Nghiên cứu thị trường hành vi tiêu dùng sữa tắm white care

Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
MỤC LỤC
Page 1
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
LỜI MỞ ĐẦU

Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng
hóa càng đa dạng. Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, hơn 10 năm về
trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh xà bông. Nhưng đến nay, trên thị
trường đã có nhiều chủng loại phục vụ cho nhu cầu này như: dầu gội đầu, dầu xả, xà
bông, sữa tắm v.v. Trong các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ các nhãn hiệu nổi tiếng trên
thế giới như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v…
tham gia.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy, có một hiểu biết tốt về
khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của khách hàng, cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thị
trường thích hợp, thực hiện các phối thức tiếp thị hiệu quả hơn. Để đạt được mong muốn
người tiêu dùng biết đến và lựa chon doanh nghiệp không chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng
sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt các vấn đề giải
quyết chẳng hạn phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Muốn gì? Nhu cầu của người
tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách
hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, hành vi mua của
khách hàng phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen? Từ đó đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, nhu cầu và mong muốn của họ.
Với phương châm hoạt động “Uy tín - chất lượng - hiệu quả", thương hiệu Khang
Hưng ngày càng tạo được hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng và nỗ lực hướng đến
mục tiêu trở thành người bạn đồng hành tin cậy chăm sóc, bảo vệ làn da của phụ nữ Việt
Nam trước những tác động xấu của môi trường. Ở TP. Hồ Chí Minh, người tiêu dùng dễ

dàng tìm thấy dòng sản phẩm sữa tắm trắng da White Care 4X của Công ty Khang Hưng
tại các hệ thống siêu thị Satra, Lotte Mart, Vinatex Mart, Maximark, siêu thị Sài Gòn.
2
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
Các sản phẩm sữa tắm của Công ty Khang Hưng cũng đang được phân phối rộng khắp
các tỉnh thành miền Đông và miền Tây Nam bộ.
Là sản phẩm mới và mang thương hiệu của người Việt mong muốn được tạo uy
tín và sự lựa chọn dài lâu của người tiêu dùng nên nhóm quyết định chọn đề tài nhóm
muốn thực hiện nghiên cứu là :“Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sản phẩm
sữa tắm White Care” trong việc lựa chọn và sử dụng sữa tắm White care.
Quá trình nghiên cứu của đề tài dựa tên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng : quá trình thông qua quyết định mua hàng và những yếu tố tác động đến hành vi
mua hàng.
Đề tài nhóm nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Đề tài được tiến hành theo 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa làm sạch, sử lý bằng phần mềm excel, sử dụng phương
pháp thống kê mô tả để phân tích.
Mục đích là phân tích đánh giá của người tiêu dùng về hành vi mua hàng và một
số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua.
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô Lê
Hữu Yến Thanh, đã chỉ bảo tận tình để nhóm có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận đúng
3
Nghiên cứu thị trường

Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
thời hạn.Tuy đã cố gắng hết sức, nhưng nhóm không thể tránh khỏi những thiếu sót,
kính mong cô và các bạn góp ý để bài tiểu luận được hoàn thành hoàn hảo.
Xin chân thành cảm ơn!

4
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu.
Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, thì thị trường sữa tắm phát triển mạnh
với nhiều loại sản phẩm khác nhau, phong phú về mẫu mã, đa dạng về chức năng. Việc
tiêu thụ các loại sản phẩm này cũng không đồng đều, nơi mạnh, yếu khác nhau, tạo ra sự
khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu đối với từng sản phẩm.
Với tác dụng giúp da mềm mịn, trắng sáng và chống lại các tác động của môi
trường, ngăn ngừa lão hóa da. Hương thơm quyến rũ, lưu giữ lâu dài, mang lại cảm giác
thoải mái, dễ chịu suốt cả ngày (sản phẩm của Công ty TNHH MTV Khang Hưng- Việt
Nam) đang được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng và tin dùng.
Với lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng sản phẩm sữa tắm White care” của công ty Khang Hưng, nhằm tìm
hiểu và đưa ra một cái nhìn toàn diện về sản phẩm White care, về đặc tính cũng như mức
độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, để qua đó có những giải pháp phù
hợp thúc đẩy hơn nữa sự phát triển của sản phẩm, tạo chỗ đứng vững chắc trong lòng
người tiêu dùng xa gần cũng như các đối tác.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
- Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu
tố tâm lý nào?
- Phân tích,đánh giá quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát

thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua sắm và được biết
đến mặt hàng nhà tiếp thị có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định chương trình
5
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp.
- Đưa ra giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và có những chiến lược
marketing phù hợp.
1.3 Phạm vi nghiên cứu.
- Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng là nữ giới có độ tuổi 18-50, sống tại thành
phố Hồ Chí Minh tại các quận Thủ Đức, quận 8, quận 10…
1.4 Ý nghĩa đề tài.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu sữa tắm, sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt khi các hãng luôn có sự đa dạng về chủng loại thiết kế, chất lượng…. Nên việc
tạo ra một sản phẩm hoàn hảo, phù hợp với người tiêu dùng luôn là bài toán khó cho các
nhà sản xuất. Việc phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sữa tắm White
care nhằm đem lại các thông tin giúp các nhà sản xuất hoạch định chiến lược kinh doanh
phù hợp với nhu cầu trên thị trường. Luôn cải tiến tạo ra các sản phẩm chất lượng cao,
phù hợp với nhu cầu khách hàng. Mở rộng thị phần cho nhãn hiệu Sữa tắm White care.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm dịch vụ, bao
gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.
2.2 Quá trình quyết định mua hàng.
6
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh

Sản phẩm sữa tắm White Care
Người tiêu dùng trãi qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã
bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến sau khi mua.
Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua sắm
Mô hình này mô tả khi người tiêu dùng mua một sản phẩm phải trải qua tất cả
năm giai đoạn.Nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số giai
đoạn, đặc biệt là những mặt hàng ít cần để tâm.
2.2.1 Nhận thức nhu cầu.
Nhận thức nhu cầu con người xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa
trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu
cầu và cơ hội.
 Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
 Cơ hội là khả năng đạt được trang thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trang thái thực tế và lý tưởng đủ lớn sẽ gây ra cảm giác bực
bội, khó chịu thúc đẩy con người hành động.
2.2.2 Tìm kiếm thông tin.
Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin
của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm:
• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
7
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
lãm.
• Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thộng tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
• Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:

• Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp,
các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
 Số lượng giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) càng lớn để giải
quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có sự tìm kiếm thông tin bên
ngoài hơn.
 Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh
hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua
hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên
ngoài.
 Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng
cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những
người khác có kinh nghiệm với sản phẩm.
• Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc
tìm kiếm thông tin bên ngoài.
• Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn
như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro thì việc tìm kiếm thông tin
bên ngòai cũng có sự khác biệt.
• Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng
đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng
nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Vị trí của Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu
8
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
nhãn hiệu
Ra quyết định theo
thói quen (không
tìm kiếm thông tin)
Ra quyết định có giới

hạn (tìm kiếm giới
hạn)
Ra quyết định
mở rộng (tìm
kiếm mở rộng)
Nhãn hiệu
được ưa
chuộng
Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt
Chiến lược
ưutiên
Nhãn hiệu
không được ưu
chuộng
Chiến lược phá vỡ Chiến lược ngăn chặn
Chiến lược
chấp nhận
Hình 2.2 : Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin
o Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân
phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự
xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
o Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của
khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo
thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.
o Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản
xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các
không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ
thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt.
o Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa

phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải thiện
sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược
ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn.
9
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
o Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm
quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh
những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là
thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán
bằng hoa hồng chẳng hạn.
o Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy
nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý
của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi.
2.2.3 Đánh giá các phương án
Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin
khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc
lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các
thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên
liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có
những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.
2.2.4 Quyết định mua sản phẩm
Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định
mua hay không mua sản phẩm.Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề
mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa
chọn.
Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông
thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và
giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có

sẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người
tiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến
lược marketing của họ.
10
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
2.2.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy
ra khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việcmua sắm. Một số trường hợp khác
khách hàng có thể mua mà không sửdụng hoặc cất đi, trả lại
Nhưng đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có
sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử
dụng. Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm, cảnh
báo với bạn bè, chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu sản phẩm, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc
đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Nếu sự khiếu nại này được xử lý
thích đáng thì sự không hài lòng trước đây có thể thay đổi. Nếu ngược lại, khi người tiêu
dùng cảm thấy hài lòng với việc mua sắm hay hài lòng đối với sản phẩm,thì người tiêu
dùng có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng,
hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu và người
tiêu dùng sẽ nói những điều tốt về sản phẩm cho bạn bè và những người xung quanh bên
cạnh và rất ít khi chú ý đến giá của sản phẩm.
Cho nên đòi hỏi những nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn những mong đợi của người
tiêu dùng, và giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sản phẩm bằng cách tạo nên
những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực chiêu thị, quảng cáo, hình thức bán hàng cá
nhân để tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng không thay
đổi để thoả mãn những mong đợi hợp lý. Ngoài ra, mức độ xử lý các khiếu nại càng tốt
thì mức độ hài lòng càng cao và giảm thiểu việc thông tin truyền miệng không tích cực.
Tóm tắt:
Chương này tập trung nói về hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Phản ánh quy trình quyết định
mua của người tiêu dùng đi từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Những đều vừa nêu chính là cở sở cho
11
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
nhà tiếp thị có những cách tiếp cận người tiêu dùng, hiểu được để có kế hoặch là cơ sở
để tạo ra sản phẩm tốt nhất để đáp ứng cho người tiêu dùng.
Nhận thức nhu cầu
* Bên trong: thời điểm cần phải có bút bi (thời điểm phát sinh nhu cầu)
* Bên ngoài: Tác động từ các yếu tố bên ngoài lên nhu cầu
Ra quyết định
Mua vì:
* Đối tượng tác động
* Giá
* Chất lượng (yếu tố kỷ thuật của sản phẩm)
* Địa điểm
Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin
* Bạn bè, tặng phẩm, quảng cáo
* Kinh nghiệm, hiểu biết của bản thân
Đánh giá các phương án
* Chất lượng
* Mẫu mã
* Giá
* Địa điểm bán
* Chiếm lược marketing
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA

12
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
• Giới tính
• Nơi ở
• Tính cách
Marketing khác
• Sản phẩm
• Giá
• Địa điểm
• Quảng cáo
• Khuyến mãi
Hành vi sau khi mua
 Mô hình nghiên cứu
13
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Nguồn dữ liệu
Có 2 nguồn dữ liệu chủ yếu
• Dữ liệu thứ cấp: tham khảo những chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của những
khóa trước. Thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ những sách báo, internet
Nguồn dữ liệu Thông tin cần thu thập
Chuyên đề, các đồ án tham
khảo của các anh chị khóa 1,2
Kết quả đã nghiên cứu gần giống với đề tài
nghiên cứu

Sách Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Báo, Internet
Thông tin về chủng loại sản phẩm bút bi, và các
nhãn hiệu sữa tắm có trên thị trường
Hình 3.1 a. Mô hình dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực
tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn.
14
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
Đối tượng
Số
lượng
Thông tin cần thu thập
Người tiêu dùng
là nữ giới trên
địa bàn TP. Hồ
Chí Minh
100
Quy trình quyết định mua hàng
• Thời điểm phát sinh nhu cầu
• Nguồn thông tin về sản phẩm
• Tiêu chí lựa chọn
• Quyết định mua sản phẩm (mua vì
màu sắc, chất lượng v.v )
• Hành vi sau khi mua (hài lòng và
không hài lòng về sản phẩm
Hình 3.1 b. Mô hình dữ liệu sơ cấp
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua 2 bước:
• Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện với nghiên cứu định tính, thông qua kỷ
thuật phỏng vấn nhóm thử nghiệm gồm mười người (n = 10) bằng những bảng câu hỏi
phát thảo được thiết lập trước câu trả lời liên quan đến hành vi mua của đối tượng
nghiên cứu, cụ thể là người tiêu dùng nữ ở quận 8, quận 10, quận Thủ Đức và sẽ được
gửi trực tiếp đến từng người trong nhóm. Sau đó những bảng câu hỏi phát thảo sẽ được
thu lại và những ý kiến trả lời trên bảng câu hỏi được ghi nhận lại làm cơ sở cho công
việc hiệu chỉnh lại thành bản hỏi chính thức và hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với
đề tài nghiên cứu.
• Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được hiệu
chỉnh với số lượng người tiêu dùng là (n=90). Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người
15
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
tiêu dùng nữ ở địa bàn TP Hồ Chí Minh (quận Thủ Đức, quận 10, quận 8), các đáp viên
sẽ nhận bảng hỏi một cách ngẫu nhiên. Những bảng câu hỏi sau khi đã hồi đáp được thu
lại, các ý kiến hồi đáp trên bảng câu hỏi sẽ được phân loại, mã hóa, làm sạch và bước
tiếp theo là dùng công cụ SPSS và kết hợp Excel hổ trợ cho tiến trình xử lý và phân tích
số liệu.
Bước Dạng
Phương
pháp
Kỷ thuật Thời gian
1 Sơ Bộ Định tính
Phỏng vấn nhóm thử
nghiệm ( n = 10 )
1 tuần
2 Chính thức Định lượng
Phỏng vấn trực tiếp

(n = 100)
Xử lý, phân tích dữ
liệu
5 tuần
Hình 3.2 Tiến độ các bước nghiên cứu
3.3 Thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu gồm thang đo định danh mức độ, thang đo thứ
tự (ordinal).
3.4 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện
Cỡ mẫu: 100 người tiêu dùng là nữ giới ở các quận 8, Thủ Đức, quận 10
16
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
3.5 Mô hình quy trình nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng
Quy trình quyết định mua hàng
Đặc trưng của sản phẩm
Soạn thảo bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
Lập bảng câu hỏi chính thức
Thu thập dữ liệu
N = 100
Xử lý
Phương pháp thống kê mô tả
Soạn thảo báo cáo
Phỏng vấn nhóm thử nghiệm
N = 20
Hiệu chỉnh

Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
17
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
Hình 3.3Mô hình quy trình nghiên cứu
18
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
3.6 Tiến độ nghiên cứu.
Công việc Tuần Thứ
A. Nghiên cứu sơ bộ 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Xác định vấn đề
nghiên cứu

2. Phỏng vấn nhóm thử
nghiệm

3. Hiệu chỉnh thang đo
và bảng câu hỏi
B. Nghiên cứu chính
thức
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Phát hành bảng câu
hỏi
2. Thu thập hồi đáp

C. Soạn thảo báo cáo 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1. Viết bản nháp

2. Bản hoàn chỉnh

Hình 3.4 Tiến độ nghiên cứu.
19
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Nhận thức nhu cầu
Trước khi tiến hành mua sữa tắm White Care, thì công việc đầu tiên xuất hiện
trong tâm trí mỗi người tiêu dùng chính là nhu cầu, nhu cầu phát sinh đối với người tiêu
dùng sẽ không giống nhau, có thể nhu cầu phát sinh khi sữa tắm hết, do người tiêu dùng
mua dự phòng ngay cả khi nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh khi sản phẩm sữa tắm
vẫn còn, hay có dịp khuyến mãi hấp dẫn v.v. biểu đồ sau đây sẽ phần nào phản ánh thời
điểm phát sinh nhu cầu mua của người tiêu dùng.
Biểu đồ 4.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu
Từ biểu đồ 4.1, với các ý kiến trả lời khi hết sữa tắm thì mua chiếm tỷ lệ khá cao
77 người so với các ý kiến trả lời khác, ngoài ra ý kiến trả lời mua có khuyến mãi cũng
chiếm tỷ lệ cao 31 người. Điều này, có thể chứng minh sản phẩm sữa tắm White Care
hiện nay, cũng dễ tìm mua trên thị trường, tuy nhiên vẫn có một bộ phận không nhỏ vẫn
có thói quen mua dự phòng và mua định kỳ .
Như vậy, dù là hết sữa tắm thì mua hay là mua có khuyến mãi sản phẩm sữa tắm
White Care vẫn phản ánh tính dễ dàng và thông dụng. Các nhà marketing của công ty
Khang Hưng đã thành công một phần trong chiến lược khuyến mãi dù trong bất kỳ
trường hợp nào hay thời điểm nào vẫn có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.Và
điều này đòi hòi nhà Marketing cần nổ lực hơn cả sự mong đợi của người tiêu dùng
trong việc tiêu dùng sản phẩm sữa tắm White Care Khang Hưng.
4.2 Tìm kiếm nguồn thông tin

Thông tin rất cần thiết cho nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà sản xuất cung cấp
thông tin về sản phẩm thông qua quảng cáo hay tiếp thị. Kết quả của việc quảng cáo và
quảng bá mạnh mẽ của các công ty trong thời gian qua cùng với sự xuất hiện sớm trên
20
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
thị trường khiến những nhãn hiệu này trở nên quen thuộc và được người tiêu dùng nhận
biết và chọn mua.
Biểu đồ 4.2.a. Nguồn thông tin tham khảo
Về mức độ tiếp cận nguồn thông tin của nhà sản xuất thì quảng cáo hay đọc tạp
chí là nguồn thông tin lớn nhất đối với khách hàng và chiếm tỷ lệ cao nhất trong các
nguồn thông tin còn lại là 38%, các nguồn thông tin còn lại như nhu cầu cá nhân 36%,
do bạn bè, người thân giới thiệu 12% và lý do khác 10%, với 38% cho thấy người tiêu
dùng có thói quen tìm kiếm thông tin qua quảng cáo, tạp chí vì đây là nguồn thông tin dễ
tìm kiếm nhất qua báo, truyền hình mà không cần phải hỏi thăm người khác hay qua
tiếp thị. Nguồn thông tin từ bạn bè, người thân chiếm tỷ lệ thấp, có lẽ, do ảnh hưởng từ
nguồn thông tin dễ tiếp cập nhất và đầy đủ nhất là quảng cáo nên người tiêu dùng cảm
thấy không cần thiết phải nghe ý kiến.
Người tiêu dùng họ tìm kiếm thông tin từ đâu? Đây là yếu tố quan trọng giúp các
nhà marketing đưa ra các chiến lược thu hút thị hiếu người tiêu dùng. Dù có khác biệt về
nguồn thông tin. Vấn đề ở đây cho thấy, kinh nghiệm bản thân so với các tiêu chí khác
rất cao, các nhà marketing công ty cần quan tâm và phải hiểu người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm sữa tắm White Care. Vì khi, xét lại kinh nghiệm bản thân của người tiêu dùng,
được hình thành sau khi mua và nếu sự tác động của người bán cũng như quảng cáo hay
in trên tạp chí có sức thuyết phục thì sẽ thay đổi cách nhìn nhận của người tiêu dùng đối
với sản phẩm.
4.3Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng luôn muốn lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và số tiền bỏ
ra vì vậy họ thường đưa ra các đánh giá thật kỹ về sản phẩm mình mua.

Biểu đồ 4.3.a Tiêu chí đánh giá khi mua sản phẩm
21
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
Với kết quả từ biểu đồ trên cho thấy được rằng, sau quá trình tìm kiếm nguồn
thông tin hữu ích hổ trợ cho việc mua sản phẩm. Mỗi sản phẩm được sản xuất ra đều có
những tiêu chí khác nhau. Và người tiêu dùng cũng vậy, trước khi quyết định mua sản
phẩm cũng sẽ đặt ra cho mình những tiêu chí khác nhau, người tiêu dùng tỏ ra quan tâm
tới yếu tố chất lượng sản phẩm cao nhất là 73%, tiếp theo là yếu tố xuất xứ nguồn gốc
65% và giá cả là 69%. Người tiêu dùng luôn có tâm lý mua một sản phẩm tốt phù hợp
với nhu cầu và giá cả thích hợp. Người tiêu dùng không đồng ý đến những yếu tố như
nhãn hiệu nổi tiếng 42%, chương trình khuyến mãi 59%. Thương hiệu cũng được khách
hàng quan tâm vì gắn liền với niềm tin của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp
và đồng thời ta có thể thấy White Care chưa thật sự biết thu hút khách hàng qua các
chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Có thể nói khi đánh giá để mua một sản phẩm khách
hàng sẽ chú trọng vào các yếu tố chất lượng, xuất xứ và giá cả. Đây là các yếu tố giúp
cho nhà sản xuất có thể cải tiến tạo ra sản phẩm có giá cả phù hợp nhưng chất lượng
không đổi và tạo cho công ty có một hình ảnh, một thương hiệu tốt trong lòng người tiêu
dùng nhằm tạo sự tin tưởng trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm.
Qua cuộc khảo sát nhận thấy, giá cả và chất lượng sản phẩm vẫn là tiêu chí hàng
đầu đối với người tiêu dùng. Điều này, làm rõ hơn tính cần thiết của giá và chất lượng
đối với một sản phẩm, nếu muốn thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm của người tiêu
dùng đối với sản phẩm của công ty cũng như nâng cao tính trung thành trong việc lựa
chọn sản phẩm, đòi hòi công ty cần có chính sách về giá và chất lượng thật phù hợp với
thị hiếu người tiêu dùng.
• Địa điểm mua
Hiện nay, các hệ thống siêu thị, đại lý và các tạp hóa hầu như đều có sản phẩm
sữa tắm White Care nên việc mua sản phẩm là rất dễ dàng. Kênh bán lẻ hiện đại ngày
càng chiếm thị phần phân phối cao, đặc biệt ở các thành phố, người tiêu dùng ở thành

thị có xu hướng mua sắm ở siêu thị nhiều hơn do sự đa dạng chủng loại hàng hóa và độ
tin cậy cao. Tuy nhiên, người tiêu dùng phải tốn nhiều thời gian cho việc mua sắm.
22
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
Biểu đồ 4.3.b Địa điểm mua sữa tắm White Care
Hình 4.3.b người tiêu dùng mua sản phẩm sữa tắm White Care, qua cuộc khảo
sát cho thấy, việc mua sản phẩm tại siêu thị chiếm tỷ trọng cao 67%, đại lý 33%, tạp hóa
38%, mua tại địa điểm khác 2%.
Tuy nhiên, cũng tùy thuộc vào vị trí địa lý mà người tiêu dùng có thể biết đến sản
phẩm. Cho nên, công ty cần có những chính sách về phân phối phù hợp, để đưa sản
phẩm tới tay người tiêu dùng và cần có những biện pháp dễ nhận biết hàng thật, hàng giả
để người tiêu dùng cảm thấy an toàn hơn khi sử dụng sản phẩm.
Như vậy, nhận thấy rằng siêu thị tạo được uy tín cũng như tạo cho người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn hơn so vớ tiệm tạp hóa hay cửa hàng quen. Bên cạnh đó, sự
tương đối quan tâm về địa điểm bán hàng cũng phản ánh lên một điều, địa điểm bán
hàng còn là tính chất gần xa và tính cấp thiết khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ
sẵn sàng từ bỏ một số tiêu chí lựa chon sản phẩm nếu địa điểm bán hàng quá xa và
không đáp ứng kịp thời nhu cầu phát sinh.
23
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
• Trọng lượng mua
Biểu đồ 4.3.c. Dung tích lựa chọn
Việc mua phù hợp với trọng lượng (dung tích) phù hợp với nhu cầu người tiêu
dùng sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí. Qua cuộc khảo sát cho thấy, người tiêu dùng
sử dụng chai 1200ml là nhiều nhất với tỷ lệ 55%, chai 550ml 35.4%, chai 300ml 9% và
chai 2000ml là 13.9%. Cho thấy người tiêu dùng, không muốn mất nhiều thời gian cho

việc mua nhiều lần, mua chai lớn tiết kiêm được nhiều chi phí hơn. Qua thực tế nghiên
cứu cho thấy, người tiêu dùng sẽ lựa chọn loại có dung tích lớn hơn thay cho việc mua
nhiều chai do tâm lý mua loại lớn sẽ tiết kiệm hơn. Chai dung tích lớn ít được lựa chọn
do về trọng lượng nặng khi di chuyển sẽ bất tiện khi đi mua sắm.
 Qua các biểu đồ trên cho thấy sản phẩm đã tạo được tin cậy trong tâm trí người tiêu
dùng . Vì thế, không ngừng hoàn thiện sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng “Sản phẩm tốt cho da”, “Được làm từ nguyên liệu tự nhiên: Sữa Dê tươi, Vitamin
A, vitamin B, vitamin E, Protein,các muối khoáng và Acid béo cần thiết”, cũng
đượcđánh giá ở mức cao. Điều này cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến việc lựa
chọn sản phẩm sữa tắm tốt cho da. Ngoài ra, các tiêu chí khác như “Nhãn hiệu đạt
tiêu chuẩn chất lượng”, “Giá cả phù hợp với chất lượng” cũng quan trọng không
kém, chứng tỏ chất lượng sản phẩm được quan tâm nhiều nhưng giá cả cũng không
kém phần quan trọng khi người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Hình thức
khuyến mãi là một yếu tố quan trọng trong chiến lược của công ty nhằm thu hút khách
hàng về phía mình. Tuy nhiên, không phải hình thức khuyến mãi nào cũng khiến khách
hàng thích thú, để các chương trình khuyến mãi trở nên hấp dẫn và hiệu quả thì việc
nghiên cứu người tiêu dùng là cần thiết. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích
hình thức khuyến mãi là tặng phẩm và giảm giá nhiều hơn các hình thức khác.
Tóm lại, ngoài những chỉ tiêu về giá, chất lượng sản phẩm, thương hiệu quảng
cáo thì địa điểm bán hàng cũng là mối quan tâm không chỉ đối với người tiêu dùng mà
24
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
còn tác động gián tiếp đến doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt vào
những điểm này để có kênh phân phối với tính phủ rộng cao, sản phẩm không chỉ tập
trung ở một của hàng lớn, mà cần phải có sự xâm nhập ngay tại các tiệm tạp hóa, đại lý
vì như đã phân tích ngươi bán cũng góp phần tạo nên nhưng nguồn thông tin trước khi
mua. Sự thỏa mãn nhu cầu cấp thiết không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn nâng cao
lòng tin đối với sản phẩm, khắc phục tình trạng thị phần bị xâm nhập bởi đối thủ cạnh

tranh.
Từ việc đặt ra các tiêu chí lựa chọn, mức độ quan tâm mua ở đâu, và những đánh
giá thiết thực về chất lượng sản phẩm đã phản ánh được mối liên hệ giữa các yếu tố với
nhau. Người tiêu dùng có thể sẵn sàng mua ở nơi gần hơn nếu có tính cấp thiết cao, và
ngược lại chấp nhận mua ở cửa hiệu lớn để đạt được những mong muốn đặt ra.
4.4 Ra quyết định
Sau quá trình đánh giá các phương án cho việc lựa chọn sản phẩm sữa tắm thì
người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua với giá bao nhiêu? Và mua với số lượng bao
nhiêu?. Bên cạnh đó người tiêu dùng cũng có những tiêu chí cũng như lý do của việc ra
quyết định, vì quá trình đi từ việc đánh giá và ra quyết định sẽ có những thay đổi và chịu
sự tác động của nhân tố khác lên việc ra quyết định.
25
Nghiên cứu thị trường