Vấn đề đạo đức trong hoạt động truyền thông marketing - Thách thức của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập

VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING - THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
ThS. Phạm Thị Trâm Anh
Khoa QTKD, Trường ĐH Tài Chính-Marketing
Tóm tắt
Đạo đức kinh doanh một trong những vấn đề quan trọng nhất nhưng đồng thời
cũng là điều dễ gây hiểu nhầm nhất trong thế giới kinh doanh ngày nay. Trong vòng
hơn 20 năm vừa qua, đạo đức kinh doanh đã trở thành một vấn đề thu hút được nhiều
quan tâm. Ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với sức ép của người tiêu dùng
về các hành vi đạo đức, các quy định pháp luật cũng được thiết kế khuyến khích các
hành vi tốt của doanh nghiệp trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn
đề đạo đức trong hoạt động marketing nói chung và truyền thơng nói riêng đặt ra cho
các doanh nghiệp những thách thức mới trong thời kỳ hội nhập.
1. Quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam
Tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành xu thế khách quan chi
phối sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia và quan hệ quốc tế. Trong bối
cảnh hiện nay, hội nhập kinh tế quốc tế không chỉ đơn thuần giới hạn trong phạm vi
cắt giảm thuế quan mà đã được mờ rộng ra tất cả lĩnh vực liên quan đến chính sách
kinh tế thương mại, nhằm mục đích mở cửa thị trường cho hàng hóa và dịch vụ, loại
bỏ các rào cản hữu hình và vơ hình đối với trao đổi thương mại. Đây là một chủ
trương lớn trong chính sách đối ngoại, hội nhập của Đảng và Nhà nước ta. Theo quan
điểm này, hội nhập kinh tế quốc tế trong điều kiện tồn cầu hóa kinh tế là một quá
trình mà trọng tâm là chủ động mở cửa kinh tế, tham gia phân công hợp tác quốc tế,
tạo điều kiện kết hợp có hiệu quả nguồn lực trong nước và nước ngồi, mở rộng
khơng gian và mơi trường đề phát triển và chiếm lĩnh vị trí phù hợp trong quan hệ
kinh tế quốc tế. Hội nhập giúp cho việc mở rộng cơ hội kinh doanh, thâm nhập thị
trường thế giới, tìm kiếm và tạo lập thị trường ổn định, từ đó có điều kiện thuận lợi để
xây dựng cơ cấu kinh tế hợp lý, phát triển kinh tế trong nước.
57

Từ giai đoạn "đổi mới" cho đến nay, Việt Nam là thành viên của hơn 60 tố
chức quốc tế và có quan hệ với hơn 650 tổ chức phi chính phủ trên thế giới, những sự
kiện đó đã tạo điều kiện cho Việt Nam nâng cao vị thế chính trị, ngoại giao và kinh tế
trên trường quốc tế tránh được tình trạng phân biệt đối xử, tạo cơ sở ổn định và thuận
lợi cho các hoạt động kinh tế đối ngoại. Một số mốc quan trọng trong con đường hội
nhập quốc tế của Việt Nam bao gồm:
- Tháng 7/1995: Việt Nam tham gia Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
(ASEAN) và đồng thời tham gia ngay vào chương trình thực hiện hiệp định thương
mại tự do AFTA. Việt Nam bắt đầu thực hiện lộ trình giảm thuế quan tham gia AFTA
từ ngày 1/1/1996.
- Tháng 3/1996: Việt Nam cùng 25 thành viên khác sáng lập nên Diễn đàn hợp
tác Á-Âu (ASEM).
- Tháng 11/1998: Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Diễn đàn hợp
tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC).
- Tháng 7/2000: Hiệp định thương mại Việt - Mỹ được kí kết, và chính thức có
hiệu lực vào ngày 11/12/2001.
- Ngày 1/1/2007: Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ
chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây một dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội
nhập kinh tế quốc tế của nước ta. Tham gia vào WTO mang đến cho Việt Nam rất
nhiều cơ hội bên cạnh đó cũng có khơng ít những thách thức mà trước hết có thể kể
đến là những quy tắc những điều luật mới mà Việt Nam sẽ phải tuân thủ.
- Ngày 16/10/2007 : Việt Nam trở thành thành viên không thường trực của Hội
đồng Bảo An Liên hợp quốc
Rõ ràng, tồn cầu hóa đang diễn ra với quy mô rộng khắp bao trùm lên tất
cả mọi hoạt động thương mại của các quốc gia thế giới. Điều này đã mở ra cho các
DN Việt Nam khơng ít cơ hội cũng như là những thách thức để tận dụng các cơ hội
mà xu thế hội nhập mang lại. Đó ln là một câu hỏi lớn khiến doanh nhân Việt Nam
phải đau đáu đi tìm câu trả lời. Vậy những thách thức đó là gì?
58

(1) Thách thức bên ngoài
- Một là, cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn. Cạnh tranh không chỉ giữa doanh
nghiệp nước ta với doanh nghiệp các nước trên thị trường nước ngồi để xuất khẩu
hàng hóa và dịch vụ mà cạnh tranh ngay trên thị trường trong nước. Điều đó gây sức
ép không nhỏ đối với nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp đã quen với
sự trợ giúp của Nhà nước, những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính và cơng nghệ
yếu kém mà tình trạng này lại khá phổ biến nước ta.
- Hai là, hội nhập kinh tế quốc tế với sự chuyển dịch tự do qua biên giới các yếu
tố của quá trình tái sản xuất hàng hóa và dịch vụ tiềm ẩn nhiều rủi ro, trong đó có cả
những rủi ro về mặt xã hội. Thách thức ở đây là đề ra được những chính sách đúng
đắn nhằm tăng cường khả năng kiểm sốt vĩ mơ, nâng cao tính năng động và khả
năng thích ứng nhanh của toàn bộ nền kinh tế, củng cố và tăng cường các giải pháp
an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn.
- Ba là, hội nhập kinh tế quốc tế đang đặt ra những yêu cầu hết sức cấp bách cho
việc bổ sung và hoàn thiện thể chế. Trong thời gian qua, mặc dù đã có nhiều nỗ lực
để hồn thiện khn khổ pháp luật có liên quan đến kinh tế và thương mại nhưng
chúng ta vẫn còn rất nhiều việc phải làm. Trước hết, phải liên tục hồn thiện mơi
trường kinh doanh để thu hút đầu tư và phát huy mọi tiềm lực của tất cả các thành
phần kinh tế. Đồng thời khơng ngừng hồn thiện các quy định về cạnh tranh để bảo
đảm một môi trường cạnh tranh lành mạnh và công bằng khi hộp nhập.
- Bốn là, hội nhập kinh tế quốc tế cũng đã làm bộc lộ nhiều bất cập của nền hành
chính quốc gia. Do một trong những nguyên tắc chủ đạo của WTO là minh bạch hóa
nên khi gia nhập WTO, nền hành chính quốc gia chắc chắn sẽ phải có sự thay đổi
theo hướng công khai hơn, minh bạch hơn và hiệu quả hơn. Đó phải là nền hành
chính vì quyền lợi chính đáng của mọi người dân, trong đó có doanh nghiệp và
doanh nhân, lấy người dân, doanh nghiệp, doanh nhân làm trọng tâm phục vụ, khắc
phục mọi biểu hiện trì trệ, thờ ơ và vơ trách nhiệm. Nếu khơng tạo ra được một nền
hành chính như vậy thì chẳng những không tận dụng được các cơ hội do hội nhập

kinh tế nói chung và việc gia nhập WTO nói riêng đem lại mà cũng khơng chống
được tham nhũng, lãng phí nguồn lực.
59


- Năm là, để bảo đảm tiến trình hội nhập đạt hiệu quả, bên cạnh quyết tâm về
chủ trương, cần phải có một đội ngũ cán bộ quản lý nhà nước và đội ngũ doanh nhân
đủ mạnh. Đây cũng là một thách thức to lớn đối với Việt Nam do phần đơng cán bộ
của ta cịn bị hạn chế về kinh nghiệm điều hành nền kinh tế mở, có sự tham gia của
yếu tố nước ngồi. Nếu khơng có sự chuẩn bị phù hợp, thách thức này sẽ chuyển
thành những khó khăn dài hạn rất khó khắc phục.
- Sáu là, hội nhập kinh tế quốc tế dẫn đến sự hợp tác về an ninh và văn hóa.
Đồng thời, việc mở cửa thị trường, mở rộng giao lưu trong điều kiện bùng nổ thông
tin hiện nay, bên cạnh nhiều mặt tốt, những cái xấu cũng du nhập vào, đòi hỏi các
cấp lãnh đạo, quản lý và mọi người dân phải nâng cao bản lĩnh chính trị, giữ gìn bản
sắc văn hóa dân tộc nhằm nâng cao sức đề kháng, chống lại sự tha hóa, biến chất,
chống lại lối sống hưởng thụ, tự do tư sản…
(2) Thách thức bên trong
-

Lập kế hoạch chiến lược: Rất nhiều DN Việt chỉ phản ứng một cách bị động và
không bao giờ nghĩ đến việc phân tích năng lực nội tại và nghiên cứu mơi trường
kinh doanh một cách tồn diện để thiết lập lộ trình phát triển. Khi thiếu đi kế hoạch
chiến lược, họ sẽ không thể xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn. Chính việc bỏ qua
bước thiết lập kế hoạch chiến lược này, DN đang tự đánh mất các cơ hội đi lên
trong chuỗi giá trị toàn cầu.

-

Nghiêm túc trong quản trị nhân tài: Rất nhiều DN chỉ nói sng mà khơng có kế

hoạch rõ ràng để phát triển nhân tài đang có trong tổ chức, và khơng hề nghĩ tới
việc lập kế hoạch để phát triển đội ngũ lãnh đạo kế cận. Điều này là rất rủi ro bởi
vì khi các DN nước ngoài đem các phương pháp tiếp cận quản trị nhân tài chuyên
nghiệp và bài bản vào thị trường Việt Nam, họ sẽ dễ dàng lôi kéo các tài năng của
DN Việt.

-

Tính kỷ luật tồn diện trong khâu triển khai: Rất nhiều DN Việt chưa chú trọng
đảm bảo sự nhất quán trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như chất lượng
truyền thơng thương hiệu. Chính sự thiếu để mắt đến chi tiết dù là nhỏ nhất và
thiếu tính cam kết liên tục đổi mới đang làm lung lay vị trí của các DN trong nước.

-

Nếu Việt Nam có thêm nhiều DN giống như Quán Ăn Ngon với phương pháp tiếp
cận luôn chú ý đến mọi chi tiết nhỏ nhất và tuân thủ tính kỷ luật cao trong khâu
60


triển khai, sẽ hiểu được tại sao thế giới lại nói ngành ẩm thực của Việt Nam là một
kho báu khổng lồ chưa được khai thác.
-

Niềm tin vào thương hiệu Việt: Cuối cùng cần phải nói đến là điều khiến Việt
Nam đặc biệt so với các sản phẩm thương hiệu Việt phải khác biệt so với nước
ngoài, tức phải mang văn hóa Việt. Rất nhiều trong số họ cảm thấy không thoải
mái và chỉ chuộng sử dụng tên tiếng Anh hay các tên âm hưởng châu Âu hơn làm
tên cho thương hiệu sản phẩm và dịch vụ hay thương hiệu cho công ty.
2. Một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong hoạt động truyền thông

marketing của doanh nghiệp hiện nay
Đạo đức trong kinh doanh cũng như đạo đức trong Marketing là sự kết hợp giữa

cái tâm và cái tài của các doanh nhân. Doanh nghiệp ln phải tìm hiểu người tiêu
dùng cần gì để cải tiến mẫu mã, bao bì, nâng cao chất lượng sản phẩm. Cịn cái tâm sẽ
quyết định cho sự tồn tại lâu dài và phát triển của các doanh nghiệp. Người làm
Marketing phải luôn ln đảm bảo sự an tồn về thơng tin hình ảnh cho sản phẩm và
cho khách hàng. Tức xây dựng hình ảnh tốt nhất cho thương hiệu và đem đến cho
người tiêu dùng (đối tượng khách hàng) những thông tin chân thật nhất tránh gây
nhầm lẫn, sai lệch. Các doanh nghiệp phải đưa những thơng tin, quảng cáo chính xác,
trung thực về hàng hóa, dịch vụ, phải hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng, vận hành
hàng hóa đúng đắn nhất. Khơng cường điệu các điểm tích cực và che giấu đi những
điểm tiêu cực bằng vẻ ngoài đẹp mắt.
Trách nhiệm đạo đức trong Marketing có liên quan tích cực đến sự phát triển của
các tổ chức. Bởi vì, khách hàng sẽ trung thành với các tổ chức kinh doanh có ý thức
tuân thủ những chuẩn mực đạo đức; người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn
đến đạo đức, quảng cáo và thông tin sản phẩm. Khi các tổ chức đưa ra những những
thơng tin chính xác về calories, phần trăm tỉ lệ của các thành phần thực phẩm, cà các
phản ứng phụ về chức năng của sản phẩm thì sẽ làm tăng mức độ lòng tin của người
tiêu dùng. Từ đó, họ sẽ lựa chọn và mua sắm sản phẩm của cơng ty, tạo được uy tín
cũng như tạo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp nâng cao lợi nhuận và
đảm bảo được sự phát triển bền vững của tổ chức.
61


Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt, để tồn tại các
doanh nhiệp phải nghĩ đến vấn đề tiếp thị, quảng bá sản phẩm rộng rãi đến người tiêu
dùng chứ không chỉ đơn thuần là tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ. Người
tiêu dùng hiện tại đã có những chuyển đổi trong xu hướng mua sắm, và cách mà họ
tiếp cận một sản phẩm cũng khác đi: họ cần được nghe, nhìn, thử,.v.v… trước khi đi

đến quyết định mua một sản phẩm nào đó. Như vậy, các bước để doanh nghiệp đưa
sản phẩm của mình tiếp cận khách hàng cũng buộc phải thay đổi. Nhiều doanh nghiệp
lớn đã xây dựng một chiến lược quảng bá sản phẩm/chiến lược Marketing, với kinh
phí đầu tư không hề nhỏ. Các chuyên viên thiết kế quảng cáo phải đầu tư vào đó nhiều
chất xám để làm bật lên tính ưu việt của sản phẩm và làm hài lịng cơng chúng để
mong chiếm được vị trí trên thương trường. Một chương trình quảng cáo tốt, cũng
giống như một tác phẩm hay, có sức lan tỏa để chinh phục tình cảm người đọc và
thành cơng từ đây cũng rất lớn. Nhiều người cho rằng Giày BITIS’ với câu slogan
“Nâng niu bàn chân Việt” xuất hiện ở mọi nơi đã có sức chinh phục tình cảm người
tiêu dùng khiến cho thương hiệu từ đó tỏa sáng. Đó là một ví dụ về ảnh hưởng tích
cực của tính nhân văn trong hoạt động marketing – quảng cáo.
2.1. Những hình ảnh tích cực
 Đưa thơng điệp đến cơng chúng
Ngồi việc cung cấp những thơng tin, tính năng của sản phẩm, những đặc điểm
nổi bật của sản phẩm mới và thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, thì
quảng cáo cịn đưa những thông điệp mang ý nghĩa nhân văn từ những nhà lãnh đạo
của doanh nghiệp tới công chúng, tới xã hội.
Ví dụ: quảng cáo Lifebuoy về 5 quy định của bác sĩ nhí: một cơ giáo cùng với
học sinh của mình truyền đạt thơng điệp an tồn vệ sinh để tốt cho sức khỏe bản thân
và vì “một Việt Nam khỏe mạnh hơn”.Quảng cáo của OMO luôn thu hút người xem
từ nhiều năm nay, với tiêu chí "ngại gì lấm bẩn" nhưng được lồng vào tinh thần nhân
văn và chia sẻ. Nếu Tết 2015 mang đến câu chuyện xúc động về em bé tốt bụng và
ơng lão bán tị he xa quê, với ý nghĩa giúp những người khó khăn có thể về nhà đồn
tụ với gia đình.Thì Tết Bính Thân, OMO mang câu chuyện tiến thêm một bước mới
62


dưới góc nhìn của con đối với cha mẹ đã già yếu. Khơng chỉ về nhà là đủ, mà cịn
mang niềm vui và tuổi xuân trở lại với cha mẹ.TVC nhận được hơn 2 triệu lượt xem
trong 2 tuần, đồng thời campaign chia sẻ lời hứa “Tết là về bên gia đình” cho đến thời

điểm này đã thu được hơn 83 ngàn lượt đăng kí.Hay quảng cáo dầu ăn Neptune với
thơng điệp “Cùng Neptune về nhà đón tết, gia đình trên hết”. Mặc dù nội dung quảng
cáo không đưa nhiều thông tin về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng thời điểm đưa ra
quảng cáo đó là thời điểm gần tới Tết Nguyên Đán – tết cổ truyền của dân tộc, dịp để
các thành viên trong gia đình được quây quần bên nhau, nên rất có ý nghĩa với người
xem.Dutch Lady: Quảng cáo Đèn Đom Đóm. Chiến dịch sẽ chẳng thể thành cơng nếu
khơng có đoạn quảng cáo đánh mạnh vào cảm xúc người tiêu dùng. Chắc mãi sau này
nếu ai xem quảng cáo “Đèn đom đóm” năm xưa chẳng thể qn hình ảnh cơ học trị
gom giấy vở và mẩu bút chì nhỏ đến tặng người bạn nghèo đang tập viết trên nền đất.
Để cảm ơn, cậu bé ấy tặng lại một con đom đóm, làm sáng bừng cả khung cảnh
nghèo.Cái hay của Dutch Lady là hiểu được đối tượng cần giúp đỡ, biết làm sao để
người tiêu dùng cảm nhận được sự khó khăn của các em và bắt đầu hành động.
Quảng cáo giúp thay đổi suy nghĩ lạc hậu, thói quen sử dụng những sản phẩm
khơng tốt
Mặc dù có những quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đến thói quen tiêu dùng
nhưng đồng thời vẫn tồn tại những quảng cáo giúp thay đổi những suy nghĩ lạc hậu,
thói quen xấu của người tiêu dùng.
Ví dụ: quảng cáo của các công ty bảo hiểm, hay những pano, biển hiệu kêu gọi
mọi người dân cùng đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thơng

 Quảng cáo truyền thơng tính giáo dục, đạo đức
63


Như một số quảng cáo bánh kẹo nhân dịp lễ tết như rằm trung thu, tết nguyên
đán… một số quảng cáo bánh kẹo có tác dụng giáo dục các thế hệ trẻ về sự biết ơn, về
truyền thống tôn sư trọng đạo của người Việt Nam.
2.2 Những hình ảnh tiêu cực trong quảng cáo
Để phù hợp với xu hướng hiện đại ngày nay, quảng cáo phải tạo ấn tượng độc
đáo mới thu hút khách hàng, đáp ứng khách hàng về cái lạ, cái mới. Ý tưởng độc đáo,

sáng tạo là cần thiết trong quảng cáo, tuy nhiên cũng cần phải gắn liền với hiện thực,
và quan trọng hơn là giá trị,mục đích truyền tải đến khách hàng. Nếu khơng có những
ý tưởng khác lạ thì sẽ gây nhàm chán đối với khách hàng, làm sao cạnh tranh trên thị
trường, làm vậy khách hàng mới ấn tượng, nhớ đến sản phẩm.
Chiến lược sai lầm của Vinacafe Biên Hòa. Với một quảng cáo sai sự thật
Vinacafe đang tự làm khó mình việc này khơng chỉ ảnh hưởng đến uy tín của thương
hiệu Vinacafe mà nó cịn vi phạm đến đạo đức trong marketing khi quảng cáo sai sự
thật, lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm.Trong đoạn
quảng cáo do Vinacafe Biên Hòa tung ra được chiếu trên hình quốc gia có trích dẫn:
“Được tuyển chọn từ café của 8 vùng đặc sản (Buôn Mê Thuột, Cầu Đất, Đăk Hà,
Đăk Mil, Khe Sanh, Chiềng Ban, Long Khánh, Chư Sê) ngon nhất Việt Nam..”.Tuy
nhiên, ông Lưu Đức Thanh - Trưởng phòng Chỉ dẫn địa lý (Cục Sở hữu trí tuệ) cho
biết, sự thật khơng phải như vậy. Tất cả việc quảng cáo sai sự thật đã được chỉ rõ qua
phân tích của Cục Sở hữu trí tuệ và Viện Khoa học Sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học và
cơng nghệ).“ Việc Vinacafe Biên Hịa sử dụng địa danh đăng kí bảo hộ hồ tiêu, cao su
để quảng cáo cho café là không ổn như vậy là lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc
và xuất xứ sản phẩm”.
Quảng cáo sữa Vinamilk thông tin đến khách hàng sản phẩm sữa được chế biến
từ 100% sữa bò tươi nguyên chất, trong khi thực tế rằng sản phẩm được chế biến từ
bột sữa và chỉ chứa một lượng nhỏ sữa bò tươi nguyên chất.
Về lĩnh vực mỹ phẩm, các hãng mỹ phẩm nổi tiếng như: L'Oreal,
Lancome và Olayđều sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng với gương mặt

64


không tỳ vết để quảng cáo cho tác dụng làm đẹp. Tuy nhiên, sự thật là những hình ảnh
quảng cáo đều là sản phẩm của Photoshop.
Một điều tiêu cực nữa của quảng cáo đó là quảng cáo phóng đại. Loại quảng
cáo này thường bỏ sót các thơng tin, đưa những hình ảnh hay nêu lên chất lượng

phóng đại so với sự thật. Ví dụ như: Hầu hết quảng cáo của Hảo Hảo, Komachi,
Omachi hay các thương hiệu mì nổi tiếng đều nhấn vào việc ăn ngon, giá rẻ, "mì dai
rất thích", "ăn nghiện ln", “cơng nghệ Nhật Bản giúp pha chế nhanh”, ăn nhanh sau
1 phút 30 giây,… Cộng với đó, những hình ảnh miếng thịt gà, con tơm bắt mắt, khơi
dậy mùi thơm hấp dẫn lôi cuốn người xem khiến người tiêu dùng chú ý, thèm muốn
được một lần nếm, thưởng thức. Tuyệt nhiên khơng có quảng cáo nào đả động tới tác
hại của việc lạm dụng mì ăn liền.
Một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với
những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy. Ví
dụ như quảng cáo của trà Olong Tea Plus “Uống cho ngày thêm nhẹ”. Khi tung ra sản
phẩm “Trà Ơ long TEA+ Plus”, Cơng ty PepsiCo Việt Nam đã cho rằng OTPP - thành
phần tự nhiên chiết xuất từ trà Ơ Long - có tác dụng giúp hạn chế hấp thu chất béo,
đem lại cảm giác nhẹ nhàng. Tuy nhiên, theo khẳng định của các nhà khoa học, trong
nghiên cứu sinh hóa phẩm thì trong trà khơng hề có chứa chất nào tên OTPP. Việc
cơng ty PepsiCo Việt Nam khuếch đại cơng dụng của trà Ơ long TEA+ Plus là “qua
mặt” cơ quan chức năng và lừa dối người tiêu dùng.
Nhiều quảng cáo còn tạo ra hay khai thác, lợi dụng niềm tin sai lầm về sản
phẩm, gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối
ưu. Điển hình là quảng cáo của viên sủi Plusssz “Uống hai viên sủi Plusssz mỗi ngày,
rửa tay bằng xà phòng, đeo khẩu trang là có thể phịng cúm”. Trong lúc thuốc đặc hiệu
vẫn chưa tìm ra, hiểu biết của người dân về bệnh và dịch cịn chưa thấu đáo thì việc
quảng cáo phi đạo đức này rát dễ gây ngộ nhận, thậm chí là lừa gạt người tiêu dùng,
gây khó khăn cho cơng tác kiểm sốt, phịng chống dịch của ngành y tế.
Hạ bệ đối thủ cạnh tranh có thể là làm ngắn con đường để đi đến thành công
trong việc xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên không phải khách
hàng tiềm năng nào cũng dễ bị qua mặt, và họ sẽ lên tiếng chỉ trích hành vi này. Nhiều
65


công ty sử dụng báo đài như một công cụ để tung đòn triệt hạ đối thủ, nhưng cuối

cùng họ khơng ngờ rằng có những báo đài khác “ngồi tầm kiểm sốt” đứng lên chống
lại họ. Đó là chưa kể vai trò ngày càng mạnh mẽ của các website, diễn đàn, mạng xã
hội cho phép người dùng có được tiếng nói đa chiều để kiểm chứng sự đúng – sai của
vấn đề.Bởi vậy đôi khi mũi tên bắn ra lại quay ngược về phía họ và làm giảm sút đáng
kể uy tín của người đã tạo ra cuộc chơi đó.
Hạt nêm Chin-su “khơng bột ngọt” mà chỉ có chất… siêu ngọt: Với ý đồ đánh
vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng, Masan đã tung ra quảng cáo “hạt nêm không
bọt ngọt” để cạnh tranh với các đối thủ. Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra quảng cáo
không lâu, mẫu hạt nêm không bột ngọt này của Masan đã được đưa đi kiểm nghiệm
và cho thấy: bột nêm “khơng bột ngọt” Chin-su có hàm lượng 1,21% bột ngọt. Không
chỉ riêng hạt nêm Chin-su mà hạt nêm Knorr, Maggi cũng chứa chất siêu ngọt. Và
thực chất, trong các loại hạt nêm này, thành phần khơng hồn tồn kết tinh từ nước
hầm xương, thịt như các lời quảng cáo: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt,
ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”… mà có chứa rất nhiều bột ngọt.
Một quảng cáo phi đạo đức nữa đó là quảng cáo so sánh. Đặc điểm của quảng
cáo này là thường đẩy cao chất lượng của sản phẩm đó lên so với các sản phẩm đối
thủ hoặc không trực tiếp nhưng người xem dễ dàng nhận ra đó là sản phẩm nào. Ví dụ
như quảng cáo nệm Kymdan “Nệm bằng cao su thiên nhiên có độ bền cao, khơng xẹp
lún, trong khi nệm lị xo, nệm nhựa vừa khơng bền, vừa dễ xẹp mà lại không tốt cho
sức khỏe”. Công ty Kymdam đã bị 3 cơng ty sản xuất nệm lị xo và nệm mút (Vạn
Thành, Ưu Việt, Anh Dũng) khởi kiện ra tịa do quảng cáo khơng có căn cứ, gây thiệt
hại đến uy tín sản phẩm của họ.
Giữa những mẩu quảng cáo với nội dung phản cảm gây khó chịu cho người
xem thì những đoạn quảng cáo với thơng điệp ý nghĩa, giàu tính nhân văn lại nổi bật
hơn cả.Tuy nhiên, một số DN lại lợi dụng điều này để lừa gạt người tiêu dùng.
Clip quảng cáo mỳ Gấu Đỏ với thông điệp mỳ Gấu đỏ - gắn kết yêu thương, ăn
một gói mỳ Gấu đỏ là bạn đã góp 10 đồng cho những trẻ em bị ung thư...thơng điệp
đó đã đánh mạnh vào lịng trắc ẩn của khách hàng.Tuy nhiên nhiều độc giả cho rằng
66

sự đóng góp thực tế chưa được tương xứng với những gì đã kêu gọi...Sau đó, mọi
người sửng sốt khi phát hiện ra: Mỳ Gấu đỏ đã thuê 'diễn viên' để mua nước mắt của
khách hàng, khơng ít người đã phát hoảng khi biết được sự thật về bé Tuấn trong đoạn
Clip không phải là một đứa trẻ bị ung thư mà chỉ là một diễn viên đóng thế... Đa số
người xem clip quảng cáo cũng nghĩ Tuấn là nhân vật bị bệnh ung thư thật và hàng
ngày em đang đau đớn chống lại căn bệnh ung thư tại bệnh viện Nhi trung ương. Tuy
nhiên, tất cả đã vỡ lở khi mỳ Gấu đỏ lên tiếng đây chỉ là nhân vật được nhãn hàng
th đóng thế trong clip.
Khơng ít các doanh nghiệp lợi dụng kẽ hở trong khâu quản lý để áp dụng
những chiêu khuyến mãi “mua hàng trúng thưởng” nhưng khơng có người trúng, hoặc
những chiêu trị ma mãnh hịng thu lợi riêng cho mình và làm thiệt hại đến những sản
phẩm cùng loại khác.
Một số chương trình quảng cáo bắt chước nước ngoài để tạo ra các hiệu ứng
“giật gân” hay gây “sốc” với những hình ảnh, chi tiết bạo lực, nhố nhăng, nhảm nhí
khơng tạo được mấy thiện cảm của người tiêu dùng. Đã có rất nhiều ý kiến phê phán
sự xuất hiện những hình ảnh như: một cô gái chạy theo chàng trai để…ngửi mùi kẹo
cao su; một cô dâu chạy xuống khỏi xe hoa để xem màu sơn trên ngôi nhà bên đường;
một con vi trùng gớm ghiếc trong bồn cầu; những mụn nhọt lở loét; rồi cảnh một cô
gái làm bắn thức ăn vào mặt người đối diện,..
Nhiều chương trình quảng cáo có cách diễn đạt thiếu trung thực về thông tin
các thành phần tạo nên sản phẩm, về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm. Ví dụ:
nhân sâm, các loại vitamin trong dầu gội đầu, thịt thăn và xương ống trong bột nêm…;
uống sữa sẽ có sự phát triển vượt trội về chiều cao, về trí thơng minh, sữa có thể bảo
vệ trẻ em khỏi vi khuẩn, thuốc trừ sâu không độc hại với người…Nhiều chương trình
khuyến mãi với giải thưởng có giá trị lớn cũng gây nên tình trạng lãng phí, nhu cầu ảo
tăng vọt (uống bia trúng xe hơi).
Việc đầu tư cho quảng cáo là cần thiết, song điều cốt tử để tạo niềm tin bền
vững của khách hàng là chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ, là văn hóa, đạo đức
trong kinh doanh.

67


3. Kết luận
Mới đây, cư dân mạng đồng loạt chia sẻ tin vui khi Nguyễn Giang Thành Đạt cậu bé lượm ve chai xếp giày cho bạn đi dã ngoại - đã được hiệu trưởng hai trường tài
trợ ăn học miễn phí. Mẹ của Đạt đang đi lượm ve chai cũng được một doanh nghiệp
ngành sữa hàng đầu Việt Nam nhận vào làm việc. Một cái kết có hậu cho một sự kiện
trên mạng xã hội bắt nguồn từ bức ảnh của nhà báo Phan Nghĩa (TP.HCM) đã làm lay
động trái tim của hàng triệu con người. Cách làm của doanh nghiệp sữa cũng như 2
ngơi trường nói trên là một trong những hoạt động của thời kỳ PR – Marketing, khi
người ta coi trọng đạo đức và sự tử tế.
Ở kỷ nguyên PR – Marketing 4.0, người tiêu dùng tin rằng đồng tiền bỏ ra
không chỉ thỏa mãn nhu cầu của mình mà cịn góp phần cải tạo mơi trường, gìn giữ
thiên nhiên, phát triển và đảm bảo cơng bằng xã hội, phát triển bền vững. Cùng với
một cái tên thuần Việt nhưng vươn ra tầm quốc tế. Doanh nghiệp nào làm được điều
ấy sẽ chiếm được không chỉ tâm trí mà cịn cả trái tim của người tiêu dùng.
Vậy thách thức của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong thời đại hội
nhập trên con đường chinh phục người tiêu dùng chính là phải đảm bảo sao cho hoạt
động marketing thể hiện được đầy đủ 3 lợi ích: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh
nghiệp và lợi ích xã hội.
Để phát huy được vai trò, chức năng của quảng cáo, doanh nghiệp và những
người liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định của pháp luật về quảng cáo, tuân
thủ các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng.
Trong điều kiện hiện nay, quảng cáo là một trong những hoạt động tiềm ẩn nguy cơ vi
phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói
chung và đạo đức trong hoạt động quảng cáo nói riêng là cần thiết. Một mặt, tuân thủ
đạo đức kinh doanh góp phần hạn chế các hành vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền và
lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp khác và lợi ích của nhà nước. Mặt khác, đạo
đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững và ổn định, tạo được lòng
tin và thuyết phục đối với khách hàng.Trước những khó khăn thách thức như thế địi

hỏi các DN Việt Nam phải khơng ngừng trau dồi học hỏi hoàn thiện khả năng để trở
nên vững vàng đối đầu với những thử thách.
68


David Ogilvy, nhà sáng lập Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather, từng chủ
trương quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, khơng cần dùng tính từ hoa mỹ. Bởi
quảng cáo hay có thể khiến khách hàng mua sản phẩm nhưng nếu chất lượng sản
phẩm ấy khơng tốt thì họ chỉ mua một lần thơi và từ đó có thể làm giảm doanh số bán
hàng.Quảng cáo sai sự thật trước hết sẽ đem lại ảnh hưởng xấu cho hình ảnh thương
hiệu, gây tổn thất về mặt kinh tế, khiến người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm…. Điều
quan trọng hơn, mất niềm tin từ khách hàng là mất tất cả.
Tóm lại, trong nền kinh tế hội nhập, để phát triển bền vững các doanh nghiệp
cần xây dựng được văn hóa doanh nghiệp và đạo đức trong kinh doanh, đặc biệt là vấn
đề đạo đức trong marketing, điều này vô cùng cấp bách và cần thiết.Làm tốt điều này,
sẽ giúp các doanh nghiệp có những phương án cũng như chiến lược kinh doanh trong
việc cạnh tranh lành mạnh và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp trên thị trường
Việt Nam và thế giới.
Tài liệu tham khảo
1.
2.
3.
4. />5. />
69