Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại nhà máy bia rapo

Nguyễn Hoàng Việt
Phần 1:
Cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán.
I. Xúc tiến bán.
1. Thực chất và ý nghĩa của xúc tiến bán.
Theo nghĩa rộng xúc tiến bấn đồng nghĩa với sự năng động trong buôn
bán và tất cả những nghiên cứu, những biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ
hàng hoá. Quan niệm này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm
promotion một trong những chính sách của maketing-mix. Nó
bao gồm các hoạt động nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trơng
Ngoài ra Hiệp hội các doanh nghiệp quảng cáo của Mỹ đa ra khái niệm: Xúc
tiến bán là bất kỳ hoạt động nào rạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài
lợi ích vốn có của sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp:Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt
động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền (quan hệ với công chúng)
nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá. Theo philipkotler: Xúc
tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và
dịch vụ
Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đều có những
đặc điểm chung thống nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích
là kích thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhng
sát với thực tế hiện nay thì ngời ta thờng quan niệm xúc tiến bán (sales
promotion) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến bán hỗn hợp
promotion hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng
trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây dựng nên chính sách promotion có
hiệu quả.
2. Mục tiêu của xúc tiến bán.
2.1. Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng.
Một là: Xúc tiến bán với việc ngời mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm
thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến những giai đoạn tiếp theo
của sản phẩm.

Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo khách hàng sử
dụng sản phẩm của Doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ
cạnh tranh.
Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng. Đây chính là mục
tiêu rất quan trọng và nó có tác động quyết định rất lớn đến việc giữ vững và
ổn định thị trờng. Vì vậy khi xây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà
3
Nguyễn Hoàng Việt
khách hàng đã mua sản phẩm của Doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản
phẩm đó mà không quan tâm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ. Mục
tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thị phần của
Doanh nghiệp.
Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới. Việc đa ra những
chơng trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành công hay
thất bại khi tung nó ra thị trờng. Đây là giai đoạn đầu của đời sống sản phẩm
mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo.
2.2. Xúc tiến bán với ngời trung gian.
Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng của công
ty và do vậy có những thông tin hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng thì số phận
của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian. Ví dụ ngời bán lẻ sẽ có
vai trò quyết định nên lu giữ những sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của
doanh nghiệp đối với họ để thực hiện việc đó nh thế nào. Do đó các biện pháp
xúc tiến bán đối với họ rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì
nhờ chúng mà doanh nghiệp có một sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những ng-
ời trung gian và tạo ra cho doanh nghiệp những lợi thế ngắn hạn trong giới
kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chơng trình xúc tiến thơng mại
liên tục sẽ tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối cho các sản
phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm đã
quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng trong

các cửa hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ
trợ thực hiện chơng trình giá, trng bày và các hình thức giúp đỡ thơng mại
khác. Một chơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh cải thiện
việc phân phối sản phẩm trởng thành thu hút đợc sự tham gia của các thành
phần trung gian vào các chơng trình xúc tiến bán dành cho ngời tiêu dùng
cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển của sản phẩm và nói
chung là nâng cao mức độ trung thành của trung gian đối với doanh nghiệp.
2.3. Xúc tiến bán với lực lợng bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lợng bán hàng của doanh
nghiệp mục đích động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm ( thờng là
trong ngắn hạn) để đuổi theo mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. Tăng toàn
bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà
chúng còn phải đạt đợc những mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lý mới,
đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ,
giới thiệu chơng trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng
quy mô đặt hàng, tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
Với đối tợng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng khuyến khích các
thành viên của lực lợng bán hàng nh: hội nghị bán hàng, thi đua, thử bán hàng,
các tổ chức đoàn thể trong nội bộ doanh nghiệp Một lực l ợng bán hàng đợc
động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chơng trình tiếp
4
Nguyễn Hoàng Việt
thị. Để đạt đợc mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có một chơng trình xúc tiến
bán đợc nhận thức rõ ràng và đợc thực hiện tốt.
3. Các kỹ thuật xúc tiến bán.
3.1. Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng.
Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào ngời rtiêu dùng bao gồm:
Trng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, tặng sản phẩm mẫu dùng
thử, thi có thởng và xổ số.
3.1.1. Trng bày tại nơi mua hàng.

Nhà sản xuất sử dụng hình thức trng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự
chú ý của ngời tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc
mua sản phẩm. Nói một cách cụ thể, hình thức này liên quan đến các vật liệu
trng bày nh áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển động,
băng rôn, khung để giá và nó đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại quảng
cáo sản phẩm trên các phơng tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng đợc
khuynh hớng mua hàng đột xuất không chủ định của khách hàng.
Trng bày nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với ngời
trung gian và ngời tiêu dùng. Trên quan điểm của ngời trung gian các phơng
tiện để trng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho hoạt
động mua bán hàng. Những ngời sử dụng các phơng tiện này đáng lẽ họ phỉa
trang nị để kích thích ngì tiêu dùng mua hàng.
Trên quan điểm ngời tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc
hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng.
+ Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trớc
đã chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng doanh số.
+ Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trớc của ngời tiêu
dùng xảy ra là do tác động của việc trng bày hàng hoá đã hấp dẫn ngời tiêu
dùng. Nh vậy các phơng tiện trng bày tại nơI mua hàng sẽ phản ánh lại đợc
quảng cáo và những bộ phận khác trong chiến dịch xúc tiến bán hỗn hợp và
do đó có thể có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng.
3.1.2. Phiếu mua hàng.
Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận đợc phân phối bởi nhà sản xuất hay
ngời cung cấp và đợc hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối.
Nó tạo cho ngời tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá u đãi một sản phẩm
nào đó. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản
phẩm cũng nh hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại
hành động mua đối với sản phẩm đã mua.
Các phơng pháp phát hành phiếu mua hàng:
5

Nguyễn Hoàng Việt
- Phân phát trực tiếp: Phiếu đợc phân phát trực tiếp cho ngời tiêu dùng
thông qua th gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà. Phơng pháp này rất tốn
kém.
- Phân phát thông qua các phơng tiện truyền thông: Các phiếu mua
hàng có thể đợc in hoặc để trong các báo, tạp chí hay các phụ trơng của số chủ
nhật. Các báo ra hàng ngày đợc sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua
hàng.
- Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng đợc in hẳn lên
hoặc chèn ép vào chính bao bì của sản phẩm. Chúng đợc hồi lại trong lần mua
kế tiếp. Do sự kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ hối
phiếu cao nhất trong tất cả các phơng pháp.
3.1.3. Quà tặng:
Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm để
khuyến khích ngời mua một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của một
chiến dịch tặng quà là tăng lợng số bán ra ngoài còn có một số mục tiêu khác.
+ Lôi kéo khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu của doanh nghiệp và trở
thành ngời sử dụng thờng xuyên.
+ Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua hàng mua
lại sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Khuyến mãi ngời mua với số lợng lớn.
+ Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng.
Có hai hình thức tặng quà là: Tặng quà trực tiếp và quà tặng ngời nhận
phải trả một phần.
+ Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay ngời mua hàng vào thời điểm
bán.
+ Quà tặng ngời nhận phải trả một phần: Quà tặng một phần đòi hỏi ng-
ời nhận phải trả một phần nào đó cho tặng vật và đa ra bằng chứng là đã mua
một sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông thờng bằng giá vốn của tặng vật đối
với ngời quảng cáo cộng với chi phí bu điện và bốc dỡ. Phơng pháp này đặc

biệt thuận lợi cho công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đa ra những hàng hoá
làm tặng vật với một chi phí rất ít hay bằng với chi phí thông thờng để quảng
cáo quà tặng của doanh nghiệp. Nhợc điểm của phơng pháp này là quà tặng
không sẵn sàng ngay lập tức cho ngời tiêu dùng tại cửa hàng khi mua, vì vậy
ấn tợng ban đầu của quà tặng trả một phần thì không mạnh nh các loại quà
tặng trao trực tiếp.
3.1.4. Hàng mẫu.
Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất để
kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo
phơng pháp này sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng để
6
Nguyễn Hoàng Việt
dùng thử với ý tởng là hãy để sản phẩm tự quảng cáo. Hàng mẫu là những
phiên bản nhỏ của doanh nghiệp vừa đủ để ngời tiêu dùng đánh giá đợc chất l-
ợng của sản phẩm. Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói và
phân phối mẫu cha kể đến chi phí tạo ra sản phẩm.
3.1.5. Thi có thởng và xổ số.
Thi có thởng và xổ số là những hình thức xúc tiến bán kích thích, gần
đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong những biện
pháp xúc tiến bán phổ biến nhất trên thế giới.
Ưu điểm của công cụ này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị
thế cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao đợc hình ảnh
của sản phẩm và tạo lập đợc một số khách hàng thờng xuyên mua sản phẩm.
3.2. Xúc tiến bán với ngời trung gian và lực lợng bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến bán thờng nhằm vào những ngời nhận trách
nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các đại lý và nhân viên bán hàng là đối
tợng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực
lợng bán hàng và các đại lý để tạo ra lực đẩy cho sản phẩm. Thờng các hình
thức xúc tiến bán cho các đối tợng này nh sau:
3.2.1. Ưu đãi thơng mại và trợ cấp xúc tiến.

Ưu đãi thơng mại là công cụ để sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn
để đảm bảo sự phân phối bản lẻ một sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợ xúc
tiến bán từ những ngời trung gian. Nó thờng thể hiện dới hình thức chiết khấu,
trợ cấp và tặng hàng miễn phí và chúng thờng dùng để đạt đợc các mục tiêu
sau:
+ Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm. Chất lợng kênh phân phối
cho một sản phẩm trởng thành.
+ Tăng cờng hoạt động bán lẻ và các hoạt động trng bày đặc biệt.
Ngày nay các hình thức hoạt động chính của u đãi thơng mại và trợ cấp
xúc tiến thờng hay sử dụng:
+ Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợ cấp mua hàng, nhà sản xuất đ-
a cho ngời trung gian một số tiền cụ thể ( hoặc chiết khấu) để đổi lại ngời
trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định.
+ Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyếnh khích bằng tiền cụ
thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lợng mua trong
hình thức u đãi thơng mại trớc.
+ Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận đợc một số hàng miễn phí
( không bằng tiền) cho việc mua lợng sản phảm cụ thể hay một số sản phẩm
khác của cùng một nhà sản xuất.
+ Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trng bày hàng: Là biện pháp khuyếnh
khích những ngờig trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhà
7
Nguyễn Hoàng Việt
sản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tơng đơng với phần trăm
của tổng doanh số mua sản phẩm trong một thời gian cụ thể.
3.2.2. Hội thi.
Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích
bán hàng và các nhà trung gian. Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi
của lực lợng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lợng bán hàng
thông qua lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh. Các hình thức khuyến khích

thờng thể hiện dới dạng giải thởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay
một sự ghi nhận thành tích
4. Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán.
4.1. Các nhân tố ảnh hởng tới việc thiết lập chơng trình xúc tiến bán.
Hoạt động xúc tiến bán ngày càng đợc phổ biến rộng rãI, ngày càng
chiếm đợc vị trí trong hoạt động maketing của các doanh nghiệp. Nó là nhân
tố ảnh hởng lớn đến uy tín cũng nh hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh
doanh. Để thiết lập một chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả cao thì đòi hỏi
phải dựa vào những phân tích sau đây, hay nói cách khác phải xét đến nhân tố
ảnh hởng nh: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt động đối
thủ cạnh tranh, thực tế của ngành và chiến lợc hoạt động của doanh nghiệp.
Cụ thể nh sau:
1. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này quảng cáo và xúc tiến bán
giữ vai trò then chốt. Khi quảng cáo rầm rộ sẽ giới thiệu về sản phẩm, cung
cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm đến ngời tiêu dùng thì
xúc tiến bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối
ban đầu cho các sản phẩm mới. Nh vậy hoạt động xúc tiến bán của doanh
nghiệp bắt đầu từ giai đoạn này.
+ Giai đoạn tăng trởng: Trong giai đoạn này các nhãn hiêu jcạnh trtanh
thâm nhập thì trờng làm cho doanh nghiệp cần phải kích thích nhu cầu tiêu
thụ sản phẩm của mình. Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lợc quảng cáo và
xúc tiến bán của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này quảng cáo là quan trọng
nhất.
+ Giai đoạn trởng thành: Cách u đãi ngời tiêu dùng và biện pháp u đãI
thơng mại sẽ khuyến khích ngời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu sử dụng cũng
nh thu hút nhiều ngời bán tạo thuận lợi ở mức bán lẻ. Quảng cáo sẽ chiếm u
thế nếu mức độ trung thành cao, khi mức độ của ngời tiêu dùng thấp thì xúc
tiến bán sẽ chiếm u thế hơn. Trong giai đoạn này hoạt động xúc tiến bán vẫn
tiếp tục thu hút tối đa lợng khách hàng đến với doanh nghiệp.

8
Nguyễn Hoàng Việt
+ Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này các nỗ lực quảng cáo và xúc
tiến bán giảm nhanh và biến mất. Các hoạt động xúc tiến bán vẫn đợc sử dụng
trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối.
2. Hoạt động cạnh tranh.
Sự phát triển ngày càng mạnh của hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp nói
chung và hoạt động xúc tiến bán nói riêng đã tạo nên một sức cạnh tranh kịch
liệt giữa các doanh nghiệp trong khi thiết lập và thực hiện các chiến lợc chiêu
thị. Để đơng đầu với những áp lực này, khuynh hớng là có thể tăng cờng các
hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn. Xây dựng
chiến lợc này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ
cạnh tranh thực hiện và dự đoán những gì đối phơng có thể thực hiện, cần thận
trọng duy trì sự phối hợp giữa quảng cáo và xúc tiến bán, xem đó nh cỗ máy
chiến đấu chống lại lực lợng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và ít thành
công.
3. Chiến lợc của doanh nghiệp.
Chiến lợc chung của doanh nghiệp cũng ảnh hởng đến chiến lợc xúc
tiến bán. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của giai đoạn hoạt động ( cầm cố hay đột
phá) thì hình thức hoạt động xúc tiến bán sẽ đa ra phù hợp. Mặt khác về nguồn
lực có hạn, giờ đây doanh nghiệp đã hạn chế mức chi tiêu cho hoạt động xúc
tiến bán. Các giới hạn để phát sinh từ quan điểm của Ban Quản trị doanh
nghiệp về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng nh tầm quan trọng của nó đối với
doanh nghiệp.
4.2. Các bớc xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán:
Các chơng trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng
bộ hơn. Bên cạnh việc thực hiện các chơng trình xúc tiến bán với ngời sử dụng
bia, Nhà máy nên tiến hành những chơng trình xúc tiến bán với lực lợng trung
gian và đội ngũ bán hàng.
Cụ thể cho những chơng trình thực hiện phải xác định đợc.

+ Mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán là gì?
+ Các phơng tiện xúc tiến gồm những phơng tiện nào?
+ Soạn thảo chơng trình phải phù hợp với doanh nghiệp.
+ Triển khai chơng trình nh thế nào?
+ Đo lờng và đánh giá kết quả của chơng trình.
Để một chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả thì công ty cần có sự quan
tâm đầu t đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lývà nhân
viên bán hàng. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn phải xem xét các chơng trình
xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót mà chơng trình của họ
mắc phải và học tập những điểm mạnh của họ, từ đó rút ra bài học kinh
nghiệm cho mình.
9
Nguyễn Hoàng Việt
5. Các phơng pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán.
5.1. Đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của doanh nghiệp.
+ Khả năng sinh lời:
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo tồn tại và phát triển
của mình, các công ty đều phảI hớng tới mục tiêu thuận lợi, tuỳ theo điều kiện
hoạt động cụ thể mà mục tiêu này sẽ đợc thực hiện ở các mức độ khác nhau.
Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phỉa chú ý về tổng mức lợi nhuận và thời
gian thu đợc lợi nhuận. Nh vậy hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp có
linh hoạt hay hiệu quả sẽ thể hiện khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
+ An toàn trong kinh doanh.
Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh, các
doanh nghiệp thờng gặp phảI rủi ro. Do đó chiến lợc kinh doanh nói chung
của công ty và chiến lợc maketing nói riêng phảI tối thiểu hoá các rủi ro có
thể xảy ra bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trờng và các cơ hội đe
doạ trên cơ sở đó chủ động đợc các hoạt động kinh doanh của công ty.
5.2. Các phơng pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt đợc còn có thể

căn cứ vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của
chúng trên các mặt:
+ Mức lơng chuyển hàng bình quân/ ngày trớc và sau khi xúc tiến bán.
Ms - Mt
Tm = *100%
Mt

Trong đó:
Tm: là tốc độ lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau khi áp dụng xúc
tiến bán.
Mt, Ms: Mức lu chuyển hàng háo bình quân/ ngày với mặt ahgnf trớc và
sau khi áp dụng xúc tiến bán.
+ Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh:
Số khách hàng đánh giá về phục vụ
Kt =
Tổng số khách hàng trng bày ý kiến
+ Hiệu suất sức hút khách hàng.
I *T
P =
10
NguyÔn Hoµng ViÖt
Sbh*60
Trong ®ã:
P: MËt ®é dßng kh¸ch.
I: Cêng ®é dßng kh¸ch.
T: Chi phÝ thêi gian trung b×nh cña mét dßng kh¸ch.
Sbh: DiÖn tÝch b¸n hµng (m2)
11
Nguyễn Hoàng Việt
Phần II:

Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại nhà
máy bia rapo.
2.1. Khái quát thị trờng bia Việt Nam trong những năm gần đây.
Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm đợc bày bán là xuất phát từ
những nhu cầu tiêu dùng của ngời mua, để mua một sản phẩm thì yếu tố quan
trọng là xuất phát từ đặc tính công dụng của nó. Bia là một loại sản phẩm nớc
giải khát xuất hiện từ lâu trên thế giới. Sở dĩ nhu cầu dùng bia ngày càng tăng
là do những đặc tính sau: bia là một loại đồ uống có cồn thấp, giàu chất dinh
dỡng. Ngoài việc cung cấp một lợng calory khá lớn, trong bia còn có chứa một
lợng enzim khá phong phú, đặc biệt là nhóm enzim kích thích tiêu háo
amylaza. Đợc sản xuất từ nguồn nguyên liệu đại mạch ơm mầm Hoa Houblon
và nớc với một quy trình công nghệ khác biệt cho nên bia có các tính chất cảm
quan rất hấp dẫn đối với con ngời với hơng thơm đặc trng, vị đắng dịu trong
lớp bọt trắng mịn với hàm lợng CO2 khá cao (45g/lit) giúp con ngời giảI khát
một cách triệt để khi dùng.
2.2. Các hoạt xúc tiến động bán
Các chơng trình quảng cáo:
Mục tiêu chủ yếu của các hoạt động quảng cáo:
+ Làm cho hình ảnh của bia RAPO luôn có vị trí hàng đầu trong tâm trí
ngời tiêu dùng
+ Thuyết phục ngời tiêu dùng sử dụng bia RAPO hình thành sự a thích
bia RAPO ở bộ phận lớn ngời tiêu dùng
+ Khẳng định uy tín của nhà máy
Riêng trong chiến dịch quảng cáo, dịp tết còn có nhiệm vụ thông tin
rộng rãi về đợt khuyến mại
Những mục tiêu nói trên đợc cụ thể hoá bằng các chiến dịch và các đợt
quảng cáo trong các năm .Nhà máy đã triển khai thực hiện chiến dịch quảng
cáo gồm hai loại : quảng cáo thông thờng và quảng cáo đặc biệt
12
Nguyễn Hoàng Việt

- Quảng cáo thông thờng: Loại quảng cáo này nhằm mục đích là tạo ấn
tợng về bia RAPO trong tâm trí ngời tiêu dùng.Hoạt động quảng cáo theo loại
này mang hiệu quả lâu dài và có ý nghĩa với hiện tại cũng nh tơng lai của bia
RAPO.Để đạt đợc mục tiêu đó, quảng cáo thông thờng đợc thiết kế thoả mãn
3 yếu tố:
+ Thông tin đợc truyền đi trong quảng cáo phải tạo đợc nét đặc trng
cho bia RAPO
+ Thông tin đợc đông đảo ngời tiêu dùng tiếp nhận
+ Thông tin phải đợc ngời tiêu dùng ghi nhớ hoặc đợc tiếp nhận th-
ờng xuyên
Phơng tiện quảng cáo thứ hai để truyền thông tin khuyến mại là áp
phích, nhà máy còn sử dụng cả báo chí để thông tin về chơng trình khuyến
mãi Tết.Hình thức quảng cáo trên tạp chí tơng t nh trên áp phích
- Các hình thức xúc tiến bán
+ Các hình thức quan hệ với công chúng
+ Các hình thức bán hàng trực tiếp; chính sách này hầu nh không đ-
ợc thực hiện tại nhà máy
+ Các hình thức xúc tiến bán:chính sách xúc tiến bán tại nhà máy
hiện nay đang đựoc quan tâm nhất trong hệ thống các chính sách xúc tiến
hỗn hợp
- Kỹ thuật trng bày tại nơi bán:
Kỹ thuật này đợc duy trì ở mọi thời gian trong năm, nó không đợc cụ
thể hoá rõ ràng.
- Kỹ thuật bán hàng có thởng.
- Kỹ thuật dùng quà tặng:Tặng trực tiếp cho khách hàng đến mua trực tiếp
hoặc qua th
- Xúc tiến bán hàng với ngời trung gian và lực lợng bán hàng
13
Nguyễn Hoàng Việt
+ Hội thi trng bày hàng-hàng năm

+Trợ cấp bán hàng-hàng năm
2.3 Tiến trình xây dựng chơng trình
Trớc khi đa một kỹ thuật xúc tiến bán ra hoạt động thì tiến trình công
việc đợc bộ phận Marketing thực hiện nh sau:
Bớc1: Tổ chức triển khai các hoạt động nhằm thu nhập thông tin về dự
báo mức nhu cầu tiêu thụ bia sẽ có trên thị trờng,mục tiêu trong thời gian ra
quyết định sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán
Bớc2: Cùng với việc dự báo nhu cầu tiềm năm của rhị trờng, bộ phận tổ
chức và xây dựng cũng đa ra những dự đoán về khả năng có thể thực hiện ch-
ơng trình xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh khác.
Bớc3: Vạch chiến lợc xúc tiến bán của nhà máy căn cứ những nhận
định và dự báo ở trên .Bộ phân Marketing sẽ tổ chức và xây dựng chơng trinh
hoạt động cho mục tiêu Marketing của mình
Bớc4: Đánh giá kết quả mang lại.
2.4 Xúc tiến bán hàng với ngời trung gian và lực lợng bán hàng
Tại nhà máy những kỹ thuật xúc tiến bán cho ngời trung gian và lực l-
ợng bán hàng không thể hiện rõ ràng, nhng thờng đi kèm với một số chiến
dịch xúc tiến bán cho ngời tiêu dùng thì nhà máy cũng đa ra những khuyến
khích đối với đội ngũ bán hàng nhằm khuyến khích họ tích cực hơn trong việc
xây dựng chơng trình và giám sát chơng trình. Còn đói với lực lợng trung gian
thì nhà máy thờng hỗ trợ cho những công cụ phục vụ bán hàng nh tủ lạnh để
trng bày bia, các phơng tiện bng bê bia. Ngoài ra nhà máy còn tổ chức các
cuộc thi cho những cửa hàng nào trng bày hàng đẹp
Phần iii.
14
Nguyễn Hoàng Việt
Những giảI pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của
hoạt động xúc tiến bán đối với sản phẩm bia rapo.
3.1. Những căn cứ thực trạng xúc tiến bán.
- Căn cứ vào mục tiêu của hoạt động Xúc tiến bán.

+ Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm
mới thuyết phục ngời tiêu dùng gắn bó với nhãn hiệu, khuyến khích khách
hàng mua và sử dụng sản phẩm, tăng cờng hoạt động Maketing và quảng cáo.
+ Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào các nhà trung gian. Tức là căn cứ
vào việc mở rộng mạng lới phân phối, nâng cao hình ảnh sản phẩm, hỗ trợ cho
việc khuyến mại ngời tiêu dùng, khuyến khích ngời phân phối hạ mức tồn kho
của mình. Từ đó củng cố mối quan hệ giữa ngời phan phối và nhân viên bán
hàng giữa nhà trung gian và công ty.
- Căn cứ vào mục tiêu chính, mục tiêu phụ cho một chiến dịch Xúc tiến
bán từ đó đa ra thứ tự thực hiện hợp lý.
3.2. Đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình chiến lợc xúc tiến bán.
Xúc tiến bán là một trong bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp và ngày càng
có vai trò quan trọng trong chiến lợc xúc tiến bán hỗn hợp. Để thực hiện một
chơng trình xúc tiến bán không phải là dễ dàng, nó đòi hỏi ngời thực hiện phải
có hiểu biết rõ ràng những hoạt động khác nhau cấu thành xúc tiến bán và mối
quan hệ giữa xúc tiến bán và các yếu tố khác trong xúc tiến bán hỗn hợp. Xúc
tiến bán hỗn hợp là một bộ phận trong Maketing-mix cho nên nó mang tính
đặc trng của sự kích thích tiêu thụ sản phẩm của nhà máy và tâm lý hành động
mua. Để từ đó nhà máy xác lập ra chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả.
Căn cứ vào đặc trng trên những gì đã phân tích ở phần 2, em mạnh dạn
đề xuất xây dựng sơ đồ quy trình thực hiện một kỹ thuật Xúc tiến bán.
15
Nguyễn Hoàng Việt
Sơ đồ 1. Đề xuất quy trình xúc tiến bán tại nhà máy.
Thiết lập mục tiêu xúc tiến bán
Lựa chọn công cụ xúc tiến bán
Triển khai chơng trình xúc tiến bán
Trắc nghiệm chơng trình xúc tiến bán
Thực thi và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán
đánh giá kết quả xúc tiến bán

Xúc tiến bán chỉ chủ yếu tập trung vào 3 đối tợng ngời tiêu dùng bia, lực lợng
trung gian và nhân viên bán hàng.
Đối với ngời dùng bia:
+ Khuyến khích tăng số lợng mua của khách hàng hiện thời
+ Tạo nên những khách hàng mới từ khách hàng tiềm năng
+ Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
16
Nguyễn Hoàng Việt
Đề xuất quy trình triển khai xúc tiến bán đối với ngời dùng bia.
Sơ đồ 2: Quy trình triển khai xúc tiến bán đối với ngời
dùng bia
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Chọn mặt hàng chính thức xúc tiến bán
Xác định chi phí cần thiết
Triển khai thực thi
Kiểm tra đánh giá lại
Đối với nhân viên bán hàng: Động viên các nhân viên bán nỗ lực hơn để
theo đuổi mục tiêu bán hàng của nhà máy. Ngoài ra còn tạo mối quan hệ giữa
những ngời quản lý và nhân viên bán hàng. Đề xuất quy trình triển khai Xúc
tiến bán với nhân viên bán hàng.
17
Nguyễn Hoàng Việt
Sơ đồ 3: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân
viên bán hàng.
Xác định mặt hàng
Xác định mức thởng
Triển khai thực thi
Đánh giá lại
Đối với lực lợng trung gian: Xúc tiến bán nhằm mục đích:
+ Dẫn dụ có đợc các hợp đồng có quy mô lớn hoặc dài hạn

+ Giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối hàng
+ Động viên các đại lý tăng sự chung thuỷ với nhà máy.
Đề xuất sơ đồ quy trình triển khai hoạt động xúc tiến bán với lực lợng
trung gian.
18
Nguyễn Hoàng Việt
Sơ đồ 4: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với lực l-
ợng trung gian.
Nghiên cứu các kênh phân phối
Chọn hình thức xúc tiến bán
Xác định chi phí cần thiết
Triển khai thực thi
Kiểm soát đánh giá
Chọn hình thức xúc tiến bán
Nh vậy, tuỳ theo thời gian và điều kiện về ngân sách mà nhà máy sẽ
thực hiện cho từng đối tợng khác nhau. Nhng đối với ngời sử dụng bia hoạt
động xúc tiến bán rất quan trọng mà quan tọng mà nhà máy cần phải nghiên
cứu kỹ càng và phải thờng xuyên thực thi. Tuy nhiên, nhà máy thực
hiện xúc tiến bán đến lực lợng trung gian và đội ngũ nhân viên bán hàng vì
đây là cầu nối và băng truyền cho sản phẩm của nhà máy đến tận tay ngời tiêu
thụ.
Đề xuất các giải pháp cho các mục tiêu cụ thể.
19
Nguyễn Hoàng Việt
+ Mục tiêu Giới thiệu sản phẩm mới nên áp dụng kỹ thuật dùng hàng
mẫu hoặc sử dụng kỹ thuật phiếu mua hàng. Ngời ta đã nhận thấy hàng mẫu
dùng thử là cách tốt nhất để giới thiệu sản phẩm mới và việc sử dụng phiếu
mua hàng đặc biệt là phiếu mua nhàng với giá u đãI đợc phát miễn phí cũng là
cách cho ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới.
+ Mục tiêu khuyếch trơng hình ảnh nhãn mác của sản phẩm thì nên

dùng kỹ thuật các cuộc thi và xổ số hoặc sử dụng kỹ thuật dùng quà tặng. Đây
là hai kỹ thuật tuyệt hảo để tăng cờng hình ảnh sản phẩm mà đã đợc nghiên
cứu kỹ của các chuyên gia.
20
Nguyễn Hoàng Việt
Kết luận
Trong giai đoạn phát triển nền kinh tế công nghiệp hoá, hiện đại hoá
đất nớc, một tổ chức kinh tế muốn tồn tại và phát triển tốt thì phải có sự nỗ lực
của toàn thể thành viên trong tổ chức từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ và
đặc biệt là nhấn mạnh vai trò của bộ phận Maketing trong đó phải kể đến hoạt
động Xúc tiến bán tại nhà máy cho thấy phần nào về sự thành công trong công
trong công tác này. Tuy nhiên, nhà máy cũng không thể ngồi yên để hởng thụ
những gì đã đạt đợc mà phải nỗ lực hơn nữa trong công tác tổ chức nghiên cứu
đối tợng để tăng đợc hiệu quả hơn.
Qua thời gian tiếp xúc với hoạt động xúc tiến bán của nhà máy để làm
đề án môn học đã thực sự giúp em rất nhiều trong công việc làm sáng tỏ
những lý luận đợc các thầy cô dạy bảo và hiểu thêm đợc nhiều điều. Đề hoàn
thành công việc này có sự giúp đỡ rất lớn của giảng viên Dung ngời trực
tiếp hớng dẫn em làm tiểu luận.
21
Nguyễn Hoàng Việt
Danh mục tài liệu tham khảo
1.Philip Kotler Quản trị marketing TK-1997
2.Philip Kôtler - Marketing cơ bản TK-1997
3.Nguyễn Viết Lân Nghiên cứu marketing TK-1999
4.Lê Hoàng Quân Nghiẹp vụ quảng cáo và Marketing - KH Kỹ
thuật
22