TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM Quản trị Marketing Chương Giảng viên Ths Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

Quản trị Marketing
Chương 5

Giảng viên
Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng

1/5/2013

Email:; 0918131321

1


Quy trình truyền thơng
Phát triển chiến lược truyền thơng hiệu quả
Thiết kế chương trình quảng cáo có hiệu quả
Thiết kế chương trình khuyến mãi bán hàng và quan hệ
cơng cộng
Quản trị lực lượng bán hàng
1/5/2013

Email:; 0918131321

2










Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
marketing là sự kết hợp tổng hợp các
hoạt động sau:
Quảng cáo
Khuyến mại
Chào hàng hay bán hàng cá nhân
Tuyên truyền

1/5/2013

Email:; 0918131321

3




Quảng cáo:







tính đại chúng, tính xã hội cao

Tính sâu rộng
Tính biểu cảm
Tính độc thoại, một chiều

Khuyến mại:
 Truyền tin
 Kích thích
 Mời chào

1/5/2013

Email:; 0918131321

4




Bán hàng trực tiếp:
 Trao đổi giữa 2 bên, bán và mua
 Quan điểm dài hạn, vun đắp quan hệ

 Phản ứng đáp lại



Quan hệ cộng đồng
 Độ tin cậy cao
 Khả năng thuyết phục những phản kháng
 Khả năng thể hiện biểu cảm, hấp dẫn

1/5/2013

Email:; 0918131321

5


Người gửi

Phản hồi

Mã hố

Thơng điệp
Phương tiện

Thơng tin

Giải mã

Người nhận
1/5/2013

Email:; 0918131321

6




Chủ thể (người gửi tin):
▪ Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong
muốn của mình cho người khác. Có thể là: DN, các
tổ chức hoặc cá nhân;
▪ Người gửi đóng vai trị chủ thể của hoạt động
truyền thơng, la fnguoiwf đề xuất ý ưởng và xác
định mục tiêu truyền thơng;
▪ Mục đích tham gia vào truyền trơng: quảng bá,
khuyếch trương, chia sẻ những ý tưởng, mong
muốn của mình cho những đối tượng họ lựa chọn;

1/5/2013

Email:; 0918131321

7




Người nhận:
▪ Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu. Bao
gồm: Khách hàng, đối tác, các cơng dân, chính
khách, tổ chức chính phủ và xã hội;
▪ Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể
gửi tới  chủ thể luôn mong muốn người nhận phải
hiểu được thông điệp truyền thông và chịu ảnh
hưởng theo ý đồ của người gửi;
▪ Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền

thông phải hiểu để thiết kế những thông điệp và tư
vấn cho người gửi về hoạt động truyền thông;

1/5/2013

Email:; 0918131321

8




Mã hóa:
▪ Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thơng thành hình
thái biểu tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu
sắc… để KH tiềm năng có thể nhận thức được;
▪ Q trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả năng giải mã
đúng với ý đồ của người thiết kế thông điệp, người mã hóa;





Thơng điệp: là tập hợp các biểu tượng nhằm thể hiện
được nội dung, ý tưởng của người gửi; Một thơng điệp
có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời
nói;
Phương tiện truyền thơng:
▪ Là các kênh thơng qua đó thơng điệp được truyền từ người gửi tới
người nhận;

▪ Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, email,
poster…

1/5/2013

Email:; 0918131321

9




Giải mã:
▪ Là tiến trình người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của người gửi;
▪ Điều quan trọng của việc thiết kế thông điệp đó là giúp KH giải
mã đúng theo ý tưởng, mong muốn của người nhận;
▪ Khó khăn thường gặp phải trong khâu này:
▪ KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn;
▪ Người nhận có khuynh hướng giải mã thơng điệp dựa vào tình cảm
và kinh nghiệm cá nhân;



Phản ứng đáp lại:

▪ Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp; là sự thay đổi về thái độ của KH đối
với sản phẩm/dịch vụ của DN sau khi giải mã thông điệp;
▪ Những phản ứng mà chủ thể truyền thơng mong muốn đó là

hiểu và tin tưởng và hành động mua;
1/5/2013

Email:; 0918131321

10




Thông tin phản hồi:
▪ Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người
gửi  thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người
nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể;
▪ Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến
trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm,
sự khen chê về các chương trình truyền thông của người gửi;
▪ Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức các hoạt
động thu thập thông tin phản hồi thông qua việc thiết lập các
đường dây nóng, mua từ các nhà tổ chức dịch vụ thơng tin…

1/5/2013

Email:; 0918131321

11




Nhiễu:
▪ Là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của q
trình truyền thơng làm mọi thơng điệp, thông tin từ người gửi
đến người nhận bị sai mục đích của người gửi  làm giảm
hiệu quả truyền thông;
▪ Nguyên nhân:
▪ ĐTCT đưa ra những thông điệp XT cố ý làm giảm giá trị của thông
điệp của DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng
cáo so sánh 2 loại sản phẩm: tốt và không tốt: tốt là của ĐTCT, loại
khơng tốt có hình dáng, màu sắc… ám chỉ là sản phẩm của DN;
▪ Nhận thức của KH về thông điệp của người gửi bị sai lệch: do dư
luận, do sự khác biệt văn hóa…
▪ Thơng điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN);
▪ Các yếu tố bên ngoài khác;

1/5/2013

Email:; 0918131321

12




Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động
của dư luận…: Trong thực tế, hiện nay có nhiều
kênh thơng tin bùng nổ, sự tương tác giữa DN
với KH hay giữa KH với nhau rất thuận tiện
thông qua internet  thông điệp của DN đưa ra
dễ bị gây nhiễu  NTD dễ bị ảnh hưởng bởi

những thông tin tiêu cực đối với thông điệp của
DN;

1/5/2013

Email:; 0918131321

13


▪ Nhà quản trị Marketing cần phải nắm được quy trình truyền
thơng và hiểu rõ tầm quan trọng, nhiệm vụ của từng phần tử
hình thành nên q trình truyền thơng;
▪ Là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và
trình tự tiến hành các hoạt động đó;
▪ Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi:
▪ Truyền thông cho ai?
▪ Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thơng tin nào có
giá trị với họ?
▪ Cần phải lựa chọn mã hóa nào?
▪ Thơng điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù
hợp?
▪ Những nguy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền
thông.
1/5/2013

Email:; 0918131321

14

xác định người
nhận tin

Xác định phản
ứng của người
nhận tin

Lựa chọn
phương tiện
truyền thơng

Thu nhận thơng
tin phản hồi

Chọn lọc thuộc
tính của nguồn
tin

Lựa chọn và
thiết kế thông
điệp

1/5/2013

Email:; 0918131321

15

1/5/2013

Biết

Hiểu

Thiện cảm

Thích

Tin tưởng

Mua

Email:; 0918131321

16




Kênh truyền tin trực tiếp
 Quan hệ trực tiếp, hình thức giao tiếp là đối

thoại, trị chuyện, có sự tiếp xúc cá nhân, có
thơng tin ngược chiều


Kênh truyền tin khơng trực tiếp
 Quan hệ gián tiếp, khơng có tiếp xúc cá nhân,

không nhận được thông tin ngược chiều

1/5/2013

Email:; 0918131321

17




Cấu trúc AIDA
 A: Attention
 I: Interest

 D: Desire
 A: Action

1/5/2013

Email:; 0918131321

18




Nội dung thơng điệp: 4 loại đề tài
 Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm

 Quyền quyết định mua

 Gây tình cảm/ cảm xúc
 Nhấn mạnh khía cạnh đạo đức, xã hội

1/5/2013

Email:; 0918131321

19




Cấu trúc thơng điệp:
 Có đưa kết luận hay khơng?
 Cách lập luận 1 mặt hay 2 mặt

 Phần quan trọng của thông tin để ở đầu hay

xuống cuối

1/5/2013

Email:; 0918131321

20




Hình thức thơng điệp
 Sinh động. hấp dẫn, tạo sự quan tâm
 Phụ thuộc rất lớn vào trình độ và trạng thái

hiện có của người nhận tin

1/5/2013

Email:; 0918131321

21


Tính chun mơn
 Sự tín nhiệm
 Tính khả ái
 Tăng mức độ tin cậy của nguồn tin


1/5/2013

Email:; 0918131321

22


1/5/2013

Email:; 0918131321

23









Đặc điểm, tính chất của các cơng cụ xúc
tiến hỗn hợp
Kiểu hàng hóa/thị trường
Chiến lược kéo/ đẩy
Trạng thái sẵn sàng mua của khách
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

1/5/2013

Email:; 0918131321

24


Chiến lược kéo hay đẩy
▪ Chiến lược đẩy:
▪ Là chiến lược người cung ứng chọn các trung gian TM làm
đối tượng trọng tâm của hoạt động truyền thông, DN thúc
đẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với NTD  nỗ lực để đẩy

hàng hóa ra thị trường;
▪ Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng trọng tâm vào những
công cụ: bán hàng cá nhân (tập trung vào nhân viên bán
hàng giúp đẩy hàng hóa ra thị trường), quảng cáo và xúc
tiến bán [nhà sản xuất thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán
với người bán buôn  nhà bán buôn quảng cáo và xúc tiến
bán tới người bán lẻ  người bán lẻ lại thực hiện quảng cáo
và xúc tiến bán tới NTD];
1/5/2013

Email:; 0918131321

25