Tài liệu Công ty xuất bản Frranklin pdf

Trường hợp 22: Công ty xuất bản Frranklin
Jack elcher và Elmar Huntly ngồi lì ra nhìn nhau, mỗi người đều đang cố gắng
tìm hiểu xem sai lầm nằm ở chỗ nào. Họ đã bước vào kinh doanh ngành in 10 năm
trước với lòng nhiệt tình và nghị lực lớn, thậm chí còn mơ tới việc xây dựng một đế
chế của riêng họ. Ngày nay, kinh doanh không thể hoà vốn nổi. Cả hai rút khỏi kinh
doanh mỗi tuần 100 đô la, cả việc này cũng làm cho họ thấy mình có tội. Hiện tại
mới khác với thời kỳ họ mới bắt đầu kinh doanh làm sao. Khi đó, họ không có đối thủ
cạnh tranh, họ đủ khả năng để có những chiếc xe xa xỉ, trả tiền thế chấp, có mọi thứ
mà gia đình họ muốn. Ngày nay, hình như mọi người đều bán danh thiếp và văn
phòng phẩm. Ngay cả khi họ than khóc vì những trục trặc của họ, họ vẫn giữ được óc
hài hước. Jack đề xuất đốt cơ sở kinh doanh nhận tiền bảo hiểm. Elmar vặn lại, cả
hai bọn họ chết đi thì sẽ giá trị hơn là sống, cả hai nên để cho vợ con họ nhận bảo
hiểm. Cuối cùng, Jack nói: "Cậu biết không, Elmar, chúng ta có thể viết một cuốn

sách về doanh nghiệp này và nó sẽ thành sách bán chạy nhất". Elmar trả lời: "Jack,
nếu cậu in cuốn sách đó thì nhà thờ sẽ cầm nó đấy".
Đột nhiên Jack nhảy ra khỏi ghế. "Elmar", cậu nói, "cậu vừa cho tớ một ý. Tớ
nghĩ, chúng ta sẽ xuất bản sách". Elmar ngỡ Jack đùa. Tuy nhiên, anh nghe Jack nói
tiếp: "Nghe này, Elmar, mọi người đều muốn viết một cuốn sách. Tất cả họ hoàn
thành giấc mơ đó bằng cách in những cuốn tiểu thuyết của họ hay bất kỳ những gì
mà họ muốn in". Elmar trả lời: "Chúng ta không có năng lực, và sẽ lấy tiền ở đâu
ra?" nhưng Jack bảo, hãy tạm quên chuyện đó vào lúc này, mà hãy suy nghĩ về khái
niệm cái đã. Tất cả những gì họ cần làm là quảng cáo trên những tờ báo và tạp chí
thích hợp, sau đó giúp mọi người viết sách. Anh vạch rõ cho Elmar thấy, mặc dù hầu
hết mọi người không thể viết tay, họ sẽ xung phong giúp đỡ nếu có yêu cầu; hoặc họ
có thể in đúng những gì được đưa ra mà không thay đổi gì. Họ sẽ in số lượng khách

hàng muốn. Thậm chí, họ còn có thể giúp khách hàng bán sách. Elmar nghĩ, việc này
có vẻ rất hay, và đó có thể là cách thoát khỏi khó khăn của họ hiện nay. Tuy nhiên,
anh tự hỏi, làm sao kiếm được tiền chi phí thành lập và sẽ bán sách bằng cách nào.
Elmar có một ý kiến khác có thể có hiệu quả. Anh cho rằng, họ sẽ tốn quá
nhiều thời gian để bán các mẫu in sẵn cạnh tranh với nhiều công ty khác để tiêu diệt
lẫn nhau. Cái mà họ cần là sự khác biệt về tiếp thị làm cho họ giành được một vị trí
thích hợp mới trên thị trường. Nếu họ có thể bán hệ thống kế toán cho các công ty
nhỏ, cả các công ty có lợi nhuận lẫn phi lợi nhuận, cũng như các hệ thống kinh doanh
khác, họ có thể kiếm rất nhiều tiền. Họ sẽ tiếp tục đặt vấn đề với các khách hàng
tương lai, xin cho phép xây dựng một hệ thống kiểm toán sổ sách kinh doanh miễn
phí. Sau đó, có thể xem xét toàn bộ các mẫu in sẵn và đề xuất một hệ thống trọn
vẹn. Việc này sẽ tăng công việc in ấn của họ. Vấn đề duy nhất mà Elmar thấy là phải

tìm một người thiết kế hệ thống và thực sự quản lý việc kiểm toán.
Jack chăm chú lắng nghe trong khi Elmar nói. Có vài khái niệm có thể cách
mạng hoá công việc kinh doanh của họ. Cả hai đều thích những ý niệm này, họ
quyết định suy nghĩ thêm về chúngd và sẽ nói chuyện tiếp vào ngày hôm sau. Jack
điện thoại cho Elmar vào khoảng 3 giờ sáng và hỏi anh có bị đánh thức không. Elmar
nói: "Tất nhiên rồi. Thế cậu nghĩ là tớ làm việc vào lúc nửa đêm à?"
Ngày hôm sau, họ gặp lại nhau, Jack đã tính toán số tiền mà họ cần để kinh
doanh xuất bản sách. Anh có thể mua thiết bị đã qua sử dụng nhưng còn tốt của một
người bạnmà anh đã liên hệ, thanh toán trong vòng 6 tháng. Jack ước tính, họ sẽ cần
85.000 đô la để mua thiết bị và để làm cho khái niệm trở htành hiện thực. Tuy nhiên
anh vẫn chưa biết cách bán sách một khi đã in xong.
Elmar báo rằng, anh đã liên lạc với một người bạn là chuyên viên kế toán có

đăng ký. Anh ta đã đồng ý thiết kế hệ thống kế toán cho những công ty nhỏ cũng
như những tổ chức phi lợi nhuận. Anh ta còn có thể thiết lập trình tự cho các nhân
viên bán hàng thực hiện theo khi họ tiến hành kiểm tra kế toán. Sau khi họ hoàn
thành kiểm tra sổ sách, anh ta sẽ chào làm dịch vụ đánh giá kết quả. Anh ta đã hứa
sẽ tính phí hợp lý. Tuy nhiên, Elmar đối mặt với một vấn đề làm tìm nhân viên bán
hàng. Họ sẽ phải được huấn luyyện trong lĩnh vực mới là bán hệ thống kế toán trong
kinh doanh. Vì đây là một vấn đề mới,sẽ không có hạn chế về địa bàn; họ sẽ không
bị hạn chế ở Reno, bang Nevada, mà có thể bán cả ở bang Utah, Arizona, Idaho và
bang khác quanh đó. Việc huấn luyện sẽ tập trung và các nhân viên bán hàng sẽ
được trả thù lao trong khi học; phải mất một thời gian trước họ trở nên thực sự hữu
ích. Elmar ước tính, cần ít nhất bốn nhân viên bán hàng, anh muốn thuê toàn phụ
nữ. Jack hỏi có lý do nào đặc biệt không, Elmar nói: "Không, chỉ vì tớ nghĩ phụ nữ là

người quản lý tốt hơn đàn ông, dựa trên kinh nghiệm của tớ, họ có lòng quyết tâm
và năng nổ hơn". Mặc dù Jack không đồng tình, anh vẫn chấp nhận ý kiến củae, vì ý
tưởng ban đầu là của Elmar.
Elmar cho rằng, họ sẽ phải trả cho mỗi nhân viên bán hàng ít nhất 300.000 đô
la một tuần cộng với tiền thưởng. Anh cho rằng, tiền thưởng dựa trên chỉ tiêu, họ sẽ
được hưởng 5% trên doanh thu. Như vậy, mỗi nhân viên bán hàng sẽ kiếm được
50.000 đô la một năm hoặc nhiều hơn nếu họ làm việc nhiều. Elmar ước tính, lãi gộp
kiếm được từ bán mẫu in sẽ đạt ít nhất 40% vì những mẫu tiêu chuẩn có thể được sử
dụng trong thiết kế theo yêu cầu của công ty.
Họ quay lại thảo luận về bốn nhân viên bán hàng. Elmar ước tính, sẽ mất
khoảng sáu tháng trước khi họ có thể làm ra nhiều lợi nhuận. Thế có nghĩa là một
khoản đầu tư ít nhất 50.000 đô la sẽ được xem như chi phí lương và chi phí đi lại. Khi

nhân viên bán hàng đã vào được vị trí, côngty có thể bắt đầu thu lại mức lời lớn trên
vốn đầu tư. Như vậy, vấn đề rút lại là tiền. Về hệ thống kế toán, họ cần lương cho
nhân viên kế toán là 50.00 đô la cho các nhân viên bán hàng bắt tay vào việc. Về
việc xuất bản sách, họ cần 85.000 đô la mua thiết bị, vật dụng và phí tư vấn trả cho
người biên tập sách. Tóm lại họ cần 150.000 đến 200.000 đô la tiền mặt.
Jack và Elmar đến gặp ngân hàng và được cho biết, họ có thể vay tổng cộng
100.000 đô la thế chấp lần hai những căn nhà của họ. Jack và Elmar không có khả
năng góp đủ số tiền chênh lệch ở địa phương, nhưng họ biết một người môi giới cho
vay ở Reno đã thảo luận về tình cảm hiện nay của họ. Người môi giới đã nghiên cứu
trọn gói vấn đề của họ; nhận thế chấp lần đầu toàn bộ bất động sản gồm cả ngôi
nhà mà doanh nghiệp đang đón; cho họ vay số tiền họ cần cộng với 25.000 đôla làm
vốn lưu động. Jack và Elmar phải trả một khoản phí 4% số tiền mà họ vay, thêm vào

với phí trái chủ và phí tổn giao dịch. Ngoài ra, công ty cho vay sẽ quản lý toàn bộ các
khoản phỉa thu của họ và thành lập một hạn mức tín dụng cho việc bán hàng chịu,
như vậy, sẽ giúp cho công ty phát triển. Tỷ lệ hoa hồng bao thu nợ bằng lãi xuất cơ
bản của New York cộng 6%. Dù Jack và Elmar cho rằng tỷ lệ này hơi cao, đó là vụ
giao dịch tốt nhất mà họ có, người môi giới hứa sẽ làm việc thật nhanh. Trong vòng
3 tuần họ đã sẵn sàng kết thúc giao dịch.
Với số tiền có được. Jack mua thiết bị in sách và sẵn sàng vào việc. Anh quảng
cáo trên các tờ báo địa phương và ngạc nhiên khi nhận được hơn 10 cuộc gọi của
những người muốn bản thảo của họ được in ra. Anh thỏa thuận với từng người một.
Mỗi người đều sẵn sàng trả từ 2500 đến 20.000 đô la để in 100 cuốn sách. Vấn đề
duy nhất là cách xúc tiến bán hàng, nhưng Jack và Elmar để nó sang một bên.
Sau khi sách được xuất bản, các tác giả hài lòng. Tuy nhiên, họ muốn biết phải làm

gì để trở nên nổi tiếng. Jack bảo họ đưa sách cho bạn bè và người thân, quảng cáo
truyền miệng sẽ giúp bán sách. Anh còn đề nghị họ tặng sách cho các thư viện và
gửi cho các nhà biên tập báo để phê bình. Tuy nhiên, không một tác giả nào bán
được sách và họ cảm thấy bị lừa.
Jack và Elmar tự hỏi phải làm gì cho những tác giả này. Trong một số trường
hợp, Jack có thể thuê một giáo sư người Anh biên tập lại sách, sửa lỗi ngữ pháp.
Nhưng sau đó, làm sao anh nối kết được các tác giả với những nhà phân phối sách?
Elmar mặt khác đang thành công hơn với kế hoạch kinh doanh của anh. Anh đã ngạc
nhiên thích thú khi Gloria và Tammy, hai nhân viên bán hàng trẻ của anh nhanh
chóng vươn lên đứng đầu về doanh số. Mỗi người đã kiếm được những khách hàng
mà công ty không thể mơ nổi, bán ý tưởng về hệ thống kế toán và nhận được đơn
đặt hàng in mẫu sổ sách cho công ty. Nhân viên kế toán, David Garrick, đã tăng giá

một số hoá đơn lớn, nhưng anh ta làm tốt công việc, họ quyết định hỏi xem anh ta
có thích chia lợi nhuận công ty thay vì tính phí không. Thoạt tiên, David từ chối và
doạ sẽ bỏ không xem lại các hệ thống trừ khi anh ta được thanh toán hêt tiền (Lúc
đó họcòn nợ anh ta hơn 12.000 đô la). Tuy nhiên vì doanh thu trong lĩnh vực hệ
thống kế toán đã hơn 500.000 đô la. Cuối cùng, David đề nghị chấp nhận một phần
sở hữu công ty nếud họ cho anh ít nhất một phần ba cổ phần. Cả Jack và Elmar đều
không thích ý kiến này, nhưng sau khi cân nhắc, họ quyết định chấp nhận David là
chủ sở hữu một phần.
Bây giờ Elmar đề xuất họ nên bắt đầu cho hưởng đặc quyền kinh tiêu chương
trình hệ thống của họ. Toàn bộ bảng mẫu tiêu chuẩn đều được giữ tác quyền, họ có
thể làm mẫu theo kích thước sẵn có. ý này hấp dẫn Jack, cả Tammy lẫn Gloria đều
cho rằng khái niệm đặc quyền kinh tiêu có thể bán được. Người được hưởng đặc

quyền kinh tiêu không cần phải là một nhà in, mà có thể chỉ đầu tư nhỏ vào cửa
hiệu, hay thậm chí có thể điều hành từ ở nhà. Người được hưởng đặc quyền kinh tiêu
sẽ nhận những trang bị cần thiết của công ty, được huấn luyện ít nhất ba tuần và rồi
sẽ bước vào kinh doanh. Elmar nghĩ, nếu mỗi người hưởng đặc quyền kinh tiêu thực
sự năng động, riêng các tiểu bang có thể tạo ra doanh số hơn 1 triệu đô la một năm.
Nếu những người hưởng đặc quyền kinh tiêu trả cho họ 10% doanh thu, họ sẽ kiếm
được 100.000 đô la mỗi năm. Thêm vào đó, họ có thể tăng tỷ lệ phần trăm lên 20
nếu đạt tới mục tiêu doanh thu nào đó. Họ cần xác định phí cho hưởng đặc quyền
kinh tiêu là bao nhiêu, trong đó bao gồm cả phí huấn luyện, chỗ ăn ở tạm thời và
trang bị cần thiết.
Câu hỏi
1. Theo bạn, việc bước vào kinh doanh xuất bản sách của Jack và

Elmar có phải là một ý tốt không? Bạn có thực sự nghĩ rằng, có nhiều người
muốn in sách riêng của họ,mặc dù không có khả năng bán sách không? Xem
xét một thực tế là khách hàng trung bình sẽ chi ít nhất 10.000 đô la để in 100
cuốn sách.
2. Theo bạn, Jack và Elmar có nên tập trung vào lĩnh vực thay vì
tách ra hai hướng khác nhau không?
3. Jack có phải chịu nghĩa vụ pháp lý nào trong việc xuất bản sách
không?
4. Về kế hoạch kinh doanh của Elmar, theo ạn, anh có sai lầm khi
chỉ thuê phụ nữ vào lực lượng bán hàng không?
5. Kế hoạch xuất bản sách rõ ràng đã thất bại vì Jack và Elmar
không có khả năng xúc tiến bán sách. Bạn đề nghị phương pháp nào để xúc

tiến bán những cuốn sách mới in. Theo bạn Jack và Elmar có lừa dối khách
hàng của họ, những người hy vọng sách của họ sẽ mang lại cho họ tiếng tăm
không? Theo bạn, một hãng tiếp thị chuyên nghiệp có thể giúp đỡ công ty
được không?
6. Theo bạn ý tưởng về đặc quyền kinh tiêu có tốt hay không?
Elmar có nên theo đuổi việc đó vào lúc này không? Nếu có, anh có nên chọn
cho một tổ chức gồm toàn phụ nữ hưởng đặc quyền kinh tiêu không?
7. Elmar nên tính phí hưởng đặc quyền kinh tiêu là bao nhiêu, anh
nên bổ sung thêm những loại phí gì, nếu có? Anh nên sử dụng loại hợp đồng
nào?