Bài tiểu luận môn đại cương truyền thông đại chúng, học viện ngoại giao (4)

BỘ NGOẠI GIAO
HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
------***------

TIỂU LUẬN
Học phần: Đại cương truyền thơng đại chúng

Đề tài:
LÝ THUYẾT DỊNG CHẢY HAI BƯỚC
Giảng viên : TS. Phan Văn Kiền
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thu Phượng TT47A1-0573
Vũ Phương Thảo TT47A1- 0576
Hà Yến Trang TT47A1-0583

Lớp: TT47A2

Hà Nội – 06/2021


Phần 1: Hồn cảnh lịch sử
Truyền thơng là một nghệ thuật phức tạp và phức tạp được tạo nên từ những lý
thuyết và giả thuyết phong phú. Những lý thuyết này cố gắng giải thích tính hữu ích và
tầm quan trọng của truyền thông đại chúng, quảng cáo, quan hệ công chúng và hơn thế
nữa. Một lý thuyết luôn được phổ biến và được nói đến kỹ lưỡng trong các nghiên cứu
và học thuật là lý thuyết dòng chảy hai bước của truyền thơng. Lý thuyết dịng chảy
hai bước của truyền thơng giải thích cách thơng tin từ các phương tiện truyền thông di
chuyển theo hai giai đoạn riêng biệt. Giả thuyết nói rằng "các ý tưởng thường truyền
từ đài phát thanh và báo in đến các nhà lãnh đạo quan điểm và từ những ý kiến này
đến những bộ phận dân số ít hoạt động hơn." (Katz, 1957).1
Cho đến những năm 50 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu tin rằng các

phương tiện thơng tin đại chúng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý kiến của mọi người 2 thì
năm 1944, lý thuyết dịng chảy hai bước (cịn có tên gọi là lý thuyết thủ lĩnh ý kiến và
lý thuyết xã hội học về dư luận xã hội) lần đầu tiên được hình thành bởi Paul
Lazarsfeld, Bernard Berelson và Hazel Gaudet trong The People’s Choice , sau khi
nghiên cứu quá trình ra quyết định của cử tri trong bầu cử tổng thống Hoa Kì năm
1940. Lazarsfeld đã hỏi một nhóm người được hỏi bảy lần, nhận thấy rằng 5 phần
trăm dân số thay đổi quyết định của họ trong suốt chiến dịch. Các yếu tố như giao tiếp
giữa các cá nhân với các thành viên trong gia đình, bạn bè và các thành viên của các
vòng kết nối xã hội và nghề nghiệp của một người hóa ra lại là những yếu tố dự đoán
tốt hơn về hành vi bỏ phiếu của một người hơn là sự tiếp xúc trên phương tiện truyền
thơng của người đó.3 Những phát hiện tương tự trong một nghiên cứu năm 1948 ở
Elmira, New York, trong chiến dịch tranh cử tổng thống năm 1948 (Berelson và cộng
sự, 1954) đã làm sai lệch ý tưởng rằng phương tiện truyền thông đưa tin về các chiến
dịch tổng thống có thể thuyết phục số lượng lớn cử tri. 4 Họ đã rất ngạc nhiên khi hầu
hết các cử tri trong cuộc bầu cử lấy thông tin của họ về các ứng cử viên từ những
người khác đọc về chiến dịch trên báo chí, chứ khơng phải trực tiếp từ các phương tiện

1 “Two-step flow theory”, />2 Fabian Greiler (2010), “The two step flow of communication”, />3 2020, “Mơ hình truyền thơng hai bước”, e/vi/sức-khỏe-y-học/tam-ly-sức-khỏe-tam-

thần/two-step-flow-model-of-communication
4 Walt Borges (2015), “Two step flow of communication”, />

truyền thơng.5 Hình ảnh của các nhà nghiên cứu về một lượng lớn khán giả không kết
nối với các cá nhân đã khơng giải thích được mối quan hệ giữa các cá nhân phát huy
tác dụng như thế nào khi đưa ra quyết định. 6 Từ các nghiên cứu thực nghiệm về chủ đề
này đã hình thành lý thuyết về truyền thông hai bước (two step).
Bối cảnh lịch sử của lý thuyết này rất quan trọng bởi vì nó biểu thị sự thay đổi
từ niềm tin thống trị rằng các phương tiện thơng tin đại chúng có những tác động mạnh
mẽ, trực tiếp và thống nhất đối với con người, từ lâu được gọi là lý thuyết viên đạn ma
thuật. Nền tảng của niềm tin này là nhận thức rằng trong xã hội đại chúng của thế kỷ

20, mọi người đang sống cuộc sống cô lập với xã hội, thiếu mạng xã hội và kết cấu xã
hội để giúp họ chống lại tác động mạnh mẽ của các thông điệp truyền thông. Mọi
người được cho là bất lực và dễ bị ảnh hưởng bởi những người tuyên truyền sử dụng
các phương tiện thông tin đại chúng hiện đại. Tuy nhiên, dòng chảy hai bước của lý
thuyết giao tiếp đã lật đổ những nhận thức đó khi tái khẳng định sự tháo vát của khối
óc xã hội và sức mạnh của mạng xã hội trong các phương tiện truyền thông đại chúng
hiện đại. ( Aziz Douai, University of Ontario, “Two – step flow of communication
theory” ).

Phần 2: Nội dung, đặc điểm chính của lý thuyết

Nội dung truyền thơng đại chúng trước tiên đến được với “những người lãnh
đạo ý kiến”, những người là những người sử dụng các phương tiện truyền thơng tích
cực và những người thu thập, diễn giải và truyền bá ý nghĩa của các thông điệp truyền
5 GS.TS Lê Ngọc Hùng (2019), Báo điện tử Đảng cộng sản Việt Nam, “Vận dụng lý thuyết truyền thông và cơ
chế hình thành dư luận xã hội”, />6 “Two-step flow theory”, />

thơng đến những người dùng truyền thơng kém tích cực hơn. Điều này ngụ ý rằng hầu
hết mọi người nhận được thông tin từ các nhà lãnh đạo ý kiến thông qua giao tiếp giữa
các cá nhân hơn là trực tiếp từ các phương tiện thông tin đại chúng. 7
2.1 Nội dung ở hai lần giới thiệu trong hai cuốn sách
Phiên bản 1: Phiên bản đầu tiên được giới thiệu bởi nhà xã hội học Paul Lazarsfeld,
Hazel Gaudet và nhà khoa học hành vi Bernard Berelson trong cuốn sách The
People's Choice.

Theo đó, tác giả viết “Những ý tưởng thường bắt nguồn từ đài phát thanh và
báo in tới những người lãnh đạo ý kiến và từ họ tới những người dùng truyền thơng
kém tích cực hơn.” Trong lý thuyết “Dịng chảy hai bước”, những người lãnh đạo ý
kiến chủ yếu sử dụng các kênh liên lạc cá nhân để tạo ảnh hưởng đến những người
dùng truyền thơng kém tích cực trong một vấn đề cụ thể. (Lazarsfeld, Berelson, &

Gaudet, 1944)8
Phiên bản 2:
Lý thuyết dòng chảy hai bước giới thiệu trong cuốn sách “The People’s Choice” được
tiếp tục phát triển bởi Elihu Katz và Paul Lazarsfeld với cuốn sách “Personal
Influence”.
7 e/vi/sức-khỏe-y-h%E1%BB%8Dc/tam-ly-sức-khỏe-tam-thần/two-step-flow-model-ofcommunication
8 Kathleen Spencer Stansberry, One-step, two-step or multi-step flow: the roles of influencers in information
processing and dissemination in online, interest-base publics,
/>?sequence=1


Theo lý thuyết “Dòng chảy hai bước” (Katz, Lazarsfeld 1955), khán giả của
truyền thông đại chúng bị tác động bởi cả tin tức và cả cách giải thích của người lãnh
đạo ý kiến. Các nhà lãnh đạo ý kiến đóng vai trị là những biên tập viên có tầm ảnh
hưởng đối với thông tin từ các nguồn truyền thông đại chúng. Họ thêm những suy nghĩ
và cách hiểu của mình vào thông điệp trước khi truyền tải tới đối tượng tiếp nhận cuối
cùng. Điều này cho thấy thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng đã thu
hút một nhóm nhỏ những người đặc biệt quan tâm đến lĩnh vực nào đó. Những người
có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực ấy sau đó định hình dư luận bằng cách diễn dịch và
cung cấp ngữ cảnh về chủ đề này cho cơng chúng (Katz & Lazarsfeld, 1955). 9
Lý thuyết “Dịng chảy hai bước” (Katz, Lazarsfeld 1955) nhấn mạnh vào yếu
tố con người, các mối quan hệ liên cá nhân và mạng lưới giao tiếp. Một mặt, các
mối quan hệ liên cá nhân đóng vai trị là điểm neo cho quan điểm cá nhân, thái độ,
9 Kathleen Spencer Stansberry, One-step, two-step or multi-step flow: the roles of influencers in information
processing and dissemination in online, interest-base publics,
/>?sequence=1


hành vi và giá trị. Những người trong cùng một mạng lưới thì thường mang những đặc
điểm giống nhau, có quan điểm giống nhau, thái độ, hành vi và giá trị giống nhau. Mặt

khác, những mối quan hệ liên cá nhân này cho thấy mạng lưới giao tiếp liên cá nhân,
tức là những cá nhân khác mà họ có thể tác động tới (phạm vi ảnh hưởng của họ). Katz
và Lazarsfeld không chỉ quan tâm tới tác động truyền thông mà còn cả ảnh hưởng của
những mạng lưới giao tiếp tới mối quan hệ, quan điểm và thái độ gắn với nó.
Nghiên cứu ở phần hai của cuốn sách chú trọng vào thực nghiệm cũng cho thấy
rằng lãnh đạo ý kiến và mơ hình lãnh đạo ý kiến khác nhau trong các lĩnh vực.
Các nhà lãnh đạo quan điểm là 'chuyên gia' trong khu vực tương ứng của họ và được
các thành viên khác trong mạng lưới truyền thông của họ yêu cầu tư vấn trong cuộc
sống hàng ngày (Katz, Lazarsfeld, Personal Influence, p44,45)10
2.2 Đặc điểm
2.2.1 Đặc điểm của lý thuyết

Ưu điểm

Nhược điểm

Phát hiện sự tồn tại của mối

Gây nhầm lẫn rằng những người dùng

quan hệ bổ sung giữa truyền

truyền thơng tích cực và thường xun lan

thơng đại chúng và truyền thông

tỏa thông điệp đều là những nhà lãnh đạo

giữa các cá nhân

quan điểm

Khẳng định vai trò quan trọng

Đề cao quá mức vai trò của người lãnh đạo

của người lãnh đạo ý kiến

ý kiến trong dịng chảy của thơng tin, coi
họ là động lực chính để lan tỏa thơng điệp

Cung cấp một khung khái niệm

Tin vào sự phụ thuộc của nhà lãnh đạo ý

có thể được sử dụng để xem xét

kiến vào các phương tiện thông tin đại

các hiện tượng phức tạp của

chúng để có những thơng điệp

truyền thơng đại chúng.
Khuyến khích các nghiên cứu

Thực nghiệm của tác giả khơng kiểm sốt

chun sâu hơn, chẳng hạn như

hồn tồn dịng chảy của truyền thông mà

lý thuyết đa giao tiếp.

chỉ là những mối quan hệ riêng biệt của
người ảnh hưởng - người được ảnh hưởng

10 Andreas Hepp (English translator), Key works of network analysis, January 2019,
/>

Khơng quy chụp khán giả là

Đơn giản hóa mơ hình truyền thơng, đến

những người dùng hồn tồn bị

thời đại ngày nay mơ hình truyền thơng

động và phân nhóm họ chứ

khơng chỉ có hai bước mà cịn nhiều bước

khơng coi họ như một

khác11

2.2.2 Đặc điểm của nhà lãnh đạo ý kiến và người chịu ảnh hưởng
a. Người dẫn dắt ý kiến
Katz và Lazarsfeld tiết lộ rằng các nhà lãnh đạo quan điểm đặc biệt là những
người có tính xã hội, và họ có nhiều mối quan hệ xã hội. Người dẫn dắt ý kiến

(opinion leader) là người có kiến thức và am hiểu nhất định trong lĩnh vực của mình,
họ được tín nhiệm bởi các nhóm lợi ích có liên quan và có sức ảnh hưởng đáng kể đối
với hành vi người tiêu dùng. Họ lãnh đạo, dẫn dắt cho một nhóm nhất định và là người
cung cấp thơng tin chi tiết cho những người hoạt động ít ảnh hưởng hơn trong nhóm.
Trong các nhóm khác nhau, các nhà lãnh đạo quan điểm sử dụng nhiều phương tiện
truyền thông hơn những người quan tâm tới họ và họ đã sử dụng các phương tiện
truyền thông này như một nguồn thông tin quan trọng. Những người lãnh đạo ý kiến
có mặt ở mọi phân cấp của xã hội và có những điểm tương tự với nhóm mà họ ảnh
hưởng.
b. Người theo dõi
Những người chịu ảnh hưởng bởi nhà lãnh đạo ý kiến không trực tiếp chịu ảnh
hưởng của truyền thông đại chúng và có niềm tin, sự tơn trọng đối với uy tín của người
lãnh đạo ý kiến.
PHẦN 3: ỨNG DỤNG
Ngày nay, với sự xuất hiện và phổ biến của các phương tiện truyền thơng hiện
đại, lý thuyết Dịng chảy hai bước vẫn đúng và thậm chí cịn phát huy tính ứng dụng
mạnh mẽ trong nhiều loại hình truyền thơng đại chúng, đặc biệt là Quảng cáo và
Internet.
1. Trên thực tế, thủ lĩnh ý kiến đã trở thành nguồn phát thông điệp chủ yếu ngày
nay
Trong Lý thuyết dòng chảy hai bước, Lazarsfeld đã định nghĩa các nhà lãnh đạo
11 Sicipan Octavianata, Two Step-Flow Communications,
/>

quan điểm là những cá nhân được tôn trọng trong cộng đồng, họ không phải là một
phần của giới truyền thông, họ là kiểu người mà chúng ta tương tác hàng ngày. 12 Như
vậy, mỗi con người đều có thể là thủ lĩnh ý kiến trong một nhóm, một mơi trường nào
đó bởi ý kiến của ta có ảnh hưởng tới nhiều người. Vận dụng yếu tố đó, các loại hình
truyền thơng đại chúng ngày nay đều ý thức việc thúc đẩy sự truyền đi thông điệp của
chúng ta.

Chẳng hạn, trong lĩnh vực điện ảnh, những bạn trẻ có nhiều thời gian để quan
tâm đến các hình thức giải trí mà phim ảnh được coi là thủ lĩnh ý kiến bởi nhóm cơng
chúng trẻ này sẽ thưởng thức các tác phẩm của môn nghệ thuật thứ bảy như là những
"nhà phê bình" tiên phong, góp phần phổ biến, giới thiệu tác phẩm điện ảnh tới cộng
đồng. Chính vì thế, sau buổi công chiếu đầu tiên, nhà làm phim thường liên hệ với các
hội nhóm trên facebook như: Thánh Riviu, Fan Xi Nê Ma, Ra rạp xem gì?… nhằm tạo
ra một diễn đàn bình luận, review phim cho cư dân mạng. Khi đó, mỗi cư dân mạng để
lại bình luận đã trở thành một thủ lĩnh ý kiến, tác động mạnh mẽ đến quyết định ra rạp
xem phim của người khác, khiến bộ phim được lan tỏa tự nhiên hơn.
1.1. Lý thuyết Dòng chảy hai bước đang phát huy sức mạnh to lớn nhất
trong lĩnh vực quảng cáo.
Cách đây rất lâu, các nhà quảng cáo đã nhận ra rằng truyền miệng là một cách
hiệu quả để bán sản phẩm. Đúng như quan điểm của Paul F Lazarsfeld hàng chục năm
về trước, rằng chúng ta có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi những người khác; cho
đến ngày nay, chúng ta vẫn có nhiều khả năng mua một sản phẩm hơn nếu nó được
bạn bè hoặc ai đó mà chúng ta tin tưởng giới thiệu.Theo cuộc khảo sát toàn cầu của
AC Nielsen năm 2015, 88% người tiêu dùng Đơng Nam Á có niềm tin lớn vào các
khuyến nghị từ người thân, bạn bè, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng
(Influencer) hơn là tin vào những quảng cáo trực tiếp từ doanh nghiệp.Theo nghiên
cứu mới nhất về thế hệ Gen Z và Y tại Việt Nam, thế hệ trẻ ngày nay xem những người
có sức ảnh hưởng của thời nay là "nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu
chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ". 13

12Brett Lamb, The two step theory, />13 Vero, Vietnam’s New Influencers: Gen Z, Gen Y, and the Shift of Trust, />

Ngày nay, đại sứ thương hiệu của một nhãn hàng chính là thủ lĩnh ý kiến có tầm
ảnh hưởng nhất. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận diện, tin tưởng thương hiệu và cuối
cùng là dẫn đến quyết định mua hàng hơn nếu thương hiệu đó có một đại sứ thương
hiệu uy tín. Hiểu được điều đó, các nhãn hàng ln cố gắng gắn liền hình ảnh thương
hiệu của mình với một người nổi tiếng đang được công chúng mến mộ trong thời điểm

đó. Điện thoại Sơn Tùng là cái tên thân thuộc của nhiều fan dành cho thương hiệu
OPPO. Giờ đây nhắc tới Sơn Tùng mọi người dễ nghĩ về OPPO và ngược lại. Sự yêu
mến và ngưỡng mộ của khán giả đối với tài năng của Sơn Tùng ít nhiều ảnh hưởng tới
niềm tin của họ đối với sản phẩm mà anh đang quảng cáo, từ đóthúc đẩy việc mua
hàng. Minh chứng rõ nét chính là Việc Sơn Tùng MTP làm đại sứ thương hiệu cho
mẫu OPPO đã tạo nên cú nổ khuynh đảo thị trường di động nước ta năm 2016, giúp
sản phẩm này giành lấy ngôi vị điện thoại bán chạy nhất Việt Nam trong năm đó.

1.2. Lý thuyết Dịng chảy hai bước cịn có ứng dụng mạnh mẽ trong lĩnh vực
nhiệm vụ cơng.
Một ví dụ về thủ lĩnh ý kiến trong lĩnh vực này là đại biểu quốc hội. Ở đây, Đại
biểu Quốc hội – người được nhân dân tín nhiệm, chính là những thủ lĩnh ý kiến của
các địa phương. Đại biểu Quốc hội đóng vai trị như là cầu nối trung gian giữa Nhà
nước và nhân dân. Họ truyền đạt lại cho nhân dân những đường lối, chính sách của
Nhà nước đồng thời họ đại diện cho ý kiến của nhân dân. Nhà nước vừa sử dụng đại
biểu Quốc hội như hình thức truyền bá đường lối, chính sách của mình tới đơng đảo
nhân dân đồng thời cũng qua các đại biểu Quốc hội để tiếp thu nguyện vọng, mong
muốn của nhân dân để sửa đổi chính sách cho phù hợp với đời sống xã hội thực tế.
2.

Truyền tải thông điệp - khi ý kiến và đánh giá cá nhân trở thành thông
điệp có sức ảnh hưởng lớn nhất.
2.1. Review sản phẩm – xu hướng quảng cáo của tương lai
Đối với lĩnh vực quảng cáo, những nhận xét, đánh giá của khách hàng chính là
phương thức truyền miệng kiểu mới. Mọi người tìm kiếm những đánh giá và tìm hiểu
sản phẩm từ đó, cũng như dựa vào nó để quyết định mua sản phẩm. Vì thế, các đánh
giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ của cơng ty có khả năng lan truyền nhanh chóng
và dẫn đến doanh số bùng nổ. Trong khi đó, những đánh giá tiêu cực lại có thể kìm

hãm doanh số bán hàng và khiến doanh nghiệp bị ảnh hưởng về danh tiếng. 14

Nghiên cứu còn chỉ ra rằng, các đánh giá (review) của người có ảnh hưởng hoặc
người nổi tiếng cũng đem lại sự tin tưởng nhiều hơn đáng kể. Hiểu được điều đó, xu
hướng review nổi lên ngày càng nhiều. Tìm kiếm các cụm từ "Review công nghệ",
"Review đồ ăn"… trên các trang mạng như Google hay Youtube, khán giả có thể dễ
dàng tìm kiếm hàng chục ngàn kết quả khác nhau. 15 Vì thế, bên cạnh quảng cáo về tính
năng, về ưu điểm nổi bật của sản phẩm, các nhãn hàng thường có chiến dịch gửi sản
phẩm tới những người có sức ảnh hưởng để những người này dùng thử, và những đánh
giá của họ đối với sản phẩm ấy là cách tốt nhất để những người khác tin tưởng và sử
dụng theo.
I.2

Bình luận ngắn – thể loại báo chí đang được nhiều tịa soạn
chú trọng
Trong lĩnh vực báo chí, trước sự cạnh tranh khó khăn về tốc độ truyền tin với
các trang mạng xã hội, báo chí đang có sự chuyển mình sang xu hướng phân tích, bình
luận và tạo ra các dấu ấn cá nhân trong các bình luận về các sự kiện thời sự 16, thuật
ngữ gọi là dạng báo chí chính luận. Thể loại báo chí chính luận tạo được dấu ấn riêng,
nhờ việc nêu quan điểm, chính kiến của người viết, cũng như tòa soạn về vấn đề nhiều
người quan tâm tại thời điểm bài bình luận xuất hiện, thậm chí là dự báo diễn tiến
trong tương lai. Tại Việt Nam, thể loại bình luận xuất hiện trên hầu khắp các lĩnh vực,
như: văn hóa - văn nghệ, thể thao, kinh tế, xã hội, quốc tế, chính trị, nội chính… với
nhiều tên gọi tại các chuyên mục khác nhau, như: Sự kiện và Bình luận, Thời sự và
Suy nghĩ, Thời luận, Tiêu điểm, Góc nhìn, Quan điểm, Suy ngẫm, Theo dịng thời sự…
Trong thời đại bùng nổ thơng tin, truyền thông xã hội lấn át, vượt trội trong việc đưa
14 Japan IT Works, 5 Chiến thuật để có được đánh giá tích cực của khách hàng, />15 Danh Nghĩa - Văn Tùy, Reviewer - Nghề mới được giới trẻ Việt đón nhận, Báo điện tử VTV News,
/>16PGS.TS Lê Thanh Bình (chủ biên), Giáo trình truyền thơng đối ngoại, NXB Chính trị quốc gia và sự thật, tr.69

tin ban đầu, cơng chúng rất cần những bài bình luận ngắn để vừa đáp ứng thông tin
thời sự, vừa lý giải bản chất thơng tin với những phân tích, luận giải, chứng minh có
cơ sở, lý lẽ thuyết phục cùng lối hành văn độc đáo, giản dị, bản sắc, dễ hiểu… Khi đó,
mỗi nhà báo đã trở thành một thủ lĩnh ý kiến, dẫn dắt người đọc hiểu, tin tưởng, nghe
và làm theo...17
3. Kênh truyền thông điệp – Những trang mạng xã hội cá nhân trở thành
kênh truyền thông điệp chính, truyền thơng xã hội lên ngơi
Ngày nay, thuật ngữ “truyền thông xã hội” đang trở nên ngày càng phổ biến
bởi sự phát triển và lan tỏa nhanh chóng của các nền tảng các dịch vụ trực tuyến, có
thể là dưới hình thức của các mạng xã hội giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân
(MySpace, Facebook, Twitter, Google+….) hay các mạng chia sẻ những tài nguyên cụ
thể (tài liệu – Scribd, ảnh – Flickr, video – YouTube. Do có tính chất đối thoại, loại
hình truyền thơng này khơng chỉ cung cấp thơng tin, mà cịn cung cấp diễn đàn cho cá
nhân tương tác với nhau, mở ra một thế giới giao tiếp mới, trong đó con người là trung
tâm.Việc chia sẻ ý kiến, thông điệp càng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn bao giờ hết.
Trên thế giới, truyền thông xã hội đã trở thành một công cụ đắc lực, có vai trị
quan trọng trong việc cung cấp thông tin, quảng bá và xây dựng giá trị thương hiệu
cho các cá nhân và cơ quan, tổ chức. Sự kiện điển hình là cuộc tranh cử tổng thống Mỹ
năm 2008, các ứng viên đã sử dụng hai trang mạng xã hội MySpace và YouTube để
vận động tranh cử. Các ứng cử viên của đảng Dân Chủ đều sử dụng MySpace để tập
hợp lượng người ủng hộ đông đảo. Trong khi đó, các ứng cử viên của đảng Cộng hòa
sử dụng YouTube để phát những bài vận động tranh cử của mình vì hiệu quả lan truyền
thơng tin của nó.18
Đối với báo chí, truyền thơng xã hội trở thành một-phần-khơng-thể-tách-rời
trong quy trình sản xuất của các cơ quan báo chí cũng như cá nhân các nhà báo. Các
nền tảng mạng xã hội khơng chỉ giúp các tịa soạn tiếp cận nhiều độc giả hơn mà còn
hỗ trợ cái gọi là “participatory journalism,” – kiểu làm báo với sự tham gia của cộng
đồng, đang là xu hướng mới mà tòa soạn nào cũng phải áp dụng.19

17Nguyễn Tri Thức, Bình luận ngắn - Sức nặng của báo chí, Tạp chí người làm báo điện tử,

/>18 Đào Thị Phương Thảo, Truyền thông xã hội và ứng dụng trong hoạt động thông tin thư viện, Trung tâm
Thông tin – Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội
19 VietNamPlus, Báo chí và truyền thơng xã hội, />

Theo cơ quan nghiên cứu Pew Research, gần 40% người Mỹ cho biết họ nắm
bắt thông tin qua Facebook, mặc dù sự tin tưởng đối với thông tin online và thông tin
trên mạng xã hội không cao cho lắm nhưng lượng nội dung vẫn được tiêu thụ và chia
sẻ ngày càng tăng với tốc độ chóng mặt. Cũng theo nghiên cứu này, có tới 81% người
Việt Nam từ 18 đến 29 tuổi hằng ngày sử dụng truyền thông xã hội để đọc tin tức.
Những người sử dụng mạng xã hội rất dễ dàng chia sẻ cũng như tạo ra nội dung của
riêng mình. Điều này tạo điều kiện cho mỗi cá nhân trở thành thủ lĩnh ý kiến, truyền
tải và chia sẻ thơng tin. Nhiều khi, bình luận của người dùng đã giúp phóng viên tìm ra
những góc cạnh mới cho bài viết của họ. Nội dung do người dùng khởi tạo cũng đã trở
thành phần đóng góp ý nghĩa đối với nhiều trang tin tức online.20
4. Vận dụng lý thuyết Dịng chảy hai bước giúp thơng tin tiếp cận đúng
đối tượng, tiết kiệm thời gian, chi phí và đạt được hiệu quả truyền
thơng lớn.
Thứ nhất, theo lí thuyết, chủ thể truyền thông chỉ cần tác động trực tiếp đến một
nhóm đối tượng là các nhà thủ lĩnh ý kiến. Trên cơ sở xác định một cách chính xác đối
tượng tác động trung tâm, chiến dịch truyền thơng có thể hình thành được sự nhất qn
trong hoạt động truyền thơng, tập trung vào một nhóm đối tượng đặc biệt có khả năng
truyền tải thông điệp đến các đối tượng khác, vì thế mà nó có thể giúp tránh được sự
phân tán nguồn lực cũng như sức mạnh truyền tải thông điệp.
Thứ hai, hoạt động truyền thơng có thể được nâng cao hiệu quả, nhân sức mạnh
lên gấp nhiều lần nếu chủ thể truyền thơng vận dụng lý thuyết Dịng chảy hai bước.
Những người thủ lĩnh ý kiến thường có xu hướng dành nhiều sự quan tâm đối với
truyền thông đại chúng và những thơng điệp có xu hướng giống với đối tượng họ gây
ảnh hưởng. Do vậy, họ có khả năng khuếch đại sự tác động của hoạt động truyền thơng
cũng như sức lan tỏa của nó đến với cơng chúng.
CASE STUDY 21

20 Đăng Quang, Báo chí trong kỷ nguyên số: Mạng xã hội là bạn hay thù?, Tạp chí Kinh tế Nơng thơn,
/>21 Advertising Vietnam, Case Study: Trẻ hố sự kiện chính trị và cách tiếp cận Gen Z với “Tôi đi bầu cử” của VTV
Digital, />

Một ví dụ cho việc xác định đúng đối tượng tiếp nhận và thủ lĩnh ý kiến sẽ đem
lại hiệu quả truyền thơng lớn chính là sự kiện Bầu cử Quốc hội khoá XV và HĐND
các cấp nhiệm kỳ 2021-2026. Trung tâm sản xuất và phát triển Nội dung số - VTV
Digital đã thiết kế một chiến dịch truyền thông bầu cử trên các nền tảng số để phục vụ
riêng nhóm cử tri trẻ mang tên “Tơi đi bầu cử”. Lần đầu tiên một sự kiện chính trị
thu hút người trẻ nhờ sự quan tâm đặc biệt đến tâm lý, nhu cầu và sở thích của người
trẻ, đồng thời, tạo ra các diễn đàn để người trẻ tranh luận và đưa ra quan điểm riêng
của mình. Sau khi xác định chính xác đối tượng mục tiêu để truyền tải thơng điệp, nhà
Đài đã nghiên cứu và đề ra một chiến lược truyền thông vô cùng sáng tạo và hiệu quả.
Đầu tiên, chiến dịch đã sử dụng mạng lưới các KOL quen thuộc với thế hệ Gen
Z để truyền tải thông điệp, tạo sự chú ý như: MC thời tiết Xuân Anh, MC Thu Hương,
Hoa hậu Lương Thuỳ Linh, Ca sĩ Erik, Siêu mẫu Võ Hoàng Yến,…Tiếp đến là sự
hưởng ứng đầy khí thế của hàng nghìn đồn viên của Trung Ương đoàn trên khắp 63
tỉnh thành khi phát động chiến dịchvới hơn 3000 clip nhảy “Vũ điệu đi bầu" sôi động,
trẻ trung và mang màu sắc đặc trưng của mỗi vùng miền.
Chiến dịch xây dựng một thông điệp xuyên suốt: một thơng điệp tổng kích thích
vào tâm lý của người trẻ rằng “Là những cơng dân có trách nhiệm, u nước và cần
phải đi bầu cử để thể hiện sự trách nhiệm, trưởng thành của mình”.
Đồng thời, kênh truyền thơng được sử dụng xuyên suốt chiến dịch là những
trang mạng xã hội mà người trẻ hiện diện thường xuyên trên đó như Facebook, Tiktok,
Instagram....

Chiến dịch vận động bầu cử đã thành cơng ngồi sức mong đợi, với 43 triệu
lượt xem và tiếp cận trên các nền tảng MXH của VTV và VTV Digital. Hơn hết,
chiến dịch đã làm thay đổi nhận thức và hành động của các cử tri trẻ. Đó chính là
minh chứng rõ nét nhất cho thành cơng của chiến dịch truyền thông này.

bau-cu-cua-vtv-digital-l16807


KẾT LUẬN
Qua việc nghiên cứu và tìm hiểu lý thuyết Dịng chảy hai bước trên các
khía cạnh: lược sử ra đời, nội dung và đặc điểm lý thuyết, ứng dụng trong báo chí
truyền thơng, ta có thể đúc kết lại rằng, lý thuyết dòng chảy hai bước vượt trội hơn
so với khái niệm tiếp nhận thông tin trực tiếp từ các phương tiện truyền thơng, bởi
nó đã giúp định hình dư luận bằng cách mở rộng phạm vi tiếp cận, lý thuyết sử
dụng các thành viên có ảnh hưởng trong xã hội như nguồn phát thông điệp chủ yếu.
Lý thuyết dòng chảy hai bước đã được sử dụng như một khuôn khổ lý thuyết cho rất
nhiều nghiên cứu trong 60 năm qua, rất nhiều trong số đó chứng minh giá trị của lý
thuyết, đồng thời bù đắp những hạn chế của nó bằng cách xác định lại một số cấu
trúc trong học thuyết. Nếu các học giả tiếp tục xây dựng lý thuyết nền tảng này, thì
có nhiều tiềm năng để khám phá không chỉ các cuộc thảo luận về tin tức mạng và
cách chúng tiếp tục ảnh hưởng mà còn về các các ý tưởng lan truyền qua các
phương tiện truyền thông mới.

------------------------------HẾT--------------------------