KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM MỘT SỐ BẤT CẬP VÀ GIẢI PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM
MỘT SỐ BẤT CẬP VÀ GIẢI PHÁP

Sinh viên thực hiện

: Vũ Quỳnh Ngọc

Lớp

:

Khóa
: 41 A
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Trung Văn

Hà Nội, 11/2006


LỜI NĨI ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động sản xuất và tiêu
dùng đều theo kế hoạch chủ quan của Nhà nước. Vì thế cạnh tranh - động lực
cho sự cải tiến, đổi mới và phát triển - đều bị triệt tiêu. Cũng chính vì khơng có
cạnh tranh nên các nhà sản xuất và kinh doanh cũng khơng có nhu cầu giới thiệu

về hàng hóa, dịch vụ của mình. Vì vậy ở Việt Nam trước năm 1986, hoạt động
quảng cáo hầu như chưa phát triển và cũng không tồn tại các văn bản pháp luật
điều chỉnh vấn đề này.
Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (1986) đã đánh dấu một bước chuyển
quan trọng của nền kinh tế Việt Nam từ kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị
trường. Sự đổi mới này đã tạo đà cho nền kinh tế nước ta đạt sự tăng trưởng
vững chắc trong thời gian qua. Cùng với sự phát triển của hoạt động sản xuất,
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nói chung thì một hoạt động kinh doanh mới cũng
ra đời: dịch vụ quảng cáo. Khi nền kinh tế càng phát triển thì quảng cáo ngày
càng đóng một vai trị quan trọng và ngày nay có thể nói con người đang phải
“sống chung với quảng cáo”. Với tư cách là một loại hình kinh doanh đặc biệt,
có ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người, dịch vụ này đòi hỏi phải có hệ
thống văn bản pháp luật riêng điều chỉnh. Tuy nhiên do những yếu tố chủ quan
cũng như khách quan mà pháp luật điều chỉnh về hoạt động quảng cáo tại Việt
Nam cịn nhiều bất cập. Chính điều đó đã dẫn đến tình trạng hoạt động quảng
cáo trong thời gian qua cịn nhiều lộn xộn.
Với mong muốn tìm hiểu về pháp luật quảng cáo của Việt Nam và đề xuất
một số giải pháp để tạo một môi trường pháp lý thơng thống, minh bạch và rõ
ràng cho hoạt động này phát triển, em đã chọn đề tài Pháp luật về quảng cáo

1


của Việt Nam - Một số bất cập và giải pháp làm đề tài nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Việc nghiên cứu đề tài này nhằm những mục đích sau:
1. Tìm hiểu những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật quảng
cáo.

2. Tìm hiểu thực trạng về hoạt động quảng cáo tại Việt Nam thời gian qua.
3. Nghiên cứu những quy định của Việt Nam về quảng cáo, đồng thời có so
sánh với quy định của một số nước phát triển.
4. Đề xuất một số giải pháp để góp phần hồn thiện hơn các quy định của
pháp luật về hoạt động này, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo phát
triển lành mạnh.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Hoạt động quảng cáo có thể được xem xét dưới nhiều góc độ: là một loại
hình dịch vụ dưới góc độ của nhà kinh doanh hay là một tác phẩm nghệ thuật
dưới góc độ của một nhà thiết kế quảng cáo. Đề tài này nghiên cứu hoạt động
quảng cáo với tư cách là một hành vi thương mại chịu sự điều chỉnh của các văn
bản pháp luật, tuy nhiên dưới góc độ của một thương nhân chứ khơng phải của
một nhà làm luật. Vì thế, đề tài tập trung vào tìm hiểu khái quát thực trạng hoạt
động quảng cáo ở Việt Nam thời gian qua cũng như phân tích, đánh giá các văn
bản pháp luật điều chỉnh hoạt động này như Luật thương mại 2005, Pháp lệnh
quảng cáo 2001 và các văn bản có liên quan với mục đích đưa ra một số giải
pháp nhằm hồn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo ở nước ta phát
triển lành mạnh.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như:

2


- Tư duy trừu tượng
- Thu thập, tổng hợp, đánh giá và phân tích tài liệu
- Phân tích thống kê
Bên cạnh đó, để có thể đánh giá một cách cụ thể, khách quan đối tượng

nghiên cứu, đề tài còn sử dụng các phương pháp hiện đại như:
- Quan sát
- So sánh
5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài
được chia thành 3 chương chính với nội dung như sau:
- Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật
quảng cáo
- Chương 2: Đánh giá thực trạng những bất cập về pháp luật quảng cáo
của Việt Nam trong thời gian qua
- Chương 3: Những giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo của
Việt Nam trong thời gian tới
Đây là một trong những đề tài nghiên cứu còn tương đối mới mẻ tại Việt
Nam nên trong q trình nghiên cứu khơng tránh khỏi những thiếu sót. Vì thế em
mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các thầy cơ và các bạn nhằm hồn thiện
hơn đề tài này.
Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn đã
tận tình hướng dẫn em trong thời gian hoàn thiện đề tài. Em cũng xin trân trọng
cảm ơn các thầy cô giáo, gia đình và các bạn đã giúp đỡ em hồn thành đề tài
này.

3


CHƢƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
VÀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO

1. Khái niệm quảng cáo và các phƣơng tiện quảng cáo
1.1. Khái niệm quảng cáo

Trong thời đại bùng nổ thông tin với rất nhiều phương tiện truyền thông
như ngày nay, con người đang thực sự phải sống chung với quảng cáo. Hàng
ngày mỗi chúng ta đều tiếp nhận rất nhiều thông tin quảng cáo từ các nguồn khác
nhau. Vậy có phải quảng cáo là một sự truyền tin? Đúng thế. Nhưng khơng phải
bất kỳ một sự truyền tin nào cũng có thể coi là quảng cáo. Một thơng báo của
chính phủ hay của một tổ chức xã hội nào đó thì không thể coi là quảng cáo
được. Người kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thơng qua quảng cáo để giới thiệu về
sản phẩm của mình, thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm đó. Nhưng liệu
họ có cam kết chắc chắn với khách hàng sẽ cung cấp sản phẩm đó khi khách
hàng có nhu cầu mua? Điều đó cũng khơng. Khi tiến hành một chương trình
quảng cáo cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp đều hướng tới một nhóm
khách hàng tiềm năng nào đó, nhưng rõ ràng đối tượng tiếp nhận quảng cáo có
thể là bất kỳ ai chứ khơng phải là một hay một số người cụ thể nào.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, quảng cáo cũng ngày
càng phát triển và khái niệm quảng cáo cũng mở rộng. Quảng cáo là một hoạt
động kinh tế nhưng cũng đồng thời là một hoạt động sáng tạo nghệ thuật. Mỗi
hình ảnh quảng cáo là một tác phẩm hội họa, mỗi sản phẩm quảng cáo trên
truyền hình là một đoạn phim ngắn. Quảng cáo đã sáng tạo ra thứ ngơn ngữ riêng
của nó, cơ đọng nhưng nói được nhiều nhất [17].

4


Vậy quảng cáo là gì? Dưới những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta
đưa ra những khái niệm quảng cáo khác nhau.
Theo Từ điển quảng cáo thì “ Quảng cáo là một loại thơng tin phải trả
tiền, có tính đơn phương, khơng dành cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và

phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu,
một xí nghiệp, một mục đích hoặc một tổ chức nào đó… được nêu danh trong
quảng cáo” [27].
Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (AAA), “Quảng cáo là hoạt động truyền
bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch
vụ của chủ quảng cáo, trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm
cơng kích người khác”.
Cịn Armand Dayan, tác giả cuốn Nghệ thuật quảng cáo lại có cách nhìn
nhận riêng của mình. Theo ông, “Quảng cáo là một phương thức tuyên truyền,
thông qua những phương tiện trung gian nhất định để truyền đạt một cách có kế
hoạch đến mọi người về chất lượng của hàng hóa và tính hữu dụng của loại hàng
hóa đó nhằm mở rộng tiêu thụ, bán hàng, tạo dư luận”.
Tóm lại, khó có thể liệt kê hết các khái niệm về quảng cáo, nhưng nhìn
chung qua các khái niệm đó người ta đều thấy quảng cáo có những đặc điểm
chung sau đây:
Thứ nhất, quảng cáo là thông tin hướng tới khách hàng và thường nhằm
mục tiêu lợi nhuận. Các doanh nghiệp thông qua quảng cáo để giới thiệu về sản
phẩm, dịch vụ của mình với khách hàng. Mục tiêu của họ khơng gì hơn là để đẩy
mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tức là nhằm tăng lợi nhuận. Chúng ta vẫn
thường bắt gặp các loại quảng cáo có thể khơng nhằm mục tiêu lợi nhuận như
thơng báo, rao vặt. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường, loại thông tin phục
vụ cho mục tiêu lợi nhuận phổ biến và thường xuyên hơn rất nhiều.

5


Thứ hai, quảng cáo không dành riêng cho một cá nhân cụ thể nào. Các
doanh nghiệp quảng cáo luôn muốn có thật nhiều người chú ý đến sản phẩm
quảng cáo của mình. Một sản phẩm khó có thể phù hợp với tất cả người tiêu
dùng, vì thế một sản phẩm quảng cáo cũng thường chỉ hướng tới những khách

hàng tiềm năng của đối tượng mà nó đang quảng cáo. Tuy nhiên, rõ ràng quảng
cáo không được gửi tới một cá nhân cụ thể nào. Đây là điểm phân biệt quảng cáo
với chào hàng vì khi một thương nhân đưa ra một chào hàng thì anh ta bị ràng
buộc đối với những cam kết mình đưa ra trong thời hạn hiệu lực của chào hàng.
Thứ ba, quảng cáo phải qua phương tiện trung gian. Đặc điểm này được
coi là một thế mạnh rất lớn của quảng cáo. Quảng cáo có thể được tiến hành với
nhiều hình thức, qua nhiều phương tiện khác nhau, nhờ đó có thể tạo được sự tác
động sâu rộng tới nhiều đối tượng. Với cách tiếp cận khách hàng vô cùng phong
phú, quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn.
1.2. Các phƣơng tiện quảng cáo

Các sản phẩm quảng cáo muốn tiếp cận được với khách hàng phải qua một
phương tiện trung gian nhất định. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ
và sự bùng nổ của ngành cơng nghiệp quảng cáo, ngày càng có nhiều loại
phương tiện quảng cáo mới ra đời, tiếp cận tới mọi ngóc ngách của cuộc sống
con người. Đó chính là lý do mà ngày nay chúng ta phải “sống chung với quảng
cáo”. Tuy đa dạng và rất phong phú nhưng các phương tiện quảng cáo nhìn
chung bao gồm những loại sau:
1.2.1. Quảng cáo qua truyền hình

Khơng ở đâu lại thể hiện một sự hội tụ lớn như ở truyền hình. Với sự hợp
nhất của các hãng truyền hình, sự kết hợp của công nghệ và việc hợp tác cùng
sản xuất các chương trình, truyền hình đã trở thành một phương tiện thông tin
quảng cáo rất phổ biến.

6


Truyền hình có những ưu điểm lớn mà khơng một phương tiện thơng tin
đại chúng nào có được. Thứ nhất đó là sự phổ biến. Truyền hình có thể tiếp cận

được với một số lượng rất đông đảo công chúng. Theo Otto Kleppner trong
Kleppner’s Avertising Procedure, hơn 98% hộ gia đình ở Mỹ có ít nhất một tivi
và trung bình một gia đình xem truyền hình hơn 7 giờ một ngày. Đặc biệt truyền
hình rất phổ biến với những người độ tuổi từ 18 đến 34, những đối tượng được
hướng tới trước tiên của các nhà quảng cáo. Mặc dù hiện nay số người xem
truyền hình đã giảm đáng kể do sự xuất hiện của nhiều phương tiện thông tin và
giải trí khác, nhưng truyền hình vẫn là lựa chọn số một của các nhà quảng cáo
khi cần tiếp cận với đại đa số công chúng. Một ưu điểm lớn nữa của truyền hình
là có thể đưa ra các thơng điệp quảng cáo kết hợp được cả màu sắc, âm thanh và
hành động, nhờ đó các thơng điệp quảng cáo trên truyền hình có sự sáng tạo và
sống động. Quảng cáo trên truyền hình có thể mang giọng điệu hài hước, nghiêm
túc hay giật gân. Truyền hình cũng có thể cung cấp các dạng quảng cáo ngắn chỉ
10 giây hay một chương trình dài tới 30 phút. Ngồi ra, một chương trình truyền
hình có thể được phát đi phát lại nhiều lần ở các kênh khác nhau, do đó sử dụng
phương tiện truyền hình, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận được với nhiều loại
đối tượng khán giả.
Tuy nhiên, quảng cáo qua truyền hình cũng có những nhược điểm nhất
định. Thứ nhất các thông điệp quảng cáo trên truyền hình rất nhanh chóng bị
qn nếu khơng được nhắc lại. Trong khi đó đơn giá quảng cáo trên truyền hình
khá cao nên việc quảng cáo nhắc đi nhắc lại này tương đối tốn kém đối với các
doanh nghiệp. Đơn giá cho một chương trình quảng cáo khoảng mấy chục giây
trên Đài truyền hình Việt Nam lên tới vài triệu đồng, đối với các chương trình
được nhiều khán giả theo dõi như phim truyện hay giải trí có thể đến vài chục
triệu đồng. Do đó những doanh nghiệp nhỏ khó có thể chịu được mức phí cao

7


như vậy. Bên cạnh đó, việc xen quá nhiều quảng cáo vào các chương trình truyền
hình như hiện nay có thể gây phản tác dụng đối với người xem. Khi đến chương

trình quảng cáo, họ có thể tắt ti vi đi hoặc chuyển sang một kênh khác. Một
nhược điểm nữa là khán giả xem truyền hình hầu hết thuộc phân đoạn những
người tiêu dùng có thu nhập thấp. Khi thu nhập tăng lên thì thời gian xem truyền
hình hàng ngày của họ có xu hướng giảm đi.
1.2.2. Quảng cáo qua rađiơ

Rađiơ là một phương tiện thích hợp cho thị trường của các nước đang phát
triển. Với rất nhiều dạng chương trình và hàng loạt các đài phát sóng, thậm chí
chỉ ở trong một thành phố nhỏ, các nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn để tiếp cận
với những phân đoạn thị trường rất đa dạng đã được xác định. Nhìn chung, rađiô
cũng là một trong những phương tiện truyền thông khá phổ biến.
Theo Cục Marketing qua Rađiô của Hoa Kỳ thì rađiơ có những ưu điểm
mà nhiều phương tiện khác truyền thơng khác khơng có. Một trong những điểm
mạnh nhất của rađiơ là nó có thể truyền quảng cáo tới một nhóm nhỏ người nghe
đã được xác định. Chúng ta có thể dễ dàng tìm được một chương trình phát sóng
nào đó đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của một phân đoạn thị trường đã
được lựa chọn. Một điểm nữa là quảng cáo qua rađiơ có thể tác động mạnh tới
người tiêu dùng vào thời điểm họ đang đi tới quyết định mua hàng. Rađiơ cũng
có thể kết hợp hiệu quả với các phương tiện khác như một phương tiện thứ cấp.
Ví dụ, những người ít xem ti vi thường dành thời gian để nghe rađiô nhiều gấp
hai lần thời gian họ xem ti vi. Đặc biệt, thanh thiếu niên nghe rađiô khá nhiều.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng thanh thiếu niên thường đặc biệt trung thành với một
số đài phát thanh nào đó. Do đó, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận tới một số
lượng đông đảo tầng lớp trẻ thông qua một vài chương trình dành cho thanh
thiếu niên được u thích. Ngồi ra, khi các nhà quảng cáo ngày càng chú ý đến

8


tính hiệu quả về chi phí thì rađiơ càng phát huy những ưu điểm của nó. Trừ

phương tiện quảng cáo ngồi trời thì chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng
có thể tiếp cận được của rađiơ rẻ hơn bất kỳ một phương tiện nào khác. Thêm
vào đó, quảng cáo qua rađiơ có khả năng phản ứng nhanh nhạy với những thay
đổi của điều kiện thị trường. Đó là nhờ quá trình sản xuất ra một sản phẩm quảng
cáo trên rađiơ tương đối ngắn, do đó rađiơ là phương tiện hiệu quả cho các doanh
nghiệp nắm bắt những cơ hội thị trường chớp nhoáng.
Cũng giống như các phương tiện quảng cáo khác, rađiơ cũng có những
điểm yếu mà các nhà quảng cáo phải xem xét khi đưa ra quyết định lựa chọn
phương tiện cho kế hoạch quảng cáo của mình. Thứ nhất, đó là sự chia nhỏ đối
tượng khách hàng. Chính sự phân đoạn người nghe của các chương trình phát
thanh đơi khi dẫn tới việc chia thị trường thành những đoạn quá nhỏ. Đối với
những nhóm sản phẩm mà có thị trường tiềm năng rộng thì khó mà đạt được sự
hiệu quả trừ khi là phải phát quảng cáo trên một vài đài phát sóng có uy tín lớn.
Bên cạnh đó, cũng giống như truyền hình, việc tăng thời lượng cũng như số
lượng của các chương trình quảng cáo trên rađiô đã gây ra phản tác dụng đối với
người nghe đài. Một nhược điểm rất lớn nữa của rađiơ là thiếu yếu tố hình ảnh.
Nhược điểm này đặc biệt gây khó khăn cho các nhà quảng cáo khi muốn quảng
bá cho hình ảnh của một nhãn hiệu và xây dựng sự nhận thức của người tiêu
dùng đối với sản phẩm.
1.2.3. Quảng cáo trên báo chí

Báo chí chỉ đứng sau truyền hình xét về phương diện doanh thu quảng
cáo. Báo chí có nhiều loại: báo quốc gia, báo địa phương, báo chuyên ngành.
Mỗi loại đều thu hút được đối tượng người đọc phù hợp.
Quảng cáo trên báo mang lại rất nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp, từ các
tập đoàn lớn cho đến những người bán hàng nhỏ. Các dạng quảng cáo trên báo

9

rất đa dạng. Nhà quảng cáo mua không gian trên báo rộng hẹp tùy theo u cầu
của mình, có thể là nguyên một trang hay chỉ là một thông báo nhỏ ở một góc
báo. Báo chí đặc biệt hữu ích trong việc tiếp cận với những người đọc thuộc tầng
lớp cao, đặc biệt là những người từ 35 tuổi trở lên. Với các hình thức như tặng
phiếu dự thưởng hay phiếu nhận xét thì việc đánh giá tỷ lệ trả lời lại của người
tiêu dùng qua báo cũng dễ hơn qua các phương tiện thơng tin khác. Cuối cùng,
báo chí tạo ra sự tin tưởng và gần gũi đối với người tiêu dùng mà khơng một loại
phương tiện nào có thể sánh được. Một số cuộc điều tra đã cho thấy người tiêu
dùng coi quảng cáo trên báo là một nguồn thông tin quan trọng và đáng tin cậy.
Mặc dù vậy, quảng cáo trên báo chí cũng có nhiều bất lợi riêng. Hình ảnh
quảng cáo trên báo khơng được sinh động như trên truyền hình. Và các báo ngày
càng tăng số trang quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc có rất nhiều mục quảng
cáo trên báo bị người đọc bỏ qua không xem tới. Ngày nay, với sự phổ biến của
mạng Internet thì văn hóa đọc cũng có nhiều thay đổi. Người ta ngày càng ít
dành thời gian đọc báo, đặc biệt là giới trẻ. Điểm nữa là chi phí quảng cáo trên
báo cũng tăng mạnh trong những năm qua làm cho hiệu quả của quảng cáo về
mặt chi phí bị giảm đi.
1.2.4. Quảng cáo trên tạp chí

Thời đại của tạp chí xuất bản hàng loạt cho tất cả mọi người đã qua. Ngày
nay những tạp chí thành cơng là những tạp chí phù hợp với một loại đối tượng
người đọc nào đó, đặc biệt là những người có giá trị đối với các nhà quảng cáo.
Ưu điểm trước hết của tạp chí là các tạp chí chuyên ngành cho phép nhà
quảng cáo có thể tiếp cận với một phân đoạn thị trường phù hợp đã được xác
định. Không giống các thơng điệp quảng cáo được phát sóng dễ bị lãng quên hay
các báo ngày, tạp chí thường được giữ và tham khảo đến trong một thời gian dài,
thậm chí còn được độc giả truyền tay nhau. Theo MRI, một hãng nghiên cứu về

10

tạp chí hàng đầu thì trung bình một tờ tạp chí có 4 người đọc. Tạp chí đặc biệt
thích hợp với các bài quảng cáo dài, vì thế quảng cáo xe ơ tơ, thiết bị và các dịch
vụ tài chính thường được đăng trên tạp chí. Khác với nhiều phương tiện quảng
cáo khác, tạp chí có sự tham gia ở mức độ cao của người đọc. Tạp chí thường
được nhiều độc giả coi như là nơi chia sẻ ý kiến và thông tin về những chủ đề
như ô tô, thời trang hay sức khỏe. Chính sự liên kết giữa độc giả và tạp chí đã
đưa tới sự liên kết giữa người đọc và nhà quảng cáo.
Tuy nhiên tạp chí nói chung là phương tiện quảng cáo đắt nhất nếu tính về
chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được [28]. Một vấn
đề nữa là vì tạp chí thường chỉ dành cho một số người đọc nhất định nên nhà
quảng cáo phải sử dụng một vài tạp chí để có thể tiếp cận được tất cả khách hàng
mục tiêu của mình. Điều đó có thể dẫn tới sự trùng lặp phân đoạn người đọc, và
làm tăng thêm chi phí quảng cáo trên đầu người. Ngồi ra, do quá trình xuất bản
kéo dài mà hầu hết các quảng cáo trên tạp chí phải được chuẩn bị kỹ trước khi
xuất bản. Vì thế, tạp chí khơng linh hoạt như rađiô và báo ngày khi các điều kiện
thị trường thay đổi. Và cũng giống như các phương tiện quảng cáo khác, việc
ngày càng có quá nhiều nội dung quảng cáo trên tạp chí khiến cho người đọc
thường lướt qua các nội dung này.
1.2.5. Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời, với màu sắc rực rỡ, khẩu hiệu gây ấn tượng và kích
thước lớn, đang ngày càng trở thành một phương tiện được chú ý. Đặc biệt là
ngày nay khi con người phải thường xuyên di chuyển thì quảng cáo ngồi trời
càng phát huy tác dụng.
Khơng có một phương tiện quảng cáo nào rẻ như quảng cáo ngồi trời nếu
tính về chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được. Nhờ
mức chi phí hợp lý mà quảng cáo ngoài trời là một phương tiện lý tưởng để lấp

11

đầy chỗ trống của những phân đoạn thị trường bị bỏ qua hoặc những phân đoạn
mà các phương tiện khác chưa khai thác đầy đủ. Mặc dù thị trường ngày nay
được phân nhỏ nhưng vẫn có những loại hàng hóa hoặc những sản phẩm dành
cho hầu hết tất cả mọi người. Khi đó quảng cáo ngồi trời là một phương tiện
hữu hiệu cho những nhãn hiệu sản phẩm như thế. Ngồi ra, quảng cáo ngồi trời
giúp tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
Nhược điểm đầu tiên của quảng cáo ngồi trời là khơng thể truyền đạt
được thông điệp quảng cáo chi tiết đến người tiêu dùng. Nội dung thông điệp
thường chỉ dừng lại ở dạng tiêu đề. Điểm nữa là rất khó đánh giá hiệu quả của
quảng cáo ngoài trời. Việc so sánh tác động đối với người tiêu dùng của quảng
cáo ngoài trời với các phương tiện quảng cáo khác gần như là không thể. Bên
cạnh đó, quảng cáo ngồi trời thường gặp phải một số quy định hạn chế của
chính quyền hoặc sự phản đối của cộng đồng dân cư. Do đó các doanh nghiệp rất
thận trọng trong việc lựa chọn phương tiện này.
Một số hình thức của quảng cáo ngồi trời bao gồm: bảng, biển có đèn rọi;
hộp đèn quảng cáo và biển quảng cáo điện tử.
1.2.6. Quảng cáo qua Internet

Với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin thì Internet ngày càng đóng một
vai trị quan trọng trong ngành cơng nghiệp quảng cáo. Quảng cáo qua Internet
có những ưu điểm nổi bật là rẻ, nhanh chóng và nhà quảng cáo có thể tương tác
với khách hàng, đặc biệt là trong việc xúc tiến bán hàng giữa doanh nghiệp với
doanh nghiệp. Internet cịn là một cơng cụ điều tra vì nó có khả năng giúp cho
nhà quảng cáo xác định được chính xác có bao nhiêu người sử dụng phương tiện
này và/hoặc mua một sản phẩm qua Internet. Internet cũng là một trong những
phương tiện có tính linh hoạt cao nhất. Nhà quảng cáo có thể thay đổi thơng điệp
quảng cáo ngay lập tức để thích ứng kịp những thay đổi của thị trường.

12


Mặc dù rất thuận tiện nhưng quảng cáo trên Internet không phải lúc nào
cũng hiệu quả. Tuy số người sử dụng Internet đang tăng lên nhanh chóng nhưng
người tiêu dùng vẫn còn lưỡng lự trong việc sử dụng dịch vụ này để mua sắm
hàng hóa và dịch vụ. Đặc biệt người ta rất e dè trong việc cung cấp số thẻ tín
dụng vì lo ngại những vấn đề về bảo mật cá nhân.
Ngày nay, ở các nước phát triển, một hình thức nữa là bưu điện trực tiếp
(direct mail) cũng ngày càng trở nên phổ biến. Đây là loại hình quảng cáo dễ
dàng đánh giá được hiệu quả. Bưu điện trực tiếp cho phép nhà quảng cáo có thể
cá biệt hóa thơng điệp quảng cáo của mình và xây dựng một mối quan hệ với
những khách hàng được ưu tiên, điều mà thường là không thể thực hiện được
qua các phương tiện quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên vấn đề lớn nhất với loại
hình này là chi phí cho mỗi lần liên lạc cao. Ngày nay con người có xu hướng di
chuyển ngày càng nhiều, do đó danh sách khách hàng tương lai phải thường
xuyên được cập nhật, làm tăng thêm chi phí cho nhà quảng cáo. Việc cơng chúng
và chính phủ quan tâm nhiều hơn đến bảo mật cá nhân cũng là một vấn đề lớn
khác đối với hình thức quảng cáo này.
2. Quy trình quảng cáo
Mỗi doanh nghiệp có một cách thức tổ chức chương trình quảng cáo riêng
của mình, nhưng nhìn chung một kế hoạch quảng cáo thường được tiến hành
theo các bước như sau:
1. Xác định mục tiêu của chương trình quảng cáo.
Trước khi đặt ra bất kỳ một kế hoạch nào đều phải xác định mục tiêu của
hành động đó là gì. Một chương trình quảng cáo cũng vậy. Việc xác định mục
tiêu của chương trình là cơ sở để đưa ra những quyết định tiếp theo. Nói
chung, mỗi doanh nghiệp tùy theo từng hồn cảnh, điều kiện mà có những
mục đích khác nhau, nhưng với mỗi chương trình quảng cáo thường có hai

13


nhóm mục tiêu chính: (1) Quảng bá sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh
nghiệp thường đặt ra mục tiêu này khi bắt đầu tung một sản phẩm vào thị
trường hoặc tìm thị trường mới cho một sản phẩm. Đây cũng là mục tiêu
thường được đặt ra đối với những sản phẩm đã chín muồi và bắt đầu bước
vào giai đoạn bão hòa cần củng cố doanh số bán hàng; (2) Tơn tạo hình ảnh
doanh nghiệp. Đây là mục tiêu vì sự phát triển bền vững và lâu dài của một
doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp thường rất chú ý phát triển một chính
sách quảng cáo phù hợp với hình ảnh về mình mà doanh nghiệp muốn xây
dựng trong lịng khách hàng.
2. Phân định trách nhiệm trong hợp đồng quảng cáo
Khi thực hiện một chương trình quảng cáo, mỗi doanh nghiệp tùy vào tình
hình, khả năng của mình mà có thể lựa chọn một công ty quảng cáo chuyên
nghiệp hay cắt cử một bộ phận trong doanh nghiệp chuyên trách thực hiện
chương trình quảng cáo. Th một cơng ty quảng cáo chuyên nghiệp sẽ đảm
bảo cho chương trình quảng cáo đạt hiệu quả cao và có tính nghệ thuật, tuy
nhiên cách này khơng phù hợp với doanh nghiệp nhỏ vì chi phí cao. Ngồi ra
sử dụng một cơng ty bên ngồi thì khó truyền đạt ý tưởng về sản phẩm của
doanh nghiệp.
3. Xác định ngân sách quảng cáo
Có nhiều cách để xác định ngân sách cho một chương trình quảng cáo. Ví dụ,
doanh nghiệp có thể căn cứ vào mục tiêu của chương trình quảng cáo là gì để
dự kiến ngân sách cho chương trình đó hoặc dựa vào doanh số bán hàng của
sản phẩm hay dựa vào khả năng tài chính của mình. Một cách nữa là có thể
căn cứ vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh để xác định chi phí quảng cáo.
Tuy nhiên cách này có thể dẫn đến việc bội chi ngân sách cho quảng cáo nên

14

thường chỉ được áp dụng ở những công ty lớn và trên thị trường có một vài
đối thủ chính cạnh tranh với nhau.
4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp phải xem xét đến các yếu
tố sau: Thứ nhất là phạm vi ảnh hưởng của phương tiện đó tới khách hàng
mục tiêu, tức là phương tiện quảng cáo có khả năng tác động như thế nào đến
khách hàng mục tiêu. Thứ hai là đối tượng nhận tin mục tiêu. Phải xác định
xem khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai. Có thể tiến hành xác định
khách hàng mục tiêu dựa trên những căn cứ như nhân khẩu học, phong cách
sống, vị trí địa lý hay mức độ sử dụng sản phẩm. Thứ ba là đặc điểm của hàng
hóa. Đây cũng là một yếu tố quan trọng bởi vì khơng phải bất kỳ loại hàng
hóa nào cũng thích hợp quảng cáo trên mọi loại phương tiện. Ngồi các yếu
tố trên, doanh nghiệp cịn phải tuân theo những quy định của pháp luật đối
với quảng cáo trên từng loại phương tiện cụ thể.
5. Soạn thảo nội dung thông điệp quảng cáo
Khi soạn thảo nội dung thơng điệp quảng cáo phải đảm bảo tính chân thực và
truyền đạt đủ thông tin đến cho người tiêu dùng. Nội dung của chương trình
quảng cáo thường sắp xếp theo thứ tự: cái gì - cái đó như thế nào - cái đó ở
đâu. Đối với một chương trình quảng cáo trên đài phát thanh hoặc truyền
hình, để đạt được hiệu quả cao nhất, trong khoảng 14 giây đầu của quảng cáo
phải nói được sản phẩm đó là cái gì và nó như thế nào.
6. Lựa chọn thủ pháp quảng cáo
Các thủ pháp quảng cáo thường được sử dụng là nghiêm túc, hài hước và giật
gân, gây hồi hộp, bất ngờ. Mỗi nhà quảng cáo đi theo một thủ pháp khác nhau
lại có những lập luận riêng của mình. Các nhà quảng cáo theo thủ pháp
nghiêm túc cho rằng quảng cáo là một hoạt động thông tin kinh tế nhằm

15

quảng bá sản phẩm đến khách hàng. Với triết lý khách hàng là thượng đế, các
nhà quảng cáo đi theo xu hướng này cho rằng phải vì quyền lợi của khách
hàng để phục vụ khách hàng được tốt nhất. Vì thế, quảng cáo phải nghiêm
túc, trung thực, đáng tin cậy, khơng thể là việc làm tùy tiện. Có như thế quảng
cáo mới đạt được hiệu quả mong muốn. Các nhà quảng cáo theo trường phái
hài hước, gây cười thì lại cho rằng dù vấn đề phức tạp cần thận trọng đến đâu
song vẫn phải truyền tải thông tin đến khách hàng một cách hiệu quả. Theo
họ, khơng có gì dễ tiếp thu bằng hình thức sinh động, thoải mái, gây cười.
Khi tiếng cười được tạo ra thì dù vấn đề có khơ khan cứng nhắc, dù người ta
có đang mệt mỏi thì vẫn dễ dàng được tiếp thu. Với những người theo trường
phái giật gân, quan điểm của họ là quảng cáo phải tạo ra được một sự quan
tâm lớn nhất, có hiệu quả nhất đối với khách hàng. Vì thế, phải tạo ra một pha
hồi hộp, giật gân, theo dõi đến nín thở. Người xem khơng chỉ tiếp thu một
cách thụ động mà phải dành tất cả sự quan tâm của mình, phán đốn theo
từng tình huống. Theo họ, thủ pháp quảng cáo này sẽ mang lại hiệu quả cao
nhất. Mỗi thủ pháp đều có những điểm mạnh riêng, do đó doanh nghiệp khi
áp dụng cần căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, của khách hàng tiềm năng để
lựa chọn một thủ pháp thích hợp hay có thể kết hợp các thủ pháp.
7. Lựa chọn thời gian và tần suất quảng cáo
Quảng cáo phải "đúng lúc" và "đủ liều". Việc quyết định đúng đắn xem nên
quảng cáo vào thời gian nào trong năm, ngày nào trong tháng, thời điểm nào
trong ngày, bao nhiêu lần một ngày và quảng cáo đến khi nào thì dừng lại làm
cho quảng cáo đạt hiệu quả như mong muốn; nếu khơng có thể phản tác dụng.
Ngồi ra doanh nghiệp cịn phải gắn kết quảng cáo theo từng pha của vòng
đời sản phẩm cho thích hợp.
8. Phối hợp các lực lượng trong quảng cáo

16

Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, để đạt được hiệu quả cao, người
quảng cáo phải biết phối hợp nhiều lực lượng đồng thời trong quảng cáo, ví
dụ như kết hợp quảng cáo trên bao bì, quảng cáo tại điểm bán hàng cùng với
việc quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
9. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Đây là một bước quan trọng nhưng rất khó thực hiện vì thường nhà quảng cáo
khơng có được phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm quảng cáo. Tuy
nhiên, có thể đánh giá tương đối tác động đó bằng cách so sánh doanh số
trước và sau quảng cáo hay phỏng vấn khách hàng để kiểm tra về mức độ ghi
nhớ của người xem đối với một chương trình quảng cáo.
II. VAI TRỊ CỦA QUẢNG CÁO

1. Khái quát về lịch sử và quá trình phát triển của quảng cáo
Sự hình thành và phát triển của quảng cáo gắn liền với những điều kiện xã
hội và kinh tế nhất định bao gồm sự phát triển của phương tiện thông tin đại
chúng, của hệ thống giao thông vận tải, của việc sản xuất công nghiệp và sự gia
tăng của tầng lớp trung lưu trong xã hội.
Quảng cáo hiện đại đã có lịch sử 100 năm, những kỹ thuật tinh tế của
ngành công nghiệp này như nghiên cứu sâu hành vi người tiêu dùng hay phân
tích các phương tiện quảng cáo đã hình thành từ 30 năm nay [28]. Mặc dù vậy,
trao đổi hàng hóa cũng như sự cần thiết phải có mối liên hệ giữa người mua và
người bán đã có từ thời tiền sử. Một số hình vẽ trên các hang động từ thời này đã
đề cập đến người chế tạo ra các vật dụng nguyên thủy.
Quảng cáo khơng ra đời từ hư khơng mà nó địi hỏi những điều kiện nhất
định. Bỏ qua mục đích của một số quảng cáo đặc biệt, chức năng cơ bản của các
quảng cáo là giống nhau. Đó là cung cấp thơng tin thị trường, nối liền người bán

17

và người mua, tạo điều kiện cho quá trình trao đổi hàng hóa. Như vậy vai trị
chính của quảng cáo là một công cụ liên lạc để xúc tiến việc trao đổi hàng hóa
theo một cách hiệu quả nhất có thể.
Theo Otto Klepper trong Kleppner’s Advertising Procedure, quảng cáo đã
trải qua ba thời đại phát triển lớn:
1. Thời đại tiền marketing (the premarketing era):
Thời đại này bắt đầu từ khi có sự trao đổi hàng hóa trong thời tiền sử đến giữa
thế kỷ 17. Khi đó, người mua và người bán liên lạc với nhau bằng những hình
thức rất thơ sơ. Bàn để bày hàng, tiếng rao hàng hay những biển hiệu ở các
quán rượu là những cách thức hữu hiệu nhất vào thời đó mà người bán sử
dụng để tiếp cận với khách hàng tiềm năng của mình.
2. Thời đại thông tin liên lạc đại chúng (the mass communication era):
Bắt đầu từ thế kỷ 17, khi những phương tiện in ấn đầu tiên ra đời cho đến
giữa thế kỷ 20. Trong thời đại này, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận được
với những phân đoạn lớn hơn của thị trường nhờ vào các phương tiện quảng
cáo hiện đại hơn, trước hết là các báo in, sau đó là đến các phương tiện thu
phát sóng.
3. Thời đại nghiên cứu (the reseach era):
Thời đại này mới bắt đầu trong vòng 50 năm trở lại đây. Ở thời kỳ này, các
nhà quảng cáo đã phát triển những kỹ thuật cho phép xác định và tiếp cận với
những thị trường mục tiêu nhỏ hơn. Các thông điệp quảng cáo được chuẩn bị
riêng cho mỗi nhóm khách hàng, thậm chí là cho một cá nhân (trong trường
hợp gửi thư trực tiếp).
Nước Mỹ là nơi ra đời của quảng cáo hiện đại. Nhờ xu thế chun mơn
hóa trong marketing bắt đầu từ thế kỷ 19 mà quảng cáo phát triển. Trong thời
này, có ba động lực quan trọng nhất đã thúc đẩy quá trình đó, gồm: sự hồn thiện

18

của các tư tưởng dân chủ; cuộc cách mạng công nghiệp trong nửa sau của thế kỷ
19 với sự ra đời của sản xuất hàng loạt; và việc di chuyển từ khu vực nông thôn
ra thành thị của dân cư. Tiếp theo, tính hiệu quả của hệ thống giao thơng vận tải
và sự xuất hiện của các nhãn hiệu hàng hóa được phân phối rộng rãi với chất
lượng ổn định là những nhân tố đặt nền móng cho sự phát triển của quảng cáo
thế kỷ 20. Trước cuộc cách mạng cơng nghiệp hóa của Hoa Kỳ, hầu hết hoạt
động thương mại chỉ giới hạn ở khu vực địa phương và phải thông qua các
thương nhân. Tuy nhiên, sự ra đời của những hàng hóa có thương hiệu được
phân phối trên toàn quốc đã thay đổi quan hệ này. Sự hội tụ của những yếu tố
như sự xuất hiện của những sản phẩm có thương hiệu, khả năng cung cấp hàng
hóa trong toàn quốc và sự phát triển của tầng lớp những người trung lưu – khách
hàng cho những sản phẩm này - vào những năm 1920 đã tạo điều kiện cho sự ra
đời của ngành công nghiệp quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo trong những năm
đầu của thế kỷ 20 thiếu hai yếu tố quan trọng của quảng cáo hiện đại ngày nay
là: (1) một quy cách chuẩn để sáng tạo các thông điệp quảng cáo và (2) những
nghiên cứu đáng tin cậy và có giá trị để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phải
mất rất nhiều năm, ngành cơng nghiệp này mới tạo ra được những quy trình
chuẩn chính thức cho mình.
Theo O. Klepper, ngày nay chúng ta đang bắt đầu bước vào kỷ nguyên thứ
tư của quảng cáo: thời đại tương tác (the interactive era). Trong thời kỳ này,
người tiêu dùng rồi sẽ sử dụng những phương tiện liên lạc theo cơ chế tương tác.
Thay vì các phương tiện gửi thông điệp một chiều đến người tiêu dùng, người
tiêu dùng sẽ kiểm sốt việc phương tiện có thể tiếp cận mình khi nào và ở đâu,
và sự thay đổi này sẽ có một ảnh hưởng lớn đến các giai đoạn phát triển tiếp theo
của các phương tiện thơng tin đại chúng cũng như quảng cáo.
2. Vai trị của quảng cáo trong nền kinh tế thị trƣờng

19