Các bước trong hoạch định chất lượng của trung nguyên

CÁC BƯỚC TRONG HOẠCH ĐỊNH CHẤT LƯỢNG CỦA TRUNG NGUYÊN
Bước 1:Xác định mục tiêu chất lượng
Đây là bước đầu tiên trong công việc hoạch định chất lượng của Trung
Nguyên. Mục đích của bước này nhằm định hướng rõ ràng về mục tiêu chất
lượng mùa Trung Nguyên đang hướng tới. Căn cứ vào cơ sở thiết lập mục tiêu,
Trung Nguyên đưa ra các phương án thực hiện, xác định nguồn lực cung cấp
cho dự án với mong muốn thu hẹp khoảng cách giữa chất lượng thực tế với
chất lượng mong đợi.
Mục tiêu:
● Tạo ra các sản phẩm cà phê chất lượng cao, đa dạng về cả mẫu mã lẫn hương
vị, được sản xuất bởi công nghệ hiện đại nhất thế giới, vừa đậm đà hương vị
Việt vừa cô đọng tinh hoa cà phê thế giới.
● Đem lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự
hào trong phong cách Trung Nguyên đặc trưng. Từ đó, hướng đến 3 tiêu chí cốt
lõi là “khác biệt - đặc biệt - duy nhất”.
Phương pháp:
● Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ một loại cà phê ở Việt Nam mà đó là
sự kết tinh, chọn lọc từ 5 loại cà phê đến từ 5 quốc gia nổi tiếng về nguyên liệu
cà phê trên thế giới bao gồm:
+ Cà phê Việt Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuột nổi tiếng nhất
Việt Nam được đánh giá là ưu việt thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.
+ Cà phê Ethiopia: Đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất
quê hương của cà phê.
+ Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất
Jamaica.
+ Cà phê Brazil: Thương hiệu nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê
hàng đầu thế giới.
+ Cà phê Colombia: các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác
biệt nhờ sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam.
● Hệ thống nhà xưởng, máy móc, thiết bị khơng ngừng được cải tiến và thay thế
theo hướng hiện đại hóa. Cà phê Trung Nguyên đặt hàng những công ty hàng

đầu thế giới từ Ý, Đức như FAE, NEOTEC,... để thiết kế công nghệ riêng, đảm
bảo giữ lại hương vị tuyệt hảo.
●

Cà phê Trung Nguyên sử dụng bí quyết Phương Đông huyền bí là sự phối trộn
nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn nguyên liệu đặc biệt từ đá quý
và các phụ chất đặc biệt trong quá trình rang xay để tạo ra loại cà phê hảo hạng
hàng đầu.

Bước 2: Phân định tập khách hàng mục tiêu
a) Phân đoạn thị trường mục tiêu
● Phân đoạn thị trường cà phê theo vị trí địa lý:
- Số lượng tiêu thụ cà phê theo vùng miền:
+ Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm.
Số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000
đồng/người/năm. Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê
nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng.
+ Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu
thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đơng Bắc và đồng bằng sơng
Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng
kể với 30 gam/người/năm.
+ Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp
2,72 lần so với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra
cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với
nông thôn
- So sánh thị trường cà phê khu vực thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh:
+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đơ thị: Người Sài Gịn uống cà

phê bột pha phin nhiều nhất với 38%. Kế đến là cà phê bột pha phin có
thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hịa tan. Hà Nội thì tới 67% uống
cà phê hòa tan.
+ Số lần mua cà phê trong dân ở TP.HCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội.
Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần.
40% mua uống vài lần trong tháng. Trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số
người mua cà phê uống vài lần trong tuần. Lượng cà phê tiêu thụ ở
TPHCM tăng 21%. Tỷ lệ thấp hơn Hà Nội với 25%.
+ Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê:
Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) còn TP
HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu
thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ
khác biệt theo mùa).


-

Sự tập trung hệ thống cửa hàng cà phê
+ Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình.
Đa số là các thành phố lớn, tập trung đơng dân như: TP.HCM, Hà Nội,
Hải Phịng, Đà Nẵng, … Trong đó Cà phê Trung Ngun lựa chọn cho
mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.HCM. Việc phân đoạn
thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của Cà phê Trung
Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang lại
thương hiệu và vị thế như ngày hôm nay.
● Phân đoạn thị trường cà phê theo nhân khẩu học:
- Lứa tuổi: Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và
Hà Nội. Gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành
phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40. Như Hà Nội tuổi
trung bình 36,3 cịn TPHCM trẻ hơn chút ít. Điều này cho thấy: thói quen

uống cà phê theo độ tuổi ở mỗi vùng miền khác nhau.
- Thu nhập: Việt Nam là một nước đang phát triển. Mức thu nhập bình quân trên
đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Cà phê
Trung Nguyên chú trọng đến người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định. Một
điều khá đặc biệt là: người dân Sài Gịn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít khơng do
thu nhập của họ cao hay thấp. Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng
nhiều. Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường
xuyên. Song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng
của Cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không
thường xuyên.
- Nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại
học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III. Tầng lớp người về hưu uống cà phê
nhiều nhất, tới 19,8%. Còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng
TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều
nhất với 26,3%. Kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
● Phân đoạn thị trường cà phê theo tâm lý:
Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà
từ lâu đời. Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu.
Trừ một số người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp
trước đây.
Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Nền kinh tế thị trường
đã kéo theo những lối sống mới; những xu hướng mới. Người trẻ tuổi là những
người tiếp thu rất nhanh lối sống này.
Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa
dạng. Gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh.
Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hịa tan (67%). Trong khi đó


người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất khoảng 38%. Kế
đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan.

● Phân đoạn thị trường cà phê theo hành vi:
- Lý do mua hàng:
+ Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ
trong gia đình; được cho hoặc tặng…
+ Ngồi hộ gia đình: Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục
đích phục vụ nhu cầu cơng việc hoặc sinh hoạt của người lao động.
Hoặc có thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết…
- Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới.
Nó chỉ sau nước uống thơng thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và
lâm sàng cho thấy: tác dụng tích cực và tồn diện của cà phê đối với sức khỏe
của loài người. Như hạn chế các bệnh: Tim mạch; ung thư; loét dạ dày và tá
tràng; chứng loãng xương; bệnh sỏi mật; hen suyễn; giảm nguy cơ mắc bệnh
Parkinson;…
- Thói quen sử dụng cà phê: Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam
được nghiên cứu và thống kê như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê
Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần. Nghiêng về nam giới (59%). Về cà phê hòa
tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hịa tan từ 3 đến 4 lần/tuần.
Nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và
bên ngoài là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ
7-8 giờ sáng.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Cà phê Trung Nguyên, những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở
trên là những đoạn thị trường hấp dẫn và doanh nghiệp ln lấy đó làm mục
tiêu phục vụ. Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và
trung tuổi thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng.
Bước 3: Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
+ Hương vị đậm đà, độc đáo
+ Quy trình sản xuất cà phê được đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm,
đóng gói và bảo quản cẩn thận
+ Giá cả hợp lý

+ Thiết kế bao bì đẹp
+ Cảm thấy tiện lợi khi sử dụng sản phẩm
+ Có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác tích cực khi sử dụng cà phê
+ Có nhiều dịng sản phẩm để lựa chọn
+ Dễ dàng mua tại nhiều địa điểm
+ Chính sách khuyến mãi hấp dẫn


Bước 4: Phát triển sản phẩm
● Thấu hiểu khách hàng
- Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hóa sản phẩm và với những phương châm
“khách hàng là thượng đế”, Trung Nguyên luôn lắng nghe và đồng cảm với từng cảm
nhận của người tiêu dùng. Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm
khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể
hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.
+ Sản phẩm phổ thơng: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức
sống, loại 2: Khát vọng chữ I, loại 3: S – Chinh phục.
+ Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet
Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay
+ Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm như cà phê chồn Weasel, Diamond
Collection, Legendee, Classic Blend
- Mục tiêu và nhu cầu của khách: Với người tiêu dùng thưởng thức một ly cà phê ngon
không đơn thuần là chất lượng tốt mà là pha trộn một không gian đẹp, một khúc nhạc
với ca từ hay, bên những người tri kỷ tạo nên cảm xúc dâng trào “ khơi nguồn sáng
tạo” để đốt cháy những đam mê. Người tiêu dùng ln chờ đợi những giá trị khơng
chỉ mang tính hiện thực mà cịn mang đậm tính nhân văn, nét văn hóa trong cà phê.
● Lợi ích sản phẩm:
- Lợi ích về chức năng thúc đẩy khách hàng mua hàng: Với những giá trị và lợi ích mà
Trung Nguyên mang lại cho người tiêu dùng, mỗi khi nhu cầu hay cảm xúc khác nhau
ta có thể thỏa mãn nhu cầu với nhiều loại cà phê khác nhau: Cà phê đen chống buồn

ngủ tập trung trí tuệ, cà phê hịa tan tiện lợi khi sử dụng hay cà phê sữa hòa tan dành
cho nữ nơi công sở, cà phê đen dành cho nam mỗi khi cần sự tỉnh táo trong cơng
việc,... Đó là lợi ích mà Trung Nguyên đem lại cho khách khi sử dụng nó mang lại giá
trị là lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng cụ thể hơn là người uống cà phê.
- Lợi ích về cảm tính thúc đẩy khách mua hàng: Trung Nguyên khẳng định bản sắc cà
phê Việt, bản sắc cà phê khơng chỉ bó hẹp ở sản phẩm từ cà phê mà còn bao gồm tất
cả những thơng tin, giá trị, hình ảnh, phong cách mang tính chất riêng mà thương hiệu
khác khơng mang lại được. Những giá trị được truyền tải có tính nhân văn, thời đại
Đó khơng chỉ là điều hay mà cịn làm rõ nét hơn một tinh thần khơi nguồn sáng tạo
mà vẫn nhẹ nhàng, tinh tế, sâu lắng trong người tiêu dùng. Chính vì thế mỗi khi đi xa
nhớ về bạn bè người thân là nhớ đến hương vị cà phê người tiêu dùng lại nhớ tới
Trung nguyên không chỉ là tên gọi mà còn như một gợi nhớ với người tiêu dùng.


Bước 5: Thiết lập quy trình
Cung ứng → Sản xuất → Phân phối
-

Nguồn cung ứng

+ Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính, được chọn lọc từ 5 vùng cà phê
chất lượng: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ
quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil và cà phê Colombia.
+ Cơng ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương
lái và thu mua trực tiếp từ nơng dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các
doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ,
ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng
nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó cơng ty đã tìm
một hướng mới cho nguồn ngun liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực
tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành

một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên
liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân
trồng cà phê. Trung Nguyên cho hay hạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ
nơng dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua
giá ưu đãi từ những hộ này.
+ Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như cơng ty TNHH sản
xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, cơng ty Bao bì và Mực in Việt Nam
Vinapackink.
+ Cơng ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Ngun: cơng ty Neuhaus Neotec –
công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp –
CHLB Đức.
- Sản xuất
+ Trung Nguyên kết hợp giữa sự hiện đại của cơng nghệ và những bí quyết huyền bí
phương Đơng trong quy trình sản xuất cà phê của mình. Chuyển giao cơng nghệ với
các tập đồn lớn trên tồn thế giới, đảm bảo an toàn chất lượng cho sản phẩm và thân
thiện với môi trường.
+ Trong từng khâu sản xuất được kiểm soát chặt chẽ dưới từng bộ phận được giao
- Phân phối
Tận dụng cả hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt kết quả tốt nhất.
+ Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được
phân phối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC, FiviMart,
Coopmart…), nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Một vài ví dụ
nhà phân phối của Trung Ngun như: cơng ty CP Blueway, công ty CP
Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà…
+ Trung gian phân phối hiện đại: Hệ thống G7 Mart – Đây là hệ thống bán lẻ
theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam. Ứng dụng IT trong q
trình quản lý và có hệ thống siêu thị.


Bước 6: Hoạch định các công việc nhằm tăng cường kiểm soát và chuyển giao

Trong bước này người được giao trách nhiệm hoạch định chất lượng phát triển các
phương thức kiểm sốt, theo dõi với quy trình, chuyển bị chuyển giao kế hoạch sản
phẩm tổng thể cho nhóm vận hành hoặc đơn vị sản xuất, cung ứng dịch vụ và xác
nhận sự chuyển giao đó.