Xây dựng thương hiệu và tiếp thị cho hàng tiêu dùng

04/2005
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
VÀ
TIẾP THỊ CHO HÀNG TIÊU
DÙNG
LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8) 9 411 146
w ww .l

a n t

a

b r

a n

d .

c

o m
Trong những năm gần đây việc
xây
dựng thương hiệu trong vai
trò
chiến lược tiếp thị đã được
chú
trọng nhiều hơn do một vài lý

do
.
Trước hết phải kể đến sự
cạnh
tranh ngày càng khốc liệt trong
hầu
hết mọi loại hàng hoá, song
song
với việc khách hàng có rất nhiều
l
ựa
chọn và so sánh thông qua
Internet
.
Cả hai yếu tố này đã tạo ra nhiều
áp
lực khiến các thương hiệu phải
luôn
tìm cách củng cố địa vị của mình
và
liên tục đổi mới để mang đến
cho
khách hàng những giá trị cao
hơn.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng
đã
nhận ra rằng họ cần phải tập trung
xây
dựng cho mình thương hiệu mạnh
để

có thể mang những lợi ích thiết
t
hực
đến cho khách hàng, đồng thời
cũng
giúp mình thoát khỏi vòng quay
luẩn
quẩn của việc cắt giảm giá thành
và
chi phí sản xuất liên tục do áp lực
đè
nặng của thị trường hàng tiêu
dùng.
Điều quan trọng hơn cả là các
doanh
nghiệp đã nhận thức được rằng
để
cạnh tranh với nhau không chỉ có
giá
cả và số lượng sản
phẩm.
Xu hướng toàn cầu đối với
thương
hiệu
Trên phương diện toàn cầu, các
doanh
nghiệp nhận ra rằng một trong
những
con đường đầy hứa hẹn nhất để
đạ

t
được thành công trong tổ chức
và
trong doanh thu chính là tạo nên
và
quản lý thương hiệu mạnh cho
sản
phẩm/dịch vụ của mình. Kể cả
các
quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ,
Hàn
Quốc và Phần Lan cũng đang ra
sức
xây dựng cho mình những thương
hiệu
có ảnh hưởng quốc tế sâu
rộng
.
Định nghĩa hàng tiêu
dùng
Hàng tiêu dùng là những sản
phẩm
được xem như khó phân biệt được
với
nhau, có rất ít dấu hiệu khác biệt
t
rong
nhận thức người tiêu dùng so với
các
sản phẩm cạnh tranh khác. Các

mặ
t
hàng này có thể được thay thế
dễ
dàng bởi những sản phẩm cạnh
t
ranh
.
Chính vì thế khi mua sắm hàng
t
iêu
dùng, khách hàng thường quyết
định
chủ yếu dựa vào giá thành. Các
nhà
sản xuất mặt hàng này thường
cạnh
tranh với nhau dựa trên giá cả và
số
lượng sản phẩm. Trong vòng đời
sản
phẩm, trợ giúp khách hàng không
là
yếu tố cần thiết, người tiêu dùng
hầu
hết đã chấp nhận sản phẩm và
thị
trường phát triển đủ lớn mạnh để
tiếp
nhận thêm nhiều đối thủ cạnh

t
ranh
khác, sau đó thị trường được mở
rộng
trong khi giá thành của các sản
phẩm
ngày càng hạ thấp xuống do đòi
hỏi
của khách
hàng.
Làm thế nào để xây dựng
thương
hiệu cho hàng tiêu
dùng?
Câu trả lời trước hết nằm ở việc
các
nhà sản xuất phải xác định hoặc
vạch
ra những cách thức tạo nên cho
sản
phẩm của mình những đặc tính
hoặc
cam kết độc nhất chỉ có thể được
tì
m
thấy ở chính sản phẩm của họ.
Chính
những yếu tố này là điểm phân
biệ
t,

làm cho thương hiệu trở nên độc
nhấ
t
trong ngành và được xem là ưu
t
hế
sản phẩm độc nhất (unique
selling
proposition –
USP)
USP của một sản phẩm mang đến
cho
khách hàng lý do chính và quan
trọng
nhất về việc vì sao họ phải chọn
sản
phẩm này thay vì những mặt
hàng
khác trên thị trường. USP chính là
lời
cam đoan về những lợi ích độc
nhấ
t
không thể tìm thấy ở bất kỳ sản
phẩm
nào khác. Một khi đã xác định
được
USP của mình, các doanh nghiệp
sẽ
bắt tay vào xây dựng thương hiệu

dựa
trên USP
này
.
NHỮNG BƯỚC XÂY
DỰNG
THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU
DÙNG
Bước 1: Thực hiện một cuộc
kiểm
tra toàn
d
i
ện
Tung sản phẩm thăm dò để tìm
hiểu
phản ứng của khách hàng với
thương
hiệu trên thị trường. Thực hiện
kiểm
định thương hiệu và các nghiên
cứu
ban đầu để xác định lý do vì sao
khách
hàng quyết định chọn thương
hiệu.
Các nhà tiếp thị hàng tiêu dùng
thường
rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng
giá

cả không phải là yếu tố tiên quyết
t
rong
quyết định của khách
hàng.
Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh
và
các xu hướng phát triển kế tiếp
trong
ngành. Tìm hiểu các ưu khuyết
điểm
của đối thủ; so sánh tương quan vị
tr
í
giữa thương hiệu và các đối thủ
khác
và ảnh hưởng của các xu hướng
phát
triển đến vị thế
này
.
Bên cạnh việc kiểm tra bên ngoài,
cần
thực hiện một cuộc kiểm tra nội bộ
để
tìm hiểu xem những nhân viên có
liên
quan nghĩ gì về thương hiệu công
t
y

;
những hành vi và cung cách ứng
xử
cũng như mục tiêu của họ có phù
hợp
với cam kết thương hiệu hay
không.
Sau hết, kiểm tra công tác truyền
t
hông
để tìm được thông điệp thật sự
đang
được truyền bá cho khách hàng và
các
nhân viên có liên quan qua
các
phương tiện truyền thông bấy lâu
nay
.
Liệu các phương tiện truyền thông
t
iếp
thị có thể hiện đúng thông điệp
này
một cách nhất quán
không?
Nếu doanh nghiệp phát hiện ra bất
kỳ
khe hở hoặc yếu kém nào của
m

ì
nh
sau bước này thì đừng nên quá
lo
lắng. Đây chỉ là bước kiểm tra ban
đầu
để phát hiện và khắc phục những
sơ
suất trong hoạt động giúp việc
xây
dựng và củng cố thương hiệu về
sau
được dễ dàng hơn. Điều quan
trọng
nhất trong giai đoạn này là xác
định
đúng tình hình hiện tại bất luận tốt
hay
xấu.
Bước 2: Xác định những yếu
tố
phân biệt sản
phẩm
Sau khi đã nắm được tình hình
chung
,
bước tiếp theo là chỉ ra những yếu
t
ố
khiến thương hiệu trở nên độc

nhấ
t.
Các doanh nghiệp phải nêu ra được
lý
do tại sao khách hàng nên chọn
sản
phẩm của họ mà không phải
của
những đối thủ khác, không tính đến
lý
do về giá cả. Vậy đâu là những yếu
t
ố
giúp tạo nên sự khác biệt cơ
bản?
Nhiều điều có thể được xem
như
những yếu tố phân biệt cơ bản từ
đó
mở ra những cơ hội xây dựng
thương
hiệu cho doanh nghiệp. Những
t
huộc
tính này có thể nằm trong chính
sản
phẩm/dịch vụ, công ty, sự hỗ trợ
hay
những tính chất vô hình khác
được

xem là độc đáo trong sản phẩm
do
doanh nghiệp mang lại. Sản phẩm
hay
một khâu bất kỳ trong sản xuất
hoặc
một niềm tin, triết lý hoạt động
của
doanh nghiệp có thể được xem
như
những yếu tố tạo nên sự khác
biệ
t.
Những yếu tố được những công
ty
hàng tiêu dùng sự dụng như
điểm
phân
biệ
t
Những đặc điểm
mớ
i
Tìm những phương pháp tạo ra
những
đặc điểm, tính năng mới cho sản
phẩm
mà khách hàng sẽ ưa chuộng
bằng
cách sáng tạo hoặc tái thiết kế

sản
phẩm để có được những đặc tính
độc
nhấ
t.
“+1”
Đây là những giá trị phụ thêm của
sản
phẩm có thể mang đến cho
thương
hiệu một vị trí độc nhất do cung
cấp
những giá trị mà những sản
phẩm
khác không có. Tuy nhiên, sau
mộ
t
thời gian, các đối thủ cũng sẽ
đua
nhau thêm thắt vô số những giá trị
“+1”
vào sản phẩm của mình khi nhận
ra
đây là một hình thức tiếp thị sản
phẩm
hữu hiệu. Từ đó sẽ tạo nên một áp
lực
mới trong sản xuất phải liên tục
t
ạo

thêm những giá trị “+1” khác trong
khi
phải cắt giảm giá thành sản
phẩm.
Thông thường những ngành
công
nghệ kỹ thuật hay kèm thêm những
giá
trị “+1” trong các sản phẩm của
m
ì
nh
,
ví dụ như một phần mềm được cài
đặ
t
sẵn trên máy tính, nhạc chuông
mới
cho điện thoại di động, điện thoại
có
tính năng chụp hình, hoặc các
phần
mềm chống quảng cáo của các
nhà
cung cấp dịch vụ
In
t
erne
t.
Hình thức thanh toán và thời

hạn
bảo
hành
Kéo dài thời hạn bảo hành và áp
dụng
phương thức thanh toán đơn giản,
linh
hoạt có thể mang đến thành công
cho
doanh nghiệp mà không cần phải
đầu
tư quá nhiều vào việc cố tạo ra
những
tính năng mới của sản phẩm cũng
như
những giá trị phụ thêm
khác.
Nâng cao chất lượng sản
phẩm
Củng cố lòng tin nơi khách
hàng
Mang đến cho khách hàng những
cơ
hội dùng thử sản phẩm, cam kết
hoàn
lại tiền nếu sản phẩm không đạt
yêu
cầu, có dịch vụ sửa chữa và bảo
hành
miễn phí,

v
.
v
.
Hình thức phân phối và giao
hàng
tốt
Khi sản phẩm có thể đến được
tay
người tiêu dùng nhanh chóng hơn
và
dễ dàng hơn là một trong những yếu
t
ố
giúp làm nên sự khác biệt.
Thường
xuyên cải tiến mạng lưới phân phối
là
một cách giúp khách hàng tiếp cận
sản
phẩm nhanh nhất, bên cạnh đó
là
phương thức chuyển hàng và
những
kế hoạch dự phòng khác để đảm
bảo
hàng hoá sẽ được chuyển đến
với
khách đúng thời hạn. “Luôn luôn
đúng

giờ” là một trong những yếu tố
khác
biệt thường được các hãng
hàng
không tận
dụng.
Thiết kế và bao
bì
Một bao bì được thiết kế độc đáo,
màu
sắc hài hoà sinh động và bắt mắt
là
một trong những nhân tố quan
t
rọng
nhất giúp phân biệt các sản phẩm
với
nhau.
Xác định cam kết và truyền
đạt
Định rõ phương châm hoạt
động,
chuẩn mực, hình thức thực hiện,
dịch
vụ hỗ trợ… Cam kết thực hiện
những
điều có thể không doanh nghiệp
nào
khác trong ngành sẵn sàng thực
hiện.

Tuy nhiên chỉ nên hứa những
điều
mình có khả năng thực
hiện.
Những yếu tố phụ thêm theo
yêu
cầu khách
hàng
Chỉ cần hỏi, người tiêu dùng sẽ lập
t
ức
cho nhà sản xuất biết đích xác
những
gì họ muốn thêm ở sản phẩm và
họ
luôn vui vẻ trả lời mỗi khi các
doanh
nghiệp quan tâm đến nhu cầu của
họ
.
Do luôn thường xuyên so sánh các
sản
phẩm với nhau, khách hàng có
được
những thông tin quý giá mà các
nhà
sản xuất luôn cần đến, nhưng
điều
quan trọng hơn cả là các doanh
nghiệp

phải hỏi và nhận câu trả lời từ
ch
í
nh
người tiêu dùng thông qua các
nghiên
cứu thăm dò, chứ không phải
ngồi
đoán mò xem họ sẽ trả lời thế
nào
.
Luôn học hỏi kinh nghiệm từ
những
thương hiệu và những ngành
nghề
khác
Bước 3: Chọn một yếu tố phân
biệt
độc đáo và hấp dẫn nhất để định
v
ị
thương
hiệu
.
Sau khi đã xác định được những
yếu
tố có thể tạo nên được sự khác
biệ
t
cho mình, bước tiếp theo là chọn

ra
một yếu tố duy nhất, độc đáo nhất,
ít
có khả năng bị bắt chước nhất,
đáng
tin cậy và hấp dẫn nhất để làm yếu
t
ố
định vị cho thương hiệu. Không
nên
quá tham lam vơ vào nhiều yếu
t
ố
khiến khách hàng rối trí, thậm chí
còn
làm cho doanh nghiệp hóa ra phải
t
ự
cạnh tranh với chính mình, đánh
mấ
t
cơ hội tăng lợi nhuận từ sản phẩm
và
gây khó khăn trong quản
lý
.
Bước 4: Xác định những lý do
khiến
khách hàng không muốn mua
sản

phẩm của
m
ì
nh.
Một số vấn đề khiến khách hàng
quay
lưng với sản phẩm của doanh
nghiệp
có thể là phương thức thanh toán
quá
rối rắm, dịch vụ hỗ trợ không tốt,
nhân
viên hay cau có, hoặc đơn giản là
địa
điểm cửa hàng. Điều quan trọng
là
phải nghiêm túc tìm ra khuyết điểm
để
từ đó có thể khắc phục, có như
thế
mới cải thiện được tình
h
ì
nh.
Bước 5: Tạo nên một hình
ảnh
thương hiệu
mạnh
Sau khi đã có được những
sản

phẩm/dịch vụ đặc trưng cho
riêng
mình, điều cần làm kế tiếp là xây
dựng
một hình ảnh thương hiệu mạnh
t
hông
qua sự kết hợp giữa ngôn từ, hình
ảnh
và những công cụ khác có khả
năng
thu hút sự chú ý của khách
hàng.
Chọn một cái tên thật dễ nhớ và
thiế
t
kế logo đơn giản nhưng ấn tượng,
bên
cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan
diễn
đạt súc tích nội dung cốt lõi của
USP.
Một thương hiệu tốt phải thể hiện
đầy
đủ về sản phẩm mà không cần
dài
dòng do đó logo, slogan phải đơn
giản,
dễ nhớ, đặc trưng và có thể
được

nhận diện dễ dàng trên thị trường
mục
tiêu.
Chỉ riêng hình ảnh cũng có thể
giúp
phân biệt sản phẩm của các
doanh
nghiệp nếu được xây dựng đúng
cách.
Hình ảnh có thể cung cấp cho
khách
hàng những khác biệt nhỏ ẩn giấu
bên
trong mà họ không nhận ra được,
t
ừ
đó biến những chi tiết nhỏ bé ấy
t
hành
một phần không thể thiếu trong
cuộc
sống của
họ
.
Thương hiệu là yếu tố nhận diện
mang
đến những cam kết về chất lượng
cho
khách hàng, vì thế mọi khía cạnh
của

thương hiệu phải chuyển tải được
cam
kết và bao hàm sự độc đáo
của
thương hiệu, có như vậy mới tạo
nên
được một hình ảnh thương hiệu
mạnh
trên thị
trường.
Tuy nhiên, xây dựng thương
hiệu
không chỉ bao gồm việc nghĩ ra một
cái
tên dễ nhớ, thiết kế logo bắt mắt,
và
viết một slogan thật kêu; tất cả mọi
yếu
tố cấu thành thương hiệu phải kết
hợp
chặt chẽ với nhau để tạo nên
mộ
t
thương hiệu đặc trưng và tăng mức
độ
nhận biết và ưa thích thương hiệu.
Sự
nhận biết mang tính chiến lược này
có
thể giúp thương hiệu giữ được

đẳng
cấp của mình trên thị trường và
có
thêm sự tín nhiệm từ khách
hàng
.
Bước 6: Quảng bá thương
h
i
ệu
Truyền thông là một phần tất yếu
t
rong
xây dựng thương hiệu, đặc biệt là
đối
với ngành hàng tiêu dùng. Công
t
ác
truyền thông chính xác và tập trung
là
yêu cầu quan trọng nhất trong
mộ
t
chiến lược truyền thông bao
gồm
những kế hoạch sau: khuyến thị,
tiếp
thị trực tiếp, quảng cáo và quan
hệ
cộng đồng. Những giá trị thương

hiệu
phải được truyền đạt một cách
nhấ
t
quán và rõ ràng theo thời gian trên
mọi
kênh truyền
thông.
Truyền thông thương hiệu giúp
xây
dựng được sự nhận biết chiến
lược
nơi khách hàng. Sự nhận biết
này
không những có được khi khách
hàng
nhận biết thương hiệu mà còn khi
họ
nắm được những giá trị đặc trưng
giúp
thương hiệu trở nên tốt hơn các
đối
thủ khác. Điều này chỉ có được
khi
doanh nghiệp đã tạo được cho
m
ì
nh
một thương hiệu khác biệt trong tâm
t

r
í
người tiêu
dùng
.
Chỉ khi thiết lập được sự nhận
biế
t
chiến lược các doanh nghiệp mới
có
thể xây dựng được sự ưa
chuộng
thương hiệu trên thị trường. Sự
ưa
thích thương hiệu là kiểm chứng
khoa
học xác định một mức giá hời
cho
thương
hiệu.
Kết
l
uận
Để xây dựng thành công thương
hiệu
hàng tiêu dùng, các doanh nghiệp
phải
luôn luôn đổi mới sáng tạo, thiết
lập
nên sự tín nhiệm trong khách hàng

và
luôn là người dẫn đầu cuộc đua.
Do
mọi hình thức đổi mới đều có thể
bị
sao chép, các doanh nghiệp phải
luôn
đi đầu trong mọi sáng tạo để có
t
hể
đảm bảo rằng thương hiệu của
m
ì
nh
luôn có được sự khác biệt đặc
trưng
trên thị trường. Việc này hoàn toàn
có
thể thực hiện được thông qua
mộ
t
chương trình toàn diện bao gồm
định
vị, xây dựng hình ảnh, cải tiến
sản
phẩm, nghiên cứu khách hàng,
dịch
vụ, giao hàng và cải tiến chất
lượng.
Ngoài ra các doanh nghiệp cũng

phải
thường xuyên đo lường những yếu
t
ố
sau: sự tín nhiệm đối với thương
hiệu,
mức độ nhận biết, giá trị trong tâm
trí
người tiêu dùng, sự thích hợp và
sự
ưa chuộng. Luôn chú trọng cải
t
hiện
bốn giá trị cốt lõi: tính tiện dụng,
khản
năng sẵn sàng, tính năng của
sản
phẩm/dịch vụ, và mối quan hệ
với
khách hàng để tìm ra những
phương
pháp mới làm tăng những giá trị
mang
đến cho khách
hàng
.
Nhìn chung, việc tiếp thị và xây
dựng
thương hiệu cho một sản phẩm
hàng

tiêu dùng là một quá trình đòi hỏi
nhiều
công sức sáng tạo. Điều quan
t
rọng
các doanh nghiệp cần ghi nhớ là
phải
hạn chế việc cắt giảm giá thành
để
cạnh tranh, thay vào đó, điều nên
làm
là phải tìm cách bảo vệ sản phẩm
của
mình bằng cách đổi mới tính năng
sản
phẩm, tìm ra những yếu tố độc đáo
và
thu hút để giúp phân biệt sản
phẩm.
Có như thế các doanh nghiệp mới
có
thể xây dựng cho mình một
t
hương
hiệu mạnh để có thể thoát khỏi
tì
nh
trạng phải cắt giảm giá thành liên
t
ục.

Dave Dolak (An Nhiên – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và
lược
dịch)

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại
w w

w
.

l a n
t

ab r and .c

o m)