BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN HỌC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN HỌC:

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
MÃ LỚP HỌC PHẦN : 2021702022003

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN HỒNG HOÀNG MY
LỚP : CLC_18DMA03

MSSV: 1821003709

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

Bài làm tổng cộng gồm 12 trang

TP.HCM, tháng 6 năm 2021


LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh biến đổi sâu sắc của nền kinh tế toàn cầu, mức độ cạnh tranh
về hàng hóa dịch vụ giữa các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước
và quốc tế ngày càng khốc liệt hơn nhất là khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức
Thương mại thế giới WTO, điều này đã đem lại nhiều cơ hội cũng như thách thức
lớn cho các doanh nghiệp nói chung, và doanh nghiệp kinh doanh thời trang nhanh
nói riêng. Do đó, mỗi doanh nghiệp khơng những tự lực vươn lên trong quá trình
sản xuất kinh doanh mà phải biết phát huy tối đa tiềm năng của mình để đạt được
hiệu quả kinh tế cao nhất.

Để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì mỗi doanh nghiệp
dược phẩm ngoài việc cạnh tranh về sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chất lượng, xúc
tiến bán hàng thì việc cạnh tranh thơng qua hệ thống kênh phân phối sản phẩm là
một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu. Đặc biệt trong hoàn cảnh các nhà
sản xuất, cung ứng những sản phẩm có tính năng giống nhau, giá cả như nhau thì
các doanh nghiệp phải làm thế nào để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu
dùng một cách hiệu quả nhất. Các kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp lựa
chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp,
ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Do đó, việc thường xuyên nghiên cứu và nắm rõ tình hình hoạt động hệ thống
kênh phân phối sản phẩm là hết sức cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cùng
với hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý để đảm bảo tốt yêu cầu khách hàng
đồng thời tối thiểu hóa chi phí phân phối sản phẩm.
Thêm vào đó, việc lựa chọn các phương thức phân phối cũng rất cần thiết đối
với mỗi doanh nghiệp. Vì điều này có thể ảnh hưởng khá lớn đến lợi nhuận doanh
nghiệp cũng như thương hiệu công ty. Bài tiểu luận cho môn học “Quản trị kênh
phân phối” sẽ phân tích cặn kẽ các lý thuyết liên quan đến các phương pháp phân
phối này.


MỤC LỤC
PHẦN 1: GIỚI THIỆU BÀI VIẾT. ......................................................... 1
PHẦN 2: NỘI DUNG VỀ PHÂN PHỐI CHỦ ĐỘNG VÀ PHÂN PHỐI
BỊ ĐỘNG……… .................................................................................................. 2
2.1. Phân phối chủ động............................................................................ 2
2.1.a. Định nghĩa. .................................................................................. 2
2.1.b. Tính chất. .................................................................................. 2
2.2. Phân phối thụ động. ........................................................................... 2
2.2.a. Định nghĩa................................................................................. 2

2.2.b. Tính chất. .................................................................................. 2
2.3. Đánh giá và đề xuất lựa chọn hình thức phân phối. .......................... 3
2.3.a. Phân tích ưu điểm, khuyết điểm của hai hình thức phân phối.. 3
2.3.b. Đề xuất phương án lựa chọn và nêu lý do. ............................... 4
2.4. Điều kiện để công ty thực hiện phương thức phân phối chủ động. ... 5
PHẦN 3: VÍ DỤ MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ ĐỂ MINH HỌA. . 8
3.1. Giới thiệu về Công ty ZARA . ........................................................... 8
3.2. Mô tả hoạt động quản trị phân phối của thương hiệu ZARA . .......... 9
3.3. Đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối của ZARA và phân tích
theo yêu cầu của đề bài.................................................................................... 10
3.3.a. Ưu điểm. ................................................................................. 10
3.3.b. Hạn chế. .................................................................................. 11
3.3.c. Nhận xét chung hệ thống quản trị phân phối của ZARA. ...... 12


DANH MỤC BẢNG.
Bảng 2-1: Ưu điểm, khuyết điểm của hai phương pháp phân phối. ..................... 4


PHẦN 1: GIỚI THIỆU BÀI VIẾT.
Phân phối có thể là khía cạnh rắc rối nhất trong hoạt động marketing ở nước
ngồi. Phương pháp đơn giản nhất là bán hàng hóa cho một công ty thương mại.
Nhưng sự thu xếp này khơng phải lúc nào cũng trong tầm kiểm sốt của bạn.
Phương pháp phức tạp nhất, nhưng lại là phương pháp giúp cơng ty có thể nắm
quyền kiểm sốt nhiều nhất, là thiết lập mạng lưới phân phối ở thị trường mục tiêu,
bằng cách thông qua một công ty con tại nước sở tại với đội ngũ nhân viên địa
phương biết ngôn ngữ và am hiểu thị trường cũng như văn hóa kinh doanh. Đây
được hiểu là một phương pháp hiệu quả, giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhiều
thông tin từ cung cấp sản phẩm đạt đúng chất lượng.
Tác giả trong đoạn trích dẫn trên thể hiện sự khác nhau rõ rệt giữa hai phương

thức phân phối chủ động và bị động. Từ đó, suy ra được tùy từng doanh nghiệp có
cách định hướng vận hành hệ thống phân phối khác nhau. Tuy nhiên, để cơng ty
có sự kiểm sốt chặt chẽ từ các bộ phận cũng như là chất lượng sản phẩm được
đảm bảo thì phương thức phức tạp nhất có thể sẽ là phương thức được đề cao và
phát triển trong thời gian sắp tới.
Bài tiểu luận đã nêu lên được các tính chất, đặc điểm và phương án đề xuất
của hai phương pháp phân phối được nêu: phương pháp phân phối chủ động và
phương pháp phân phối bị động. Ngồi ra, bài viết cịn lấy ví dụ về hệ thống phân
phối chủ động từ Công ty ZARA và đề xuất các biện pháp cải thiện.

1


PHẦN 2: NỘI DUNG VỀ PHÂN PHỐI CHỦ ĐỘNG VÀ
PHÂN PHỐI BỊ ĐỘNG
2.1. Phân phối chủ động.
2.1.a. Định nghĩa.
Phân phối chủ động là hình thức nhà sản xuất chủ động đưa hàng xuống cho
nhà phân phối. Tuy nhiên, ở một góc độ, họ cũng điều động lực lượng bán hàng
để xuống lấy đơn hàng, thơng tin sản phẩm, sau đó mới trực tiếp đưa cho nhà phân
phối giao đến tay khách hàng.
2.1.b. Tính chất.
Trong trường hợp này, nhà sản xuất rất chủ động trong việc thâm nhập thị
trường và quản lý hoạt động phân phối hàng hoá tốt hơn. Nhà sản xuất phải điều
hành các khâu phân phối trong và ngồi nước để đảm bảo hoạt động phân phối
hàng hóa giữa các quốc gia trở nên thuận lợi. Với cách này, nhà phân phối cũng
là người khai thác các thông tin liên quan đến nhà phân phối, sản phẩm được giao.
Tuy nhiên, việc sử dụng hình thức phân phối này sẽ tốn kém cả thời gian và
nguồn vốn sẵn có của nhà sản xuất. Nếu quy mô phân phối của nhà sản xuất nhỏ,
thì đây sẽ là một hình thức phân phối khá tốn kém.

2.2. Phân phối thụ động.
2.2.a. Định nghĩa.
Phân phối thụ động được hiểu là khi nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm đến tay
nhà phân phối nhưng sau đó sẽ khơng chịu trách nhiệm các tiến trình giao nhận
sản phẩm từ phía nhà phân phối và khách hàng.
2.2.b. Tính chất.
Trong trường hợp này, nhà sản xuất bán hàng hố của mình cho một cơng ty
trong nước, cơng ty này có trách nhiệm xuất khẩu sản phẩm đó ra thị trường thế
giới. Cơng ty đó sẽ là đại lý trong nước( domestic agent) nếu nó khơng có quyền
sở hữu hàng hố, và sẽ là nhà bn trong nước (domestic merchant) nếu như có
2


quyền sở hữu hàng hố. Hình thức phân phối này đơn giản và ít tốn kém. Nhà sản
xuất thậm chí khơng cần thiết lập phịng xuất nhập khẩu. Cơng ty trung gian có
thể đại diện đứng ra phân phối hàng hố cho nhiều cơng ty khác nhau, chính vì
vậy mà có thể giảm bớt chi phí vận chuyển hàng hố ra thị trường nước ngồi.
Tuy nhiên, việc sử dụng hình thức phân phối thụ động này cũng có hạn chế
nhất định như giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung gian khác và điều này
có thể ảnh hưởng tới sự thành công cũng như lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
trong tương lai. Hơn thế nữa, nhà phân phối đó có thể sẽ khơng tồn tại lâu.

2.3. Đánh giá và đề xuất lựa chọn hình thức phân phối.
2.3.a. Phân tích ưu điểm, khuyết điểm của hai hình thức phân phối.
Ưu điểm
Phân

Khuyết điểm

Doanh nghiệp có thể chủ

Doanh nghiệp sẽ tốn kém

phối

động nắm thơng tin hàng hóa, sản khá nhiều thời gian cho việc lưu

chủ

phẩm được giao.

động

thơng giữa các nơi. Vì vậy, các

Doanh nghiệp cịn chủ động chi phí vơ tình tăng, khiến doanh
được trong cách hoạt động của

nghiệp khó kiểm sốt.

nhà phân phối nhằm mang lại

Ngồi ra, nhà sản xuất có

hiệu quả tốt nhất, đảm bảo uy tín

thể phải chịu một khoản phí hoa

sản phẩm.

hồng cho các đại lý bán hàng.

Thông qua việc phân phối

Phát triển mối quan hệ chặt

như vậy, nhà sản xuất có thể thu

chẽ với các bên đối tác. Nếu

thập trực tiếp các ý kiến, đánh giá doanh nghiệp khơng thể có khả
cũng như là cảm nhận của khách

năng đó thì điều này có thể gây

hàng nhằm dễ dàng phát triển

ảnh hưởng đến quá trình sản xuất

hơn trong tương lai.

và lợi ích của các thành viên
trong kênh phân phối.

3


Thêm vào đó, việc điều

Phân

Cơng ty có thể sẽ phải chịu

động lực lượng bán hàng thâm

những rủi ro khác như sự tác

nhập vào thị trường giúp doanh

động từ nền kinh tế, lạm pháp

nghiệp có cơ hội mở rộng tiềm

hay các vấn đề về xã hội như đại

lực, tên tuổi thương hiệu.

dịch Covid – 19.

Doanh nghiệp có thể tiết

Việc sử dụng hình thức

phối

kiệm được các khoản chi phí như phân phối này khiến doanh

thụ

tiền công nhân viên đưa hàng cho nghiệp khó kiểm sốt được chất

động

bên phân phối hay các phịng ban lượng sản phẩm. Và điều này ảnh
xuất nhập khẩu.

hưởng đến thương hiệu cũng như

Ngồi ra, các chi phí vận

là lợi thế cạnh tranh trên thị

chuyển trong trường hợp xuất

trường.

khẩu ra nước ngồi cũng có thể

Sản phẩm cũng dễ có khả

giảm bớt do nhà phân phối sẽ

năng bị hư hỏng trong quá trình

đứng ra chịu trách nhiệm.

vận chuyển nhiều lần.

Trong trường hợp, doanh

nghiệp phải sản xuất hàng hóa
qua nước ngồi thì việc nhà phân
phối “mua đứt bán đoạn” sẽ
khiến doanh nghiệp không phải
chịu tổn thất quá nhiều về các
khoản thuế hay chi phí giao
hàng.
Bảng 2-1: Ưu điểm, khuyết điểm của hai phương pháp phân phối.

2.3.b. Đề xuất phương án lựa chọn và nêu lý do.
Thơng qua các đặc điểm, tính chất của hai hình thức phân phối phổ biến:
phân phối chủ động và phân phối bị động, ta có thể thấy việc sử dụng phương
4


pháp bán hàng cho nhà phân phối nhưng vẫn phải thơng qua một cơng ty con có
trụ sở ở khắp các nước với đội ngũ nhân viên am hiểu về thị trường mà công ty
đang hướng tới sẽ tạo ra được nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp.
Phương pháp này có thể giúp doanh nghiệp nắm bắt và kiểm sốt được mọi
hành động của nhà phân phối, đại lý bán lẻ. Từ đó, xây dựng tốt hơn một thương
hiệu với giá trị và chất lượng sản phẩm phù hợp với mong đợi của khách hàng.
Việc sử dụng một đội ngũ dày dặn kinh nghiệm, đào tạo và chuyên sâu để
tham khảo, thâm nhập vào thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp có thể trải
nghiệm trực tiếp về nhu cầu của khách hàng, đạt sản lượng cao hơn. Do đó, nhà
sản xuất có khả năng cải tiến nhanh sản phẩm của mình theo nhu cầu của khách
hàng (đại lý và người tiêu dùng), cải tiến cả hệ thống phân phối, giá cả… một cách
linh hoạt tùy theo tình hình cung, cầu, cạnh tranh. Hơn nữa, cơng ty hồn tồn có
khả năng mở rộng thị trường phát triển sau này.
Vì vậy, phương pháp phân phối chủ động sẽ là phương án tối ưu nhất cho
doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp muốn phát triển các sản phẩm ra các

thị trường tiềm năng khác.

2.4. Điều kiện để công ty thực hiện phương thức phân phối chủ động.
Doanh nghiệp cần phân tích một cách tồn diện những đặc điểm của thị
trường và mơi trường Marketing để xác định những tác động chủ yếu đến hệ thống
phân phối. Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc
kênh, lựa chọn các thành viên trong kênh. Hệ thống phân phối chủ động phải thích
hợp với thị trường và mơi trường kinh doanh, phù hợp với khả năng nguồn lực của
doanh nghiệp và các mục tiêu chiến lược đã xác định. Phương pháp chủ động cần
lưu ý những yếu tố chủ yếu sau:
Các đặc điểm của khách hàng: Phương pháp chủ động có thể sẽ được hình
thành trong điều kiện quy mô doanh nghiệp muốn hướng tới lượng khách hàng
nhất định. Độ phân tán của khách hàng cao và công ty có khả năng mở rộng địa
lý, thị trường mục tiêu.
5


Các đặc điểm liên quan đến sản phẩm: Doanh nghiệp phải xác định rõ sản
phẩm mình phân phối có các đặc tính như tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước,
mức độ tiêu chuẩn hóa,…Chẳng hạn như, đối với các mặt hàng thời trang may
mặc vì tính bảo quản được lâu nên khả năng lựa chọn phương thức phân phối chủ
động là có thể chấp nhận được.
Các đặc điểm liên quan đến nhà trung gian: Phương thức phân phối chủ
động thường lựa chọn các nhà phân phối dưới sự kiểm sốt của nhà sản xuất. Vì
vậy, hệ thống trung gian phải được thống nhất, xem xét một cách chặt chẽ về độ
tin cậy, sự sẵn có của các đối tác cũng như là mức độ chấp nhận sản phầm. Thêm
vào đó, việc cơng ty sở hữu cơ cấu sản xuất ổn định, vững chắc sẽ tạo ra hệ thống
phân phối chủ động có kiểm sốt và chặt chẽ, tránh xung đột giữa các đối tác. Vì
vậy, xây dựng một hệ thống sản xuất ổn định cũng là một trong các điều kiện cần
có của doanh nghiệp khi bắt đầu triển khai phương thức này.

Các đặc điểm về cạnh tranh: Đối với doanh nghiệp lựa chọn phương thức
này, yếu tố cạnh tranh là tiêu chí khơng thể tránh khỏi. Doanh nghiệp phải xác
định được lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Công ty phải có quy mơ nhất định, tạo được chỗ đứng trên thị trường đồng thời
thương hiệu có thể dễ khiến người tiêu dùng biết tới nhằm dễ dàng nắm bắt hành
vi mua sắm, tâm lý khách hàng của từng khu vực.
Các đặc điểm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp phải đảm bảo được lượng
hàng được xuất kho phải phù hợp với các tiêu chuẩn như thời gian, lực lượng bán
hàng nhằm luân chuyển giữa các nơi, đẩy nguồn hàng đến tay người tiêu dùng một
cách nhanh chóng. Ngồi ra, các chính sách về marketing, hệ thống kho bải và vấn
đề về hàng tồn kho cũng là các tiêu chí để đánh giá mức độ phù hợp của doanh
nghiệp khi lựa chọn phương thức này.
Các đặc điểm liên quan đến môi trường: Doanh nghiệp cần phải có đầy đủ
các giấy phép về phân phối trong và ngoài nước đồng thời phải chứng minh được
các yếu tố liên quan đến tài chính vì phương thức phân phối này có thể ảnh hưởng
6


đến mức độ lợi nhuận của doanh nghiệp. Hơn nữa, các yếu tố về văn hóa xã hội,
tình trạng kinh tế của một đất nước doanh nghiệp hướng tới cũng rất quan trọng.
Doanh nghiệp cần phải có khả năng lường trước được những khó khăn sắp tới như
đại dịch Covid – 19 hay lạm pháp, kinh tế thị trường biến động.

7


PHẦN 3: VÍ DỤ MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ ĐỂ MINH
HỌA.
3.1. Giới thiệu về Công ty ZARA .
Thương hiệu ZARA được thành lập bởi Amancio Ortega với cái tên ban đầu

là Zobra - được lấy cảm hứng từ phim "Zobra The Greek". Tuy nhiên vì sợ bị
nhầm lẫn, nhà thiết kế đã quyết định đổi thành ZARA . Với những sản phẩm giá
rẻ nhưng đi theo xu hướng thời trang thế giới và các hãng nổi tiếng, ZARA đã
thành công khi mở cửa hàng đầu tiên.
ZARA là một nhãn hiệu thời trang và phụ kiện thuộc tập đoàn Inditex của
Tây Ban Nha. Sự kết hợp của các xu hướng thời trang mới nhất với chất lượng
cao, giá cả phải chăng đã đưa thương hiệu ZARA đến với tất cả mọi người. Khơng
có gì là ngạc nhiên khi ZARA lúc mới bắt đầu chỉ là một cửa hàng nhỏ thì nay đã
trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới và nhà sáng lập ra nó, Amancio Ortega đứng
thứ 2 trong danh sách những người giàu có nhất thế giới. Năm 1985, Inditex được
thành lập như một công ty cổ phần, đặt nền móng cho một hệ thống phân phối có
khả năng phản ứng với việc thay đổi xu hướng thị trường cực kỳ nhanh chóng.
Ortega đã tạo ra một quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối mới, có thể giúp
giảm thời gian sản xuất và phản ứng với các xu hướng mới một cách nhanh chóng
hơn. Đó chính là khái niệm mà ông gọi là "thời trang ngay lập tức". Điều này được
thúc đẩy bởi các khoản đầu tư lớn vào công nghệ thông tin và sử dụng các nhóm
thay vì các nhà thiết kế riêng lẻ cho phần việc rất quan trọng - thiết kế.
Bí quyết thành công của nhãn hàng ZARA phần lớn là do tốc độ nắm bắt
kịp thời các xu hướng thời trang luôn thay đổi liên tục. ZARA thường chỉ mất 1
hoặc 2 tuần để phát triển một sản phẩm mới và đưa ra thị trường trong khi các
nhãn hàng thời trang khác có khi phải mất đến 6 tháng. Đó là cách mà ZARA đánh
bại các nhãn hàng khác và trở thành nhãn hiệu được yêu thích nhất, đặc biệt là với
những tín đồ thời trang ln muốn thay đổi để bắt kịp xu hướng mới nhất.

8


Năm 2017, ZARA được xếp hạng 24 trong danh sách tư vấn thương hiệu
toàn cầu của Interbrand về các thương hiệu toàn cầu tốt nhất. Giá trị cốt lõi của nó
được tìm thấy trong bốn thuật ngữ đơn giản: vẻ đẹp, sự rõ ràng, chức năng và tính

bền vững.

3.2. Mơ tả hoạt động quản trị phân phối của thương hiệu ZARA .
Trong các thập kỷ tiếp theo, ZARA bắt đầu mở rộng mạnh mẽ sang các thị
trường ở phạm vi toàn cầu gồm Bồ Đào Nha, New York (Mỹ), Paris (Pháp),
Mexico, Hy Lạp, Bỉ, Thụy Điển, Malta, Síp, Na Uy và Israel. Ngày nay, hầu như
khơng có một quốc gia phát triển nào mà khơng có cửa hàng ZARA . ZARA hiện
có 2.251 cửa hàng có vị trí chiến lược tại các thành phố hàng đầu trên 96 quốc gia.
Không có gì ngạc nhiên khi ZARA , khởi đầu là một cửa hàng nhỏ ở Tây Ban Nha,
hiện là nhà bán lẻ thời trang phát triển nhanh nhất thế giới. Ngày nay, Inditex là
tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới với hơn 170.000 nhân viên điều hành hơn
7.400 cửa hàng tại 96 thị trường trên toàn thế giới và 49 thị trường trực tuyến.
Hãng này có một nhà máy sản xuất chính ở thành phố La Coruna của Tây Ban
Nha, nơi hãng được thành lập.
Quá trình phát triển kênh phân phối của ZARA được tích hợp theo chiều dọc,
tính phản hồi cao của ZARA cho phép xuất khẩu hàng may mặc trong 24 giờ, 365
ngày trong năm, giúp việc vận chuyển sản phẩm mới đến các cửa hàng 2 lần một
tuần. Sau khi sản phẩm được thiết kế, chúng mất khoảng 10 – 15 ngày để đến cửa
hàng. Tất cả các mặt hàng quần áo đều được xử lý thơng qua trung tâm phân phối
chính ở Tây Ban Nha, nơi các mặt hàng mới được kiểm tra, phân loại, gắn thẻ và
chuyển đi phân phối. Trong hầu hết các trường hợp, các mặt hàng quần áo được
giao đến các cửa hàng trong vòng 48 giờ. ZARA sản xuất hơn 450 triệu mặt hàng
và tung ra khoảng 12.000 mẫu thiết kế mới hàng năm, do đó, hiệu quả của q
trình phân phối rất quan trọng để đảm bảo việc làm mới liên tục các bộ sưu tập tại
cửa hàng diễn ra suôn sẻ và hiệu quả.

9


ZARA luôn đảm bảo mỗi địa điểm bán lẻ của mình ln nhận đủ số lượng

sản phẩm cần thiết. Điều này giúp củng cố thêm hình ảnh “số lượng có hạn” và
giảm thiểu hàng tồn. Trên thực tế, quá trình phân phối của ZARA xử lý hơn 450
triệu sản phẩm một năm, với chu kỳ bổ sung hàng mới trên khắp thế giới là 2 lần
1 tuần. Mỗi cửa hàng ZARA sẽ gửi hai đơn đặt hàng mới mỗi tuần, và đáp lại,
những đơn hàng này sẽ được cung cấp vào những thời gian cụ thể. Theo một báo
cáo gần đây nhất, chuỗi phân phối của ZARA có thể cung cấp sản phẩm tới từng
cửa hàng tại Châu Âu trong 24 giờ và trong 40 giờ với các cửa hàng Châu Á và
Châu Mỹ. Với giá thành sản phẩm đã được niêm yết sẵn, các cửa hàng có thể ngay
lập tức trưng bày và bán cho khách hàng.
Sản phẩm của ZARA được phân phối theo quy trình khép kín. Với hơn
11.000 thiết kế, các nhà cung cấp trong chuỗi cung ứng sẽ vận chuyển nguyên liệu
đến La Coruna - thành phố nhỏ của Tây Ban Nha - nơi đặt trụ sở chính.
ZARA có hệ thống Cơng nghệ thơng tin rất mạnh trong việc sắp xếp các hoạt
động phân phối. Tất cả các quần áo được vận chuyển trở lại Tây Ban Nha, vị trí
trung tâm. Từ đây, nó được phân phối đến các quốc gia và cửa hàng khác nhau
dựa trên yêu cầu cá nhân và nhu cầu của địa phương cụ thể. Đây là một minh
chứng rõ ràng cho hệ thống phân phối chủ động được áp dụng một cách có hiệu
quả, hệ thống và năng suất.

3.3. Đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối của ZARA và phân
tích theo yêu cầu của đề bài.
3.3.a. Ưu điểm.
ZARA đang đi theo chiến lược phân phối tích hợp theo chiều dọc. Vì vậy,
ZARA hồn tồn có thể có được các lợi ích như kiểm sốt chặt chẽ, kiểm sốt chi
phí, lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt. Những lợi thế này đưa ZARA trở thành
công ty dẫn đầu thị trường trong ngành quần áo nhanh.
Mơ hình kinh doanh và chiến lược phân phối của ZARA theo dõi rất sát nhu
cầu thực tế của khách hàng từ tháng này sang tháng khác, nó giúp cơng ty thốt
10

khỏi việc bị cuốn vào những thăng trầm theo chu kỳ của thị trường khiến các đối
thủ cạnh tranh của họ phải hứng chịu. Sự hỗn loạn trong nền kinh tế toàn cầu kể
từ năm 2008 đã ảnh hưởng đến doanh số bán hàng tại nhiều nhà bán lẻ thời trang
cạnh tranh, nhưng ZARA đã chứng kiến sự tăng trưởng ổn định và có lãi trong
thời gian này.
ZARA có thể cắt giảm chi phí và thời gian hoặc kiểm sốt chi phí và thời
gian vì họ khơng th ngồi hệ thống phân phối cũng như mối quan hệ giữa các
bên rất trung hòa. Điều này cũng cho phép họ tránh được những xung đột thường
phát sinh do áp dụng các kênh phân phối khác nhau.
Hệ thống phân phối tích hợp theo chiều dọc cũng đóng vai trị là điểm khác
biệt giữa ZARA và các đối thủ cạnh tranh, vì thơng thường các cửa hàng bán lẻ sẽ
được thuê bên ngoài. Điều đó có thể gây ra việc trì hỗn, gây xung đột giữa nhà
sản xuất và nhà phân phối. Nhưng đối với ZARA thì khơng sử dụng các cửa hàng
bán lẻ ngồi luồng, vì vậy đây có thể là đặc điểm khiến ZARA khơng bị trì hỗn
và có thể phản ứng nhanh với tất cả các xu hướng thời trang và cung cấp cho khách
hàng những bộ trang phục thời trang mới nhất trong thời gian vài tuần.
Giải quyết bài tốn “hàng tồn kho” cũng khơng khó khăn với ZARA . Nguyên
do là bởi số lượng sản phẩm trên mỗi mẫu thiết kế là không nhiều, giúp cho thiệt
hại từ hàng tồn trở nên ít nghiêm trọng.
3.3.b. Hạn chế.
Tuy vậy, một trong những hạn chế lớn nhất trong hệ thống phân phối của
ZARA là do ZARA sở hữu tất cả các kênh phân phối, nên việc mở rộng ra các địa
điểm xa trở nên khó khăn vì rất tốn kém để phân phối các sản phẩm.
Bởi vì ZARA sở hữu phần lớn hệ thống phân phối của mình và thể hiện khả
năng kiểm soát cực cao nên xung đột giữa các thành viên trong kênh là trường hợp
có thể xảy ra.

11

Các nhà máy sản xuất của ZARA được đặt ngay tại châu Âu thay vì tại châu
Á như các hãng thời trang khác. Việc này có thể gây ra các trở ngại trong hệ thống
phân phối khi đến tay người tiêu dùng ở các nước Châu Á, nhất là trong khoảng
thời gian đại dịch Covid – 19 đang hoành hành.
Ngoài ra, vì tính chất mặt hàng là thời trang nhanh nên khâu vận chuyển và
hệ thống phân phối sẽ trở nên nặng nề, buộc nhà sản xuất phải sản xuất sản phẩm
trong thời gian rất ngắn. Vì vậy, hình thức phân phối qua các nước khác sẽ trở nên
khó khăn hơn so với những ngành hàng khác. Trong một thời gian nhất định,
ZARA sẽ phải phân phối cho toàn bộ 7400 cửa hàng trên toàn thế giới. Điều này
tạo cho ZARA có khả năng phải gánh chịu nhiều các vấn đề liên quan đến xuất
kho và nhập kho nhằm kịp thời đáp ứng các yêu cầu từ khách hàng.
Hiện nay, ZARA đang sở hữu 2213 cửa hàng nhưng con số này vẫn còn thua
so với hệ thống phân phối của H&M với số lượng cửa hàng lên tới 3450. Điều tạo
sự thành công lớn cho ZARA là ZARA tung nhiều mẫu sản phẩm hơn đối thủ vì
vậy khâu sản xuất và hệ thống phân phối các trang phục đến các địa điểm bán sẽ
gặp nhiều bất lợi hơn trước đối thủ cạnh tranh.
3.3.c. Nhận xét chung hệ thống quản trị phân phối của ZARA.
Đối với hệ thống phân phối của ZARA tổng quan và các ưu điểm, hạn chế
được phân tích như trên thì việc ZARA sản xuất tại Tây Ban Nha và phân phối tới
các trụ sở tại các thị trường mục tiêu là phương pháp phân phối tối ưu nhất cho
doanh nghiệp là phương thức phân phối chủ động. Vì khi đó ZARA hồn tồn có
thể nắm được quyền kiểm soát từ các cửa hàng từ thị hiếu của khách hàng đến các
khâu nhỏ lẻ trong hệ thống quản trị kênh phân phối như hàng tồn kho, bãi kho….
Từ ví dụ của Cơng ty ZARA ta có thể thấy rõ các lợi thế của phương thức
phân phối chủ động và điều kiện dành cho doanh nghiệp khi muốn triển khai theo
cách quản trị hệ thống phương pháp phân phối này. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng
cần phải lưu ý các điểm hạn chế và nổi bật các ưu điểm trong hệ thống phân phối
của riêng mình.
12

KẾT LUẬN
Phân phối hàng hóa là một thành phần quan trọng trong quá trình sản xuất,
kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản
phẩm chất lượng cao nhưng nếu không xây dựng được hệ hống phân phối tốt thì
rất khó để có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chính vì vậy,
việc xây dựng và phát triển hệ thống kênh hiệu quả luôn là ưu tiên hàng đầu của
mọi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế ngày nay và đặc biệt là đại dịch Covid
– 19, các doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi để thích nghi với hồn cảnh,
trong đó phát triển hệ thống kênh phân phối là một khâu quan trọng cần cân nhắc
kĩ lưỡng và phải có những chính sách quản lý thích hợp. Ngồi ra, bên cạnh sản
phẩm tốt, một kênh phân phối vững chắc cũng vai trò hết sức quan trọng đối với
sự phát triển lâu dài, vươn xa tới thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Do đó,
trong xu thế tương lai, công tác quản trị kênh phân phối sẽ càng được các doanh
nghiệp trong và ngoài nước chú ý quan tâm.
Bài tiểu luận này đã hệ thống hóa các ý chính của tác giả trích dẫn về các
phương thức phân phối sao cho phù hợp với tiêu chí doanh nghiệp. Thông qua
việc bám sát và vận dụng lý thuyết, bài viết phân tích sâu sát lý thuyết cũng như
là ví dụ minh dọa từ thương hiệu thời trang ZARA.
Qua q trình phân tích và khảo sát thành viên kênh, bài viết đã tìm ra
những khó khăn, yếu điểm của Công ty ZARA trong hoạt động quản trị kênh. Từ
đó, bài viết đã ra một số giải pháp nhằm giải quyết những vấn đề trọng tâm, giúp
người đọc có thể hiểu hơn về hai phương pháp phổ biến hiện nay.

13