Bài tiểu luận môn đại cương truyền thông đại chúng, học viện ngoại giao (1)

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
KHOA TRUYỀN THƠNG VÀ VĂN HĨA ĐỐI NGOẠI

TIỂU LUẬN
Đề tài: Phân tích Lý thuyết Encoding/ Decoding (Mã hóa/ Giải
mã) của Stuart Hall
Học phần: Đại cương truyền thơng đại chúng

Giảng viên hướng dẫn: TS. Phan Văn Kiền
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 10
1. Nguyễn Thị Lan Anh
2. Nơng Thị Ngọc Ánh

TT47A1-0539
TT47A1-0540

3. Nguyễn Ngọc Anh

TT47A1-0537

4. Nguyễn Thị Ánh Dương TT47A1-0543

Hà Nội, tháng 6 năm 2021


MỤC LỤC
I. PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................3
II.

NỘI DUNG..................................................................................................... 3

1. Lịch sử ra đời................................................................................................... 3
2. Nội dung và đặc điểm chính.............................................................................6
3. Ứng dụng trong báo chí truyền thơng............................................................ 10
3.1. Sự kiện khủng bố 11/9............................................................................... 10
3.2. Dove.........................................................................................................16
III. KẾT LUẬN................................................................................................... 20

2


I.

PHẦN MỞ ĐẦU

Cuộc sống con người không ngừng biến đổi và phát triển, khi nhu cầu vật chất cơ
bản được đáp ứng thì con người lại tìm tới nhu cầu tinh thần. Truyền thông xuất
hiện giúp đưa cuộc sống sang một nền văn minh mới. Ra đời và phát triển theo thời
gian, truyền thông ngày càng phong phú và đa dạng. Nhiều học thuyết nghiên cứu
sự phát triển và ứng dụng của truyền thông đại chúng trong mọi lĩnh vực trong tiến
trình lịch sử xã hội như truyền thơng đối xứng của Newcom 1953, học thuyết của
Osgood…. có tính ứng dụng cao, đóng vai trị rất quan trọng trong sự phát triển của
ngành truyền thơng theo tiến trình lịch sử xã hội, cũng như ứng dụng của nó trong
mọi lĩnh vực đời sống. Học thuyết “Mã hóa - Giải mã” của Stuart Hall ra đời năm
1973 cũng là một trong số đó, với hai vị trí “Mã hóa - Giải mã” đóng vai trị then
chốt trong mơ hình truyền thơng, Stuart Hall đã chứng minh đặc điểm và ứng dụng
của học thuyết này một cách thuyết phục nhất.
Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận khó tránh khỏi những sai sót khơng mong
muốn, chính vì vậy chúng em rất hy vọng và sẵn lịng đón nhận những lời góp ý
đến từ thầy để bài tiểu luận này được hoàn thiện hơn.
II.

NỘI DUNG

1. Lịch sử ra đời
Stuart Hall (1932 – 2014) là một trong những nhà lí luận văn hóa hàng đầu ở Anh.
Để phục vụ cho các cơng trình nghiên cứu của mình, ơng cùng với Richard Hoggart
đã đồng sáng lập nên Trung tâm nghiên cứu văn hóa Anh Quốc (1968), cịn được
gọi là Viện Nghiên cứu Văn hóa Birmingham. Ông là một trong những người đầu
tiên đề ra lý thuyết về sự tiếp nhận của khán giả và đã phát triển mơ hình Mã hóa/
Giải mã như một cách tiếp cận với việc phân tích một q trình truyền thông, tập
trung vào phạm vi tiếp nhận của bộ phận đại chúng.
3


Trước đây, hầu hết các nghiên cứu và lý thuyết truyền thống về các mơ hình truyền
thơng đại chúng đều mặc định tuân theo trật tự tuyến tính - Nguồn/ Thông điệp/
Người nhận đầy cứng nhắc và thiếu linh hoạt. Khơng đồng tình với quan điểm đó,
năm 1973, Hall, trong bài luận của mình đã đưa ra những lí lẽ để phủ nhận các mơ
hình truyền thơng truyền thống về tính tuyến tính và sự tập trung vào mức độ trao
đổi thơng điệp, thiếu vắng khái niệm có cấu trúc và những phân tích chuyên sâu về
mối liên hệ phức tạp của các chủ thể. Ông khẳng định rằng trong thực tiễn, q
trình giao tiếp có thể phức tạp hơn so với lý thuyết trong các mơ hình truyền thống,
khi có sự tham gia của tất cả các yếu tố hoặc cấu trúc có liên quan, làm cho thơng
điệp bị nhiễu trong q trình chuyển tải.1
Điều đó dẫn đến một sự nhìn nhận quá trình này như là một “cấu trúc phức tạp chủ
đạo”, được duy trì thơng qua sự ăn khớp của các hoạt động liên kết, mà mỗi hoạt
động có sự khác biệt riêng và phương thức riêng, hình thức riêng và những điều
kiện tồn tại của nó. Chính những đặc điểm riêng này khiến cho thơng điệp không
cố định mà thay đổi theo từng đối tượng, phương pháp truyền tải, tiếp nhận.
Hướng tiếp cận này tương đồng với sự hình thành mơ hình sản xuất hàng hóa mà

Marx đã nêu ra trong bộ Tư bản và bộ Bản thảo kinh tế chính trị, chỉ ra một cách
sâu sắc về sự kéo dài một chu kỳ sản xuất, tiếp nhận thông qua “sự dịch chuyển các
dạng thức”, mà chủ thể ở đây là thông tin.2
Trái ngược với các mơ hình truyền thơng khác mặc định rằng người gửi và người
nhận nhìn thế giới theo cùng một cách, do đó thơng điệp truyền đi khơng hề bị thay
đổi, Hall cho rằng thơng điệp truyền thơng được hình thành trong bối cảnh của các

1

Toby Miller, Sách “Television tập 5”, trang 43, 44.

2

“Lý thuyết về truyền thông của Stuart Hall”, Giảng viên Đỗ Anh Đức, khoa Báo Chí & Truyền Thơng,
ĐH KHXH&NV Hà Nội dịch.
4


q trình tư tưởng chứ khơng phải là sự phân phối thông tin chung. 3 Lý thuyết này
ban đầu bắt nguồn từ trong văn học nhưng sau đó Stuart Hall đã phát triển nó rộng
hơn trong các mơ hình truyền thơng.
Lý thuyết mã hóa và giải mã được Hall phát triển với nỗ lực thách thức các giả định
đã tồn tại từ lâu một cách mặc định về cách các thông điệp truyền thông được tạo
ra, lưu hành và tiếp nhận. Hall lập luận rằng một thông điệp truyền thông không hề
cố định, mà thay đổi theo cách người truyền đạt mã hóa thơng tin và người tiếp
nhận giải mã nó. Các nhà nghiên cứu khơng nên đưa ra các giả định khơng có cơ sở
về việc mã hóa hoặc giải mã, mà thay vào đó nên tiến hành nghiên cứu, đánh giá kỹ
lưỡng. Để phân tích ý nghĩa và tính hiệu quả của một thơng điệp truyền thơng, các
nhà nghiên cứu nên hướng sự chú ý của họ vào hai yếu tố sau: Thứ nhất, về bối
cảnh chính trị, xã hội trong đó nội dung được tạo ra (quá trình mã hóa); thứ hai, về

việc tiếp nhận nội dung truyền thơng (tức là nghiên cứu về trình độ, bối cảnh xã hội
của người tiếp nhận và về các yếu tố khác tác động trực tiếp tới quá trình này) ( q
trình giải mã).
- Về người truyền đạt: Mơ hình Mã hóa/ Giải mã của Stuart Hall về cơ bản giải
thích rằng ý nghĩa của một thơng điệp được người gửi mã hóa, những ý nghĩa được
mã hóa này có thể được mã hóa thành một ý nghĩa khác. Có nghĩa là, cùng một
nguồn thông tin, nhưng tùy theo lý tưởng và quan điểm của người gửi, sẽ cho ra
những thông điệp khác nhau.

3Sven Ross, Bài nghiên cứu “The encoding/ decoding model revisited”, Nguồn: Researchgate.net, Truy
cập link: />cc6cc649dd22/THE-ENCODING-DECODING-MODEL-REVISITED.pdf

5


- Về người tiếp nhận: Trái ngược với các lý thuyết truyền thông khác phủ nhận
quyền tiếp nhận và thay đổi ý nghĩa thông điệp của khán giả, Hall đã đề xuất ý kiến
cho rằng bộ phận khán giả mới là người quyết định đến ý nghĩa của thông điệp khi
giải mã thông tin, dựa vào điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội của mình. Ngồi ra họ
cịn có khả năng tự thay đổi thông điệp thông qua hành động tập thể, tức các hành
vi hoặc hoạt động xã hội diễn ra trong một cộng đồng nhằm đạt đến một mục tiêu
chung4. Khi bạn giải mã một thông điệp, bạn đang diễn giải ý nghĩa của nó thành
các thuật ngữ mà bạn có thể hiểu được dễ dàng hơn. Điều này có thể dẫn đến thơng
tin sai lệch hoặc khiến người nhận tiếp nhận một cách khác hẳn với những gì người
gửi dự định đưa ra.
Trong truyền thơng, một thơng điệp có cả dạng thơng qua và khơng thơng qua lời
nói. Trong trường hợp khơng thơng qua lời nói, quá trình truyền bá và tiếp nhận
được gọi là mã hóa và giải mã hành vi dựa trên ngơn ngữ cơ thể như cử chỉ, điệu
bộ… Nói cách khác, lý thuyết Mã hóa/ Giải mã là sự phản ánh quá trình truyền bá
và tiếp nhận một thơng điệp.

2. Nội dung và đặc điểm chính
Q trình giao tiếp là q trình của ý nghĩa và thông điệp được tổ chức thông qua
các mã trong q trình tổ chức. Có hai khoảnh khắc quyết định đó chính là mã hóa
và giải mã5. Mã hóa là q trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng 6, mã hóa bao
gồm các khung kiến thức, mối quan hệ sản xuất và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, bên cạnh
4

Peter Hedström and Peter Bearman, Sách “The Oxford Handbook of Analytical Sociology”, chương 17 –
“Collective action”.
5
Video “Stuart Hall's Encoding/Decoding Model but it's easier to understand”, Nguồn : Barlibo, Truy
cập link: />6
Bài viết “Các yếu tố trong quá trình truyền thơng”, Nguồn: Dân kinh tế, Truy cập link:
/>6


mã hóa, bộ mã hóa là người phát sóng, người tạo ra nội dung. Giải mã là tiến trình
người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến 7. Bộ giải mã là
khán giả ví dụ như người xem, người đọc, người tiêu dùng. Có ba loại giải mã, đầu
tiên là thống trị: khi người đọc chấp nhận thông tin ngay trước mặt họ và đồng ý
với cách giải thích mà tác giả đã định sẵn, hầu như khơng có bất kỳ sự hiểu lầm nào
giữa người gửi và người nhận, vì cả hai đều có chung thành kiến văn hóa. Loại hình
giải mã thứ hai là đối đầu: xuất hiện khi thế giới quan đối lập nhau, vị trí xã hội và
giá trị đạo đức của độc giả ảnh hưởng tới niềm tin của họ với nội dung và khiến họ
coi thường thông tin và từ chối việc đọc. 8 Loại giải mã cuối cùng là thương lượng:
được pha trộn giữa yếu tố độc lập và thích nghi9, kiểu giải mã này là khán giả chỉ
tin một nửa thơng tin, một số phần cịn lại sẽ bị cho là khơng chính xác. Người đọc
ở một mức độ nhất định và chấp nhận ý nghĩa ưa thích, nhưng đồng thời cũng
chống lại và sửa đổi thơng điệp theo cách phản ánh kinh nghiệm của họ 10. Để

chứng minh cho biện minh cho sự không chắc chắn của mình, họ sẽ tham khảo các
bài báo khác, họ có thể thay đổi thơng điệp để phản ánh lập trường và niềm tin về
vấn đề này.

7
Bài viết “Các yếu tố trong q trình truyền thơng”, Nguồn: Dân kinh tế, Truy cập link:
/>8
Bài viết “ Stuart Hall’s Prefered reading theory”, Nguồn: Danielle White A2 Media studies, Truy cập
link: />9
Bài viết : “Lịch sử các lý thuyết truyền thông: Thao túng hay khách quan”, Nguồn: Book hunter, Truy
cập link: quan/?
fbclid=IwAR2gKlFVA1DLsjFMwdeeahIVD86aoV5NPxuKog7zZMbCNlTivRETKGfRU5E
10
Video “Stuart Hall's Encoding/Decoding Model but it's easier to understand”, Nguồn: Nguồn : Barlibo,
Truy cập link:
/>
7


Theo Stuart Hall, q trình giao tiếp có thể phức tạp hơn q trình truyền thơng
truyền thống về mặt các yếu tố cấu thành được nhắc đến. Vì vậy, ơng đưa ra một
mơ hình bao gồm 4 giai đoạn: sản xuất, lưu thông, phân phối và sinh sản.
Sản xuất: là nơi mà việc mã hóa được xây hoặc xây dựng thơng điệp bắt đầu. Ví dụ
như q trình làm một bộ phim bao gồm viết kịch bản, thiết kế nhân vật, lồng tiếng,
chiếu sáng, người tạo ra nội dung đó bằng cách sử dụng các biểu tượng và dấu hiệu
làm cho người xem phải hiểu11. Q trình sản xuất có nghịch lý riêng của nó, vì
được đóng khung bởi ý nghĩa và ý tưởng. Bằng cách dựa trên các ý thức hệ thống
chính trị xã hội, người tạo ra thơng điệp bằng cách ăn mòn các giá trị và niềm tin
của xã hội. Về giá trị, nhiều yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất, kiến thức liên
quan đến các thói quen sản xuất, kiến thức về thể chế, định nghĩa và các giả định

của khán giả về việc hình thành cấu trúc của quá trình sản xuất. Đối với các chủ đề,
chương trình, sự kiện, hình ảnh của khán giả, định nghĩa của các tình hình từ các
11 Video “ Encoding/Decoding”, Nguồn:Alyssa Lowery, Truy cập link:
/>
8


nguồn khác và hình thức diễn ngơn khác tạo nên thành phần cấu trúc chính trị và xã
hội rộng lớn12.
Lưu thông: liên quan đến việc cá nhân nhận thức mọi sự vật. Lưu thông là không
gian mà chúng ta thực sự trải nghiệm phương tiện truyền thông, cách mọi thứ được
lưu truyền ảnh hưởng đến việc khán giả tiếp nhận thông điệp và sử dụng thông
điệp13. Theo nghiên cứu của Philip Elliot, khán giả đảm nhiệm hai vị trí vừa là
“nguồn”, vừa là “người nhận”, để kết hợp giữa lưu thông và tiếp nhận thông điệp
phải thông qua “phản hồi”. Do đó lưu thơng và tiếp thu thơng điệp khơng giống
nhau nhưng chắc chắn có liên quan tới nhau.
Sử dụng: để thông điệp được người dùng tiếp nhận thành công, thì “cấu trúc truyền
phát” cần đem lại thơng điệp dưới dạng diễn ngơn có ý nghĩa, nghĩa là thơng điệp
phải được chấp nhận như một diễn ngơn có ý nghĩa và được giải mã thuần thục.
Tái sản xuất: giai đoạn này diễn ra khi khán giả diễn giải thông điệp theo cách
riêng của họ, các ý nghĩa có “hiệu ứng” sẽ được giải mã với hậu quả phức tạp về
nhận thức, tư tưởng, hành vi. Sau khi thông điệp được giải thích và được thực hiện
với đối tượng nào đó thì sẽ bắt đầu giai đoạn tái sản xuất. Sau đó, khi được tiếp
nhận một thơng báo cụ thể thì cá nhân sẽ có hành động.14

12 Bài viết “ Stuart Hall”s Encoding and Decoding: A review”, Nguồn: Academia.net, Truy cập link:
?
fbclid=IwAR1gjXalLN3AxrWRkq2RtxxXpFpukw-GerBKuZ0u-WBLskxOuR1yXhVB0Uw ,
13 Video “ Encoding/Decoding”, Nguồn:Alyssa Lowery, Truy cập link:
/>

14 Bài viết “Stuart Hall”s Encoding and Decoding: A review”, Nguồn: Academia.net, Truy cập link:
ttps://www.academia.edu/34472548/STUART_HALLS_ENCODING_AND_DECODING_A_REVIEW?
fbclid=IwAR1gjXalLN3AxrWRkq2RtxxXpFpukw-GerBKuZ0u-WBLskxOuR1yXhVB0Uw

9


3. Ứng dụng trong báo chí truyền thơng
Để minh họa cho những lý thuyết trừu tượng mà Hall đưa ra, chúng em sẽ xem xét
chi tiết hơn các thời điểm cụ thể của q trình mã hóa và giải mã, sử dụng phương
tiện truyền thông đưa tin về “Sự kiện 11/9” và chiến dịch quảng cáo “Dove - Là
chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh”15 làm ví dụ.
3.1. Sự kiện khủng bố 11/9
Giới thiệu chung:
“Sự kiện 11/9” là một loạt bốn cuộc tấn công khủng bố có sự tham gia của nhóm
khủng bố Hồi giáo Wahhabi AI-Qaeda nhằm chống lại Hoa Kỳ diễn ra vào sáng thứ
Ba, ngày 11 tháng 9 năm 2001. Vụ khủng bố đã làm cho hai tòa tháp trung tâm
thương mại thế giới ở thành phố New York, biểu tượng sức mạnh kinh tế Hoa Kỳ
đã bị đổ sập, cướp đi sinh mạng của gần 3000 người vô tội và làm hơn 6000 người
khác bị thương, gây tổn hại nghiêm trọng đến đời sống chính trị, kinh tế và xã hội
của tồn nước Mỹ.
Sáng sớm ngày 11/9/2001, 19 tên khơng tặc đã chiếm quyền kiểm soát 4 máy bay
thương mại đang trên đường từ Boston, New York và Washington DC đến San
Francisco và Los Angeles của Mĩ.
Cụ thể, 7:59 ngày 11/9/2001, chiếc máy bay Boeing 767 mang số hiệu số 11 của
hãng American Airline chở 92 người cất cánh từ sân bay Boston Logan hướng đến
Los Angeles. Sau khi cất cánh chưa lâu, phi hành đoàn phát hiện trên máy bay có
khơng tặc và thơng báo cho cục điều tra liên bang Mỹ FBI. Khu vực phịng khơng
Đơng Bắc ra lệnh cho hai chiếc máy bay chiến đấu ở căn cứ khơng qn quốc gia
xác định vị trí và đuổi theo chuyến bay mang số hiệu số 11. Nhưng khi chưa kịp

xuất phát thì chuyến bay này đã lao vào tòa tháp Bắc của Trung tâm thương mại thế
15 Video “Dove - Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh”, Nguồn: Dove Việt
Nam, Truy cập link: />10


giới. Tất cả những người trong máy bay cùng hàng trăm người trong tịa nhà thiệt
mạng. Ngay sau đó, cảnh sát và cứu hỏa thành phố New York điều động các đơn vị,
lực lượng tại chỗ đến cứu hộ. 16
Chưa dừng lại ở đó, vào khoảng 9 giờ cùng ngày, các tay không tặc tiếp tục lao
chiếc máy bay số hiệu 75 của hãng United Airlines vào cụm tầng từ tầng 75 đến 85
tòa tháp nam trung tâm thương mại thế giới. Với sức chứa 910.001 dầu cơ động,
chiếc máy bay mang sức mạnh khơng khác gì một quả bom lửa khổng lồ, làm toàn
bộ hành khách trên máy bay và hàng trăm người bên trong tòa tháp tử vong tại chỗ.

Đúng 10h30, tịa tháp đơi đổ sập, khiến nhiều người chạy tán loạn, tìm cách thốt
thân.
Cách đó 370km, chuyến bay 77 của American Airlines cũng bị không tặc đâm
thẳng vào tịa nhà của Lầu Năm Góc ở Virginia. Chiếc máy bay thứ tư rơi xuống
một cánh đồng gần Shanksville, tiểu bang Pennsylvania cũng làm toàn bộ người
trên máy bay thiệt mạng dù các nạn nhân đã cố giành quyền kiểm soát chiếc máy
bay từ tay khủng bố.
Chỉ trong chưa đầy 2 giờ đồng hồ, 2.997 người đã thiệt mạng và hơn 6.000 người
bị thương, trong đó có hàng trăm lính cứu hỏa và sĩ quan cảnh sát, những người vội
vã tới hiện trường để làm nhiệm vụ cứu hộ cứu nạn.17
Vơ số hình ảnh về thảm kịch kinh hồng này đã nhanh chóng lan truyền khắp tồn
cầu. Cả thế giới bàng hoàng chứng kiến những khoảnh khắc đen tối nhất trong lịch
sử hiện đại. Cuộc tấn công đã gây ra thiệt hại vơ cùng nặng nề, cho cả tính mạng

16

Video “Nhìn lại những khoảnh khắc ám ảnh về vụ khủng bố nước Mỹ 11/9”, VTC NOW, Truy cập link:
/>17 Bài viết “19 năm sau sự kiện 11-9: Những dấu mốc quan trọng”, Nguồn: Báo Nhân dân điện tử, Truy
cập link: ,
11


con người, an ninh chính trị và nền kinh tế - xã hội của nước Mĩ kéo dài đến hàng
chục năm sau đó.

Phân tích
Các đội quay phim đã có mặt tại Trung tâm Thương mại Thế giới ở New York
khoảng mười lăm phút sau khi chiếc máy bay đầu tiên đâm vào tháp Bắc. 18 Sự
ngưng trệ thứ hai và hậu quả của nó đã được truyền hình trực tiếp trên truyền hình,
tạo nên sự kiện một cách tức thời khi nó diễn ra trước mắt chúng ta.

18

Video “9/11: 15 years later”. Nguồn: CBS Sunday Morning - Youtube Official Channel
12


Khi hình ảnh hai chiếc máy bay đâm vào Trung tâm Thương mại Thế giới được
truyền đến khán giả trên toàn cầu vào ngày 11 tháng 9 năm 2001, ý nghĩa của sự
kiện này dường như rất rõ ràng đối với tất cả mọi người. Bắc Mỹ đã trở thành nạn
nhân bi thảm của một cuộc tấn công khủng bố. Cảm giác bi kịch xung quanh sự
kiện này đã được làm nổi bật trên các phương tiện truyền thông tạo ra phản ứng
đau thương của khán giả ở châu Âu và châu Mỹ. Tuy nhiên, trái ngược hoàn toàn
với cảnh tượng tang tóc, đau thương kia, các phương tiện truyền thông cũng chiếu
đoạn phim người dân ở Palestine dường như đang ăn mừng tin tức này 19. Những
phản ứng đối lập của các khán giả khác nhau đối với việc đưa tin của các phương

tiện truyền thông về cùng một sự kiện cho thấy sự sụp đổ của Tòa tháp Đơi khơng
chỉ có một ý nghĩa duy nhất. Trong trường hợp này, lý thuyết “Mã hóa / Giải mã”
của Stuart Hall sẽ làm sáng tỏ lý do tại sao lại có những phản ứng khác nhau khi
cùng tiếp nhận một sự kiện truyền thơng, bằng cách khám phá vai trị ý thức hệ của
các phương tiện truyền thông và mức độ nó chi phối đến ý nghĩa và tạo ra những ý
nghĩa thay thế.
Các ý nghĩa về ví dụ “11/9” được tạo ra không xuất phát từ thời điểm mã hóa đó
một cách cơ lập. Phạm vi phủ sóng cũng được xác định bởi mạch giao tiếp lớn hơn
mà nó được khớp nối. Ví dụ, bất chấp cảm giác hỗn loạn chưa từng có, việc gây
nên “11/9” đã dựa trên những quy trình và quy tắc đã có từ trước mà Hall gọi là
'cấu trúc thể chế phát sóng'.20
Ngồi cấu trúc vật chất này, mã hóa của “11/9” cịn được định hình bởi các bài diễn
thuyết trên báo chí về “bạo lực, khủng bố và Hồi giáo” đã lan truyền ở phương Tây

19
Bài viết “Palestinians Did Celebrate After 9/11”. Nguồn: Geller Report. Truy cập link:
/>20
Tài liệu: “Analysis of Stuart Hall’s Encoding/Decoding” of Nasrullah Mambrol, năm 2020. Nguồn:
Literary Theory and criticism, Truy cập link: />
13


trong “ba thập kỷ qua”21. Trong bối cảnh này, có thể hiểu quan điểm của Hall rằng
mã hóa là điểm đi vào lĩnh vực truyền thông ngôn luận, cũng như một “khoảnh
khắc” được xây dựng bởi bối cảnh vật chất của q trình sản xuất mà nó xảy ra.
Cùng với đó, Hall cho rằng mã hóa là thời điểm quan trọng mà tại đó “các mối
quan hệ thể chế - xã hội của sản xuất phải vượt qua theo các quy tắc ngôn ngữ”22.
Về những ý nghĩa mà phương tiện truyền thơng mang lại, Hall có khẳng định rằng
có những ý nghĩa được ưu tiên. Ý nghĩa và cách diễn giải được tổ chức sự phân cấp
bậc ưu tiên. Do đó, các ý nghĩa và cách đọc sẽ phản ánh trật tự văn hóa thống trị ở

cấp độ thể chế, chính trị và ý thức hệ 23. Bản tin truyền hình về vụ việc “11/9” đã
làm việc để bảo đảm ý nghĩa chi phối hoặc ưu tiên của sự kiện này là một cuộc tấn
công 'khủng bố' vào thế giới “văn minh”. “Chủ nghĩa khủng bố” và “nền văn minh”
được mã hóa và (có lẽ là thường xuyên) được giải mã thành các thuật ngữ thông
dụng trong các bản tin này. Tuy nhiên, chúng rõ ràng không phải là những nhãn
hiệu vô giá trị hay “vô tội” và mang dấu ấn tư tưởng của trật tự văn hóa thống trị ở
phương Tây. Thay vào đó, sự tường thuật về “11/9” đã xuất hiện trong những chính
sách đối ngoại kém “văn minh” của Mỹ, được trích dẫn liên quan đến vụ tấn công.
Ở đây, Hoa Kỳ được chất vấn như là “người khủng bố” và “những người khủng
bố” là những người đấu tranh cho tự do hoặc là người chống đế quốc.
Hall cho rằng văn hóa và hệ tư tưởng khơng phải là những cấu trúc bên ngoài áp
đặt lên chúng ta theo một chiều, mà là những địa điểm của cuộc đấu tranh và sự
thương lượng liên tục mà chúng ta gặp phải. Nếu ở phương Tây, ý nghĩa và sự tiếp
nhận ưu tiên về “11/9” là một sự kiện “bi thảm”, thì đó là một “dấu hiệu” khơng
21 Tài Liệu : “Encoding/Decoding” of Stuart Hall”, Nguồn: Blog Richmond, Truy cập
Link: />22 Tài liệu: “Encoding/Decoding” of Stuart Hall. Nguồn: Blog Richmond, Truy cập
Link: />23 Đoạn trích : “Encoding/Decoding” từ bài báo của Stuart Hall, Nguồn: Accurate Essay, Truy cập
Link: />14


được kiểm chứng. Những hình ảnh tin tức về người Palestine ăn mừng sự sụp đổ
của tịa tháp đơi đã bộc lộ mạnh mẽ rằng 'thảm kịch' không phải là ý nghĩa nội tại
hay cố định của sự kiện này. Tịa tháp Đơi nổi lên như những dấu hiệu „đa âm‟
theo sau sự kiện “11/9”, một mặt ám chỉ nền văn minh dân chủ tiên tiến và mặt
khác là chủ nghĩa tư bản thực dân mới áp bức.24
Thứ nhất, xét về vị trí thống lĩnh - bá chủ (The Dominant - Hegemonic Position):
nơi người xem giải mã thông điệp dưới dạng các mã được hợp pháp hóa bởi q
trình mã hóa và trật tự văn hóa thống trị 25. Đây sẽ là một ví dụ về truyền thơng
“hồn tồn rõ ràng”: người xem ở châu Âu hoặc Mỹ theo dõi những tin tức thông
trị bản tin về “sự kiện 11/9”' và rút ra kết luận chung rằng sự kiện này chẳng qua là

một cuộc tấn công khủng bố nhằm vào “thế giới văn minh”.
Thứ hai, về vị trí thương lượng (the negotiated position): một vị trí mâu thuẫn
trong đó người xem có khả năng chấp nhận và phản đối các quy tắc truyền hình
thống trị. 'Nó dành vị trí đặc quyền cho các định nghĩa thống trị của các sự kiện
trong khi bảo lưu quyền đưa ra một ứng dụng có tính thương lượng hơn đối với
"các điều kiện địa phương‟26. Những người Hồi giáo Anh phản ứng với tin tức về
“11/9” bằng cách lên án “cuộc tấn công khủng bố” vào nước Mỹ, đồng thời phản
đối việc xây dựng Hồi giáo là “không văn minh” và lạm dụng chủng tộc tiếp theo
nhắm vào người Hồi giáo phương Tây.

24 Bài viết: “Analysis of Stuart Hall’s Encoding/Decoding” of Nasrullah Mambrol, năm 2020. Nguồn:
Literacy theory and criticism, Truy cập link: />25 Bài viết: “Hall's Encoding/Decoding Model: Application to Modern Media Texts”. Nguồn:
Academy.edu, Truy cập link:
/>_Texts
26 Đoạn trích : “Encoding/Decoding” từ bài báo của Stuart Hall, Nguồn: Accurate Essay, Truy cập
Link: />
15


Thứ ba, về vị trí đối lập (the oppositional position): “Một trong những thời điểm chính
trị quan trọng nhất” đối với Hall, nơi người xem nhận ra các mã truyền hình thống trị
27

và phản đối chúng . Về “sự kiện 11/9”, các báo cáo tin tức gần đây đã gợi

ý rằng người Hồi giáo ở Anh tin rằng cái gọi là “cuộc chiến chống khủng bố” do
chính quyền Bush lãnh đạo là một “cuộc chiến chống lại Hồi giáo”. Đây là một ví
dụ thực tế của cách đọc đối lập.
Ba vị trí khác nhau nêu trên được hiểu rõ nhất là một phần trong chuỗi phản ứng
liên tục của người xem hoặc người tiếp nhận, bỏ qua các quan điểm cá nhân thì

khán giả tiếp nhận hoặc từ chối nó. Vì vậy, Hall nói về “vị trí đối lập” là thời điểm
“khi các sự kiện thường được ký hiệu và giải mã theo cách thương lượng bắt đầu
được đọc một cách đối lập”28.
Một điểm khác để nói về các vị trí mà Hall đưa ra là chúng khơng đề cập đến các
bài đọc “cá nhân” của những người xem cô lập. Đối với Hall, chúng là những quan
điểm hệ tư tưởng liên quan đến các nhóm xã hội cụ thể. Ví dụ về “11/9” đã minh
họa mơ hình của Hall cho thấy ông ấy đang suy nghĩ theo thuật ngữ Mác xít / giai
cấp (“cơng nhân”). Ví dụ về “11/9” cho thấy, các nhóm xã hội có thể được xác định
theo tôn giáo, dân tộc cũng như tuổi tác, giới tính...29
3.2. Dove
Unilever là một trong những cơng ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các
sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang
27 Tài liệu: “Encoding/Decoding” of Stuart Hall”. Nguồn: Blog Richmond, Truy cập
Link: />28 Tài liệu: “Encoding/Decoding” of Stuart Hall”. Nguồn: Blog Richmond, Truy cập
Link: />29Bài viết: “Analysis of Stuart Hall’s Encoding/Decoding” of Nasrullah Mambrol, năm 2020. Nguồn:
Literacy theory and criticism, Truy cập link: />16


hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng
cuộc sống của người dân trên tồn thế giới thơng qua những sản phẩm và dịch vụ
của mình30. Trong đó, một sản phẩm của Unilever - Dove đã đóng góp một phần
khơng nhỏ cho sự thành cơng này. Dove là thương hiệu có uy tín tồn cầu với hơn
50 năm lịch sử, được hàng triệu khách hàng tin dùng hơn 80 quốc gia 31. Sau gần 40
năm cho ra dòng sản phẩm xà phòng tắm dưỡng ẩm và chiếm trọn được sự tin yêu
của người tiêu dùng thì đến năm 1995, Dove đã đa dạng hóa sản phẩm của mình,
trong đó có dịng “Dầu gội đầu Dove”.

Chiến dịch quảng cáo “Dove - Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người
bên cạnh” (2018) được ra mắt nhân ngày của mẹ. Trong video quảng cáo này, biểu
tượng mà nhãn hàng Dove lựa chọn mã hóa là nhân vật những cơ gái có cá tính,

30 Bài viết: “Giới thiệu về Unilever Việt Nam”, Nguồn: Unilever Vietnam, Truy cập
link: />31 Bài viết: “Quan tâm chân thành làm nên vẻ đẹp thực sự”, Nguồn: Unilever
Vietnam, />17


công việc và đam mê khác nhau nhưng điểm chung của họ là sự bất đồng quan
điểm với mẹ của mình về việc thay đổi mái tóc. Việc lựa chọn ra ba cơ gái có cùng
hồn cảnh như vậy có thể nói lên được phần nào ý đồ của Dove. Dove rất tinh tế
khi mở đầu bằng một câu nói: “Đây là cách mẹ và con gái trở thành bạn thân” như
để khẳng định sản phẩm của Dove sẽ giải quyết được nỗi lo của người xem. Trong
quảng cáo này, ba cô gái Ngọc Anh, Hương Lưu và Trúc Như cùng bộc bạch những
tâm tư của họ khi phải chịu đựng những lời gièm pha, ánh mắt soi mói của người
khác và thậm chí là sự tức giận của mẹ, làm mất đi sự tự tin khi để kiểu tóc u
thích của mình. Tưởng chừng những lời đánh giá, phê bình ấy sẽ khiến họ nhụt chí,
nản lịng mà khơng tiếp tục theo đuổi đam mê. Nhưng khi nghe những lời tâm sự
của con gái, bà mẹ quyết định thay đổi suy nghĩ, thay đổi bộ tóc của mình như một
sự động viên và ủng hộ con làm điều mình thích. Bằng cách lồng ghép những câu
hỏi: “Khi nào bạn thấy là chính mình?”, “Để được là chính mình có khó khơng?”
với những câu chuyện được chia sẻ từ trải nghiệm thực của các nhân vật chính,
Dove đã mã hóa thơng điệp của mình một cách tự nhiên và dễ dàng chạm đến trái
tim của khán giả.
Hall từng lý luận rằng: “Cách các cá nhân bày tỏ quan điểm của họ thường bị ảnh
hưởng bởi tình trạng kinh tế, hồ sơ chủng tộc và chuẩn mực giới tính”. Việc khán
giả giải mã thông điệp mà Dove đưa ra cũng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố đó.
Trên phương diện khách hàng, hình ảnh cá tính của nhân vật khiến cho người xem
cảm thấy hứng thú và như được truyền cảm hứng để theo đuổi đam mê của mình.
Trong khi một bộ phận người xem nhận thấy chiến dịch quảng cáo đã mã hóa thơng
điệp một cách ý nghĩa và sâu sắc thì một số người lại phản đối. Điều này được thể
hiện khi nhìn lượt tương tác với quảng cáo này trên kênh Youtube, với 14 nghìn
lượt Like nhưng có tới hơn 9 nghìn lượt Dislike. Chị Huệ Dung có chia sẻ trên một

trang mạng xã hội rằng: “Với thông điệp “Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có
18


một người bên cạnh” là một thông điệp hay và ý nghĩa. Nhưng cách thể hiện của
Dove hình như sai mất rồi! Những người mẹ trong clip thay đổi bản thân, thay đổi
vẻ ngồi vì muốn cổ vũ con gái hãy tự tin là mình. Họ khơng được là họ. Cảm thấy
thông điệp và cách đi của Dove mâu thuẫn quá!”32.
Có thể thấy rằng, khán giả có thể lựa chọn cách họ giải mã thông điệp theo cách mà
họ muốn. Khán giả có thể chấp nhận nội dung câu chuyện mà khơng hề băn khoăn
về thơng điệp hoặc cũng có thể phản đối lại nó dựa trên tư tưởng và lối sống của
họ. Do đó, nếu chương trình muốn khán giả giải mã thơng điệp theo cách họ muốn,
thì phải hiểu rõ về đối tượng, về nhu cầu, đặc điểm, tính cách, hành vi của đối
tượng đó để mã hóa thông điệp sao cho phù hợp.
III.

KẾT LUẬN

Qua nghiên cứu, chúng em đã nêu lên lịch sử ra đời của học thuyết “Mã hóa/Giải
mã” của Stuart Hall, phân tích đặc điểm và nội dung chính trong học thuyết cùng
những ứng dụng của Mã hóa và Giải mã trong báo chí, truyền thơng. Vận dụng vai
trị và mối liên hệ ăn khớp của Mã hóa và Giải mã giúp cho các chiến dịch truyền
thơng đạt hiệu quả cao. Từ sự phân tích các ví dụ “11/9” và “Dove” bài tiểu luận
cho thấy tính ứng dụng cao của học thuyết “Mã hóa/Giải mã” - Stuart Hall trong
q trình truyền thơng. Nhận thức được vai trò quan trọng của học thuyết này, các
nhà truyền thơng sẽ ứng dụng nó một cách hiệu quả nhất để có thể đạt được mục
đích của mình.

32 Bài viết: “Bạn nghĩ gì về quảng cáo “Là chính mình” của Dove?”, Nguồn: Noron, truy cập
link />19