Tài liệu “Nhạy bén với nhãn hiệu” trong kinh doanh pdf

“Nhạy bén với nhãn hiệu” trong kinh doanh



Để tập trung nỗ lực vào một số ít các nhãn hiệu lớn, nhiều nhà công nghiệp
đã xoá bỏ các nhãn hiệu yếu kém. Nhưng muốn "diệt cho hoàn hảo", cần phải có
biện pháp phòng ngừa. Và bất kể một doanh nhân giỏi nào đều biết sử dụng các
chiến lược để làm tăng uy tín nhãn hiệu của mình.

Chiến lược “Bỏ nhãn, giữ khách”

Tại dây truyền 87 siêu thị của hãng Continental, một số khách hàng quen thuộc
được bữa ngạc nhiên: trên tường cao mặt tiền của siêu thị, cờ hiệu màu đỏ và xanh của
hãng Carrefour đã thay thế cho bảng hiệu họ từng chấp nhận.

Chẳng là cách đây một năm rưỡi, Carrefour đã mua lại Continental, nay cần
phải cho cái bảng hiệu thất thế ấy về vườn và trương cờ, cùng danh xưng của mình lên.

Đi đôi với các công việc bày biện lại trong siêu thị, tiến hành các công tác
truyền thống và tiếp thị trực tiếp, Carrefour đã tổ chức cuộc hoán vị ấy thành một buổi
lễ.

Các khách hàng được mời dùng cà phê, bánh sừng bò trước một tấm ảnh khổng
lồ về các cán bộ nhân viên dưới khẩu hiệu: "Tất cả đã thay đổi, ngoại trừ chúng tôi".

Các nhà lãnh đạo Carrefour đã bỏ ra 850 triệu F.F để tránh làm xáo trộn các
khách hàng vốn quen thuộc với Continental trước đây, và xem ra họ đã thành công.

Chiến lược "cái chết đột ngột"

Biết vận dụng thị giác đối với các sản phẩm, tập đoàn kinh doanh loại nước

nhuộm tóc Eugene Perma quyết định cho rút lui ngay lập tức một trong các sản phẩm
mang nhãn hiệu Izae.

Một nhà lãnh đạo tập đoàn cho biết: "Hồi đó, hãng Handel nhảy vào thị trường
với một mặt hàng có sức cạnh tranh.

Chúng tôi muốn xoá bỏ Izae và thay thế ngay bằng Keranove đã rất nổi tiếng
trong các loại Shampooing.

Khi mua lại hãng Miko sản xuất các loại kẹo thơm hồi năm 1994, Unilever
nhanh chóng làm biến mất nhãn hiện Titan của chủ cũ để khỏi ảnh hưởng xấu đến
nhãn hiệu của mình.

Đồng thời Unilever cho ra đời kẹo thơm Magnum có hương vị độc đáo, hình
dạng mới, nhờ những chiếc que bé nhỏ vậy nên doanh số của tập đoàn tăng lên, bằng
tổng số cả hai sản phẩm cộng lại.

Chiến dịch truyền thông cũng phát huy một vai trò then chốt.

Tập đoàn Domaxil đưa ra bản hiệu sửa chữa Weldom đã thay thế cho tên cũ,
bấy giờ tên mới chưa được biết đến. Một khoản tiền 60 triệu F.F đã được đầu tư cho
một chiến dịch quảng cáo rộng rãi với hình ảnh nhà du hành Olivierde Kersauson
mang ngọn giáo

. Nhờ đó doanh số trong năm tăng 3% và tên bản hiệu mới từ đó cứ hai người
Pháp có một người biết tiếng và ghi nhớ.

Nếu bạn đã vận dụng thành công một trong các công thức trên, xin đừng nghĩ
rằng với nhãn hiệu mới, bạn có nếm trải những ngày yên tĩnh.

Như vậy là sai lầm. Hơn bao giờ hết, cần phải hết sức cảnh giác.

Cho dù được viện quốc gia về quyền sở hữu công nghiệp bảo hộ, một nhãn hiệu
đã sử dụng trong năm năm vẫn có thể bị tiến công và sa sút trước một sự cạnh tranh
nào đó.

Để tránh nỗi thất vọng ấy tốt hơn, từng thời điểm cần cho ra những sản phẩm
với loại hạn chế, bán ra có tính cách tượng trưng.

Hãng Dior đã sử dụng ngón đòn khôn khéo ấy đối với các loại dầu thơm
Diorama và Diorlign. Một nhãn hiệu sáng giá có thể cho nằm ngủ nhưng không chết.