Thương hiệu sản phẩm của các Doanh nghiệp VN trên thị trường va Một số Giải pháp xây dựng

Mở đầu
Trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề th-
ơng hiệu của sản phẩm hàng hoá đã và đang thu hút đợc sự quan tâm tranh
luận của nhiều cơ quan, nhiều doanh nghiệp của các nhà quản lý. Nhất là
trong giai đoạn gần đây sau sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp Việt Nam
trong các Công ty ở nớc ngoài chiếm đoạt thơng hiệu, đang thực sự trở thành
một vấn đề thực sự nóng bỏng. Đây chính là tín hiệu cảnh báo cho các doanh
nghiệp về việc đăng ký nhãn hiệu của mình ở thị trờng đang khai thác, các thị
trờng tiềm năng trong và ngoài nớc.
Để thấy đợc thơng hiệu của sản phẩm hàng hoá có vai trò nh thế nào,
thực trạng về vấn đề xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra
sao, giải pháp nào cho việc xây dựng một thơng hiệu mạnh trên thị trờng nên
em đã chọn đề tài: Th ơng hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp việt nam
trên thị trờng va một số giải pháp xây dựng
Trong khuôn khổ của đề tài, em xin đợc đề cập tới các vấn đề sau:
I.Lý luận chung về thơng hiệu
II. Thực trạng xây dựng thơng hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp
Việt Nam
III. Một số ý kiến nhắm đẩy nhanh quá trình xây dựng thơng hiệu
đối với các doanh nghiệp Việt nam
Khi thực hiện đề án này em đã đợc sự hớng dẫn tận tình của cô giáo
TS. Nguyễn Thị Thu . Tất nhiên trong phạm vi đề tài có thể có những sai sót
em xin đợc cô châm trớc và sửa chữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
I. Lý luận chung về thơng hiệu
1. Khái niệm thơng hiệu
Xuất phát từ thời xa xa khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn
cừu của mình với những đàn cừu khác họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung
đỏ đóng lên lng từng con một qua đó khẳng định giá trị của hành hóa và quyền
sở hữu của mình. Nh vậy nhãn hiệu xuất phát từ nhu cầu khác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất . Theo hiệp hội maketing Mỹ :

Nhãn hiệu là tên thuật ngữ , biểu tợng, hay kiểu dáng hoặc một sự kết
hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán hay
một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với những thức của các đối thủ cạnh
tranh .
Thơng hiệu là nhãn hiệu đã đợc đăng ký , đợc ngời tiêu dùng chấp nhận
và đợc cơ quan pháp lý bảo vệ trong phần khu vực đã đăng ký.
2. Giá trị của thơng hiệu
2.1 Giá trị tài sản nhãn
Sản phẩm chỉ có gía trị sau khi đợc sản xuất ra còn bản thân nhãn là tàI sản vô
hình . Lực lợng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trờng là
không giống nhau .
Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tàI sản nhãn nh sau : giá trị tàI sản
nhãn vẫn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiệu sản phẩm có đợc theo thời gian .
Nếu một chiến lợc marketing cho một nhãn hiệu thành công , tất cả các thành
phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tởng mạn mẽ trong nhận thức của
khách hàng ( uy tín , chất lợng , giá cả .) . Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị tr-
ờng thì giá trị tài sản nhãn càng cao . Giá trị này không đợc hạch toán trên sổ
sách tài khoản cụ thể nhng nó có gía trị to lớn khi đánh gía doanh nghiệp , tiến
hành giao dịch hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác . Phơng pháp xác
định giá trị tại sản nhãn là xem số lợng tiêu thụ của nó cao hay thấp so với
bình quân nhãn hiệu . Nh vậy ta có thể định nghĩa :
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến
nhãn , tên gọi , biểu tợng . Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng so với gía trị sử dụng thực của
chúng . Nếu một nhãn hay một biểu tợng thay đổi những tài sản này có thể bị
ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới
hay một biểu tợng mới .
2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản nhãn
Sự trung thành đối với nhãn hiệu
Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tàI sản nhãn ,là

thớc đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợcđối với một nhãn sản phẩm :nếu
khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng
trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại .Yừu tố này ảnh hơng mạnh đến
giá trị tàI sản nhanx, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai .Có năm
mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hnàg:
Khách hnàg sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không
trung thànhvới nhãn hiệu :đây là những ngời hoàn toàn không quan tâm đến
nhãn hiệu sản phẩm .
Khách hàng hài lòng ,không có lý do thay đổi nhãn hiệu :đây là những
ngời mua theo thói quen .Khi một sản phẩm mà khách hàng đã trở nên quá
quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng , họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng ít
nghĩ đến chuyện thay đỏi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm
đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn
Khách hàng trung thành nửa vời : họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn
hiệu nào đó , nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm .
Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi
phí của họ ( thời gian, tiền bạc , hoặc những rủi ro khác )
Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu : đối
với họ nhãn hiệu cùng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm . Giá cả là
không quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu . Nhng họ có thể thay đổi
nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài gía , chẳng hạn nh chất lợng giảm , các lý
do cá nhân
Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngời bạn :
là những khách hàng thật sự trung thành , họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản
phẩm của doanh nghiệp . Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ
khi lựa chọn sản phẩm , nó phản ánh chất lợng , đặc tính sản phẩm và cho biết
họ là ai . Khác với các nhóm khác , họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu
nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết đIểm của sán phẩm .
Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đối
với nhãn hiệu , nhng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất

nh trên , nhng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hởng đến giá trị
nhãn hiệu nh thế nào . Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh
tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm
Nhận biết về nhãn hiệu
Nhận biết về nhãn là khả năng ngời mua nhận thức đợc hoặc ghi nhớ đ-
ợc một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó . Có các mức độ nhận biết
về nhãn khác nhau :
Không nhận biết ----> nhận biết sơ sài nhớ ghi nhớ sâu
Nhận biết thờng xuyên sẽ tạo ra sự quen thuộc dẫn đến sự tin cậy đối
với nhãn , đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hởng đến
quyết định mua của khách hàng . Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này , bài
viết đa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với nhãn hiệu.
Phát hiện : khách hàng thấy hoặc nghe thấy nhãn hiệu .
Chú ý : khách hàng bị thu hút và có ấn tợng về nhãn hiệu
Tìm hiểu : khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm
hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu .
Chấp nhận : khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần nhãn
.
Đáp ứng : khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu
với những ngời khác .
Ghi nhớ : khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi
có nhu cầu mua sắm
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơn
những nhãn hiệu khác . Cần lu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra
doanh số hay lợi nhuận , vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do
dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhng phảI khẳng định một đIều :
nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành .
Nhận thức đợc chất lợng sản phẩm
Nhận thức đợc chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất
lợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm , dịch vụ có liên quan đến

mục đích sử dụng . Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo nên
giá trị tàI sản của nhãn do những yếu tố sau :
Hình thành nên động cơ mua sắm .
ảnh hởng đến công tác định vị
Xác định mức giá cao
Liên tởng đối với nhãn : là những gì lu trong tâm trí khách hàng , liên
quan đến nhãn hiệu sản phẩ
2.3 Tầm quan trọng của giá trị tài sản nhãn
Đối với khách hành : uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trị
của nhãn đối với khách hàng . Chúng có thể giúp họ mô tả xử lý , lu trữ một l-
ợng thông tinh nhất định về sản phẩm , tác động đến niềm tin của khách hàng
trong quá trình quyết đinh mua ( do kinh nghiệm sử dụng hay thông qua đặc
tính của chúng ). Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhãn hiệu đó đ-
ợc khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ .
Đối với doanh nghiệp : giá trị tài sản nhãn hiệu càng cao càng đem lại lợi thế
cạnh tranh cho công ty vì :
Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ đối với nhãn hiệu nên
giá thành giảm hoặc chi phí marketing giảm .
Do chất lợng của nhãn cao hơn nên công ty có thể bán với giá cao hơn
đối thủ cạnh tranh.
Do nhãn có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chơng
trình marketing . Ví dụ nh hoạt động khuyến mãi , khuyến khích khách hàng
thởng thức hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn
hiệu đó đã quen thuộc.
Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty.
2.4 Gia tăng sức mạnh của nhãn
Một vấn đề liên quan đến giá trị tàI sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan
tâm , là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu . ĐIều gì sẽ xảy ra
nếu gía trị nhãn hiệu bị giảm sút , liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy
trì một nhãn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà khônng có những

nỗ lực marketing phù hợp . Việc tăng cờng sức mạnh nhãn hiệu không chỉ
giúp duy trì và tăng doanh số bán mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tàI sản
nhãn , tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn , qua đó thổi luồng
sinh khí mới cho nhãn .
Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn
Mở rộng nhãn
Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm
Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm
Khai thác khúc thị trờng mới
Định vị sản phẩm
Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm
áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm.
3. Các bộ phận cấu thành thơng hiệu
3.1 Tên gọi nhãn hiệu
Là phần đọc đợc của nhãn hiệu ví dụ nh bột giặt OMO , bột giặt Tide ,
bia Hà Nội ... Doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để đặt tên thích hợp cho
sản phẩm .
3.2 Biểu tợng ( Logo)
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không đọc đ-
ợc . Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao , có quy cách chặt chẽ ,
cơ động đợc cấu tạo bằng ký hiệu , màu sắc , kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh
có cấu trúc nghiêm ngặt . Ví dụ nh biểu tợng ngôI sao ba cánh của Mercedes
benz , biểu tợng quả địa cầu của Toyota , chữ P của công ty Ptrolimex , biểu t-
ợng chiếc tô đỏ của Ajinomoto cũng đều quan trọng nh tên gọi của doanh
nghiệp , của nhãn hiệu khi xây dựng hình ảnh một sản phẩm . Thậm chí khi
một nhãn hiệu đợc xem là yếu biểu tợng có thể quan trong hơn tên gọi .
4. Chức năng của nhãn hiệu
4.1 Phân theo phạm vi tác động
4.1.1 Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các

hàng hoá hoặc các dịch vụ của các cơ sở này với các cơ sở khác. Ví dụ xà
phòng mang nhãn hiệu Omo của công ty liên doanh Unilever khác với xà
phòng mang nhãn hiệu Daso của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco . Do đó
nhãn hiệu hàng hóa giúp ngời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản
phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ a thích .
4.1.2 Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ
Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở
cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng , tức là chỉ dẫn nguồn gốc
hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng . Ví dụ khi mua
sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu Rồng Vàng hầu hết mọi ngời đều
có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ HảI Dơng .
4.1.3 Cho biết mức chất lợng
Chính từ hai chắc năng trên đã dẫn đến chức thứ ba của nhãn hiệu hàng
hoá là chức năng chỉ dẫn một chức lợng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ
mang nhãn hiệu hàng hóa . Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu Kinh
Đô thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu Hữu Nghị
4.1.4 Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ .
Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng . Nó có khả năng lôI cuốn
ngời tiêu dùng , tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng .
4.2 Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng :
Ta có bản sau :
Chức năng
4.2.1 Sự nhận
biết
4.2.2 Tính thực
tiễn
4.2.3 Sự đảm
bảo
Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng
Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có

nhanh chóng nhận biết những sản phẩm đợc a thích .
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua
sản phẩm
Chắc chắn tìm ra chất lợng tơng tự cho sản phẩm dịch
vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơI đâu .
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất ,thực hiện chức
năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà
bạn giới thiệu cho ngời khác .
Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng
4.2.4 Nhận xét
lạc quan
4.2.5 Cá tính
hoá
4.2.6 Tính liên
tục
5.2.7 Cảm giác
thú vị
4.2.8 Đạo đức
nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu,lòng
tin về chúng .
Sự hàI lòng kết hợp với tháI độ trách nhiệm của riêng
trong mối quan hệ của chúng với xã hhội (sinh thái học ,t
cách công dân ,quảng cáo không gây sốc).
Lợi ích đối với ngời tiêu dùng đợc thực hiện thông qua 8 chức năng trên
của nhãn hiệu .Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc
thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm
thời gian, 3 chức năng tiếp theôch ngời tiêu dùng biết sản phẩm của họ đang
mua có chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hộp với thị hiếu của họ, 3 chức

năng cuối cùng tạo cho khách hàng những ddieeuf thú vị ,chức năng đạo đức
cho thấy ngời mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn tháI độ có trách nhiệm
từ nhãn hiệu họ mua . Càng là nhãn hiệu mạnh thhì chức năng nó cung cấp
cho ngời mua càng nhiều.
5. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
5.1 Quyết định về việc gắn nhãn
Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản
phẩm nào không có nhãn hiệu . Muối đợc đóng gói riêng của ngời sản xuất ,
cam đợc đóng dấu của ngời trồng .
Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là
: tại sao phải đặt hiệu ? Nó có lợi cho ai ? Chi phí đẻ đặt hiệu ? .. Để xem xét
vấn đề này bài viết sẽ hớng vào quan đIểm của các bên liên quan đến việc đặt
nhãn hiệu .
5.1.1 Quan đIểm của ngời mua : Một số ngời mua cho rằng việc đặt
nhãn hiệu là một công cụ để ngời bán tăng giá . Nhng hầu hết ngời mua đều
muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp ngời mua biết đợc phần nào về chất l-
ợng , gia tăng hiệu quả của ngời mua , giúp ngời mua nhận biết các sản phẩm
mới có thể có ích cho họ.
5.1.2 Quan đIểm của ngời bán : Tại sao ngời bán phảI nghĩ đến việc
đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí : bao bì , dán nhãn , đăng
ký bảo hộ ?.. Thực tế việc đặt nhãn hiệu đêm lại cho ngời bán nhiều ích lợi :
giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng ;
đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các đặc đIểm độc đáo của sản phẩm ,
vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chớc ; giúp họ có cơ hội thu hút đợc
những khách hàng trung thành và có lợi ; giúp ngời bán phân đoạn thị trờng ;
những nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp có đợc hình ảnh tốt trong tâm trí
khách hàng . Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp , nó giúp
cho việc quảng cáo chất lợng và quy mô doanh nghiệp đó .
5.1.3 Quan đIểm xã hội : xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn
đề đặt nhã hiệu .

- Những ngời ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng : việc đặt nhãn hiệu sẽ
yêu cầu chất lợng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn ; thúc đẩy
các nhà sản xuất tăng cờng cải tiến , tìm những đặc điểm mới để
hoàn thiện sản phẩm , đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn , đa dạng
hoa ssự lựa chọn của khách hàng; gia tăng hiệu suất của ngời mua vì
nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm
mua ở đâu .
- Một số ngời khác phê phán rằng : việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân
biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hóa , nhất là loại hàng
thuần nhất . Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo , bao bì và
các chi phí khác là gánh nặng ngời tiêu dùng phải gánh chịu . Nó
đào sâu thêm ý thức về địa vị của ngời dân , họ mua một số nhãn
hiệu nào đó chỉ để làm oai với ngời khác .
Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt , nhng từ sự phân tích trên ta thấy
việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho ngời
bán ngừơi mua và xã hội .
5.2 Quyết định về ngời đứng tên nhãn hiệu
Trong việc quyết định dặt nhãn hiệu , nhà sản xuất có ba cách lựa chọn
về ngời đứng tên nhãn hiệu . Sản phẩm có thể đợc tung ra với nhãn hiệu của
nhà sản xuất . Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian , ng-
ời này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng . Hoặc ngời sản xuất có thể để một phần sản
lợng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân
phối.
5.3 Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Ngời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phảI cân
nhắc cách đặt tên nhãn hiệu . Có 4 chiến lợc về đặt tên nhãn hiệu có thể xem
xét để lựa chọn :
- Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm
- Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm
- Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm .

- Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm .
Mỗi chiến lợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác
nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc đIểm của doanh nghiệp ,
thị trờng mục tiêu và đặc đIểm cạnh tranh để có quyết định đúng .
Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức
khó khăn và phức tạp , do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh ,
marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi
quyết định tên nhãn hiệu . Vì mức quan trọng của nó nên bài biết đề ra 5
nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu :
+Nhãn hiệu phải dễ nhớ .
+Nhãn hiệu phải có ý nghĩa .
+Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ .
+Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng .
+Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển , khuyếch trơng .
5.4 Quyết định chiến lợc nhãn hiệu
Chiến lợc nhãn hiệu đòi hỏi phảI đa ra các quyết định phù hợp về mở
rộng loại sản phẩm , mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn
hiệu mới .
5.4.1 Mở rộng loại sản phẩm
Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung
thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dới cùng tên nhãn hiệu ,
nh mặt hàng có hơng vị mới , màu sắc mới , thành phần mới Đa số hoạt
động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm .
Cần lu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất
đI ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác , do đó có thể gây thiệt hại về
mặt kinh doanh .
5.4.2 Mở rộng nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kỳ nỗ lực nào nhằm sử dụng một
nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm
cải tiến . Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn

kém khi phải quản cáo cho một nhãn hiệu mới , đồng thời sản phẩm mới đó
vẫn đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đợc biết đến . Tuy
nhiên , nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không
làm thoả mãn đợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối
với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu .
5.4.3 Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Chiến lợc nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu
trong cùng một loại sản phẩm . Nhà sản xuất dùng chiến lợc này vì một số lý
do : thứ nhất , họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng , khiến các nhà
bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ ; thứ hai , ít có khách hàng
nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ không muốn dùng thử một nhãn
hiệu khác ; thứ ba , kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những
ngời tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh
nghiệp ; thứ t , chiến lợc nhiều nhãn hiệu định vị đợc lợi ích và mức độ hấp
dẫn khác nhau , trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số ngời ủng hộ
khác nhau . Cần phải lu ý rằng mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều
nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành đợc một thị phần nhỏ và không có nhãn
hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể .
5.4.4 Sử dụng nhãn hiệu mới
Trong trờng hợp doanh nghiệp đa ra những sản phẩm mới nhng không
có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng
thì cần phảI đặt nhãn hiệu mới . Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho
sản phẩm của mình , doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần xem
xét số lợng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay cha , đã khai thác
hết các nhãn hiệu đã có hay cha ..
5.5 Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu
Một nhãn hiệu thoạt đầu đợc định vị trên thị trờng có thể là thích hợp
nhng sau đó công ty có khi đành phảI định vị lại . Sau khi công ty đa ra nhãn
hiệu , đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thị phần của
công ty ; ngoài ra khách hàng có thể không a thích nhãn hiệu của công ty nữa .

Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn
hình ảnh của nó , hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi .
Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ đợc khách hàng cũ trong khi
vẫn thu hút thêm khách hàng mới .
6. Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc marketing
6.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc định vị
6.1.1 Khái niệm định vị
Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng , hình ảnh
sản phẩm là tập hợp những sự liên tởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa
nào đó về sản phẩm .