời, và là hàng Việt Nam chất lượng cao, do đó có thể phát triển
dựa trên niềm tự hào dân tộc của người Việt với tư tưởng ủng hộ hàng Việt khá
cao ở một bộ phận giới trẻ. Hơn nữa, sự đổi mới về hình ảnh của Biti’s trẻ
trung hơn, hợp thời hơn cũng khiến nhiều người thích thú và đánh giá rằng đây
là một bước tiến lớn của thương hiệu Việt. Biti’s là thương hiệu được người
tiêu dùng trong nước và nước ngoài biết đến nhiều năm nay, hi vọng với sự đa
dạng hóa các lĩnh vực kinh doanh và chiến lược kinh doanh mới “Nâng cao
hình ảnh thương hiệu Quốc gia” các sản phẩm mang thương hiệu Biti’s sẽ
khẳng định mình trên thị trường quốc tế.
Với lợi thế là một doanh nghiệp lớn trong nước, với nguồn lực dồi dào và
kinh phí lớn nên việc thâm nhập vào một thị trường khác cũng quá khó khăn
với Bitis. Một lợi thế bên ngoài là thị trường da giày trên thế giới (như đã phân
tích ở trên sec 1) vẫn tăng trưởng mạnh mẽ tuy nhiên yêu cầu cho ngành hàng
này càng ngày càng cao, đòi hỏi Bitis phải tập trung nguồn lực vào một sản
phẩm để bước đầu xuất khẩu được thành công, tạo điều kiện cho việc xuất khẩu
những sản phẩm tiếp theo sau này.
b. Ưu và nhược điểm của chiến lược tập trung theo thị trường
Ưu điểm của chiến lược:
Ưu thế của chiến lược marketing tập trung là ở chỗ nhờ dồn sức chỉ vào một
khu vực thị trường, nên doanh nghiệp có thể dễ dàng giành một vị trí vững
mạnh trên thị trường đã lựa chọn, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu
cầu và ước muốn của khách hàng.
Thiết kế, cung ứng những sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt về một mặt
hàng, khai thác được những lợi thế của việc chun mơn hóa trong sản xuất,
phân phối và các hoạt động xúc tiến bán, thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao.
Nhược điểm của chiến lược
Nhược:

Rủi ro doanh nghiệp có thể gặp do áp dụng chiến lược này phải kể đến là:
đoạn thị trường mục tiêu có thể khơng tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu
thay đổi; các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị
trường đó.
2.2 Khu vực thương mại tốt nhất
a. Tổng quan về thị trường giày thể thao trên TG


. Theo số liệu thống kê, sản lượng sản xuất của Trung Quốc chiếm 50% tổng sản
lượng và chiếm 20% về giá trị xuất khẩu của thế giới. Trung Quốc hiện được coi là
nước sản xuất giày dép lớn nhất thế giới.
Theo Hiệp hội Da - Giày - Túi xách Việt Nam (Lefaso), tổng sản lượng giày dép
sản xuất trên thế giới trong năm 2017 là 23 tỷ đôi. Trong đó, châu Á là "cơng xưởng"
của thế giới với tỷ lệ áp đảo (87%). Các khu vực khác chiếm tỷ lệ không đáng kể.

Trung Quốc là nước sản xuất nhiều giày nhất thế giới với hơn 13 tỷ đôi, theo sau là
Ấn Độ (2,2 tỷ đôi) và Việt Nam (1,1 tỷ đơi). Tuy nhiên, về xuất khẩu thì Việt Nam
đứng thứ 2 (hơn 1 tỷ đôi), chỉ sau Trung Quốc (9,3 tỷ đôi).


b. Khu vực tiềm năng
Nhìn chung, dự báo, phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng của Bitis chung
và mặt hàng giày da nói riêng của nước ta vẫn tập trung vào các thị trường xuất
khẩu truyền thống và có kim ngạch cao như như EU và Mỹ, Trung Quốc, Nhật
Bản, Hàn Quốc, tiếp đến là các thị trường ASEAN, Trung Đông, châu Phi và
Nam Mỹ.

- Dự báo về thị trường khu vực Bắc Mỹ:
Xuất khẩu giày dép sang thị trường Bắc Mỹ, gồm Hoa Kỳ và Canada dự kiến
sẽ đạt khoảng 8,5 tỷ USD vào năm 2020, khoảng 10,5 tỷ USD vào năm 2025

và khoảng 13,3 tỷ USD vào năm 2030. Trong đó, Hoa Kỳ là thị trường nhập
khẩu chính tại khu vực này.
Dự báo, xuất khẩu giày dép sang thị trường Hoa Kỳ của Việt Nam vẫn giữ
được nhịp độ tăng trưởng tốt về kim ngạch. Mặc dù có những dấu hiệu từ phía
chính quyền của Tổng thống D.Trump tiến hành kiểm soát hàng nhập khẩu chặt
chẽ hơn nhưng dự kiến hàng Việt Nam sẽ vẫn thâm nhập được vào thị trường
này do mặt hàng giày dép xuất khẩu của Việt Nam đến Hoa Kỳ có tỷ lệ lớn là


hàng do chính các đối tác tại Hoa Kỳ hoặc Châu Âu đặt hàng. Trong khi chính
quyền Mỹ đang tập trung sự bảo vệ các mặt hàng công nghệ cao trong nước
nhiều hơn là vào các mặt hàng thiết yếu như giày dép, dệt may vốn không phải
thế mạnh của các nhà sản xuất nội địa Mỹ. Đồng thời, với việc Mỹ áp đặt thuế
quan cao hơn với hàng hóa Trung Quốc nên hàng hóa từ Trung Quốc nhiều khả
năng sẽ giảm sức cạnh tranh so với hàng Việt Nam tại Mỹ, vì vậy xuất khẩu
giày dép của Việt Nam sang thị trường này dự kiến sẽ tiếp tục tăng để bù đắp
nhu cầu thiếu hụt từ nguồn cung Trung Quốc.
- Thị trường Châu Âu: bao gồm Tây Âu và Đơng Âu, hiện Việt Nam có các
hiệp định sau với khu vực sau:
+ Với thị trường EU, Việt Nam hiện đang được hưởng quy chế GSP đối với
giày dép với mức thuế thấp hơn 3,5% so với mức thuế cơ sở (12,5%). Hiệp
định FTA Việt Nam–EU (EVFTA) được ký kết và dự kiến có hiệu lực trong
năm 2019 sẽ tạo cơ hội tăng trưởng xuất khẩu sang các nước EU. Tuy nhiên,
nếu như các sản phẩm da thuộc và túi-ví-cặp, giày bảo hộ và giày thể thao sẽ về
0% ngay sau khi hiệp định có hiệu lực; thì các sản phẩm giày dép da sẽ giảm từ
mức cơ sở (12,5%) xuống 0% theo lộ trình từ 3-7 năm sau khi hiệp định có
hiệu lực.
+ Hiệp định FTA giữa Viêt Nam với Liên minh Kinh tế Á-Âu (VN-EAEU
FTA) (gồm Liên bang Nga, Belarus, Kazakhstan, Armenia và Kyrgyzstan) có
hiệu lực từ ngày 05/10/2016. Các mức thuế giảm từ mức thuế cơ sở và duy trì

20% đối với túi cặp và 10% đối với giày dép da, giày vải.


Như vậy, dự kiến xuất khẩu hàng giày dép Việt Nam vẫn sẽ tiếp tục tăng do
kinh tế khu vực đồng EURO đang phục hồi khá tốt. Dự báo kim ngạch xuất
khẩu giày dép từ Việt Nam đến châu Âu sẽ đạt khoảng 5,8 tỷ USD vào năm
2020, khoảng 8,4 tỷ USD vào năm 2025 và khoảng 11-12 tỷ USD vào năm
2030.
- Thị trường ASEAN: Từ 1/1/2016 thuế quan về 0% đối với sản phẩm giày
dép, túi xách lưu thông nội khối của Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), nhưng
các hàng rào phịng vệ thương mại cũng đang có xu hướng gia tăng. AEC đã có
một số chính sách tạo thuận lợi thương mại và hỗ trợ thông tin thị trường cho
doanh nghiệp các nước thành viên ASEAN. Tuy nhiên, nhiều nước ASEAN
(Thái Lan, Indonesia, Philippines, Campuchia, Myanmar) cũng sản xuất giày
dép túi xách và cạnh tranh trực tiếp với Việt Nam tại các thị trường xuất khẩu
cũng như tại thị trường nội địa.
- Thị trường Châu Á và Châu Đại Dương:
Thị trường Châu Á và Châu Đại Dương gồm Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn
Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Úc, New Zealand hiện là các thị trường xuất
khẩu giày dép lớn của Việt Nam chỉ đứng sau Mỹ, EU và vẫn tiếp tục tăng
trưởng tốt. Tính theo nước, Trung Quốc hiện là thị trường xuất khẩu da-giày
lớn thứ hai của Việt Nam (sau Mỹ) với tốc độ tăng nhanh. Các nước Nhật Bản,
Trung Quốc, Hàn Quốc, Úc, New Zealand đều có hiệp định FTA với khối
ASEAN, trong đó Nhật Bản và Hàn Quốc có thêm FTA kí riêng với Việt Nam.
Dự kiến, nhờ việc cắt giảm thuế nhập khẩu theo lộ trình cắt giảm thuế của các
FTA, xuất khẩu giày da Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển tại các khu vực thị
trường này:
+ Hiện thuế nhập khẩu đối với sản phẩm da giày của Việt Nam tại các thị
trường Trung Quốc, Hàn Quốc, ÚC và New Zealand đã về 0%.
+ Đối với Hiệp định FTA giữa ASEAN-Nhật Bản và FTA giữa Việt Nam-Nhật

Bản, biểu thuế cam kết của Nhật bản theo lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu từ 7
đến 10 năm sau khi Hiệp định có hiệu lực.
+ FTA ASEAN-Ấn Độ, từ 1/1/2018 thuế nhập khẩu của Ấn Độ đối với sản
phẩm da giày Việt Nam (chương 41 thuộc nhóm N-1) là 0%; đối với túi cặp


(chương 41) và giày dép (chương 64) thuộc nhóm hàng nhạy cảm (ST) là 10%.
Đối với đế ngoài cao su/nhựa mức thuế là 22% và các phụ liệu khác là 3-5%.
Dự kiến xuất khẩu hàng giày dép Việt Nam vào khu vực Châu Á sẽ tiếp tục
tăng do kinh tế châu Á dự báo sẽ tiếp tục là khu vực có tốc độ tăng trưởng cao
nhất thế giới. Đặc biệt thị trường Thái Lan dự báo sẽ sớm trở thành thị trường
xuất khẩu tiềm năng mà Bittis hướng tới.

EU là một trong hai thị trường xuất khẩu giày dép chủ lực của Việt Nam.
Có động lực, Biti’s tiếp tục phát huy công nghệ tiên tiến để tạo những sản phẩm
tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng; an toàn dành cho trẻ nhỏ dưới sự giám sát chặt chẽ
và chuyên nghiệp của Disney.
Thực tế, trước đó, Biti's đã rất thành cơng tại nhiều thị trường ngoại quốc kể cả khu
vực châu Á và châu Âu. Hiện Biti’s là một trong số ít thương hiệu giày dép Việt Nam
có thể xâm nhập thành cơng thị trường Trung Quốc với doanh thu bình quân ở mức
30% mỗi năm.
2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1 Khách hàng mục tiêu
Chân dung khách hàng mục tiêu của Biti's là những người trẻ từ 18 - 28 tuổi,
ưa thích sự trẻ trung, năng động, mới mẻ và có thu nhập từ trung đến cao đều là
tệp khách hàng mà Biti’s hướng đến.


2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu
Biti's có nhiều dịng sản phẩm phong phú (guốc gỗ, hài, giày da thời trang,

giày thể thao, dép xốp, giày tây). Chủng loại đa dạng. Giá cả của sản phẩm thì
từ đơi dép xốp giá mấy chục nghìn đến đơi giày với giá hàng triệu đồng. Bitis
hướng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung
bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em. Mọi khách
hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp
ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần.
Đối với chiến dịch thâm nhập thị trường lần này thị trường mục tiêu mà Biti’s
hướng đến chính là phân khúc những người trẻ có thu nhập trung bình đến cao.
2.3.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.4 Phân tích thị trường mục tiêu
a. Môi trường nhân khẩu học
Với dân số hiện tại của Thái Lan là 69.916.278 người theo số liệu mới nhất
từ Liên Hợp Quốc, hiện chiếm 0,89% dân số thế giới. Thái Lan còn đang đứng
thứ 20 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Mật
độ dân số của Thái Lan là 137 người/km2, với tổng diện tích đất là 510.844
km2, trong đó có 51,43% dân số sống ở thành thị (35.898.129 người vào năm
2019). Độ tuổi trung bình ở Thái Lan là 40,5 tuổi.
Số lượng và tỷ trọng dân số 60+ tăng cũng làm cho chỉ số già hóa của Thái
Lan tăng lên nhanh chóng từ 45 người 60+/100 người dưới 15 tuổi hiện nay lên
100/100 vào năm 2020 và đạt 140/100 vào năm 2050. Như vậy, 7 năm nữa,
năm 2020, lần đầu tiên, dân số 60+ của Thái Lan sẽ nhiều hơn dân số dưới 15
tuổi. Những biến đổi nhân khẩu học lớn lao này tất yếu tác động đến thu nhập,
mức sống cũng như làm gia tăng các chi phí an sinh xã hội, chăm sóc sức khỏe
NCT. Những biến đổi cấu trúc gia đình cũng làm giảm sự hỗ trợ từ gia đình
cho NCT. Nhóm dân số 80+ của Thái Lan hiện nay khoảng 590 ngàn người sẽ
tăng lên 1,3 triệu người vào năm 2015 và đạt 3,5 triệu người vào năm 2050.
Điều đó có nghĩa là những chi phí về an sinh xã hội, chăm sóc sức khỏe ốm đau
bệnh tật, NCT nhất sẽ tăng lên.
b. Môi trường kinh tế
Do diễn biến phức tạp của dịch Covid-19, đồng Bạt tăng giá, ảnh hưởng của

chính sách kinh tế - thương mại dưới thời Tổng thống Joe Biden. Những yếu tố
này sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến triển vọng xuất khẩu 2021 của Thái Lan.
Trong 06 tháng đầu năm 2020, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa qua
biên giới của Thái Lan đạt 627 tỉ Bạt, giảm 9,18% so với cùng kỳ năm 2019.
Nguyên nhân do các biện pháp cách ly xã hội ảnh hưởng đến hoạt động sản
xuất, kinh doanh, dịch vụ và nền kinh tế các quốc gia láng giềng suy giảm.
Tổng kim ngạch xuất và nhập khẩu đạt lần lượt 365 tỉ Bạt và 262 tỉ Bạt, giảm


tương ứng 8,6% và 9,98% so với cùng kỳ năm ngoái. Thặng dư thương mại đạt
103 tỉ Bạt. Kim ngạch thương mại qua các cửa khẩu với 04 quốc gia láng giềng
(Ma-lai-xi-a, My-an-ma, Lào, Campuchia) đạt 370 tỷ Bạt, giảm 13,7%. Tổng
kim ngạch xuất và nhập khẩu đạt lần lượt mức 219 và 262 tỉ Bạt, giảm tương
ứng 11,9% và 9,98%. Giá trị thặng dư thương mại đạt 68,1 tỷ Bạt. Tổng kim
ngạch thương mại quá cảnh, chủ yếu gồm 03 nước Xin-ga-po, Việt Nam và
Trung Quốc giảm 1,7%, đạt 257 tỉ Bạt. Riêng kim ngạch thương mại quá cảnh
với Xing-ga-po và Trung Quốc tăng lần lượt 16% và 13,7% đạt mức 110 tỉ Bạt
và 41,7 tỷ Bạt. Thương mại quá cảnh với Việt Nam và các quốc gia khác giảm
lần lượt 23,9% và 16,8%, đạt mức 29,9 tỷ Bạt và 75,5 tỷ Bạt.
Trong tháng 11/2020, kim ngạch xuất khẩu và nhập khẩu của Thái Lan giảm
lần lượt 3,65% và 0,99% so với cùng kỳ năm 2019, đều đạt giá trị 18,9 tỉ USD,
thặng dư đạt 52,6 triệu USD. Trong 11 tháng đầu năm 2020, kim ngạch xuất và
nhập khẩu của Thái Lan giảm lần lượt 6,92% và 13,7% đạt giá trị 211 tỉ USD
và 188 tỉ USD. Giá trị thặng dư đạt 23,5 tỉ USD. Nhóm các thị trường xuất
khẩu quan trọng đều ghi nhận mức giảm bao gồm Trung Quốc (giảm 8,9%), 05
quốc gia ASEAN (giảm 15%), Đông Nam Á (giảm 1,7%), trong đó CLMV
(giảm 13%).
Phần lớn các doanh nghiệp vẫn tỏ qua bi quan về nền kinh tế do triển vọng
việc làm, thương mại và đầu tư khơng khả quan. Thêm vào đó, chính trị cũng là
yếu tố tác động không thuận lợi, ảnh hưởng đến tâm lý các nhà đầu tư nước

ngồi. Trước tình hình này, Chính phủ Thái Lan dự kiến tung ra nhiều gói hỗ
trợ cho doanh nghiệp, người lao động và hoạt động xuất khẩu trong những
tháng tới. Chính phủ cũng sẽ tập trung hỗ trợ ngành dịch vụ thông qua các biện
pháp khuyến khích khách du lịch trong nước tăng cường chi tiêu.
c. Mơi trường chính trị
Thái Lan là một quốc gia Quân chủ lập hiến kết hợp với dân chủ trực tiếp. Hoàng tộc
Mahidol của Vương triều Chakri là biểu tượng quốc gia, Quốc vương theo nghi thức
là người đứng đầu đất nước, giữ chức vụ Tổng tư lệnh quân đội kiêm Nhà lãnh đạo
tinh thần Phật giáo. Vua Thái hiện nay là Rama X, người lên nhận kế vị ngai vàng từ
Hội đồng lập pháp vào năm 2016, sau khi cha ơng là Rama IX băng hà cùng năm đó.
Thái Lan hiện là một nước cơng nghiệp mới, trong đó, sản xuất, lắp ráp, chế tạo hàng
hóa điện tử, cơng nghiệp, xuất khẩu các mặt hàng nông nghiệp cùng du lịch, dịch vụ là
những lĩnh vực chủ chốt của nền kinh tế.
Tuy nhiên, hiện nay, những bất ổn chính trị liên tiếp, sự lỏng lẻo trong quản lý an
ninh, tình trạng nhập cư bất hợp pháp dẫn đến tội phạm lan rộng cùng nạn sở hữu súng
đạn trái phép sự phân hóa giàu nghèo và sự nổi lên của chủ nghĩa khủng bố do các


phần tử Hồi giáo cực đoan ở miền Nam đất nước tiến hành đang là những vấn đề nhức
nhối mà quốc gia này phải đối mặt.
Nền chính trị Thái Lan từng chứng kiến 20 cuộc đảo chính hoặc nỗ lực đảo chính của
quân đội từ năm 1932 tới năm 2014. Lệnh thiết quân luật của nước này cho phép quân
đội có quyền hạn lớn trong việc ban hành lệnh cấm tụ tập, hạn chế đi lại và bắt giữ
người.
Kể từ tháng 5 năm 2014, Thái Lan đã được cai trị bởi một chính quyền qn sự - Hội
đồng Hịa bình và Trật tự Quốc gia Thái Lan, trong đó bãi bỏ một phần hiến pháp
2007, tuyên bố thiết quân luật trên toàn quốc và ra lệnh giới nghiêm, cấm hội họp
chính trị, bắt và giam giữ các nhà hoạt động chính trị chống cuộc đảo chính, áp đặt
kiểm duyệt internet và nắm quyền kiểm sốt các phương tiện truyền thơng.
d. Mơi trường văn hóa - xã hội

Văn hóa Thái Lan chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các tư tưởng Phật giáo - tơn giáo chính
thức được cơng nhận là quốc giáo ở đất nước này và từ nền sản xuất phụ thuộc vào
nguồn nước. Có thể thấy rõ hai điểm trên qua các ngày lễ hội. Trong văn hóa ứng xử,
người Thái tỏ rõ sự sùng đạo, tơn kính hồng gia và trọng thứ bậc cũng như tuổi tác.
Trong cuộc sống hàng ngày ở Thái, mọi người thường chú ý giữ cho cuộc sống được
vui vẻ (khái niệm này gọi là sanuk). Vì quan niệm này, người Thái rất thoải mái ở nơi
làm việc mà trong các hoạt động hàng ngày. Thể hiện cảm xúc tích cực trong các
tương tác xã hội cũng rất quan trọng trong văn hóa Thái, quan trọng như là việc Thái
Lan được biết đến như "Đất nước của những nụ cười".
e. Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Thái Lan là một trong những nước Đông Nam Á đặt mục tiêu phát triển kinh tế số dài
hạn và bền vững. Khoa học - kỹ thuật, internet, cơng nghệ ln được chính phủ Thái
Lan ủng hộ hết mình, ưu tiên phát triển. Chính vì vậy mà các lĩnh vực công nghệ, điện
tử luôn là thế mạnh của quốc gia này.
f. Mơi trường tự nhiên
Với diện tích 513.120 km² (tương đương diện tích Việt Nam cộng với Lào), Thái Lan
xếp thứ 50 trên thế giới về diện tích, rộng thứ ba tại Đông Nam Á, sau Indonesia và
Myanmar.
Thái Lan là mái nhà chung của một số vùng địa lý khác nhau, tương ứng với các vùng
kinh tế. Đặc điểm nổi bật của địa hình Thái Lan là núi cao, một đồng bằng trung tâm
và một vùng cao nguyên. Hệ thống sông Mê đổ vào Biển Đông bao gồm một loạt các
kênh và đập.
2.5 Đối thủ cạnh tranh


2.5.1 Ananas
Được thành lập vào năm 2012 nhưng đã nhanh chóng chinh phục được cộng đồng yêu
giày sneaker Việt. Được kế thừa 20 năm kinh nghiệm từ một nhà sản xuất giày từng
hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Reebok, Puma, Keds và
Burberry, chất lượng của những đôi giày tại Ananas không hề thấp.

Điểm mạnh:
. Ananas đã chinh phục những người yêu thời trang với cách phối màu lạ mắt, chất
liệu vải và da lộn đa phong cách từ cổ điển đến hiện đại.
. Kiểu dáng Ananas sản xuất chủ yếu là các mẫu giày slip-on cổ thấp ôm gọn và tôn
dáng chân, đường may chắc chắn, đế mềm tạo cảm giác êm chân và thoải mái di
chuyển.
. Giá thành phải chăng, thiết kế năng động, trẻ trung và chất lượng vững chắc là những
ưu điểm giúp Ananas đứng vững trên thị trường giày đầy cạnh tranh
Điểm yếu:
.
.
2.5.2 Giày Juno
Điểm mạnh:
. Sản phẩm đa dạng nhiều mẫu mã
. Đạt chất lượng tốt, êm ái, kiểu dáng đẹp, và giá cả hợp lý
. Có nhiều chiến lược khuyến mãi dành cho khách hàng
Điểm yếu:
. Tập trung chủ yếu dành cho phái nữ.
2.5.3 Thị trường giảy Trung Quốc
Điểm mạnh:
. Thị trường lớn, hàng nội địa phát triển mạnh
. Là nơi sản xuất nguyên liệu làm giày dép lớn nhất thế giới và cũng là nơi xuất khẩu
giày dép lớn nhất thế giới
. Giá thành rẻ
Điểm yếu:
. Chủ yếu là sao chép những thương hiệu nổi tiếng không có sự riêng biệt
2.5.4 Thị trường Thái Lan
Adda/Monobo
Điểm mạnh:
. Kiểu dáng đơn giản, êm ái, tạo cảm giác dễ chịu cho bàn chân. Với thiết kế siêu nhẹ

giúp bước chân của bạn luôn nhẹ nhàng mà năng động.
. Chất liệu nhựa tổng hợp, dép có trọng lượng siêu nhẹ, độ bền cao, đế mềm mại, tạo
cảm giác thoải mái cho đôi bàn chân
Điểm yếu:


. Thị trường giày dép tại đây chưa phát triển mạnh, tạo cơ hội cho Việt Nam xâm nhập
vào thị trường này

2.6 Định vị thị trường
So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ Đài Loan,
Trung Quốc) thì sản phẩm của Biti’s tỏ ra có chất lượng vượt trội hơn hẳn: có độ bền
cao, êm ái…Bởi Biti’s được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với chất liệu ngoại
nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. Biti’s đạt chứng chỉ ISO9001 do tổ chức BVQI của
vương quốc Anh và Quacer của tổng cục đo lường Việt Nam trao tặng. Điều mà ít các
doanh nghiệp giày dép Việt Nam đạt được (công ty Thượng Đình mới chỉ đạt được
chứng chỉ ISO9002 do Quacer cấp). Kết hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam
những năm trước đây thích “ăn chắc, mặc bền”. Vì vậy các chiến lược định vị của
công ty chủ yếu tập trung vào tiêu chí chất lượng là chính. Và Biti’s đã phần nào
thành cơng khi xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng họ là “hàng Việt Nam chất
lượng cao”.
Việc định vị theo chất lượng sản phẩm đã thể hiện tư duy đột phá cao, sự chuyên
nghiệp so với các đối thủ khác.
VẼ SƠ ĐỒ ĐỊNH VÌ CÁC NHÃN HIỆU RỒI PHÂN TÍCH
1 sơ đồ phân tích với nội địa thái
1 sơ đồ phân tích với hàng nhập khẩu ( Trung Quốc, Đài Loan,..1 vài nước thôi)
Thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã thông qua các chiến dịch truyền thơng,
định giá theo chất lượng và q trình sử dụng trực tiếp của người tiêu dùng. Nhắc đến
Biti’s, người ta nhớ ngay đến khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt”, nó phần nào định
hướng Biti’s là hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu dùng Việt. Slogan này đã

đánh trúng vào lòng tự hào dân tộc, khơi gợi bản sắc văn hóa Việt, định vị một thương
hiệu đẹp trong lịng người tiêu dùng.
Tuy nhiên nếu khơng muốn bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh khác thì Biti’s cần
phải xem lại chiến lược định vị của mình vì ngày nay chỉ bền, chắc thì chưa đủ. Giày
dép đã trở thành những sản phẩm thời trang, thể hiện phong cách và cá tính của mỗi
người.
Các sản phẩm Biti’s trong tương lai cần định vị theo cả 3 yếu tố:
- Chất lượng tốt
- Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiểu dáng, hợp thời trang
- Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Biti’s nên tiếp tục định vị theo chất lượng vì đây là chiến lược định vị đã thành công.
Hơn nữa thu nhập và đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, xu
hướng tiêu thụ hàng chất lượng tốt ngày càng tăng.
Trong xu thế hội nhập, người tiêu dùng ngày càng có sự lựa chọn đa dạng, phong phú
hơn nên nếu Biti’s không xây dựng một hình ảnh thời trang, hợp mốt thì sẽ rất khó giữ


chân được khách hàng. Các sản phẩm Biti’s mới phải được định hướng là những sản
phẩm có chất lượng tốt và sành điệu. Để làm được điều này thì đội ngũ thiết kế của
Biti’s cần phải đầu tư nhiều hơn nữa. Nếu thành cơng thì đây sẽ là điểm khác biệt lớn
của Biti’s với các đối thủ trong nước vì nhược điểm về mẫu mã chính là nhược điểm
chung của hầu hết các doanh nghiệp da giày Việt Nam.
Hiện tại các công ty giày dép trên thị trường Việt Nam đều chưa có hoặc có bộ phận
chăm sóc khách hàng nhưng chưa thực sự tốt. Biti’s nên tập trung khuyếch trương vào
đặc điểm này. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong tương lai của Biti’s nên hướng tới
là : tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp, thu thập, lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách
hàng, đổi lại sản phẩm nếu khơng hài lịng hoặc bị lỗi…

BỔ SUNG TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Bổ sung 1 vài hình ảnh bảng biểu cho phong phú

- Không nên cop nguyên xi, chỉ nên cop 50% và diễn đạt lại ý vì có check đạo văn
- Viết nên chắt lọc ý, ngắn gọn súc tích, vơ chủ đề chính, trành viết lan man
DEADLINE NỘP BÀI LẠI 12H00 20/04