Tài liệu Tiểu luận Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam pptx

Tiểu luận
Một số giải pháp Marketing cho sản
phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị
trường Việt Nam


1
MỤC LỤC
L I NÓI UỜ ĐẦ 3
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ Lí LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC
TẾ 5
1. í nghĩa của việc lựa chọn phương thức thõm nhập thị
trường quốc tế 5
2. Cỏc phương thức tham gia thị trường quốc tế 5
2.2. B n gi y ph pỏ ấ ộ 7
2.3. Nh ng quy n kinh doanhượ ề 8
2.4. Li n doanhờ 9
2.5. u t tr c ti pĐầ ư ự ế 10
3. Chiến lược mở rộng thị trường và phỏt triển quốc tế 11
3.1. C c d ng chi n l c m r ng th tr ng theo c c n c v c c ỏ ạ ế ượ ở ộ ị ườ ỏ ướ à ỏ
o n th tr ngđ ạ ị ườ 11
3.2. M r ng th tr ng theo h ng ph t tri n v th th tr ngở ộ ị ườ ướ ỏ ể ị ế ị ườ 12
3. 3. Chi n l c m r ng th tr ng g n li n v i quá tr nh qu c t ế ượ ở ộ ị ườ ắ ề ớ ỡ ố ế
húa c a hóngủ 13
II. ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM TRÀ
TĂNG CƯỜNG SỮA LEROS KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM 14

1. Giới thiệu chung về Cụng ty LEROS và sản phẩm trà tăng
cường sữa LEROS 15
1.1. V c ng tyề ụ 15
1.2. V s n ph mề ả ẩ 17
2. Đỏnh giỏ cỏc cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà tăng
cường sữa LEROS khi thõm nhập vào thị trường Việt Nam. 18
2.1. Nhu c u th tr ngầ ị ườ 18
2.2. H nh vi ng i ti u d ngà ườ ờ ự 19
3. Cạnh tranh 20
3.1. S n ph mả ẩ 20
3.2. Gia cả 21
3.3.Phõn ph iố 23
3.4 X c ti n h n h pỳ ế ỗ ợ 25
4. Khó khăn và thuận lợi của sản phẩm trà LEROS khi thâm
nhập vào thị trường Việt Nam 26
4.1 Thu n l iậ ợ 26
4.2 Khó kh nă 27
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ TĂNG
CƯỜNG SỮA LEROS THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 28
1. Thị trường mục tiờu 29
2. Hướng chiến lược chung 29
3. Một số giải phỏp marketing cho sản phẩm LEROS thõm
nhập vào thị trường Việt Nam 30
K T LU NẾ Ậ 32
2
LỜI NÓI ĐẦU
Thế giới đang bước vào thời kì mà xu thế hội nhập và toàn cầu đang diễn ra ngày
càng mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.Thế giới trở nên thống nhất và nhỏ
hẹp hơn.Là cơ hội tốt cho doanh nghiệp Việt Nam hoà nhập vào nền kinh tế thế
giới.Nhưng hội nhập không có nghĩa là thủ tiêu cạnh tranh mà trái lại cạnh tranh ngày

càng trở nên gay gắt.Cạnh tranh toàn cầu cũng có hai mặt của nó mặt tích cực và mặt
tiêu cực.Tác động của cạnh tranh toàn cầu mang lại lợi ích cho những người tiêu dùng
trên khắp thế giới:hàng hoá đa dạng,giá cả hợp lý và rẻ hơn,sản phẩm có chất lượng
cao,dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.Mặt trái của cạnh tranh toàn cầu là tác động
của nó lên các nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ.Cạnh tranh toàn cầu tạo ra giá trị cho
người sử dụng nhưng nó cũng làm giảm số lượng việc làm.Khi một công ty ở bên kia
thế giới đưa lại cho khách hàng một sản phẩm tốt hơn với giá phù hợp hơn thì công ty
này lại tước đoạt từ nhà cung ứng nội địa một khách.Trừ phi nhà cung ứng nội địa có
thể tạo ra những giá trị mới và tìm kiếm những khách hàng mới,nếu không công việc và
khả năng của nhân công công ty nội địa sẽ bị đe doạ.Chính vì vậy mà người tiêu dùng
Việt Nam sẽ được tiếp cận với những sản phẩm tiên tiến có chất lượng cao với giá cạnh
tranh và có được nhiều sự lựa chọn thoả mãn được nhiều nhất nhu cầu ước muốn của
mình.
Hiểu rõ lợi ích của người tiêu dùng khi các công ty nước ngoài thâm nhập
vào thị trường Việt Nam.Qua thời gian tìm hiểu và được sự hướng dẫn của Th.s Nguyễn
Hoài Long em xin được nghiên cứu đề tài:”Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm
trà LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam”. Em xin cám ơn thầy Nguyễn Hoài
Long đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
Em hi vọng sau khi sản phẩm trà LEROS thâm nhập thành công vào thị
trường Việt Nam thì người tiêu dùng Việt Nam sẽ được hưởng những lợi ích tốt nhất từ
phía LEROS cũng như từ phía đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở nghiên cứu về sản phẩm LEROS ,những thuận lợi và khó khăn của sản
phẩm khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,so sánh chiến lược marketing mix của sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh kết hợp những lý luận cơ bản về thâm nhập và mở rộng
thị trường quốc tế đề tái hướng tới mục đích tìm ra các giải pháp marketing nhằm giúp
cho sản phẩm LEROS thâm nhập thành công vào thị trường Việt Nam.
Về nội dung ngoài lời nói đầu và kết luận đề tài được kết cấu thành 3 phần
Phần1. Một số vấn đề lý luận về thâm nhập thị trường quốc tế.
3
Phần 2. Đánh giá các cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà LEROS khi thâm nhập

vào thị trường Việt Nam
Phần 3.Một số giải pháp marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị
trường Việt Nam.
Do thời gian và trình độ có hạn nên em không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất
định.Em rất mong được sự góp ý của các thầy cô giáo và các bạn để đề tài được hoàn
thiện hơn.


4
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ Lí LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. í nghĩa của việc lựa chọn phương thức thõm nhập thị trường quốc tế
Điều quan trọng hơn cả đối với ban giỏm đốc của một cụng ty kinh doanh trờn
thị trường quốc tế là phải lựa chọn quyết định liờn quan đến cỏc cỏch thức thõm nhập
vào từng thị trường nước ngoài riờng biệt. Một khi đó chọn được cỏc phương thức thõm
nhập thỡ mới cú thể thực thi một loạt cỏc biện phỏp marketing cú liờn quan. Quả thật
khi đó chọn đựơc một cỏch thức để thõm nhập vào thị trường một nước ngoài nào đú
thỡ nhà kinh doanh mới cú thể xỏc định một cỏch căn bản toàn bộ chương trỡnh
marketing quốc tế liờn quan. Do đú trước khi nghiờn cứu để mở rộng thị trường, cụng
ty phải dành thời gian và cụng sức cho quỏ trỡnh lựa chọn quyết định thõm nhập nước
ngoài.
2. Cỏc phương thức tham gia thị trường quốc tế
2.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hoỏ là hỡnh thức đầu tiờn của quỏ trỡnh thõm nhập thị trường
quốc tế thụng qua hoạt động tiờu thụ những hàng hoỏ được sản xuất từ trong nước ra thị
trường bờn ngoài. Phần lớn cỏc cụng ty bắt đầu việc mở rộng ra thị trường thế giới với
tư cỏch là những nhà xuất khẩu và sau đú mới chuyển từ phương thức này sang phương
thức khỏc để phục vụ thị trường nước ngoài. Việc xuất khẩu cú hai ưu điểm rừ net:
trỏnh được chi phớ đầu tư cho cỏc hoạt động sản xuất ở nước sở tại, mà cỏc chi phớ này
thường là đỏng kể và cú thể thực hiện được lợi thế chi phớ và lợi thế vị trớ. Bằng việc
sản xuất sản phẩm ở một địa điểm tập trung và sau đú xuất khẩu sang cỏc thị trường

nước ngoài khỏc, cụng ty cú thể thực hiện lợi thế quy mụ đỏng kể qua khối lượng bỏn
cho thị trường toàn cầu của mỡnh.
Hiệu quả của chiến lược xuất khẩu là nhằm hướng tới làm cho sản phẩm hàng hoỏ
thớch ứng và thoả món được cỏc nhu cầu của cỏc khỏch hàng và sự ưa thớch của thị
trường (hoặc khụng bị thay đổi nếu phự hợp với thị trường). Đồng thời, làm cho cỏc
chớnh sỏch giỏ cả, phõn phối và truyền thụng được liờn kết chặt chẽ trong một chiến
lược marketing tổng thể.
Tuy nhiờn, xuất khẩu cũng cú một số nhược điểm. Thứ nhất, cỏc sản phẩm xuất
khẩu được sản xuất từ cơ sở của cụng ty ở chớnh quốc cú thể khụng phự hợp với nhu
cầu và điều kiện thị trường địa phương. Thứ hai, chi phớ vận chuyển cao cú thể làm cho
việc xuất khẩu trở nờn khụng kinh tế, đặc biệt trong trường hợp cỏc sản phẩm cồng
kềnh. Cỏc hàng rào thuế quan cũng cú thể làm cho việc xuất khẩu trở nờn khụng kinh
5
tế. Cuối cựng, những rủi ro bắt nguồn từ nguyờn nhõn ớt kinh nghiệm xuất khẩu, ớt am
hiểu thị trường của cỏc cụng ty vừa mới bắt đầu xuất khẩu.
Để khắc phục những nhược điểm trờn, cụng ty cú thể chuyển giao cỏc hoạt động
marketing ở cỏc nước mà họ kinh doanh cho cỏc đại diện đú sẽ hành động theo cỏch tốt
nhất vỡ lợi ớch của cụng ty. Thường cỏc đại diện cũng chào bỏn sản phẩm của cụng ty
cạnh tranh và vỡ thế, sự trung thành bị chia sẻ. Do đú, đại diện nước ngoài cú thể thực
hiện khụng tốt hoạt động marketing như cụng ty tự thực hiện.
Cũng cần thiết phải thấy rừ sự khỏc biệt giữa hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp và
xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu giỏn tiếp là hỡnh thức khi doanh nghiệp xuất khẩu sản
phẩm ra thị trường nước ngoài thụng qua cỏc tổ chức độc lập trong nước. Đú là cỏc
trung gian bỏn buụn trong nước, cỏc cụng ty thương mại, cỏc đại lý đặt trong nước,
người mua thường trỳ, người mụi giới xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu của người sản
xuất, cụng ty quản lý xuất khẩu. Hỡnh thức xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi doanh
nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho người mua hay người nhập khẩu ở cỏc thị
trường nước ngoài. Cú nhiều dạng xuất khẩu trực tiếp như: phũng xuất khẩu của cụng ty
chịu trỏch nhiệm bỏn ở thị trường nước ngoài, chi nhỏnh thương mại, người bỏn hàng
lưu động, đại lý và nhà phõn phối đặt ở nước ngoài.

Hiện nay, hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp được cỏc doanh nghiệp ỏp dụng phổ
biến do trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế, khả năng mở
rộng thị trường nước ngoài bằng con đường khỏc cũn nhiều hạn chế. Hơn nữa, hỡnh
thức này phự hợp với nguồn lực hạn chế và kinh nghiệm xuất khẩu thấp của cỏc doanh
nghiệp.
Thực vậy, cỏc doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chỉ tập trung hoạt động
của họ chủ yếu trong mụi trường sở tại, quen thuộc nờn giảm thiểu được những rủi ro
tài chớnh và thương mại. Mặt khỏc, hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp thụng qua cỏc trung
gian xuất khẩu cũn cú những ưu điểm khỏc.
Thứ nhất, giỳp cho người sản xuất thõm nhập nhanh chúng vào thị trường nước
ngoài. Chẳng hạn, doanh nghiệp cú thể sử dụng cụng ty quản lý xuất khẩu - một hỡnh
thức tỏc nhõn trung gian – cú nhiều kinh nghiệm hoạt động trờn thị trường nước ngoài
hơn và do đú, giảm bớt được rủi ro gắn liền với việc bỏn hàng trong mụi trường xa lạ.
Thứ hai, người sản xuất cú thể nhận được sự hỗ trợ ngay về tài chớnh khi cỏc
thoả thuận mua bỏn được thụng qua.
Thứ ba, việc chuyờn mụn hoỏ hoạt động trong nước cú thể làm tăng hiệu quả
của hoạt động đú và tạo ra những cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn. Vớ dụ, nếu khỏch
6
hàng nước ngoài đó quan tõm đến một loại sản phẩm của cụng ty thỡ họ cũng cú thể cú
nhu cầu mua loại sản phẩm khỏc do cụng ty sản xuất. Hơn nữa, đa số người mua thớch
làm việc chỉ với một số ớt người cung cấp nhằm tiết kiệm chi phớ giao dịch và cỏc chi
phớ liờn qua đến quỏ trỡnh mua.
Bờn cạnh sự phõn biệt giữa xuất khẩu giỏn tiếp và trực tiếp, cũng cần thấy rừ sự
khỏc biệt giữa xuất khẩu bị động và xuất khẩu chủ động. Xuất khẩu bị động là doanh
nghiệp thụ động trong việc lựa chọn cỏc thị trường xuất khẩu mà chỉ dừng ở việc thực
hiện đầy đủ cỏc đơn đặt hàng đột xuất hoặc trụng chờ sự khởi xướng từ phớa những
người mua hay người đại diện nước ngoài. Hầu như cỏc doanh nghiệp chỉ cố gắng sản
xuất theo đơn đặt hàng của cỏc trung gian, cỏc hợp đồng gia cụng chứ chưa đủ năng lực
để tỡm kiếm thị trường mới. Ngược lại, xuất khẩu chủ động là ký hợp đồng xuất khẩu
với cỏc hóng phõn phối của nước ngoài. Đú cú thể là cỏc nhà nhập khẩu của nước - thị

trường cuối cựng hoặc là cỏc tập đoàn, trung tõm phõn phối lớn của nước đú.
Thực tế cho thấy cụng tỏc marketing cú thể là lực đẩy đằng sau cỏc chiến lược
xuất khẩu đầy thành cụng. Theo thời gian, cỏc chiến lược xuất khẩu cú thể được thau
thế bởi chiến lược sản xuất nội địa hoặc nú vẫn duy trỡ mối quan hệ chặt chẽ với chiến
lược xuất khẩu từ “nguồn”.
Việc thõm nhập vào một thị trường ở một quốc gia nhất định qua phương thức
xuất khẩu hay việc tiến hành sản xuất sản phẩm tại quốc gia đú khụng nờn coi chỳng cú
nghĩa như nhau. Quyết định tiến hành đầu tư phải dựa trờn cỏc tớnh toỏn cụ thể về chi
phớ, tiếp cận thị trường, rủi ro về chớnh trị và chất lượng sản phẩm. Nếu như cụng ty cú
thể cũng ứng một sản phẩm chất lượng tốt cho thị trường ở một quốc gia khỏc, với giỏ
rẻ và một phương thức tiếp cận thị trường đỏng tin cậy từ một nguồn xuất khẩu, thỡ
khụng cú lý nào để tiến hành hoạt động đầu tư. Cũn nếu như bất kỳ một trong cỏc điều
kiện trờn khụng được thoả món, thỡ lỳc đú cụng tu mới nờn cõn nhắc việc thực hiện đầu
tư nhằm tạo ra một nguồn cung ứng sản phẩm ngay tại quốc gia đú.
2.2. Bỏn giấy phộp
Việc bỏn giấy phộp là người sản xuất kớ hợp đồng với bạn hàng nước ngoài với
nội dung trao cho họ quyền sử dụng một quy trỡnh sản xuất, một nhón hiệu, một sỏng
chế hay bớ quyết kinh doanh cú giỏ trị thương mại. Đõy là một lựa chọn đối với chiến
lược thõm nhập và mở rộng thị trường với nhiều ý kiến rất khỏc nhau. Một cụng ty với
cụng nghệ, bớ quyết và cú trỡnh độ chất sỏm cao cú thể sử dụng cỏc thoả ước cấp giấy
phộo để làm tăng thờm khả năng lợi nhuận của mỡnh mà khụng phải tiến hành bất cứ
một hoạt động đầu tư nào với một chi phớ rất hạn chế. Trờn thực tế việc cấp giấy phộp
7
thường đưa lại một khoản thu vụ tận đối với việc đầu tư. Cỏc chi phớ ở đõy bao gồm
chi phớ ký kết thoả ước và kiểm soỏt việc thực hiện của chỳng.
Phương thức này khụng tạo ra cho cụng ty một sự giỏm sỏt chặt chẽ cần cú đối
với cỏc chức năng sản xuất và marketing cũng như chiến lược ở cỏc thị trường nước
ngoài nhằm thực hiện lợi thế qui mụ, lợi thế vị trớ và tỏc động kinh nghiệm. Bờn cạnh
đú thoả ước cấp phộp chỉ cú thể tồn tại trong một thời gian ngắn nếu như người được
cấp phộp phỏt triển bớ quyết và năng lực của mỡnh cho bắt kịp với trỡnh độ cụng nghệ

trong lĩnh vực sản phẩm được cấp phộp. Tuy nhiờn ngoài điều đú, người được cấp phộp
cũn cú thể gặp phải cỏc rắc rối khi muốn cú sức cạnh tranh hay trở thành người đứng
đầu ngành. Điều này đặc biệt đỳng, bởi việc cấp giấy phộp chỉ cho phộp cỏc cụng ty
“vay mượn” hay khai thỏc nguồn lực của cỏc cụng ty khỏc. Nú khụng cho phộp thực
hiện sự hỗ trợ cạnh tranh của một thị trường này đối với một thị trường khỏc. Cuối
cựng, việc bỏn giấy phộp cú thể tạo ra cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của người mua và do
đú, cụng ty sẽ cú nguy cơ mất quyền kiểm soỏt đối với cụng nghệ ay bớ quyết nhượng
bỏn.
Thực tế đó cho thấy rừ ràng rằng cỏc khoản tiền thu được dễ dàng từ việc cấp giấy
phộp của cỏc cụng ty cú thể trở thành nguồn thu khỏ lớn trong tổng doanh thu. Nhằm
trỏnh nguy cơ nõng cao tớnh cạnh tranh của cỏc địch thủ thụng qua việc cấp giấy phộp,
cần phải đảm bảo rằng tất cả cỏc thoả ước cấp phộp chỉ cho phộp chuyển giao cụng
nghệ chộo giữa người cấp phộp và người được cấp phộp. Về mặt tớch cực, điều này cú
thể dẫn đến sự giàn xếp cỏc giấy phộp và do đú cú thể đưa đến những cơ hội đối với thị
trường xuất khẩu và những mối quan hệ sản xuất rủi ro thấp.
Đồng thời nú cũng cú thể đẩy mạnh việc phổ biến của cỏc sản phẩm và cụng nghệ
mới Đối với những cụng tu khi quyết định tiến hành nhượng bỏn giấy phộp, họ phải dự
tớnh được khả năng mở rộng kinh doanh, và bờn cạnh đú cũng cần cú sự lựa chọn cỏc
cỏch thức nhằm dẫn tới một thị trường đó được mở rộng. Và một trong cỏc con đường
đú là việc tham gia liờn doanh đối với người được cấp phộp.
2.3. Nhượng quyền kinh doanh
Đõy là một chiến lược chủ yếu thường được cỏc cụng ty dịch vụ sử dụng phổ
biến. Nhiều cụng ty kinh doanh hàng hoỏ hữu hỡnh cũng sử dụng phương thức này. Cỏc
nhón hiệu thương mại cú thể là một phần quan trọng đối với việc hỡnh thành và đảm
bảo cho cỏc cơ hội kinh doanh của cỏc giấy phộp cú khẳ năng sinh lời lớn.
Trong trường hợp bỏn quyền kinh doanh, cụng ty bỏn cho người mua “những
quyền hữu hạn” về sử dụng tờn nhón của mỡnh với một khoản thanh toỏn trọn gúi và
chia sẻ lợi nhuận với người mua quyền kinh doanh. Tuy nhiờn, khỏc với việc bỏn giấy
8
phộp, ở đõy, người mua quyền kinh doanh phải đồng ý tuõn thủ những nguyờn tắc, qui

định nghiờm ngặt về cỏch thức kinh doanh.
Cỏc ưu điểm của việc bỏn quyền kinh doanh tương tự như bỏn giấy phộp. Đặc
biệt, người bỏn quyền kinh doanh khụng phải chịu những chi phớ và rủi ro gắn liền với
việc mở rộng thị trường nước ngoài. Chớnh người mua phải chịu cỏc khoản chi phớ rủi
ro đú. Như vậy, việc bỏn quyền kinh doanh cho phộp một cụng ty dịch vụ cú thể thực
hiện chiến lược toàn cầu với chi phớ thấp.
Nhược điểm của phương thức này cũng ớt hơn so với bỏn giấy phộp. Người bỏn
quyền kinh doanh thường là cỏc cụng tu dịch vụ nờn ớt cú nhu cầu phối hợp hoạt động
giữa cỏc thị trường để đạt lợi thế quy mụ và hiệu ứng kinh nghiệm. Tuy nhiờn, việc bỏn
quyền kinh doanh cú thể hạn chế khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu của cụng ty.
Mặt khỏc, bỏn quyền kinh doanh đũi hỏi phải quản lý và kiểm soỏt gắt gao chất lượng
dịch vụ cung ứng. Trờn thực tế, những người mua quyền kinh doanh thường khụng
quan tõm đầy đủ đến chất lượng dịch vụ và do đú, làm giảm uy tớn toàn cầu của cụng
ty. Để khắc phục nhược điểm này, cụng ty cú thể thành lập cụng ty con ở mỗi thị trường
hay khu vực mà nú đang mở rộng hoạt động.
2.4. Liờn doanh
Việc tham gia liờn doanh với một hoặc một số đối tỏc nội địa cú thể coi là một
hỡnh thức mở rộng hơn cả cỏc hoạt động xuất khẩu và cấp phộp khi thõm nhập vào một
thị trường nước ngoài. Ưu điểm của lựa chọn này là việc chia sẻ rủi ro giữa cỏc đối tỏc,
cung như tăng cường khả năng kết nối cỏc cụng tỏc mang tớnh hiệu quả dõy chuyền lại
với nhau, vớ dụ như giữa việc nõng cao năng lực marketing quốc tế và hoạt động sản
xuất. Tuy nhiờn khi lựa chọn phương thức này, một cụng ty cần cú sự hiểu biết sõu sắc
về thị trường nội địa, hệ thống phõn phối sản phẩm và cú khả năng tiếp cận với cỏc
nguồn nhõn cụng và nhiờn nguyờn liệu giỏ rẻ. Cũn đối với cỏc cụng ty trong nước nen
tham gia liờn doanh đối với cỏc đối tỏc nước ngoài để nắm giữ cỏc bớ quyết về cụng
nghệ, sản xuất và ứng dụng. Hay cỏc cụng ty thiếu vốn cũng cú thể liờn doanh với nhau
để cũng tài trợ cho một dự ỏn. Cuối cựng hỡnh thức liờn doanh cú thể là phương thức
duy nhất để thõm nhập vào thị trường của một quốc gia, nếu như chớnh phủ của đất
nước đú đưa ra cỏc luật lệ nhằm bảo vệ cỏc cụng ty trong nước, ngăn cấm sự kiểm soỏt
của cỏc cụng ty nước ngoài, song lại cho phộp liờn doanh.

Một liờn doanh cú thể được sử dụng như một nguồn cung ứng sản phẩm cho một
nước thứ ba. Tuy nhiờn, điều này cũng cần cõn nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra cỏc
quyết định cuối cựng.
Một trong cỏc lý do thường dẫn đến sự tan vỡ của cỏc liờn doanh, đú là sự bất
đồng về thị trường ở cỏc nước thứ ba, nơi mà cỏc đối tỏc phải đối mặt với nhau như
9
những đối thủ cạnh tranh thực sự hay tiềm ẩn. Để trỏnh tỡnh trạng này vấn đề cốt lừi là
phải hoạch định được một kế hoạch để xõm nhập dần vào thị trường của cỏc nước thứ
ba và điều này phải được coi là một phần trong thoả thuận liờn doanh.
Những bất lợi đối với việc tham gia liờn doanh là khỏ lớn. Song bất lợi chủ yếu
đối với hỡnh thức mở rộng thị trường này là chi phớ quỏ cao của việc quản lý và phối
hợp hoạt động cựng đối tỏc. Và cũng như đó đề cập ở phần trước, như trong trường hợp
cấp giấy phộp, một đối tỏc liờn doanh cũng cú thể trở thành một đối thủ cạnh tranh rất
mạnh. Bờn cạnh đú những sự khỏc biệt về văn hoỏ hay cỏch thức quản lý và thỏi độ
ứng xử của cỏc bờn cũng cú thể là những thỏch thức khú vượt qua đối với cả hai bờn.
Tuy nhiờn vấn đề lớn nhất là sự khỏc biệt trong tổng chi phớ bỏ ra khụng tương
xứng với cỏc khoản lợi nhuận thu được cũng như cỏc rủi ro phải gỏnh chịu, khi thành
lập và đưa liờn doanh đi vào sản xuất. Một lý do khỏc là do giỏ cả lao động rẻ đó làm
tăng cầu lao động, do vậy lại dẫn đến sức ộp nhằm nõng cao chi phớ tiền lương và do
đú ưu điểm ban đầu của cỏc liờn doanh đó dần bị xúi mũn.
2.5. Đầu tư trực tiếp
Một trong những hỡnh thức được ỏp dụng rộng rói khi tham gia vào thị trường thế
giới là việc tiến hành đầu tư 100% vốn của cỏc cụng ty nước ngoài. Điều này cú thể
được thực hiện thụng qua việc thành lập mới hay thụn tớnh cỏc cụng ty. Tuy nhiờn
hỡnh thức này thường đũi hỏi những cam kết chặt chẽ nhất về cỏc nỗ lực đầu tư vốn
cũng như quản lý, chớnh vỡ vậy nú cú thể đưa ra cỏc điều kiện đầy đủ nhất khi tham gia
vào một thị trường mới. Cỏc cụng ty cú thể thay đổi sự lựa chọn cỏc chiến lược của
mỡnh từ việc cấp phộp hay tham gia liờn doanh, song chiến lược đầu tư trực tiếp thường
cú tốc độ bành trướng thị trường nhanh hơn, kiểm soỏt và thu lợi nhuận được nhiều
hơn.

Một sự mở rộng thị trường trực tiếp trờn quy mụ lớn cú thể tốn rất nhiều chi phớ,
cung như đũi hỏi rất nhiều thời gian quản lý và cụng sức. Để thay thế chiến lược này,
việc thụn tớnh cỏc cụng ty là một sự lựa chọn cú thể được thức hiện hết sức nhanh
chúng và tốn ớt chi phớ hơn khi tiến hành thõm nhập lại cỏc ưu thế phụ như trỏnh cỏc
xung đột và cỏc vấn đề khỏc việc thụn tớnh cỏc cụng ty lại cú những đũi hỏi và thỏch
thức riờng đối với sự hội nhập của cỏc cụng ty bị thụn tớnh, để từ đú hỡnh thành nờn
một hệ thống tổ chức cú phạm vi toàn cầu cũng như đảm bảo sự phối hợp hoạt động
giữa chỳng.
Quyết định đầu tư ra nước ngoài dưới hỡnh thức mở rộng hay thụn tớnh đụi khi
mõu thuẫn với cỏc mục tiờu lợi nhuận ngắn hạn. Song bất chấp cỏc thỏch thức đú, nhiều
cụng ty hiện nay ngày càng cú xu hướng đầu tư ra nước ngoài.
10
Việc đầu tư 100% vốn cũng cú một số ưu điểm giống như trong trường hợp tham
gia liờn doanh, như tăng cường khả năng tiếp cận thị trường, trỏnh cỏc hàng rào quan
thuế và hạn ngạch, chuyển giao cỏc kinh nghiệm và cụng nghệ sản xuất. Việc thành lập
cụng ty con sở hữu hoàn toàn sẽ làm giảm thiểu rủi ro gắn liền với việc mất khả năng
tập kiểm soỏt và giỏm sỏt cụng nghệ. Hơn nữa, nú tạo ra cho cụng ty một kiểu kiểm
soỏt chặt chẽ cỏc hoạt động ở cỏc thị trường khỏc nhau và do đú, nõng cao khả năng
phối hợp toàn cầu, thực hiện lợi thế qui mụ, lợi thế vị trớ và tỏc động kinh nghiệm cũng
như hỗ trợ cạnh tranh giữa cỏc thị trường.
Tuy nhiờn, đầu tư trực tiếp thường là phương thức tốn kộm nhất để phục vụ thị
trường nước ngoài. Cụng ty mẹ phải chịu toàn bộ chi phớ và rủi ro của việc thành lập
cỏc nhà mỏy ở nước ngoài. Cú 2 loại rủi ro: rủi ro kinh tế vĩ mụ và rủi to kinh tế vi mụ.
Loại thứ nhất ớt gặp hơn nhưng nếu cú, nú liờn quan đến tất cả cỏc cụng ty. Đú là
những vấn đề kinh tế và chớnh trị ảnh hưởng đến một nước và là mối đe doạ đối với cỏc
khoản tiền đầu tư đó bỏ ra. Chỳng cú nguồn gốc là những sự kiện chớnh trị hay quõn
sự, hoặc một sự bất ổn định về tài chớnh và được thể hiện bởi sự trưng dụng hay quốc
hữu hoỏ, hoặc hạn chế tự do chuyển vốn, lao động… Những rủi ro kinh tế vĩ mụ là mối
đe doạ to lớn đối với doanh lợi đầu tư và thu nhập bằng tiền hơn là đối với việc thu hồi
vốn bỏ ra. Đú cú thể là những quy định của chớnh phủ nước sở tại về thuế hay những

điều chỉnh, hạn chế tự do hoạt động của cụng ty.
Cỏc hoạt động: xuất khẩu, cấp phộp, tham gia liờn doanh, hay đầu tư trực tiếp,
trờn thực tế được coi như những kết cấu đồng nhất trong việc lựa chọn cỏc chiến lược
nhằm thõm nhập và mở rộng cỏc thị trường. Điều này dẫn đến rất nhiều khả năng kết
hợp của 4 sự lựa chọn này.
3. Chiến lược mở rộng thị trường và phỏt triển quốc tế
3.1. Cỏc dạng chiến lược mở rộng thị trường theo cỏc nước và cỏc đoạn thị
trường
Đõy là chiến lược mở rộng thị trường quốc tế của cụng ty dựa vào 2 “trục” phỏt
triển là thị trường - nước và đoạn thị trường trong mối quan hệ với số lượng sản phẩm.
Chớnh từ đú, sự kết hợp giữa hai khả năng này đó đưa ra 4 sự lựa chọn chiến lược cho
cỏc cụng ty.
Bốn chiến lược đú cú thể được tập trung mụ tả như sau:
• Chiến lược (1) tập trung vào một số ớt sản phẩm trờn một số ớt thị trường. Đõy
là tỡnh trạng điển hỡnh cho việc khởi đầu hoạt động xuất khẩu của cỏc cụng ty. Nú cho
phộp làm thớch ứng cỏc nguồn lực của cụng ty với nhu cầu đầu tư của thị trường. Trừ
khi là cỏc cụng ty lớn cú nguồn tài lực mạnh mẽ, chiến lược này là phương tiện khả thi
nhất để khởi đầu tham gia vào thị trường quốc tế.
11
• Chiến lược (2) tập trung vào một số nước và đa dạng hoỏ cỏc đoạn, tức là tấn
cụng vào nhiều đoạn thị trường của một số ớt cỏc nước. Đú là trường hợp của nhiều
cụng ty chõu Âu vẫn hoạt động ở chõu Âu và tỡm cỏch tăng trưởng thụng qua việc phỏt
triển trờn cỏc đoạn thị trường mới. Đú cũng là tiếp cận của một số cụng ty Mỹ quyết
định đa dạng hoỏ ngay tại Mỹ hơn là trở thành cụng ty quốc tế với những sản phẩm hiện
tại.
• Chiến lược (3), đa dạng hoỏ theo nước và tập trung trờn một số đoạn thị
trường, là chiến lược toàn cầu cổ điển của cỏc cụng ty tỡm kiếm sản phẩm cho toàn thế
giới và hướng tới người tiờu dựng cuối cựng. Bằng cỏch bỏn cho khỏch hàng toàn cầu,
cụng ty cú thể đạt được một khối lượng bỏn cộng dồn nhiều hơn và mức chi phớ thấp
hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cũng cú thể cho phộp cụng ty đỏp

ứng được nhu cầu rất riờng biệt của một nhúm người tiờu dựng.
• Chiến lược (4), đa dạng hoỏ cỏc nước cỏc đoạn thị trường và cỏc sản phẩm, là
chiến lược của cỏc cụng ty đa quốc gia lớn. Cỏc cụng ty này cú mặt trờn toàn thế giới
và tập hợp nhiều đơn vị độc lập. Tuy nhiờn, cần ghi nhận là về mặt nghiệp vụ, việc quản
trị được tập trung theo nhu cầu của người tiờu dựng thế giới trờn một thị trường toàn
cầu. Nú tương ứng với chiến lược 3.
Theo cỏch tiếp cận trờn, cần phải nhận thấy rằng ở mỗi cấp độ hoạt động, cỏc nhà
quản lý nờn tập trung vào nhu cầu của từng đối tượng khỏch hàng trong mỗi thị trường
cụ thể.
3.2. Mở rộng thị trường theo hướng phỏt triển vị thế thị trường
Số lượng ngày càng tăng cỏc cụng ty trờn thế giới khiến cho mỗi cụng ty ngày
càng nhận ra tầm quan trọng của thị phần khụng chỉ ở trong nước mà cũn ở trờn thị
trường thế giới. Nếu như trước đõy hiệu quả hoạt động của cỏc cụng ty khỏ độc lập với
nơi sản phẩm được bỏn ra, thỡ ngày nay cỏc thị trường trong và ngoài nước cú tầm quan
trọng như nhau trong việc xỏc định sản lượng hàng bỏn và cỏc chi phớ bỏ ra.
Giỏ trị của học thuyết kinh nghiệm trong việc định giỏ trờn thực tế là rất sõu sắc.
Theo đú, giỏ xuất khẩu càng thấp thỡ sự xõm nhập của cụng ty vào thị trường ngoại
quốc càng nhanh hơn và làm cho cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khụng cũn chỗ đứng
trờn thị trường. Cựng lỳc đú nếu một nhà sản xuất chiếm ưu thế sẽ thu được lợi nhuận
từ một thị phần lớn tại thị trường trong nước bằng cỏch duy trỡ một tỷ suất lợi nhuận tại
mức cú thể ổn định cỏc thị phần ở cỏc thị trường khỏc.
Chiến lược tạo vị thế thị trường được thực hiện qua việc làm thất bại cỏc đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn cả trong và ngoài nước, song cú cơ sở xuất phỏt từ thị trường trong
nước. Điều này cho phộp cỏc cụng ty tài trợ vốn cho cỏc hoạt động phỏt triển của mỡnh
ở nước ngoài từ cỏc nguồn thu tại thị trường trong nước.
12
Nếu như một cụng ty nước ngoài xõm nhập vào thị trường trong nước của một
hóng, thỡ hóng này nờn hạ thấp giỏ sản phẩm của mỡnh ở trong nước. Tại nhiều nước,
điều này lại gõy ra một vài vấn đề khỏ rắc rối cho cỏc nhà sản xuất lớn, bởi chớnh sỏch
giảm giỏ hàng hoỏ trong nước sẽ trực tiếp gõy ra tỏc động đối với cỏc nhà xuất khẩu

vừa và nhỏ và do vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền của chớnh phủ đú, vấn đề trờn
đó đưa lại một chớnh sỏch định giỏ cao cho cỏc nhà sản xuất trong nước và làm cho cỏc
chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh đối với cỏc cụng ty Mỹ mang tớnh khả thi hơn.
Song đối với cỏc nhà sản xuất nhỏ, chuyờn sản xuất một mặt hàng, thỡ cỏc
chương trỡnh mang tớnh chiến lược được đề xướng là nờn tiến hành đầu tư trong cả quỏ
trỡnh sản xuất cũng như phỏt triển và bảo dưỡng sản phẩm. Để từ đú đi tới việc chiếm
ưu thế đối với thị trường nước ngoài bằng cỏch mở rộng và nắm giữ cỏc phõn đoạn thị
trường mới, với chi phớ mang tớnh cạnh tranh cao từ cỏc phõn đoạn thị trường đó được
thiết lập ban đầu. Đối với những mặt hàng này, hoạt động xuất khẩu thường bị phản đối
một cỏch tuyệt đối với mục đớch duy trỡ sức mạnh cạnh tranh.
Do đú, những hóng sản xuất loại này luụn cần một chiến lược và một hệ thống
marketing đối với thị trường nước ngoài. Những chiến lược và hệ thống này phải hướng
tới việc làm giảm chi phớ của cỏc hoạt động marketing tại cỏc thị trường đú, thụng qua
việc thiết lập cỏc hệ thống cung ứng liờn kết và đồng thời nú cũng phải vạch ra cỏc
chương trỡnh marketing trong nước, nhằm thiết lập nờn một chương trỡnh marketing-
mix tổng thể.
3. 3. Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trỡnh quốc tế húa của
hóng
Qỳa trỡnh phỏt triển của một tập đoàn xuyên quốc gia bao gồm năm giai đoạn:
phát triển từ trong nước ra quốc tế, đa quốc gia, toàn cầu và xuyên quốc gia. Mặc dù sự
khác biệt trong mỗi thời kỳ là quỏ rừ nột, song việc sử dụng cỏc thuật ngữ để miêu tả
mỗi thời kỳ phát triển vẫn chưa đi đến sự thống nhất chung.
Bản thân sự khác biệt giữa một công ty trong nước và một công ty quốc tế là: Các
công ty quốc tế có phạm vi hoạt động trên rất nhiều nước. Tuy nhiên, cũng giống như
các công ty trong nước, các công ty quốc tế vẫn có xu hướng hướng về thị trường ở
trong nước, song nó vẫn tỡm kiếm cỏc cơ hội thị trường và thực hiện các công việc kinh
doanh ở nước ngoài. Sự thay đổi đầu tiên trong xu hướng phát triển này cũng diễn ra khi
một công ty mở rộng phạm vi hoạt động của mỡnh để trở thành một công ty đa quốc
gia, khi nó chuyển từ định hướng nội địa sang định hướng đa biên. Sự khác biệt là khá
rừ ràng.

13
Đối với các công ty đang ở trong giai đoạn một với định tâm nội địa thường cố
gắng mở rộng các sản phẩm và hoạt động của mỡnh ra nước ngoài. Sự khiếm khuyết
của các công ty này là ở chỗ nó thường nhỡn nhận những điểm tương đồng giữa các
quốc gia ngoài nước và trong nước dễ dàng hơn là những điểm khác biệt. Đối với các
công ty đa quốc gia thỡ lại ngược lại, có thể nhận ra được sự khác biệt, song các điểm
tương đồng lại chỉ là tương đối. Điểm mấu chốt trong giai đoạn phát triển đa quốc gia
của một công ty là việc nó phải thích ứng với sự khỏc biệt ở cỏc quốc giai khỏc.
Cỏc cụng ty toàn cầu cú thể coi là một hỡnh thức giới hạn của cỏc cụng ty xuyờn
quốc gia. Xu hướng phát triển của các công ty này là khá phức tạp và mang tính tổng
thể. Trong đó, công ty quản lý được tập trung vào việc phát triển các thị trường toàn cầu
hay việc khai thác các nguồn lực toàn cầu, hoặc cả hai vấn đề đó.
Xu hướng phát triển vẫn tiếp diễn khi một công ty chuyển sang giai đoạn xuyên
quốc gia. Đối với các công ty trong giai đoạn này, công tác quản lý khụng cũn bị giới
hạn theo một điểm khác biệt hay sự tương đồng, mà nó được tập trung theo một chỉnh
thể. Điều đó có nghĩa rằng các công ty sẽ nỗ lực tiêu thụ các sản phẩm của mỡnh cũng
như khai thác các nguồn lực trên phạm vi toàn cầu trong đó bao gồm cả nhân lực, tài
nguyờn, nguyờn vật liệu…
Trong giai đoạn thứ hai, kế hoạch cung ứng sản phẩm điển hỡnh là thụng qua hoạt
động xuất khẩu. Giai đoạn ba, kế hoạch được sử dụng thường xuyên và thích hợp nhất
chính là sản xuất ngay tại nội địa. Cũn ở giai đoạn cuối, kế hoạch này được dựa trên sự
cân nhắc tính toán về chi phí chuyển giao, cũng như tất cả các yếu tố khác có ảnh hưởng
tới sự tối đa hóa sức cạnh tranh và khả năng lợi nhuận của công ty. Trong giai đoạn hai,
các công việc sản xuất cốt yếu trong quá trỡnh sản xuất được tiến hành tại cỏc chi
nhỏnh và trụ sở tại chớnh quốc. Ở giai đoạn ba, các công việc này được thực hiện ở
chính quốc và sau đó lại được chuyển giao sang các quốc gia khác, với trụ sở chính của
công ty đóng tại một số nước. Trong giai đoạn cuối cùng, các công ty thường tuyển
dụng các cá nhân kiệt xuất để thực hiện công việc quản lý mà khụng cần quan tõm tới
quốc tịch của họ. Cỏc tiờu chuẩn về quản lý cũng như đo lường ở giai đoạn hai thông thường
được dựa trên các tiêu chuẩn của công ty ở chính quốc, trái lại ở giai đoạn ba các tiêu chuẩn này

được phi tập trung hóa ở cấp độ cao. Cũn trong giai đoạn năm, các tiêu chuẩn này được xác
định một cách linh hoạt nhằm phù hợp với các điều kiện cụ thể ở từng khu vực.
II. ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM TRÀ TĂNG
CƯỜNG SỮA LEROS KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
14
1. Giới thiệu chung về Cụng ty LEROS và sản phẩm trà tăng cường sữa
LEROS
1.1. Về cụng ty
LEROS s.r.o là nhà sản xuất hàng đầu về thảo dược và bào chế cỏc sản phẩm
thảo dược tại Cộng hoà Sộc, Cụng ty LEROS s.r.o tiếp tục là nhà sản xuất cú chuyờn
mụn và truyền thống lõu dài trong sản xuất cỏc dược thảo, sản phẩm từ thảo dược, chố
thảo dược, kết hợp cỏc kiến thức y dược mới nhất với cụng thức truyền thống.
Năm 1995, LEROS s.r.o được hỡnh thành sau khi tư nhõn hoỏ cụng ty nhà nước
"Lecive rostiliny" từng là cụng ty độc quyền về mua, sản xuất và phõn phối thảo dược
và cỏc sản phẩm từ thảo dược, khụng chỉ ở Sộc- Slovakia (Tiệp Khắc cũ) mà cũn từng
cú ý định trở thành nhà cung cấp chớnh cho tất cả cỏc nước thuộc phe XHCN.
Ngày nay, LEROS s.r.o là một cụng ty một phần do tư nhõn quản lý. Khụng
giống như cỏc đối thủ cạnh tranh, LEROS s.r.o thực hiện kiểm soỏt tất cả cụng đoạn sản
xuất, từ việc thu mua và xử lý nguyờn liệu thụ, chuẩn bị pha chế cho độn bao gúi sản
phẩm cuối cựng.
Việc thu mua và xử lý nguyờn liệu thụ, kể cả việc chuẩn bị bào chế, được hoàn
thành tại một nhà mỏy sản xuất hiện đại đúng ở ngoài Prague thuộc Nam Moravia. Sản
phẩm cuối cựng được bao gúi tại nhà mỏy đúng gúi đặt cựng với khu Trụ sở chớnh của
LEROS s.r.o ở Prague.
LEROS s.r.o bỏn cỏc dược phẩm dưới nhón hiệu nổi tiếng là LEROS và giữ vị
trớ hàng đầu về chố dược phẩm ở Cộng hoà Sộc, LEROS s.r.o hợp tỏc với tất cả cỏc
nhà phõn phối lớn (Phoenix, Aliance Unichem, Purus, Phamos, GEHE Pharma) và cỏc
quầy thuốc lẻ trờn cả nước. Thị phần của LEROS s.r.o về chố dược phẩm khoảng 40%
tổng thị trường.
LEROS s.r.o phõn phối sản phẩm của mỡnh khắp cỏc kờnh bỏn lẻ quốc tế hoạt

động tại Cộng hoà Sộc.
LEROS s.r.o khụng chỉ sản xuất chố theo nhón hiệu riờng của mỡnh mà cũn phỏt
triển và sản xuất cỏc loại chố với nhón hiệu riờng cho cỏc kờnh bỏn lẻ. Ngày nay,
LEROS s.r.o đang phõn phối 18 sản phầm chố cú nhón hiệu riờng cho Tesco Stores
theo chủng loại "sản phẩm chất lượng cao" và 12 sản phẩm cho Delvital (DELHAIZE
GROUP) cỏc "loại sản phẩm cú giỏ thấp" và "loại sản phẩm cú chất lượng tiờu chuẩn".
Chất lượng sản phẩm là nền tảng cho mọi hoạt động của LEROS s.r.o. Tất cả cỏc
sản phẩm chỉ được sản xuất tại cỏc nhà mỏy cú chất lượng cao. Tất cả dược thảo và cỏc
thành phần khỏc được dựng trong sản xuất đều phải được kiểm tra dưới kớnh hiển vi và cả
15
về phương diện hoỏ học. LEROS s.r.o bảo đảm tớnh ổn định hoàn toàn của cỏc thành
phần hoạt tớnh cũng như bảo đảm khụng cú cỏc vi sinh vật, vi khuẩn và nấm mốc. Việc
kiểm duyệt chặt chẽ và kiểm soỏt chất lượng của LEROS s.r.o trong toàn bộ quỏ trỡnh
sản xuất là sự bảo đảm cho tiờu chuẩn chất lượng.
Cụng nghệ bào chế và cỏc sản phẩm cho thị trường dược được SUKL - một cơ
quan chớnh phủ thuộc Bộ Y tế Cộng hoà Sộc - kiểm tra và chứng nhận. Phự hợp với
"Thành hành sản xuất tốt".
LEROS s.r.o ỏp dụng tiờu chuẩn HACCP trong cho quỏ trỡnh sản xuất cho thị
trường thực phẩm và nú nằm trong qui trỡnh xỏc nhận phự hợp với ISO9001:2000.
Vỡ nguyờn liệu thụ được mua bỏn qua mạng lưới đại lý mua bỏn của chớnh
cụng ty tại Cộng hoà Sộc, và nằm trong số chất lượng nhất ở chõu Âu nờn LEROS s.r.o
khụng chỉ tiếp cận trực tiếp với nguyờn liệu cú chất lượng cao và rẻ mà cũnlà cụng ty
hoạt động trong lĩnh vực bỏn cỏc nguyờn liệu thụ cho cỏc nhà sản xuất dược phẩm và
đồ uống cú mựi vị.
LEROS s.r.o là cụng ty hàng đầu trờn thị trường Sộc và Slovak trong việc mua
bỏn nguyờn liệu thảo dược thụ.
Như vậy cú thể núi cụng ty LEROS s.r.o là cụng ty hàng đầu về chố thảo dược
và hoa quả ở Trung Âu, cú truyền thống sản xuất chố 50 năm. Chất lượng cao - Tiờu
chuẩn ISO 9001;2000, HACCP, GMP, BRC. Cụng nghệ hiệ đại. Là cụng ty hàng đầu
theo những xu hướng mới nhất. Cú bộ phận Nghiờn cứu và Phỏt triển. Cú hợp tỏc với

cỏc trường Đại học Dược. Cú cụng thức riờng. Nguồn thảo dược dồi dào. LEROS s.r.o
đó xuất khẩu sang Đức, Hà Lan, Mỹ, Bờ-lụ-rỳt, Cộng hoà Slovak, Latvia và Kuwait và
nay là Việt Nam.
Cụng ty Cụng nghệ Thực phẩm Nhật Minh được thành lập theo giấy phộp đăng
ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp năm 2004 được phộp
kinh doanh, cung cấp cỏc loại sản phẩm thực phẩm cú chức năng bổ dưỡng cho sức
khoẻ.
Hiện nay, Cụng ty chuyờn cung cấp, phõn phối cỏc loại sản phẩm chức năng bổ
dưỡng cho sức khoẻ. Cụng ty đó được nhà sản xuất loại sản phẩm trà chức năng là Cụng
ty LEROS của Cộng hoà Sộc chọn làm nhà phõn phối độc quyền sản phẩm trà chức
năng của Cụng ty trờn thị trường Việt Nam và đó được cỏc bộ - ngành liờn quan cho
phộp phõn phối loại sản phẩm này trờn thị trường Việt Nam
Như vậy cú thể thấy Cụng ty LEROS đó cú kinh nghiệm trong việc xuất khẩu,
tiềm lực của Cụng ty là khỏ mạnh tuy nhiờn Cụng ty Nhật Minh mới thành lập, chưa cú
16
kinh nghiệm về nhập khẩu, chưa cú kinh nghiệm về việc phỏt triển sản phẩm, hạn chế
cả về nguồn nhõn lực và tài chớnh nhưng cụng ty chỉ nhập khẩu sản phẩm của LEROS
nờn sẽ "toàn tõm toàn ý" để phỏt triển sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
1.2. Về sản phẩm
Trà LEROS là sản phẩm được sản xuất tại nước cộng hoà Séc.Phương thức tham
gia thị trường Việt Nam của sản phẩm là phương thức xuất khẩu và là xuất khẩu gián
tiếp.Chính vì vậy sản phẩm LEROS cũng mang đầy đủ các lợi thế và hạn chế của hình
thức xuất khẩu gián tiếp.Lợi thế là ít ràng buộc về nguồn lực,mức độ rủi ro thấp,tính
linh hoạt cao.hạn chế là khả năng chớp cơ hội thấp,khó kiểm soát phân phối,ít liên hệ
với thị trường.Do sản phẩm LEROS mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam được
khoảng hai tháng(cuối tháng 1 năm 2006)nên hình thức xuất khẩu gián tiếp này rất phù
hợp với LEROS vì hình thức này được áp dụng khá phổ biến đối với doanh nghiệp khi
còn trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế ,khả năng mở rộng
thị trường nước ngoài bằng con đường khác còn nhiều hạn chế.Và đây là phương thức
mà hầu như quốc gia nào cũng ít nhiều áp dụng.

Các sản phẩm trà LEROS hiện có bán trên thị trường Việt Nam:
_Trà tăng cường sữa cho các bà mẹ.
_Trà bổ dưỡng hô hấp cho trẻ em.
_Trà tạo giấc ngủ và giảm stress.
_Trà giảm béo.
_Trà cho người huyết áp cao.
_Trà cho người bệnh đái đường.
_Trà bổ dưỡng cho thận và hệ tiết niệu.
Các sản phẩm trà LEROS là sự kết hợp của tập quán chữa bệnh và các công
thức lâu đời,kết hợp với kiến thức hiện đại về thảo dược.LEROS là một dòng sản phẩm
chiết xuất từ các loại thảo dược không pha trộn hoá chất,các chất bổ trợ nhân tạo,các
chất tạo mầu.Tất cả các sản phẩm của LEROS đều được qua kiểm nghiệm nghiêm ngặt
của bộ y tế cộng hoà Séc và hiệp hội nhi khoa cộng hoà Séc phê chuẩn.Ngoài ra LEROS
còn đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 HACCP,GMP.
Với những thông tin về chất lượng sản phẩm như vậy và thành phần của sản
phẩm thì người tiêu dùng Việt Nam sẽ tin tưởng vào sản phẩm.Do nước Việt Nam đã có
tập quán chữa bệnh bằng thảo dược ,người dân tin tưởng với cách chữa bệnh bằng đông
y chính vì vậy mà người tiêu dùng Việt Nam dễ dàng chấp nhận sản phẩm trà chữa bệnh
bằng cây cỏ thiên nhiên của LEROS.
17
Trong số bẩy sản phẩm của LEROS được bán ở Việt Nam thì sản phẩm trà tăng
cường sữa cho các bà mẹ là sản phẩm chính mà LEROS muốn dùng nó để thâm nhập và
quảng bá thương hiệu của mình.Và ở đây em cũng chỉ xin nghiên cứu và đề cập đến sản
phẩm này.
Công dụng của trà tăng cường sữa là tăng cường kích thích sự hoạt động tự
nhiên của tuyến sữa (đặc biệt thích hợp cho các bà mẹ ít hoặc mất sữa). Ngoài ra trà
tăng cường sữa cũn bổ sung khoỏng chất và vitamin nghĩa là làm đặc sữa cho các bà
mẹ. Và cũn hỗ trợ việc tiờu húa và loại bỏ sự đầy hơi.Theo như doanh nghiệp khẳng
định thỡ sẽ cú tỏc dụng 3-4 tiếng sau khi uống.
Thành phần của trà tăng cường sữa cũng như các sản phẩm của LEROS đều là

từ các loại thảo dược đó là cành lá cửu hương lý chiếm: 0,375g (25%), hạt carum: 0,225
g (15%), quả thỡ là: 0,225g (15%), cõy hoa bướm: 0,15g (10%), lỏ mó đề: 0,075g (5%),
hoa violet 3 mầu, …Như vậy ta thấy thành phần của trà tăng cường sữa đều là các loại
cây cỏ thiên nhiên không giống với cây cỏ truyền thống của người Việt Nam dùng để
chữa bệnh. Vỡ vậy sẽ gõy ra sự hoài nghi của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm này do họ không hiểu hết công dụng của các loại thảo dược có trong thành phần
của sản phẩm, họ tin tưởng với cách chữa bệnh các loại thảo dược của ông cha ngày
xưa. Đối với cách làm tăng cường sữa thỡ từ lõu dõn ta đó cú cỏch như là ăn chân chó,
cháo móng giũ, vẩy tờ tờ…
Như vậy vấn đề đặt ra bây giờ là làm thế nào để người tiêu dùng Việt Nam biết
đến sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS, làm thế nào để họ tiêu dùng sản phẩm,
tin tưởng sản phẩm trà LEROS, thấy được tính ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh
tranh.
2. Đỏnh giỏ cỏc cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS
khi thõm nhập vào thị trường Việt Nam.
2.1. Nhu cầu thị trường
Theo như định nghĩa trong sỏch quản trị Marketing của Philip Kotler thỡ: "Nhu
cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhúm khỏch
hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định đối với
một mụi trường marketing nhất định và chương trỡnh marketing nhất định". Tuy nhiờn
ở đõy sẽ khụng tiếp cận nhu cầu thị trường theo định nghĩa của Philip Kotler mà sẽ tiếp
cận nhu cầu thị trường theo số lượng người cú khả năng mua sản phẩm tăng cường sữa
LEROS.
18
Do sản phẩm tăng cường sữa mới thõm nhập vào thị trường Việt Nam nờn để
đỏnh giỏ cầu thị trường lớn hay nhỏ để cú thể biết được mức độ phỏt triển sản phẩm là
cao hay thấp thỡ việc đầu tien cần phải biết được là số lượng khỏch hàng mà cụng ty cú
thể đỏp ứng được bao nhiờu.
Như vậy cú thể núi nhu cầu thị trường của sản phẩm tăng cường sữa ở thị trường
Việt Nam là khỏ lớn. Số lượng khỏch hàng cú nhu cầu tiờu dựng sản phẩm tăng cường

sữa đú là số lượng cỏc bà mẹ đang cho con bỳ mà mất sữa, thiếu sữa hoặc loóng sữa.
Tuy nhiờn số lượng này khụng được thống kờ một cỏch đầy đủ và chớnh xỏc, nhưng tỉ
lệ thuận với số lượng trẻ em được sinh ra, mà số lượng trẻ em được sinh ra ngày một gia
tăng như vậy cú thể núi nhu cầu thị trường của sản phẩm tăng cường sữa là lớn và rất
tiềm năng.
Từ tiềm năng của thị trường qua đú nhu cầu cụng ty LEROS cũng sẽ cú khả năng
rất lớn nếu như cụng ty cú chiến lược về sản phẩm, dịch vụ, giỏ cả, xỳc tiến hỗn hợp
được người tiờu dựng nhận thức vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
2.2. Hành vi người tiờu dựng
Mục đớch của marketing là đỏp ứng, thoả món những nhu cầu và mong muốn
của khỏch hàng mục tiờu. Vỡ vậy để thoả món khỏch hàng một cỏch tốt nhất những
người làm marketing cần phải nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng. Sản phẩm tăng
cường sữa cũng khụng nằm ngoài quy luật đú.
Sản phẩm tăng cường sữa là sản phẩm dành cho cỏc bà mẹ đang cho con bỳ. Cỏc
bà mẹ rất hay hỏi kinh nghiệm những người khỏc và hoàn toàn tin tưởng vào lời khuyờn
đú. Như vậy ở đõy nhúm tham khảo dó đúng một vai trũ rỏt quan trọng đặc biệt đối với
cỏc bà mẹ chưa cú kinh nghiệm, mới sinh lần đầu. Tuy nhiờn nhúm tham khảo ở đõy đa
số đó từng làm mẹ chớnh vỡ vậy cỏc chiến lược marketing nhắm vào đối tượng khỏch
hàng mục tiờu là cỏc bà mẹ đang cho con bỳ và một thời gian sau cỏc bà mẹ này sẽ lại
trở thành nhúm tham khảo quan trọng.
Ngoài ra sản phẩm dành cho cỏc bà mẹ đang cho con bỳ nờn người tham gia vào
quỏ trỡnh mua sắm, nười đi mua sẽ khụng phải cỏc bà mẹ mà là người thõn, người quen
như: bố, mẹ, chồng… Như vậy cần pải cú chiến lược marketing như thế nào để những
người này trở thành nhúm tham khảo cú lợi cho sản phẩm.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cỏch thức tiờu dựng của họ.
Tuy nhiờn nghề nghiệp đối với sản phẩm tăng cường sữa sẽ khụng ảnh hưởng mấy đến
quyết định mua sản phẩm của khỏch hàng mục tiờu. Cỏc ảnh hưởng nhất định đú là thời
gian người đú dành cho cụng việc của mỡnh. Nếu họ cú thời gian để chăm súc đứa trẻ
19
thỡ khi thiếu sữa, mất sữa loóng sữa họ sẽ phải nghĩ đến chuyện tiờu dựng sản phẩm

tăng cường sữa. Cũn nếu như họ khụng cú thời gian thỡ việc họ nghĩ đến sẽ là việc cho
trẻ dựng sữa ngoài.
Hoàn cảnh kinh tế cũng tỏc động rất lớn đến quyết định mua sản phẩm tăng
cường sữa. Nếu họ cú điều kiện kinh tế tốt họ sẽ sử dụng sản phẩm tăng cường sữa và
cho trẻ dựng cả sữa ngoài. Nếu họ khụng cú điều kiện về kinh tế họ sẽ nghĩ đến sản
phẩm tăng cường sữa nhưng trước tiờn họ sẽ nghĩ đến cỏc sản phẩm chữa dõn gian cổ
truyền.
Vỡ đõy là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung cho cỏc bà mẹ đang cho con bỳ nờn
mục đớch khỏch hàng mục tiờu dựng sản phẩm là để cung cấp cho con mỡnh nguồn
dinh dưỡng tốt nhất. Chớnh vỡ vậy việc nhận thức của khỏch hàng thức ăn tốt nhất dành
cho bộ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định mua sản phẩm tăng cường sữa hay sản
phẩm sữa dựng cho bộ.
Ngoài cỏc yếu tố trờn cũn cú yếu tố văn hoỏ cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
của người tiờu dựng. Tuy nhiờn yếu tố văn hoỏ sẽ chỉ ảnh hưởng đến việc họ quyết định
mua nhón hiệu nào, mua ở đõu.
Do đõy là sản phẩm thuốc dinh dưỡng nờn người tiờu dựng sẽ tỡm mua sản
phẩm ở cỏc hiệu thuốc. Đõy cũng là sản phẩm dành cho cỏc bà mẹ đang cho con bỳ mà
động cơ mua của khỏch hàng là vỡ những đứa con nờn việc phõn phối sản phẩm đến
cỏc cửa hàng bỏn đồ trẻ em, đặc biệt của hàng bỏn sữa dành cho em bộ sẽ tiếp cận một
cỏch nhanh chúng và trực tiếp đến khỏch hàng mục tiờu.
3. Cạnh tranh
3.1. Sản phẩm
Hiện nay trên thị trường Việt Nam nếu không tính đến các loại thuốc bắc cũng
giúp tăng cường sữa thỡ chỉ cú sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk do Việt Hàn liờn doanh
sản xuất và sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS là giúp tăng thể tích tiết sữa ở phụ
nữ cho con bú. Như vậy sản phẩm trà LEROS sẽ chỉ có một đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Tuy nhiên đây sẽ là đối thủ cạnh tranh khá mạnh của sản phẩm trà LEROS.
Sản phẩm BokiMilk đó cú mặt ở thị trường Việt Nam khá lâu. Sản phẩm được
nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến và đánh giá cao.Theo điều tra 10 người mua
sản phẩm BokiMilk thỡ cú đến 4 người mua sản phẩm BokiMilk do được người quen

giới thiệu. Đối với người tiêu dùng thỡ đây là nguồn cung cấp thông tin chính xác và tin
cậy. Qua đó có thể thấy được sản phẩm BokiMilk đó được nhiều người tiêu dùng Việt
Nam chấp nhận. Nhưng có thể do lúc trước chỉ có sản phẩm BokiMilk giúp tăng cường
20
sữa, cách sử dụng rất thuận tiện lại dễ dùng nên người tiêu dùng không có sự lựa chọn,
bây giờ có thêm sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS sẽ giúp người tiêu dùng có
nhiều sự lựa chọn so sánh hơn.
Nếu như sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS có thành phần hoàn toàn từ
thảo dược thiên nhiên thỡ sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk thành phần gồm hoỏ chất
Bombax malaricum extract, calcium, Milk extract, excipient…Thành phần của cốm lợi
sữa BokiMilk cũng đều là thành phần mà người tiêu dùng không hiểu rừ tỏc dụng. Tuy
nhiờn sản phẩm LEROS sẽ cú lợi thế hơn sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk vỡ sản phẩm
LEROS cú thành phần của thảo dược thiên nhiên, người tiêu dùng dễ có tâm lý khụng lo
sợ tỏc dụng phụ của sản phẩm, có thể sử dụng sản phẩm thay cho nước giải khát. Mặt
khác, do sản phẩm LEROS là của Châu Âu mà người Việt Nam lại luôn chuộng hàng
ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng tốt hơn hàng trong nước nên dễ dẫn đến việc
người tiêu dùng Việt Nam sẽ ưa thích sản phẩm LEROS hơn sản phẩm BokiMilk.
Bao bỡ của sản phẩm LEROS cũng đẹp hơn, in nhiều màu sắc, sản phẩm được
để trong hộp cứng trong khi bao bỡ của sản phẩm BokiMilk mầu sắc khụng sinh động
bằng, hộp đựng không cứng lắm. Bao bỡ của sản phẩm LEROS đẹp hơn cũng dễ dẫn
đến việc người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm LEROS tốt hơn và cao hơn chất
lượng sản phẩm BokiMilk. Nhiều người làm Maketing đó gọi bao bỡ là biến cơ bản thứ
năm ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mói. Tuy nhiên hầu hết
những người làm maketing vẫn xem bao bỡ là một yếu tố của chiến lược sản phẩm.
Những quyết định về phõn phối giao tiếp và định giỏ phải phự hợp với sản phẩm.
Trờn thị trường quốc tế cỏc quyết định về sản phẩm rất phức tạp, do nhu cầu về mụi
trường khác nhau sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Maketing Mix sản
phẩm trà tăng cường sữa LEROS đó cú những ưu điểm vượt trội hơn so với sản phẩm
cốm lợi sữa BokiMilk và đây sẽ là tiền đề cơ bản cho sản phẩm LEROS thâm nhập vào
thị trường Việt Nam.

3.2. Gia cả
Sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS có giá được niêm yết ghi rừ ràng trờn
bao bỡ sản phẩm là 55.000đ/hộp. Mỗi hộp này gồm 20 gói trà. Trong khi đó sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh trực tiếp là cốm lợi sữa BokiMlik giá không được ghi trên hộp
nhưng được bán lẻ trên thị trường với giá dao động từ 40.000đ/hộp đến 45.000đ/hộp.
Mỗi hộp của cốm lợi sữa BokiMilk cũng gồm 20 gói nhỏ. Như vậy ta có thể thấy giá
của sản phẩm LEROS cao hơn giá của sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk. Đây vừa là
21
điểm lợi thế vừa là điểm hạn chế của sản phẩm. Nếu LEROS biết “ đánh bóng “ điểm
lợi thế thỡ sẽ khắc phục được điểm hạn chế so với đối thủ cạnh tranh BokiMilk.
Gía của sản phẩm LEROS cao hơn giá của sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk sẽ
có ưu điểm vỡ cú thể nói rằng giá cả và chất lượng tạo ra giá trị cảm nhận từ phía khách
hàng, khách hàng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và chi phí để đánh giá giá trị
của sản phẩm chính vỡ vậy giỏ cả tạo ra giỏ trị cảm nhận của hàng húa. Như vậy giá của
sản phẩm LEROS cao hơn so với giá của sản phẩm BokiMilk sẽ được người tiêu dùng
đánh giá về chất lượng cao hơn nếu có chiến lược Maketing tốt, biết cách đề cao điểm
khác biệt của sản phẩm LEROS so với sản phẩm BokiMilk thỡ người tiêu dùng Việt
Nam sẽ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm LEROS ở mức giá cao hơn mức giá của sản
phẩm BokiMilk. Vỡ người tiêu dùng Việt Nam luôn có tâm lý chuộng hàng ngoại, ưa
thích hàng ngoại hơn sản phẩm nội địa cho rằng sản phẩm của Châu Âu thỡ tốt hơn sản
phẩm trong nước, dù sản phẩm BokiMilk là sản phẩm liên doanh Việt Hàn nhưng sản
xuất ở Việt Nam chính vỡ vậy giỏ cao hơn càng khiến người tiêu dùng Việt Nam tin
tưởng vào chất lượng tốt của sản phẩm. Mặt khác vỡ đây là sản phẩm tuy không phải là
thuốc dùng để chữa bệnh nhưng lại là sản phẩm giúp tăng cường sữa cho các bà mẹ,
điều này sẽ giúp cung cấp đến cho đứa trẻ nguồn dinh dưỡng đầy đủ nhất. Để cho trẻ
phát triển về mặt thể chất và trí tuệ tốt nhất thỡ gia đỡnh và đặc biệt là người mẹ sẽ
không tiếc tiền nếu như sản phẩm thực sự có chất lượng tốt hơn.
Tuy nhiên giá của sản phẩm LEROS cao hơn giá sản phẩm cốm lợi sữa
BokiMilk cũng sẽ là điểm hạn chế của sản phẩm LEROS so với đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng sẽ muốn mua sản phẩm giá rẻ hơn vỡ đây không phải là thuốc dùng để

chữa bệnh. Họ sẽ cú tõm lý mua sản phẩm giỏ rẻ hơn nếu dùng tốt có chất lượng sẽ tiếp
tục dùng cũn nếu khụng sẽ đổi sang sản phẩm giá cao hơn. Sau khi dùng thử cả hai loại
sản phẩm, người tiêu dùng sẽ so sánh về chất lượng của sản phẩm từ đó sẽ ra quyết định
mua và trung thành với sản phẩm nào. Ngoài ra hiện nay người tiêu dùng không cũn chỉ
căn cứ vào giá cả để đánh giá chất lượng, họ có thể cho rằng sản phẩm trà LEROS đắt
hơn do phải nhập khẩu từ nước ngoài, chi phí vận chuyển, phí nhập kho sẽ được tính
vào sản phẩm làm cho giá trị thực sự của sản phẩm tăng lên trong khi đó sản phẩm
BokiMilk lại được sản xuất trong nước không có thuế nhập khẩu, chi phí vận chuyển
không cao bằng sản phẩm LEROS.
Mặt khỏc ngoài việc giỏ cao sẽ gõy ra lợi thế và hạn chế của sản phẩm thỡ cũn
phải kể đến việc giá được ghi trên sản phẩm cũng gây ra những bất lợi và có lợi cho sản
phẩm.
22
Sản phẩm có lợi do giá được ghi trên sản phẩm sẽ khiến người tiêu dùng tin
tưởng ở sản phẩm, không sợ giá bị tăng lên do các đại lý trung gian tăng giá. Do đây là
sản phẩm thường được bán ở hiệu thuốc do vậy giá cả nếu không được ghi rừ trờn bao
bỡ sản phẩm sẽ dẫn đến giá sẽ dao động mạnh vỡ người tiêu dùng thường không được
cung cấp thông tin về sản phẩm từ phí doanh nghiệp , công ty một cách đầy đủ, chính
xác mà thường có được thông tin về sản phẩm từ phía đại lý cung cấp chớnh vỡ vậy nếu
ghi giỏ trờn sản phẩm thỡ sẽ đảm bảo được lợi ích của người tiêu dùng.
Nếu lợi ích của người tiêu dùng được đảm bảo thỡ lợi ớch của cỏc trung gian
sẽ phụ thuộc vào tỷ lệ chiết khấu của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp chiết khấu nhiều
thỡ lợi ớch cỏc trung gian vẫn sẽ được đảm bảo và khi đó không sợ các trung gian khác
bán giá thấp hơn để thu hút người tiêu dùng mua tại đó, người tiêu dùng cũng sẽ tin
tưởng khi được bán đúng với giá ghi trên sản phẩm. Nếu doanh nghiệp chiết khấu ít thỡ
cỏc trung gian khụng được hưởng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm như họ mong muốn do
họ không thể bán giá cao hơn với giá được niêm yết trên sản phẩm. Điều này dễ dẫn đến
việc họ muốn bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn và đây sẽ là bất lợi rất lớn của
doanh nghiệp.Vỡ đây là loại sản phẩm mà người tiêu dùng có tiếp cận được hay không,
nhiều hay ít phụ thuộc rất lớn vào các trung gian đại lý. Chớnh vỡ vậy việc sản phẩm trà

LEROS ghi giỏ trờn bao bỡ sản phẩm cần phải được cân nhắc và xem xét kỹ càng.
Ngoài ra quyết định giỏ bỏn sản phẩm trờn thị trường quốc tế cũng là một quỏ
trỡnh phức tạp. Hơn nữa việc hỡnh thành mức giỏ cũn khú khăn thờm bởi vấn đề thiều
thụng tin, phản ứng khỏc nhau của người tiờu dựng, sự giao động thường xuyờn về mức
chờnh lệch lớn về tỷ giỏ hối đoỏi.
3.3.Phõn phối
Sản phẩm LEROS hiện có mặt tại 400 đại lý, hiệu thuốc, 100 cửa hàng sữa và
cỏc siờu thị trừ 3 siờu thị trong đú cú một siờu thị lớn là Big C trong khi đó sản phẩm
cốm lợi sữa BokiMilk có mặt ở hầu hết các hiệu thuốc. Do sản phẩm LEROS mới thâm
nhập vào thị trường Việt Nam được gần 2 tháng nên việc phân phối đến được hơn 400
đại lý và các siêu thị đó là một cú gắng rất lớn của doanh nghiệp.
Sự thành công của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hỗ trợ phát triển
sản phẩm từ phía các thành viên kênh. Không có sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên
kênh thỡ việc làm thị trường chập nhận sản phẩm mới thâm nhập vào là rất khá. Mặt
khác để cho người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm thỡ phải thụng qua cỏc đại lý trung
gian. Chính vỡ vậy mà đối với sản phẩm thỡ kờnh phõn phối đóng một vai trũ cực kỳ
quan trọng.
23
Khi nghiên cứu 10 hiệu thuốc sản phẩm LEROS chưa có mặt thỡ cả 10 hiệu
thuốc đều khẳng định cửa hàng của họ chỉ có sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk và hiện
nay chỉ có sản phẩm BokiMilk giúp tăng cường sữa không có sản phẩm khác. Đây
không biết là do sản phẩm LEROS chưa được giới thiệu quảng bá rộng rói hay đây là
cách mà các cửa hàng dùng để giữ chân khách hàng. Tuy nhiên điều này cũng phản ánh
một phẩn tác động ảnh hưởng của sản phẩm LEROS đến các cửa hàng là chưa cao. Nếu
sản phẩm LEROS quảng cáo mạnh mẽ làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm thỡ
khi đó các hiệu thuốc sẽ không thể không biết đến sản phẩm trà LEROS và họ sẽ tự tỡm
hiểu về sản phẩm, tự liờn hệ với cỏc nhà phõn phối và nếu cỏc cửa hàng thấy lợi ớch
của họ cao họ sẽ tự nguyện làm một đại lý trung gian của sản phẩm trà LEROS. Như
vây p thứ 4 sẽ ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến việc phát triển kờnh phõn phối.
Sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk do đó xuất hiện lõu trờn thị trường nên đó

được người tiêu dùng biết đến chính vỡ vậy mà sản phẩm được phân phối rộng khắp
trên các hiệu thuốc là lẽ đương nhiên. Tuy nhiên sản phẩm BokiMilk chỉ phân phối ở
các hiệu thuốc trong khi đó sản phẩm LEROS đó nhằm đến các siêu thị cửa hàng thực
phẩm sữa, đồ dùng trẻ em. Như vậy LEROS đó cú hướng phát triển kênh phân phối
hoàn toàn phù hợp với khách hàng mục tiêu, được khách hàng mục tiêu biết đến dễ
dàng hơn.
Một vấn đề của các trung gian bày bán sản phẩm LEROS đang gây bất lợi cho sản
phẩm, gây khó khăn trong việc tỡm kiếm sản phẩm của khỏch hàng đó là vấn đề trừng
bày sản phẩm trà LEROS của các đại lý, siờu thị.
Cú thể lấy vớ dụ ở siờu thị Intimex sản phẩm trà LEROS được trưng bày ở quầy
hàng trà, sản phẩm chiếm một vị trí rất bé lại được để ở trên cao, ngay cả nếu người tiêu
dùng đi tỡm kiếm sản phẩm trà LEROS thỡ cũng rất khú tỡm thấy. Người tiêu dùng sản
phẩm tăng cường sữa hay có xu hướng tỡm kiếm sản phẩm ở quầy bán hàng đồ dùng
cho trẻ sơ sinh, quầy sữa…Và đây lại là sản phẩm dành cho các bà mẹ đang nuôi con bú
không phải là sản phẩm trà giải khát thông thường. Chính vỡ vậy việc trưng bày sản
phẩm trà tăng cường sữa LEROS tại siêu thị là không nhắm được vào đối tượng khách
hàng mục tiêu.
Cũn ở hiệu thuốc, lấy vớ dụ hiệu thuốc số 7 Khõm Thiờm, sản phẩm nằm
khuất sau cỏc sản phẩm khỏc dẫn đến người tiêu dùng sẽ không biết đến sản phẩm trà
LEROS nếu không được người bán hàng giới thiệu. Vỡ đây là sản phẩm mới tiếp cận
vào thị trường Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam lại quen với việc chỉ có một sản
24
phẩm cốm lợi sữa BokiMilk chính vỡ vậy việc sản phẩm LEROS được trưng bày ở nơi
cho khách hàng mục tiêu dễ nhỡn thấy là rất quan trọng.
Như vậy sản phẩm LEROS đó biết tỡm hướng đi mới để phát triển kênh phân
phối và sản phẩm LEROS vẫn đang tiếp tục tỡm kiếm cỏc đại lý mới . Tuy nhiên sản
phẩm vẫn có các nhược điểm cần khắc phục có như vậy sản phẩm LEROS mới đến
đúng được đối tượng khách hàng mục tiêu và cạnh tranh được với sản phẩm cốm lợi sữa
BokiMilk.
3.4 Xỳc tiến hỗn hợp

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo,khuyến mại ,tuyên truyền và bán
hàng cá nhân đều có thể sử dụng trong marketing quốc tế.Tuy nhiên,do thị trường và
môi trường kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ này
cũng phải thích ứng với quốc gia cụ thể.Đối với sản phẩm trà LEROS cũng vậy ,vỡ mới
xuất hiện trờn thị trường Việt Nam nên việc quảng cáo sản phẩm để người tiêu dùng
biết đến sản phẩm lại càng cần thiết.
Hiện nay sản phẩm LEROS mới chỉ được quảng cáo trên báo, phát tờ rơi tại các
hiệu thuốc. Dù đó xuất hiện ở thị trường Việt Nam được 2 tháng nhưng sản phẩm
LEROS vẫn chưa được người tiêu dùng Việt Nam biết đến đặc biết đối với khách hàng
mục tiêu là các bà mẹ đang cho con bú vẫn chưa gây được sự chú ý, lưu tâm của họ.
Như vậy có thể nói các quảng cáo của LEROS trong thời gian qua đó khụng tạo được
hiệu quả lớn. Mục tiêu của quảng cáo quốc tế là để thu hút khách hàng, tăng doanh số
bán hàng, thay đổi hành vi của người tiêu dùng. LEROS đó khụng thực hiện được tốt
quảng cáo. Mặc dù việc sản phẩm trà LEROS lựa chọn quảng cáo trên báo cũng có
những ưu điểm: Thứ nhất bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị
trường đó chọn theo vị trớ địa lý đó là Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Thực tế, quảng cáo
địa phương thường chỉ được thực hiện trên báo. Quảng cáo mang tính quốc gia ít khi
được thực hiện trờn bỏo. Do sản phẩm trà LEROS mới thâm nhập vào Việt Nam nên
mục tiêu ban đầu của LEROS mới chỉ là phát triển sản phẩm ở Hà Nội và các tỉnh phía
Bắc , khi đó thành cụng thỡ mục tiờu tiếp theo của LEROS sẽ là chiếm lĩnh cả thị
trường Việt Nam. Chính vỡ vậy việc chỉ quảng cỏo trờn bỏo chỉ thớch hợp trong giai
đoạn đầu khi LEROS mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Thứ hai, quảng cáo trên
báo dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng có lựa chọn. Quảng cáo trên báo
cũn cú một ưu điểm nữa là tính năng động về thời gian. Tuy nhiên quảng cáo trên báo
có một hạn chế rất lớn là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn. Và đó chính là lý do
vỡ sao sản phẩm trà LEROS khụng lưu được trong tâm trí khách hàng.Sản phẩm cốm
25