Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên đh kinh tế - luật

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2019

Tên đề tài:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

Lĩnh vực khoa học: Thương mại - quản trị kinh doanh và du lịch – marketing
Chuyên ngành: Kinh tế

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2019


BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2019

Tên đề tài:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Diệu Hiền

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2019


Tóm tắt đề tài
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên kết quả của các cơng trình nghiên cứu về
tiêu dùng sản phẩm xanh trước đó trên thế giới và Việt Nam, gồm Nghiên cứu về “Hàng
hoá thay thế thân thiện với mơi trường – một góc nhìn với khách hàng xanh trong thiên
niên kỷ mới” của Robert và Straughan (1999), Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu
dùng” của Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011), Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng xanh ở Trung Quốc - một số tình huống tại Thanh Đảo của Huihui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu (2013), Nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trên người tiêu dùng trẻ có học vấn tại Sri Lanka của
nhóm tác giả Karunarathna, Naotunnal & Sachitra (2017), Nghiên cứu của Vũ Anh
Dũng và các tác giả (2012) về chuỗi hành vi tiêu dùng xanh bằng việc phát triển mơ
hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và Nghiên cứu những
nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của
người tiêu dùng Việt Nam, Hoàng Thị Bảo Thoa (2017).
Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức, thực hiện nghiên cứu định
lượng với kích thước mẫu là 372 người, được thu thập thông qua khảo sát online là chủ
yếu. Quá trình phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định
ANOVA.
Kết quả nghiên cứu loại bỏ nhân tố giá cả ra khỏi mơ hình và xác định 03 nhân
tố cịn lại có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Luật. Trong đó, nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất và nhân
tố “Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng sản phẩm xanh” là yếu tố ảnh hưởng ít

nhất.
Từ những kết quả thu được, nhóm nghiên cứu đưa ra những kiến nghị và đề xuất
phù hợp với nhóm đối tượng người tiêu dùng là sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, từ đó mở
rộng ra nhóm đối tượng người tiêu dùng có liên quan.


LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh tình hình ơ nhiễm ngày càng trở nên nghiêm trọng, vấn đề về môi
trường trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu bên cạnh các vấn đề
về kinh tế, chính trị, xã hội khác. Các chỉ tiêu phát triển xã hội khơng chỉ dừng lại dưới
góc độ kinh tế mà bổ sung thêm các chỉ tiêu phát triển bền vững. Nằm trong xu thế đó,
các xu hướng tiêu dùng mới dần hình thành và phát triển; tiêu biểu là xu hướng tiêu
dùng các sản phẩm xanh – xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi
trường, không gây ô nhi ễm trái đất hoặc không làm mất tài nguyên thiên nhiên, có
thể được tái chế hoặc bảo tồn; hoặc là sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì phù hợp
hơn trong việc giảm tác động tiêu cực đến môi trường. Chính vì vậy, đề tài nghiên
cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ĐH
Kinh tế - Luật” nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc
tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng là sinh viên ĐH Kinh tế - Luật.
Hiện nay, tiêu dùng sản phẩm xanh ngày càng đóng vai trị quan trọng đối với
mơi trường và xã hội vì nó được xem là xu hướng tiêu dùng tiến bộ và tiết kiệm. Việc
sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộng đồng mà
cịn góp phần bảo vệ mơi trường. Do đó xu hướng chung trên thế giới là khuyến khích
tiêu dùng các sản phẩm xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường
tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Tuy nhiên, làm thế nào để khuyến khích người
tiêu dùng Việt Nam sử dụng sản phẩm xanh ngày càng nhiều và điều gì ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng sản phẩm xanh của họ vẫn còn là một dấu chấm hỏi cho chúng ta.
Đề tài của nhóm nghiên cứu thơng qua khảo sát, thống kê và phân tích số liệu thu thập
được, sẽ chỉ ra và giải thích phần nào sự ảnh hưởng của các nhân tố đến việc tiêu dùng
sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam - đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, cụ thể là

sinh viên ĐH Kinh tế - Luật. Nhóm nghiên cứu hy vọng kết quả thu được sẽ đóng góp
những kiến thức bổ ích và làm nền tảng thơng tin để những doanh nghiệp trong nước có
thể tham khảo và đưa ra các chiến lược hữu ích thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là đối
tượng người tiêu dùng là các sinh viên Đại học - đối tượng đầy tiềm năng, đồng thời mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh.
Cuối cùng, nhóm nghiên cứu chúng tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu
Trường Đại học Kinh tế - Luật, cảm ơn sự giúp đỡ của quý thầy cô Khoa Kinh tế Đối
ngoại, và đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS. Nguyễn Thị Diệu Hiền, người
đã song hành cùng với nhóm nghiên cứu từ khi đề tài mới được hình thành cho đến ngày
hơm nay. Cơ đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn, góp ý, chỉ bảo và chia sẻ kinh
nghiệm để chúng tơi có thể hồn thành đề tài nghiên cứu này một cách tốt nhất.


v

MỤC LỤC
MỤC LỤC

iii

DANH MỤC BẢNG

vii

DANH MỤC HÌNH

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

x

PHẦN MỞ ĐẦU

1

1. Tính cấp thiết của đề tài

1

2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

1

2.2 Các câu hỏi nghiên cứu

2

2.3 Đối tượng nghiên cứu

2

2.4 Phạm vi nghiên cứu

2

3. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu

2

4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

3

5. Phương pháp nghiên cứu

3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG SẢN PHẨM XANH
1.1 Tổng quan các nghiên cứu

5
5

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm

5

1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

6

1.1.3 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh
viên Đại học.
1.1.4. Khoảng trống nghiên cứu

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
1.2.1. Các khái niệm liên quan

11
13
15
15

1.2.1.1. Sản phẩm xanh

15

1.2.1.2. Người tiêu dùng

17

1.2.1.3 Người tiêu dùng trẻ

18

1.2.1.4. Hành vi tiêu dùng

20

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ
1.2.2.1. Các lý thuyết liên quan

21
21

1.2.2.1.1. Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

22

1.2.2.1.2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour)

25

1.2.2.2. Một số mơ hình có liên quan về tiêu dùng sản phẩm xanh
1.2.2.2.1. Mơ hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng (Vermeir và Verbeke)

29
29


vi
1.2.2.2.2 Mơ hình Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường - Rylander &
Allen (2001)
30
1.2.2.2.3. Mơ hình Mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh - Young & cộng sự (2010)

31

1.2.2.2.4 Mơ hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
Việt Nam
33
1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.3.1 Nhân khẩu học (Demographic) và hành vi tiêu dùng xanh

35

36

1.3.1.1 Giới tính

37

1.3.1.2 Độ tuổi

37

1.3.1.3 Thu nhập

38

1.3.1.4 Trình độ học vấn

38

1.3.2 Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh/Sự thuận tiện khi mua sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng
xanh
38
1.3.3 Nhận thức (cảm nhận) tính hiệu quả về hành vi tiêu dùng - (Perceived Consumer Effectiveness PCE) và hành vi tiêu dùng xanh
39
1.3.4 Sự nhạy cảm về giá và hành vi tiêu dùng xanh

41

1.3.5. Ảnh hưởng xã hội (chuẩn mực chủ quan) và hành vi tiêu dùng xanh

42

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

45

2.1. Phương pháp nghiên cứu

45

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

45

2.1.2 Nghiên cứu chính thức

45

2.2. Quy trình nghiên cứu

48

2.3. Xây dựng thang đo sơ bộ

48

2.3.1 Thang đo Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh

48

2.3.2 Thang đo Nhận thức về tính hiệu quả

48

2.3.3 Thang đo Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh

49

2.3.4 Thang đo Ảnh hưởng xã hội

49

2.3.5 Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh

49

2.4 Mô tả các biến số

50

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

55

3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

55

3.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu

55

3.1.2 Mơ tả mẫu nghiên cứu

55

3.1.2.1 Về giới tính

55

3.1.2.2 Độ tuổi:

55


vii
3.1.2.3 Về học vấn

56

3.1.2.4 Về ngành học

56

3.1.2.5 Về mức thu nhập hằng tháng (đã bao gồm tất cả hình thức: chu cấp từ gia đình, tiền lương,
tiền thưởng, tiền tiết kiệm..)
56
3.1.2.6 Về việc đã nghe đến sản phẩm xanh
3.1.3 Thống kê mơ tả các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu

57

57

3.1.3.1 Nhân tố “Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh (AVA)”

57

3.1.3.2 Nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đối với tiêu dùng xanh”

58

3.1.3.3 Nhân tố “Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh”

58

3.1.3.4 Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”

59

3.1.3.5 Nhân tố “Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh”

59

3.2. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha)

61

3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Mức độ sẵn có của các sản phẩm xanh

62

3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Nhận thức về tính hiệu quả

62

3.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ảnh hưởng xã hội

63

3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Sự nhạy cảm về giá

64

3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hành vi tiêu dùng xanh

65

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

65

3.4. Phân tích tương quan

67

3.5 Phân tích hồi quy

68

3.6. Kiểm định sự khác biệt

70

3.6.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo giới tính

71

3.6.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo độ tuổi

71

3.6.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo trình độ học vấn

72

3.6.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo ngành học

72

3.6.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo thu nhập

72

3.7. Thảo luận kết quả
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT
4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu

73
76
76

4.1.1 Các kết luận của nghiên cứu

76

4.1.2. Những hạn chế của nghiên cứu

76

4.2 Đề xuất giải pháp

77

4.2.1 Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh của các quốc gia trên thế giới và Việt Nam

77

4.2.2 Tổng kết kinh nghiệm và hàm ý đối với Việt Nam

80

4.2.3. Kiến nghị chính sách

81

PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
88


viii

PHỤ LỤC 2: BẢNG CHI TIẾT THAM KHẢO ĐỂ XÂY DỰNG BẢNG HỎI

92

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHỮNG NGƯỜI ĐƯỢC ĐIỀU TRA

95

PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG THỐNG KÊ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

98

PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

100


DANH MỤC BẢNG
STT

TÊN BẢNG

Trang

1

Bảng 2.1: Bảng mô tả thang đo Likert

47

2

Bảng 3.1: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân
theo giới tính

55

3

Bảng 3.2: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân
theo độ tuổi

56

4

Bảng 3.3: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân
theo ngành học

56

5

Bảng 3.4: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân
theo mức thu nhập hàng tháng

57

6

Bảng 3.5: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát biết
đến khái niệm sản phẩm xanh

57

7

Bảng 3.6: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
thang đo nhân tố “Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh”

58

8

Bảng 3.7: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
thang đo nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả”

59

9

Bảng 3.8: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
thang đo nhân tố “sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh”

59

10

Bảng 3.9: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
thang đo nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”

59

11

Bảng 3.10: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
thang đo nhân tố “Hành vi tiêu dùng xanh”

60

12

Bảng 3.11: Bảng Thống kê mô tả các biến đo bằng thang đo
Likert

60

13

Bảng 3.12 : Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Mức độ
sẵn có của sản phẩm xanh

62

14

Bảng 3.13: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Nhận thức
về tính hiệu quả

63

15

Bảng 3.14: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Ảnh hưởng
xã hội

64

16

Bảng 3.15: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Ảnh hưởng
xã hội

65


17

Bảng 3.16: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Hành vi
tiêu dùng xanh

65

18

Bảng 3.17: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân
tố khám phá

66

19

Bảng 3.18: Bảng Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám
phá

67

20

Bảng 3.19: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá

67

21

Bảng 3.20: Bảng phân tích tương quan tác động của các nhân tố
trong mơ hình đề xuất đến hành vi tiêu dùng xanh

68

22

Bảng 3.21 : Tổng quan mơ hình

69

23

Bảng 3.22 : ANOVA kiểm tra mơ hình hồi quy tuyến tính có
suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không

70

24

Bảng 3.23: Coefficients lần đầu

70

25

Bảng 3.24: Kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa
các nhóm người tiêu dùng theo phân loại

71

26

Bảng 3.25: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm
phân theo độ tuổi

72

27

Bảng 3.26: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm
phân theo ngành học

72

28

Bảng 3.27: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm
phân theo thu nhập

73

29

Bảng 4.1: Tóm lược các chính sách và chương trình thúc đẩy
tiêu dùng xanh ở một số quốc gia trên thế giới

78


DANH MỤC HÌNH
STT

TÊN HÌNH

Trang

1

Hình 1.1: Sơ đồ mơ tả về Chiến lược thiết kế xanh

16

2

Hình 1.2: Mơ hình của thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned
Action)

21

3

Hình 1.3: Mơ hình chi tiết về Hành vi có kế hoạch - TPB
(Ajen; Fishbein, 1991)

23

4

Hình 1.4: Mơ hình rút gọn về Hành vi có kế hoạch - TPB
(Ajen; Fishbein, 1991)

24

5

Hình 1.5: Mơ hình của Follows và Jobber (1999)

25

6

Hình 1.6: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái
độ và ý định hành vi (Verme và Verbeke, 2006)

28

7

Hình 1.7: Mơ hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng
quan tâm tới mơi trường (Rylander và Allen, 2001)

8

Hình 1.8: Mơ hình về mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
(Young và các tác giả, 2010)

31

9

Hình 1.9: Mơ hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh (Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012)

33

10

Hình 1.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về hành vi tiêu dùng sản
phẩm xanh của người tiêu dùng (Nhóm nghiên cứu)

44

30

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ gốc

Từ viết tắt

1

Theory of Reasoned Action

TRA

2

Theory of Planned Behaviour

TPB

3

Perceived Consumer Effectiveness

PCE

4

Green Purchase Behaviour

GPB

5

Kaiser Meyer-Olkin

KMO


13

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi chiến dịch “Ngày Trái đất” (Earthday) được phát động trên toàn thế
giới, đồng thời được tổ chức hằng năm tại nhiều quốc gia, mối quan tâm chung cho các
vấn đề mơi trường bao gồm sự nóng lên tồn cầu, ô nhiễm không khí tại các đô thị, ô
nhiễm nguồn nước, ô nhiễm tiếng ồn và mất đa dạng sinh học, gây nguy hiểm cho sự
bền vững của sự sống, liên tục được đề cập trong ba thập kỷ qua. Một trong những
ngun nhân gây nên tình trạng này chính là do hành vi của con người, mà điều này
hoàn tồn có thể được kiểm sốt bằng cách thay đổi hành vi hằng ngày nhằm làm giảm
tác động tiêu cực đến môi trường.
Mới đây, một cuộc điều tra được tiến hành trên 12.000 người tiêu dùng Việt Nam
do Vietnam Business Monitor thực hiện vào 6 tháng cuối năm 2017 về hành vi mua sắm
xanh trong thực tế. Đối tượng được điều tra là người tiêu dùng trên 20 tuổi đến mua sắm
tại các chợ, siêu thị và cửa hàng tự chọn, dựa trên nhu cầu, ý thức và hành vi của họ về
tiêu dùng sản phẩm xanh. Nghiên cứu này chỉ ra rằng: 73.5% người tiêu dùng có quan
tâm đến các yếu tố về môi trường, 63.2% tin rằng sản phẩm từ siêu thị và cửa hàng tự
chọn sạch hơn và an toàn hơn so với chợ truyền thống, 91.2% nói rằng họ sẵn sàng chi
tiêu nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng cao và 80% chấp nhận việc chi tiêu nhiều hơn
để sử dụng các sản phẩm sạch.

Cũng tương tự như các hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng nằm ở vị trí
quan trọng nhất và nắm giữ yếu tố thành công hay thất bại của các loại hình kinh doanh.
Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là thách thức cũng là động lực cho các nhà kinh
doanh, họ cần phải hiểu rõ khách hàng của mình, đặc biệt là trên những loại hình kinh
doanh mà người tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhà cung cấp. Vì lẽ đó, việc nghiên
cứu hành vi của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp cần
phải hiểu rõ và đánh giá chính xác nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng để
có thể tồn tại và kinh doanh thành công trên thị trường sản phẩm thân thiện môi trường
- thị trường hấp dẫn nhưng còn khá mới mẻ này.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về sản phẩm xanh, như một số nghiên cứu
về ý định mua sản phẩm xanh của Bamberg (2003), Kumar (2012), Lu (2014), Wu &
Chen (2014) đều dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Tuy nhiên,
ở Việt Nam, những nghiên cứu này vẫn cịn chưa nhiều. Với mong muốn đóng góp thêm
những kết luận cho ngành tiêu dùng sản phẩm xanh ở Việt Nam, đặc biệt là ở nhóm đối
tượng người tiêu dùng trẻ như sinh viên đại học, nhóm nghiên cứu quyết định tập trung
tìm hiểu và xây dựng đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật”.
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này góp phần trả lời cho câu hỏi về người tiêu dùng, cụ thể là
sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, rằng họ quan tâm như thế nào về việc tiêu dùng các sản
phẩm xanh và các nhân tố nào thôi thúc họ thực hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Trên thực tế, giới trẻ - với một ý định mạnh mẽ hướng tới tiêu dùng sản phẩm xanh, sẽ
có nhiều khả năng tham gia vào tiêu dùng và mua hàng xanh trên thực tế (Maturos
Kancha Napibul, Ewelina Lacka, Xiaojun Wang, Hing Kai Chan, 2013). Tuy nhiên,
những khuyến khích nào giúp người tiêu dùng nỗ lực tiêu dùng các sản phẩm xanh, và
để tiêu dùng trở nên “xanh” hơn, cần có thời gian và không gian trong cuộc sống của
người dân mà điều đó lại khơng có sẵn trong lối sống ngày càng bận rộn này (William

Young, Kumju Hwang, Seonaidh McDonald & Caroline J.Oate, 2010). Do đó, nghiên
cứu này sẽ giúp xác định các nhân tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh.
Thơng qua việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, nghiên cứu này mong muốn đo lường và kiểm
định tác động của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh nhằm thúc đẩy việc
tiêu dùng nhiều sản phẩm xanh hơn. Từ đó, nghiên cứu giúp đề xuất các khuyến nghị
nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở Việt Nam; cũng như góp phần định hướng cho các
nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm xanh trong tương lai.
2.2 Các câu hỏi nghiên cứu
Đề tài này đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố có thể tác động tới hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Tp.HCM, cụ thể như sau:
- Những nhân tố nào tác động tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng
trẻ Tp.HCM, cụ thể là đối tượng sinh viên đại học?
- Mức độ tác động của các nhân tố này tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người
tiêu dùng trẻ trên địa bàn Tp.HCM, cụ thể là đối tượng sinh viên đại học?
- Các giải pháp nào có thể sử dụng để thúc đẩy nhóm người tiêu dùng này thực hiện
hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trong thực tế?
2.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật.
2.4 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện chủ yếu tại Trường Đại học Kinh tế Luật ĐHQG TP.HCM.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm
2018 - 2019, thời gian triển khai điều tra: tháng 10/2018 đến tháng 03/2019.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:
+ Nghiên cứu này xem xét các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, đề tài này tập trung vào đối tượng khảo sát là
sinh viên Đại học Kinh tế - Luật - ĐHQG TP.HCM.
+ Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm

không gây hại cho môi trường hoặc sức khỏe con người.
3. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có tính ứng dụng và thực tiễn, có thể cung cấp cho các doanh
nghiệp trong khu vực TP.HCM lẫn trong nước nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ
khách hàng của mình hơn, từ đó xây dựng và cải tiến chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Nghiên cứu cũng đưa ra các đề xuất và kiến nghị một số chính sách nhằm phát triển các
hàm ý ứng dụng phục vụ chiến lược truyền thông hiệu quả cũng như tăng cường thúc
đẩy hành vi hướng đến tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn c ho
các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm xanh, cung cấp thêm dữ liệu nhằm
thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm trong đời sống. Cụ thể như sau:
Một là, nghiên cứu nêu được một số mơ hình từ việc tổng hợp các nghiên cứu có
liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo. Đồng thời, kết quả
khảo sát về tiêu dùng sản phẩm xanh ở TP.HCM trong nghiên cứu này có thể là một
nguồn dữ liệu có tính tham khảo và bổ sung, giúp định hướng tốt hơn về tiêu dùng sản
phẩm xanh.


Hai là, nghiên cứu cũng giúp đánh giá, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, đem lại một số ý
nghĩa về thực tiễn cho các chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh trong
tương lai. Cụ thể, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM, cụ
thể là đối tượng sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, từ đó xây dựng chương trình chiêu thị có
hiệu quả hơn.
Ba là, điểm mới của nghiên cứu này là tập trung vào đối tượng khảo sát thuộc
nhóm người tiêu dùng trẻ, cụ thể là sinh viên đại học - những người nắm bắt xu thế
nhanh và có tầm ảnh hưởng đến mơi trường, trong việc mua sắm sản phẩm của gia đình
và xã hội. Từ đó, các doanh nghiệp có thể dựa vào đặc điểm của người tiêu dùng trẻ đã
được hệ thống hóa trong nghiên cứu này để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

trên thực tế. Đồng thời, nghiên cứu này cũng đề xuất các giải pháp được xem là có hiệu
quả thiết thực, giúp giảm thiểu tác động xấu đến mơi trường và tránh lãng phí trong các
chương trình chính sách kinh tế có liên quan.
Ngồi ra, đề tài nghiên cứu về hành vi “tiêu dùng xanh”, hướng đến “tiêu dùng
bền vững” - một trong những vấn đề kinh tế - xã hội được quan tâm nhiều hiện nay trong
bối cảnh Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung trong công cuộc bước vào Cách mạng
Công nghiệp 4.0.
4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu mơ tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, các câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những dự kiến những đóng góp của
luận án, bài nghiên cứu gồm có 04 chương:
Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận, tổng quan các nhân tố tác động tới hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh và xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thiết
cho nghiên cứu. Chương này cũng trình bày một số khái niệm liên quan đến tiêu dùng
sản phẩm xanh, đồng thời tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng nói
chung, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh nói riêng, cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Trong chương 1, khoảng trống nghiên cứu được được
đưa ra để từ đó đề xuất hướng nghiên cứu cũng như mơ hình nghiên cứu của luận án.
Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm tra thang đo và mơ hình
nghiên cứu cùng các giả thiết được đề ra. Chương này trình bày rõ các nội dung: Quy
trình nghiên cứu, Phương pháp thu thập dữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu thu
thập được.
Chương 3: Trình bày kết quả phân tích.
Chương 4: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp, kiến nghị của
nghiên cứu cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo trong tương lai.
5. Phương pháp nghiên cứu
Gồm 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: thơng qua thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu,

nhằm mục đích tìm hiểu nhân tố mà khách hàng bị tác động khi mua sản phẩm xanh.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát ý kiến các cá nhân để
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó tiến hành
tổng hợp, mã hóa dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS và phân tích, thống kê mô tả, đánh
giá, kiểm định các giả thuyết để đo lường và kiểm chứng. Phương pháp này được thực


hiện chủ yếu bằng việc gởi bảng câu hỏi qua email, internet cho các đối tượng cá nhân
thông qua bảng câu hỏi định lượng đã được bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH
1.1 Tổng quan các nghiên cứu
1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng sản phẩm
Hành vi tiêu dùng không phải là một khái niệm mới mà đã bắt đầu được đưa vào
tìm hiểu trong các nghiên cứu, tạp chí khoa học trên thế giới cũng như tại Việt Nam.
Theo N. Ramya và Dr. SA. Mohamed Ali (2016), hành vi mua hàng của người
tiêu dùng liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng. Có nhiều nhân tố,
đặc thù và đặc điểm ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng trong q trình ra quyết
định, trong thói quen mua sắm, hành vi mua hàng, thương hiệu mà họ mua hoặc các nhà
bán lẻ mà họ chọn. Và một quyết định mua hàng sẽ là kết quả của mỗi và mọi nhân tố
vừa nêu. Nghiên cứu cũng xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản
phẩm của người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa,
yếu tố kinh tế và các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng. Mỗi nhân tố được đề cập đến
đều có một ảnh hưởng nhất định đến việc mua sắm sản phẩm, nhưng khơng có nhân tố
nào chiếm ưu thế. Mặc dù vậy, kết quả của nghiên cứu cũng đã giúp cung cấp một cái
nhìn tổng quát về hành vi tiêu dùng chung của con người, và rõ ràng nhận thấy mỗi sản
phẩm/ dịch vụ hoặc ở bối cảnh khác nhau, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

và chiếm ưu thế khác nhau đến hành vi đó.
Chẳng hạn, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị của nhóm tác giả Sohel
Rana, Abdullah Osman và Yusuf Haji Othman (2015) nhằm mục đích điều tra mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Kết quả là một số nhân tố bị bỏ qua trong các nghiên cứu người tiêu dùng trước đây, đã
được điều chỉnh và thêm vào. Nhóm tác giả cịn phát hiện rằng hình ảnh thương hiệu có
tác động cao nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng, tiếp theo là chất lượng sản
phẩm được bán và ảnh hưởng xã hội.
Ở một nghiên cứu khác, cũng với mục đích có được sự hiểu biết tốt hơn về hành
vi của người tiêu dùng với các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người
tiêu dùng, Sudarshan và Sunil Naranje (2016) đã thực hiện nghiên cứu tập trung vào đối
tượng khách hàng mua ô tô trong thành phố Pune nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua, nhu cầu, mong muốn và động lực của người tiêu dùng. Kết quả của
bài nghiên cứu này càng khẳng định thêm rằng quyết định mua của khách hàng phụ
thuộc nhiều vào đặc trưng, đặc tính của sản phẩm đó, như thương hiệu, an tồn, giá cả
và yếu tố thuộc tính của chiếc xe.
Gần đây, năm 2018, Vijay Victor, Jose Joy Thoppan, Robert Jeyakumar Nathan
& Fekete Farkas Maria cũng tiến hành điều tra về những nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi người tiêu dùng và quyết định mua hàng, nhưng đặt nghiên cứu vào trong bối cảnh
giá cả biến động. Nghiên cứu này chỉ ra nhiều nhân tố có thể giải thích hành vi người
tiêu dùng trong tình hình giá cả có sự biến động: kinh nghiệm mua sắm, mối quan ngại
về sự riêng tư, nhận thức về giá, chiến lược mua hàng, nhận thức giá cả hợp lý, ý định
trả đũa và ý định cho sự tự bảo vệ. Kết quả cho thấy kinh nghiệm mua sắm giải thích
được sự ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với tỷ lệ cao nhất.
Nhìn chung, hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong xu
hướng tiêu dùng của mỗi loại hàng hoá, sản phẩm thông thường. Người tiêu dùng khi
đứng giữa lựa chọn mua hay khơng mua sản phẩm nào đó thường bị chi phối bởi nhiều


nhân tố khác nhau, tuy nhiên các nhân tố này đều xoay quanh các yếu tố chung là yếu

tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tố kinh tế và các yếu tố cá nhân của người
tiêu dùng. Riêng về việc tìm hiểu tiêu dùng sản phẩm xanh nói chung, trên thế giới đã
có nhiều nghiên cứu liên quan nghiên cứu về một phần, hay toàn bộ chuỗi hành vi tiêu
dùng sản phẩm xanh và nội dung này sẽ được nhắc đến cụ thể ở các phần tiếp theo của
chương này.
1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng sản phẩm
xanh
Từ thế kỷ 17 đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh, trong đó có tác động của mơi trường (Anderson and
Cunningham 1972; Webster 1975), đặc điểm của cá nhân người mua (Kinnear, Taylor,
and Ahmed 1974), và đặc trưng xã hội – nhân khẩu học (Diamantopoulos et al. 2003;
Ngobo 2010; Shrum, McCarty, and Lowrey 1995). Trong đó, thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh.
Hơn nữa, mức thu nhập cao hơn, dự định tiêu dùng của họ trong việc mua các sản phẩm
xanh càng mạnh hơn (Cheng và Yang, 2001). Ngồi ra, cịn tồn tại một mối tương quan
tích cực giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh (Zeng,
2007). Tuy nhiên nghiên cứu của Robert D. Straughan, James A. Roberts (1999) với đối
tượng nghiên cứu là các sinh viên Mỹ nhằm tìm hiểu về hành vi mua sắm xanh lại chỉ
ra rằng, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong quá khứ, yếu tố nhân khẩu học lại không
phải là yếu tố quan trọng để xây dựng hồ sơ của người tiêu dùng xanh bằng yếu tố tâm
lý tiêu dùng. Mặt khác, nghiên cứu cũng cho ra kết quả rằng các biến độc lập như: cảm
nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả, lịng vị tha, sự quan tâm đến các vấn đề về
môi trường, chủ nghĩa tự do và tuổi tác đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh,
trong đó chỉ số hiệu quả cảm nhận được của khách hàng (Perceived Consumer
Effectiveness - PCE) ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng sinh thái, tiếp theo là
lịng vị tha và sau đó là các biến còn lại. Trong nghiên cứu này, các chiến lược marketing
xây dựng cần tạo nên niềm tin về tính hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến mơi trường,
khơng phải chỉ cần khẳng định sản phẩm “xanh” là đủ. Cuối cùng, lịng vị tha là nhân
tố thuộc về tính cách cá nhân, cũng đóng vai trị quan trọng trong việc cá nhân quyết
định thực hiện hành vi mua sắm vì mơi trường khi cảm nhận được tính hiệu quả.

Liên quan tới hành vi người tiêu dùng, Mark Gajewski, Sigmund Wagner &
Tsukamoto (2006) có nghiên cứu “Nhân khẩu và nghiên cứu tiêu dùng: nghiên cứu định
tính hành vi tiêu dùng xanh”. Nội dung của nghiên cứu nhằm kiểm định các phương
diện về bối cảnh khác nhau của hành vi giải quyết vấn đề với đối tượng là người tiêu
dùng hướng đến tiêu dùng xanh ở Anh và Đức. Các tác giả tin rằng việc định hình người
tiêu dùng trong nhận thức của họ sẽ giúp họ hiểu biết rõ hơn về hành vi tiêu dùng xanh.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là tích hợp ngữ cảnh vào mơ hình nhận thức
thơng qua nghiên cứu định tính và dựa trên phỏng vấn nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng
xanh phức tạp thơng qua phân tích chu kỳ sống của sản phẩm.
Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các quy tắc cá
nhân, Schwartz (1977), Orterhus (1979) đã đề xuất ảnh hưởng xã hội, quy tắc cá nhân
cùng với lịng tin có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Tương tự như vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dữ liệu về động cơ – nhân
tố xác định quyết định mua.
Các thành viên của một nhóm người (ví dụ: người tiêu dùng) thường có mâu
thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗ trợ


nhóm (ví dụ xã hội) (Dawes, 1980; Hardin, 1968). Vì sản phẩm xanh thường có chi phí
tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thơng tin hoặc các
rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy, mặc dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến q trình ra quyết
định của người tiêu dùng nhưng có lẽ nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên quan
tới tiêu dùng xanh (Lynn & Oldenquist 1986; Osterhus 1997). Chi phí ảnh hưởng đến
người tiêu dùng ở đây không chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm, mà cịn là thời gian và
nỗ lực cần để tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm. Để người tiêu dùng có được
mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chi phí của dịch vụ sản phẩm
xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller 1992). Và vì sản phẩm xanh thường được
đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm là yếu tố
rào cản lớn đối với những người chưa có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz, 2008).
Niềm tin về mơi trường ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

là nội dung chính được David Gadenne, Bishnu Sharma, Don Kerr, Tim Smith công bố
trong nghiên cứu về Sự ảnh hưởng của niềm tin và thái độ đối với môi trường của người
tiêu dùng tới hành vi tiết kiệm năng lượng (2011). Theo đó, nghiên cứu về hành vi môi
trường của người tiêu dùng và các niềm tin, chuẩn mực, thái độ có ảnh hưởng đến hành
vi này. Mơ hình khái niệm được sử dụng trong báo cáo này được xây dựng trên Lý
thuyết về hành vi có kế hoạch - TPB của Ajzen với một số sửa đổi. “Nhận thức tự điều
chỉnh” (Cognitive self- regulation) đóng một vai trị quan trọng trong lý thuyết này và
đây là một phần mở rộng của thuyết Hành vi hợp lý - TRA. Nghiên cứu này phân tích
nhân tố khám phá, phân tích phương sai đa biến và hồi quy đa biến. Kết quả chỉ ra rằng
niềm tin về mơi trường nói chung ảnh hưởng đến hoạt động liên quan đến môi trường
và giá cả, nhưng chỉ có định mức về giá tương quan với thái độ đối với môi trường; tác
động của môi trường bên trong và bên ngoài; chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng cộng đồng
liên quan đến thái độ mơi trường, cịn những rào cản về chi phí có thể có một ảnh hưởng
tiêu cực. Đồng thời, nó cũng thể hiện một mối liên quan giữa thái độ về môi trường và
hành vi tiết kiệm năng lượng, nhưng không chịu ảnh hưởng bởi chính sách chính phủ.
Điểm hạn chế của nghiên cứu là một số nhân tố như thiếu thời gian để phân tích, hạn
chế thơng tin về các vấn đề và các lựa chọn, khả năng xử lý hạn chế. Trong khi các mơ
hình lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu trước đó, việc
vận hành của các cấu trúc có sẵn có thể khơng phản ánh đầy đủ bản chất thực sự của
những cấu trúc đó.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nhân tố như mối quan tâm về môi
trường, kiến thức môi trường, chất lượng thương hiệu, chất lượng sản phẩm, trách nhiệm
môi trường, sự thân thiện, trải nghiệm sản phẩm xanh có tác động tích cực và đáng kể
đến quyết định mua hàng xanh và tình trạng mua hàng xanh (Desmet & Hekkert, 2007).
Ngoài ra, nghiên cứu của Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011) còn tập trung
vào các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng
dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu dùng, để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Trong bài nghiên cứu này, mơ hình và
các giả thiết được phát triển dựa vào những nền tảng trước đó. Trong đó, giá trị chức
năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức và mức độ quan tâm

về môi trường của người tiêu dùng sẽ có tác động tích đến hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng liên quan đến sản phẩm xanh. Theo đó, phân tích phương sai một chiều và hồi
quy đa biến được sử dụng để đánh giá các dữ liệu thu thập bởi một bảng câu hỏi khảo
sát. Kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng với các mối quan tâm cao về môi trường sẽ ủng
hộ các sản phẩm xanh nhiều hơn, và thể hiện sự sẵn sàng cao hơn khi chọn mua sản


phẩm xanh, và kết luận rằng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng về sản phẩm xanh bao gồm lợi ích tinh thần, khát vọng kiến thức, tìm kiếm sự
mới lạ, điều kiện cụ thể và không bao gồm giá trị, chức năng, giá cả và chất lượng.
Trong mẫu có 48% khách hàng khơng biết liệu mình đã từng mua sản phẩm xanh chưa,
25% khơng biết đến sản phẩm xanh. Do đó, nghiên cứu này nên tập trung hơn vào khách
hàng biết đến sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh.
Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancer (2013) có nghiên cứu về Cảm xúc
mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng:
Sự tăng cường của mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch - TPB. Nghiên cứu này sử dụng
mơ hình TPB để kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định mua từ đó giải thích sự
chấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi liên quan đến mơi
trường. Nghiên cứu tăng cường mơ hình thuyết hành động theo dự tính với việc xây
dựng “hối tiếc dự kiến” (anticipated regret), bên cạnh đó kiểm tra năng lực dự báo của
thuyết hành động theo dự tính đối với ý định của người tiêu dùng để chọn những nhà
hàng thân thiện với mơi trường. Kết quả cho thấy mơ hình ra quyết định như TPB nên
kết hợp cảm xúc và chú ý nhiều hơn đến những yếu tố thuận lợi cho việc ra ý định.
Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sự phát triển của các chiến lược marketing
xanh trong bối cảnh hiện nay. Về đánh giá, nghiên cứu này chỉ kiểm tra ý định thực hiện
hành vi sinh thái đối với một mẫu của sinh viên đại học; thứ hai, nghiên cứu này quan
tâm tới các tác động của việc tập trung vào cảm xúc tiêu cực, cụ thể là “hối tiếc dự kiến”.
Những nghiên cứu xa hơn được khuyến nghị để xác định sự ảnh hưởng của các cảm xúc
tích cực.

Nghiên cứu được thực hiện tại Canada của Laroche và các tác giả (2001) nhằm
nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh và hành vi chi trả nhiều hơn
cho tiêu dùng xanh. Trong đó, các biến độc lập được liệt kê là nhóm yếu tố về thái độ,
nhóm yếu tố về giá trị cá nhân, sự hiểu biết, hành vi tiêu dùng và nhân khẩu học. Kết
quả cho thấy có sự tác động tích cực của các nhóm biến, đặc biệt là nhóm biến về giá trị
cá nhân (mà nhiều nhất là biến chủ nghĩa tập thể) và thái độ (mà nhiều nhất là việc xác
định tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường và sự thoải mái) đến việc chi trả
nhiều hơn cho sản phẩm vì mơi trường. Về điểm mới của nghiên cứu, các tác giả đã giải
thích được diễn biến tâm lý của người tiêu dùng: khi xác định được tầm quan trọng của
việc thân thiện với môi trường, mới có thay đổi về suy nghĩ và hành động tích cực với
mơi trường. Đồng thời, sự thay đổi có diễn ra và mức độ thay đổi phụ thuộc vào việc cá
nhân đó có quan tâm nhiều đến lợi ích cộng đồng hay khơng.
Một nghiên cứu ở Cộng hịa Séc của Lukas Zagata (2012) tập trung vào quyết
định mua hàng của khách hàng ở các nước sau xã hội chủ nghĩa đối với sự nổi lên của
thị trường thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu đã dự đoán và giải thích hành vi của người
tiêu dùng hữu cơ tại đất nước này và cho rằng các dự đoán tốt nhất đưa ra về ý định mua
thực phẩm hữu cơ là thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan. Quyết định
trong niềm tin của người tiêu dùng là dựa vào chất lượng của sản phẩm và quá trình tạo
ra sản phẩm đó. Về phương pháp nghiên cứu, đầu tiên, thống kê mô tả cơ bản được sử
dụng. Sau đó, kiểm định mơ hình được thực hiện với phương pháp phân tích mơ hình
cấu trúc (SEM), phương pháp thống kê để áp dụng và phân tích khẳng định lý thuyết
TPB. Các dự đoán tốt nhất bài nghiên cứu đưa ra về ý định mua thực phẩm hữu cơ là
thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan. Vị trí quyết định trong niềm tin của
người tiêu dùng là dựa vào chất lượng của sản phẩm và q trình tạo ra sản phẩm đó.


Bài nghiên cứu được áp dụng chỉ ở Cộng hòa Séc nên có một vài giả thuyết bị xung đột
với các nghiên cứu trước đó, ví dụ như năng lực giải thích của các chuẩn mực xã hội
dường như là khá cao đối với mơ hình về hành vi của người tiêu dùng.
Như vậy các nghiên cứu chỉ ra rằng có rất nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng. Các yếu tố ở đây chủ yếu là các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng theo thuyết hành vi có kế hoạch như: nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ
quan và kiểm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh. Đồng thời cũng chỉ
ra rằng thái độ và phản ứng của người tiêu dùng về mơi trường có thể ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng xanh. Thái độ hay niềm tin này được đề cập đến như nhận thức về sự
hiệu quả của người tiêu dùng (PCE: perceived consumer effectiveness). Các phát hiện
đã cho thấy một cách khá thuyết phục rằng PCE tương quan thuận với hành vi tiêu dùng
xanh của khách hàng:
Trong nghiên cứu Khám phá chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể như các tiền
đề của các hành vi đối với mơi trường, nhóm các nhà nghiên cứu Cho Yoon Na,
Anastasia Thyroff, Molly I. Rapert, Park Seong Yeon, Lee Hyun Ju (2012) đã tận dụng
lịch sử lâu dài của định hướng văn hóa để kiểm tra ảnh hưởng của chủ nghĩa cá nhân và
chủ nghĩa tập thể như các tiền đề của hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng (PCE:
perceived consumer effectiveness). Tất cả các giả định của SEM được đánh giá trên các
mô hình đo lường sử dụng AMOS 18. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút
gọn các biến. Sau đó, kiểm định Fornell- Larcker đã được sử dụng để kiểm tra tính hợp
lệ. Ngồi ra, kiểm định t-test đã được sử dụng để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm
người Mỹ và Hàn Quốc. Cuối cùng, tất cả các giả thuyết được kiểm định thông qua hệ
số đường dẫn (path coefficients). Từ đó, có thể thấy việc mở rộng nghiên cứu này trên
nhiều nước sẽ cung cấp một góc nhìn thú vị, đặc biệt nếu kết hợp với việc mở rộng liên
tục của độ tuổi. Nhóm các tác giả khuyến khích các nghiên cứu trong tương lai sẽ phân
tích một mơ hình mở rộng trong đó xác định các bước can thiệp mà thậm chí diễn ra
trước PCE và thái độ đối với môi trường.
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Trung Quốc
- một số tình huống tại Thanh Đảo của Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang,
Xiao-dong Zhu (2013) phát triển khung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng xanh nhằm
xác định tác động của các biến: ảnh hưởng cá nhân, kiến thức về tiêu dùng xanh, thái độ
đối với tiêu dùng xanh, nhân tố điều tiết bên trong và bên ngồi. Mơ hình trong nghiên
cứu được đúc kết bản chất của mơ hình Rylander & Allen (2001) nhằm giải thích động
lực của hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu dùng phương pháp phân tích tương quan và

hồi quy đa biến được áp dụng để đánh giá dữ liệu đã thu thập bằng một bảng câu hỏi khảo
sát. Kết quả cho thấy thái độ là yếu tố dự đoán quan trọng nhất trong hành vi mua hàng.
Hành vi sử dụng được xác định chủ yếu theo thu nhập, hiệu quả người tiêu dùng nhận
thức được và độ tuổi, trong khi đó hành vi tái chế bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hành vi sử
dụng. Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là
nhận thức hiệu quả (PCE) và thúc đẩy của doanh nghiệp. Tuy nhiên nghiên cứu cịn có
hạn chế là chưa thực sự đánh giá được tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài
tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính hiệu quả cảm nhận được của khách hàng
làm mạnh hơn mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Berger and Corbin
1992; Lee and Holden 1999).
Các nghiên cứu về các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa thái độ /ý định và
hành vi tiêu dùng sau đó cho kết quả là: Mối quan tâm về môi trường biểu thị định
hướng


của cá nhân đối với môi trường và mức độ quan tâm của họ với vấn đề môi trường. Tuy
nhiên, nghiên cứu của Mostafa (2007) lại cho thấy mối quan hệ giữa sự quan tâm và
hành vi chỉ tỉ lệ thuận từ thấp đến trung bình. Straughan & Roberts (1999) trong nghiên
cứu của mình chỉ ra rằng mối quan tâm về mơi trường chỉ giải thích 1,1% sự khác biệt
trong hành vi. Thái độ đối với môi trường, hiệu quả cảm nhận được của khách hàng
được đánh giá là một nhân tố quan trọng dự báo cho hành vi tiêu dùng quan tâm tới môi
trường (Kinnear, Taylor, & Ahmed, 1974, Balderjahn, 1988; Berger & Corbin, 1992;
Ellen, Wiener, & Cobb-Walgren, 1991; Roberts, 1996; Roberts & Bacon, 1997;
Straughan & Roberts, 1999).
Dodds, Monroe & Grewal trong một nghiên cứu năm 1991 đã chỉ ra rằng, ý định
mua phản ánh sự đánh giá hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm
nhất định dưới sự ảnh hưởng của các nhân tố bên ngồi tạo ra sự sẵn lịng mua sắm. Khi
những người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì khả
năng mua càng lớn.

Trong một nghiên cứu của Hosein đã chỉ ra rằng thái độ là nhân tố dự đoán tốt
nhất cho ý định mua sản phẩm xanh. Điều này chỉ ra rằng ý định của người tiêu dùng
mua sản phẩm xanh được xác định bởi việc có thái độ tích cực hướng tới sản phẩm xanh.
Tuy nhiên hành vi tiêu dùng khác với ý định ở chỗ đó là những hành vi mua thực sự của
khách hàng.
Ở Việt Nam, các cơng trình nghiên cứu về tiêu dùng, hành vi tiêu dùng xanh còn
khá ít tuy nhiên có thể kể đến một số nghiên cứu sau: Nghiên cứu của Phạm Thị Lan
Hương, Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ (2013) về các yếu tố văn hóa
và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ. Nghiên cứu đã kiểm định
sự ảnh hưởng của tính tập thể và sự quan tâm đến môi trường đến thái độ đối với hành
vi mua xanh và tác động của thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, PCE,
và hình ảnh cái tơi đến ý định mua xanh. Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên
cứu định lượng để kiểm chứng mơ hình đo lường và mơ hình nhân quả, thơng qua sử
dụng các thang đo lường có sẵn của các nghiên cứu trước đây và phương pháp điều tra.
Cuộc điều tra được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng với quy mô mẫu là
398 sinh viên độ tuổi trung bình của mẫu là 21, từ 18 đến 22 tuổi. Nghiên cứu đem lại
những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực hành vi mua xanh trong bối
cảnh Việt Nam. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã ứng dụng thành cơng mơ hình nghiên
cứu và cơng cụ đo lường ở các quốc gia khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây
dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt
Nam. Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng - VAB và
Lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB là phù hợp cho nghiên cứu hành vi mua xanh trong
bối cảnh Việt Nam. Về mặt thực tiễn, các kết quả đều đem lại những đóng góp quan
trọng cho doanh nghiệp để thu hút phân khúc thị trường trẻ. Theo như kết quả nghiên
cứu, tính tập thể có ảnh hưởng mạnh nhưng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua
các trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh. Ngoài
ra, các nhân tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức tính hữu hiệu về hành động bảo vệ
mơi trường cũng dự đốn tốt cho ý định mua xanh. Nghiên cứu có một số hạn chế liên
quan đến các khái niệm nghiên cứu và mẫu điều tra, và đây cũng là những điểm cần
khắc phục cho các nghiên cứu trong tương lai. Trước hết, cần bổ sung thêm khái niệm

“kiến thức môi trường’’ vào mơ hình. Hơn nữa, nghiên cứu khơng xem xét hành động
mua xanh thực tế - khái niệm giúp gia tăng giá trị thực tiễn cho nghiên cứu. Liên quan


đến mẫu sinh viên, do hạn chế nguồn lực nên mẫu này chỉ thể hiện một phần đặc điểm
nhân khẩu học của giới trẻ.
Ngồi ra cịn có một số nghiên cứu tiêu dùng xanh dưới góc độ kinh tế học như:
kích cầu tiêu dùng xanh (2013) của báo Sài Gịn Giải Phóng TP.HCM. Các nhà nghiên
cứu đã chỉ rõ giá sản phẩm và dịch vụ xanh ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của
người dân vì vậy các chiến dịch kích cầu, các hoạt động tham gia tích cực đợt vận động
hưởng ứng giờ trái đất có ý nghĩa hết sức quan trọng.
Nghiên cứu về Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của Lý thuyết
hành vi có kế hoạch của TS. Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015) cho thấy: Nhìn
chung phong cách sống có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, phong
cách sống khác nhau lại có ảnh hưởng khác nhau. Trong khi người có phong cách thời
trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách tự chế tạo, chế tác, và phiêu
lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao. Điều này cho thấy, giá trị sống
trong mỗi con người thể hiện qua phong cách sống có thể hình thành các thái độ khác
nhau với mơi trường và vì vậy ảnh hưởng khác nhau tới ý định và hành vi mua sản phẩm
xanh. Kết quả phân tích cũng cho thấy, ý định mua sản phẩm xanh là yếu tố quyết định
tới hành vi mua sản phẩm xanh. Trong khi phong cách sống và các nhân tố khác có thể
ảnh hưởng tới hành vi tiêu mua sản phẩm xanh có thể chỉ dừng lại ở mức độ tăng hay
giảm ý định mua sản phẩm xanh. Các nhân tố khác đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng
tới hành vi mua sản phẩm xanh là ý định mua và khả năng kiểm soát nhận thức hành vi.
Đây cũng là kết quả hoàn toàn phù hợp với Lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Cuối cùng, nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) về chuỗi hành vi
tiêu dùng xanh của 221 đối tượng trên địa bàn Hà Nội. Trong bài nghiên cứu, các tác
giả đã phát triển Mơ hình giả định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó điều tra ảnh hưởng của các biến độc lập gồm:
nhân khẩu học, thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát

hành vi nhận thức, và các yếu tổ sản phẩm đến 04 biến phụ thuộc là ý định mua sản
phẩm xanh, hành vi mua sản phẩm xanh, hành vi sử dụng xanh và hành vi tuyên truyền
xanh. Kết quả các nhóm yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm sốt hành vi nhận
thức đều có tác động tích cực cũng như mối tương quan thuận giữa các hành vi tiêu dùng
xanh, đối với mỗi phân nhóm hành vi trong tiêu dùng xanh, mức độ tác động của các
yếu tố sẽ có thứ tự khác nhau. Các yếu tố sản phẩm xanh có tác động vào quá trình từ
ý định mua sản phẩm xanh đến hành vi mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu này đã kiểm
định được đầy đủ chuỗi hành vi tiêu dùng xanh thông qua mơ hình TPB của Ajzen
(1991). Ngồi các yếu tố liên quan thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận
thức, chứng minh được tác động của các yếu tố liên quan sản phẩm đến quá trình từ ý
định đến hành vi mua sắm xanh.
1.1.3 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh của sinh viên Đại học.
Một vấn đề trong nghiên cứu là có sự khác biệt hay những nhân tố nào bổ sung
thêm trong việc nghiên cứu yếu tố tác động hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, đối với
các loại đối tượng có sự khác biệt, ví dụ ở đây là giữa người tiêu dùng được xem là thuộc
nhóm trẻ so với những nhóm cịn lại. Để tìm ra ẩn ý của đối tượng thế hệ trẻ khi tiêu
dùng sản phẩm xanh, nhóm các tác giả Leslie Lu, Dora Bock & Mathew Joseph (2013)
đã có nghiên cứu về marketing sản phẩm xanh với các câu hỏi nghiên cứu cơ bản là:
Những khía cạnh nào của sản phẩm có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sản phẩm
xanh? Đâu là lý do cơ bản ngăn cản giới trẻ mua sản phẩm xanh? Kết quả nghiên cứu


cho thấy để xây dựng được các công cụ marketing hữu hiệu các nhà làm marketing cần
chú ý hơn tới các yếu tố như khả năng tái sử dụng, khả năng tái tạo và các ảnh hưởng
tích cực đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng trẻ có liên quan chặt chẽ đến lượng tiêu thụ sản phẩm bền vững
là nội dung chính trong một nghiên cứu về thái độ - ý định hành vi của người tiêu dùng
thực phẩm bền vững của Iris Vermeir & Wim Verbeke, 2006. Kết quả của nghiên cứu
này còn cho thấy người tiêu dùng có mức độ tham gia cao hơn thì thái độ sẽ tích cực

hơn và họ cũng có ý định cũng như sẵn sàng mua sản phẩm bền vững hơn. Nghiên cứu
này chủ yếu khám phá thái độ và khoảng cách của ý định hành vi bằng cách phân tích
thái độ và ý định mua các sản phẩm sữa bền vững của nhóm thanh niên sau Đại học từ 1922 tuổi tại Bỉ, trong đó có một số thuộc tính mà người tiêu dùng chú ý như giá, thương
hiệu, sự tiện lợi, đóng gói, thành phần, hương vị, và bổ sung thêm một thuộc tính đáng
tin cậy là tính bền vững.
Trong cuộc điều tra thực nghiệm về hành vi mua sắm xanh của người trẻ, nhóm
các tác giả Maturos Kanchanapibul, Ewelina Lacka, Xiaojun Wang & Hing Kai Chan
(2013) đã kiểm tra một cách thực nghiệm ảnh hưởng của sinh thái học và kiến thức về
sinh thái học đến hành vi tiêu dùng của người trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Các
giả thiết trong nghiên cứu được kiểm định bởi phương pháp phân tích mơ hình SEM.
Kết quả cho thấy tác động của sinh thái học và kiến thức là trọng yếu trong việc xác
định sự tham gia tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ cũng như hành vi mua sắm
xanh của họ. Nghiên cứu còn phát hiện thêm 02 yếu tố: hiệu quả cá nhân (personal
effectiveness) và kiến thức mơi trường (ecological knowledge) đều có ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng xanh của người trẻ. Họ tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát với
các yếu tố nhân chủng học gồm: tuổi, giới tính, quốc tịch, mức độ học vấn, mức thu
nhập, theo thang đo Likert; dựa trên 03 giả thiết:
- H1: Người tiêu dùng trẻ có những phản ứng tác động mạnh hơn về những vấn đề mơi
trường/ sinh thái sẽ có ý định hơn về hành vi tiêu dùng xanh.
- H2: Người tiêu dùng trẻ có nhiều kiến thức về những vấn đề mơi trường/sinh thái sẽ có
ý định hơn về hành vi tiêu dùng xanh.
- H3: Nhóm người tiêu dùng trẻ với ý định mua sắm xanh càng mạnh sẽ dễ dàng dẫn
đến hành động mua sản phẩm xanh trong thực tế.
Nghiên cứu chứng minh được nhóm người trẻ thể hiện thái độ tích cực hơn các
nhóm khác về các vấn đề liên quan đến mơi trường, vì họ có khả năng sử dụng công
nghệ để liên lạc và trao đổi thơng tin. Cơng nghệ từ mạng xã hội có vai trị chi phối nhận
thức, góp phần củng cố phản ứng cá nhân, đồng thời bổ sung kiến thức về môi trường
của nhóm đối tượng này. Tóm lại, phân tích thống kê khẳng định rằng cả hiệu quả cá
nhân và kiến thức sinh thái của những người trẻ tuổi đều có tác động đáng kể đến ý định
tiêu dùng xanh. Tuy vậy, ở nghiên cứu này các loại khách hàng tiêu dùng có thể được

mở rộng để thực hiện hành vi xanh. Nghiên cứu trong tương lai có thể được thực hiện
bằng cách mở rộng các nghiên cứu về thái độ đối với mơi trường nói chung, có thể được
chỉ ra bằng cách so sánh các nhóm người tiêu dùng khác nhau, đồng thời, mục tiêu chính
của nghiên cứu này cũng không phải để đề xuất các sản phẩm xanh cụ thể. Nghiên cứu
tiếp theo có thể hữu ích trong việc xác định sức hấp dẫn của một sản phẩm xanh cụ thể
đối với người tiêu dùng.
Trong khi đó, nhóm tác giả Karunarathna, Naotunnal & Sachitra tiến hành cuộc
điều tra về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trên người tiêu dùng trẻ có học vấn tại Sri


Lanka (2017) để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này dựa trên 6 giả
thiết:
H1: Có mối liên hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội (social influences) và hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục.
H2: Có mối liên hệ tích cực giữa thái độ đối với mơi trường (environmental
attitude) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục.
H3: Có mối liên hệ tích cực giữa kiến thức về mơi trường (environmental
knowledge) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục.
H4: Có mối liên hệ tích cực giữa nhận thức trách nhiệm mơi trường (perceived
environmental responsibility) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng
trẻ được giáo dục.
H5: Có mối liên hệ tích cực giữa sáng kiến chính phủ (government initiative) và
hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục.
H6: Có mối liên hệ tích cực giữa sự tiếp xúc với tín hiệu mơi trường (exposure
to environmental messages) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng
trẻ được giáo dục.
Theo đó, kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy các giả thiết được đề xuất ban
đầu đều được chấp nhận, ngoại trừ H2 và H6. Đồng thời, trong số các yếu tố quan trọng,
sáng kiến của chính phủ ghi nhận giá trị beta cao nhất (0,244). Kết luận từ nghiên cứu
giúp củng cố thêm độ tin cậy và quan trọng của các biến đã được đề cập trước đó là: ảnh

hưởng xã hội, kiến thức mơi trường và nhận thức tính hiệu quả; đồng thời ghi nhận sự
ảnh hưởng mạnh mẽ của biến sáng kiến chính phủ với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
của người trẻ.
1.1.4. Khoảng trống nghiên cứu
Thông qua tổng quan tài liệu có thể nhận thấy tồn tại một số khoảng trống trong
việc nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng xanh.
Trước hết, dưới góc nhìn của Lý thuyết Hành vi hợp lý hay Hành vi có kế hoạch,
các nghiên cứu về tiêu dùng xanh thường rơi vào một trong ba nhóm chính. Nhóm (1)
tập trung giải thích ý định tiêu dùng xanh như Gleim Mark R. & cộng sự, 2013; Wen
Ling-Yu Melody & Shang-Hui Li, 2013. Nhóm (2) tập trung giải thích hành vi tiêu dùng
xanh (khơng thơng qua ý định) như Kelkar Mayuresh & cộng sự, 2014; Lan Shu -Hui
& Tzu-Chun Sheng, 2014. Một số nghiên cứu ở nhóm (3) gần đây đã thực hiện nghiên
cứu nhằm kiểm tra mối quan hệ của các yếu tố tới hành vi thông qua ý định tiêu dùng
sản phẩm xanh như Wu Shwu-Ing & Jia-Yi Chen, 2014; Nguyễn Vũ Hùng & cộng sự,
2015.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh nhưng lại khơng có nhiều các lý giải chắc chắn về mặt lý thuyết tại sao
người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm xanh (Rylander & Allen, 2001). Ngồi
ra, khơng có nhiều nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh
và những nghiên cứu được thực hiện đến nay vẫn còn nhiều hạn chế về số lượng nhân
tố nên sự biến thiên của ý định tiêu dùng xanh được dùng để giải thích chưa cao. Sự
thiếu kiến thức tương đối làm cho nhiều người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc bảo vệ
môi trường hơn là mua sản phẩm xanh thể hiện một khoảng trống đáng kể trong lý thuyết
(Mark R. Gleim, 2013). Hơn nữa, có một số nghiên cứu tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng tới
mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng chỉ mới đưa ra một
nhân tố ảnh hưởng hoặc có đưa ra một số nhân tố ảnh hưởng nhưng chưa thực sự nghiên
cứu sâu về các nhân tố này.