báo cáo thực tập công ty CP Tập Đoàn Trung Nguyên.

Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
MỤC LỤC
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 1
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
LỜI MỞ ĐẦU
Sự nghiệp giáo dục của nước ta đang trong quá trình xây dựng và phát triển
nhằm bắt kịp xu thế giáo dục của các nước trong khu vực và trên thế giới. Vì
vậy, việc học tập đi đôi với thực hành là một biện pháp hiệu quả đúng đắn đã và
đang được áp dụng tại các trường đại học tại Việt Nam, không những chỉ trong
các ngành kỹ thuật mà cả trong các ngành kinh tế xã hội khác. Đối với sinh viên
các nghành kinh tế thì việc tổ chức các đợt thực tập tại các công ty, nhà máy, xí
nghiệp là một việc rất cần thiết giúp sinh viên tiếp cận, tìm hiểu và làm quen
với môi trường làm việc thực tế từ đó vận dụng các kiến thức đã học tập được ở
nhà trường vào điều kiện làm việc thực tế một cách linh hoạt sáng tạo.
Được sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên Ths. Ngô Thanh Hoa cùng
sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên chi
nhánh Miền Bắc đã giúp em có một cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về vai trò
và tầm quan trọng của quản trị trong doanh nghiệp đồng thời vận dụng một cách
cụ thể hơn những kiến thức đã học vào trong điều kiện thực tế.
Bài báo cáo thực tập của em gồm 2 phần.
Phần I. Thực tập chung - Tổng quan về công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên.
Phần II.Thực tập nghiệp vụ.
Vì nội dung nghiên cứu và tìm hiểu của bản đề cương thực tập là tương đối
rộng nên trong một khoảng thời gian ngắn (4 tuần) bản báo cáo thực tập không
thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, rất mong nhận được sự chỉ bảo đóng góp của các
thầy cô, cùng các cô chú, anh chị trong công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
chi nhánh Miền Bắc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 2
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
CHƯƠNG I- Phần thực tập chung

I. Khái quát về Công ty CP Tập Đoàn Trung Nguyên
Tên đầy đủ : Công ty cổ phần Tập Đoàn Trung Nguyên
Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên
Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé
Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh
Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần
Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581
Website: www.trungnguyen.com.vn
Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu
cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong
vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 5 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 3
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương
lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh
nhiều ngành nghề đa dạng.
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc
xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với
khát khao xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà
phê Việt Nam lan tỏa khắp Thế Giới.

Năm 1998 quán cà phê đầu tiên được thành lập tại Thành phố Hồ
Chí Minh.Là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung
Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên Thế Giới.
Năm 2000 hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp
dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
Năm 2001 cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc. Công bố khẩu
hiệu “ Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon
nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao
chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục
người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 4
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
Năm 2002 quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo.
Đây là một bước rất quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trường của
Trung Nguyên ra nước ngoài.
Năm 2003 đánh bại đối thủ quốc tế. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra
đời bằng sự kiện “ Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào
ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn
bằng cuộc thử mùi. Bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích
nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn nhất trên Thế Giới. Kết quả đã có
89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
Năm 2004 mở thêm quá cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng
lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán
hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
Năm 2005 công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nàh
máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại
Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/năm và cà phê hòa tan
G7 cà phê hòa tan là 3.000 tấn/năm
Đạt chứng nhận EUREPGAP ( thực hành nông nghiệp tốt và chất

lượng cà phê ngon) của thế giới
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các
nguyên thủ quốc gia trong Hội nghi ASEM5 và Hội nghị APEC 2006
Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào
hoạt động các công ty mới: G7 Mart, truyền thông Nam Việt, Vietnam
Global Gateway.
Năm 2006 sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào
ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chương cảnh báo đầu tiên
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 5
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống
phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của
WTO.Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới. Công bố triết
lý cà phê và khởi động dự án “ Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma
Thuột.
Năm 2007: tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đăk Lăk tổ
chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà
Nội và Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp
phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của
cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.
Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt
Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma
Thuột.
Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng taooj Trung Nguyên tại Hà
Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công
nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
Năm 2010 Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê ra Thế Giới. Sản
phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩ đến hơn 60 quốc gia trên toàn
cầu tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức……
Năm 2011: 11/3/2011 Festival coffee tại Tp Buôn Ma Thuột

Năm 2012 Trung Nguyên là Thương Hiệu được yêu thích nhất.Cà
phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người
tiêu dùng cà phê lớn nhất.Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua
các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 6
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
I.1.2. Các thành tựu của Trung Nguyên
- Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “ Đã có thành tích
nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao,
góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc”
năm 2007.
- Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống
không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC năm 2007 do báo Sài Gòn
Tiếp Thi tổ chức.
- 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao
( 2000- 2007)
- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và
công nghiệp Việt Nam cấp.
- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt
Nam phối hơp với Cục xúc tiến thương mại ( Bộ thương mại ) tổ chức.
- Là doanh nghiệp cà phê duy nhát của Việt Nam đạt chứng chỉ
EUREPGAP về Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon
( do Institude for Maretecology cấp năm 2005)
- Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thi
tổ chức.
- Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do
Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp
trẻ Việt Nam trao tặng

- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003
- Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội
doanh nghiệp trẻ Việt Nam.
I.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 7
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
• Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng
minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
• Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà vẳn hóa Việt.
• Giá trị cốt lõi:
- Khơi nguồn sáng tạo
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm
- Gây dựng thành công cùng đối tác
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh
- Lấy hiệu quả làm nền tảng
- Góp phần xây dựng cộng dồn
I.1.4. Định hướng phát triển.
Trung Nguyên sẽ trở thành 1 tập đoàn gồm 10 công ty thành viên
hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh
doanh bất động sản, chăn nuối và truyền thông trong năm 2007. Hiện
nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7
( G7 Mart), Công ty Vietnam Global Gateway ( VGG) và các công ty
sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội
địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên
64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là

mặt hàng cà phê.
I.2. Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh.
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 8
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
+ Sản xuất. chế biến, kinh doanh cà phê.
+ Nhượng quyền thương hiệu .
+ Dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch.
I.3. Sản phẩm
1.3.1. Các dòng sản phẩm
Sơ đồ về các loại sản phẩm của Trung Nguyên
Nguồn: phòng kinh doanh của công ty CP Tập Đoàn Trung Nguyên.
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 9
Cà phê
Passiona
Cà phê
777
Sản phẩm cà phê
Trung Nguyên
Cà phê hòa tan
G7
Cà phê Trung
Nguyên
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
Trung Nguyên thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.Từ sản
phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không chỉ dành cho phái
mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp. Với những tác dụng ngày cành nhiều
mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da và
những thói quen thưởng thức cà phê.
Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt và sự tỉ mỉ trong từng công
đoạn, những hạt cà phê nguyên gốc và tốt nhất của Thế Giới ( Ethiopia,

Brazil, Jamaica, Việt Nam) đã được chắt chiu, chọn lọc một cách tỉ mỉ
đồng thời qua một quá trình rang xay độc đáo dựa trên sự kết hợp giữa
công nghệ tiên tiến bậc nhất và những bí quyết huyền bí Phương Đông.
Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê độc đáo bậc nhất thế
giới với hương thơm quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng.
Ngày nay, nhu cầu vể sử dụng cà phê đang ngày một gia tăng.Nắm
bắt điều đó, Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến tạo ra nhiều dòng sản
phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng trong và ngoài nước. Hiện nay, Trung Nguyên có tất cả các
dòng sản phẩm sau:
- Cà phê cao cấp.
+ Weasel ( cà phê Chồn)
+ Diamond collection
+ Legende
+ Classic blend
- Cà phê trung cấp
+ Passiona
+ Cà phê sáng tạo
+ Gourmet blend
+House blend
- Cà phê phổ thông.
+ I- Khát vọng
+ S – Chinh phục
+ Sức sống – Nâu
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 10
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
+ Cà phê chế phin
+ Hạt rang xay
+ Cà phê 777: - Victoria
- Win

- Hero
- Lucky
- Cà phê hòa tan.
+ G7 3 in 1
+ G7 2 in 1
+ G7 hòa tan đen
+ G7 Capuchino:
- Hazelnut
- Mocha
- Irish cream
Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà
phê hòa tan của Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy
những phần tinh túy nhất có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm
cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính
những đặc biệt trên đã và đang tại nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa
tan mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thi trường có
được.
Qua mỗi ly cà phê, chúng tôi muốn gửi gắm và mang đến cho hàng
triệu triệu những tín hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ
của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung
Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 11
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những
thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội.
I.3.2. Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
Nhãn mác bao bì có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại
một thương hiệu. Nó là chiếc “áo” bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng
là công cụ tiếp thị hiệu quả. Với các thiết kế đa dạng cả về chất liệu và
hình thức thể hiện, ngày nay bao bì không còn cung cấp thông tin đơn

thuần, xa hơn thế nó còn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm.
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình
bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác
cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược Marketing của một
thương hiệu hay sản phẩm. Nhằm tạo ra sự đột phá về hình ảnh bao bì để
một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm
tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩu việc xuất
khẩu cà phê ra thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện
chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới.
Hình ảnh bao bị mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất
hiện trên thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới.Chiến dịch cải
tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường trong nước và quốc tế ngày
càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên.
Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện
chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông
điêp “ năng lượng mới khởi nguồn sáng tạo”, cà phê Trung Nguyên xuất
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 12
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
hiện trên thị trường với hệ thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ từ hình ảnh,
màu sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên
gia của mình. Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết: G7 cà phê hòa tan thứ
thiệt từ Buôn Ma Thuột. Trong chiến dịch thay đổi mới này ngoài hình
ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trông bắt
mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi, cải tiến
với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú.
Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị
trường thêm hai sản phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Capuchino dạng
stick.
Hình ảnh bao bì mới có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi

bình minh trên nền màu nâu truyền thông của cà phê, hòa lẫn với màu đất
đỏ bazan vùng đồi Tây Nguyên taooj nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng
không kém phần sáng tạo của Trung Nguyên – đây cũng chính là thông
điệp của cà phê Trung Nguyên muốn gửi tới khách hàng – bắt đầu một
ngày mới sự khởi đầu mới đầy năng động và thành công bằng một ly cà
phê truyền thống Trung Nguyên trong một không gian đầy chiều sâu nhiều
cảm xúc.
Cà phê Legendee và passiona có hình ảnh mặt trời ngược với hình
ảnh biểu tượng mặt trời mọc là hình ảnh vầng trăng khuyết trong một góc
phố đêm đầy tĩnh mịch và lãng mạn, lý giải điều này ông Đoàn Đình
Hoàng – giám đốc tiếp thị kinh doanh nội địa của công ty cho biết :
Trung Nguyên muốn đi sâu vào những ước mơ, những mong đợi
trong tâm hồn sâu kín của khách hàng, muốn cùng khách hàng chia sẻ
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 13
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
những trăn trở, những thao thức và thăng hoa cùng cảm xúc đầy sáng tạo
của khách hàng. Biểu tượng mặt trăng cũng là sự kết nối liên tục với hình
ảnh mặt trời, một nhịp điệu cuộc sống không ngừng giữa ngày và đêm thể
hiện mong muốn của Trung Nguyên luôn luôn đi cùng và chia sẻ cùng
khách hàng.
Sản phẩm bao bì mới của cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi
này đã thổi một làn gió mới có tính đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng
không phải là phá vỡ phong cách vừa truyền thống hiện đại, bao bì mới
phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại,
nhiều cảm xúc và liên tưởng đầy trì tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam màu
truyền thống của cà phê Việt Nam.
I.3.3. Sản phẩm mới
- Cà phê hòa tan Passiona:- đây là một loại cà phê mới chuyên dành cho
phái đẹp. Tuy nhiên ta thấy đây là một phân khúc nhỏ trên thị trường cà
phê do sự có mặt của rất nhiều sản phẩm cà phê đáp ứng đủ nhu cầu thị

hiếu của người tiêu dùng. Đặc biệt cà phê 3 in 1 là thức uống gia đình phổ
biến, từ người cao tuổi, phụ nữ hay giới văn phòng, sinh viên đều dễ tìm
được sản phẩm gần với sở thích của mình. Vì thế công ty cà phê hòa tan
Trung Nguyên đã đưa ra loại cà phê passiona. Passiona có công thức đặc
biệt và hương vị quyến rũ đọc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp
ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng
của các chuyên gia cà phê hàng đầu. Passiona lần đầu tiên sử dụng đường
ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Vitamin PP cùng các
loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức
khỏe. Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên. Đặc biệt với công
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 14
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọng vẹn hương vị nồng
nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh
táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống.
- Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch ,
thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí
quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt
Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm
ngon đậm đà. G7 là sản phầm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ
các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5.
+ G7 3 in 1
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết
hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp 2 lần, cà phê G7 3 in 1 có
khẩu vị và hương thơm đạm đà, đúng “ gu” thưởng thức cà phê Việt Nam
mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Đây là sản phẩm ngày
càng được ưa chuộng, rất tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa
tan của số đông công chúng.
+ G7 2 in 1
Mang hương thơm đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay và đúng “

gu” người Việt, cà phê G7 2 in 1 ( cà phê và đường) đem đến cho người
thưởng thức 1 ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì. Với câu khẩu
hiệu “ Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, cà phê hòa tan G7 2 in 1 là tối thủ
đáng gờm của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có
xuất xứ từ đâu.
+ G7 hòa tan đen
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 15
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7
hòa tan đen ( không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà
phên đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon 1 cách nhanh chóng, tiện lợi.
Đây là sản phẩm không thể thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng
ngày của những người yêu cà phê nhưng không có quá nhiều thời gian để
ra quán hoặc tự pha cho mình một ly cà phê theo phương pháp truyền
thống.
- G7 Capuchino được xưng là “ Nữ hoàng” của cà phê thế giới. G7
Capuchino bao gồm các sản phầm : G7 Capuchino – Hazelnut, G7
Capuchino – Irish Cream và G7 Capuchino – Mocha.
- G7 Capuchino – Hazelunt: hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện
độc đáo hương vị nồng nà của hat dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất
Buôn Ma Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên.
- G7 Capuchino - Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm
ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến cho bạn tách cà phê
hòa tan Capuchino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá.
- G7 Capuchino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà
và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm G7
Capuchino hương Mocha nồng nà và đầy cá tính.
-
I.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật, khả năng về vốn
1.4.1. Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cửa hàng G7 Mart chuẩn ( phải đạt được điều kiện có diện tích rộng
hơn 200 mét vuông) được công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7 đầu
tư tài chính ( từ 50 – 200 triệu đồng/ 1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận
diện, huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, cung caaso giải pháp
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 16
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
chuẩn hóa trong trưng bày hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ
thống bảng quảng cáo….
Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuẩn và hàng nghìn các cửa hàng G7
Mart thành viên bắt đầu hoạt động trên toàn quốc.
Trong năm 2006, ngoài 500 cửa hàn G7 Mart chuẩn, có 9.500 cửa
hàng G7 Mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7 Mart đi vào hoạt
động.
Đến năm 2010. Kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa
hàng tạp hóa và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7 Mart. G7 sẽ xấy
dựng được 200 trung tâm phân phối, 100 tổng kho phân phối, 7 trung tâm
thương mại và 7 đại siêu thị.
Nhà máy cà phê Sài Gòn: đây là nhà máy được Trung Nguyên mua
lạitừ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk. Nhà máy có công suấtchế
biến 1.500 tấn cà phê hòa tan và 2.600 tấn cà phê rang xay mỗi năm, với
tổng vốn đầu tư 17 triệu USD. Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên:
Nhà máy có diện tích 3 ha, công suất 3.000 tấn cà phêhòa tan/năm. Toàn
bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển
giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực
phẩm và cà phê hòa tan của Ý Nhà máy cà phê Trung Nguyên: được
khánh thành ngày 20/5/2005, đây là nhàmáy chế biến cà phê rang xay với
công suất gần 10.000 tấn/năm Nhà máy Bắc Giang: đây là nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Châu Á. Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn
đầu có công suấtthiết kế hơn 100 tấn/ngày, tập trung chế biến và đóng gói
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 17

Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
thành phẩm cà phê hòa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ
chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
I.4.2. Nguồn vốn kinh doanh
Nguồn vốn DN đầu tư vào các nhà máy
Nội
dung
Nhà máy
Bình
Dương
Nhà máy BMT Nhà máy
Bắc Giang
Nhà máy
Sài Gòn
Mốc
thời
gian
2/11/2003
đi vào hoạt
động
21/10/200
3
9/6/2009 28/3/2012 Chuyển
nhượng
13/9/2010
Quy
mô
>3 ha 24 ha 27.000m
2
15ha 25.000m

2
Công
suất
thiết
kế
3.000
tấn/năm
1.500
tấn/năm
60.000
tấn/năm
>100
tấn/ngày
1.500 tấn cà
phê hòa tan
2.600 tấn cà
phê rang
xay
Tổng
vốn
đầu tư
>10 triệu
USD
>7.2 triệu
USD
>40 triệu
USD
>104 triệu
USD
17 triệu

USD
Nguồn: phòng kế toán công ty CP Tập Đoàn Trung Nguyên.
I.5. Tình hình nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên
làm việc công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM&DV G7 tại
3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty
liên doanh VGG hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn
gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000
quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 18
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người
trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm
làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty
thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn
nuôi, truyền thông, bất động sản…, tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ
sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng
cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng
mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những
điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống
hiến với tinh thần “ Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”
II. Môi trường hoạt động của DN
II.1. Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam
Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà
phê trong cả nước.
Trước năm 2003 thị trường cà phê Việt Nam còn khá nghèo nàn về
chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm, lúc đó chỉ có 2 ông
lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó,

Nescafe là “ kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với
vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu
vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là
Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6% thị phần còn lại là khoảng trống dành
cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung
Nguyên tung ra sản phẩm cafe hòa tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 19
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung
Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng
và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle.
Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu
tư lớn như VinaCafe với một nhà với một nhà máy cà phê hòa tan 20 triệu
USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có dây chuyền sản
xuất cà phê hòa tan G7 lên tới 10 triệu USD công suất 2.000 tấn/năm…
Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê quen thuộc như Nescafe
( Nestle), Vinacafe, G7 Coffee ( Trung Nguyên)…cuối năm 2006 thị
trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk café ( Công ty
CP sửa VN – Vinamilk), Maccoffee ( Food Empire Holdinh). Kể từ lúc
đó, “ chiếc bánh” của thị trường cà phê đã được chia lại.
Như vậy, tính cho tới thời điểm hiện nay trên thị trường café Việt
Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau:
Nesle, Trung Nguyên, công ty cổ phần Cà phê Biên Hòa, công ty CP sữa
Việt Nam – Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác
2.2. Chiến lược ban đầu
2.2.1. Thâm nhập thị trường
CafeTrung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Hồ
Chí Minh đã thất bại liên tiếp cho đến ngay 20/8/1998 họ khai trương
quán café cho uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 20

Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm café của mình, đồng thời
hướng dẫn khách cách thưởng thức café “ theo kiểu Trung Nguyên”. Sáu
tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một
doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố. Sự đón nhận nhiệt tình
và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung
Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Trung
Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng “ Tam giác chiến lược”- cứ một
quán phát triền thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì
sự kiểm soát, thiết kế, sự phục vụ và chất lượng café ở các quán. Bên cạnh
đó giảm chỉ phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc khó khăn về
vốn.Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục
nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.Có thể nói, cà phê
Trung Nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng thương hiệu tại
Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản
xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuật, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất
nước.
2.2.2. Mở rộng thị trường
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất
lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu
đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giởi với chiến lược nhượng
quyền kinh doanh lần đầu tiên tại Singapore vào năm 2000. Tuy nhiên
thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất
hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của
Starbucks – tập đoàn cafe lớn nhất thế giởi của Mỹ và một loạt các nhãn
hiệu café Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành công của Trung
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 21
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt.Đến nay, thương hiệu
Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc

và Cộng hòa Sec.
Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa
tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang
triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung
Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan…
2.3. Phân tích mô hình năng lực cạnh tranh
2.3.1. Nhà cung cấp
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền
lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ
có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực canh tranh, ảnh
hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Tuy nhiên, hiện nay Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt
động vô cùng hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình
sản xuất café cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông
trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lý. Hay nói cách
khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc
sản xuất của mình.Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà
Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
2.3.2. Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 22
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
Đối với sản phẩm cà phê đây được xem là 1 sản phẩm tiện dụng,
động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
2.3.3. Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta
có thể nhắc tới các công ty sau:
2.3.3.1. Nescafe của Nestle
Là nhãn hiệu cà phê hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70

năm.Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi
người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.
Hiện tại , Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất
1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu của người tiêu dùng.
2.3.3.2. Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm
thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.
Với nhà máy sản xuất café với công suất 3000 tấn/năm Vinacafe đã
trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công
nghệ sản xuất cà phê. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là
đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
2.3.3.3. Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam – Vinamilk
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần
20 triệu USD, trên diện tích khuôn viên tới 60,000m
2
tại Bình Dương. Nhà
máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất
cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty
chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm,
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 23
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu
tiền xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe,
Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của
mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của
mình trên thi trường này.
2.3.3.4. Maccoffee của Food Empire Holadings
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt

Nam.Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang
tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thởi đại, Food
Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng
tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là
nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức
pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường,
MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
2.3.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Bên cạnh các đối thủ chính trên thì Trung Nguyên đang phải đối
mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, Mê Trang,
An Thái, Phú Thái, CADA…
Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp
muốn tham gia vào. Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt
Nam lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận
tâm với những nguy cơ từ phía đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia
nhập mới.
2.3.5. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Xét trên diện rộng trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê.Trên
thực tế, cà phê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 24
Báo Cáo Thực Tập GVHD.Ths.Ngô Thanh Hoa
đặc trưng của sản phẩm và giá.Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là
không đáng kể.
III. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả và hiệu quả sản
xuất kinh doanh của DN
Bảng 1: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011
1.Tổng tài sản (đồng) 729.227.252.376 818.064.703.516
a.Tài sản ngắn hạn 667.789.392.720
726.111.591.781

b.Tài sản dài hạn 52.437.859.656
55.935.111.735
2.Doanh thu thuần ( đồng ) 1.301.911.877.370
1.586.025.888.575
3.Vốn chủ sở hữu ( đồng ) 579.162.768.499
725.182.506.024
4.Lợi nhuận trước thuế ( đồng ) 178.260.220.464 233.459.685.206
5.Lợi nhuận sau thuế( đồng ) 161.561.334.449
211.112.536.225
6. Tổng nợ ( đồng ) 150.064.483.877 92.882.197.492
7.ROE
0.27895 0.29111
8.ROA
0.22155 0.25806
Phạm Thanh Tuấn-QTDNXD k51 25