MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC độ HÀI LÒNG CHO KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL CHI NHÁNH BÌNH DƯƠN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
HÀI LỊNG CHO KHÁCH HÀNG CỦA
CƠNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Hán Khanh
Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Như Quỳnh
Lớp: D20LOQL05

Bình Dương, ngày 18 tháng 04 năm 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
HÀI LỊNG CHO KHÁCH HÀNG CỦA
CƠNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Hán Khanh
Lớp: D20LOQL05

Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Như Quỳnh
MSSV: 2025106050605

Bình Dương, ngày 18 tháng 04 năm 2021


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài luận này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Trường Đại
học Thủ Dầu Một đã đưa môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học vào trương trình
giảng dạy. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn TS. Nguyễn
Hán Khanh đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời
gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp của thầy, em đã có thêm cho mình
nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là
những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này.
Mơn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học là môn học thú vị, vơ cùng bổ ích, đảm
bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Mặc dù đã cố
gắng hết sức để hoàn thiện Luận văn, trao đổi, tiếp thu ý kiến của thầy hướng dẫn và
bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song cũng khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và
nhiều chỗ cịn chưa chính xác. Kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của
em được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đặng Thị Như Quỳnh


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, bối cảnh kinh doanh có rất nhiều thay đổi. Cùng
với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, việc trao đổi và chia sẻ thông tin trở nên
linh hoạt, thuận tiện hơn giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Không chỉ vậy,
sức ép cạnh tranh khốc liệt cũng khiến các công ty ngày càng quan tâm tới khách

hàng, bởi khách hàng chính là yếu tố sống cịn của doanh nghiệp. Để có thể tồn tại
và phát triển, doanh nghiệp phải thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách
hàng, do sự hài lòng của khách hàng là yếu tố đầu tiên dẫn đến thành công. Với
cuộc sống ngày càng phát triển, con người càng có tâm lý lo sợ về sự an tồn của
mình trong tương lai. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của ngành bảo hiểm
Việt Nam nói chung thì ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam cũng phát triển không
ngừng. Đây là một ngành dịch vụ khơng khói bụi và đem lại mức lợi nhuận cao
nên ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam được rất nhiều cơng ty trong và ngồi
nước khai thác và phát triển phải kể đến như Prudential, Manulife, Bảo Việt, Bảo
Minh CMG, AIA,Prevoir, ACE Life, Cathay Life,… Vì thế, sự cạnh tranh giữa
các công ty trong lĩnh vực này là điều tất yếu, mà vấn đề quan tâm hàng đầu trong
chiến lược cạnh tranh chính là sự hài lịng của khách hàng từ những dịch vụ họ
cung cấp.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Hiểu được điều này, doanh nghiệp sẽ có những lợi thế đáng kể
giúp nâng cao sự hài lịng của khách hàng, để từ đó xây dựng và duy trì lịng trung
thành của họ; đồng thời đây cũng là cơ hội tiềm năng giúp các công ty cải tiến,
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo ra những lợi thế cạnh tranh vượt trội
cho tồn cơng ty. Ngồi ra, nghiên cứu của Nadiri & Hussain (2005) chỉ ra rằng
sự hài lòng của khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận, thị phần, và lợi nhuận trên vốn
đầu tư. Với những vai trò to lớn như vậy, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng là rất quan trọng và cần thiết. Đồng thời, có thể nói việc xây dựng một mơ


hình đánh giá mức độ hài lịng khách hàng ở Việt Nam để từ đó áp dụng và khảo
sát, đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một điều cần thiết trong bối cảnh hiện
nay.
Thị trường bảo hiểm nhân thọ ngày càng thể hiện được vai trị, vị trí trong
nền kinh tế - xã hội, góp phần thực hiện thành công các giải pháp chủ yếu trong

Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 2011-2020. Thứ nhất, thị trường bảo hiểm
nhân thọ đã góp phần bổ sung nguồn vốn đầu tư dài hạn, ổn định cho nền kinh tế,
góp phần củng cố cân đối lớn của nền kinh tế về đầu tư và tiết kiệm. Theo thống
kê của các doanh nghiệp bảo hiểm, khoảng 80% các cơng trình xây dựng cơ sở hạ
tầng, cơng trình kinh tế lớn của Nhà nước đã được các doanh nghiệp bảo hiểm bảo
vệ về mặt tài chính trong trường hợp xảy ra sự kiện bảo hiểm mà không phải sử
dụng đến nguồn kinh phí hỗ trợ thiệt hại từ ngân sách nhà nước, góp phần triển
khai thành cơng chính sách tài khóa thắt chặt, tiết kiệm chi tiêu ngân sách. Thứ
hai, tổng doanh thu phí bảo hiểm ước đạt 160.180 tỷ đồng, tăng 20,54%, trong đó
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đạt 107.793 tỷ đồng, tăng 17% so với
năm trước và doanh thu phí bảo hiểm lĩnh vực nhân thọ tăng 21%. Các doanh
nghiệp bảo hiểm đã chi trả quyền lợi bảo hiểm ước đạt 44.006 tỷ đồng.

Top 10 Công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2020
(Nguồn: Vietnam Report, Top 10 Cơng ty bảo hiểm uy tín năm 2020, tháng 07/2020)


Mặc dù còn nhiều tiềm năng và thực tế ngành đang phát triển nhanh chóng,
tuy nhiên số người Việt Nam tham gia sử dụng bảo hiểm nhân thọ còn rất hạn chế.
Tâm lý e ngại rủi ro, nhận thức còn hạn chế và thực tế khó tiếp cận những thơng
tin cụ thể về các chương trình, các sản phẩm cũng như quyền lợi được hưởng đang
là trở ngại rất lớn ngăn cản khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ. Phần lớn khách hàng còn thường quan tâm và lo ngại nhất đến việc các doanh
nghiệp giải quyết quyền lợi cho khách hàng như thế nào khi có sự kiện bảo hiểm
xảy ra. Ngồi ra, có rất nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ nhưng khơng
phải tất cả trong số đó đều biết rõ quyền lợi của bản thân và gia đình trong hợp
đồng bảo hiểm đó. Với sự cạnh tranh và đa dạng của các doanh nghiệp bảo hiểm
nhân thọ trên thị trường Việt Nam hiện nay, việc lựa chọn doanh nghiệp bảo hiểm
nhân thọ nào đáng tin cậy cũng là một vấn đề khá phức tạp với các khách hàng. Vì
vậy, để thuyết phục được khách hàng mua bảo hiểm hay tiếp tục sử dụng dịch vụ

bảo hiểm khi hợp đồng bảo hiểm cũ đã hết hạn, nhất là khi người dân Việt Nam
chưa có thói quen sử dụng dịch vụ bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ
cần tập trung nghiên cứu và cải thiện các vấn đề liên quan tới chất lượng dịch vụ
như: cung cấp đầy đủ và chính xác thông tin về sản phẩm bảo hiểm, về các điều
khoản của hợp đồng bảo hiểm, cam kết thời gian, mức độ giải quyết bồi thường
cho khách hàng, có chương trình chăm sóc và tri ân khách hàng thân thiết v..v và
nâng cao uy tín, hình ảnh của cơng ty trên thị trường.
Prudential Việt Nam tự hào là thành viên của Tập đồn Prudential, tập đồn
tài chính hàng đầu thế giới được thành lập từ năm 1848, có trụ sở chính tại Vương
quốc Anh với bề dày lịch sử kinh doanh, phát triển bền vững, cam kết đầu tư lâu
dài, an toàn và hiệu quả. Trước nhu cầu phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam,
việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Prudential Việt Nam
nói chung và Prudential Chi nhánh Bình Dương nói riêng có ý nghĩa quan trọng,
làm cơ sở để cải tiến và đổi mới sáng tạo sản phẩm dịch vụ bảo hiểm, nâng cao sự
hài lòng của khách hàng, hướng tới phát triển bền vững. Theo Tổng cục Thống kê
Việt Nam, tính đến năm 2020, dân số tỉnh Bình Dương ước tính là 2.465.000
người, là tiềm năng để Prudential chi nhánh Bình Dương tìm kiếm thêm nhiều
khách hàng cho sự tồn tại và phát triển của mình. Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng


của khách hàng đối với một công việc quan trọng và phải thực hiện liên tục, thường
xuyên để kịp thời đáp ứng những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, từ đó
làm cho khách hàng thỏa mãn hơn khi sử dụng dịch vụ của công ty. Đề tài “Một
số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng của Cty TNHH Prudential Chi
nhánh Bình Dương” được thực hiện nhằm đạt được mục đích trên và hy vọng sẽ
nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại
Cty Prudential Chi nhánh Bình Dương.
- Phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng tại Cty Prudential Chi nhánh Bình Dương.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng tại Cty Prudential Chi nhánh Bình Dương.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu trực tiếp:
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Bảo hiểm
nhân thọ Prudential chi nhánh Bình Dương.
 Đối tượng nghiên cứu gián tiếp:
Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng những dịch vụ tại Bảo
hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Bình Dương.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Khơng gian: Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Bình
Dương, tập trung chủ yếu tại Tp. Thủ Dầu Một.
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương đã và
đang sử dụng dịch vụ tại Bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Bình Dương.
- Thời gian: Từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm 2021.
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố


ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Bảo hiểm
Prudential tại thị trường Bình Dương, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và phát triển mới khách hàng tiềm năng.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập từ những nguồn dữ liệu sẵn
có và đã qua ít nhất một lần tổng hợp, xử lí như nguồn dữ liệu nội bộ: những
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty, báo cáo kế tốn, tài
chính…; sách, báo, tạp chí, tài liệu chun mơn: nhằm cung cấp cơ sở lí luận
của các phương pháp sử dụng trong đề tài; web: cập nhập những tin tức, báo
cáo liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

- Phương pháp nghiên cứu điều tra thực tế: Trong thời gian nghiên cứu,
sử dụng bảng câu hỏi để thu thập, quan sát, lắng nghe ý kiến của khách hàng
tại cơng ty Prudential, sau đó đưa ra đánh giá, nhận xét phản ánh tình hình
thực tế đồng thời đề ra giải pháp phù hợp.
- Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: Sau khi thu thập
được các thông tin, dữ liệu, tiến hành thống kê, phân tích, tính tốn và đề xuất
các giải pháp.
5. Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình kinh doanh của Bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh
Bình Dương hiện tại như thế nào?
- Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ tại Bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Bình Dương?
- Mức độ tác động của các yếu tố đó như thế nào?
- Có giải pháp nào để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại
Bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Bình Dương?


6. Giả thuyết nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu [Nguồn - 1]
- H1: Có mối tương quan thuận giữa Sự hữu hình và Sự hài lịng.
- H2: Có mối tương quan thuận giữa Năng lực phục vụ và Sự hài lòng.
- H3: Có mối tương quan thuận giữa Sự đáp ứng và Sự hài lịng.
- H4: Có mối tương quan thuận giữa Sự tin cậy và Sự hài lịng.
- H5: Có mối tương quan thuận giữa Sự cảm thông và Sự hài lịng.
- H6: Có mối tương quan thuận giữa Chất lượng Bảo hiểm và Sự hài lịng.
- H7: Có mối tương quan thuận giữa Hình ảnh doanh nghiệp và Sự hài lịng.
- H8: Có mối tương quan thuận giữa Phí Bảo hiểm và Sự hài lịng.
7. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
 Tình hình nghiên cứu thế giới

Hiện tại trên thế giới đã có rất nhiều các cơng trình nghiên cứu liên quan
đến sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ như:
-

Gregory A. Kuhlemeyer, Garth H. Allen “Consumer Satisfaction With

Life Insurance: A Benchmarking Survey”, Journal of Financial Counseling and
Planning, (1999).


-

R.D.Geetha “A Study on Customer Satisfaction of Life Insurance

Corporation (LIC) in Salem”, International Journal of Commerce, (2018).
 Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện tại trong nước đã có các cơng trình liên quan như:
-

Nguyễn Đức Nhân, “Nghiên cứu mức độ hài lịng của khách hàng

tại các cơng ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam”, (2019).
-

Trần Thị Thùy Dương, “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ cả công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam”, Luận
văn Thạc sỹ, Đại học Đà Nẵng, (2012).
-

Nguyễn Thành Trung, “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm

của Bảo Việt Việt Nam (Nghiên cứu tại thị trường Long An)”, Luận văn
Thạc sỹ, Đại học kinh tế Tp.HCM, (2006).
Tuy nhiên, các đề tài nêu trên vẫn chưa đi sâu vào nghiên cứu xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chưa đưa ra được
giải pháp hiệu quả , đặc biệt là khách hàng tại công ty TNHH bảo hiểm nhân
thọ Prudential tại Tp.Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.
8. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Mục lục, phần Mở đầu, phần Kết luận, danh mục Tài liệu
tham khảo, đề tài cịn có nội dung gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ.
Chương 2: Tổng quan về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential
chi nhánh Bình Dương.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, quy trình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng.


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1. Bảo hiểm nhân thọ
1.1.1. Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ
Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về bảo hiểm nhân
thọ. Xét trên các phương diện khác nhau có thể đưa ra các khái niệm khác
nhau về bảo hiểm nhân thọ.
Trên phương diện pháp lý, BHNT là bản hợp đồng thể hiện sự cam kết

giữa người được bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm mà trong đó người bảo
hiểm sẽ trả cho người tham gia bảo hiểm (hoặc người thụ hưởng quyền lợi
bảo hiểm) một số tiền nhất địng khi có sự kiện đã định trước xảy ra (người
được bảo hiểm chết hoặc sống đến một thời điểm nhất định) còn người tham
gia bảo hiểm phai nộp phí bảo hiểm đúng hạn. Nói cách khác. BHNT là q
trình bảo hiểm các rủi ro có liên quan đến sinh mạng cuộc sống và tuổi thọ
của mỗi người.
Trên phương diện kỹ thuật BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết
mà sự thi hành những cam kết này phụ thuộc vào sinh mạng và tuổi thọ của
con người.
1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
a. Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm
Dịch vụ bảo hiểm là nghề kinh doanh rủi ro, chia sẻ tổn thất với khách hàng.
Dịch vụ bảo hiểm là một loại dịch vụ đặc biệt, để thỏa mãn một cấp độ nhu cầu
của con người, đó là nhu cầu về sự an tồn. Tham gia bảo hiểm vừa là một hình
thức tiết kiệm vừa thỏa mãn được nhu cầu về sự đảm bảo rủi ro. Khi khách hàng
tham gia bảo hiểm, họ sẽ phải gắn bó với nó theo thời gian đã được quy định sẵn
trong hợp đồng.


b. Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
- Khi mua sản phẩm bảo hiểm, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời
cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro.
- Bảo hiểm nhân thọ có đối tượng kinh doanh đặc biệt: đó là rủi ro liên quan
đến sinh mạng, cuộc sống, sức khoẻ con người
- Nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ là nhu cầu thụ động, khách hàng rất ít khi
chủ động tìm đến doanh nghiệp để mua bảo hiểm nhân thọ mà thường chỉ mua bảo
hiểm sau khi được người bán bảo hiểm thuyết phục, vận động.
- Bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm dài hạn, thậm chí là cả đời người nên khi
tham gia bảo hiểm nhân thọ, khách hàng luôn đặt ra những câu hỏi liên quan đến

tương lai như: liệu đến khi hợp đồng đáo hạn, doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ có
cịn tồn tại hay khơng? Có đủ khả năng thanh toán tiền bảo hiểm như đã cam kết
hay khơng? Do đó, việc tạo lịng tin nơi khách hàng đóng vai trị rất quan trọng
trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.
1.2. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Tuy nhiên, chúng ta đều thấy những
điểm chung như sau: Chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa
mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực sự mà họ đã nhận được.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Chất lượng của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ được thể hiện thông qua hệ thống
các hành động của doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện để cải tiến các mặt hoạt động
của mình nhằm tạo ra sự thoả mãn ngày càng cao các nhu cầu của khách hàng
trong suốt quá trình trước, trong và sau bán hàng.


1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Khái niệm sự hài lịng
Thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm sự hài lịng. Nói một cách
đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng
đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque
& Gordon H.G McDougall, 1996).
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu đã làm cho khách
hàng hài lòng.
b. Giá cả dịch vụ

Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ giữa giá cả và sự hài
lòng khách hàng. Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ
hài lịng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. Do đó nếu khơng xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lịng khách hàng sẽ thiếu chính xác.
c. Các nhân tố khác
Ngồi chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng, cịn có nhiều nhân tố khác như: quan hệ với nhà cung cấp, thời gian giao
dịch, tâm lý khách hàng, các chương trình khuyến mãi...


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG
2.1. Tổng quan về cơng ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999
với thơng điệp "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu", Prudential đang mang
đến các giải pháp bảo vệ tài chính và đầu tư gia tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,6
triệu khách hàng với đội ngũ hơn 200.000 tư vấn viên chuyên nghiệp, 360 văn
phòng Tổng Đại lý, văn phòng giao dịch và trung tâm phục vụ khách hàng tại 63
tỉnh thành trên cả nước, cùng mạng lưới 8 ngân hàng đối tác uy tín và hệ thống
bảo lãnh viện phí tại hơn 366 bệnh viện và phịng khám. Prudential cũng là đơn vị
tiên phong ứng dụng công nghệ hiện đại vào đơn giản hóa quy trình, nâng cao trải
nghiệm khách hàng và hỗ trợ cộng đồng trên hành trình làm chủ sức khỏe cũng
như cuộc sống của chính mình.
Chi Nhánh Cty TNHH Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential- Bình
Dương thành lập ngày 21-10-2003 có mã số thuế là 0301840443-004 hiện đang
đăng ký kinh doanh tại địa chỉ 493 (số mới 322) CMT8, Thành phố Thủ Dầu Một,
Tỉnh Bình Dương.
2.1.2. Nguyên tắc hoạt động

Với tư cách là đơn vị thành viên, Prudential Bình Dương ln tn thủ theo
đúng ngun tắc hoạt động của Tổng công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential
với phương châm “Lắng nghe, thấu hiểu và hành động” khẳng định cam kết luôn
đặt khách hàng làm trọng tâm trong mọi hoạt động, mang đến những giải pháp
sáng tạo và toàn diện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng
thời tạo ra sự kết nối dễ dàng hơn cho thế hệ khách hàng am hiểu công nghệ.


2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Bộ máy được tổ chức theo kiểu quan hệ trực tuyến-chức năng. Đứng đầu là
tổng giám đốc, tham gia hoạt động có các phịng ban có nhiệm vụ giải quyết các
vấn đề thuộc chuyên môn, tham mưu cho lãnh đạo giải quyết các vấn đề có liên
quan.
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty bảo hiểm nhân thọ
Prudential Bình Dương
2.2.1 Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ của công ty
Hiện tại, công ty đang triển khai 19 loại sản phẩm chính, 20 loại sản phẩm
bổ trợ và 8 sản phẩm trọn gói.
2.2.2 Tình hình khách hàng tham gia bảo hiểm
Thành phần khách hàng cá nhân của công ty rất đa dạng, từ nông dân, công
nhân, viên chức đến nội trợ, hưu trí....
Phần lớn khách hàng hài lịng và cho rằng các điều kiện về cơ sở vật chất
như: văn phịng, các trang thiết bị, đồ đạc, cơng nghệ thơng tin... là hiện đại và đầy
đủ, thuận tiện cho khách hàng. Các chương trình sự kiện được Prudential tổ chức
có ý nghĩa và thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, nhân viên đại lý bảo hiểm
được cho là luôn xuất hiện với trang phục gọn gàng và chuyên nghiệp, thái độ lịch
sự, nhiệt tình và nhã nhặn, được doanh nghiệp bảo hiểm đào tạo bài ban.
Các khách hàng được hỏi ý kiến cho biết, họ đều được tặng quà, các khuyến
mãi ưu đãi vào các dịp như sinh nhật, 8/3, 20/10,… hay được tham gia các sự kiện
như dạy trang điểm, dạy nấu ăn,… Tuy nhiên, cũng có một số khách hàng cho biết

họ không được quan tâm nhiều, cảm thấy các nhân viên bảo hiểm hay đại lý bảo
hiểm nói quá nhiều làm khách hàng cảm thấy phiền hà, bị quấy rầy.


2.2.3 Tình hình khai thác hợp đồng
Tốc độ khai thác các sản phẩm không đồng đều, cao nhất là những sản phẩm
vừa mang tính tiết kiệm vừa phù hợp với thị hiếu, tâm lý của người dân trong tỉnh.
Số lượng hợp đồng khai thác từ năm 2019 – 2020 có sự gia tăng rõ rệt do mạng
lưới đại lý phủ kín khắp địa bàn tỉnh, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách
hàng. Tuy nhiên tốc độ khai thác chưa đồng đều, chưa thật sự làm thỏa mãn nhu
cầu và thị hiếu của khách hàng.


CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU, QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
3.1.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lý thuyết, đồng thời phân tích một số mơ hình nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của một số tác giả
trên thế giới; căn cứ vào đặc điểm của ngành dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, tham
khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lịng với
những nhân tố như sau:

Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất [Nguồn – 1]
3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Có mối tương quan thuận giữa Sự hữu hình và Sự hài lịng.
- Giả thuyết H2: Có mối tương quan thuận giữa Năng lực phục vụ và Sự
hài lịng.
- Giả thuyết H3: Có mối tương quan thuận giữa Sự đáp ứng và Sự hài lòng.
- Giả thuyết H4: Có mối tương quan thuận giữa Sự tin cậy và Sự hài lòng.

- Giả thuyết H5: Có mối tương quan thuận giữa Sự cảm thơng và Sự hài
lịng.
- Giả thuyết H6: Có mối tương quan thuận giữa Chất lượng sản phẩm Bảo
hiểm và Sự hài lịng.
- Giả thuyết H7: Có mối tương quan thuận giữa Hình ảnh doanh nghiệp và
Sự hài lịng.
- Giả thuyết H8: Có mối tương quan thuận giữa Phí Bảo hiểm và Sự hài
lịng.
3.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và các mơ
hình nghiên cứu sự hài lịng, tác giả thiết kế mơ hình nghiên cứu và thang đo ban
đầu cho đề tài. Sau đó, thảo luận nhóm tập trung để tiến hành hiệu chỉnh thang đo,
hình thành thang đo chính thức.
Bảng 3.1 Thang đo chính thức
Ký hiệu biến

Câu hỏi

Thang đo về Sự hữu hình
HH1

1. Văn phịng làm việc hiện đại, khang trang, sạch đẹp

HH2

2. Prudential có mạng lưới đại lý rộng khắp.

HH3

3. Nhân viên Prudential luôn xuất hiện với trang phục gọn
gàng, lịch thiệp.

HH4

4. Prudential có tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ bảo hiểm
rất hấp dẫn.

Thang đo về Năng lực phục vụ
PV1

1. Nhân viên giao dịch có khả năng tư vấn thỏa đáng mọi thắc mắc
của khách hàng.

PV2

2. Nhân viên giao dịch thực hiện thủ tục đăng ký hợp đồng bảo hiểm
nhanh chóng, chính xác.


Ký hiệu biến
PV3

Câu hỏi
3. Nhân viên Prudential có nhiều kinh nghiệm và am
hiểu các nghiệp vụ bảo hiểm.

PV4

4. Nhân viên Prudential luôn tạo cảm giác thoải mái và
thân thiện với tất cả khách hàng.

PV5

5. Nhân viên Prudential có đạo đức nghề nghiệp trong
sáng.

PV6

6. Phương thức thanh tốn phí bảo hiểm tiện lợi, nhanh chóng.

PV7

7. Số lượng nhân viên Prudential đủ để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Thang đo về Sự đáp ứng
DA1

1. Nhân viêN Prudential luôn lắng nghe ý kiến của khách
hàng

DA2

2. Nhân viên Prudential ln giải quyết nhanh chóng các
yêu cầu của khách hàng.

DA3

3. Nhân viên Prudential giải quyết các yêu cầu của
khách hàng bằng thái độ quan tâm chân tình và có trách nhiệm.

DA4

4. Prudential kịp thời phục hồi các hợp đồng mất hiệu lực,
sự thay đổi trong bổ nhiệm, địa chỉ và hình thức thanh tốn.

DA5

5. Prudential có đường dây nóng phục vụ khách hàng
24/24

Thang đo về Sự tin cậy
TC1

1. Prudential luôn thực hiện đúng các thỏa thuận đã cam
kết.

TC2

2. Prudential luôn bảo mật thông tin khách hàng.

TC3

3. Prudential luôn giải quyết các khiếu nại của khách hàng
một cách thỏa đáng.

TC4

4. Công tác giám định/bồi thường được thực hiện đầy đủ, công
khai, minh bạch.

Thang đo về Sự cảm thông
CT1

1. Chú ý và chia sẻ nhu cầu của từng khách hàng.


Ký hiệu biến
CT2

Câu hỏi
2. Quan tâm đến khách hàng một cách tự giác.
Thang đo về Chất lượng sản phẩm bảo hiểm

SP1

1. Các loại hình bảo hiểm nhân thọ đang triển khai tại Prudential đa
dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.

SP2

2. Các điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm được diễn giải rõ
ràng và dễ hiểu.

SP3

3. Tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Prudential, khách
hàng cảm thấy an tâm hơn vì phạm vi được bảo hiểm rộng.

SP4

4. Khách hàng có thể linh hoạt chuyển đổi loại hình bảo hiểm
tham gia theo sở thích cá nhân

Thang đo về Phí bảo hiểm
P1

1. Phí bảo hiểm phù hợp với quyền lợi bảo hiểm

P2

2. Phí bảo hiểm của Prudential thấp hơn so với các cơng ty bảo hiểm
khác.

P3

3. Phí bảo hiểm của Prudential có sự thay đổi linh hoạt
theo tình hình cạnh tranh.

Thang đo về Hình ảnh doanh nghiệp
HA1

1.Thương hiệu Prudential tạo ra sự an tâm cho khách
hàng khi tham gia bảo hiểm.

HA2

2. Prudential là cơng ty có tiềm lực tài chính vững

mạnh.

HA3

3. Prudential luôn đi đầu trong các hoạt động xã hội.

HA4

4. Chính sách khách hàng của Prudential ln phong
phú và đa dạng.

Thang đo về Sự hài lịng
HL1

1. Tơi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của
Prudential.

HL2

2. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Prudential khi có
nhu cầu.


Ký hiệu biến
HL3

Câu hỏi
3. Tôi sẽ giới thiệu công ty Prudential cho những người
khác.

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để điều
tra sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty. Từ
đó, đưa ra các kết luận và đề xuất giải pháp.
Bảng câu hỏi bao gồm các nội dung sau:
- Phần 1: Thông tin về khách hàng
- Phần 2: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.


CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI PRUDENTIAL BÌNH DƯƠNG
4.1. Kết quả nghiên cứu
4.1.1. Phân tích thang đo
Sau khi thực hiện tính tốn và phân tích thang đo, mối tương quan của một
số yếu tố đối với Sự hài lòng bị thay đổi:
- Năng lực phục vụ đổi tên thành “Năng lực phục vụ và đáp ứng khách
hàng”.
- Sự cảm thông đổi tên thành “Thái độ phục vụ”.
- Mối tương quan giữa Phí bảo hiểm và Sự hài lịng là mối tương quan
nghịch.
Kết quả: các biến đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
4.1.2 Điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu

Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh


-

Giả thuyết H1: Có mối tương quan thuận giữa Sự hữu hình và Sự hài lịng.

-

Giả thuyết H2: Có mối tương quan thuận giữa Năng lực phục vụ và đáp

ứng với Sự hài lịng.
-

Giả thuyết H3: Có mối tương quan thuận giữa Sự tin cậy và Sự hài lòng.

-

Giả thuyết H4: Có mối tương quan thuận giữa Thái độ phục vụ và Sự hài

lịng.
Giả thuyết H5: Có mối tương quan thuận giữa Chất lượng sản phẩm Bảo

-

hiểm và Sự hài lịng.
Giả thuyết H6: Có mối tương quan thuận giữa Phí Bảo hiểm và Sự hài

lịng.

Giả thuyết H7: Có mối tương quan nghịch giữa Hình ảnh doanh nghiệp

-

và Sự hài lịng.
4.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Prudential

Bình Dương
4.2.1. Tập trung cải thiện và nâng cao các thành phần chất lượng dịch vụ
tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng
a. Gia tăng “Năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng”
- Nâng cao chất lượng của mạng lưới đại lý bảo hiểm.
- Đơn giản hóa các thủ tục, quy định.
- Đơn giản và hiện đại hóa phương thức thanh tốn.
- Ứng dụng công nghệ hiện đại vào công tác quản lý, kinh doanh.
- Gia tăng các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng.
b. Gia tăng “Mức độ tin cậy” của dịch vụ bảo hiểm
- Thực hiện tốt công tác giám định, bồi thường.
- Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng.
- Xây dựng các chuẩn mực đạo đức và hành vi ứng xử của nhân viên/ đại lý
bảo hiểm.


c. Vấn đề “Phí bảo hiểm” và “Thái độ phục vụ”
Mặc dù hai nhân tố “Phí bảo hiểm” và “Thái độ phục vụ” ít có ý nghĩa thống
kê nhưng doanh nghiệp cũng cần thường xuyên theo dõi sự thay đổi mức phí bảo
hiểm của đối thủ cạnh tranh để có đối sách kịp thời. Bên cạnh đó, cơng ty cũng
nên chú trọng đến thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên khi khách hàng gặp rủi
ro, đặc biệt đội ngũ nhân viên làm công tác giám định, bồi thường tổn thất.
4.2.2. Các kiến nghị khác
- Công ty cần phải thường xuyên nghiên cứu và kiểm soát sự thỏa mãn của
khách hàng thông qua các nhân tố của chất lượng dịch vụ.
- Nâng cao vai trò quản lý của Nhà nước đối với hoạt động kinh doanh bảo
hiểm.
- Nâng cao vai trò của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam.

PHẦN KẾT LUẬN
Kết quả của mơ hình lý thuyết cho thấy, tuy rằng sự hài lòng của khách
hàng bao gồm 7 thành phần: (1) Sự hữu hình, (2) Năng lực phục vụ và đáp ứng
khách hàng, (3) Sự tin cậy, (4) Thái độ phục vụ, (5) Chất lượng sản phẩm bảo
hiểm, (6) Phí bảo hiểm và (7) Hình ảnh doanh nghiệp nhưng chỉ có 5 thành phần
giải thích cho sự hài lòng của khách hàng tham gia bảo hiểm. Còn các thành phần
Phí bảo hiểm và Thái độ phục vụ chưa có ý nghĩa thống kê. Kết quả này cho chúng
ta một số hàm ý quan trọng: tại công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Bình
Dương, để tạo nên sự hài lịng chỉ có 5 thành phần thì thành phần Năng lực phục
vụ và đáp ứng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất. Trong điều kiện thực tế hiện
nay, khi tham gia bảo hiểm tại công ty ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential
Bình Dương, yếu tố Phí bảo hiểm và Thái độ phục vụ ít tác động đến sự hài lịng
của khách hàng.
Những tiêu chí được đánh giá cao nhất của khách hàng là những điểm
mạnh cần duy trì và phát huy hơn nữa. Những tiêu chí đánh giá thấp nhất của
khách hàng hầu như đều ở mức bình thường, điều đó cho thấy vẫn cịn tồn tại nhiều
hạn chế, chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng và điều đó cần được khắc
phục rất nhiều trong thời gian tới.