Tài liệu NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM CẢM NHẬN TỐT VỀ QUẢNG CÁO pdf

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM CẢM NHẬN TỐT VỀ QUẢNG CÁO
Tuy quảng cáo mới xuất hiện trở lại trong đời sống kinh tế tiêu dùng Việt Nam
từ một thập niên trở lại đây, nhưng theo kết quả một nghiên cứu mới nhất của giới
chuyên ngành, người tiêu dùng Việt Nam đã "hội nhập" rất nhanh với xu thế thời đại.
Nghiên cứu do Công ty quảng cáo Leo Burnett Vietnam phối hợp với công ty
nghiên cứu thị trường NFO Vietnam tiến hành trong thời gian từ cuối năm 2002 đến
đầu tháng 2/2003. Đối tượng là trên 1.000 người tiêu dùng thuộc mọi giới tính, tuổi
tác, trình độ ở Hà Nội, TP HCM, Hải Dương và Vĩnh Long. Kết quả cho thấy: một số
nhóm người tiêu dùng lĩnh hội và cảm nhận các bản tin, hình thức quảng cáo ngang
mức với giới tiêu dùng ở vài thị trường láng giềng vốn đã quen với quảng cáo từ
nhiều thập niên trước như Malaysia và Thái Lan.
Có ba phát hiện đáng chú ý từ cuộc nghiên cứu này. Đầu tiên đó là sự tiếp
nhận nhanh thông tin quảng cáo. Khi được cho xem khoảng 50 khúc phim quảng cáo
ngắn trên truyền hình (TVC) thuộc mọi nguồn gốc sản xuất nội địa và ngoại quốc,
giới thiệu sản phẩm bằng những hình ảnh, lời quảng cáo từ mức rất cụ thể đến mức
trừu tượng, 6/10 người tiêu dùng Việt Nam đều nắm trọn bản tin.
Phát hiện thứ hai, người tiêu dùng yêu nhân vật, hình ảnh trong TVC rồi mới
dùng đến lý lẽ để giải thích tại sao họ thích khúc quảng cáo ấy, sản phẩm ấy. Và cuối
cùng là người tiêu dùng Việt Nam ngày nay tỏ ra sành sỏi cảm nhận quảng cáo vì họ
đã bắt đầu trở nên sành điệu về thương hiệu. Họ đã bắt đầu mua sản phẩm vì biết
đến thương hiệu.
Cuộc nghiên cứu cũng đưa ra thang đánh giá nhận thức về quảng cáo gồm 7
giai đoạn: thuộc tính sản phẩm (straight sell), thuộc tính so sánh ( hard sell), lợi ích
vật chất (endorsement), lợi ích cho người tiêu dùng (metaphor), lợi ích vật chất và
tâm lý (life style), giá trị trừu tượng (symbolic) và quảng cáo hiện đại (post modern).
Hầu hết các quảng cáo ở Việt Nam hiện nay nằm trong giai đoạn 1-4, những quảng
cáo này nhằm mục đích cung cấp thông tin và thuyết phục người tiêu dùng mua sản
phẩm.
Xu hướng hiện nay là những quảng cáo ít lời nhưng thú vị. Những quảng cáo
như vậy gây chú ý nhiều hơn so với các kiểu quảng cáo có quá nhiều thuyết minh,
phóng đại quá mức về sản phẩm làm người xem khó chịu. Dù có nhiều quan niệm

cho rằng người tiêu dùng ở miền Nam và miền Bắc giải mã quảng cáo khác nhau,
nhưng nghiên cứu cho thấy thực tế không có sự khác biệt. Mà vấn đề là giữa người
tiêu dùng thành thị và nông thôn: người thành thị giải mã các quảng cáo khó hiểu tốt
hơn nhiều so với vùng nông thôn.
Sau khi xem TVC Nescafé, một nữ tiêu dùng trẻ tuổi ở Hải Phòng đã nhận định:
"Nescafé như một sự liên kết mọi con người, mọi tầng lớp, mọi màu da, mọi nơi trên
thế giới. Tôi thích quảng cáo này".
Chỉ khi nào TVC ấy giới thiệu một sản phẩm còn quá xa lạ trên thị trường trong
nước thì người tiêu dùng Việt Nam mới có chút khó khăn trong cảm nhận. Chẳng hạn
như một bà nội trợ ở Vĩnh Long sau khi xem quảng cáo máy chơi video game Xbox
đã nói, "xem nó rất vui nhưng tôi không thấy có sự liên hệ nào cả. Làm sao mà nó lại
quảng cáo về trò chơi điện tử được”.
“Những quảng cáo được người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận và thích thú nhất
là quảng cáo Heineken (trong nhà hàng Nhật), Tiger Beer (cuộc tìm kiếm), Nescafé
(cuộc sống hàng ngày của một thành viên trong xã hội), Ericsson (buổi hòa nhạc) và
YoMost (đi cắm trại)”, ông Richard Burrage, giám đốc điều hành NFO Vietnam cho
biết.
Các nhà nghiên cứu lạc quan cho rằng, chẳng bao lâu nữa người tiêu dùng Việt
Nam sẽ đạt mức "tự vệ” chống lại các cơn mưa quảng cáo bằng cách vừa nhác thấy
quảng cáo là đã bấm remote chuyển sang kênh khác. Họ tiên đoán chỉ 10 năm nữa
thôi.