Hành vi khách hàng, ra mắt sản phẩm mới cà phê Giảm cân

TRƯỜNG CAO ĐẰNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

GIẢNG VIÊN: NGUYỄN THU HIỀN


Mục lục

ASSIGNMENT : HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MAR17102_NHĨM 3
ĐỖ THỊ BÍCH PHƯỢNG – PH18739
TỐNG TRƯỜNG GIANG – PH18424
NGUYỄN HẢI LONG – PH18744
ĐỖ THỊ HOA – PH18717
NGUYỄN VIẾT ANH – PH14495
PHẠM TÙNG DƯƠNG – PH15690


CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG
VÀ DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về thị trường ngành hàng
1.1.1.Thực trạng về thị trường ngành hàng FMCG tại Việt Nam
● Sự phát triển chung của ngành hàng FMCG trong bối cảnh nền kinh tế Việt
Nam thời gian gần đây
Một tín hiệu mừng cho doanh nghiệp tại đây chính là: Nền kinh tế Việt Nam nhìn
chung đang có dấu hiệu tích cực, tăng trưởng luôn giữ ở mức ổn định trong suốt gần
một thập kỷ.
Các chuyên gia tại Kantar cũng nhận định rằng, thị trường Việt Nam vẫn giữ vững
được dấu hiệu khả quan. Mức tăng trưởng dự kiến về GDP và CPI từ 2020 – 2025 dự
kiến là 6-7% và 3-4%. Trong năm 2019 vừa rồi, Việt Nam đã đạt được những mức
tăng trưởng đáng ghi nhận

Có thể thấy, doanh thu của ngành bán lẻ dịch vụ và hàng tiêu dùng đã có mức tăng
trưởng là 11,6%. Đây là minh chứng cho thấy tiềm năng của ngành FMCG tại thị


trường Việt Nam trong tương lai. Tuy vậy, doanh nghiệp FMCG cũng cần lưu ý rằng
người tiêu dùng Việt Nam hiện rất quan đến những vấn đề như: An toàn thực phẩm,
đời sống và những vấn đề liên quan tới mơi trường. Đó cũng là ngun nhân để
Kantar có thể rút ra được những nhận định, kết luận về xu hướng phổ biến của người
tiêu dùng Việt Nam hiện tại
Mức tiêu thụ sản phẩm FMCG tại nhà đang có dấu hiệu sụt giảm khi tăng trưởng giảm
xuống còn một chữ số. Cụ thể mức thấp nhất ghi nhận được là vào năm 2016. Tuy
nhiên, nhìn vào biểu đồ có thể thấy khu vực nông thôn đang mang lại những dấu hiệu
tích cực trong những năm gần đây và các chuyên gia cũng nhận định rằng, mức tăng
trưởng của thị trường trong năm 2020 – 2025 sẽ đạt mốc 5-6%.
Một yếu tố nào cần ghi nhận ở đây chính là, mức chi tiêu của người Việt cho những
sản phẩm FMCG sẽ ngày một tăng cao khi ngày càng có nhiều dịng sản phẩm mới
được tung ra. Cụ thể hơn, người tiêu dùng đang chuyển hướng để chi tiêu nhiều hơn
vào những sản phẩm Chăm sóc bản thân và Đồ uốn
● VỀ QUY /MƠ VÀ SỨC TĂNG TRƯỞNG CỦA CAFE
Diện tích trồng cà phê năm 2018 đạt & nbsp; 688.400 ha, tăng 10.800 ha so với năm
2017. Dù tổng diện tích cà phê tăng nhưng diện tích trồng cafe ở một số khu vực bị
thu hẹp trong bối cảnh giá xuống thấp. Có thời điểm, giá cà phê chạm đáy 50 năm
trong khi chi phí như xăng dầu và các dịch vụ, phân bón, thuốc trừ sâu tăng.
Giá bán có lúc giảm xuống thấp hơn cả giá thành sản xuất, khiến người nơng dân
khơng chú tâm vào chăm bón gây ảnh hưởng tới năng suất của mùa vụ. Do vậy, một
số diện tích tái canh lại chuyển sang trồng sầu riêng, bơ, chanh leo và cây khác có giá
trị cao hơn, dẫn tới diện tích cà phê giảm. Theo thống kê của Cục Trồng Trọt, diện tích
bơ, sầu riêng lên 102.000 ha.
Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cà phê đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6%.

Tốc độ tăng trưởng của thị trường này đang chững lại so với trước đây, chỉ trung 6.5%
trong 3 năm gần nhất so với tốc độ tăng trưởng nóng 18% năm 2013.


Tình hình tăng trưởng của từng ngành hàng nhỏ trong các ngành hàng FMCG


Khi người dân đang sống trong thời đại Internet bùng nổ như vậy, không ngạc nhiên
khi mua sắm trực tuyến trở thành cơn sốt trên toàn thế giới và Việt Nam cũng không
phải ngoại lệ.
Mua sắm trực tuyến, mua sắm tại cửa hàng nhỏ và Cửa hàng chuyên dụng là 3 kênh
bán hàng FMCG phát triển mạnh nhất trong năm vừa qua, trong đó mua sắm trực
tuyến có mức tăng trưởng khổng lồ 91%, bỏ xa các kênh còn lại. Dù thị phần của ba
kênh này còn khá nhỏ trên thị trường tuy nhiên chúng lại đóng góp tới 66% giá trị
tăng trưởng của thị trường FMCG.
Dĩ nhiên, tiềm năng để kênh mua sắm trực tuyến phát triển vẫn còn rất lớn và minh
chứng chính là sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam, thể hiện qua sự bùng
nổ của hàng loạt những ông lớn trên thị trường như: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,…
Nghiên cứu cũng đã chỉ ra, thị trường thương mại điện tử của Việt Nam đã đạt giá trị 5
tỷ đô vào năm 2019 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 81% kể từ năm 2015. Dự kiến
con số này sẽ tăng lên 23 tỷ đô vào năm 2025, với mức tăng trưởng là 43%.
Tình hình thực trạng của ngành hàng Cafe.
Hiện nay, cả nước có 97 cơ sở chế biến cà phê nhân, 160 cơ sở chế biến cà phê rang
xay, 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan và 11 cơ sở chế biến cà phê phối trộn. Cụ thể,
gồm có: 97 cơ sở chế biến cà phê nhân - với tổng công suất thiết kế 1,503 triệu tấn,
tổng công suất thực tế đạt 83,6%; 160 cơ sở chế biến cà phê rang xay - tổng cơng suất
thiết kế 51,7 nghìn tấn sản phẩm/năm; 8 cơ sở chế biến cà phê hịa tan - tổng cơng
suất thiết kế 36,5 nghìn tấn sản phẩm/năm, tổng công suất thực tế đạt 97,9%; 11 cơ sở
chế biến cà phê phối trộn - tổng công suất thiết kế 139,9 nghìn tấn sản phẩm/năm,
tổng cơng suất thực tế đạt 81,6%. Cà phê bột của Trung Nguyên, cà phê hịa tan của

Vinacafe, Trung Ngun khơng những chiếm lĩnh được thị trường trong nước mà còn
được hoan nghênh ở nhiều thị trường trong khu vực, đồng thời đã bước đầu xây dựng
được thương hiệu cà phê Việt.


Qua nghiên cứu cho thấy, các nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới như Brazil,
Indonesia, Colombia… đều chủ yếu xuất khẩu cà phê dưới dạng hạt (green bean), tức
là chỉ dừng ở hoạt động sơ chế sau thu hoạch. Một số nước có hoạt động rang và xay
nhưng chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng xuất khẩu cà phê. Riêng với Việt Nam, kể từ
giữa những năm 90 của thế kỷ trước, hoạt động sơ chế sau thu hoạch đã được hết sức
quan tâm. Do đó, từ chỗ có giá bán tại cảng thấp hơn tới 400 - 500 USD so với giá
tham chiếu tại Sở Giao dịch hàng hóa London, Việt Nam đã dần thu hẹp được khoảng
cách này và cho tới nay, giá bán cà phê Robusta của ta đã phù hợp với giá thị trường
thế giới.
1.1.2. Phân khúc thị trường ngành hàng


● Phân khúc khách hàng về thị trường cafe
Thị trường cà phê thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cà phê rang xay và cà
phê hòa tan. Cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan.
Trong phân khúc cà phê hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cà phê hòa
tan nguyên chất và cà phê hòa tan trộn lẫn.
Phân khúc thị trường cafe hiện nay rất đa dạng, phong phú và có nhiều cách phân loại.
Một trong những cách phân loại thị trường thông dụng nhất và dựa vào các đối tượng
khách hàng (độ tuổi, giới tính, nhu cầu sử dụng sản phẩm,…) Từ đó, doanh nghiệp có
thể dễ dàng đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả và nhận lại doanh thu như
mong đợi.
Về người tiêu dùng, những khách hàng của cà phê thường rất trung thành, 65% người
tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cafe 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới
(59%). Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến

4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI research, trong
giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu
người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các
quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.
Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ 20172018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cafe.
●

Theo tâm lý chung của xã hội:

Do khách hàng chính của chúng tơi chủ yếu là cơng nhân viên, học sinh, sinh viên nên
họ có cách sống của họ đơn giản, dễ gần gũi. Khi đến quán, điều mà họ quan tâm nhất
là hình thức phục vụ và khơng gian có thoải mái hay khơng… Ngồi ra, theo tìm hiểu
qua các cuộc nói chuyện với khách hàng chúng tơi được biết khi đến qn café họ cịn
cân nhắc những điều sau:
– Quán cafe có đầy đủ tiện nghi khơng?
– Mức giá có phù hợp khơng?


– Có phục vụ nhanh khơng?
– Người phục vụ có nhiệt tình vui vẻ khơng?
Việt Nam là một nước đang phát triển. Mức thu nhập bình quân trên đầu người thấp so
với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Cà phê Trung Nguyên chú trọng đến
người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định.
Một điều khá đặc biệt là: người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít khơng do thu
nhập của họ cao hay thấp. Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều.
Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên. Song
những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Cà phê Trung
Nguyên. Tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể khơng thường xun.
1.1.3. Xu hướng hành vi tiêu dùng và phát triển của thị trường trong tương lai.

Trong báo cáo “Tìm kiếm cho ngày mai của Việt Nam” đầu tiên từ Google, cho thấy
xu hướng của người tiêu dùng ngày càng tích hợp kỹ thuật số vào cuộc sống hàng
ngày.
Sự gia tăng của người tiêu dùng kỹ thuật số vùng nông thôn
Mặc dù các khu vực thành thị tiếp tục thống trị trên "bản đồ trực tuyến" về chi tiêu,
nhưng nông thôn Việt Nam là một thị trường chủ chốt cho tăng trưởng, sẵn sàng cho
mức tăng trưởng nhanh gấp đôi các thành phố lớn. Đây là nơi cư trú của hơn một nửa
dân số cả nước, một thị trường chưa được khai thác với mức độ thâm nhập của mạng
internet ngày càng tăng.
Cụ thể, 77% khu vực nơng thơn Việt Nam hiện có truy cập internet và 91% truy cập
web hàng ngày. Internet đã trở thành cầu nối của những người dùng lần đầu tiên tiếp
cận đến các tài nguyên, sản phẩm và dịch vụ.


Người dân nơng thơn đang nhanh chóng chuyển sang sử dụng internet để liên lạc, học
tập, phát triển bản thân và giải trí. Theo đó, các nhà tiếp thị có thể đưa thơng điệp của
mình gắn liền với các lĩnh vực này, tận dụng các nguyện vọng của những người dùng
này bằng nội dung hữu ích và phù hợp để tạo ra một mạch kết nối cảm xúc.
Nội dung phù hợp và dễ tiếp cận của YouTube thu hút người dân nông thôn, với 97%
sử dụng nền tảng này hàng tuần và 62% xem nội dung trên đó hàng ngày. Nhưng khi
đưa ra quyết định mua hàng, rõ ràng Google tìm kiếm là lựa chọn hàng đầu với 45%
người tiêu dùng nơng thơn sử dụng để tìm kiếm thơng tin về sản phẩm so với các
phương tiện truyền thống (24%) và mạng xã hội (27%).
Kết quả cho thấy 77% người tiêu dùng nông thôn Việt Nam đã nhấp vào Quảng cáo
tìm kiếm vì dịng tiêu đề có liên quan.
Sự trỗi dậy của nền kinh tế theo yêu cầu
Hầu hết thế giới đều bị "đóng cửa" bởi đại dịch, dẫn đến lượng người tiêu dùng đến
các cửa hàng giảm mạnh. Tuy nhiên, bất chấp việc giãn cách nghiêm ngặt ở Việt Nam
đã được dỡ bỏ, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa cảm thấy thoải mái khi ra khỏi
nhà, dẫn đến việc phục hồi lượng khách đến cửa hàng chậm hơn nhiều.

Ngay cả trước đại dịch COVID-19, nền kinh tế internet đang trên đà phát triển với
người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ, chuyển sang sử dụng các dịch vụ trực
tuyến với những hy vọng có một lối sống tiện lợi và không phiền nhiễu.


Trong năm qua, sự quan tâm Tìm kiếm đối với các nền tảng video phát trực tuyến
(livestreaming) đã tăng gấp 2 lần trong nửa đầu năm nay. Sự quan tâm Tìm kiếm trên
YouTube tăng lên đối với nội dung truyền thống.
Tương tự như vậy, Giáo dục và Quản lý tiền bạc cũng có sự gia tăng ổn định trong
lượt tìm kiếm. Cứ 3 người thuộc thế hệ Z thì có một người đã sử dụng internet chỉ
trong tháng trước để học hỏi và phát triển nền tảng kiến thức của họ. Ngoài ra, người
tiêu dùng ở Việt Nam cũng đang ngày càng chuyển từ các chi nhánh vật lý sang
phương tiện trực tuyến để phục vụ nhu cầu tài chính của họ, dẫn đến lượt tải xuống
các ứng dụng tài chính tăng 33% và lượt tìm kiếm “ứng dụng cho vay trực tuyến” tăng
300% trong năm qua.


Những người mua sắm thông minh
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tích hợp các dịch vụ kỹ thuật số vào cuộc sống
hàng ngày. Hành trình mua hàng đã phát triển đáng kể do COVID-19 và truy cập
Internet tăng, và 83% người Việt Nam hiện dành nhiều thời gian hơn để nghiên cứu
sản phẩm trực tuyến trước khi mua hàng.
Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đang đặt ra nhiều câu hỏi được cá nhân hóa hơn.
Hành trình của người tiêu dùng Việt Nam cũng đang dịch chuyển nhiều hơn trên các
phương tiện trực tuyến và ngoại tuyến vì 75% giao dịch mua hàng được thực hiện
ngoại tuyến, nhưng 62% nghiên cứu về các giao dịch mua này được thực hiện trực
tuyến.
Người Việt Nam quan tâm đến sức khỏe của mình
Đối với người Việt Nam, khơng gì quan trọng hơn một lối sống lành mạnh, và nhiều
người đã tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ để cải thiện lối sống và thói quen tiêu

dùng của họ.
Chất lượng khơng khí là mối quan tâm chung trong cả nước khi ngày càng có nhiều
người tiêu dùng tìm kiếm “ơ nhiễm khơng khí” (tăng 80%) và “máy lọc khơng khí”
(tăng gấp 2 lần).
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe, điều này thể hiện qua sự gia
tăng trong lượt Tìm kiếm “thiết bị đeo cho sức khỏe (đồng hồ thông minh)" tăng 55%
và “tập luyện tại nhà” tăng 60%, cũng như mức tăng 38% trong lượt tải xuống "ứng
dụng thể dục". Trên thực tế, thời gian dành cho mỗi khách truy cập trên các ứng dụng
hoặc trang web liên quan đến thể dục /chế độ ăn uống cũng tăng 62%.
Người dùng internet Việt Nam cũng cho thấy sự gia tăng quan tâm đối với việc sử
dụng các sản phẩm hữu cơ và tốt cho sức khỏe mặc dù giá cao hơn. Chẳng hạn “nước
kiềm” (tăng 80%), “bia không cồn” (tăng 250%) và “ít đường” (tăng 100%). Người ta
cũng tập trung nhiều hơn vào chế độ ăn uống và ăn uống lành mạnh, với mức tăng
80% lượt tìm kiếm trên Google liên quan đến chế độ ăn uống.


1.2. Cơ hội thách thức đến từ thị trường
●

Cơ hội:
- Việt nam đã gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên sẽ càng trở nên nổi tiếng
-

hơn, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả thị trường trên toàn thế giới.
Trong cuộc sống hiện đại gần đây, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm
thân thuộc, được tiêu thụ hàng ngày của mọi người, bởi vì uống cà phê đã trở
thành thói quen của nhiều người. Nên doanh thu ước tính của cà phê hịa tan

-

G7 sẽ có xu hướng tăng lên trong thời gian sắp tới.
Với lợi thế thương hiệu, Trung Nguyên có thể có khả năng và cơ hội để thu hút
thêm nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với các quốc gia trong khu vực châu

Á.
● Thách thức:
- Nền kinh tế của Việt Nam khá là bất ổn và tăng trưởng kinh tế thường đi chung
với lạm phát. Do đó, Trung Nguyên khó có thể có những phương án điều chỉnh
-

giá, cũng như kiểm sốt nguồn nguyên liệu cần thiết để sản xuất cà phê.
Trong 2 năm trở lại đây ảnh hưởng của dịch bệnh cũng gây nên sút giảm

-

nghiêm trọng trong sản xuất cũng như tiêu thụ.
Hiện trên thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm thay thế cho cà phê hòa tan
như cà phê đóng hộp hay cà phê tại các cửa hàng cà phê. Hơn nữa, mỗi khi cảm
thấy mệt mỏi, người tiêu dùng có thể chọn nước tăng lực Red Bull thay cho cà

-

phê.
Sự phát triển của các thương hiệu đồ uống trong và ngoài nước khiến thị phần

-

của Trung Nguyên liên tục bị đe dọa ảnh hưởng.
Sự cải tiến sản phẩm, tăng thêm hương vị mới, cho ra các dòng sản phẩm nhằm
đa dạng hóa thị trường vẫn là bài toán đối với Trung Nguyên.

1.3. Tổng quan về doanh nghiệp
Tên cơng ty

Tập đồn Trung Nguyên

Trụ sở chính ( tại Việt Nam) 82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1,
TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Ngành nghề

Cà phê, du lịch

Tel

(+84) 28 3925 1845 – 28 3925 1846

Fax

(+84) 28 3925 1847 – 28 39251848

Email



Website

/>
1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển

●

Ngày 16/06/1996: Thành lập hãng cà phê Trung Nguyên. Chủ tịch Đặng Lê

Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam,
với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi
trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà
phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.


●

Năm 1998: thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

●

Năm 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng tồn quốc.

●

Năm 2003: sản phẩm cà phê hịa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê

hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt
người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mùi bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê
hịa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có
89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
●

Năm 2008: Bước đệm chinh phục thị trường cà phê thế giới : Thành lập văn

phòng tại Singapore
●

Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc

gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean...
●

Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số

lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất.
●

Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần

và được yêu thích nhất.
●

Năm 2015: Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend - Cafe của Giàu có và Hạnh

phúc
●

Năm 2016: kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm

nhìn, Sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
●

Năm 2017: Trung Ngun Legend chính thức khai trương văn phịng đại diện |

tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc
nhất thế giới. Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà
phê Năng lượng - Cà phê Đổi đời.


●

Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê tồn

cầu” Bn Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend
và Trung Nguyên Legend Capsule.
1.3.2. Lĩnh vực kinh doanh và danh mục sản phẩm
• Lĩnh vực kinh doanh
Tập đồn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất,
chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng
hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
• Danh mục sản phẩm
Sản phẩm của Trung Nguyên có rất nhiều loại như: Cà Phê Trung Nguyên cao cấp, Cà
Phê rang xay, Cà Phê hoà tan, Cà Phê hạt, Phin - Cốc….
Dòng sản phẩm

Tên sản phẩm

Cà phê Trung Nguyên cao

Cà phê Chồn WEASEL cao cấp

cấp

Cà phê Chồn Legend Trung Nguyên
Cà phê sáng tạo 8 Trung Nguyên
Cà phê cao cấp Legend Revived

Cà phê chế phin

Chế phin 1,2,3,4,5
Sáng tạo 1,2,3,4,4
Rang xay phổ thơng
Cà Phê Viên Nén Trung Ngun

Cà phê G7 hồ tan

Cà phê G7 hoà tan đen
Cà phê G7 3IN1

Cà phê hạt

Cà phê hạt mộc Success & Trung Nguyên


Cà phê hạt mộc Trung Nguyên Legend
Success
Cà phê hoà tan

Cà phê hoà tan Wake Up hương Chồn

Cà phê phin lọc giấy

Cà phê Phin lọc giấy Trung Nguyên Legend
Americano
Cà phê Phin lọc giấy Trung Nguyên Fusion
Blend
Cà phê Phin lọc giấy Trung Nguyên Legend
Vietnamese Blend


Cà Phê G7 3in1 – Hộp
Cà Phê G7 hòa tan đen

21 Gói
Cà Phê Phin Giấy Trung
Nguyên Legend Fusion
Blend

Cà Phê Hạt Mộc

Cà Phê Chế Phin 1

Cà Phê Sáng Tạo 1

Legend Success 1

Cà phê Legend Classic

Legend Special Edition Trung Nguyên Legend
Cappuccino Mocha

1.3.3. Lựa chọn dòng sản phẩm

G7 LÀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN SỐ 1 VIỆT NAM
1.3.4. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ của nhãn hàng
• Chiến lược sản phẩm:
- Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới.
Ngay trên logo của sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà
phê. Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với dòng chữ “made
in Vietnam” để khẳng định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam. “Sự ra đời
của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là nỗ lực tăng sức cạnh tranh cho hạt cà phê
Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước, là sự kết hợp giữa nguồn nguyên
liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh và công nghệ chế biến cà phê hiện đại
nhằm tạo ra sản phẩm có thế cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cà phê
-

nổi tiếng thế giới”
Thiết kế bao bì sản phẩm: Thiết kế bao bì đa dạng , cà phê hòa tan G7 đưa ra
thị trường thêm hai sản phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng
stick. Hình ảnh bao bì mới có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình
minh trên nền màu nâu truyền thống của cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan
vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém
phần sáng tạo của Trung Ngun đây cũng chính là thơng điệp của cà phê trung


nguyên muốn gửi tới khách hàng : bắt đầu một ngày mới sự khởi đầu mới đầy
năng động và thành công bằng một ly cà phê truyền thống Trung Nguyên trong
-

một không gian đầy chiều sâu nhiều cảm xúc.
Quy cách đóng gói: Sản phẩm G7 đóng gói theo dạng hộp và bịch lớn. Dạng

hộp có các loại 18 gói/hộp, 21 gói/hộp. Dạng bịch có các loại 50 gói/bịch, 20
gói/bịch. Ngồi ra, một số dịng cà phê 2in1, cappuccino,… có cách đóng gói
đặc biệt là 12 gói/hộp, 15 gói/hộp. Giá cà phê G7 bán lẻ tính theo hộp và bịch.

Đối với quy cách đóng thùng, cà phê G7 3in1 loại hộp đóng gói 24 hộp/thùng. G7
3in1 bịch 50 gói đóng gói 10 bịch/thùng, bịch 20 gói đóng gói 24 bịch/thùng. Loại
Cappuccino, Passiona đóng gói 6 hộp/thùng.

-

Khi Trung Nguyên tung ra cà phê G7 đã đưa ra định vị về tính đậm đặc hơn.
Cùng với đó Trung Nguyên cũng tung ra những sản phẩm mới như cà phê dành
cho phái đẹp…; từ đó tạo ra sự đa dạng về các loại sản phẩm: G7 3 in 1, G7


hòa tan đen, G7 Capuchino, G7 2 in 1, cà phê 777, cà phê dành cho phái đẹp
Passiona…

• Chiến lược giá
- Đối với thị trường trong nước, Trung Nguyên định giá sản phẩm rất đa dạng
phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức cà phê như: Chất lượng thì khơng
phải bàn nhưng giá của G7 vẫn thấp hơn Nescafe 3-5% để tạo tính cạnh tranh.
Cà phê hịa tan G7 3 in 1 (hộp 18 gói) có giá 45.000 VND
Cà phê G7 Cappuccino Hazelnut (hộp 12 gói) có giá 50.000 VND
Cà phê G7 hịa tan đen (hộp 15 gói) có giá 20.500 VND
Cà phê sáng tạo 1 (gói 250g) có giá 37.000 VND…
- Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trong một số
thị trường như Nhật Bản, Anh.
- Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó
thì người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm (năm 1800). Chính vì vậy thị trường

Nhật Bản là một thị trường khá khắt khe về “gu” thưởng thức. Tuy nhiên, đại lý
nhượng quyền Trung Nguyên ở Nhật Bản lại ấn định mỗi tách cà phê Trung Nguyên
cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với cà phê nội địa khác. Và Trung
Nguyên gặt hái được nhiều thành công tại thủ đô Tokyo tạo nên bước nhảy thần kì cho
Trung Nguyên trên đường hội nhập, làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền
ở một loạt các nước phát triển khác.
- Đối với Anh áp dụng chiến lược giá cao vì người Anh có khả năng chi trả cao, chỉ
cần đòi hỏi sản phẩm có chất lượng thì họ sẵn sàng chi trả.. với lại sp cà phê Trung
Nguyên trên thế giới đã có thương hiệu rồi.


• Chiến lược phân phối

Theo sơ đồ trên ta thấy, Trung Nguyên đã sử dụng một hệ thống đa kênh trong việc
thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Kênh của Trung Nguyên
chia làm 3 nhánh đều là theo liên kết dọc mỗi nhánh có đặc điểm riêng biệt:
- Nhánh truyền thống: chuyên dùng để phân phối các loại sản phẩm trung bình và đại
trà.
- Nhánh Franchise (Nhượng quyền thương hiệu): Chuyên dùng để phân phối các sản
phẩm cà phê cao cấp của Trung Nguyên.
- Nhánh G7 Mart: Là một hệ thống các cửa hàng bán lẻ.
➢

Truyền thống: Nhà bán lẻ và người tiêu dùng

Chủ yếu phân phối các loại cà phê trung và đại trà
Đây là kênh phân phối dọc.Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng:
Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ,( nhà phân phối),
nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng
➢

Hệ thống G7 Mart

Người mua lẻ thông thường
Phân phối tất cả các loại cà phê, ngồi ra cịn phân phối các sản phẩm khác


Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN: Có 200 nhà cung
cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước.
Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tậm nhìn của TN chính là việc đáp ứng thói
quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VN và thường mua gần nhà. Chính vì vậy, G7 mart
thường được dàn dựng với quy mơ nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa
các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân
phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm
giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT trong quá trình quản lý
Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn giành
thế vững trên hệ thống phân phối của VN.
➢

Franchise ( Quán cafe )

Những người muốn thưởng thức hương vị và cảm nhận giá trị của cà phê Trung
Nguyên:
-

Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất.
Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đơng đặc biệt.
Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một

-

tinh thần cà phê mới.
Thông điệp“ Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện
qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề: Hệ thống quán
cà phê nhượng quyền thể hiện tính chiến lược thống nhất với chiến lược kinh
doanh của Trung Nguyên với Sứ mạng, giá trị cốt lõi: Thể hiện được giá trị tinh
hoa của cà phê, không chỉ phân phối trực tiếp cà phê mà còn là phân phối sự
thỏa mãn và cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần của cà phê – giá trị gia tăng của

-

sản phẩm.
Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào VN từ năm 1998, chỉ hai năm sau
khi xuất hiện trên thị trường.- Hiện tại, Cty duy trì hệ thống Franchise bao gồm
hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước VN và 8 quán ở nước ngoài như:

Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
• Chiến lược xúc tiến
o Quảng cáo, truyền thông


-

Thông điệp truyền thông của sản phẩm: “ Giọt đắng đại ngàn, cho cuộc sống

thêm nồng nàn”
-

Với sản phẩm mới này Trung Nguyên đã mạnh dạn áp dụng các phương thức

truyền thông mới mẽ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
-

Với Trung Nguyên ai cũng có thể sử dụng sản phẩm nhưng với Trung Nguyên

khi tung bất kì một sản phẩm nào ra thị trường Trung Nguyên đều nhắm đến một đối
tượng khách hàng mục tiêu, và mục tiêu của cà phê hòa tan G7 là người dùng có “gu”
cà phê đặc.
-

Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên

để tạo một phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng.
Âm nhạc là một món ăn tinh thần khơng thể thiếu của con người, cịn cà phê là một
thức uống tuyệt vời để thưởng thức, sẽ rất hiệu quả đó là mong đợi của Trung Nguyên
khi áp dụng phương thức này.
-

Chọn mua một bài hát bản quyền phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên

muốn gửi gắm trong sản phẩm mới này, và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo sẽ
được phát trên truyền hình vào các khung giờ vàng, bài hát đó sẽ trở thành linh hồn
cho sản phẩm và gây ấn tượng cho người xem quảng cáo.
-

Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội ảo như Facebook, Youtube.

-

In quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trường, liên hệ quảng cáo

tại các siêu thị, trung tâm thương mại.
-

Tài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm.

-

Trung Nguyên đã quyết định đầu tư 15 tỷ đồng cho Lễ hội cà phê Buôn Ma

Thuột 2011. Đây là một trong những nỗ lực nhằm biến nguyện vọng đưa Buôn Ma
Thuột thành thủ phủ cà phê thế giới.
-

Quảng cáo trên các ấn phẩm trong và ngoài nước như: Tiếp thị và gia đình, Tạp

chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam.
o Khuyến mại:


Trung Ngun có những Chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng giai đoạn
vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài.

o Quan hệ công chúng:
Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ ràng
như:
-

Phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động

chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt”.
-

Cùng đài truyền hình Việt Nam sáng lập quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp

vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3
Bên cạnh đó, Trung Ngun cịn tham gia tài trợ chương trình “Nối vịng tay lớn”,
phát động “cuộc chiến vì thương hiệu Việt”, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam…
Trung Ngun cịn tổ chức chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để quảng bá
thương hiệu với 35000 người đã tham gia ngày hội này.


1.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
1.4.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Cà phê là một loại sản phẩm thông dụng đối với người tiêu dùng và được phân phối
rộng rãi. Ở Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên có rất nhiều đối thủ cạnh tranh được
nhắc đến như MacCoffee, Vinamilk Cafe, Cafe Wake, Cafe Delphin…Nhưng đối thủ
trực tiếp với cà phê Trung Nguyên phải kể đến là Nescafe và Vinacafe.