ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING


TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
HỌC KỲ GIỮA, NĂM 2021

ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
TRONG MARKETING
LỚP HỌC PHẦN: 2031101067601

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2021


BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

i


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH, VĂN
HÓA DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP
1
1.1 CÁC KHÁI NIỆM................................................................................................ 1
1.1.1 Khái niệm về đạo đức kinh doanh................................................................... 1
1.1.2 Khái niệm về văn hoá doanh nghiệp............................................................... 1
1.1.3 Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp........................................ 2
1.2 PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH, VĂN HÓA
DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP.............3
1.2.1 Mối liên hệ giữa đạo đức kinh doanh và văn hoá doanh nghiệp.....................3
1.2.2 Mối liên hệ giữa đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

..................................................................................................................................
4
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG THỂ HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
TRONG MARKETING CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM DƯỚI GÓC ĐỘ
THỰC THI CÁC NGHĨA VỤ........................................................................................ 5
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA...................................................... 5
2.1.1 Khái qt sơ lược về Cơng ty Coca-Cola tồn cầu.......................................... 5
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty Coca-Cola tại Việt Nam.................6
2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh...................................................................................... 7
2.1.4 Thành tựu đạt được......................................................................................... 7
2.1.5 Các sản phẩm kinh doanh của cơng ty............................................................ 8
2.2 MƠI TRƯỜNG MARKETING............................................................................ 8
2.2.1 Mơi trường vĩ mơ............................................................................................ 8
2.2.2 Mơi trường vi mơ.......................................................................................... 12
2.3 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG THỂ HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
TRONG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP DƯỚI GÓC ĐỘ THỰC THI CÁC
NGHĨA VỤ...............................................................................................................
16
2.3.1 Nghĩa vụ về kinh tế....................................................................................... 16

ii


2.3.2 Nghĩa vụ về pháp lý...................................................................................... 20
2.3.3 Nghĩa vụ về đạo đức..................................................................................... 23
2.3.4 Nghĩa vụ về nhân văn................................................................................... 26
2.4 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ............................................................................. 32
2.4.1 Về nghĩa vụ kinh tế....................................................................................... 33
2.4.2 Về nghĩa vụ pháp lý...................................................................................... 33
2.4.3 Về nghĩa vụ đạo đức..................................................................................... 34

2.4.4 Về nghĩa vụ nhân văn................................................................................... 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 36

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. GDP:

Gross Domestic Product.

2. TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh.

3. WWF:

World Wide Fund For Nature.

4. WTO:

World Trade Organization.

5. ASEAN:

Association of South East Asian Nations.


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Logo Coca-Cola..............................................................................................5

Hình 2.2: Các sản phẩm của CoCa-Cola........................................................................8
Hình 2.3: Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2010 – 2020........................................................9
Hình 2.4: Biểu đồ lạm phát Việt Nam năm 2010 - 2020............................................... 10
Hình 2.5: Mơi trường làm việc hiện đại tại cơng ty Coca-Cola....................................17
Hình 2.6: Dây chuyền, thiết bị sản xuất tân tiến của các nhà máy Coca-Cola Việt Nam.
.......................................................................................................................................
18
Hình 2.7: Coca-Cola Việt Nam ký kết Biên bản ghi nhớ Chương trình hợp tác hỗ trợ
doanh nghiệp do phụ nữ làm chủ..................................................................................19
Hình 2.8: Giấy chứng nhận đủ diều kiện an tồn thực phẩm của.................................. 22
Hình 2.9: Lễ ký kết thành lập “Liên minh tái chế bao bì Việt Nam”............................23
Hình 2.10: Các sản phẩm tái chế bởi các chai của Coca-Cola......................................24
Hình 2.11: Khu vực “túi má khỉ” để trữ lũ ở Đồng Bằng Sơng Cửu Long...................26
Hình 2.12: Chương trình trao tặng học bổng cho các học sinh.....................................27
Hình 2.13: Buổi huấn luyện kỹ năng thực tế cho sinh viên tại nhà máy Coca-Cola.....28
Hình 2.14: Chương trình Học bổng Nữ Sinh viên Kỹ thuật AmCham..........................28
Hình 2.15: Chương trình “Vui Tết cùng Coca-Cola”....................................................29
Hình 2.16: Chương trình quỹ Gắn kết yêu thương hợp tác giữa Báo Thanh Niên và
Coca- Cola.................................................................................................................... 30
Hình 2.17: Coca-Cola Việt Nam hỗ trợ cho lực lượng phòng chống dịch Covid-19 tại
TP.HCM........................................................................................................................ 31
Hình 2.18: Coca-Cola Việt Nam triển khai dự án “Hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ
tại Việt Nam phát triển bền vững”................................................................................ 32


CHƯƠNG 1
PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH
DOANH, VĂN HÓA DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1 Khái niệm về đạo đức kinh doanh
Đạo đức kinh doanh là tập hợp các nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội có tác
dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của con người với bản thân,
và trong quan hệ với người khác, với xã hội.
Đạo đức kinh doanh gồm những nguyên tắc và chuẩn mực:


Tính trung thực



Tơn trọng con người



Gắn lợi ích doanh nghiệp với khách hàng và xã hội



Bí mật và trung thành với các trách nhiệm đặc biệt

Những nguyên tắc và chuẩn mực này có tác dụng hướng dẫn hành vi trong mối quan
hệ kinh doanh. Chúng được những người hữu quan như người đầu tư, khách hàng,
người quản lý, người lao động, đại diện cơ quan pháp lý, cộng đồng dân cư, đối thủ,...
sử dụng để phán xét một hành động cụ thể là đúng hay sai, hợp đạo đức hay phi đạo
đức.

1.1.2 Khái niệm về văn hoá doanh nghiệp
Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống những ý nghĩa, là tồn bộ giá trị văn hố, là niềm
tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được gây dựng nên trong suốt quá trình

tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Từ đó trở thành quy tắc, tập quán quen
1


thuộc ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp đồng thời chi phối tình cảm, cách suy
nghĩ và

2


hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các
mục đích.
Văn hố doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt của một doanh nghiệp so với tất cả các
doanh nghiệp khác. Để tạo ra sự khác biệt này, doanh nghiệp phải xây dựng văn hoá
dựa trên hai yếu tố:
 Định hướng, chiến lược của công ty: Các mục tiêu cụ thể mà công ty đặt ra, bao
gồm mục tiêu xuyên suốt trong quá trình hoạt động và mục tiêu cụ thể theo từng
giai đoạn.
 Những giá trị mà cơng ty đang có: Đội ngũ nhân viên; mơi trường làm việc, văn
hố giao tiếp trong cơng ty; hình thức và phương thức làm việc; khách hàng.

1.1.3 Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội là những nghĩa vụ mà doanh nghiệp hay cá nhân phải thực hiện
đối với xã hội nhằm đạt được nhiều nhất những tác động tích cực và giảm thiểu các tác
động tiêu cực đối với xã hội, góp phần làm cân đối hài hồ lợi ích của các bên bên hữu
quan và đòi hỏi, mong muốn của xã hội.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là những hành vi và hoạt động mà xã hội mong
đợi ở doanh nghiệp nhưng không được quy định trong hệ thống luật pháp, khơng được
thể chế hóa thành luật. Là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho sự phát triển
kinh tế bền vững, thông qua tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ mơi trường, về bình đẳng

giới, về an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát
triển nhân viên, và về phát triển cộng đồng,... theo đó sẽ có lợi cho cả doanh nghiệp và
xã hội.
Trách nhiệm xã hội dựa trên cơ sở đạo đức kinh doanh là một yếu tố khơng thể thiếu
trong q trình đưa ra quyết định hàng ngày của doanh nghiệp.


1.2 PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH, VĂN
HÓA DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH
NGHIỆP
1.2.1 Mối liên hệ giữa đạo đức kinh doanh và văn hoá doanh nghiệp
Theo bà Chu Thị Thu Hằng, Tổng Biên tập Báo Văn hoá phát biểu “Đạo đức kinh
doanh và văn hoá doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày nay chính là
hai yếu tố then chốt, là nhân tố tác động đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, là yếu tố
quyết định sự thành bại cũng như khẳng định thương hiệu bền vững của một doanh
nghiệp”.
Như đã nói, đạo đức kinh doanh chính là yếu tố then chốt định hình nên văn hố
trong kinh doanh. Nó được xem như một chìa khố mở ra cánh cửa, mà sau cánh cửa đấy
chính là niềm tin giữa các đối tác và khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như là nền
tảng phát triển cốt lõi tương lai từ văn hố doanh nghiệp hiện nay.
Nói cách khác, sự tin cậy của khách hàng dựa trên cơ sở đạo đức kinh doanh của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, cơ sở đạo đức kinh doanh cũng sẽ là sợi dây gắn kết lòng
trung thành và năng lực cống hiến giữa nhân viên với doanh nghiệp. Hệ thống các
chuẩn mực đạo đức sẽ góp phần tạo ra những thói quen ứng xử nghề nghiệp lành
mạnh, có văn hố từ cấp trên đến cấp dưới, tạo nên một môi trường làm việc uy tín,
chun nghiệp và có văn hố.
Trong cơng cuộc cơng nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và hội nhập quốc tế mạnh
mẽ ngày nay, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh luôn là một vấn
đề thời sự, một câu chuyện nóng bỏng. Thực tế cho thấy rằng, trong quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu, nếu các doanh nghiệp thiếu đi sự quan tâm cần thiết đến việc

xây dựng nền tảng văn hoá đạo đức kinh doanh thì sẽ chịu nhiều thiệt thịi hơn so với
các doanh nghiệp có sự quan tâm, đầu tư về đạo đức kinh doanh và văn hoá
doanh nghiệp.


1.2.2 Mối liên hệ giữa đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp
Có thể nói, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội là hai khái niệm đối lập nhau.
Bởi nếu đạo đức kinh doanh thể hiện những mong muốn, kỳ vọng xuất phát từ bên
trong, bao gồm những quy định rõ ràng về các phẩm chất đạo đức và các tiêu chuẩn chỉ
đạo hành vi thì trách nhiệm xã hội thể hiện những mong muốn, kỳ vọng xuất phát từ
bên ngoài, và được xem như một cam kết, là những nghĩa vụ phải thực hiện đối với xã
hội.
Mặc dù vậy, giữa đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội lại có quan hệ chặt chẽ
với nhau. Thực tế, đạo đức kinh doanh thẩm thấu vào tất cả các tầng bậc của trách
nhiệm xã hội, nó trở thành sức mạnh, nhân tố chi phối trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp. Đạo đức kinh doanh đóng vai trò chi phối trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
thể hiện qua ý thức đạo đức, sự thôi thúc nội tâm vươn lên cái thiện quy định các hành
vi.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, ở một chừng mực nhất định, là cái cần phải
hướng tới khi tìm kiếm những chuẩn mực chung trong kinh doanh, là sự hiện thực hóa
những yêu cầu luật pháp và đạo đức. Nó đáp ứng tính tồn cầu hóa của thế giới hiện
đại và muốn đi đến những thỏa ước chung mang tính tồn cầu, ở đó hiện thực hóa
những phẩm chất của đạo đức kinh doanh. Xét về mặt vai trò và chức năng, cả đạo đức
kinh doanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đều nhằm điều chỉnh hành vi của
doanh nghiệp theo hướng ngăn ngừa hành vi gây hậu quả với xã hội của cá nhân hay tổ
chức trong kinh doanh, thông qua các quy tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực đạo đức hoặc luật
lệ.
Đạo đức kinh doanh là sức mạnh trong trách nhiệm xã hội vì tính liêm chính và sự
tuân thủ đạo đức của các tổ chức phải vượt xa cả sự tuân thủ các luật lệ và quy định.

Trên thực tế, trách nhiệm xã hội góp phần vào sự tận tụy của nhân viên và sự trung
thành của khách hàng – những mối quan tâm chủ yếu của bất cứ một doanh nghiệp nào


để có thể tăng lợi nhuận. Chỉ khi các cơng ty có những mối quan tâm về đạo đức trong
cơ sở và các chiến lược kinh doanh của mình thì trách nhiệm xã hội mới có thể có mặt
trong quá trình đưa ra quyết định hàng ngày được.


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG THỂ HIỆN TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI TRONG MARKETING CỦA CƠNG TY COCA-COLA
VIỆT NAM DƯỚI GĨC ĐỘ THỰC THI CÁC NGHĨA VỤ
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA
2.1.1 Khái quát sơ lược về Công ty Coca-Cola tồn cầu
Cơng ty Coca-Cola có trụ sở tại Atlanta, Georgia nhưng được thành lập tại
Wilmington, Delaware. Công ty này được biết đến nhiều nhất với sản phẩm hàng đầu
là Coca-Cola được dược sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 tại Columbus,
Georgia.

Hình 2.1: Logo Coca-Cola
Nguồn: coca-cola.com

Cơng thức và thương hiệu Coca-Cola được Asa Griggs Candler mua lại năm 1889,
sau đó thành lập Công ty Coca-Cola năm 1892. Công ty điều hành một hệ thống phân
phối nhượng quyền kinh doanh kể từ năm 1889, trong đó Cơng ty Coca-Cola chỉ sản
xuất nước siro đậm đặc, sau đó sản phẩm này được bán cho các nhà đóng chai khác


nhau trên khắp thế giới, những người nắm giữ độc quyền kinh doanh trên từng lãnh

thổ.


Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý cơng ty với nguồn đầu tư là
2.300 nghìn USD và công ty đăng ký tên nhãn hiệu là “Coca-Cola” vào năm 1983.
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các bang
khác. Hoạt động đóng chai cũng bắt đầu được hình thành và khi đó loại chai nước uống
có ga Coca-Cola đã trở nên nổi tiếng và đặc biệt trong mắt người tiêu dùng tại thời
điểm lúc bấy giờ.
Hiện tại công ty cũng đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới và được 98% dân số
trên thế giới biết đến. Mức độ phủ sóng của cơng ty vơ cùng mạnh mẽ. Tính đến nay
cơng ty đã hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông,
Châu Á, Châu Phi. Đặc biệt tại Châu Á, cơng ty có mặt ở 6 khu vực đó là Trung Quốc,
Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn
Quốc & New Zealand) và cuối cùng là khu vực phía Tây và Đơng Nam Châu Á.

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty Coca-Cola tại Việt Nam
-

Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

-

Tháng 2 năm 1994: Sau khi kết thúc cấm vận, Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt
đầu quá trình kinh doanh lâu dài.

-

Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và cơng ty
Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

-

Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa CocaCola và công ty Chương Dương của Việt Nam.

-

Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola
Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại
Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.


-

Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn tồn của Coca-Cola Đơng Dương, và sự
thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương –
miền Nam.

-

Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển
sang hình thức sở hữu tương tự.

-

Tháng 6 năm 2001: Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất
thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam.

-

Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco,
một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

-

Hiện Coca-Cola nắm giữ 65% thị phần nước giải khát không cồn ở Việt Nam, với ba
nhà máy lớn tại Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng. Hãng này trực tiếp sử dụng 2.000 lao
động, đồng thời tạo ra khoảng 25.000 chỗ làm trong các ngành liên quan.

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn của cơng ty Coca-Cola là khn khổ cho các lộ trình của cơng ty và định
hướng mọi khía cạnh của việc kinh doanh thông qua việc mô tả cụ thể nhằm đạt được
sự phát triển bền vững và chất lượng.
Sứ mệnh:
 Làm mới thế giới trong tâm trí, cơ thể và tinh thần.
 Truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc.
 Tạo nên giá trị và sự khác biệt.

2.1.4 Thành tựu đạt được
- Năm 2009, đứng vị trí thứ nhất trong nhánh nước ngọt có gas trên toàn thế giới.


- Năm 2009, Coca-Cola là một trong hai nhà sản xuất nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
- Năm 2019, các chiến dịch tiếp thị đã mang về cho Coca-Cola 5 chiến thắng tại
MMA Smarties Awards được tổ chức bởi Hiệp hội Mobile Marketing Việt Nam.

2.1.5 Các sản phẩm kinh doanh của công ty
Công ty kinh doanh các mặt hàng chủ lực như đồ uống có ga, nước đóng chai, nước
tăng lực và nước hoa quả. Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam
bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola
Light, Coke Zero, Sprite, Fanta,
Minute
Minute

Maid

Nutriboost,

Maid

Teppy,

Schweppes, Dasani và Aquarius,
trà đóng chai Fuzetea+, cà phê
đóng lon Georgia và Nước tăng
lực CocaCola Energy....

Hình 2.2: Các sản phẩm của CoCa-Cola
Nguồn: coca-cola.com

2.2 MƠI TRƯỜNG MARKETING
2.2.1 Mơi trường vĩ mơ
2.2.1.1 Kinh tế
Tăng trưởng kinh tế
Theo báo cáo tình hình thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội (KT-XH) năm
2020 và 5 năm (2016-2020); dự kiến kế hoạch năm 2021 và phương hướng, nhiệm vụ 5

năm (2021-2025) của Chính phủ trình Quốc hội thì kinh tế vĩ mơ của Việt Nam duy trì


ổn định, lạm phát được kiểm soát ở mức thấp, chất lượng tăng trưởng được nâng lên,
các cân đối lớn của nền kinh tế được cải thiện.


Hình 2.3: Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2010 – 2020
Nguồn:

Tổng cục thống kê

Nhìn vào biểu đồ ta thấy tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2016-2019 đạt khá cao,
bình quân 6,8%/năm. Đồng thời, mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất
trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì
đó lại là một thành công của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế
giới. Mức tăng trưởng tăng cao dẫn đến chi tiêu của khách hàng tăng lên điều này rất
có lợi cho việc mở rộng hoạt động sản xuất của công ty để tăng thêm lợi nhuận.
Lạm phát
Năm 2011 có tỷ lệ lạm phát là 18.58%, cao nhất trong giai đoạn 2010 – 2020 và cao
thứ 2 (chỉ sau năm 2008) trong giai đoạn 2000 – 2020. Trong giai đoạn 2011 – 2015,
nhờ việc áp dụng đồng bộ các chính sách tài khóa và tiền tệ thắt chặt, đồng thời thúc
đẩy việc sản xuất, gia tăng hàng xuất khẩu và kiểm soát nhập siêu,… lạm phát có xu
hướng giảm và đạt mức thấp kỷ lục 0.63% vào năm 2015. Trong giai đoạn từ năm 2016
– 2020 tỷ lệ lạm phát của Việt Nam luôn được giữ ổn định ở mức 4%.
Việc lạm phát tăng cao trong những năm trước hiện giờ đã được quản lý và kiểm sốt
chặt chẽ nếu khơng sẽ dẫn đến tình trạng giá cả các mặt hàng tiêu dùng tăng mạnh,
người

tiêu dùng sẽ lo lắng và có xu hướng cắt giảm các chi phí khơng cần thiết. Điều này làm
cho nền kinh tế bất ổn và gây nhiều khó khăn cho các hoạt động kinh doanh cơng ty.

Hình 2.4: Biểu đồ lạm phát Việt Nam năm 2010 - 2020
Nguồn: Tổng cục thống kê

2.2.1.2 Tự nhiên
Việt Nam có nền khí hậu nóng, ẩm, nằm trên vùng nhiệt và cận nhiệt đới, độ ẩm
khơng khí cao trên 80%, nhiệt độ quanh năm đều cao trên 21°c. Cũng chính vì những
yếu tố đó mà khí hậu của Việt Nam thường rất nóng, mang tính đa dạng và thay đổi
thất thường. Điều này đã dẫn đến việc cơng ty Coca-Cola phải có các biện pháp bảo
quản tốt hơn cho các sản phẩm. Bởi có sự khác biệt rất lớn về khí hậu của Việt Nam và
Mỹ. Nếu bảo quản không tốt sẽ làm cho các sản phẩm của công ty bị hỏng nhanh hơn.
Đồng thời tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm theo đó mà bị ảnh hưởng nghiêm trọng
cũng như giá trị của sản phẩm cũng sẽ bị hạ thấp trong mắt người tiêu dùng.

2.2.1.3 Nhân khẩu
Theo số liệu từ Tổng Cục thống kê Việt Nam cơng bố, dân số trung bình Việt Nam
năm 2020 của cả nước ước tính 97,58 triệu người. Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ,


với độ tuổi trong nhóm 15-54 tuổi chiếm trên 60%; nhóm tuổi này được đánh giá là có
nhu cầu cao nhất về nước giải khát. Bên cạnh đó, sự đơ thị hóa ngày càng tăng cũng
đồng nghĩa với mức sống tăng kéo theo nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt là ở
những thành phố lớn, do mức tập trung dân đơng, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến
nhu cầu giải khát tăng mạnh. Như vậy, với dân số đơng, sự đơ thị hóa nhanh và tỷ lệ
giới trẻ cao có thể nói Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng đối với công ty CocaCola.

2.2.1.4 Công nghệ
Hiện nay tại Việt Nam, các loại máy móc, thiết bị đang được sử dụng còn rất lạc hậu

với 52%; có 38% là trung bình, chỉ có 10% là hiện đại. Tỷ lệ sử dụng cơng nghệ cao
mới chỉ có 2% (trong khi Thái Lan tỷ lệ này là 31%, Malaysia là 51% và Singapore là
73%). Điều này cho thấy, các doanh nghiệp ở Việt Nam cần gia tăng nhập khẩu các loại
máy móc hiện đại hơn nữa để nâng cao quy trình sản xuất, giải quyết được nguồn cung
ứng cũng như chất lượng sản phẩm đạt chuẩn đến với khách hàng.
Các ứng dụng công nghệ ngày càng cần thiết trong q trình sản xuất, điều chế và
đóng gói sản phẩm. Việc đóng gói chai nhựa cần phải chú ý rất nhiều để nỗ lực tránh đi
các tác động độc hại đến mơi trường và cịn có thể tận dụng những nguyên liệu bỏ đi
để dễ dàng tái chế chúng. Và một trong những định hướng mà Coca-Cola đang tập
trung phát triển là việc sử dụng các nguyên liệu có thể tái chế nhằm bảo vệ môi trường.
Việc ứng dụng các công nghệ trong sản xuất vỏ chai, dây chuyền mới sẽ giúp công ty
giảm bớt được phần nào chi phí sản xuất.

2.2.1.5 Chính trị - Pháp luật
Việt Nam là một trong những nước được đánh giá có nền chính trị ổn định trong khu
vực và trên thế giới. Chính vì vậy, đây là một lợi thế lớn nhất của Việt Nam trong việc
thu hút đầu tư nước ngoài. Mặc dù cơ sở hạ tầng chưa thực sự hoàn thiện nhưng với


những việc Chính phủ Việt Nam thực hiện đã tạo được sự yên tâm trong việc đầu tư
của


các cơng ty nước ngồi vào Việt Nam. Đặc biệt, các chính sách của Chính phủ Việt
Nam đang hướng dần đến việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
Xu hướng tồn cầu hóa càng được quan tâm sau khi Việt Nam gia nhập WTO, điều
này được chứng minh khi có nhiều cơng ty nước ngồi đang chuẩn bị đầu tư vào Việt
Nam, đặc biệt là các công ty lớn ngành nước giải khát cũng tham gia vào thị trường
béo bở này.

2.2.1.6 Văn hóa, xã hội
Việt Nam thuộc lớp có dân số trẻ, việc sử dụng các loại nước uống có gas và mùi vị
dễ uống là điều hiển nhiên. Thị trường này chắc chắn sẽ thu hút được người tiêu dùng
với các sản phẩm đa dạng, nếu nắm chặt được thị trường này thì cơng ty sẽ thu về được
lợi nhuận cao và tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Đời sống được nâng cao
cũng sẽ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Khi mức sống từng ngày
được cải thiện thì người dân sẽ quan tâm nhiều về vấn đề sức khỏe của bản thân.
Chẳng hạn như các hoạt động thể dục thể thao, sử dụng các loại thực phẩm chức năng,
thức uống dinh dưỡng,... Như vậy, nước uống có gas có thể sẽ bị mất dần ưu thế trên
thị trường nên cần có những chiến lược phát triển sản phẩm mới đảm bảo được các tiêu
chuẩn an tồn cho người tiêu dùng.

2.2.2 Mơi trường vi mô
2.2.2.1 Doanh nghiệp
Nội bộ công ty Coca-Cola được đánh giá là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị marketing
hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của cơng ty. Phịng tài chính ln quan tâm và có
quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn. Ngoài ra, phòng nghiên cứu thiết kế
thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế ra những sản phẩm an tồn, mẫu
mã đẹp mắt và ln nghiên cứu ra các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Bên cạnh
đó, phịng cung ứng vật tư ln quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để


phục vụ cho việc sản xuất sản phẩm. Qua đó thấy rằng, chính nhờ sự phối hợp nhịp
nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Coca-Cola xây dựng được hình ảnh và
thương hiệu của mình trên thị trường.

2.2.2.2 Nhà cung cấp
Hầu hết các doanh nghiệp ở Việt Nam đều có thể đáp ứng được những nguyên liệu
sản xuất mà Coca-Cola cần. Như đã từng công bố, Nhà máy đường KCP chính là nhà
cung cấp đường cho Coca-Cola. Ngồi ra, Công ty TNHH Dynaplast Packaging (Việt

Nam) cũng là nhà cung cấp vỏ chai chất lượng cao cho Coca-Cola. Hay Cơng ty CP
Biên Hồ đã cung cấp các thùng giấy carton, hộp giấy cao cấp để công ty bảo quản và
tiêu thụ nội địa. Không chỉ vậy, Công ty chế biến Stepan là công ty chuyên cung cấp lá
coca dùng để sản xuất nước Coca Cola cho công ty. Bên cạnh đó, Cơng ty Stepan đóng
tại Bang Illinois cũng là nhà nhập khẩu và chế biến lá coca để dùng cho sản xuất nước
Coke. Ban quản trị công ty Coca-Cola ln khơng ngừng theo dõi và tìm kiếm cho
mình những nhà cung cấp phù hợp nhất.

2.2.2.3 Trung gian Marketing
Sự phát triển của các trung gian Marketing có thể giúp gia tăng hiệu quả trong hoạt
động Marketing và giảm bớt chi phí phân phối. Vì thế cơng ty Coca-Cola ln biết
cách tận dụng những nhóm trung gian này. Cụ thể:
- Các nhà buôn bán sỉ - lẻ, các nhà đại lý, mơi giới: là nơi giúp doanh nghiệp tìm kiếm
khách hàng và sale gồm có các shop cửa hàng bán lẻ và bán sỉ hoặc các lái bn, cị
mối. Việc xây dựng mối liên hệ mật thiết với những nơi như thế sẽ giúp cho Coca-Cola
rất nhiều trong việc tìm hiểu được những xu hướng, thị hiếu hiện nay của khách hàng
bởi lẽ họ là những người hiểu rõ những thói quen tiêu dùng của khách hàng tại địa
phương. Bên cạnh đó, chỉ cần vài ba điểm phân phối đã có thể giúp cho công ty bán
được hàng với số lượng lớn và nhanh chóng.


- Trung gian vận chuyển: giúp công ty trữ hàng và di chuyển hàng từ điểm xuất hàng
đến điểm tiêu thụ. Mạng lưới rộng lớn giúp giảm bớt đầu mối tiếp xúc cho công ty
cũng như khách hàng. Khách hàng chỉ cần đến một vài điểm nhỏ lẻ đã có thể sử hữu
cho mình sản phẩm trong tay.
- Các trung gian phân phối các dịch vụ marketing: làm quảng cáo, phương tiện truyền
thông và tư vấn giải pháp Marketing cho công ty để giúp gia tăng phạm vi tiếp cận
khách hàng.
- Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các đơn vị tín dụng, các doanh nghiệp bảo
hiểm nhận vai trị giúp đỡ cơng ty trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo về các

nguy cơ tài chính trong quá trình kinh doanh.

2.2.2.4 Khách hàng
Khách hàng là nhân tố quan trọng không thể thiếu, ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt
động của công ty. Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thỏa
mãn của khách hàng làm trọng tâm. Có 2 loại khách hàng cần quan tâm và chú ý hiện
nay. Đó là khách hàng lẻ và khách hàng là các nhà phân phối. Khách hàng lẻ là những
khách hàng cá nhân. Còn các nhà phân phối ở đây là các siêu thị và đại lý. Cả hai
khách hàng này đều tương đối nhạy cảm về giá. Họ có thể so sánh sản phẩm của cơng
ty với các sản phẩm tương tự khác đang có mặt trên thị trường. Điều này hết sức là khó
khăn cho các nhà sản xuất. Không những thế, số lượng người mua cịn ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh thu của cơng ty. Việc này sẽ chính là thách thức cho các nhà sản xuất
trong việc tạo ra tính khác biệt hóa của sản phẩm và tạo được dấu hiệu nhận biết của
khách hàng thơng qua nhãn hiệu hàng hóa mà sản phẩm đang có.
Khách hàng hiện nay đang quan tâm rất nhiều đến vấn đề an toàn và chất lượng sản
phẩm. Hơn hết là sự đa dạng của các chủng loại hàng hóa thay thế được cho nhau. Mẫu
mã, mùi vị, hương thơm, bao bì,... càng mới lạ thì càng thu hút được nhiều sự chú ý
của khách hàng. Điều này cũng địi hỏi cơng ty Coca-Cola phải khơng ngừng cải tiến
sản phẩm để phục vụ đến khách hàng một cách tốt nhất.