LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM SÁCH “THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU” CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BI VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.86 MB, 184 trang )
BÔ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
HỌ VÀ TÊN: LÊ THỊ NHƯ Ý
LỚP: 14DMC1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM SÁCH
“THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU”
CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU BI VIỆT NAM
Thành phố Hồ Chí Minh – 2018
BÔ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
HỌ VÀ TÊN: LÊ THỊ NHƯ Ý
LỚP: 14DMC1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM SÁCH
“THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU”
CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU BI VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. NGƠ THỊ THU
Thành phố Hồ Chí Minh – 2018
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
Về thái độ chấp hành nội dung, quy định của doanh nghiệp:......................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Về thái độ của sinh viên trong công việc: ..................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Về kỹ năng của sinh trong quá trình thực tập: ............................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Về kiến thức chuyên ngành trong khóa luận và trong cơng việc:................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Nhận xét khác:...........................................................................................................
..................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày….tháng … năm 2018
ĐẠI DIỆN CƠNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BI
VIỆTNAM
Giám Đốc
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
TPHCM, ngày…tháng …năm 2018
GVHD
Ngô Thị Thu
NHẬN XÉT CỦA
GIẢNG VIÊN PHẢN
BIỆN 1
Nhận xét
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
Điểm:
................................................
Tên Giảng viên:
................................................
Ký tên:
................................................
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG
VIÊN PHẢN BIỆN 2
Nhận xét
................................................
................................................
................................................
................................................
2.1.3. Tổng quan các sản phẩm khác ngoài sách đáp ứng nhu cầu kiến
thức chuyên ngành thương hiệu................................................... 32
2.1.4. Đánh giá mức độ tương quan cung - cầu sách chuyên ngành
thương hiệu
.....................................................................................................
40
2.1.5. Tổng quan về các mơ hình kinh doanh sách chuyên ngành thương
hiệu
40
2.1.6. Tổng quan các hoạt động truyền thông sách chuyên ngành thương
hiệu hiện nay trên thị trường TPHCM.......................................... 45
2.2. Tổng quan về công ty TNHH Phát Triển Thương Hiệu BI Việt Nam 46 2.2.1.
Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty.............................................................. 46
2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty................................................... 47
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng của phịng ban của cơng ty............48
2.2.4. Hệ thống nhận diện cơ bản của công ty........................................ 50
2.2.5. Sản phẩm dịch vụ cơng ty kinh doanh......................................... 51
2.2.6. Quy trình thực hiện đơn hàng của công ty................................... 52
2.2.7. Các hoạt động cồng đồng tiêu biểu của công ty từ năm 2016......53
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG KINH DOANH
SÁCH “THIẾT KỆ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU” CỦA CÔNG TY TY TNHH
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BI VIETNAM...................................................... 56
3.1. Tổng quan về sản phẩm sách “Thiết kế nhận diện thương hiệu”........56
3.1.1. Giới thiệu tổng quan về nội dung sách......................................... 56
3.1.2. Hình thức trình bày và in ấn......................................................... 59
3.1.3. Giá trị nội dung sách.................................................................... 59
3.1.4. Lĩnh vực nội dung ứng dụng trong sách: Marketing – Thương hiệu
– Đồ họa.......................................................................................................... 60
3.1.5. Khách hàng mục tiêu.................................................................... 60
3.1.6. Giới thiệu mơ hình kinh doanh sách............................................. 62
3.1.7. Phân tích mơ hình SWOT............................................................ 63
3.2. Phân tích mục tiêu kế hoạch truyền thông bán hàng (Mission)...........67
3.2.1. Mục tiêu nội dung truyền thông................................................... 67
3.2.2. Mục tiêu kế hoạch bán hàng........................................................ 69
3.3. Phân tích các kênh truyền thơng bán hàng (Media)............................69
3.3.1. Kênh truyền thông bán hàng online............................................. 69
3.3.2. Kênh bán hàng offline.................................................................. 76
3.3.3. Quy trình bán hàng theo từng kênh.............................................. 76
3.3.4. Chính sách bán hàng theo từng kênh............................................ 77
3.4. Hoạt động triển khai kế hoạch truyền thơng bán hàng........................78
3.4.1. Tiêu chí nhận diện thương hiệu trong thiết kế truyền thông bán
hàng
......................................................................................................................
78
3.4.2. Hoạt động truyền thông bán hàng cụ thể trong giai đoạn 1..........79
3.4.3. Hoạt động truyền thông bán hàng ở giai đoạn 2........................... 84
3.4.4. Hoạt động truyền thông bán hàng ở giai đoạn 3...........................85
3.5. Phân tích ngân sách truyền thơng bán hàng........................................ 87
3.5.1. Mục tiêu ngân sách...................................................................... 87
3.5.2. Bảng phân bổ ngân sách truyền thơng.......................................... 87
3.6.Phân tích tiêu chí đánh giá hiệu quả kế hoạch truyền thơng bán hàng 90
3.7. Phân tích rủi ro kế hoạch truyền thông bán hàng................................94
3.7.1. Rủi ro trong truyền thông............................................................. 94
3.7.2. Rủi ro trong bán hàng................................................................... 95
3.8. Bảng kế hoạch triển khai truyền thông bán hàng................................ 99
3.8.1. Bảng kế hoạch tiến độ thời gian................................................... 99
3.8.2. Bảng kế hoạch dự tính doanh số và chi phí bán hàng.................111
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
1
TPHCM
2
TNHH
3
NXB
4
PR
Tiếng Việt
Thành phố Hồ Chí Minh
Trách nhiệm hữu hạn
Nhà xuất bản
Quan hệ cơng chúng
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH
ẢNH DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng biểu
Số bảng
Trang
biểu
Bảng 1.1.
Đặc điểm các phương tiện quảng cáo
4, 5, 6
Bảng 1.2.
Những hình thức khuyến mại và ưu, khuyết điểm
8, 9
Bảng 1.3.
Hình thức marketing trực tiếp
11
Bảng 2.1.
Bảng liệt kê các tác phẩm sách chuyên ngành
Từ 143 đến
thương hiệu tiêu biểu tại TPHCM
153
Bảng 2.2.
Thống kê số lượng nhân viên chính của công ty
49
Bảng 2.3.
Nhiệm vụ và chức năng của từng bộ phận trong
50
cơng ty
Bảng 2.4.
Bảng giá các gói dịch vụ thiết kế nhận diện thương
130, 131
hiệu
Bảng 2.5.
Bảng giá thiết kế và giá thành phẩm các hạng mục
thương hiệu
Từ 132 đến
136
Bảng 2.6.
Bảng giá in gia công in offset
136,137, 138
Bảng 2.7.
Bảng giá in Hiflex –PP-Decan
139, 140
Bảng 2.8.
Bảng giá thi công áp phích quảng cáo.
141, 142
Bảng 3.1.
Phân tích SWOT
63, 64
Bảng 3.2.
Bảng thực hiện phương thức phân tích SWOT
65, 66
Bảng 3.3.
Kế hoạch thơng điệp truyền thông bán hàng
67, 68
Bảng 3.4.
Thiết kế nội dung Fanpage
Bảng 3.5.
Bảng thiết kế nội dung trang Zalo
Bảng 3.6.
Bảng ví dụ minh họa phân nhóm Email nhận thư
Bảng 3.7.
Bảng thiết kế nội dung gửi Email
72, 73
Bảng 3.8.
Liệt kê các tiêu chí thiết kế Website cho sách
73, 74
Bảng 3.9.
Thiết kế nội dung Website
74, 75
Bảng 3.10.
Tiêu chí nhận diện thương hiệu trong thiết kế truyền
78, 79
70
70, 71
72
thông
Bảng 3.11.
Tổng ngân sách và tỉ lệ ngân sách dành cho các
87
kênh truyền thông
Bảng 3.12.
Bảng ngân sách truyền thông tại điểm bán
88
Bảng 3.13.
Bảng ngân sách truyền thơng trên báo chí/website
89
Bảng 3.14.
Bảng ngân sách truyền thơng online
90
Bảng 3.15.
Xác định các tiêu chí, phương pháp đo lường hiệu
Từ 91 đến 94
quả và kế hoạch đánh giá
Bảng 3.16.
Bảng các rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động bán
hàng
95, 96, 9
Bảng 3.17.
Bảng đề xuất các biện pháp kiểm soát rủi ro
98
Bảng 3.18.
Bảng kế hoạch xây dựng kênh truyền thông
99, 100
Bảng 3.19.
Kế hoạch triển khai hoạt động truyền thông bán
101
hàng tháng 4 của giai đoạn 1
Bảng 3.20.
Kế hoạch triển khai hoạt động truyền thông bán
102, 103
hàng tháng 5 của giai đoạn 1
Bảng 3.21.
Kế hoạch triển khai hoạt động truyền thông bán
104, 105
hàng tháng 6 của giai đoạn 1
Bảng 3.22.
Kế hoạch triển khai hoạt động truyền thông bán 106, 107, 108
hàng của giai đoạn 2
Bảng 3.23.
Kế hoạch triển khai hoạt động truyền thơng bán
109, 110
hàng của giai đoạn 3
Bảng 3.24.
Chi phí sản xuất sách chưa VAT
Bảng 3.25.
Kế hoạch dự tính doanh số và chi phí bán hàng
111
111, 112, 113
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Số hình
Tên hình
Trang
Hình 2.1.
Hình ảnh tạp chí TM Magazine
33
Hình 2.2.
Hình ảnh tạp chí GAM7
33
Hình 2.3.
Hình ảnh minh họa tạp chí thương hiệu Việt
34
Hình 2.4.
Hình ảnh minh họa tạp chí Campaign
35
Hình 2.5.
Hình ảnh minh họa tạp chí Advertising Age
35
Hình 2.6.
Hình ảnh minh họa tạp chí Aweek
36
Hình 2.7.
Hình ảnh minh họa sách “Tiếp thị Sao Kim”
44
Hình 2.8.
Logo Cơng ty BI Việt Nam
50
Hình 2.9.
Hóa đơn đỏ của Cơng ty BI Việt Nam
51
Hình 2.10. Quy trình thực hiện hợp đồng thiết kế -in ấn
52
Hình 2.11. Hình ảnh cuộc thi Brand Halloween
154
Hình 2.12. Ơng Nguyễn Hữu Thanh đại diện cơng ty giao lưa với Đại
154
học Văn Hiến.
Hình 2.13. Ông Nguyễn Hữu Thanh trong ban cố vấn mùa tuyển sinh
155
năm 2017
Hình 2.14. Các em học sinh và người dân Bến Tre quây quần lắng nghe
155
sự chia sẻ của đại diện cơng ty.
Hình 2.15. Hình ảnh buổi tiệc buffet chay gây quỹ xây cầu của cơng ty
158
Hình 3.1.
159
Hình ảnh demo sách “Thiết kế nhận diện thương hiệu”
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong nền kinh tế phát triển như ngày nay, thương hiệu đã cho thấy vai trị
ngày càng quan trọng của mình. Chính vì thế mà nhu cầu tìm hiểu, học hỏi kiến
thức về nó của dân kinh tế, thiết kế ln cao. Hiểu được điều đó, đã khơng ít cơng
ty và tổ chức thành lập các khóa học, xuất bản sách, mua bản quyền sách ngoại văn
sau đó dịch lại bán ra thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, thị trường Việt
Nam nói chung. Tuy nhiên, hiện nay có rất nhiều độc giả than phiền vì các sản
phẩm trên thị trường hiện nay dịch không sát nghĩa, nội dung sách lang mang khiến
cho họ ngán ngẫm mỗi khi tìm cho bản thân một cuốn sách hay tài liệu về thương
hiệu để đọc.
Nhằm có thể giải quyết các vấn đề trên, cũng như đưa tên tuổi và hình ảnh
của cơng ty tới gần hơn với khách hàng, Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn (TNHH)
Phát triển Thương hiệu BI Việt Nam (viết tắt Công ty BI Việt Nam) đã viết và phát
hành một cuốn sách mang tên “Thiết kế nhận diện thương hiệu” dưới sự cấp phép
xuất bản của Nhà Xuất Bản (NXB) Trẻ, một cuốn sách với cách trình bày nội dung,
hình thức và cách thiết kế hoàn toàn mới khi nội dung sách là sự kết hợp hoàn hảo
giữa thương hiệu và thiết kế được trình bày dưới hình thức sơ đồ hóa ngắn gọn,
logic. Chính yếu tố đặc biệt này, Công ty BI Việt Nam sẽ giúp cho người đọc dễ
dàng nắm bắt nội dung một cách có hệ thống và tiết kiệm thời gian. Từ đó giúp
người đọc có một cái nhìn tổng quan và liên kết giữa thương hiệu và thiết kế, vận
dụng tốt vào công việc.
Công ty BI Việt Nam là một công ty chuyên sâu về thiết kế nhận diện thương
hiệu và in ấn nhằm cung cấp giải pháp toàn diện giúp doanh nghiệp nâng cao năng
lực cạnh tranh thông qua việc xây dựng thương hiệu mạnh.
Xuất phát từ những lý do trên cũng như mang một niềm u thích, hứng thú
với sứ mệnh của cơng ty đề ra cho dự án sách “Thiết kế nhận diện thương hiệu”,
bênh cạnh đó với mong muốn góp chút công sức vào sự phát triển của Công ty BI
a
Việt Nam, tác giả thực hiện đề tài: “Xây dựng kế hoạch truyền thông bán hàng
cho sản
a
phẩm sách “Thiết kế nhận diện thương hiệu” của Công ty TNHH Phát triển Thương
hiệu BI Việt Nam”.
Bằng việc nghiên cứu, phân tích nghiên cứu thị trường và thói quen mua sách
chuyên ngành thương hiệu của bạn đọc tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
(TPHCM). Từ đó lên kế hoạch truyền thơng bán hàng thích hợp cho sản phẩm của
cơng ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, tìm hiểu thị trường sách nói chung và sách về marketing và
thương hiệu nói riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, xây dựng kế hoạch truyền thông bán hàng cho sản phẩm mới sách
“Thiết kế nhận diện thương hiệu” của công ty TNHH Phát triển Thương hiệu BI
Việt Nam.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện những mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được
đặt ra như sau:
-
Hệ thống kiến thức về truyền thơng marketing?
-
Tình hình tổng quan thị trường sách về thương hiệu ở khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh như thế nào?
-
Tình hình tổng quan của cơng ty TNHH Phát triển Thương hiệu BI Việt Nam
và sản phẩm sách “Thiết kế nhận diện thương hiệu” như thế nào?
-
Kế hoạch truyền thông marketing nào phù hợp để truyền thông cho sản phẩm
sách “Thiết kế nhận diện thương hiệu” của công ty BI Việt Nam?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là kế hoạch truyền thông và bán hàng. Trong đó:
-
Khách thể nghiên cứu là sách “Thiết kế nhận diện thương hiệu”.
Đối tượng khảo sát là cá nhân. Cụ thể: Giới tính: Nam, nữ. Độ tuổi từ
18 trở lên và có mức thu nhập trung bình trở lên. Hiện đang là sinh viên,
b
hay chủ doanh nghiệp về lĩnh vực thiết kế, nhận diện thương hiệu,
marketing. Có nhu cầu học hỏi và trau dồi kỹ năng, kiến thức về nhận
diện, marketing cho thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu bao gồm phạm vị không gian và phạm vi thời gian. Về
phạm vi không gian, nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi địa lý TPHCM. Về
phạm vi thời gian, thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 2/2018 đến tháng 5/2018
với thời gian thông tin, dữ liệu tìm kiếm trong giai đoạn 2017-2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thơng tin qua sách tham khảo,
báo, tạp chí, internet. Ngồi ra phương pháp quan sát cũng được sử dụng trong q
trình nghiên cứu.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: thông tin thứ cấp được chọn lọc kỹ
lưỡng về mặt nội dung và đảm bảo thời gian của dữ kiện để phục vụ tốt nhất cho đề
tài. Thông tin được phân tích và đúc kết ngắn gọn để trình bày trong bài mà vẫn
đảm bảo nội dung cần thiết cho đề tài. Nguồn thông tin được thu thập dựa trên các
nguồn có uy tín như: sách tham khảo về marketing, truyền thơng marketing, các
trang web có uy tín, các trang báo điện tử.
Phương pháp thống kê, tổng hợp: Thu thập các dữ liệu cần thiết từ những nguồn
có sẵn về marketing và các bài học thành công từ một số doanh nghiệp, cá thể để
tổng kết, từ đó lên kế hoạch truyền thông bán hàng sản phẩm sách “Thiết kế nhận
diện thương hiệu”.
Phỏng vấn nhóm chuyên đề: Tham khảo ý kiến của Ông Nguyễn Hữu Thanh
– Giám đốc Account Công ty BI Việt Nam để hiểu rõ yêu cầu, mục tiêu của công ty
đối với kế hoạch này, cũng như để hiểu rõ hơn về sản phẩm và thị trường.
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là một bản kế hoạch truyền thơng bán hàng hồn chỉnh.
Cụ thể là một kế hoạch truyền thông bán hàng sản phẩm sách “Thiết kế nhận diện
thương hiệu” của Công ty BI Việt Nam. Kế hoạch này sẽ triển khai thực hiện vào
thực tiễn.
c
7. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn được kết cấu thành ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing
Trong chương này, người viết trình bày lý thuyết về khái niệm, vai trị, các
cơng cụ truyền thơng marketing, và các bước xây dựng một kế hoạch truyền thông.
Chương 2: Tổng quan thị trường sách về thương hiệu tại Thành phố Hồ Chí
Minh và Cơng ty TNHH Phát triển Thương hiệu BI Việt Nam
Trong chương này, người viết trình bày về tổng quan thị trường ngành sách
về thương hiệu tại TPHCM gồm: nguồn cung cấp, nhu cầu sách, các sản phẩm cạnh
tranh, đánh giá mức độ tương quan cung/ cầu và các mơ hình kinh doanh sách về
thương hiệu và trình bày tổng quan về Công ty BI Việt Nam
Chương 3: Xây dựng kế hoạch truyền thông bán hàng cho sản phẩm sách
“Thiết kế nhận diện thương hiệu” của công ty TNHH Phát triển Thương hiệu BI
Việt Nam.
Trong chương này, người viết trình bày những nội dung của kế hoạch truyền
thơng bán hàng cho sản phẩm sách “Thiết kế nhận diện thương hiệu” như mục tiêu
kế hoạch truyền thông, khách hàng mục tiêu truyền thông bán hàng, các kênh bán
hàng, thông điệp truyền thông bán hàng, kênh truyền thông, ngân sách, tiêu chí
đánh giá hiệu quả truyền thơng, rủi ro kế hoạch truyền thông bán hàng và kế hoạch
triển khai.
d
PHẦN NÔI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING
1.1. Khái niệm về truyền thơng marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách
hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua
sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo một nghĩa nào đó, truyền thơng marketing giữ vai trị phát ngơn viên
của thương hiệu và là một phương tiện tạo sự trao đổi và xây dựng quan hệ với
khách hàng. Truyền thơng marketing cịn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là
xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing mix.
Theo mơ hình truyền thơng cơ bản AIDA của Lewis (1898), truyền thông
marketing tập trung theo đuổi ba loại mục tiêu chính sau đây:
-
Mục tiêu gia tăng nhận thức (lý trí): truyền thơng tập trung vào uy tín
của doanh nghiệp, các thơng tin chính về doanh nghiệp, các tổ chức và
đơn vị tham gia (các nhà quảng cáo).
-
Mục tiêu gia tăng độ u thích (xúc cảm): truyền thơng tập trung vào
hình ảnh của doanh nghiệp.
-
Mục tiêu khuyến khích hành động (hành vi): đây là các mục tiêu đánh
vào hành vi tiêu dùng. Ví dụ làm sao lơi kéo khách hàng đến siêu thị,
làm sao khuyến khích mua hàng,… Các mục tiêu này liên quan trực tiếp
đến kinh nghiệm đã trải qua của khách hàng.
1.2. Vai trị của truyền thơng marketing
Ngày nay, truyền thơng marketing chiếm giữ vai trị quan trọng trong hầu hết
mọi lĩnh vực và mọi đối tượng. Cụ thể:
Đối với doanh nghiệp: Nhờ có truyền thơng marketing mà doanh nghiệp có
thể giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng, nhằm để họ nhận biết
và
20
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Truyền thông marketing cho phép công ty
tạo mối liên kết giữa thương hiệu của công ty với các yếu tố khác như khách hàng,
địa điểm, sự kiện, thương hiệu, kinh nghiệm, cảm nhận và suy nghĩ. Từ đó góp phần
vào việc xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc tạo dựng hình ảnh trong trí
nhớ người tiêu dùng. Đồng thời, truyền thông marketing cũng là công cụ giúp cho
công ty biết được phản hồi về chất lượng sản phẩm dịch vụ cơng ty để cải tiến và
hồn thiện sản phẩm, dịch vụ cơng ty. Ngồi ra, truyền thơng marketing cịn có thể
liên kết với một thương hiệu với một người cụ thể, một địa điểm xác định hay một
trải nghiệm nào đó, cho phép nhà làm thị trường vượt qua giới hạn vật lý của sản
phẩm hay thuộc tính đặc thù kỹ thuật của dịch vụ để làm chủ sản phẩm và tạo ra các
giá trị gia tăng. Như vậy truyền thơng marketing, góp phần gia tăng sản lượng bán
hàng và đưa sản phẩm của công ty rộng ra khắp thế giới.
Đối với khách hàng: Truyền thông marketing phát triển giúp khách hàng
nhận thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ, chính xác và nhanh chóng như: tên
nhà sản xuất, địa chỉ, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm hay các chương
trình khuyến mãi,... Đồng thời nhờ truyền thơng marketing mà khách hàng có thể
phản ánh chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất từ đó khách hàng được
chăm sóc tốt hơn từ phía công ty.
Đối với xã hội: Truyền thông marketing giúp cơ quan nhà nước đưa thông tin
đến người dân về các chính sách kinh tế, văn hóa, xã hội, luật pháp đến với dân chúng,
thuyết phục dân chúng thay đổi về nhận thức và hành xử đúng pháp luật để xã hội
phát triển văn minh hơn. Ngồi ra, chính phủ cũng nhờ truyền thơng để thăm dị lấy
ý kiến của dư luận trước khi ban hành các văn bản pháp lý, từ đó có các điều chỉnh
chính sách quản lý và tạo ra sự đồng thuận cao trong dân chúng góp phần ổn định
hịa bình trong xã hội. Bên cạnh đó, truyền thơng marketing phát triển cịn giúp xã
hội, các cán bộ làm cho chính phủ, những người thừa hành pháp luật được trong
sạch và minh bạch hơn, thông qua thông tin phản biện của các đối tượng dân chúng
trong xã hội. Đồng thời, truyền thông marketing phát triển giúp gắn kết thông tin và
kết nối con người mọi miền tổ quốc xích lại gần nhau hơn.
1.3. Các công cụ truyền thông marketing
1.3.1. Hoạt động quảng cáo
1.3.1.1. Khái niệm
Theo pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001 “Quảng cáo là giới thiệu đến người
tiêu dùng về hoạt động kinh doanh/hàng hóa/dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích
sinh lời và dịch vụ khơng có mục đích sinh lời.”
Có thể hiểu đơn giản theo một cách đơn giản thì quảng cáo là sử dụng các
phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền tin về sản phẩm/ dịch vụ cho khách
hàng trong những khoảng thời gian nhất định.
1.3.1.2. Vai trò của quảng cáo
Đối với nhà sản xuất: Quảng cáo là một công cụ marketing quan trọng giúp
nhà sản xuất đạt mục tiêu truyền thông và là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ
marketing – mix. Quảng cáo giúp người sản xuất thơng tin nhanh chóng ra thị
trường, tạo ra nhu cầu, hỗ trợ việc bán hàng và tăng mức bán, từ đó nâng cao thị
phần và giảm chi phí phân phối. Đồng thời, quảng cáo tạo ra môi trường cạnh tranh
nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã và dịch vụ.
Đối với nhà phân phối: Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán
hàng nhanh chóng hơn, thuận lợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lực gia tăng
nhờ áp lực của quảng cáo. Nó giúp thiết lập mối quan hệ tốt giữa nhà phân phối và
khách hàng.
Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo cung cấp những thơng tin về hàng hóa,
dịch vụ, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết, nâng cao nhận thức
về sản phẩm, dịch vụ đang lưu thông trên thị trường trước khi mua sắm, vì thế tiết
kiệm thời gian tìm kiếm và cả tiền bạc. Đồng thời, quảng cáo bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng, vì qua quảng cáo tạo áp lực buộc các nhà phân phối cạnh tranh với
nhau để tranh giành khách hàng.
Đối với xã hội: Quảng cáo là dạng thông tin, trở thành một phần trong cuộc
sống xã hội. Nó hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông phát triển. “Khi quảng cáo
làm việc triệu người có việc làm” vì quảng cáo lôi kéo và tạo nhiều công việc cho
nhiều người trong xã hội: các nhà sáng tạo, thiết kế, diễn viên, nhiếp ảnh gia, nhà
quay phim, biên kịch, nhân viên nghiên cứu thị trường,…
Như vậy, quảng cáo có một vai trị to lớn trong cuộc sống hàng ngày.
1.3.1.3. Chức năng quảng cáo
Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,
chất lượng, địa điểm phân phối,…
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm
nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với
nhãn hiệu, thương hiệu.
1.3.1.4. Các phương tiện thông tin quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:
Bảng 1.1. Đặc điểm các phương tiện quảng cáo
Phương tiện
Ưu điểm
quảng cáo
Báo chí
-
Nhược điểm
Khả năng bao quát thị trường cao
-
Đời sống ngắn ngủi
Chi phí cao trong phạm vi bao
phủ
-
Lượng độc giả lớn
-
Linh động, uyển chuyển
-
Có độ tin tưởng cao
-
Hạn kết thúc ngắn (hạn chót
-
Hạn chế số lượng phát hành
nộp mẫu quảng cáo)
-
In màu ít trung thực
-
Sự tắc ngẵn các mẫu quảng
-
Khách hàng ít chú ý, đọc qua
loa, sơ lược, lướt nhanh
cáo cạnh tranh
Tạp chí
-
Chọn lọc đối tượng và địa lý cao -
Thời gian lập lại quảng cáo dài
-
Tính chất bổ sung của nội dung tạp chí
-
Gây chú ý, thơng tin dễ chấp nhận
-
Ngày hết hạn đăng kí sớm
Sự tắc nghẽn của thông điệp
cạnh tranh
-
Phân phối thông điệp một chiều
Tuổi thọ cao
-
Khả năng bao quát thị trường -
Tính chọn lọc khán giả thấp
-
Có thể nhàm chán và bỏ qua
-
Sống động do kết hợp tốt giữa -
Thời gian phát quảng cáo ngắn
hình ảnh, âm thanh và màu sắc -
Tuổi thọ ngắn
-
Hấp dẫn thu hút người xem
-
Cạnh tranh giữa các quảng cáo
-
Chi phí phần ngàn thấp
-
Chi phí tuyệt đối cao
-
Khả năng bao quát thị trường -
Mức độ chú ý thấp vì chỉ có
cao
âm thanh
thanh
(Radio)
Chi phí cao
-
cao
Truyền
-
Chất lượng quảng cáo khơng
phơ trương
Truyền hình
-
Hạn chế lượng phát hành
-
Thính giả có tính chọn lọc
-
Có tính địa phương
tương đối.
-
Thời gian ngắn
Chi phí quảng cáo tương đối
thấp
-
Linh động về khu vực địa lý,
sử dụng thông qua nhiều
phương
Quảng
cáo -
ngồi trời
tiện.
Tạo ấn tượng nhờ kích thước, màu sắc, hình ảnh
-
Hạn chế thơng tin quảng cáo
Quản lý khơng chặt chẽ sẽ ảnh
hưởng đến mỹ quan đơ thị
-
Ít cạnh tranh
-
Thời gian tồn tại cao
-
Không chọn lọc khán giả
-
Phạm vi chọn, lọc địa lý
-
Mức độ chú ý thấp
-
Bộc lộ hay tác dộng lặp lại
-
Chi phí thấp
Quảng cáo di -
Chọn lọc địa lý
-
Giới hạn về diện tích quảng cáo
động (Quảng -
Đối tượng rộng lớn
-
Khơng rõ ràng về đặc trưng
cáo trên các -
Chi phí phần ngàn thấp
của đối tượng
Thông tin truyền nhanh, rộng, -
Hạn chế bởi lượng khách sử
tương tác
dụng mạng
-
Tính chọn lựa cao, chi phí thấp -
Xu hướng gia tăng chi phí
-
Dễ đo lường số lượng người
Thông điệp dễ bị khách lướt
phương tiện
giao thông)
Quảng
cáo -
trực tuyến
qua trang web, băng quảng cáo
-
-
qua
Là phương tiện được ưa chuộng
Nguồn: “Quản trị chiêu thị”, TS Trần Thị Ngọc Trang
1.3.2. Khuyến mại
1.3.2.1. Khái niệm
Theo Luật thương mại Việt Nam 2005: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch
vụ bằng cách dành cho những khách hàng những lợi ích nhất định”
Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ định nghĩa rằng: “Khuyến mại là bất kỳ
hoạt động nào tạo ra động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản
phẩm”.
1.3.2.2. Vai trị của khuyến mại
Ngày nay, ngân sách khuyến mại của công ty không ngừng tăng. Điều này
chứng tỏ vai trò khuyến mại ngày một quan trọng. Những vai trò tiêu biểu của
khuyến mại gồm:
-
Khuyến mại nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm đang có doanh số thấp,
sản phẩm khó tiêu thụ trong mơi trường vai trò của người bán lẻ ngày
càng tăng.
