phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần kinh đô

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

ĐỀ TÀI MƠN HỌC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CƠNG TY CP KINH ĐƠ

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NHĨM 4

1


Kon Tum, tháng 5 năm 2019

MỤC LỤC
Chương I: Tổng quan về tập đồn Kinh Đơ
1. Giới thiệu về cơng ty Kinh Đô

4

2. Lịch sử thành lập và phát triển

5

3. Công ty con và cơng ty liên kết

5

Chương II: Phân tích môi trường kinh doanh và cơ hội

1.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
2.
2.1
2.2
2.3
2.4

Môi trường vĩ mô
Yếu tố dân số
Tình hình kinh tế
Yếu tố khoa học kỹ thuật
Yếu tố chính phủ và chính trị
Yếu tố tự nhiên
Yếu tố văn hóa
Mơi trường vi mơ
Doanh nghiệp
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Nhà cung ứng

5
6
6
6

6
7
7
7
8
8
9
9
2


2.5
2.6
2.7

Giới cơng chúng
Giới trung gian
Phân tích cơ hội (Ma trận SWOT)

10
10
11

Chương III: Chiến lược marketing cho bánh trung thu
3.1. Phân đoạn thị trường

12

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

13

3.3. Định vị thị trường

13

Chương IV: Phân tích chiến lược marketing mix của bánh Trung thu
4.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

16

a.Chủng loại sản phẩm
b.Chất lượng sản phẩm
c.Mẫu mã và bao bì
d.Liên tục đổi mới sản phẩm
4.2. Chiến lược giá (Price)

16

4.3. Chiến lược phân phối (Place)

17

4.4. Chiến lược truyền thông (Promotion)

3

1

Chiến lược marketing
Của công ty cổ phần Kinh Đô
Chương I: Tổng quan về tập đồn Kinh Đơ
1. Giới thiệu về công ty Kinh Đô
Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại
Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem. Hiện nay, Kinh Đô là một
trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các cơng ty niêm yết
trên thị trường chứng khốn tại Việt Nam.
Ý nghĩa của logo: Kinh đô uôn chú tâm đến việc xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu, mà các yếu tố nhằm tại sự chú ý cảu người tiêu dung rất quan trọng. Lô gô
kinh Dô với 1 tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo ra sự nổi trội của 1 thương
hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm, thực phẩm, màu đỏ tượng trưng
cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây
dựng và phát triển của cơng ty. Tên kinh đơ là momg muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh
vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thị trường. Hình ellipse đại diện
cho thị trường nội địa luôn tang trưởng, sản phẩm kinh đơ ln chiếm thị phần quan trọng
và ổn định. Hình vương miệng đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm kinh đô luôn
hướng tới năm châu. Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ vươn
rộng có mặt trên tồn thế giới. với những ý nghĩa trên, logo thương hiệu kinh đô đã và
đang khẳng định dịch vụ uy tín, chất lượng với người tiêu dung trong và ngoài nước.
2.Lịch sử thành lập và quá trình phát triển :
Được thành lập vào năm 1993 lấy tên là công ty TNHH xây dựng và chế biến thực
phẩm kinh đô với vốn đầu tư là 1,4 tỷ VND. Lượng công nhân viên khoảng 70 người.
chủ yếu là sản xuất và inh doanh bánh snack.
- Năm 1996 : xây dựng, mở rộng nhà xưởng đầu tư ktheem các dây chuyền sản xuất kẹo,
chocolate, bánh cookies, crackers.
- Năm 1998 : chiếm 70% thị phần tại Việt Nam

4

- Năm 2001 : chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo trong nước. đem lại xuất khẩu qua các
nước như : Mỹ, châu úc, trung đông, singapo, đài loan, pháp, Canada, lào, campuchia,
nhật bản.
- Năm 2002 : Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm kinh đơ chính thức chuyển
thể thành cơng ty kinh đơ với hình thức cơng ty cổ phần.
- Năm 2003 : Thực hiện chính sách liên kết xác nhập mua lại thương hiệu kem Wall của
Uniever, thành lập công ty Kido phát triển 2 nhãn hiệu kem Celano và Meryno tạo nên
mức tăng trưởng 20%.
- Năm 2004 :
+ công ty Kinh Đô Miền Bắc lên sàn ( phát hành cổ phiếu lần đầu )
+ Công ty CP Kinh Đơ Bình Dương
+ Cơng Ty CP thực phẩm Kinh Đơ Sài Gịn.
+ Cơng ty CP địa ốc Kinh Đô
+ Công ty CP Hùng Vương.
- Năm 2005 : đầu tư vào Tribeco. CT Kinh Đô lên sàn ( phát hành cổ phiếu lần đầu )
- Năm 2007 : đầu tư vào Nutiful
- Năm 2006 : Thành lập trung tâm Đào tạo Kinh Đô.
- Năm 2008 : Mua lại Vinabico
- Năm 2009 : Kinh đô bakery.
- Năm 2010 : xác nhập KDC, NKD, Kido thành lập tập đoàn Kinh đô.
- Năm 2011 : Liên kết Ezaki, Glico co.ltd ( công ty bánh kẹo đến từ nhật bản )
- Năm 2013 : đánh dấu mốc 20 năm phát triển Kinh Đô
- Năm 2014 : tham gia vào ngành hàng thiết yếu với sản phẩm đầu tiên là mỳ ăn liền Đại
Gia Đình.
- Năm 2015 : Tập đồn Mondelez Internstionsl củ Mỹ đã mua lại 80% cổ phần ở mảng
bánh kẹo Kinh Đơ của tập đồn Kinh Đơ và CT Mondelez Kinh Đô đã ra đời.
5

- Năm 2016 :
+ Mua 65% cổ phần công ty CP Dầu Thực Vật Trường An.
+ Sở hữu 24% cổ phần Tổng CTy Dầu Thực Vật Việt Nam – Vocarimex.
Năm 2017 :
+ Sở hữu 51% cổ phần tổng CTy công nghiệp Dầu Thực Vật Việt Nam –
Vocarimex.
+ Đầu tư 50% vào CTy TNHH chế biến thực phẩm DABACO.
3. Công ty con và công ty liên kết:
- 4 Nhà máy sản xuất:
+ Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương
+ Cơng ty TNHH MTV KiDo
+ Công ty cổ phần VINABICO
+ Công ty TNHH MTV Kinh Đô miền Bắc
- Công ty liên kết bất động sản:
+ Công ty TNHH Tân An Phước
+ Công ty cổ phần đầu tư LAVENUE
+ Công ty TNHH Thành Thái
Chương II: Phân tích mơi trường kinh doanh và cơ hội
1.Môi trường vĩ mô:
1.1. Yếu tố dân số
Việt Nam là một nước đông dân, hơn 85 triệu dân, đứng hàng thứ 13 trên thế giới
về dân số. Với tỷ lệ tăng dân số hằng năm trung bình khoảng 1,57% (Giai đoạn 19902005). Dân số Việt Nam là dân số trẻ, trong đó 61,7% dưới 30 tuổi, vì thế Việt Nam thực
sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành thực phẩm nói chung và ngành sản xuất
bánh kẹo nói riêng.
6


1.2.Tình hình kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình qn đầu người có ảnh hưởng đến
việc tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của

người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu
cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong đó có bánh kẹo cũng tăng. Nếu nền kinh
tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân sụt giảm, không đảm bảo những
nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn bị tác động.
Những năm trở lại đây, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao và ổn định: năm
2005 đạt 8,4%, năm 2006 là 8,2% và năm 2007 là 8,5%, tuy nhiên năm 2008 và 2009 do
ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, tốc độ tăng trưởng chỉ đạt lần lượt
6,23% và 5,32%. Năm 2010 cũng được đánh giá là năm khó khăn đối với kinh tế thế giới
nói riêng và kinh tế Việt Nam nói chung. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam có thể
tạm thời chững lại gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp trong nền kinh tế nói chung và Cơng ty nói riêng. Tuy nhiên, theo đánh giá
của các chuyên gia, những khó khăn của nền kinh tế sẽ sớm được khắc phục, kinh tế thế
giới và Việt Nam sẽ sớm phục hồi và có tang trưởng ổn định trong những năm tiếp theo.
Niềm tin lạc quan về sự phát triển của nền kinh tế sẽ là động lực thúc đẩy sự tăng trưởng
kinh tế từ đó cũng sẽ giúp thúc đẩy ngành bánh kẹo phát triển.
1.3. Yếu tố khoa học kĩ thuật.
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây đã
làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc các doanh
nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc biệt trong
ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dung thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của
sản phẩm ngày càng rút ngắn.. Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như
ngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một bài tóan khó
cho mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay
đã tạo những điều kiện rất thuận lợi để Kinh Đơ có thể tiếp cận được dễ dàng với cơng
nghệ mới và máy móc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
1.4. Yếu tố chính phủ và chính trị
Có thể nói, bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng
ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp dân cư trong xã
hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng nhiều lao động
và các nông sản do trong nước sản xuất như đường, trứng, sữa,... Vì vậy, ngành sản xuất

bánh kẹo được Nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những
ưu đãi trong Luật Khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh
nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị,...Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh
7


kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
Đây cũng là những vấn đề được Công ty Cổ phần Kinh Đô từ nhiều năm nay rất chú
trọng và xem là chiến lược lâu dài của Cơng ty. Vì vậy, xét tồn cảnh mơi trường pháp lý
và tình hình thực tế của Cơng ty, rủi ro pháp luật ít có ảnh hưởng đến hoạt động của Công
ty.
1.5. Yếu tố tự nhiên
Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm (khoảng 65% đến
70%) nên biến động giá cả nguyên vật liệu sẽ tác động đến lợi nhuận của Công ty. Trong
giai đoạn 2007-2009, giá nguyên liệu đầu vào có sự biến động mạnh khiến các doanh
nghiệp bánh kẹo Việt Nam gặp khó khăn.Cụ thể, giá đường đầu năm 2010 đã tăng tới
100% so với cùng kỳ năm 2009 và tỷ giá tăng 8.8% so với thời điểm cuối năm 2009. Hơn
nữa, thuế nhập khẩu một số loại nguyên liệu còn cao cũng tác động làm tăng giá thành
sản xuất. Tuy nhiên, nếu tình trạng tăng giá nguyên vật liệu diễn ra trong thời gian dài thì
thị trường sẽ đồng loạt điều chỉnh giá bán ra sản phẩm, khi đó Cơng ty có thể tăng giá
bán ra, doanh thu tăng và triệt tiêu được ảnh hưởng của rủi ro tăng giá nguyên vật liệu
đến lợi nhuận của Công
1.6. Yếu tố văn hố
Trải qua q trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao thoa
từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất là nền văn hóa Trung Hoa.
- Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới thăm hỏi nhau và tặng
quà. Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhất những dịp này.
Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa “ Khách
đến nhà khơng trà cũng bánh”
, vì vậy bánh kẹo cũng khơng thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam.

- Do ảnh hưởng của văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày 15 tháng Tám
Âm lịch là ngày Trung Thu. Vào ngày này, mọi người thường tặng nhau bánh
Trung thu và đồng thời món bánh này trở thành một món đãi khách khơng thể thiếu trong
mỗi gia đình. Mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hàng ngàn tấn bánh Trung thu.
- Do ảnh hưởng của văn hóa phương Tây mà việc sử dụng bánh kem trong những
dịp sinh nhật, cưới xin cũng rất phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành thị.
- Ngày tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh mứt, cúng ơng bà,
mời khách tại gia đình... Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng đã có xu hướng thay đổi
từ việc tiêu dùng và biếu tặng từ lọai bánh mứt rời sang lọai bánh đóng hộp cơng nghiệp
8


do vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của bánh mứt rời đáng mức báo động. Sự thay đổi
này đã thực sự tạo ra cơ hội to lớn cho ngành công nghiệp bánh kẹo.
2. Môi trường vi mô
2.1 Doanh nghiệp:
- Lực lượng nhân sự cấp cao. Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng
trong giới kinh doanh cổ phiếu.
- Lịng tin và tinh thần đồn kết của nhân viên, cấp quản lý, ban lãnh đạo Kinh Đơ khơng
chùn bước trước khó khăn, trở ngại nào, lòng quyết tâm cao.
- Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới. Công nghệ sản xuất vượt trội so với các
doanh nghiệp cùng ngành.
- Lực lượng nhân sự đông đảo, lực lượng bán hàng chiếm số lượng lớn được đào tạo
chuyên nghiệp.
+ Ban giám đốc: 14
+ Lãnh đạo phòng ban, phân xưởng: 48
+ Cán bộ, nhân viên văn phịng: 777
+ Cơng nhân trình độ cao ( trên đại học 0,3%; đại học 14,9%; trung cấp, cao đẳng 11,5%;
còn lại 73,3%)
+ Tạp vụ, bảo vệ, tài xế: 138

2.2 Khách hàng:
- Kinh Đơ có hệ thống phân phối khắp cả nước, sản phẩm được bày bán ở các Bakery,
siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căn tin trường…nên dễ dàng
tiếp cận được với mọi đối tượng khách hàng.
- Đối tượng: khách hàng có thu nhập trung bình, khá, cao.
- Khách hàng được phân làm hai nhóm: người tiêu dùng cuối cùng và các nhà phân phối.
- Với khách là nhà tiêu dùng cuối cùng được chia làm 3 nhóm:
+ Khu vực thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng với các loại sản phẩm đa dạng với các
yêu cầu về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng đẹp.
9


+ Khu vực thị trường nơng thơn, nơi có thu nhập vừa và thấp, đòi hỏi của khách hàng là
chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng.
+ Khu vực thị trường miền núi thu nhập rất thấp, yêu cầu chất lượng vừa phải, yêu cầu
không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá thấp.
- Với khách hàng là công ty trung gian, đại lý buôn bán lẻ là khách hàng quan trọng của
công ty, tiêu thụ phần lớn sản phẩm của công ty.
- Doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, cụ thể:
+ NTD luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả hàng
hóa ln là mối quan tâm lớn nhất của doanh nghiệp => Gây sức ép về giá cả.
+ NTD muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng tốt nên sự lựa chọn đối với sản phẩm khác
vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra sản phẩm tốt nhất cho khách hàng
=> Gây áp lực về chất lượng sản phẩm.
2.3 Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh về sản phẩm và dây chuyền sản xuất
- Công ty CP Bánh kẹo Biên Hòa (Bibica):
+ Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate,
kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch
nha…
+ Sản xuất trên dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu, Bibica là một trong

những nhà sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.
+ Bibica hoạt động với chính sách chất lương “Khách hàng là trọng tâm mọi hoạt động”.
- Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi:
+ Sản phẩm có chủng loại đa dạng, chất lượng như: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo
cứng socola, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loại, bánh Crackers, bánh mềm
phủ chocolate.
+ Sản xuất trên dây chuyền công nghệ, thiết bị Hàn Quốc một cách nghiêm ngặt, đồng
bộ, khép kín.
+ Cơng ty hoạt động với phương châm “Chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực
phẩm”
10


- Công ty Vinabico:
+Sản phẩm bao gồm: Bánh quy, bánh snack,bánh Puli, bánh Trung thu, bánh ngọt các
loại, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly….
+ Sản phẩm được sản xuất trên công nghệ từ Nhật, Đức, Ý…
- Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt
với những đối thủ rất mạnh trong hoạt động sản xuất bánh kẹo khi gia nhập AFTA, WTO
như: Kellong, Đan Mạch, Malaysia…
- Các đối thủ có mặt trên thị trường Việt Nam và đối thủ mới tham gia kinh doanh có khả
năng giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết.
2.4 Nhà cung ứng:
a.Các nguồn nguyên liệu:
- Sản phẩm của Kinh Đô rất đa dạng và nguyên liệu chủ yếu dùng để làm bánh là: Bột,
trứng, sữa, đường, dầu ăn, bơ shortering…
- Đặc biệt Kinh Đơ cịn sản xuất bánh Trung thu và ngun liệu làm loại bánh này là: Bột
mì, bột nếp, đường kính trắng đặc biệt, trứng vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, trà xanh,
đậu xanh, khoai môn…
b.Nguồn cung cấp:

- Các loại nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột được mua trong nước theo phương
thức đấu thầu chọn giá.
- Các loại phụ gia như dầu, muối, hương liệu hầu hết được mua từ các doanh nghiệp
trong nước.
- Các công ty cung cấp nguyên liệu cho Kinh Đô:
+ Công ty TNHH quốc tế Nagajuna: đường
+ Cơng ty bột mì Bình Đơng: bột mì
+ Cơng ty sữa Việt Nam(Vinamilk): sữa
+ Tổng cơng ty Nơng nghiệp Sài Gịn: trứng
+ Cơng ty CP dầu thực vật Tường An: dầu ăn các loại
11


+ Công ty Vinaco: gia vị
+ Công ty Công nghiệp Tân Á: Carton
+ Cơng ty bao bì nhựa Tân Tiến: giấy cuộn
+ Công ty TNHH Đồng Tiến: khay, hũ nhựa
+ Công ty Gas công nghiệp: Gas
2.5 Giới công chúng:
- Giới tài chính(số liệu năm 2013):
+ Cổ đơng các tổ chức nước ngồi chiếm 43,54%, cổ đơng cá nhân trong nước chiếm
35,25%, cổ đông các tổ chức trong nước chiếm 19,42%, cổ đơng cá nhân nước ngồi
chiếm 1,79%.
+ Doanh thu tập đoàn: 4.561 tỷ đồng tăng 6,4% so với năm 2012; Lợi nhuận gộp: 1.976
tỷ đồng tăng 5,7% so với năm 2012; Lợi nhuận hoạt động: 623 tỷ đồng tăng 22,1%; Lợi
nhuận trước thuế 619 tỷ đồng tăng 26,3%; Dòng tiền từ hoạt động kinh doanh: 707 tỷ
đồng tăng 53,3%.
- Giới truyền thông: Công ty đẩy mạnh việc quảng cáo sản phẩm thơng qua các kênh
truyền hình, báo in, báo mạng, các kênh mạng xã hội như facebook, youtube, zing.vn…
- Các tổ chức xã hội: Kinh Đô mang “Vị hạnh phúc” đến cho cộng đồng bằng những

đóng góp chia sẻ thiết thực. Nhiều năm liền, Kinh Đô là nhà tài trợ chính cho nhiều sự
kiện văn nghệ, thể thao – văn hóa lớn của đất nước. Phát triển kinh doanh gắn kết trách
nhiệm xã hội đã trở thành nét văn hóa của Kinh Đô, trở thành vẻ đẹp của xã hội.
2.6 Giới trung gian:
- Các trung gian phân phối: Là công ty có hệ thống đại lý lớn nhất cả nước với khoảng
200 nhà phân phối, 75000 điểm bán lẻ. Các nhà máy sản xuất của Kinh Đô sẽ phân phối
trực tiếp cho các siêu thị như coopmart, Big C, Metro,….. cơng ty Kinh Đơ sẽ phân phối
hàng hóa của mình đến tổng kho các siêu thi, từ đó siêu thị sẽ tự phân phối đến các hệ
thống siêu thị lẻ của mình. Phân phối hàng hóa thơng qua các đại lý bán lẻ, tạp hóa đến
người tiêu dùng.
- Tổ chức phân phối dịch vụ: là sản phẩm có tính cạnh tranh cao và dễ tiếp xúc với khách
hàng.

12


- Các trung gian thanh toán: Ngân hàng, bưu điển, chuyển tiền qua internet…
2.7 Phân tích cơ hội (Ma trận SWOT)
Điểm mạnh

Điểm yếu

- Bộ máy tổ chức rõ ràng, bộ máy trực - Trình độ cơng nhân viên cịn có sự chênh
tuyến theo chiều dọc, dễ kiểm soát.
lệch.
- Ban lãnh đạo có tầm nhìn chiến lược, đội - Cơng tác phân tích cơng việc chưa được
ngũ có trình độ cơng nhân viên chức có thực hiện đồng bộ, thơng tin chưa được
trình độ cao.
phổ biến rộng rãi và trực tiếp thực hiện.
- Chính sách nhân sự phù hợp với mục - Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm chưa có

tiêu của công ty, thu hút nhân tài.
điểm nổi trội so với sản phẩm nước ngồi,
ít đổi mới và cải tiến.
- Sử dụng chính sách động viên hiệu quả,
lãnh đạo theo phong cách dân chủ tạo điều - Bộ máy tổ chức chưa gọn nhẹ.
kiện để đội ngũ công nhân viên phát huy
- Phong cách quản lý kiểu gia đình cịn
năng lực.
tồn tại.
- Điều kiện lao động thuận lợi, an toàn.
- Chưa quy hoạch thương hiệu cho từng
- Có cơng tác phân tích cơng việc ở các ngành.
phịng ban để xác định nhiệm vụ, trách
- Chưa có sự phối hợp hai chiều hiệu quả
nhiệm, phạm vi quyền hạn.
giữa bộ phận marketing và bộ phận bán
- Sản phẩm đa dạng, đảm bảo chất lượng hàng.
về dinh dưỡng và an toàn về thực phẩm,
đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.
- Hệ thống phân phối đa dạng và rộng rãi
toàn quốc, đẩy mạnh xuất khẩu ra nước
ngoài.
- Dẫn đầu thị phần bánh kẹo trên cả nước.
- Tiềm lực tài chính mạnh.
- Nguồn nguyên liệu ổn định, nguồn gốc
rõ ràng, được kiểm sốt chặt chẽ.
- Cơng nghệ sản xuất hiện đại.
- Có thương hiệu nổi tiếng: như bánh
Trung thu, bánh tươi…
Cơ hội

Thách thức
13


- Thu nhập của người dân, đời sống ngày - Cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
càng cao.
- Tiêu thụ bánh kẹo theo tính thời vụ.
- Tiềm năng thị trường lớn.
- Hiện tượng hàng giả ngày càng tăng.
- Mơi trường chính trị ổn định.
- Ảnh hưởng từ thị trường thế giới.
- Khách hàng trung thành.
- Thời tiết thay đổi theo mùa.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và lạm
- Nguyên liệu đa phần nhập khẩu.
phát giảm.
- Môi trường hội nhập toàn cầu.

- Nhiều loại sản phẩm thay thế.

- Nằm ở vị trí thuận lợi cho việc xuất khẩu - Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
đa dạng và khắt khe hơn.
NVL, hàng hóa.
- Cơng nghệ, khoa học kỹ thuật được chú
trọng đầu tư.

Chương III: Chiến lược marketing cho bánh trung thu Kinh Đô
3.1. Phân đoạn thị trường:
- Dựa trên tiêu chí địa lý:

+ Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông đúc, là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính
trị lớn trong cả nước như: Tp.HCM, thủ đô Hà Nội, Tp. Đà Nẵng, Huế….
+ Các tỉnh lẻ và vùng nông thôn: là khu vực tập trung đông dân cư nhưng không phải là
trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị quan trong.
=> Kinh Đơ hướng vào khai thác mục tiêu tại các thành phố lớn nên các nhà máy sản
xuất bánh của Kinh Đô đều đặt tại các tỉnh thành lớn có điều kiện thuận lợi.
- Dựa trên tiêu chí nhân khẩu:
+ Dựa trên khẩu vị của khách hàng, với khách hàng là trẻ em thì bánh sẽ được làm từ
nhân truyền thống như: hạt sen, đậu xanh, sữa dừa…và nhân hiện đại như: dâu tây, socola
sữa, brown socola, capuccino…hộp bánh thiết kế sáng tạo và tiện lợi.
+ Với khách hàng là nhóm người lớn tuổi cơng ty cho ra dịng sản phẩm mang đậm
hương vị cổ truyền và thiết kế vỏ hộp hoài niệm về những thời khắc đoàn viên ngày xưa.
14


+ Với nhóm khách hàng là doanh nhân mua sản phẩm dùng để biếu tặng đối tác, công ty
đưa ra dòng sản phẩm cao cấp với nhân bánh là hải sâm, vi cá… hộp bánh được thiết kế
tinh tế, sang trọng.
+ Đặc biệt với nhóm khách hàng là người ăn kiêng và bệnh nhân bị tiểu đường thì nhân
bánh sẽ được làm giảm ngọt nhưng vẫn giữ được hương vị đặc trưng của bánh.
- Dựa trên tiêu chí tâm lý:
+ Đối với khách hàng trong nước, công ty vẫn giữ dòng sản phẩm truyền thống nhưng
cũng đưa ra các sản phẩm mang tính độc đáo, sáng tạo gây ấn tượng và sự mới mẻ đối
với người tiêu dùng.
+ Đối với khách hàng là kiều bào thì cơng ty đánh mạnh tới sản phẩm truyền thống khơi
dậy tình cảm của khách hàng đối với tết trung thu cổ truyền của quê hương.
+ Đối với khách hàng cao cấp và khách hàng nước ngồi, cơng ty sẽ đưa ra các sản phẩm
chất lượng cao và đi cùng với đó là mẫu mã, bao bì sang trọng, tinh tế.
- Dựa trên tiêu chí hành vi người tiêu dùng:
+ Đối với NTD họ luôn có những u cầu lợi ích đối với những sản phẩm họ đang tìm

kiếm:


Tìm và thử những sản phẩm mới lạ



Giá cả phù hợp



Thương hiệu uy tín, quen thuộc



Chất lượng cao



Có những ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng và các đại lý

- Vì vậy, đối với mọi sản phẩm ra đời của Kinh Đô đều tuân thủ nghiêm ngặt quy trình vệ
sinh an tồn thực phẩm, và ln đạt tiêu chuẩn “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Bên
cạnh việc tung ra sản phẩm tốt, chất lượng cao thì cơng ty cịn chú trọng đa dạng sản
phẩm mang đến nhiều lựa chọn cho người với 80 loại bánh gồm các loại truyền thống và
hiện đại. Giá cả phù hợp với từng nhóm khách hàng.
- Trạng thái trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: Người dùng Việt ở mọi độ
tuổi, mọi tầng lớp, phân khúc thu nhập…chỉ cần nhắc “bánh trung thu” hay “bánh kẹo
mẫu mã đẹp và chất lượng” là nghĩ ngay đến Kinh Đô. Logo “Vương miện đỏ” Kinh Đơ
trên bao bì sản phẩm từ lúc nào đã trở thành hình ảnh thân quen đối với nhiều thế hệ

15


người tiêu dùng Việt, mang đến sự yên tâm cho người dùng khi chọn mua bánh kẹo tại
các cửa hàng hay siêu thị.

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Xét về thị trường nói chung của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, đơn vị tung ra gần
2.100 tấn bánh Trung thu, trong tổng số đó sẽ có 30 tấn dành cho xuất khẩu khi các đơn
đặt hàng đã được ký xong. Đến thời điểm diễn ra cuộc trao đổi, doanh nghiệp đã xuất đi 5
containner bánh trung thu sang các thị trường Đức, Mỹ, Hà Lan, Canada và Campuchia
với 5 loại nhân là ngũ nhân, trà xanh, hạt sen, đậu xanh, khoai môn. Theo công ty, đây là
những sản phẩm truyền thống, quen thuộc với kiều bào, nhất là ở 2 thị trường truyền
thống là Mỹ và Đức.
- Ngoài 2 thị trường cũ, Kinh Đô đã thâm nhập được thêm được một số thị trường mới,
tiềm năng là Hà Lan, Canada và Campuchia. Riêng tại Campuchia, doanh nghiệp này đã
có nhà phân phối chính thức.
- Những thị trường tiềm năng như Mỹ, Đức, Hà Lan, Canada có những quy định nghiêm
ngặt, khắt khe về tiêu chuẩn chất lượng an tồn vệ sinh thực phẩm đây chính bước đệm
cho cơng ty cho những năm tiếp theo để thâm nhập thị trường quốc tế.
- Bên cạnh việc đẩy mạnh xuất khẩu, thị trường mục tiêu mà Kinh Đô khai thác vẫn là thị
trường tiêu dùng trong nước ở cả phân khúc cao cấp, trung bình và bình dân. Bán hàng từ
sản phẩm cao cấp tới mặt hàng giá rẻ ( loại giá cao nhất là 3tr/hộp và rẻ nhất là 34k/hộp)
3.3 Định vị thị trường:
- Định vị dựa trên tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị: Kinh đô luôn khẳng định sự tiên
phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dịng sản phẩm mới, hồn tồn khác biệt
và vượt trội về chất lượng hàng năm.
- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm: Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà
sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng. Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu bởi tính
linh hoạt của nó và khả năng thỏa mãn các yếu tố duy lý của người tiêu dùng. Mỗi sản

phẩm của Kinh Đô là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh
mang đặc trưng riêng và mẫu mã bao bì cực kỳ ấn tượng.
- Định vị dựa trên tiêu chí cạnh tranh: Thành cơng của Kinh Đơ trong những năm qua
được thể hiện qua việc công ty nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung thu và Tết Nguyên Đán.
Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh Trung thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối
chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải
16


tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm, nhờ vậy mà doanh số của Kinh Đô vẫn
tang mạnh bất chấp bởi cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu
dùng.
Chương IV: Phân tích hoạt động marketing mix của bánh Trung thu
4.1 Chiến lược sản phẩm (Product):
a.Chủng loại sản phẩm:
Hệ thống sản phẩm Kinh Đô khá đa dạng, có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trong đó ngành hàng chủ lực là: Cakes ( Solite, Ido, Sophie); Cookies (Good choice);
Kẹo Chocola ( milk candy, Gundy, KoKo); Craker ( Cosy, ÀC, Minity, Finery); Snack
(Slide, Sachi, Jevi); Buns (aloha, Scotti, Bakery ( Bánh ngọt). Đây là nhóm sản phẩm
đóng góp chủ yếu vào doanh thu của cơng ty.
Ngành hàng mang tính thời vụ: Bộ sản phẩm bánh trung thu, Korento,Story và
một số sản phẩm cho tết Nguyên Đán cũng đang phát triển rất tốt đóng góp nhiều vào
doanh thu của công ty.
b. Chất lượng bánh :
Kinh Đô đã để lại những ấn tượng riêng không thể lẩn lộn đối với người tiêu dùng,
bánh trung thu Kinh Đô luôn chú trọng việc thử nghiệm, thay đổi công thức chế biến cho
phù hợp với khẩu vị và nhu cầu của khách hàng. Quy trình bánh thường xuyên được cải
tiến . bánh được giảm ngọt, nhân bánh dẻo hơn ngon hơn tạo độ hài hòa. Hương vị từng
loai nhân bánh được giữ trọn vẹn. các sản phẩm ra mắt đều đáp ứng xu hướng và tốt cho
sức khỏe người sử dụng. Bên cạnh đó, Kinh đơ cịn sản xuất những dòng bánh trung thu

dành cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường,… Sự đa dạng về các hương vị cũng là
một yếu tố thu hút khách hàng đến với kinh đô. Nguyên liệu làm bánh gồm cả hương vị
truyền thống như hạt sen, đậu xanh, sữa dừa, khoai môn. Hiện đại như bào ngư, hải sâm,
vi cá phù hợp cho mọi đối tượng và mục đích sử dụng. Việc lựa chọn nguyên liệu cũng
hết sức tinh tế từ Sen Quảng Bá, Quất nghi Tàm, Hoa Bưởi Diễn… Tất cả đều là đặc
trung của thủ đơ Văn Hiến vừa có ý nghĩa, lại cực kì chất lượng.
Vì việc vệ sinh an toàn thực phẩm là 1 vấn đề rất được nhiều người tiêu dùng quan
tâm. Kinh đô để chấn an và tạo niềm tin tuyệt đối với khách hàng bằng những thành tích,
chứng nhận đạt chuẩn VSATTP. Nhiều năm liền Kinh Đơ vinh dự đốn nhận giải thưởng
“ Thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam ” do bộ y tế, Bộ công thương trao, đạt danh
hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao ” 19 năm liên tục. Nhờ vậy Kinh Đô đã tạo được
niềm tin tuyệt đối cho khách hàng về chất lượng và độ an toàn.

17


c. Mẫu mã và bao bì sản phẩm :
Người tiêu dùng ngày nay, không những mua bánh kẹo đẻ thưởng thức mà họ mua
bánh kẹo cịn để khẳng định mình, thể hiện sự tinh tế trong lựa chọn, sự sang trọng trong
việc sở hữu những sản phẩm vừa có chất lượng, lại vừa có kiểu dáng đẹp, nắm bắt được
những tiêu chí đó những tâm lí đó của người tiêu dùng, cơng ty Kinh Đơ đã có những
thay đổi mới trong việc phát triển mẫu mã bằng việc công ty đã nhập về 1 dây chuyền
đóng gói của Đan Mạch.
Với mỗi loại sản phẩm thì Kinh Đơ đều sử dụng những loại bao gói khác nhau để
làm đa dạng về chủng loại và để cho NTD có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua sản phẩm
bánh kẹo Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh.
Ở các sản phẩm của Kinh Đô, chúng ta thấy màu đỏ và vàng là màu chủ đạo của
Kinh Đô, 2 màu này đã được Kinh Đô sử dụng rất tinh tế, làm nổi bật lên nét đẹp của nó.
Bao bì các sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô được thiết kế theo tiêu chuẩn về bao bì và
nhãn mát, hàng hóa, quy định trong nghị định 89/2006/ ND – CP về ghi nhãn đối với sản

phẩm bánh kẹo. trên bao bì có đầy đủ thơng tin : tên công ty sản phẩm, địa chỉ, định
lượng hàng hóa, thành phần nguyên liệu, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng và hướng dẫn
cách sử dụng và bảo quản.
Mỗi nhãn hiệu trong từng ngành hàng của Kinh Đô đều được thiết kế dưới hình
thức đạt và có logo riêng. Logo Kinh Đô được đặt cạnh Logo tên hiệu của nhãn hàng.
Các nhãn hueeuj đều được đặt tên Tiếng Anh, ngắn gịn ấn tượng để khách hàng dễ nhớ :
AFC, COSY, SOLITE,… đối với các sản phẩm này , bao bì được đóng gói đa dạng như
bao bì đáy đứng, zipper túi ba biên, túi bồn cạnh, túi xếp hơng. Bao bì được in chất lượng
cao, đường dán và độ bám dính giữa các màng tốt với chất liệu là nhựa mền.
Đối với sản phẩm bánh trung thu : bao bì thường được làm bằng chất liệu màng
trong để có thể nhìn thấy sản phẩm, chất liệu theo cấu trúc Kopp/cpp là chất liệu mà công
ty sử dụng để bảo quản sản phẩm được lâu hơn.
Bao bì thường được in bằng loại mực nhũ dạ quang nhằm để nổi bật sản phẩm
bánh bên trong. Mỗi chiếc bánh được bao riêng lại.
Từng bao bánh sẽ được đặt trong hộp và tùy theo số lượng mà mỗi hộp có thể
chứa từ 4 đến 8 chiếc bánh. Hộp được làm bằng chất liệu giấy với sự thiết kế linh hoạt
không kém sự sang trọng và sáng tạo ( Hình ảnh thơng tin rõ ràng, hoa văn trang trí,
đường vân trên nền giấy được thiết kế chăm chút, tỉ mỹ ).

18


Thiết kế hộp gỗ bộc nhung với màu chủ đạo là đỏ và vàng thể hiện sự sang trọng
và quý phái, hoa văn trên hộp được điểm xuyến trang nhã và tinh xảo.
d.Liên tục đối mới sản phẩm :
Sản phẩm của Kinh Đô liên tục đi đầu thị trường, công ty cải tiến hàng năm bằng
cách đầu tư về mâu mã bao bì. Trog đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm “” trăng
vàng hưng phú “” với bánh hạt sen mocha, trà xanh tuyết, đậu xanh bơ _ kết hợp tinh tế
giữa truyền thống và hiện đại.
Năm 2017, Kinh Đô cho ra mắt sản phẩm “ Bánh trung thu oreo ” với những

hương vị như “ Dâu tây, Socola sữa, brown Socola, Capuccino ” rất lạ mắt cùng bao bì
hiện đại.
Cơng ty đã tung ra thị trường sản phẩm “ Bánh trung thu trăng vàng ” Với mẫu
mã, bao bì, sang trọng, mang đến cho khách hàng sự hài long tuyệt đối về mẫu và chất
lượng.
4.2 Chiến lược đánh giá ( Price ):
- Các mặt hàng của cơng ty chủ yếu nằm trong nhóm 2 – chiếm lược giá trị cao ( giá
trung bình, chất lượng cao ). Trong những năm gần đây, Công ty định hướng tái định vị
các sản phẩm và chuyển dịch lên phân khúc cao cấp. Tiêu biểu là các sản phẩm Tết như
Korento, Copo, Gyl set và một số loại bánh trung thu cao cấp. Dòng bánh trung thu với
chất lượng cao nhưng có mức giá trung bình từ 28000 – 32000 Kinh Đô áp dụng “ Chiến
lược định giá chiết khấu ” đối với dòng sản phẩm bánh trung thu.
( Quy cách đóng hộp 4 bánh )
+ Đối với dịng bánh trung thu truyền thông : với số lượng từ 5-500 hộp mức chiếc khấu
sẽ từ 5% - 25%.
+ Đối với dòng bánh trung thu Trăng vàng cao cấp : với số lượng từ 5 đến trên 200 hộp
mức chiếc khấu là từ 5% - 24% .
- Kinh Đơ cịn sử dụng chiến lược giá canh tranh, giá bán bánh trung thu Kinh Đô so với
sản phẩm khác của đối thủ như Bibica, Hữu Nghĩ theo Kinh Đo đưa ra mức giá theo
chiều rộng.
Áp dụng hình thức giá phân phối theo hình thức gía phân biệt theo kênh phân phối
à phân khúc thị trường :

19


- Theo kênh phân phối : Cùng 1 loại sản phẩm nhưng giá bán cho các kênh phân phối
khác nhau. Sản phẩm Ido giá/thùng cho kênh GT là 320.000 / thùng, MT 340.000/thùng,
EX 320.000/thùng, Bakery 340.000/thùng, Internal 272.000/thùng.
- Theo phân khúc thị trường : 1 số dòng sản phẩm mùa vụ cho tết trung thu hay tết

Nguyên Đán thường có mức giá trên lệch nhau rất lớn theo chất lượng và mẫu mã. Bánh
trung thu cho phân khúc phổ thông có giá hộp 4 chiếc ừ 120.000 ngàn đến 240.000
ngàn/hộp , phân khúc trung cấp từ 480.000 ngàn đến 900.000 ngàn / hộp, phân khúc cao
cấp từ 1.200.000 đến 3.000.000/ hộp
- Chiến lược giá “bám chắc thị trường” nhằm đảm bảo lợi nhuận dài hạn với chất lượng
sản phẩm tốt nhất đưa tới khách hàng.
- Bớt giá: giảm giá 30% đối với sản phẩm sắp hết hạn sử dụng.
4.3 Chiến lược phân phối ( Place ) :
Hệ phân phối của Kinh Đô khá linh hoạt, chải rộng với nhiều phương tiện và hình
thức đa dạng để sản phẩm có thể đến tay người dùng 1 cách nhanh chóng và hiệu quả
nhất. Thị trường miền Bắc được chia thành 5 Kênh. Bao gồm : kênh truyền thống ( kênh
GT ), kênh siêu thị ( kênh MT ), kênh xuất khẩu ( kênh EX ), kênh bán cho nội bộ ( kênh
IC ), kênh bakery và 1 số kênh phụ khác.
Đối với kênh truyền thống, tùy theo từng loại sản phẩm và vị trí địa lý, Kinh Đơ
phân phối sản phẩm dưới 3 hình thức cấu trúc kênh :
- Kênh cấp 1 : sản phẩm từ công ty tới người tiêu dùng chỉ qua 1 cách là cái cửa hàng
Bakery . Đây chính là các cửa hàng trực thuộc cơng ty Kinh Đơ, với mặt hàng chủ đạo là
bánh ngọt, ngồi ra có bán các sản phẩm khác của cơng ty. Hệ thống cửa hàng này được
lập ra với mục đích chính là bán bánh ngọt, quãng bá sản phẩm – thương hiệu công ty và
định hướng giá bán.
- Kênh cấp 2 : sản phẩm từ công ty tới tay người tiêu dùng qua nhà phân phối độc quyền
điểm bán lẻ ( chợ, tạp hóa ) . Hình thức này được cơng ty áp dụng khi địa bàn phân phối
hẹp, nhà phân phối có thể đáp ứng nhu cầu và hàng hóa và các điểm bán trong khu vực
phụ trách.
- Kênh cấp 3 : Sản phẩm của công ty tới tay người tiêu dùng qua nhà phân phối độc
quyền, điểm bán lẻ, điểm bán sỉ. Hình thức này được cơng ty áp dụng khi địa bàn phân
phối quá rộng, tiềm lực nhà phân phối không đủ mạnh để bao phủ hết thị trường hoặc mật
độ điểm bán cao. Các điểm sỉ sẽ giải quyết được tình trạng quá tải hoặc các đơn hàng
nhỏ.

20


Đối với kênh MT, đây là hình thức kênh phân phối hiện đại, ngày càng phát triển.
trong kênh này, sản phẩm được phân phối từ cong ty tới các siêu thị ( Metro Cash &
Carry), khách hàng lớn ( Hệ thống các siêu thị : BigC, Vinmax, Intimex, Hapromart,
Coopmax ) và dịch vụ ăn uống ( Foood Service )
Đối với kênh xuất khẩu : Sản phẩm từ công ty tới tay người tiêu dùng nước ngồi
thơng qua các nhà phân phổi địa phương ( nhà nhập khẩu ) tại nước ngồi.
4.4 Chiến lược truyền thơng (promotion):
Dịng bánh trung thu Kinh Đô từ xưa đến nay nổi tiếng với chất lượng và bao bì
đẹp, do vậy chiến lược Marketing bánh trung thu Kinh Đơ tập trung vào những yếu tố đó.
a.Quảng cáo:
- Công ty thực hiện chiến lược quảng cáo theo mùa đối với sản phẩm mang tính mùa vụ
như bánh Trung thu, Cookies…làm quà biếu vào dịp lễ tết. Chiến lược PR của sản phẩm
Kinh Đô đánh vào cảm xúc của người dùng nhiều hơn, các sản phẩm của Kinh Đơ mang
tính truyền tải thơng điệp một cách “đặc sắc và khác biệt” nhắm vào tình cảm của người
thân trong gia đình.
- Năm 2017, Kinh Đơ ra mắt MV quảng cáo 4;39s “Trung thu của bố”, thương hiệu đã
nhận được sự phản hồi tích cực của người tiêu dùng và sự ủng hộ của khách hàng.
- Một số clip quảng cáo cho từng nhãn hiệu như: “Solite - Sẻ chia ngọt ngào, gắn kết yêu
thương”, “Sẻ chia Cosy, niềm vui lan tỏa”, “Tươi bất ngờ” đối với sản phẩm bánh mì
tươi, “AFC- Hịa nhịp sống năng động”, “ Oreo vui nhâm nhi”, “Cùng LU nói lời yêu
thương”. Các clip thường được quảng cáo với tần suất khá thường xuyên trên các kênh
Youtube, Zing mp3…
- Các MV trên kênh TVC tết kinh đô như: Thấy Kinh Đô là thấy tết, Sum vầy đón lộc,
Tết trung thu- Kinh Đơ. Các MV cũng được chiếu trên kênh Youtube và các kênh truyền
hình: Kênh Today TV, VTC…với khung giờ là 18h và 20h với tần suất 1 lần trên mỗi
khung giờ.
- Công ty cũng áp dụng chiến lược quảng cáo ngoài trời đối với sản phẩm mang tính mùa

vụ như bánh trung thu bằng các gian hàng, kiot của kinh đô được trưng bày trên vỉa hè.
b.Khuyến mãi:
- Kinh Đô áp dụng chiết khấu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao cấp và bình dân khi mua
5 hộp trở lên.
- Kinh Đơ cho ra mắt những hộp bánh hình lồng đèn có thể cho nến vào bên trong để các
bé cùng chơi rước cỗ, tiết kiệm chi phí cho phụ huynh cũng như khơng bỏ phí vỏ hộp.
Hộp bánh có kèm theo Sticker, khi mua về cha mẹ có thể ngồi dán với các bé để tạo nên
những chiếc đầu lân độc đáo đa sắc màu, thêm gắn kết tình cảm gia đình, mang đến niềm
vui sáng tạo cho con trẻ.
- Kinh Đô triển khai giao hàng miễn phí tận nhà để bắt kịp với xu thế hiện đại mang tiện
ích đến tận nhà cho khách hàng.
21


c.Quan hệ công chúng:
- Công ty Kinh Đô đã phối hợp với các cơ quan, tổ chức xã hội ở nhiều chương trình từ
thiện:
+ Cơng ty đã trao 10 000 phần quà lớn với tổng giá trị là 550 triệu đồng gửi đến các em
thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn tại các Mái ấm, Nhà dưỡng lão…
+ Kinh Đô tổ chức “Đêm hội trăng rằm” tại công viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng
1000 em thiếu nhi.
+ Tại các tỉnh phía bắc, Kinh Đơ trao tặng 3000 phần q cho các đơn vị hảo tâm xã hội,
tặng 1000 phần quà trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ
chức, 15000 phần quà cho các chương trình của Liên đồn lao động - huyện Mỹ Hào.
+ Phối hợp cùng Hội bảo trợ Bệnh nhân nghèo tài trợ ca mổ mắt thứ 400 000 cho các
bệnh nhân có hồn cảnh khó khăn.
+ Phối hợp cùng Hội bảo trợ Bệnh nhân nghèo trao tặng 1500 thẻ Bảo hiểm Y tế cho
người nghèo trên địa bàn TP.HCM
+ Dành 1,8 tỷ đồng cho hoạt động chăm lo tết cho người nghèo.
+ Trao tặng 8000 phần quà trị giá 750 triệu đồng cho trẻ em nghèo đón tết trung thu

2013.
+ Tặng 2,3 tỷ đồng cho các tổ chức xã hội.
Những hoạt động hoạt động công chúng mang ý nghĩa nhân văn đã góp phần
khơng nhỏ làm thành cơng chiến lược Marketing bánh trung thu Kinh Đô, khẳng định là
một công ty có lịng hảo tâm, ghi dấu ấn mạnh mẽ cho người tiêu dùng.
d.Marketing trực tiếp:
- Bán hàng cá nhân: Phát triển các chuỗi cửa hàng Bakery, quầy hàng tại các siêu thị.
- Bán hàng trực tiếp: Các đại lý, các nhà phân phối trên khắp các tỉnh miền đều có email
và số điện thoại để khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp. Công ty luôn gửi mail đến các
khách hàng quen thuộc khi vào mùa vụ sản phẩm hoặc khi công ty đưa ra sản phẩm mới.
Sản xuất báo in, tạp chí, báo mạng đối với những sản phẩm nổi bật. Tài trợ catalog cho
các nhà phân phối, đại lý, tạp hóa.

22


End.

23