Bài tiểu luận môn đại cương truyền thông đại chúng, học viện ngoại giao (1)

BỘ NGOẠI GIAO
HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

___________________

TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC
HỌC PHẦN: ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

ĐỀ TÀI: LÝ THUYẾT ĐÓNG KHUNG (FRAMING THEORY)

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Phan Văn Kiền

Nhóm thực hiện:

Nguyễn Hạnh Nguyên – TT47A1-0568
Phan Thủy Tiên – TT47A1-0580
Lê Hoàng Bảo Nhi – TT47A1-0503
Lý Thị Như Quỳnh – TT47A1-0574

Hà Nội, tháng 6 năm 2021
1


MỤC LỤC
I. LƯỢC SỬ RA ĐỜI

3

II. NỘI DUNG

5

1. Định nghĩa “Đóng khung”

5

2. Q trình đóng khung

6

3. Đóng khung trong truyền thơng đại chúng

8

3.1. Những đặc trưng của hình ảnh
3.2. Các cấp độ đóng khung hình ảnh
III. ỨNG DỤNG CỦA LÝ THUYẾT ĐĨNG KHUNG

9
11
15

1. Đóng khung bằng ngơn từ

15

2. Đóng khung bằng hình ảnh

19

IV.

KẾT LUẬN

25

2


Nhà kinh tế học Albert Hirschman đã từng nhận định rằng mỗi con người đều cần phải
có chính kiến, lập trường riêng. Trong cùng một vấn đề, mỗi người sẽ có những suy nghĩ,
những nhận định riêng bởi vì họ có nền tảng kiến thức và những góc nhìn khác nhau về
sự vật, sự việc. Thông qua những nghiên cứu về dư luận quần chúng, lý thuyết đóng
khung được ra đời và áp dụng vào lĩnh vực truyền thông. Việc nghiên cứu lý thuyết đóng
khung trong truyền thơng sẽ giúp cho nhà báo, những người làm PR hay toàn bộ những
người làm truyền thơng có được tư duy nền tảng, tận dụng hành vi nhận thức của công
chúng đưa ra những phương pháp luận hiệu quả, phù hợp và tác động lên khách thể của
truyền thông

I.
II.

LƯỢC SỬ RA ĐỜI

Lý thuyết đóng khung bước đầu được ra đời và phát triển trong xã hội học diễn
giải. Trong xã hội học, cách nhìn nhận của cá nhân về thực tế xảy ra trong quá trình
tương tác được coi là tiền đề hình thành nên lý thuyết đóng khung.
Vào năm 1955, thuật ngữ “khung” được sử dụng lần đầu tiên bởi nhà xã hội học
Gregory Bateson trong một bài luận về tâm lý học nhận thức. Nhà nghiên cứu này

chỉ ra rằng khung là một công cụ tâm lý cho phép xác định sự khác biệt giữa các sự
vật. Đối với Bateson, khung là một tập hợp toán học bao gồm các phần tử bên
trong và loại trừ những phần tử nằm ngoài nó. Nói cách khác, các khung được sử
dụng để xác định ranh giới của đối tượng, từ đó phân biệt chúng với các đối tượng
khác. Các thông điệp nằm trong một tập hợp khung sẽ có những đặc điểm chung,
liên quan tới nhau. Điều này bắt buộc nhận thức của con người phải tập trung vào
sự gắn kết, tương tác của các thông điệp bên trong và loại bỏ những thơng điệp bên
ngồi.1 Trong cuốn sách Steps to an Ecology of Mind được xuất bản năm 1972,

1 A Ardèvol-Abreu, Framing theory in communication research in Spain. Origins, development and
current situation, Revista Latina de Comunicación Social, 70, pp. 423 to 450, 2015.
3


Gregory Bateson định nghĩa khái niệm đóng khung là “giới hạn không gian và thời
gian của một tập hợp các thông điệp tương tác”.2
Vào năm 1974, Erving Goffman được cho là người đầu tiên phát triển hồn
thiện khái niệm “đóng khung” trong cuốn Frame analysis: An essay on the
organization of experience – một trong những cuốn sách nổi tiếng nhát của ơng.
Theo Goffman, “khung” chính là những giản đồ của sự diễn giải (schemata of
interpretation) cho phép con người “xác định, tiếp nhận, định dạng và dán nhãn
cho vô số những sự biến diễn ra trong cuộc sống của họ”. 3 Sự đóng khung này
được hiểu là q trình tổ chức các kinh nghiệm, tìm ra ý nghĩa của chúng trong sự
tham chiếu tới những nhận thức sẵn có. Sức mạnh của việc đóng khung chính là ở
chỗ con người buộc phải dùng tới các hệ thống quen thuộc, ví dụ như hệ thống
biểu tượng, tri thức, huyền thoại v.v. để có thể diễn giải về một hiện tượng bất kỳ
trong đời sống xã hội.4
Sau khi Goffman áp dụng lý thuyết đóng khung vào phạm vi tổ chức kinh
nghiệm của con người, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển lý thuyết này cho lĩnh
vực hẹp hơn là truyền thông đại chúng. Trong bài phân tích về di sản của Goffman,

Gamson William cho rằng q trình đóng khung của báo chí là “gần như hoàn toàn
ngầm ẩn, và được thừa nhận như lẽ tất nhiên. Cả nhà báo lẫn công chúng đều
không nhận ra rằng đây thực chất là một quá trình kiến tạo mang tính xã hội, mà
chỉ đơn giản xem nó là việc phóng viên phản ánh lại sự kiện”. Theo Gamson, việc
đóng khung chính là q trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì bị loại bỏ,
và cái gì được nhấn mạnh. Nói tóm lại, tin tức cho chúng ta biết về một thế giới đã
được đóng gói”.5 Khung được Gamson định nghĩa là “ý tưởng tổ chức cốt lõi” của
cái thế giới đã-bị-gói kia, giúp “giải nghĩa về các sự kiện liên quan, cũng như gợi ý
xem đâu mới là vấn đề cần xem xét”. 6 Như vậy tiếp cận lý thuyết đóng khung mở
2 Gregory Bateson, Steps to an Ecology of Mind, Chandler Publishing Company, 1972.
3 Erving Goffman, Frame analysis: An essay on the organization of experience, Northeastern University
Press, 1974.
4 Nguyễn Thu Giang, Truyền thông thị giác dưới sự quy chiếu của lý thuyết đóng khung, Khoa Báo chí
Truyền thơng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, 2012.
5 William A. Gamson, Goffman’s Legacy to Political Sociology, Theory and Society, Vol. 14, No. 5
(1985)
4


ra một nhận định rằng thông điệp được thể hiện trên báo chí như thế nào tất sẽ
đóng khung trong nhận thức của công chúng như thế ấy và ngược lại.7
Định nghĩa tường minh nhất về q trình đóng khung của truyền thơng đại
chúng có lẽ được đưa ra bởi Robert Entman: “Q trình đóng khung chủ yếu liên
quan tới việc lựa chọn và làm nổi bật. Đóng khung có nghĩa là lựa chọn một số
khía cạnh trong cách hiểu về hiện thực, rồi làm cho nó nổi bật lên trên văn bản
truyền thông bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề, một cách lý giải, một
cách đánh giá đạo đức, hoặc/và một cách xử lý nào đó”.8

III. NỘI DUNG
1. Định nghĩa “Đóng khung”

“Đóng khung” là cách các phương tiện truyền thơng định hình và xây dựng tin
tức nhằm thay đổi góc nhìn của khán giả về một vấn đề, từ đó điều khiển cách họ
suy nghĩ và quyết định hành động về vấn đề đó. Về bản chất, “khung” là một khái
niệm trừu tượng, được ẩn dụ với vai trị định hình ý nghĩa của thơng điệp 9. Trên
thực thế, có nhiều cách để đóng khung một vấn đề như: đặt tiêu đề nhắm đúng vào
“khung”, thay đổi ngôn từ, nhấn mạnh hay giảm nhẹ một chi tiết nào đó, tập trung
miêu tả một phương diện duy nhất của vấn đề,… Nghiên cứu về sự đóng khung
trong tin tức, Entman (1991) đã đưa ra 5 cách cơ bản để đóng khung một vấn đề:10
Thứ nhất là tạo sự Xung đột (Conflict);
Thứ hai là Cá nhân hóa thơng tin theo mối quan tâm của phần lớn độc giả
(Personalisation) bằng cách kể những câu chuyện về những con người thật, trong
đó đề cao tính cá nhân, tập trung vào con người đó hơn cả;
Thứ ba là tập trung đề cập đến Hệ quả (Consequences);
6 William A. Gamson & Andre Modigliani, Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power: A
Constructionist Approach, American Journal of Sociology 95 (No. 1), 1989
7 Nguyễn Thu Giang, Truyền thông thị giác dưới sự quy chiếu của lý thuyết đóng khung, Khoa Báo chí
Truyền thơng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, 2012.
8 Robert Entman, Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm, Journal of Communication, Autumn
1993
9 Framing Theory, Mass Communucation Theory, link: />10 Entman, R. M. (1991). Framing US Coverage of international News: Contrast in Narratives of KAL and Iran Air
Incidents. Journal of Communication.

5


Thứ tư là quy kết thông tin về một vấn đề đạo đức (Morality);
Thứ năm là quy trách nhiệm (responsibility), thường là để đổ lỗi cho nguyên nhân
hoặc kiếm tìm giải pháp.
2. Q trình đóng khung
Lược đồ sau mơ tả cách kỹ thuật đóng khung định hình thơng tin và định hướng

đại chúng:11

Từ lược đồ trên, ta có thể thấy rẳng, việc đóng khung trước hết phải bắt nguồn
từ thực tế với hai khía cạnh riêng biệt là mơi trường tự nhiên và môi trường xã hội.
Cả hai yếu tố này đều đóng vai trị nền tảng của thơng tin, là môi trường sống ảnh
hưởng trực tiếp đến đối tượng của đóng khung – khán giả:12
- Khung mơi trường tự nhiên nhìn mọi vật vận hành một cách vật chất, thực tế,
hoàn toàn lấy cơ sở từ tự nhiên và không quy kết nguyên nhân cho những tác
động từ xã hội.
- Khung môi trường xã hội được xây dựng trên nền tảng của mơi trường tự nhiên,
nhìn nhận mọi sự vận hành đều tuân theo xu hướng của xã hội, hoặc có thể bị
11 The framing Theory, Stephanie Hernandez, link: />12 Mass Communication Theory (Online). (2017, January 31). Framing Theory, link:
/>
6


thao túng bởi một cá nhân nào đó.13
Những nền tảng này có ảnh hưởng rất lớn đến cách đóng khung của truyền
thơng, bởi chúng giúp truyền thơng phân tích khán giả dựa trên thói quen, cuộc
sống, sở thích và các mối quan tâm của họ, từ đó có thể điều hướng, “đóng khung”
tâm lý của khán giả dựa trên các khn khổ tự nhiên và xã hội sẵn có, hoặc theo
cách mà truyền thông mong muốn. Truyền thông với tác động to lớn của mình
cũng tác động ngược lại xã hội, tạo ra nhiều luồng “dư luận” mới hình thành trong
q trình tìm kiếm thơng tin, truyền tin và trao đổi thông tin giữa các cá nhân.
(Theo cơ chế truyền tin, dư luận xã hội được hình thành thơng qua bốn giai đoạn,
gồm: phát hiện thông tin, tiếp cận thông tin, truyền thông tin và biến đổi thông
tin.14)
Goffman cho rằng các tất cả chúng ta – mỗi cá nhân trong xã hội – đều đang sử
dụng, hoặc là đối tượng của các khung này mỗi ngày, dù ta có nhận thức được điều
đó hay khơng. Vì vậy, như lược đồ biểu thị, con người hay dư luận nói chung, vừa

là sản phẩm xã hội, vừa là quá trình xã hội chịu tác động của truyền thông đại
chúng. Trước kia truyền thơng đại chúng được ví như “cỗ máy khổng lồ” sản sinh
dư luận xã hội hàng ngày. Hiện nay nhờ các thành tựu của khoa học và công nghệ
của thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, truyền thông đại chúng đã trở thành một
phần tất yếu của cuộc sống thực và ảo của con người. Nhưng chính vì thế mà
truyền thông hiện đại càng thể hiện rõ là sản phẩm và quá trình xã hội liên tục
được kiến tạo “ngay và ln” bởi chính dư luận xã hội mà các lý thuyết truyền
thơng vừa nêu chưa có điều kiện làm rõ.15
Cuối cùng, dưới sự tác động của sự đóng khung thông tin từ truyền thông và
sức ảnh hưởng từ môi trường tự nhiên, xã hội, khán giả dần có những thay đổi
13 Lagos State University (2017), Understanding Framing Theory, link:
/>
14 Viện KHXH&NV, Trường Đại học Vinh (2019), Các lý thuyết truyền thông về dư luận xã hội…, link:
/>
15 Patricia Moy và Brandon Bosch, Sociology Department, Faculty Publications, Theories of public opinion, link:


7


trong nhận thức và hành vi của mình, bổ sung thêm tương tác với truyền thông và
môi trường sống.
Như vậy, q trình đóng khung một thơng tin chính là làm nổi bật 1 khía cạnh
của thơng tin đó, và làm mờ đi tất cả các khía cạnh cịn lại.
3. Đóng khung trong truyền thông đại chúng
Ứng dụng phổ biến nhất của lý thuyết đóng khung chính là cách các tin tức
hoặc phương tiện truyền thơng “đóng khung” cho những thơng tin mà chúng
truyền tải, từ đó gây ảnh hưởng lớn đến cách tiếp nhận, nhận thức và suy nghĩ của
khán giả về thơng tin đó. Một ví dụ kinh điển cho lý thuyết này chính là cách đặt
tiêu đề cho hai sự kiện hoàn toàn giống nhau về bản chất của Tạp chí Newsweek –

Mỹ trong những năm 1980 – thời điểm diễn ra cuộc Chiến tranh lạnh giữa Liên Xơ
và Mỹ.16

Trang bìa tạp chí Newsweek (ảnh: Google)

Trên trang bìa tạp chí Newsweek nhân sự kiện Liên Xơ bắn hạ một máy bay
dân sự lỡ bay vào không phận của nước này (ảnh bên trái), dòng tiểu đề “Murder
in the air” – Giết người trên không trung cũng bức ảnh minh họa đã được “đóng
khung’, một cách cố ý, hướng dư luận Mỹ đến suy nghĩ cáo buộc hành động của
16 Journ 16: Agenda Setting, Priming and Framing, link: />8


Liên Xơ mang tính tội ác (giết người) mà hồn toàn làm mờ đi nguyên nhân rằng
đây hoàn toàn là một sự nhầm lẫn từ phía Liên Xơ do đã lầm tưởng máy bay dân
sự này là một máy bay chiến đấu của Mỹ. Một vài năm sau, chính Mỹ đã lặp lại sự
nhầm lẫn này khi bắn rơi một máy bay thương mại trên không phận Mỹ. Hai sự
việc gần như giống nhau hoàn toàn về bản chất, thế nhưng lúc này, trang bìa tờ
Newsweek (ảnh bên trái) lại nhấn mạnh tiêu đề “Why it happened” – “Tại sao điều
này xảy ra”. Yếu tố “nhầm lẫn” được nhấn mạnh, đóng khung suy nghĩ của độc giả
vào việc Mỹ bắn “nhầm” máy bay thương mại chỉ vì đang bảo vệ quốc gia mà thơi.
Vậy, có thể thấy r mặc dù lý thuyết đóng khung được áp dụng trước hết cho văn
bản viết, thì bản thân hành vi “đóng khung”, theo nghĩa đen, lại dùng cho hình ảnh.
Việc áp dụng lý thuyết này vào phân tích hình ảnh là khá hữu dụng, bởi hình ảnh là
một cơng cụ đóng khung rất mạnh, khi mà cơng chúng dễ dàng chấp nhận nó một
cách vô thức hơn văn bản viết. Paul Messaris và Linus Abraham chỉ ra rằng: “Nếu
như tác động của quá trình đóng khung phụ thuộc chủ yếu vào việc các bộ khung
được mặc nhiên cơng nhận, vì cơng chúng chẳng hề có ý thức gì về nó, thì rõ ràng,
bất cứ điều gì có thể làm thay đổi nhận thức của cơng chúng đều có thể tạo ra khác
biệt đáng kể tới kết quả cuối cùng của cả quá trình” 17. Như vậy, nếu cơng chúng
nhận thức được rằng hình ảnh là một cơng cụ đóng khung quan trọng, thì họ sẽ có

ý thức phê phán hơn khi tiếp cận với các thơng điệp thị giác và từ đó, có khả năng
nhận diện được mục đích quyền lực hoặc lợi nhuận ngầm ẩn trong các thơng điệp
hình ảnh.
Tầm quan trọng của việc phân tích khung hình ảnh sẽ được phân tích kỹ hơn
khi tham chiếu tới các đặc trưng dưới đây:
3.1. Những đặc trưng của hình ảnh18
Đặc điểm đầu tiên của hình ảnh, theo Roland Barthes, nằm ở chỗ nó có tính
chất analog19. Điều này có nghĩa là mối liên hệ giữa hình ảnh và ý nghĩa của nó
17 Paul Messaris & Linus Abraham, The Role of Images in Framing News Stories, in trong cuốn Framing public
life, Perspectives on media and our understanding of the social world (tuyển tập chủ biên bởi Stephen D. Reese,
Oscar H. Gandy, Auguste E. Grant), Lawence Erlbaum Associates Publishers, 2001
18 Ths. Nguyễn Thu Giang, Trường Đại học KHXH&NV, ĐHQGHN, Văn hóa thị giác dưới sự quy chiếu của lý
thuyết đóng khung
19 Roland Barthes, Image Music Text, FontanaPress, 1977

9


dựa trên sự tương đồng có tính sao chép một đối một. Trong khi đó, ý nghĩa của từ
ngữ lại hồn tồn mang tính võ đốn, và phụ thuộc vào quy chuẩn xã hội. Đây
được coi là điểm khác biệt về bản chất giữa hình ảnh và từ ngữ.
Vì hình ảnh có tính analog, nên nó chỉ tồn tại qua chính nó, tức là đường nét, màu
sắc, hình khối. Đặc trưng này cũng quy định việc ý nghĩa của một hình ảnh đơn
thuần chỉ có thể là nghĩa sở thị (denotative meaning), tức là nghĩa bậc một. Một
bức ảnh không đem lại được sự hiểu gì rộng hơn chính hình thức của nó. Nghĩa
liên tưởng (connotative meaning) của hình ảnh chỉ đạt được với sự hỗ trợ của quá
trình phân tích các yếu tố bên ngồi, ví dụ như góc chụp, cách viết chú thích, và
rộng hơn cả là hệ thống biểu tượng và khuôn mẫu được xã hội công nhận.
Hình ảnh được cho là gần gũi với hiện thực hơn ngôn từ. Trong nhiều trường
hợp, công chúng không nhận thức được rằng bản thân hình ảnh vẫn ẩn chứa rất

nhiều yếu tố mang tính tạo chế, và khơng hề “tự nhiên”. Ngay cả với những bức
ảnh vẽ, thì tính chất analog vẫn khiến con người tin vào tính xác thực của nó hơn là
ngơn ngữ miêu tả đơn thuần.
Đặc trưng thứ hai của hình ảnh, theo Roland Barthes nằm ở chỗ “hình ảnh là
những thơng điệp khơng có bộ mã”. Vì vậy, hình ảnh khơng có khả năng tạo ra các
cú pháp trọn vẹn và mạch lạc, dẫn tới việc hình ảnh thường phải kết hợp với các
yếu tố khác để tạo ra được cú pháp (ví dụ như kết hợp với chữ, tiêu đề bài, tên ấn
phẩm hoặc sản phẩm). Đó là một trong những lý do sâu xa của việc hình ảnh chỉ
được coi là cơng cụ minh họa, hoặc trang trí cho phần chữ. Có thể dễ dàng thấy
rằng ngay cả ở những thông điệp đại chúng rất nổi bật về tính thị giác, như
billboard quảng cáo, hay phóng sự ảnh trên báo in thì phần chữ (lời quảng cáo hoặc
chú thích ảnh) vẫn là yếu tố gần như bắt buộc để công chúng hiểu được cú pháp
của thơng điệp. Cũng vì khơng có khả năng tạo ra các cú pháp mạch lạc, nhưng lại
là những sao chép mang tính analog của hiện thực, nên hình ảnh có sức tác động
mạnh trong việc gây ấn tượng về cảm xúc, hơn là tạo lập những lý lẽ duy lý.
Mặt khác, sự thiếu vắng của những cú pháp rành mạch khiến hình ảnh thường
cung cấp các “gợi ý” nhiều hơn là những tuyên bố rõ ràng. Ví dụ, một hình quảng
cáo bột giặt trên báo in có thể không đưa ra thông điệp hiển ngôn nào về chất
lượng của sản phẩm. Tuy nhiên, bức ảnh chụp những đứa trẻ hạnh phúc khi chơi
10


đùa với bùn đất, và sau đó, tươi cười mặc áo trắng tinh tới trường lại “gợi ý” về
một cú pháp ngầm ẩn rằng: “Nếu con bạn thơng minh thì cháu sẽ nghịch ngợm.
Nếu cháu nghịch ngợm thì quần áo của cháu sẽ bị bẩn. Nhưng nếu nó bẩn thì bạn
đừng mắng cháu. Bởi quần áo có thể được giặt trắng tinh tươm bằng bột giặt của
chúng tôi”. Thông điệp ngầm ẩn (và gần như không thể quy kết trách nhiệm) này
khiến công chúng không ý thức được rõ ràng việc mình đang đối mặt với một cú
pháp hoặc một luận điểm có tính logic. Vì thế, trong khi cơng chúng vẫn dễ dàng
đưa ra cách diễn giải về hình ảnh (như kết luận của riêng họ) thì họ lại ít quan tâm

tới việc bức ảnh đã được cấu trúc như thể nào để “gợi ý” cho họ cách diễn giải đó.
Hai đặc trưng nêu trên của hình ảnh một lần nữa cho thấy hình ảnh là một cơng
cụ có khả năng đóng khung mạnh, bởi bản chất của hình ảnh được cơng chúng mặc
nhiên cơng nhận và ít bóc tách hơn các cấu trúc ngơn ngữ. Hình ảnh khơng có sự
diễn nghĩa lịng vịng nên nó giảm nhẹ gánh nặng nhận thức cho người xem và dễ
được tiếp nhận hơn. Trong khi hình ảnh khơng có khả năng tạo ra các cú pháp ngơn
ngữ mang tính duy lý thì nó vẫn được cho là có khả năng gây ra những kích thích
mạnh mẽ về mặt cảm xúc và điều này có thể gây ảnh hưởng tới cách hiểu và ra
quyết định của công chúng về các vấn đề bị đóng khung.
3.2. Các cấp độ đóng khung hình ảnh
Từ những phân tích trên đây, chúng ta có thể áp dụng lý thuyết đóng khung để
phân tích hình ảnh đặt trong việc tham chiếu tới những đặc trưng loại hình thơng
điệp thị giác này. Các cấp độ phân tích được đề xuất ở đây gồm:
-

Phân tích nghĩa sở thị của hình ảnh (Denotative level)
Phân tích phong cách của hình ảnh (Stylistic level)
Phân tích nghĩa liên tưởng của hình ảnh (Connotative level)
Phân tích ý nghĩa ý thức hệ của hình ảnh (Ideological level)
Ở cấp độ đầu tiên, hình ảnh được hiểu là những kích thích thị giác tác động tới
các tế bào thần kinh ở mắt để chuyển tải thông tin tới não bộ. Nói cách khác, ở cấp
độ này, người xem trả lời câu hỏi “cái gì đang được chụp/vẽ lại”. Mức độ đóng
khung này liên quan chặt chẽ tới tính chất analog của hình ảnh. Hình ảnh được tiếp
cận trước tiên qua những đường nét, màu sắc, hình khối, được kết hợp với nhau để
11


tạo ra các vật thể (con người, đồ đạc, phong cảnh v.v.). Chúng được ghi nhận và
xếp loại trong não bộ con người, dựa trên kinh nghiệm sẵn có. Một điểm đáng chú
ý là mặc dù hình ảnh có thể dung chứa tồn bộ các đặc điểm hình thức của tất cả

những yếu tố xuất hiện trong ảnh, thì người xem lại chỉ ghi nhận những gì họ biết.
Chính vì thế, người xem thường nhanh chóng đóng khung hình ảnh vào một vài
yếu tố trung tâm. Điều này kết hợp với trí nhớ hình ảnh ngắn hạn của con người
dẫn tới việc hình ảnh thường chỉ cịn đọng lại bằng một vài chi tiết được nhận diện
dễ dàng nhất, kèm theo đề tài bao trùm cả bức ảnh.
Trong cấp độ đọc đầu tiên, việc đóng khung hình ảnh cịn được hỗ trợ bởi tít bài,
chú thích ảnh, lời trên ảnh, và rộng hơn có thể là bối cảnh chung của tồn ấn phẩm.
Nói như Roland Barthes thì mỗi hình ảnh có thể bị đóng khung ngay bởi tên tờ báo
đăng tải nó bởi một tấm hình có thể “thay đổi ý nghĩa nếu chuyển từ tờ báo bảo thủ
L’Aurore sang tờ báo cộng sản L’Humanite”.20
Cũng trong cấp độ đọc này, người xem có xu hướng ghép nhóm những yếu tố gần
nhau trên cả phương diện nội dung lẫn hình thức sao cho họ có thể tìm ra được một
cách diễn giải tương đối mạch lạc về hình ảnh. Ngay trong cấp độ đóng khung đầu
tiên này, cả người chụp ảnh, chọn ảnh, lẫn người xem ảnh đều đã loại bỏ những chi
tiết không liên quan, hoặc không nhận diện ra được, để tạo ra một cách hiểu mà họ
thấy là phù hợp nhất với kinh nghiệm sẵn có.
Ví dụ, khi so sánh các bức ảnh đưa tin về trận sóng thần lịch sử năm 2004 và trận
bão Katrina trên hai tờ báo Mỹ là The Washington Post và The New York Times,
Porismita Borah đã sử dụng phương pháp phân tích nội dung (content analysis)
trên 264 bức ảnh đăng trong tuần đầu tiên sau khi xảy ra hai thảm họa để trả lời câu
hỏi xem đối tượng nào thường bị đóng khung nhất. Kết quả cho thấy đặc điểm
chung là cả hai tờ báo đều nhấn mạnh vào các hình ảnh liên quan tới việc “sống
sót”, hoặc “sự tàn phá”. Điểm khác biệt là đối với trận sóng thần, các tờ báo đưa
nhiều hình ảnh liên quan tới cái chết và xúc cảm hơn, cịn với trận bão Katrina,
những hình ảnh về công tác cứu hộ lại được chú trọng.
Cấp độ đọc thứ hai là việc phân tích phong cách của hình ảnh. Những quy
phạm về hình thức khơng chỉ liên quan tới việc bấm máy của người chụp, mà còn
20 Roland Barthes, Image Music Text, FontanaPress, 1977
12

tác động tới cách hiểu bức ảnh từ phía cơng chúng. Tất nhiên, trong rất nhiều
trường hợp, người xem không ý thức được việc mình đang đóng khung ý nghĩa của
hình ảnh dựa vào chính phong cách của nó.
Những quy chuẩn về mặt phong cách chụp ảnh có thể kể ra bao gồm: cỡ cảnh
(tồn, trung, cận, đặc tả), kích thước ảnh khi in, mức độ sắp đặt của bức ảnh, đồ vật
phụ trợ, màu sắc, bố cục, vị trí máy (trên, ngang, dưới đối tượng), và hành vi của
đối tượng được chụp v.v… Theo bộ tiêu chí chọn ảnh của tờ Washington Post một trong những tờ báo có nhiều ảnh báo chí đoạt giải thưởng lớn nhất thế giới, thì
sức tác động của bức ảnh tăng dần theo các cấp độ sau: Tính thơng tin (ít sức tác
động nhất) ⇨ Tính hấp dẫn về mặt đồ họa ⇨Tính cảm xúc ⇨ Tính riêng tư.
Cấp độ đọc thứ ba bao hàm việc phân tích nghĩa liên tưởng của hình ảnh. Cấp
độ đóng khung này liên quan tới đặc trưng thứ hai của hình ảnh, và rộng hơn là
được đặt trong tồn bộ bối cảnh diễn ngơn mà bức ảnh tham gia. Con người, đồ
vật, phong cảnh trong bức ảnh khơng cịn được nhìn nhận như những yếu tố riêng
lẻ, mà được đọc cùng với các giá trị, biểu tượng, khuôn mẫu, ý niệm gắn liền với
chúng. Theo Barthes, đây là lúc viện tới hệ thống ký hiệu thứ hai 21, tức là hệ thống
ký hiệu của ký hiệu. Barthes đã áp dụng hệ thống này để đọc các “huyền thoại”
trên truyền thơng, trong đó có rất nhiều hình ảnh.
Ở cấp độ này có sự tham gia của biểu tượng, định kiến và khn mẫu vào q trình
đóng khung ở cả người sản xuất hình ảnh, lẫn người tiếp nhận hình ảnh. Như đã
phân tích ở trên, hình ảnh thường tạo ra những cú pháp mơ hồ và khó quy kết trách
nhiệm, nên nó có lợi thế hơn trong quá trình đóng khung, nhất là khi chuyển tải
những định kiến về giới tính, chủng tộc, quốc gia dân tộc, phân cấp giàu nghèo, và
nhiều hệ giá trị khác ở cả cấp độ cá nhân lẫn cấp độ hệ thống.
Theo Paul Messaris và Linus Abraham, trong truyền thông Mỹ, để tránh bị cho là
phân biệt chủng tộc, những vấn đề liên quan tới người Mỹ gốc Phi hiện giờ được
triển khai thầm lặng qua hình ảnh mà khơng đi kèm một ám chỉ hiển ngôn nào. Dù
tỏ ra là khách quan, nhưng vì khả năng miêu tả và biểu tượng hóa của hình ảnh là
rất mạnh mẽ, nên nó vẫn là một nguồn cung cấp các hình tượng đã bị đóng khung
về các nhóm dân tộc khác nhau. Những đặc điểm hình dạng và cử chỉ trong ảnh

21 Roland Barthes, Những huyền thoại (Phùng Văn Tửu dịch), NXB Tri Thức, 2008
13


gây chú ý, và thường kích khích sự hình thành các hình mẫu rập khn
(stereotype). Ví dụ, trên bình diện ngôn ngữ viết, các từ ngữ như “da đen”, “mọi
đen” đã bị loại ra khỏi vốn từ vựng chính thống của giới truyền thông và được thay
thế bằng cụm từ “người Mỹ gốc Phi”. Tuy nhiên, hình ảnh của nhóm chủng tộc này
vẫn tiếp tục bị đóng khung tội phạm đường phố, đói nghèo, ma túy, tù tội và dốt
nát.22
Một lần nữa chúng ta thấy rằng cấp độ đóng khung này có được sức mạnh khơng
phải vì những đặc trưng sẵn có của hình ảnh, mà bởi hệ thống biểu tượng và định
kiến do hình ảnh chuyển tải đang được mặc nhiên cơng nhận. Vì thế, nếu ý thức
của cơng chúng về vấn đề này thay đổi, thì họ sẽ dễ dàng hơn trong việc nhận diện
ra các định kiến trước khi đi đến một kết luận hoặc một quyết định nào đó. Trong
đời sống thường nhật, khi tiếp cận với các thơng điệp hình ảnh trên quảng cáo, báo
chí, bìa sách v.v., cấp độ đọc này có vai trị rất quan trọng trong việc cung cấp cho
công chúng một năng lực phê phán cần thiết để họ phần nào thốt khỏi sự nhào nặn
của các nhà truyền thơng, vốn đang sử dụng hình ảnh vì mục đích lợi nhuận, hoặc
quyền lực.
Cấp độ đọc thứ tư hướng tới quá trình phân tích khía cạnh ý thức hệ của hình
ảnh. Cấp độ đọc này khơng chỉ dừng lại ở việc bóc tách những hệ thống biểu tượng
gắn kèm với nội dung bức ảnh, mà cịn xem xét tới câu hỏi “vì sao” – “why”. Nói
cách khác, người xem cần tiếp tục truy vấn xem cơ chế nào ngầm ẩn đằng sau hệ
thống biểu tượng đã được đóng khung trong bức ảnh, bức ảnh đó nằm trong diễn
ngơn của ai, để đạt được mục đích gì về quyền lực, hoặc lợi nhuận gì?
Như trong trường hợp đóng khung hình ảnh về người Mỹ gốc Phi, có thể thấy khía
cạnh ý thức hệ khá rõ ràng ở chỗ quan điểm được đóng khung là quan điểm của tập
đoàn người nắm quyền, cụ thể là nhóm người da trắng. Việc thường xun đưa
hình ảnh tiêu cực về người Mỹ gốc Phi phản ánh mối quan hệ quyền lực ngầm ẩn

liên quan tới chủng tộc trong xã hội Mỹ. Tất nhiên, người được hưởng lợi ở đây là

22 Paul Messaris & Linus Abraham, The Role of Images in Framing News Stories, in trong cuốn Framing public
life, Perspectives on media and ourunderstanding of the social world (tuyển tập chủ biên bởi Stephen D. Reese,
Oscar H. Gandy, Auguste E. Grant), Lawence Erlbaum Associates Publishers, 2001

14


những người nắm quyền lực, còn nhân vật phải im lặng chính là nhóm người Mỹ
gốc Phi.23
IV.

ỨNG DỤNG CỦA LÝ THUYẾT ĐĨNG KHUNG

1. Đóng khung bằng ngơn từ
Case: Các tờ báo ở Mỹ đã đóng khung tiêu cực về Donald Trump trong cuộc
bầu cử Tổng thống năm 2016 như thế nào?
Là một lý thuyết quan trọng của ngành truyền
thông, lý thuyết đóng khung được ứng dụng rất
phổ biến và thường xuyên trong báo chí, đặc biệt
là khi đưa tin về các vấn đề chính trị. “Điều này
chủ yếu là do thời gian và nguồn lực hạn chế về
những gì có thể được báo cáo. Các nhà báo phải
chọn ra sự kiện nào để đưa tin và sự kiện nào
nên bỏ qua. Họ cũng phải quyết định những giá
trị và quan điểm nào sẽ được đề cập hoặc đưa
ra.”24 Hơn nữa, các khung tin tức mang một giá
trị cố hữu - nhấn mạnh các khía cạnh tích cực
hoặc tiêu cực của một vấn đề - do đó, có khả

năng ảnh hưởng đến sự ủng hộ của công chúng đối với các chính sách (de Vreese
& Boomgaarden, 2003).25 Theo Miller và Krosnick, “niềm tin của dân chúng về các
vấn đề chính trị phụ thuộc vào các tin tức truyền thơng có liên quan mà họ tiếp
xúc. Chúng tác động đến suy nghĩ và phán đốn của họ.” 26 Do đó, việc đóng khung
sẽ có tác dụng định hướng dư luận, giúp các cử tri đưa ra quyết định của mình.
23 Paul Messaris & Linus Abraham, The Role of Images in Framing News Stories, in trong cuốn Framing public
life, Perspectives on media and ourunderstanding of the social world (tuyển tập chủ biên bởi Stephen D. Reese,
Oscar H. Gandy, Auguste E. Grant), Lawence Erlbaum Associates Publishers, 2001

24 Communication Studies, Framing Theory, truy cập link:
.
25 Claes de Vreese (2005), New framing: Theory and Typology, truy cập link:
/>26 Miller and Krosnick, 2006, tr. 301.

15


Điều này cho thấy truyền thơng nói chung và lý thuyết đóng khung nói riêng đóng
một vai trị quan trọng trong các chiến dịch bầu cử hiện nay.
Trên thực tế, “các phương tiện truyền thông tin tức ở Hoa Kỳ đã ghi nhận một
lịch sử lâu đời về việc chú trọng đưa tin về các cuộc bầu cử Tổng thống.” 27 Nổi bật
trong đó phải kể đến cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2016, khi mà ứng cử viên
đắc cử trái ngược với toàn bộ kết quả của các cuộc thăm dị dư luận trước đó mà
báo chí đưa ra. Đó chính là vị Tổng thống thứ 45 của nước Mỹ - Donald Trump.
“Donald J Trump không được báo chí Mỹ ưa chuộng. Trong số 100 tờ báo in được
phát hành nhiều nhất, có 2 tờ báo ủng hộ ông. Có hơn 200 tờ báo ủng hộ Clinton,
trong khi Trump chỉ nhận được sự ủng hộ của ít hơn 20 tờ báo.” 28 Và trong khi
“Clinton được đóng khung là có tính cách và khí chất để trở thành Tổng thống,
Trump bị cho là “nguy hiểm” và “không phù hợp” vì có những bình luận và hành
vi cá nhân châm ngịi cho sự phân biệt chủng tộc, kích động quan điểm chống nhập

cư, và không tôn trọng phụ nữ.” 29 Nhìn lại các số báo ở Mỹ đưa tin về Donald
Trump trong cuộc tranh cử Tổng thống
năm 2016, quả thực phần đa các nhà báo
đều đã áp dụng một cách triệt để và có
phần tiêu cực lý thuyết đóng khung trong
các tin tức của mình.
Trong một nghiên cứu về cách ứng
dụng lý thuyết trên, “Price và cộng sự
(1997, tr.488) đã tạo ra một khung bằng
cách thay đổi “các đoạn mở đầu và kết
luận để thiết lập một khung báo chí duy
nhất” với thơng tin dành riêng cho khung
trong khi các đoạn khác trong bài báo
được giữ nguyên. Tương tự như thế,
27 Pan Yunhao, How Media Bias is Presented in Donald Trump’s News Coverage as a Presidential Candidate by
The New York Times?, tr. 3.
28 David Sillito (2016), Donald Trump: How the media created the president, truy cập link:
/>29 Darren Lilleker, Daniel Jackson, Einar Thorsen and Anastasia Veneti (2016), US Election Analysis 2016: Media,
Voters and the Campaign, tr. 14.

16


Neuman et al. (1992, tr. 126) khi phân tích nội dung, họ đã chia các tin bài ra thành
phần có chứa “khung” và phần có chứa “sự kiện”. 30 Có thể thấy các bài báo đưa tin
về Donald Trump cũng dùng cách tương tự. Các nhà báo định khung tiêu cực về
Trump nhưng khơng phải tồn bài mà khung chỉ nằm trong một vài đoạn hoặc một
vài câu nhất định.
Cụ thể, trong một bài phát biểu tranh cử của của mình, Donald Trump tuyên bố:
“Kể từ ngày 20/1/2017, sự an tồn sẽ được khơi phục. Khơng ai hiểu rõ hệ thống

hơn tơi, đó là lý do tại sao một mình tơi có thể sửa chữa nó” 31. “Hội nghị của chúng
ta diễn ra vào thời điểm quốc gia đang khủng hoảng. Các cuộc tấn công vào cảnh
sát và khủng bố tại các thành phố đang ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta. Bất
kỳ chính trị gia nào khơng nhận thức được sự nguy hiểm đó thì khơng phù hợp để
lãnh đạo đất nước này.”32 Ngay lập tức, các tờ báo lớn của Mỹ đã đưa tin về tuyên
bố trên. Mặc dù vẫn trích dẫn phát biểu của vị Tổng thống này nhưng lồng ghép
trong đó là những khung tiêu cực được đưa ra.
The Washington Post viết rằng: “Ông ta sẽ tranh cử với tư cách là một người cứng
rắn, một người độc tài theo chủ nghĩa dân tộc, người coi trật tự là tối quan trọng.
Và ông ta sẽ thúc đẩy lí lẽ của mình bằng cách đưa ra một lời mô tả ảm đạm và hết
sức tối tăm về điều mà ông ta gọi là “thời điểm khủng hoảng đối với quốc gia của
chúng ta”.33 Thời báo The New York Times lại viết: “Trump là “một người bảo thủ
với lập trường của mình” và ơng ta “tự cho mình là một vị cứu tinh tồn năng”. 34
Tờ báo này còn nhận định: “Đối với nhiều người trong ngành báo chí, bài phát biểu
của Trump chỉ đơn giản là một “lời miêu tả của đấng cứu thế về chính mình”. 35 Tờ
CNN thì viết: “Trump đã mơ tả nước Mỹ như một quốc gia đổ vỡ mà chỉ ông ta
30 Claes de Vreese (2005), New framing: Theory and Typology, truy cập link:
/>31 Jim A. Kuypers (2018), The 2016 American Presidential Campain and the News, tr. 105.
32 Stephen Collinson (2016), Donald Trump accepts presidential nomination, CNN Politics, truy cập link:
/>33 E. J. Dionne Jr. (2016), Trump’s Acceptance Speech: Seeking Victory by Scaring the Country to Death, The
Washington Post, truy cập link: />34 Patrick Healy and Jonathan Martin (2016), Trump, as Nominee, Vows: “I am Your Voice”, The New York Times,
truy cập link: />35 The Editorial Board (2016), Donald Trump’s Campaign of Fear, The New York Times, truy cập link:
/>
17


mới có thể sửa chữa.”36 Dù cách diễn
đạt khác nhau nhưng có thể dễ dàng
nhận ra các bài báo trên đều đang áp
dụng chung một loại khung tin tức để

miêu tả Trump như một người độc đoán
(authoratarian) và cực đoan (extremist).
Đây chỉ là hai trong số những khía cạnh
mà báo chí đã đóng khung bài phát biểu
của Donald Trump theo quan điểm
riêng của mình.
Ngồi ra, cịn có các khung tiêu cực
phổ biến khác được sử dụng cho vị
Tổng thống thứ 45 của Hoa Kỳ. Ví dụ
như khung “đặc điểm và nét tính cách
tiêu cực” (Negative Characteristics and
Traits). Tờ San Francisco Examiner, số ra ngày 9/11/2016 đã viết: “Nhà lãnh đạo
mới của họ là một người đàn ơng chưa từng có kinh nghiệm trong chính trường,
người đã sa thải mọi người trong một phịng họp truyền hình thực tế, người khoe
khoang về việc quấy rối tình dục phụ nữ, người hứa sẽ bỏ tù đối thủ chính trị của
mình và sẽ sớm có chìa khóa cho kho vũ khí hạt nhân của nước Mỹ.” 37 Hay như
khung “mục tiêu không hiệu quả” (Ineffective goals): “Trump, một ơng trùm bất
động sản, nói rằng kế hoạch của ông ấy sẽ như “một tàu phóng tên lửa đối với nền
kinh tế”. Ơng ta đề xuất cắt giảm thuế trên diện rộng mặc dù các nhà phê bình nói
rằng tầng lớp giàu có của nước Mỹ sẽ là những người được hưởng lợi nhiều nhất
và kế hoạch này sẽ làm tăng thêm hàng nghìn tỉ đơ la vào món nợ quốc gia.” – The

36 Stephen Collinson (2016), Donald Trump accepts presidential nomination, CNN Politics, truy cập link:
/>37 Ellen Frissen (2019), Framing in Political News: Presentation of Trump during the Presidential Elections of
2016, truy cập link: />sequence=1.

18


Star-Ledger (ngày 9/11/2016).38 Với những khung miêu tả như vậy, quả thực dư

luận sẽ khó có thiện cảm với vị ứng cử viên này.
Tuy phải chịu bất lợi từ số lượng lớn những khung tiêu cực mà báo chí đưa ra,
trong cuộc bầu cử năm 2016, Donald Trump vẫn đắc cử Tổng thống. Có một số
người lí giải là do các điều kiện khách quan khác như bê bối email của bà Hillary
Clinton nổ ra 11 ngày trước cuộc bầu cử hoặc quả thực trên một khía cạnh nào đấy,
vị Tổng thống này đã thực sự thuyết phục được người dân với sự thẳng thắn, dám
nói dám làm của mình. Mặt khác, dù ông Trump giành chiến thắng nhưng lại thua
bà Clinton tới 2,8 triệu phiếu phổ thơng.39 Đó là minh chứng cho việc lý thuyết
đóng khung nói riêng hay truyền thơng nói chung đã khơng hề “thất bại” trong
chiến dịch bầu cử này. Vì thực tế là những khung tiêu cực mà báo chí đưa ra đã
định hướng một bộ phận dư luận nước Mỹ.
2. Đóng khung bằng hình ảnh
Trong báo chí và truyền thơng, người ta thường sẽ tận dụng các hình ảnh nổi
bật, đặc sắc và có ý nghĩa để thu hút sự chú ý của công chúng, đồng thời lan toả
được thơng điệp mà mình đang hướng tới. Thực tế cho thấy, so với việc đọc, con
người ta vẫn thích tiếp nhận thơng tin qua con mắt của mình hơn, bởi hình ảnh thì
sẽ khơng có sự diễn nghĩa lòng vòng, giúp cho người xem giảm gánh nặng về nhận
thức cũng như dễ dàng trong việc tiếp nhận thơng tin. Hình ảnh là một cơng cụ
đóng khung rất mạnh, giúp con người ta nhận thức được thơng điệp và mục đích
của người sáng tạo ra nó. Chính vì vậy, việc áp dụng lý thuyết đóng khung trong
phân tích hình ảnh là cực kỳ quan trọng và thiết yếu, đặc biệt là trong thời đại hiện
nay khi mà văn hố đọc ít được chú trọng hơn xưa, và hình ảnh thì có sức hấp dẫn
và giá trị thu hút rất cao. Thêm vào đó, việc phân tích hình ảnh sẽ giúp những
người làm truyền thơng chọn lọc được những thứ cần thiết để làm nổi bật thông
điệp của mình đến cơng chúng.
38 Ellen Frissen (2019), Framing in Political News: Presentation of Trump during the Presidential Elections of
2016, truy cập link: />sequence=1.
39 Thu Hằng (2020), 5 tổng thống Mỹ thua phiếu phổ thông nhưng vẫn đắc cử, Báo Tin tức, truy cập link:
/>
19

Việc áp dụng lý thuyết đóng khung vào phân tích hình ảnh rất phổ biến hiện
nay, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo, từ quảng cáo trên truyền hình đến những
tấm pano, biển billboard trên đường phố. Thông thường khi phân tích hình ảnh, ta
sẽ phân tích qua 4 cấp độ. Cấp độ thứ nhất là Phân tích nghĩa sở thị của hình ảnh,
tức là phân tích những gì “đập” ngay vào mắt người xem, những gì nổi bật nhất
trong tấm ảnh và khiến cơng chúng nhớ đến nó trước tiên, tạo ra một cách hiểu mà
công chúng cảm thấy hợp lý nhất. Cấp độ thứ hai là Phân tích phong cách của
hình ảnh. Phong cách của hình ảnh, bao gồm cỡ cảnh, kích thước ảnh khi in, màu
sắc, bố cục, hành vi của đối tượng được chụp,…, cũng góp phần lớn trong việc
đóng khung ý nghĩa của hình ảnh. Cấp độ tiếp theo là Phân tích nghĩa liên tưởng
của hình ảnh, sẽ phân tích rộng hơn về sự tham gia của các biểu tượng, định kiến
và khuôn mẫu của cả người sản xuất và người tiếp nhận hình ảnh. Cấp độ cuối
cùng là Phân tích ý nghĩa ý thức hệ của hình ảnh, hướng tới việc phân tích những
khía cạnh ẩn sâu trong bức ảnh ví dụ như các định kiến xã hội, hay những nhận
thức, ý nghĩ đã ăn sâu trong trí óc của con người40.
Để làm rõ hơn, dưới đây sẽ là một ví dụ cụ thể về việc phân tích hình ảnh poster
quảng cáo của một hãng nước giải khát qua 4 cấp độ:

Ảnh quảng cáo Trà xanh C2

40 ThS. Nguyễn Thu Giang – “Văn hoá thị giác dưới sự quy chiếu của lý thuyết đóng khung”, truy cập link:
ngày truy cập: 18/06/2021.

20


Ở cấp độ đầu tiên, bức ảnh cho ta thấy hình ảnh về hai chai nước ngọt C2, câu
slogan nổi tiếng “Chỉ một tình u chỉ một C2”, cơn gió cuốn bay lá trà và cánh

đồng trà xanh rộng bát ngát mênh mông với bầu trời xanh và mây trắng.
Ở cấp độ thứ hai, bức ảnh được chụp với kích cỡ của một poster thơng thường,
hướng nhìn chạy cùng chiều kim đồng hồ, người xem sẽ tập trung nhìn từ hai chai
nước, đến dòng slogan, đến cánh đồng trà và cuối cùng là cơn gió. Tổng thể bức
tranh mang một màu sắc rực rỡ, sáng sủa, mang lại cảm giác sảng khối, tươi mát,
n bình.
Ở cấp độ thứ ba, hình ảnh thiên nhiên rực rỡ trong bức ảnh như đang ám chỉ rằng
“trà của chúng tôi rất fresh, rất tươi mới”. Thường thì những thương hiệu trà đều sử
dụng hình ảnh đồi chè hay cánh đồng trà làm background cho quảng cáo của mình
với mục đích làm nổi bật lên sự mát mẻ cũng như ngầm chứng minh rằng trà của
họ có nguồn gốc 100% lá trà thiên nhiên. Thêm vào đó, câu slogan quen thuộc
“Chỉ một tình u chỉ một C2” cũng được làm nổi bật ở trên poster quảng cáo, tăng
thêm độ nhận diện thương hiệu bởi đây là câu slogan độc quyền của hãng.
Ở cấp độ thứ 4, thì hiện nay người tiêu dùng có xu hướng tìm những sản phẩm
nước uống vừa phải giúp giải khát và cung cấp năng lượng, mà cũng phải mới lạ và
đặc biệt phải tốt cho sức khoẻ. Việc lựa chọn các nguyên liệu từ thiên nhiên như lá
trà xanh sẽ tạo dựng nên một niềm tin trong người dùng là nó khơng chỉ để giải
khát, mà cịn rất có lợi cho sức khoẻ. Đây có lẽ cũng là một trong những ý đồ của
URC Việt Nam (công ty sản xuất nước giải khát C2) khi dùng cánh đồng trà làm
background trong poster của mình. Thêm vào đó, bối cảnh đồi núi với bầu trời
trong xanh là hình ảnh khá là gần gũi và đã ăn sâu trong tiềm thức của nhiều người
dân Việt Nam, tạo được cảm giác thân thuộc, n bình.
Ngồi việc dùng để áp dụng nhằm phân tích hình ảnh để quảng bá các sản phẩm
cho người tiêu dùng, các thương hiệu xa xỉ cũng sử dụng lý thuyết đóng khung để
lựa chọn hình ảnh phù hợp, làm nổi bật lên ý nghĩa, thông điệp của mỗi chiến dịch.
Gucci đã từng khiến công chúng cảm thấy bất ngờ, ngỡ ngàng, ngơ ngác và bật
ngửa khi đột nhiên thay hình ảnh đại diện và ảnh bìa chào đón bộ sưu tập mới với
những dòng chữ được viết nguệch ngoạc và cẩu thả, như thể dòng chữ viết vội trên
tờ note của một đứa trẻ nào đó.
21

Trang chủ của Gucci thay hình ảnh đại diện và ảnh bìa bằng những tấm ảnh với các dịng chữ
được viết nguệch ngoạc. (nguồn ảnh: Facebook)

Trên thực tế, đây là bộ nhận diện thương hiệu được Gucci lựa chọn để làm đại
diện cho bộ sưu tập Nam Thu – Đông 2020 (chính là dịng chữ Fall Winter 2020
Men’s Collection ở hình ảnh trên). Ban đầu, đa phần mọi người cảm thấy rất khó
hiểu khi một thương hiệu xa xỉ như Gucci lại sử dụng những hình ảnh có phần cẩu
thả như vậy, có người cịn vui vẻ đùa rằng “Chắc là Gucci chưa trả lương cho đội
thiết kế của mình”. Nhưng trên thực tế, bộ sưu tập này được lấy cảm hứng từ bữa
tiệc sinh nhật của giới trẻ em quý tộc Pháp, với câu khẩu hiệu “Rave Like You Are
Five” (Quẩy như hồi 5 tuổi), mang ý nghĩa rằng “đàn ơng thì cũng chỉ là những
đứa trẻ to xác mà thôi”41. Ý tưởng này được tạo ra bởi giám đốc sáng tạo của
Gucci, Alessandro Michele, và hiệu quả truyền thơng của sự ẩu có chủ đích này
mang lại thực sự rất tốt. Rất nhiều các các trang mạng xã hội và các blog đã hưởng
ứng trend thay ảnh đại diện với nét chữ nguệch ngoạc này.

41 “Gucci thay đổi avatar có thực sự tạo được ảnh hưởng tốt hay không?”, truy cập link: ngày truy cập: 18/06/2021.

22


Hình ảnh một số các blog,
trang mạng xã hội thay
ảnh đại diện, ảnh bìa trên
Facebook theo phong
cách của Gucci. (nguồn
ảnh: Facebook.)

Trên thực tế, khách
hàng
của
Gucci
thường
là
những
người trong độ tuổi
trung niên, những
người có thu nhập
cao, mà phong cách
cẩu thả này có vẻ sẽ
khơng được chào đón
bởi những người trong độ tuổi này, nhưng sẽ gây sự chú ý đến những đối tượng
thuộc gen Y, gen Z. Ý tưởng này vừa giúp các khách hàng hiện tại hồi tưởng về
quá khứ khi còn là những cậu bé loắt choắt, vừa giúp tạo được ấn tượng cho những
khách hàng tiềm năng trong tương lai, một mũi chim trúng hai đích.
Ngồi việc dùng trong phân tích hình ảnh, lý thuyết đóng khung cịn được áp dụng
cho việc cạnh tranh của các nhãn hàng. Các nhãn hàng sẽ sử dụng thuyết đóng
khung lại (reframing), vốn là một mặt đối lập của việc đóng khung, nhằm làm thay
đổi cách thức trình bày của một vấn đề để chống lại các quan điểm đối lập 42. Để dễ
hình dung hơn, dưới đây sẽ là một ví dụ về sự cạnh tranh giữa hai ông lớn trong
ngành công nghiệp sữa là Nestle Milo và Ovaltine của FrieslandCampina.
Năm 2016, Nestle Milo đã cho ra đời một chiến dịch mang tên “Nhà vô địch thật
sự!” thông qua việc phát hành video trên nền tảng Youtube, đánh dấu sự bắt đầu
của chương trình “Năng động Việt Nam” với mục tiêu khuyến khích người Việt
hướng đến một lối sống năng động hơn. Chiến dịch này đã thu về 19 triệu lượt xem
42 Trần Khả Minh – “Kỹ thuật đóng khung (frame) một vấn đề”, truy cập link: ngày truy cập: 18/06/2021.

23

trên Youtube và khoảng 3 triệu trẻ em tham gia vào các hoạt động thể thao của
“Năng động Việt Nam”, giúp Nestle Milo tăng khoảng 22% doanh số, vượt qua
600 chiến dịch khác ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương và trở thành doanh
nghiệp thực phẩm và giải khát đầu tiên được đề cử giải thưởng Effie năm 201843.
Tuy nhiên, sự thành cơng của Milo đã khiêu khích đến đối thủ truyền kiếp là
Ovaltine. Ovaltine đã tiến hành một chiến dịch truyền thông mang tên “Chẳng cần
vô địch, chỉ cần con thích”, mang thơng đối lập hồn tồn với Milo. Ovaltine thậm
chí cịn sử dụng màu nền đặc trưng của Milo (xanh lá) để thể hiện sự công kích của
mình.

Một số hình ảnh poster của Ovaltine với gam màu đặc trưng của Milo với những thông điệp trái
ngược hoàn toàn với Milo. (nguồn ảnh: Google)

Nổi bật hơn nữa có lẽ là sự kiện hai tấm bảng quảng cáo của Milo và Ovaltine
tại một địa điểm tại quận 3 thành phố Hồ Chí Minh. Trong khi Milo kiêu ngạo với
slogan “Nhà vơ địch làm từ Milo” thì Ovaltine lại khiêm tốn hơn một chút với
“Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.

43 “The biggest drama in a decade - what do we learn? | Milo vs Ovaltine”, truy cập link:
ngày
truy cập: 18/06/2021.

24


Hình ảnh đối

nhau trực diện

giữa hai hãng sữa tại quận 3, thành phố Hồ Chí Minh.

Sự đối đầu trực diện này thu hút sự chú ý của đông đảo dư luận, khiến cho
phần đa mọi người cảm thấy hài hước và thích thú, và có thể đây cũng là mục đích
của nhãn hàng khi cố tình “chọi” nhau trực diện như vậy.

V.

KẾT LUẬN

Như vậy, có thể thấy khơng một hành vi nhận thức nào của con người có thể
thốt khỏi việc bị định hình bởi hệ thống kinh nghiệm và kiến thức sẵn có. Khán
giả sử dụng khung của họ để giải thích và tham chiếu với những đặc thù cụ thể của
truyền thơng. Bên cạnh đó, người làm truyền thơng cũng áp dụng lý thuyết đóng
khung vào truyền thơng thị giác thơng qua mơ hình phân tích hình ảnh. Mơ hình
này đặt con người vào một tình thế bắt buộc phải có năng lực nhận thức, phê phán
khi tiếp cận với các thơng điệp hình ảnh. Từ đó, mở ra chìa khóa giúp trả lời câu
hỏi xem con người và truyền thông, ai là công cụ của ai.

25