Chuyên đề tốt nghiệp Ý tưởng đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông của PIQ

ĐỀ TÀI

Ý TƯỞNG ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG CỦA PIQ








Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh Tiên Minh
Sinh viên thực hiện : Võ Thị Phương Thảo



Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 1
Lớp: HC11 - MA01
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. Các yếu tố cơ bản trong chiến lược truyền thông Marketing
Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố cơ bản sau:
1.1 Đối tượng mục tiêu

Khi truyền thông vào một thò trường nào đó doanh nghiệp cần xác đònh rõ
trong thò trường khách hàng mục tiêu sẽ nhận thông điệp truyền thông của mình là
ai? Đặc điểm nhân khẩu học như thế nào? Sở thích như thế nào? Các kênh truyền
thông có thể tiếp cận họ là kênh nào và vào thời điểm nào trong ngày tiếp cận họ
hiểu quả nhất … để có được những quyết đònh về thông điệp và kênh truyền tải
thông điệp.
Hình 1.1: Hoạt động của khách hàng mục tiêu trong 24h
















(Nguồn: Giáo trình “Chuyên viên quảng cáo” của VietnamMarcom)

24 Hour
Clock
n to ái v ới g ia đ ình,
Giải trí hoặcchơi thểthao tối
-TV,Báo,TV cáp, video , QC

ngoài trời
Gặp ba ïn hàn g hoặc ba ïn b è
hoặcvề thẳng nhà
Ra v ềà
Làm v iệc buổi trưa
Ne áu cu o ái t u ần th ì h ọp m ặt g i a đ ì n h
n trưa v ơ ùi bạn hàng
hoặc ăn nhẹ : Ba ùo , Ng oài
trơ øi, TV ca ùp
Làm v iệc buổi
sa ùn g : báo,QC
ngoài trời,
internet
n sa ùng
Đi l a øm v iệc :báo, TV, ngoài
trời
Lúc ngủ
1
3
2
16
5
4
6
17
15
13
14
10
12

8
7
9
11
24
23
22
21
20
19
18

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 2
Lớp: HC11 - MA01
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xác đònh rõ khách hàng mục tiêu hiện tại
và khách hàng mục tiêu tiềm năng như thế nào vì đôi khi hai đối tượng khách hàng
này có những đặc điểm khác nhau. Từ đó, thông điệp truyền thông đến hai đối
tượng này cũng sẽ khác nhau.
1.2 Đònh vò thông điệp
Giống như ổ đóa trong máy tính một khi đã đầy muốn đưa thêm dữ liệu vào
thì phải xóa bớt những dữ liệu hiện tại có trong đó. Tâm trí con người ngày nay
cũng vậy, chỉ có thể ngấm thêm thông tin với điều kiện phải hy sinh bớt những gì
đã có ở đó. Doanh nghiệp muốn tiếp tục đổ thông tin vào và mong muốn thông tin
của mình ngấm được vào tâm trí khách hàng thì phải chọn lọc, phải tiến hành phân
khúc … hay nói khác hơn là phải đònh vò được hình ảnh thông điệp của mình trong
tâm trí khách hàng.
Đònh vò thông điệp là việc xác đònh điều mà doanh nghiệp muốn và sẽ nói về
sản phẩm của mình trên thò trường với người tiêu dùng và thông điệp đònh vò đó
phải bám sát và đúng với đònh vò thương hiệu cốt lõi của mình.

1.3 Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là những điều mà chiến lược truyền thông mong muốn
đạt được sau khi thực hiện. Có nhiều mục tiêu khác nhau cho các chiến lược truyền
thông. Một chiến lược truyền thông có thể có một hoặc nhiều mục tiêu:
1.3.1 Mục tiêu xây dựng sự nhận biết
Là làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của doanh nghiệp
và thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp trên thò trường và ngay lập tức
nhớ đến thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp khi họ nhu cầu về sản phẩm, dòch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 3
Lớp: HC11 - MA01
Mục tiêu này thường áp dụng cho các chiến lược truyền thông giới thiệu
sản phẩm mới.
1.3.2 Mục tiêu đưa tin
Mục tiêu đưa tin có thể là:
- Thông báo cho thò trường, khách hàng biết về sản phẩm, dòch vụ mới
trên thò trường.
- Thông báo về việc thay đổi giá của sản phẩm, dòch vụ.
- Giới thiệu, mô tả dòch vụ đã sẵn sàng phục vụ.
- Uốn nắn những nhận thức sai lệch hoặc xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
- …………
1.3.3 Mục tiêu thuyết phục
- Thuyết phục để thay đổi nhận thức về tính chất sản phẩm
- Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng
- Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay)
- Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin: tạo ra cơ
hội dẫn đến việc mua hàng
- ………

1.3.4 Mục tiêu nhắc nhở
Mục tiêu này có thể là:
- Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản
phẩm/dòch vụ của công ty
- Nhắc khách hàng nhớ sản phẩm đang được bán ở đâu (Ví dụ: sản
phẩm đang được bán tại hệ thống siêu thò trên toàn quốc … )

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 4
Lớp: HC11 - MA01
- Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dòch vụ ở mức
độ cao nhất (Ví dụ: OMO, TIDE quảng cáo liên tục nhằm duy trì sự
nhận biết của khách hàng về hình ảnh của mình)
- Nhắc nhớ người tiêu dùng nhớ lại những thỏa mãn trong quá khứ và
tiếp tục mua sản phẩm (Ví dụ: những sản phẩm có mặt lâu trên thò
trường thường sử dụng các câu “có mặt tại Việt Nam từ … “)
1.3.5 Mục tiêu xây dựng thương hiệu
Với mục tiêu này, trong chiến lược truyền thông thương hiệu hiện diện
một cách rất rõ ràng và thông điệp mà công ty muốn nói lên thông qua thương hiệu
cũng được thể hiện một cách rõ ràng.
1.3.6 Mục tiêu làm thay đổi nhận thức
Với mục tiêu truyền thông này, chiến lược truyền thông có nhiệm vụ làm
thay đổi nhận thức hiện tại của khách hàng về công ty hoặc sản phẩm/dòch vụ của
công ty. Công ty sẽ truyền đi những thông điệp cũng như những khẳng đònh về mình
một cách mạnh mẽ nhất. Để rồi khi thành công, mọi người có thể nói, chẳng hạn
như: khi nghó về thương hiệu OMO thì tôi nghó ngay đến giặt sạch mọi vết bẩn” .
1.3.7 Mục tiêu bán hàng
Rất rõ ràng trong mục tiêu này là thúc đẩy khách hàng đi đến hành động
mua sản phẩm và hành động này xảy ra càng nhanh càng tốt.
1.3.8 Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu này thường được đưa ra cho các chiến lược truyền thông của bất
kỳ ngành hàng nào mà khách hàng có thể dễ bò ảnh hưởng bởi sự nổi bật của sản
phẩm. Ví dụ: Unilever liên tục đưa ra các sản phẩm dầu gội đầu mới để cạnh tranh
với các sản phẩm dầu gội đầu của P&G hoặc đối thủ khác.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 5
Lớp: HC11 - MA01
1.4 Chiến lược tiếp cận và chiến lược phương tiện
1.4.1 Một số loại hình truyền thông tiếp cận khách hàng.
1.4.1.1 Quảng cáo
“Quảng cáo chính là quá trình thông tin đến một nhóm đối tượng cụ thể về
một sản phẩm hay dòch vụ cụ thể thông qua một hay nhiều phương tiện truyền
thông phù hợp với thông điệp của sản phẩm, dòch vụ vào một thời điểm thích hợp
để đạt được hiệu quả theo yêu cầu của doanh nghiệp. Các nhà chuyên môn đã đánh
giá rằng trong các loại hình truyền thông Marketing như: khuyến mại, PR, bán hàng
cá nhân, Marketing trực tiếp, event, POSM, thư điện tử … thì quảng cáo là một hình
thức truyền thông Marketing hiệu quả nhất bởi sức lan tỏa của nó” (theo
www.chienluocmarketing.com)
Chính vì thế mà hiện nay hầu hết các công ty kinh doanh sản phẩm, dòch
vụ trên thò trường thường sử dụng công cụ quảng cáo để truyền thông thông điệp
đến khách hàng mục tiêu của họ.
1.4.1.2 Quan hệ cộng đồng
Hiện nay, khái niệm PR không còn xa lạ đối với nhiều người và nghề PR
còn được xem như là một nghề thời thượng ở Việt Nam. Theo Fraser P.Seitel - một
chuyên gia về PR người Mỹ, thì “quan hệ cộng là một quy trình nhằm tạo ảnh
hưởng đến suy nghó, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực
được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng
thỏa mãn hai chiều” (theo www.chienluocmarketing.com)
Mặt khác, một khi đứng trước sự chọn lựa nào đó người tiêu dùng thường

có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản
phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, nhiều doanh nghiệp ngày nay đã không

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 6
Lớp: HC11 - MA01
ngại đầu tư những khoản tiền lớn vào các hoạt động quan hệ cộng đồng nhằm tạo
ra thiện cảm và xây dựng hình ảnh và giữ mối quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà họ
đang hoạt động.
1.4.1.3 Marketing trực tiếp
Theo hiệp hội Marketing trực tiếp - một tổ chức thương mại lớn trên thế
giới được hầu hết các doanh nhân công nhận đã đưa ra một khái niệm về Marketing
trực tiếp như sau: “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường
xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm
tạo ra các phản ứng và giao dòch (có thể đo lường) của một khu vực thò trường.”
(trích từ www.chienluocmarketing.com)
Như vậy, có thể thấy:
- Marketing trực tiếp là hệ thống hoạt động thường xuyên mà trong đó có sự
tham gia của người làm marketing và khách hàng tiềm năng, giữa họ có sự tương
tác và thông tin được luân chuyển hai chiều. Đây là điểm khác biệt giữa marketing
trực tiếp với các công cụ marketing khác khi thông tin thường là một chiều: khách
hàng tiềm năng chỉ nhận thông tin từ người làm marketing.
- Do biết ngay được phản ứng của khách hàng khi thực hiện marketing trực
tiếp nên hiệu quả của các chương trình marketing trực tiếp thường được dễ dàng
đánh giá hơn các hoạt động marketing khác. Đây được xem là ưu điểm lớn nhất của
marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện như: thư tín,
điện thoại, catalogue, tờ rơi, Tivi, đài và các phương tiện mới như nhân viên thương
mại, mạng bán hàng tại chỗ và internet …

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 7
Lớp: HC11 - MA01
1.4.1.4 Khuyến mãi
Có hai hình thức khuyến mãi chính mà người làm marketing thường sử
dụng: khuyến khích bán hàng (Trade Promotion) và khuyến khích mua hàng
(Consumer Promotion)
- Đối với hình thức khuyến khích bán hàng thì mục tiêu của các nhà
marketing thường là: tìm kiếm vò trí trưng bày thuận lợi cho sản phẩm tại các điểm
bán hàng; tác động và khuyến khích bán hàng từ các nhà phân phối hoặc các nhân
viên bán hàng của công ty … ; khuyến khích bán lượng hàng tồn trữ hiện tại trong
kho hoặc phát triển mạng lưới phân phối đến khu vực thò trường mới hoặc tăng số
lượng điểm bán hàng trên khu vực thò trường hiện tại. Từ những mục tiêu trên, các
công cụ khuyến khích bán hàng thường được sử dụng như: các vật dụng hỗ trợ trưng
bày tại điểm bán hàng; bộ công cụ hỗ trợ bán hàng (tài liệu hướng dẫn bán hàng,
hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn trưng bày …); khuyến mãi cho nhà phân phối hay cửa
hàng bán lẻ; chương trình thi đua bán hàng; tham gia hội chợ và triển lãm …
- Đối với hình thức khuyến khích mua hàng thì đối tượng nhắm đến là người
tiêu dùng và mục tiêu là thúc đẩy họ tìm đến sản phẩm của công ty. Người làm
marketing thường đưa ra các phần thưởng khuyến khích cho hành động đó. Một số
hình thức khuyến khích mua hàng thường được sử dụng như: giảm giá (giảm giá bán
hàng, quà tặng kèm theo sản phẩm, tặng thêm khối lượng sản phẩm hoặc bán gộp
nhiều đơn vò sản phẩm); phiếu giảm giá, phiếu quà tặng (coupon); chiết khấu; dùng
thử (sampling); sự kiện đặc biệt (special events); thi đua và xổ số may mắn (contest
and sweeptakes); quà tặng (premium); quà tặng quảng cáo …



Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh

SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 8
Lớp: HC11 - MA01
1.4.1.5 Bán hàng cá nhân
Là một hình thức giao tiếp giữa người với người khi người bán cố gắng
thuyết phục khách hàng tiềm năng lựa chọn và mua sản phẩm/ dòch vụ của công ty.
Bán hàng cá nhân bao gồm các hoạt động tương tác trực tiếp giữa người bán và
người mua thông qua các phương tiện viễn thông hoặc mặt đối mặt. Lúc đó, người
bán có thể thấy hoặc nghe trực tiếp những phản ứng của khách hàng tiềm năng và
thay đổi thông điệp sao cho phù hợp.
1.4.2 Ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền thông trong hoạt động
quảng cáo
Phương tiện
truyền thông
Ưu điểm Khuyết điểm
Truyền hình Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp
dẫn; làm người tiêu dùng liên
tưởng đến chất lượng; Có thể
kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và
hành động.
Khó nhắm vào một thành phần
nhân khẩu học nhất đònh. Ngay
cả khi công ty có một đoạn phim
quảng cáo thuyết phục cao, cũng
khó mà chắc là khách hàng sẽ
đứng dậy và đi mua sản phẩm
ngay.
Truyền thanh
- Dễ nhắm vào một đối tượng
người nghe nào đó (bằng cách
chọn đài, chương trình).

- Không đắt.
- Có thể thôi thúc khách hàng
mua ngay một SP đang quảng
cáo.
- Không nhìn thấy, không
chứng minh sản phẩm được.
- Khách hàng không phải lúc
nào cũng tập trung, chú ý.


Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 9
Lớp: HC11 - MA01
Báo
- Được đánh giá là đáng tin
cậy nhất
- Có đủ diện tích để diễn đạt
thông điệp của mình đến khách
hàng
- Có thể nhắm vào một đối
tượng nhân khẩu học nào đó
căn cứ trên yếu tố đòa lý.
- Khó nhắm vào các đối tượng
dựa trên các yếu tố khác ngoài
yếu tố đòa lý.
- Thời gian có hiệu lực ngắn
(khách hàng bỏ đi hoặc xé bỏ
trong ngày)
- Chất lượng hình ảnh thấp.
Tạp chí

- Có thể nhắm vào đối tượng
đọc dựa trên nhân khẩu học
hoặc mối quan tâm đặc biệt.
Như tạp chí: Đẹp, tô xe máy
- Thời gian hiệu lực lâu vì
người đọc có thể giữ lại hoặc
cắt trang họ thích ra dán nơi
khác
- Chất lượng hình ảnh tốt.
- Thời gian chuẩn bò lâu.
Bảng ngoài
trời hoặc
trạm xe buýt
- Có thể nhắm vào một khu
vực đòa lý nhất đònh
- Có thể đặt gần nơi bán hàng
- Nhìn thấy nhiều lần
- Thông điệp phải ngắn gọn vì
khách hàng thường đi lướt qua
- Đối tượng nhìn thấy thường
chỉ giới hạn trong những người
có việc đi ngang qua khu vực ấy.
Internet
- Tương đối chính xác trong
việc nhắm vào một đối tượng
nào đó. Thậm chí có thể điều
- Có thể bò xóa bỏ ngay trước
khi đọc vì có thể được xem là thư

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh

SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 10
Lớp: HC11 - MA01
chỉnh thông điệp nhắm đến
từng cá nhân.
- Nếu có được một cơ hội thì
khả năng đọc được thông điệp
của công ty là rất cao.
- Khả năng ứng dụng công
nghệ nghe nhìn rất đa dạng.
rác điện tử.
Thư tín
- Cho phép nhắm chính xác
vào một đối tượng nào đó
- Đủ diện tích cho những
thông điệp phức tạp
- Có thể kèm theo phiếu giảm
giá hoặc gởi mẫu hàng
- Có thể bò xem là thư rác và bò
bỏ đi trước khi đọc.

1.5 Đo lường, kiểm tra, đánh giá chiến lược
Một số lý do các công ty thực hiện các biện pháp đo lường, đánh giá các hoạt
động truyền thông của mình là:
- Tránh mắc các lỗi trong quá trình chạy kế hoạch gây thiệt hại lớn về chi phí
- Đánh giá hiệu quả các chiến lược được lựa chọn. Nếu chiến lược đã đạt hiệu
quả rồi thì làm gì để đạt được hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, thực tế ở Việt Nam rất nhiều công ty không thực hiện đo lường,
đánh giá hoạt động truyền thông của mình vì các lý do sau:
- Tốn chi phí cao
- Mất nhiều thời gian

- Khó nghiên cứu, khó đưa ra các tiêu chuẩn đo lường

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 11
Lớp: HC11 - MA01
- Sự bất đồng trong việc quyết đònh đo lường vấn đề gì giữa các phòng ban.
Chẳng hạn như: giám đốc Kinh doanh thì muốn đo lường hiệu quả chương trình
khuyến mãi trong khi giám đốc Marketing thì muốn đo lường hình ảnh của nhãn
hiệu … . Từ đó, gây gia tăng chi phí nếu thực hiện.
Một số phương pháp đo lường hoạt động truyền thông:
- Trước khi chạy kế hoạch media: có thể sử dụng các phương pháp như:
Phương pháp thí nghiệm hoặc phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
 Phương pháp thí nghiệm (chẳng hạn như kiểm tra sự chấp nhận của hình
ảnh trong mẫu quảng cáo báo hoặc tivi): đưa ra một số lựa chọn cho mẫu quảng cáo
hoặc cho họ xem hình ảnh mẫu quảng cáo sau đó đo mức độ nhớ sau khi xem mẫu
nào lưu vào trí nhớ họ nhất hay đo lường phản ứng, tình cảm của họ đối với các
mẫu quảng cáo. Hoặc sử dụng trực tiếp bằng điện thoại, email để phỏng vấn trực
tiếp.
 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng: tiến hành chạy thử
mẫu quảng cáo báo hoặc tivi 1 hoặc 2 kỳ sau đó phỏng vấn ý kiến người tiêu dùng
- Sau khi chạy kế hoạch media: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng để đo lường, đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược.
2. Quảng cáo trong truyền thông xây dựng thương hiệu
2.1 Vai trò của quảng cáo
Trong chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu, vai trò của quảng cáo
là truyền đạt những thông điệp của thương hiệu thông qua các phương tiện như:
báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, bảng biểu …. Để mục đích cuối cùng là làm
cho người tiêu dùng nhận biết được hình ảnh thương hiệu trên thò trường và dễ dàng
tìm mua sản phẩm.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 12
Lớp: HC11 - MA01
2.2 Các loại hình quảng cáo
2.2.1 Quảng cáo lôi cuốn
2.2.1.1 Lôi cuốn dựa trên lý trí
Đây là phương pháp thu hút hướng vào sự quan tâm của khách hàng hoặc
sự cân nhắc về các đặc điểm, lợi ích, công dụng của sản phẩm để thuyết phục
khách hàng. Những quan tâm có thể là:
- Cân nhắc về giá cả
- Tính giá trò của sản phẩm (có giá trò, hiệu quả, cao cấp …)
- Cân nhắc về tính mới lạ, công dụng hữu ích của sản phẩm
- Cân nhắc về chất lượng của sản phẩm
2.2.1.2 Lôi cuốn cảm xúc
Đây là phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc (có thể là cảm xúc tích
cực hoặc tiêu cực), tâm lý của khách hàng để gây sự tác động, quan tâm hoặc mua
sản phẩm.
Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tiêu cực là nhắm vào sự lo âu,
sợ hãi của khách hàng như: sợ bệnh tật, sợ tai nạn, sợ già nua, xấu xí … để tạo sự
thay đổi trong hành vi của họ. Người làm quảng cáo sử dụng hình ảnh thông điệp là
đưa ra các giải pháp làm giảm sự lo âu đó và giải quyết vấn đề bằng cách sử dụng
sản phẩm của công ty họ, qua đó khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
Động cơ mua hàng lúc này thiên về cảm xúc hơn là sự cân nhắc lý trí. Chẳng hạn
như: quảng cáo bảo hiểm, quảng cáo mỹ phẩm, các sản phẩm vệ sinh cá nhân …
Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tích cực thường nhắm vào nhu
cầu muốn tự thể hiện của mỗi người hoặc nhu cầu tình cảm, xã hội, đòa vò, uy tín … .
Chẳng hạn như: các sản phẩm cao cấp hướng vào đòa vò, uy tín, đẳng cấp của người

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 13

Lớp: HC11 - MA01
sử dụng như: chơi golf, xe hơi, nước hoa …; những sản phẩm hướng vào tính cá nhân
như: bia, nước giải khát, điện thoại di động … hoặc sản phẩm hướng vào nhu cầu
tình cảm như: các sản phẩm chăm sóc bé, thức ăn, quà tặng …
2.2.1.3 Kết hợp lý trí và cảm xúc
Đôi khi, quyết đònh mua hàng của người tiêu dùng dựa vào cả cảm xúc
và lý trí. Do đó những người làm quảng cáo phải kết hợp cả hai phương pháp thu
hút trên để cùng tạo ra sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
2.2.2 Quảng cáo thôi thúc
2.2.2.1 Đưa ra bằng chứng khoa học/ kỹ thuật
Trong nhiều trường hợp, người làm quảng sử dụng các trích dẫn thông tin
khoa học, những kết quả nghiên cứu hoặc những xác minh bởi các nhà khoa học
hoặc các cơ quan nghiên cứu khoa học nhằm tăng tính thuyết phục cho thông điệp
quảng cáo của họ. Chẳng hạn: sữa Anlene - một thương hiệu sữa được đònh vò là
sản phẩm cung cấp canxi cho cơ thể - đã sử dụng kết quả nghiên cứu của các nhà
nghiên cứu Hoa Kỳ về tình trạng loãng xương của người Việt Nam trong các mẫu
quảng cáo của họ để khuyến cáo người tiêu dùng Việt Nam nên quan tâm hơn đến
việc cung cấp canxi hàng ngày cho cơ thể.
2.2.2.2 Chứng minh
Là việc đưa ra những minh họa, thông tin chứng minh những công nghệ
hoặc những điểm đột phát của sản phẩm/ dòch vụ. Lúc này, tivi là phương tiện tốt
nhất đề truyền tải thông điệp và thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm hoặc
dòch vụ.



Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 14
Lớp: HC11 - MA01
2.2.2.3 So sánh

Quảng cáo so sánh có thể được xem là hình thức cơ bản nhất của quảng
cáo thôi thúc (theo Advertising and Promotion) và xu hướng này đang được sử dụng
phổ biến. Các nhà quảng cáo thường so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp điểm nổi bật
của thương hiệu mình với đối thủ cạnh tranh hoặc với những đặc tính như: nhanh
nhất, mạnh nhất, …
2.2.2.4 Sử dụng biểu tượng cá nhân
Là việc xây dựng hoặc sử dụng một biểu tượng cá nhân nào đó để truyền
tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng. Biểu tượng này có thể là một con
người (như sử dụng những người nổi tiếng với những cá tính phù hợp với thương
hiệu) hoặc có thể là những con vật được xây dựng có những cá tính như con người
như: chuột Mickey, vòt Donal …
2.2.2.5 Sử dụng hình tượng
Hiện nay, trong nhiều mẫu quảng cáo người ta thấy rất ít thông tin về
thương hiệu hoặc công ty mà chủ yếu chỉ thấy hình ảnh hoặc hình tượng minh họa.
Quảng cáo hình tượng thường được sử dụng khi trong thò trường các sản phẩm khó
nhận biết được sự khác biệt như: nước ngọt, rượu, mỹ phẩm, thời trang …
2.2.2.6 Hài hước
Quảng cáo hài hước là một hình thức quảng cáo lôi cuốn nhưng hình thức
này cũng có thể được xem là một hình thức khác của quảng cáo thôi thúc. Bằng
việc xây dựng những hình tượng hoặc tình huống hài hước trong mẫu quảng cáo các
nhà làm quảng cáo mong muốn sẽ thôi thúc khách hàng nhanh chóng tiếp cận sản
phẩm. Đối với hình thức này thì tivi và radio là phương tiện phù hợp nhất để thể
hiện ý đồ quảng cáo.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 15
Lớp: HC11 - MA01
2.2.2.7 Kết hợp
Là việc kết hợp các kỹ thuật quảng cáo lôi cuốn hoặc thôi thúc để truyền
tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng

3. Quan hệ cộng đồng (PR) trong truyền thông xây dựng thương hiệu
3.1 Quan hệ cộng đồng là gì?
Đã có rất nhiều đònh nghóa, khái niệm khác nhau về PR. Theo Rex Harlow -
học giả hàng đầu về PR, cho rằng: đã có đến hơn 500 khái niệm khác nhau về PR,
tuy nhiên các đònh nghóa, khái niệm đó thường đi đến thống nhất với nhau về một
vấn đề cốt lõi là: “PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết,
thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những
cộng đồng liên quan có quyết đònh trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của
tổ chức, cá nhân đó” và “PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động
Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn” (theo
www.marketingchienluoc.com)
3.2 Vai trò của PR trong truyền thông xây dựng thương hiệu
Trong bối cảnh thò trường hiện nay, hàng hóa, dòch vụ đa dạng, phong phú khiến
người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi
doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra cho mình một phong cách, một hình ảnh, một ấn
tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm (thương hiệu) của mình nhằm đưa hình ảnh
của mình vào tâm trí khách hàng. Các công cụ thường được doanh nghiệp sử dụng
là: quảng cáo, PR, giá cả hoặc chính bản thân sản phẩm với mục tiêu là làm thế
nào để đưa hình ảnh thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể
nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu
đến người tiêu dùng.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 16
Lớp: HC11 - MA01
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách
hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp
này, PR giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm mỗi khi đối diện với
một thương hiệu. Ví dụ: chương trình “Cùng xây Ngôi nhà mơ ước” của công ty
thép Pomina, một hoạt động từ thiện gây được tiếng vang lớn và đã dành được

nhiều thiện cảm từ cộng đồng. Hơn nữa, thông điệp của PR ít mang tính thương mại
do sử dụng các phương tiện trung gian như: các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các
bài viết trên báo vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm
tình và dễ được công chúng chấp nhận.
PR đặc biệt hiệu quả trong các trường hợp: tung sản phẩm mới, tái tung sản
phẩm, nâng cao uy tín, những doanh nghiệp có ngân sách hạn chế, những doanh
nghiệp gặp khủng hoảng.
3.3 Các lónh vực hoạt động của PR
- Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty
- Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các
buổi phỏng vấn …
- Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm, …
- Xử lý các rủi ro, khủng hoảng: khiếu nại, tranh chấp, sự cố sản phẩm …
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng
- Quan hệ đối nội
- ………



Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 17
Lớp: HC11 - MA01
3.4 Đối tượng của PR
Chính bản thân cụm từ “cộng đồng” đã nói lên sự tập hợp của nhiều đối tượng
cộng đồng khác nhau. Những đối tượng cộng đồng khác nhau có những nhu cầu
khác nhau và đòi hỏi những phương thức truyền thông khác nhau. Dưới đây là một
số phương thức phân loại cộng đồng phổ biến:
¾ Cộng đồng bên trong và bên ngoài
- Cộng đồng bên trong là những đối tượng bên trong doanh nghiệp. Họ có
thể là: giám sát viên, nhân viên, trưởng bộ phận, cổ đông và hội đồng quản trò.

- Cộng đồng bên ngoài bao gồm những đối tượng không có mối quan hệ
trực tiếp đến doanh nghiệp, tổ chức như: báo chí, chính quyền, giới giáo dục, khách
hàng, nhà cung cấp và cộng đồng dân cư nơi tổ chức, doanh nghiệp hoạt động.
¾ Cộng đồng truyền thống và tương lai
- Cộng đồng truyền thống là nhân viên và khách hàng hiện hữu.
- Cộng đồng tương lai là: học sinh, sinh viên và khách hàng tiềm năng.
¾ Cộng đồng ủng hộ, chống đối và không rõ thái độ
Đối với cộng đồng người ủng hộ doanh nghiệp có thể truyền thông để củng
cố mối quan hệ. Nhưng đối với ý kiến thuộc loại ngờ vực doanh nghiệp cần truyền
thông với những chứng cớ đầy thuyết phục và kiên đònh. Thông thường cộng đồng
những người chưa có thái độ rõ ràng là cực kỳ quan trọng (đặc biệt là lónh vực chính
trò) bởi doanh nghiệp vẫn còn có cơ hội thuyết phục họ ủng hộ mình.
Từng cộng đồng có thể đóng một vai trò quan trọng đối với sự thành công của
một doanh nghiệp. Do đó, không một doanh nghiệp nào có thể xem thường các mối
quan hệ với các cộng đồng đang thay đổi của mình.


Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 18
Lớp: HC11 - MA01
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ THỰC TIỄN

1. Giới thiệu về VPĐD Tradewind Asia tại Việt Nam
1.1 Sơ lược về Tradewind Asia (TWA)
Được thành lập từ năm 1992 tại Tp. HCM - văn phòng chính đặt tại Hungary -
bắt đầu với hoạt động chính là phân phối các sản phẩm dược phẩm từ các nước như:
Hungary, Ba Lan, Đức, Hy Lạp, Tây Ban Nha và Mỹ tại thò trường Việt Nam. Mục
tiêu của TWA là trở thành chuyên gia hàng đầu về lónh vực tiếp thò, xây dựng
thương hiệu cho các mặt hàng tiêu dùng và dược phẩm tại thò trường Việt Nam và
các nước Đông Dương.

Trải qua gần 15 năm hoạt động, TWA đã đạt được mục tiêu đó khi gặt hái
được nhiều thành công trên thò trường Việt Nam:
- Năm 1993 bắt đầu tiếp nhận và thực hiện các hoạt động giới thiệu sản phẩm
viên bổ sủi bọt Vitamin Plusssz đầu tiên tại thò trường Việt Nam và đã phát triển
thành công Plusssz trở thành nhãn hiệu Vitamin hàng đầu trên thò trường Việt Nam
đến đầu năm 2003.
- Năm 1997 mở chi nhánh tại Hà Nội
- Từ năm 1998 đến 2004 tiếp nhận và phát triển thành công nhãn hiệu sữa Gia
đình Enfa của Mead Johnson - Hoa Kỳ trở thành nhãn hiệu sữa dẫn đầu tại thò
trường Việt Nam với doanh thu khoảng 20 triệu USD vào năm 2003. Hiện tại, đã
chuyển giao hoạt động xây dựng thương hiệu này về cho VPĐD của Mead Jonhson
tại Việt Nam.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 19
Lớp: HC11 - MA01
- Từ tháng 10 năm 2003, bắt đầu thực hiện các hoạt động Marketing cho
thương hiệu mới: viên sủi bọt MyVita tại thò trường Việt Nam (đã chuyển giao lại
cho công ty CP dược phẩm SPM)
- Từ năm 2005 đến nay tiếp tục đảm nhiệm hoạt động tiếp thò, xây dựng
thương hiệu và chăm sóc khách hàng cho tất cả các dòng sản phẩm Plusssz truyền
thống (Plusssz Multivitamin Orange, Plusssz Vitamin C Lemon, Plusssz Vitamin C
Orange) cũng như hai dòng Plusssz mới là: Plusssz IQ và Plusssz Sport Tennis
Active tại thò trường VN.
Một số đòa chỉ liên lạc với TWA tại VN:
VP tại TP. HCM:
R1-49 Hưng Gia 1, P. Tân Phong, Q7
Điện thoại: 08. 410 1601
VP CN tại Hà Nội:
23-B4, Phố Cự Lộc, P. Thượng Đình, Thanh Xuân, Hà Nội

Điện thoại: 04. 557 2036

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 20
Lớp: HC11 - MA01
1.2 Cơ cấu tổ chức
1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức









¾ Nhiệm vụ của từng vò trí:
• Trưởng văn phòng đại diện:
- Quản lý chung các hoạt động marketing và kinh doanh tại Việt Nam
• Giám đốc Marketing:
- Đònh hướng chiến lược phát triển của các nhãn hàng
- Hoạch đònh các chiến lược marketing cho các nhãn hàng
• Nhân viên Marketing:
- Xây dựng và thực hiện các kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi … cho
nhãn hàng mình phụ trách.
• Giám đốc kinh doanh toàn quốc:
- Giám sát, hỗ trợ bán hàng và xây dựng các kế hoạch bán hàng trên
toàn quốc cùng với công ty phân phối độc quyền Advance Distribution
(AD).
GĐ KD Toàn Quốc

NV Marketing Trợ lý KD
GĐ Marketing
Trưởng VPĐD

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 21
Lớp: HC11 - MA01
- Xây dựng chỉ tiêu doanh số trong từng tháng, quý, năm.
- Phối hợp với công ty AD quản lý đội ngũ giám đốc kinh doanh khu vực
cũng như trợ lý kinh doanh và nhân viên kinh doanh.
• Trợ lý kinh doanh: kết hợp với công ty AD thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Xử lý đơn hàng từ giám đốc kinh doanh và nhân viên kinh doanh.
- Tổng hợp doanh số hàng ngày, hàng tháng, hàng quý.
- Sắp xếp các buổi họp hoặc các buổi huấn luyện cho nhân viên kinh
doanh toàn quốc.
1.2.2 Lực lượng nhân sự
Hiện tại, với đội ngũ nhân viên Marketing trẻ, có trình độ, năng động, chuyên
nghiệp cùng kinh nghiệm về tiếp thò và xây dựng thương hiệu, TWA đã sẵn sàng để
đón đầu các cơ hội phát triển tại thò trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, sự phối hợp tốt với lực lượng nhân viên kinh doanh hùng hậu và
có kinh nghiệm thò trường của công ty phân phối AD là thế mạnh của TWA khi thực
hiện các chiến dòch tung sản phẩm ra thò trường một cách nhanh chóng với độ phủ
thò trường cao. Mặt khác, thông qua lực lượng sale này những thông tin phản hồi từ
thò trường cũng sẽ nhanh chóng được tiếp nhận và điều chỉnh cho phù hợp. Bảng
thống kê lực lượng nhân sự sau đây của công ty AD sẽ nói lên điều đó:

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 22
Lớp: HC11 - MA01
Bảng 2.1 - Lực lượng nhân viên kinh doanh hàng thực phẩm

Stt Vò trí HCM Mêkông
Miền
Trung
Hà
Nội
Các tỉnh
phía Bắc Tổng
1 Giám đốc KD toàn quốc
1 -
1
2 Giám đốc KD khu vực
1111 -
4
3 Giám sát Kinh doanh
6 2 3
11
4 Giám sát Promoter
9 2 -
11
5 Nhân viên Kinh doanh
36 19 32 12 34
133
6 Promoter
93 12 41 85 85
316

Tổng 146 32 74 102 122 476

Bảng 2.2 - Lực lượng nhân viên kinh doanh dược phẩm

Stt Vò trí HCM Mêkông
Miền
Trung
Hà
Nội
Các tỉnh
phía Bắc Tổng
1 Giám đốc KD toàn quốc
1 -
1
2 Giám đốc KD khu vực
1 1 -
2
3 Giám sát Kinh doanh
1111 2
6
4 Nhân viên Kinh doanh
10 4 7 6 9
36
5 Cộng tác viên
-32- 2
7

Tổng 12 8 10 9 13 52
(Nguồn: Báo cáo nhân sự 2007 của công ty AD)

1.3 Chiến lược của công ty với các dòng sản phẩm Plusssz
Qua thời gian hơn 10 năm phát triển, TWA đã thành công khi xây dựng
Plusssz trở thành một thương hiệu mạnh gắn liền với dòng sản phẩm viên bổ sủi bọt
trên thò trường Việt Nam. Hình ảnh và tên gọi Plusssz đã im đậm trong tâm trí người

tiêu dùng, nhắc đến Plusssz là họ nghó ngay đến viên bổ sủi bọt và ngược lại. Tuy
nhiên, theo thời gian Việt Nam đã dần lột xác, mở cửa để đón nhận, để hòa nhập
nhòp sống sôi động của thế giới và cuộc sống, nhận thức của người Việt Nam dần
thay đổi theo. Họ năng động hơn, có kiến thức hơn về tiêu dùng, thích khám phá

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 23
Lớp: HC11 - MA01
những thương hiệu mới với những thiết kế thương hiệu, sản phẩm đẹp mắt, thích
tiêu dùng những thương hiệu ngoại nhập … Cũng từ đó, hình ảnh thương hiệu
Plusssz trở thành hình ảnh cũ và đứng trước nguy cơ bò lỗi thời, già nua. Hơn nữa,
thò trường viên sủi bọt đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tranh giành
miếng bánh thò phần gây áp lực lớn cho sự phát triển của thương hiệu Plusssz.
Nhằm mục tiêu làm mới hình ảnh, phân tán lực lượng cạnh tranh với Plusssz và với
tầm nhìn chiến lược của nhà quản trò công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa
sản phẩm với bước đầu là giới thiệu hai dòng sản phẩm mới: Plusssz IQ - Nạp điện
cho trí não - dành cho giới nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh và Plusssz
Sport Tennis Active - Mãnh lực bền sức - dành cho giới chơi Tennis. Hiện tại
Plusssz có tất cả 5 dòng chính:
- PMO : Plusssz Multivitamin Organe
- PCL : Plusssz Vitamin C - Lemon
- PCO : Plusssz Vitamin C - Orange
- PIQ : Plusssz IQ
- PTA : Plusssz Sport Tennis Active
Mỗi dòng Plusssz với những tính năng khác nhau được đònh vò và hướng đến
những phân khúc thò trường khác nhau: với Plusssz truyền thống thì hướng đến khúc
thò trường bình dân trong khi PIQ hướng đến phân khúc thò trường dành cho nhân
viên văn phòng, sinh viên, học sinh, sống ở thành phố lớn và là tầng lớp trung lưu.
PTA thì hướng đến khúc thò trường những khách hàng chơi thể thao (Tennis, Golf,
cầu lông, bóng chuyền …) và có thu nhập cao.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 24
Lớp: HC11 - MA01
1.3.1 Đònh vò PMO, PCO, PCL
¾ Thấu hiểu khách hàng (Insight)
Với hoạt động hàng ngày cùng tác động của môi
trường xung quanh cơ thể con người bò mất nhiều năng lượng,
giảm sức đề kháng và có nguy cơ mắc các loại bệnh. Vitamin
và khoáng chất là hai nhóm chất quan trọng giúp tăng sức đề
kháng. Tuy nhiên, khẩu phần ăn hàng ngày chưa đủ hoặc
không thuận tiện cho việc bổ sung các loại vitamin và khoáng
chất thiết yếu đó.
Ỵ Cần một sản phẩm tiện dụng hơn và cung cấp
được vitamin và khoáng chất cần thiết.
¾ Phân khúc sản phẩm (Segmentation)
Plusssz là sản phẩm viên bổ sủi bọt bổ sung vitamin và khoáng chất thiết
yếu hàng ngày cho cơ thể và là dòng sản phẩm chức năng chuyên biệt.
¾ Lý do tin tưởng sản phẩm (Reason to believe)
Châu u là nơi đầu tiên phát minh và sản xuất viên nén sủi bọt, là cái
nôi của công nghệ sản xuất viên nén sủi bọt tiên tiến tạo ra những sản phẩm chất
lượng cao. Plusssz là một sản phẩm được nhập khẩu từ Châu u.
¾ Giá trò sản phẩm (Product value)
- Giá trò lý tính: cung cấp vitamin và khoáng chất giúp gia tăng sức đề
kháng cho cơ thể mỗi ngày.
- Giá trò cảm tính: khỏe mỗi ngày.