LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề Tài: Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex.

Luận văn tốt nghiệp
Đề Tài

Hồn thiện cơng nghệ Marketing
xúc tiến thương mại tại cơng ty
hố dầu Petrolimex

1


Mục Lục
Mục Lục .............................................................................................................................................. 2
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 4
Chương I: ........................................................................................................................................... 6
I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH. 6
1/Khái niệm xúc tiến thương mại ....................................................................................................... 6
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại: .................................................................................. 7
3/Mơ hình q trình xúc tiến thương mại: ......................................................................................... 9
II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI .................................................................................................................................................. 11
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại ......................... 11
2/Xác định đối tượng nhận tin: ........................................................................................................ 15
3/Lựa chọn nội dung thông điệp: ..................................................................................................... 15
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp: ..................................................................................................... 17
5/Lựa chọn kênh truyền thông: ........................................................................................................ 17
6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp. .......................................................................... 18
III/NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HIỆU
QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI:.................................................................................................. 32
1/Yêu cầu của xúc tiến thương mại: ................................................................................................. 32
2/Nguyên tắc triển khai: ................................................................................................................... 33
Chương II: ........................................................................................................................................ 37

I/LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, Q TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA
CƠNG TY: ....................................................................................................................................... 37
1-Q trình hình thành, phát triển của cơng ty:................................................................................ 37
2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty: ................................................................................ 39
3-Cơ cấu bộ máy tổ chức: ................................................................................................................ 40
4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh: ......................................................... 44
5-Ngành kinh doanh: ........................................................................................................................ 45
6-Khả năng tài chính: ....................................................................................................................... 45
7-Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty qua những một số năm . ....................................................... 45
II/THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CƠNG TY HỐ DẦU
PETROLIMEX: ............................................................................................................................... 48
1-Hoạt động quảng cáo: ................................................................................................................... 48
2. Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại). ................................................................................ 55

2


3. Chào bán hàng trực tiếp. .............................................................................................................. 57
4. Tuyên truyền cổ động: ................................................................................................................. 59
5. Phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại ở cơng ty hố dầu Petrolinexx: ................................ 60
III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CƠNG TY HỐ
DẦU PETROLIMEX. ...................................................................................................................... 61
1. Hiệu quả của phối thức xúc tiến thương mại. .............................................................................. 61
2. Những điểm thuận lợi và khó khăn khi triển khai chương trình xúc tiến thương mại ở cơng ty. 62
3. Những ưu điểm và nhược điẻm mà chương trình xúc tiến thương mại cở công ty đã làm được. 64
Chương III:....................................................................................................................................... 67
I. PHÂN TÍCH THỜI CƠ, THÁCH THỨC VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
GIAI ĐOẠN 2002 - 2005. ............................................................................................................... 67
1. Định hướng chiến lược phát triển ngành hàng của Đảng và Nhà nước.................................................... 67
2. Những thời cơ và thách thức của công ty. .................................................................................... 69

3. Những định hướng chiến lược phát triển của công ty. ................................................................. 71
II. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN HỒN THIỆN CƠNG NGHỆ XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI. ............................................................................................................................... 78
1. Căn cứ vào quan điểm đổi mới tổ chức và hoạt động thương mại của Đảng và Nhà nước. ........ 78
2. Căn cứ vào khả năng cạnh tranh và vị thế hiện cơ sở của công ty trên thị trường. ...................... 79
3. Căn cứ vào mục tiêu marketing chiến lược của công ty. ............................................................. 80
III. ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CƠNG NGHỆ MARKETING XTTM Ở CƠNG TY ..................... 82
1. Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến thương mại ........................................................................... 82
2. Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại. ........................................................................ 82
4. Những đề xuất khác có liên quan ................................................................................................. 91
IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM TẠO MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN NÂNG CAO HIỆU
QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. .................................................................................................. 92
1. Phát triển quyền tự do kinh doanh trong khn khổ những gì pháp luật không cấm................... 92
2. Triển khai thực hiện đồng bộ các chính sách quản lý thương mại. .............................................. 93
3. Những kiến nghị khác: ................................................................................................................. 94
KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 96

3


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay nềni chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang
đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự
phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hố
xã hội. Với hồn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chính sách kinh
tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam
đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp
tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn.
Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự

phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh
nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và
kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng
quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải
quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán
những gì thị trường cần chứ khơng sản xuất và bán những gì mình có". Song
cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để
tồn tại và phát triển trong mơi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi
đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc
tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát
triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong
chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thương
mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách
hợp lý.
Qua q trình thực tập tại cơng ty hố dầu Petrolimex tôi thấy được sự
bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót
và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng địi hỏi có sự
hồn thiện hơn về vấn đề Marketing.
4


Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hồn thiện cơng nghệ
Marketing xúc tiến thương mại tại cơng ty hố dầu Petrolimex" làm luận
văn tốt nghiệp của mình.
*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá tồn bộ hoạt động kinh doanh
ở cơng ty hố dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ
thống về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh
doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại cơng ty từ
đó đưa ra đề xuất hồn thiện cơng nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại

công ty.
*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về
thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tơi nghiên
cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện
pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức cơng nghệ xúc tiến thương mại trên
bình diện phương pháp luận là chủ yếu.
*Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận
dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới
trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc
tiến thương mại ở cơng ty.
Nội dung của đề tài ngồi phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3
chương:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện
nay.
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại cơng ty hố
dầu Petrolimex.
Chương III: Một số giải pháp hồn thiện cơng nghệ Marketing xúc tiến
thương mại tại cơng ty hố dầu Petrolimex.

5


Chương I:

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY
KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ
TRƯỜNG HIỆN NAY.

I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRỊ CỦA NĨ TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH.
1/Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong
quá trình kinh doanh của cơng ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động
này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hố và
thơng báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm
như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với
khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ
lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của
người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ cơng ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách
tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó
với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng
động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của cơng ty".
Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền
thơng, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc
tiến thương mại cá nhân/trực tiếp.

6


Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ
xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc
trưng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián
tiếp, quan hệ công chúng.

-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực
tiếp. Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương
mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt
hiệu quả cao.
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại:
2.1/Bản chất xúc tiến thương mại:
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt
lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.
Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro
trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được
rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm
muốn mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh khơng
bán được hàng hố mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động
tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến
thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí khơng nhỏ cho cơng tác này.
Ngồi ra xúc tiến thương mại cịn làm cho cơng việc bán hàng được dễ
dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập
các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại khơng chỉ là chính
sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân
phối mà cịn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.

7


Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thơng lớn nhất cơng ty cần phối hợp
kỹ lưỡng tồn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc
tiến thương mại tối đa nhất.

Quảng cáo thương mại ,
marketting trực tiếp , bán
hàng trực tiếp , quan hệ
công chúng

Phối thức xúc tiến
thương mại hỗn hợp

Thị trường
mục tiêu

B.H 1.1 Mơ hình xúc tiến thương mại
2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong q trình sản xuất
kinh doanh của cơng ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do
đó nó có một số vai trị cơ bản sau:
-Xúc tiến thương mại đóng vai trị trung gian giữa các công ty qua việc
sử dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các cơng ty trong q
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,
hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trị hỗ trợ cho các cơng ty
hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các
công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hố xích lại gần
nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không
ngừng.
-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất
kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực

hàng Marketing của cơng ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở
8


nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là
nhu cầu khác.
-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.
Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những
lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại khơng phải chỉ là những chính sách biện
pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng
cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến
thương mại cịn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
3/Mơ hình q trình xúc tiến thương mại:
Một q trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là:
người gửi, mã hố, thơng điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp
ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là
người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông
cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là
những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ
ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Thơng điệp
Người gửi

Mã hố

Giải mã
Kênh truyền thơng

Sự nhiễu tạp

Phản hồi
B.H 1.2

Đáp ứng

Mơ hình q trình xúc tiến thương mại
9

Người nhận


Trong đó:
+Người gửi: bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại.
+Mã hố: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
+Thơng điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao
tiếp mà bên gửi cần truyền.
+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi
nhận.
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi
tiếp nhận truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngồi dự kiến trong quá
trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thơng điệp khơng
chuẩn.
Từ mơ hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết
trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các

thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thơng điệp, kênh truyền thơng.
Tồn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của cơng ty phải nghiên
cứu và có quyết định thích hợp.

10


II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản
trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin
trọng điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi
tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách
đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng
mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ
ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận,
tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này
phải thoả mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của cơng ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng
đáp ứng họ với các mức độ thơng tin khác nhau.
-Có thể lượng hoá được.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Thơng thường các cơng ty trong q trình kinh doanh định mục tiêu một

chương trình xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu.
-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
11


-Kích đẩy sự thương mại hố sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo,
khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến
dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục
tiêu của xúc tiến thương mại khơng đến với chúng ta một cách tình cờ xuất
phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của cơng ty
nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao qt rộng hơn chứ
khơng phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân
tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của cơng ty và sự phối
hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.

Môi trường
marketting ngoại
vi công ty

Mục tiêu chung
của công ty

Môi trường
marketting
nội tại công

ty

Mục tiêu
marketting công ty

Mục tiêu
marketting xúc
tiến thương mại

Mục tiêu quảng
cáo

Mục tiêu
khuyến mại

12

Mục tiêu bán
hàng trực tiếp

mục tiêu tuyên
truyền cổ động


B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được
và lập kế hoạch triển khai thì cơng ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực

13

thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình
xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4
phương pháp sau:
-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác
định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng cơng ty có thể chi được,
phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ
nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này
công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm
xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của
năm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền
với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép
đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó
là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của
ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế
hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến
thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác
định mức ngân sách xúc tiến của cơng ty mình ngang bằng với mức chi phí
của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu
và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác
nhau.
-Phương pháp mục tiêu và cơng việc: phương pháp này địi hỏi nhà quản
trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ước tính chi phí để hồn thành cơng việc. Tổng số chi phí này chính là

mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
14


Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả
định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử
và số lần sử dụng chính thức...
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại.
Mỗi cơng cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được
nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh
và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên
việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến
thương mại mới đạt được hiệu quả cao.
2/Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì cơng ty cần phải
xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng
điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa
chọn sai khơng phù hợp với u cầu của q trình xúc tiến thương mại không
đem lại kết quả cho công ty thậm chí cịn làm hụt ngân sách của cơng ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách
hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các
khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các
chương trình xúc tiến của cơng ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là người
mua trọng điểm của cơng ty, người mua hiện có, những người thơng qua
quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách
hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau.
3/Lựa chọn nội dung thơng điệp:
Các cơng ty thương mại có thể thơng tin cho khách hàng tiềm năng về
sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm
năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi

lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này

15


là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một
thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được
ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thơng điệp là sự tập hợp thơng tin có định hướng thuyết phục đối với
khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc
thiết lập thơng điệp địi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thơng
điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp) và nói như thế nào cho
biểu cảm (hình thức thơng điệp).
Để xác định được nội dung thơng điệp thì người truyền thơng điệp phải
xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận.
Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản
phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người
phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi
dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những
gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày
rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm
tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến
quyết định mua. Người phát ngơn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ
khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng
khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè
q độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực
nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng
khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện
trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như
ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự

biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thơng điệp được
truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngơn phải
chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người
phát ngơn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu
thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, khơng có bằng chứng thực
tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơn
một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn
16


đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục
khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch
môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ,
giúp đỡ người khó khăn.
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó,
người phát ngơn phải giải quyết ba vấn đề:
-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy.
Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông
thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng
ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thơng điệp tạo được chú ý mạnh,
nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thơng điệp các nhà quản trị xúc
tiến phải tìm được kênh truyền thơng điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh
lớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thơng có tính chất đại chúng:

Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thơng truyền đi
các thơng điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao
gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận
chun biệt. Bầu khơng khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc
quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của
nhân viên bán hàng...tạo nên khơng khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách
hàng cảm giác thoải mái tin tưởng...
5.2/Kênh truyền thơng có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía cơng ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau,
có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng...
17


Các kênh truyền thơng cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao
tiếp và phản hồi cá nhân, phía cơng ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời
để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Kênh truyền thơng cá biệt có ba loại chính đó là:
-Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với
khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất chun gia. Là việc các chun gia có trình độ
chun mơn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia
đình, đồn thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có
tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng.
6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp.
Các cơng ty ln ln tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương
mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến
khác nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán
hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp . Những
cơng ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để

đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công
cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại
sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công
cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công
cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị.
6.1/Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng cơng cụ xúc tiến
thương mại:
Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và
tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải
hiểu những đặc tính này khi chọn.
6.1.1/Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng
để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.

18


Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của
hàng hố dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận
biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thơng có tính
đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như
sự một hợp thích hố, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được
chuẩn hố. Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các
khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thơng
hiểu.
-Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thơng có tính lan
truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng
cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh

tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên
một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho cơng ty và phổ
mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm
thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt q hay làm
lỗng thơng điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.
-Tính vơ cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với
người nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo
là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là
phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được
dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo
làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến
thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực
thị trường rộng lớn, với mức chi phí khơng cao cho mỗi lần quảng cáo, việc
sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau...

19

Quyết định
phương tiện
quảng cáo


Quyết định về
mục tiêu quảng
cáo

Quyết định về
ngân sách quảng

cáo

B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo

Đánh giá
hiệu quả
quảng cáo

Quyết định lời
rao quảng cáo

Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ
mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục
tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của cơng ty
của sản phẩm...
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để
thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên
nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường
biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả....
+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hồ của
sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu
của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản
phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân
sách:
+Phương pháp tuỳ khả năng.
+Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.

+Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối
thủ cạnh tranh)
+Phương pháp mục tiêu và công việc.
20