Tài liệu Sách lược nào giúp sản phẩm mới tìm được chỗ đứng trên thị trường? pdf

Sách lược nào giúp sản phẩm mới tìm được
chỗ đứng trên thị trường?


Bất kỳ công ty nào cũng đều đã trải nghiệm thời điểm lần đầu tiên tung ra
thị trường những sản phẩm mới. Có những công ty đã rất thành công trong khâu
trình làng sản phẩm mới, mặt hàng mới bán rất chạy, nhưng ngược lại cũng có
những công ty do không có những kế hoạch đúng đắn khiến cho sản phẩm không
chiếm lĩnh thị trường như mong muốn, thường xuyên bị “ế ẩm”. Vậy đâu là là
sách lược thành công trong thời gian đầu khi sản phẩm mới được tung ra thị
trường?
Do vận dụng các chiến lược marketing khác nhau nhưng phù hợp, nên nhiều
nhà phân phối hàng hoá đã thành công trong việc kinh doanh đồng thời cả hai loại
thương hiệu: thương hiệu của nhà sản xuất và thương hiệu của chính nhà phân phối
sản phẩm.
Nhiều người nghĩ rằng với cùng một loại sản phẩm thì hai hay nhiều thương
hiệu chỉ cạnh tranh lẫn nhau. Họ cho rằng thương hiệu này tăng doanh thu thì thương
hiệu kia của cùng một sản phẩm sẽ giảm tương ứng và tổng doanh thu cuối cùng vẫn
không đổi. Nhưng không phải vậy, thương hiệu có sẵn của nhà sản xuất và thương
hiệu riêng của chính nhà phân phối vẫn có thể tồn tại song song và góp phần tăng
doanh thu và lợi nhuận đáng kể cho nhà kinh doanh.
Điều kiện tiên quyết để thành công là nhà phân phối phải có chính sách
marketing, quảng cáo, tuyên truyền nhằm tách bạch hoàn toàn hai loại thương hiệu
trên của cùng một sản phẩm, cũng như không để pha trộn với các sản phẩm có tính bổ
sung cho loại sản phẩm dự định phân phối đưa vào thị trường của mình. Chỉ có vậy
nhà phân phối sản phẩm mới có thể kết hợp hài hoà, sử dụng tốt nhất tiềm năng của cả
hai loại thương hiệu nhằm tăng doanh lợi cao nhất.
Hai nhà phân phối, công ty kinh doanh hàng hoá tiêu dùng của Thuỵ Sĩ là
Migros và Coop là những ví dụ điển hình về việc thành công trong kinh doanh với
đồng thời cả hai loại thương hiệu hàng hoá của riêng mình và của nhà sản xuất.
Bán sản phẩm mới cùng với hàng hoá đã nổi tiếng

Mặc dù từ hàng chục năm nay Migros đã có trong tay lớp khách hàng cao cấp
đông đảo nhưng Gottlieb Duttweiler vẫn mạnh dạn đưa vào phân phối thử nghiệm các
sản phẩm hàng hoá tương tự nhưng với thương hiệu hoàn toàn mới mẻ của chính
Migros, từ thực phẩm, hàng hoá tiêu dùng đến đồ điện gia dụng. Cùng với sự tăng
trưởng của nền kinh tế nói chung, trong vòng chưa đầy 10 năm các thương hiệu hàng
hoá riêng của Migros đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường và có thể cùng tồn
tại và phát triển với các thương hiệu nổi tiếng của chính các nhà sản xuất.
Trước kia các nhà phân phối thường chỉ chú trọng kinh doanh bán các sản phẩm
có thương hiệu nổi tiếng của nhà sản xuất. Lý do chính là không phải tốn kém chi phí
marketing quảng cáo mà tỷ suất lợi nhuận lại rất cao. Chẳng hạn thương hiệu phim
Kodak, đã quá quen thuộc và nổi tiếng, được người tiêu dùng luôn tin tưởng về chất
lượng và do đó họ mua loại phim này nhiều hơn cho dù chất lượng của các thương
hiệu phim khác thực ra không thua kém gì.
Đối nghịch lại với các sản phẩmcó thương hiệu nổi tiếng như trên thì trên thị
trường lại xuất hiện một xu hướng đưa ra các sản phẩm với giá thật rẻ, không tên tuổi
và đôi khi cũng không thật bảo đảm chất lượng. Chính lỗ hổng giữa hai loại thương
hiệu thật nổi tiếng và không tên tuổi trên đã đem lại cho Migros ý tưởng đưa vào thị
trường một thương hiệu riêng của mình với giá cả hợp lý bên cạnh những thương hiệu
nổi tiếng mà mình đang kinh doanh, phân phối.
Các nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp hơn lại quay trở về với
Migros, trong khi Migros vẫn không bị mất tiếng của một hãng chuyên phân phối hàng
hoá có thương hiệu nổi tiếng.
Bao bì được sử dụng như phương tiện quảng cáo
Trong khi chính sách kinh doanh hai loại thương hiệu của Migros có phần phát
triển tự nhiên thì chính sách của nhà phân phối Coop lại được hình thành một cách có
chủ ý rõ ràng, với một chiến lược kinh doanh hai thương hiệu được xây dựng và phát
triển tỉ mỉ, cẩn trọng qua nhiều năm. Xuất phát điểm của Coop là quá trình cải tổ cơ
cấu tổ chức kinh doanh đòi hỏi phải có một chiến lược kinh doanh mới. Trong đó ý
tưởng chủ đạo là đưa vào thị trường các thương hiệu riêng của chính mình, một mặt
góp phần tăng cường vị thế, thị phần của sản phẩm hàng hoá mình kinh doanh, mặt

khác lại phải đóng vai trò củng cố, tôn thương hiệu hàng hoá sẵn có lên cao hơn nữa.
Điều phải khẳng định ở đây rằng chính sách tăng cường các thương hiệu riêng
của Coop không hề cạnh tranh hay đẩy lùi các thương hiệu tên tuổi sẵn có của nhà sản
xuất. Ngược lại trong khuôn khổ của việc tối ưu hoá các sản phẩm, từng sản phẩm
riêng lẻ sẽ được đánh giá phân loại trên cơ sở các tiêu chí về chất lượng và quyết định
trên cơ sở mức độ nổi tiếng ưa chuộng của từng thương hiệu phù hợp với các nhóm
khách hàng khác nhau. Khi đó đối với Coop sẽ không còn tính toán nhiều đây là hàng
hoá thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu của chính mình miễn là mục tiêu về
doanh thu, lợi nhuận phải bảo đảm.
Một danh mục hàng hoá tối ưu sẽ bao gồm sản phẩm của tất cả các loại khác
nhau, thương hiệu khác nhau. Nếu như quá chú trọng vào thương hiệu riêng, gây tác
động không tốt đến thương hiệu của nhà sản xuất thì đó là một sai lầm nghiêm trọng.
Hệ thống các cửa hàng của nhà phân phối Coop không phải là nơi bán các sản phẩm rẻ
tiền và chất lượng thấp mà Coop muốn tạo cơ hội lựa chọn mới phong phúhơn, đa
dạng hơn cho người tiêu dùng. Triết lý kinh doanh của Coop là đưa ra những sản phẩm
chất lượng cao tương tự nhưng giá cả cạnh tranh hơn, hợp lý hơn "chất lượng tốt nhất
với giá cả hợp lý nhất".
Nhà phân phối hàng hoá tiêu dùng Coop không thể quảng cáo cho các thương
hiệu riêng của mình với một chi phí tốn kém như các nhà sản xuất dành cho thương
hiệu sản phẩm của họ. Vì vậy Coop phải sử dụng các bao bì là các phương tiện quảng
cáo quan trọng nhất cho các sản phẩm hàng hoá mà mình kinh doanh. Gần 7.000 sản
phẩm khác nhau được nhà phân phối này thiết kế cho một thương hiệu Coop rất đặc
trưng và ấn tượng. Dòng chữ thương hiệu được thể hiện trong một ô vuông nhỏ màu
đen và nhờ đó mà luôn tạo ra ấn tượng nổi bật, làm khách hàng dễ chú ý tại mỗi vỏ
hộp bao bì hàng hoá.
Điều đó đồng thời cũng dễ đem lại cho khách hàng cảm giác hàng hoá có giá trị
cao. Mặt trước của bao bì là biểu tượng minh hoạ, trang trí của từng mặt hàng. Mặt sau
là phần mô tả sản phẩm, giới thiệu công thức, hướng dẫn sử dụng theo những quy định
nghiêm ngặt của Coop. Chính sự tỉ mỉ, đầy đủ, chính xác của những thông tin này đã
làm cho những sản phẩm mang thương hiệu riêng của Coop có thể đứng vững bên

cạnh các sản phẩm chất lượng cao với thương hiệu nổi tiếng từ nhà sản xuất.