Quan hệ công chúng của các trường đại học ở đà nẵng hiện nay (khảo sát tại đại học bách khoa đà nẵng, đại học duy tân từ tháng 1 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LÊ THỊ HẢI VÂN

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Ở ĐÀ NẴNG HIỆN NAY
(Khảo sát tại Đại học Bách khoa Đà Nẵng, Đại học Duy Tân
từ tháng 1 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI, 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LÊ THỊ HẢI VÂN

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Ở ĐÀ NẴNG HIỆN NAY
(Khảo sát tại Đại học Bách khoa Đà Nẵng, đại học Duy Tân

từ tháng 1 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015)

Chuyên ngành:

Quan hệ công chúng

Mã số:

63 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Lưu Văn An

HÀ NỘI, 2015


Luận văn đã được sửa chữa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm
luận văn thạc sĩ.
Hà Nội, ngày……tháng…..năm 2015
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS.TS. Trương Ngọc Nam


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn “Quan hệ công chúng của các trường
đại học ở Đà Nẵng hiện nay (Khảo sát Đại học Bách khoa Đà Nẵng và Đại
học Duy Tân từ tháng 1/2014 đến tháng 06/2015)” do chính tác giả thực

hiện dưới sự hướng dẫn của Phó giáo sư, Tiến sĩ Lưu Văn An.
Kết quả thể hiện trong luận văn là kết quả lao động thật sự của chính
tác giả, chưa được cơng bố hay thực hiện ở bất cứ cơng trình nghiên cứu
nào trong và ngồi nước.
Tất cả số liệu, hình ảnh trong luận văn này đều trung thực, có nguồn
gốc rõ ràng. Luận văn tuân thủ đúng quy định của pháp luật Nhà nước về
bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ.
Nếu những gì tơi cam đoan trên đây là sai sự thật, tơi xin chịu hồn
tồn trách nhiệm trước pháp luật Nhà nước Việt Nam, trước Học viện Báo
chí và Tuyên truyền.

Đà Nẵng, ngày 30 tháng 07 năm 2015
Tác giả

Lê Thị Hải Vân


BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

ĐH

Đại học

ĐHBKĐN

Đại học Bách khoa Đà Nẵng

ĐHDT

Đại học Duy Tân

ĐHĐN

Đại học Đà Nẵng

PR, QHCC

Quan hệ cơng chúng

NXB

Nhà xuất bản

NGO

Tổ chức phi chính phủ

TCBC

Thơng cáo báo chí


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
STT THỂ LOẠI

TÊN HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

1

Hình 1.1

Mơ hình truyền thơng của Shanon và Weaver

2

Hình 2.1

Lịch sử phát triển của đại học Bách khoa Đà Nẵng

3

Hình 2.2

Hình ảnh lễ kỷ niệm nhà giáo Việt Nam được diễn ra
thường niên ở đại học Bách khoa

4

Hình 2.3

Bài đăng tải trên trang thanhnien.com.vn ngày
12/05/2014

5

Hình 2.4

Đại diện đại học Bách khoa tham gia “Lễ ký kết thỏa
thuận hợp tác” năm 2015

6

Hình 2.5

Giao diện website của đại học Duy Tân

7

Biểu đồ 2.1

Tỷ lệ nhu cầu/mong muốn tìm kiếm thơng tin của
công chúng đối với các trường đại học

8

Biểu đồ 2.2

Tỷ lệ QHCC của các trường đại học thu hút sự chú ý
của công chúng

9

Biểu đồ 2.3

Tỷ lệ QHCC của các trường mà công chúng biết
nhiều nhất

10

Biểu đồ 2.4

Tỷ lệ cơng chúng đánh giá hình ảnh/thương hiệu của
các trường đại học tại Đà Nẵng

11

Biểu đồ 2.5

Tỷ lệ đánh giá tính hiệu quả QHCC của các trường
đại học

12

Biểu đồ 2.6

Tỷ lệ đánh giá sự cảm nhận tích cực về các hoạt động
QHCC của các trường đại học

13

Biểu đồ 2.7

So sánh tỷ lệ hiệu quả sử dụng phương tiện truyền
thơng với thói quen tìm kiếm thơng tin của cơng
chúng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC ................................................................9
1.1.Một số vấn đề về quan hệ công chúng..................................................9
1.2.Quan hệ công chúng trong giáo dục đại học.......................................17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA ĐỐI VỚI
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở ĐÀ NẴNG
HIỆN NAY .......................................................................................................30
2.1.Những yếu tố tác động đến quan hệ công chúng của các trường đại học
ở Đà Nẵng ...............................................................................................30
2.2.Thực trạng quan hệ công chúng của các trường đại học ở Đà Nẵng .........41
2.3.Đánh giá kết quả thực trạng quan hệ công chúng trong các trường đại
học tại thành phố Đà Nẵng.......................................................................67
2.4.Những vấn đề đặt ra đối với quan hệ công chúng của các trường đại
học ở Đà Nẵng.........................................................................................79
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở ĐÀ NẴNG .................86
3.1.Nâng cao nhận thức của các trường đại học về tầm quan trọng của hoạt
động quan hệ công chúng. .......................................................................86
3.2.Các trường đại học cần thực hiện chun nghiệp hóa tiến trình quan hệ
cơng chúng với các nhóm cơng chúng .....................................................88
3.3.Các trường đại học chủ động xây dựng ý tưởng quảng bá cho trường.
(nhằm tránh phụ thuộc vào hoạt động của Đoàn thanh niên của trường) ..96
3.4.Các trường đại học xây dựng, củng cố tổ chức bộ máy, kiện tồn đội
ngũ cán bộ làm cơng tác quan hệ công chúng ..........................................99
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................104
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................107
PHỤ LỤC.......................................................................................................112


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đứng trước xu thế phát triển tất yếu trong thời kỳ hội nhập quốc tế,
một trong những thách thức lớn nhất của nền giáo dục Việt Nam nói chung
và các trường cao đẳng, đại học nói riêng đó là nguy cơ chảy máu chất
xám, đầu tư phát triển chất lượng giáo dục không đúng chỗ, sự mất cân
bằng trong việc đăng tuyển đầu vào và đầu ra, các nguy cơ khủng hoảng vì
những chính sách tuyển sinh, phát triển thương hiệu sai lầm và sự cạnh
tranh khốc liệt với các trường đại học trong và ngồi nước.
Trong khi đó, hoạt động QHCC đã manh nha từ khoảng hơn 50 năm
trước và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong khoảng hơn 15 năm qua.
Cùng với sự phát triển của xã hội, QHCC không chỉ được các doanh nghiệp
nhà nước, cổ phần, tư nhân, nước ngồi mà ngay cả các đơn vị sự nghiệp
hành chính nhà nước Việt Nam ý thức về tầm quan trọng của hoạt động
truyền thông trong việc phát triển hoạt động của đơn vị như các trường đại
học tại Đà Nẵng hiện nay. QHCC là cơng cụ hữu ích để thúc đẩy các doanh
nghiệp nâng cao hình ảnh, phát triển thương hiệu và khẳng định vị trí của
mình trong lịng cơng chúng.
Hiện nay, ở nước ta lại có nhiều trường đại học lớn, ngày càng nhiều
trường đại học liên kết với nước ngoài, trường đại học quốc tế đã làm các bậc
phụ huynh và các em học sinh lúng túng trong việc chọn trường. Bên cạnh đó,
tư tưởng của người dân Việt Nam vẫn còn những định kiến với những trường
dân lập, trường nhỏ tại miền Trung mặc dù cơ sở trang thiết bị tốt, đội ngũ
giảng viên được đào tạo chuyên nghiệp, giỏi, giàu kinh nghiệm. Điều đó khiến
cho sự mất cân bằng sinh viên chọn ngành nghề tại các trường nói riêng và
các khu vực nói chung. Hệ quả tất yếu sẽ là sự ra đi của một số trường đại học
và lớn hơn là sự thừa thiếu nhân lực ở một số ngành nghề do mất cân bằng


2

trong tuyển sinh, đặc biệt là sự mất uy tín về thương hiệu giáo dục Việt Nam
trước các trường đại học quốc tế, liên kết quốc tế với nhiều thách thức mới.
Trong khi đó, các trường ĐH trên thế giới, đặc biệt là các nước
phương Tây và Mỹ đã chú trọng đầu tư mạnh mẽ vào QHCC. Họ đã có hẳn
bộ phận chuyên quảng bá thương hiệu và hình ảnh trường với nhiều tên gọi
khác nhau nhưng đều chung hành động, đó là tăng cường hoạt động quan
hệ cơng chúng và quảng cáo. Ví dụ như đại học Havard, đại học
Lougborough… Thế nhưng, các trường đại học ở Việt Nam, cụ thể là
thành phố Đà Nẵng lại không nhận thức được tầm quan trọng về QHCC
trong việc quảng bá thương hiệu.
Trước đây, các trường ĐH ở thành phố Đà Nẵng là những trường có
tầm quy mơ nhỏ hơn cả về mặt cơ sở vật chất lẫn hình ảnh thương hiệu trên
thị trường Việt Nam. QHCC chỉ là những hoạt động mang tính nhỏ lẻ, phục
vụ cho cơng việc tuyển sinh là chủ yếu chứ không nâng tầm thương hiệu và
đầu tư chất lượng, định hướng tuyển sinh đúng đắn. Nguy cơ thu hẹp ngành
nghề tuyển sinh, chất lượng giáo dục đi xuống, khơng có vốn đầu tư lâu dài
từ sự cạnh tranh khốc liệt với các trường ĐH ở thành phố khác là những thực
trạng mà hiện nay các trường đại học ở thành phố Đà Nẵng đang đối diện.
QHCC của các trường ĐH tại thành phố Đà Nẵng còn đơn giản, sơ
sài, chưa được nhận thức và đầu tư đúng mức. Đồng thời, QHCC của các
trường còn thụ động phụ thuộc vào hoạt động của Đoàn thanh niên, chưa có
sự bứt phá và sự riêng biệt mang tính chun nghiệp cao. Trong thời kỳ hội
nhập quốc tế, sức mạnh thơng tin địi hỏi tính khách quan, nhanh chóng, có
sức thuyết phục và đòi hỏi giá trị chất lượng các thông tin cao nhưng các
trường hầu như không thực hiện được. Tư tưởng của bộ máy lãnh đạo các
trường đại học về QHCC còn lạc hậu, chủ quan và thụ động. Kỹ năng quản
lý QHCC cũng như tạo hình ảnh trước công chúng thông qua giới truyền

3

thơng cịn kém chun nghiệp, chưa được phát triển đúng tầm trong thời kỳ
mới. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh khốc liệt của giữa các trường ĐH ngày càng
rõ nét. Hậu quả của sự thất bại đó là những bài quảng cáo vô tội vạ trên các
băng rôn, poster, tờ rơi…, đứng ở góc độ thơng tin cơng nghệ số và đối với
sinh viên đã khơng cịn phù hợp. Vì vậy, các trường đại học đã tốn nhiều
kinh phí, thời gian, cơng sức để quảng bá hình ảnh của trường đại học trở
nên phí phạm và hiệu quả mang lại khơng cao.
Để tạo được uy tín trong bối cảnh đất nước phát triển và hòa nhập
với thế giới, để khẳng định được tầm vóc quan trọng của mình và gia tăng
sức cạnh tranh với các trường đại học ở các thành phố lớn cũng như các
trường đại học quốc tế, liên kết với quốc tế, hoạt động QHCC mang tính
thực tiễn hơn bao giờ hết. Nhận thấy QHCC trong các trường ở đại học
đang cịn bỏ ngỏ, chưa có sự đầu tư đúng mức trong khi hoạt động đào tạo
của các trường đại học đang gặp khó khăn. Để khắc phục được tình trạng
trên và đặt cơ sở vững chắc cho việc phát triển thương hiệu cũng như chất
lượng giáo dục, tôi xin mạnh dạn thực hiện đề tài “Quan hệ công chúng của
các trường đại học ở Đà Nẵng hiện nay (Khảo sát trường Đại học Bách
Khoa Đà Nẵng và Đại học Duy Tân)” làm luận văn thạc sỹ, chun ngành
quan hệ cơng chúng.
Cơng trình nghiên cứu đã cố gắng để thu thập đầy đủ số liệu, tiến
hành khảo sát, phân tích và so sánh để cho ra một kết quả tốt nhất. Điều mà
luận văn đã làm được là nghiên cứu, phân tích theo chiều sâu, tìm hiểu và
phát hiện được những vấn đề còn tồn tại để có những giải pháp QHCC một
cách tốt nhất cho các trường đại học ở Đà Nẵng hiện nay nhưng phỏng vấn
sâu các lãnh đạo của các trường để có tư liệu khách quan về quan điểm và
xu hướng QHCC của các trường vẫn chưa sâu sát do thời gian nghiên cứu
trùng với thời gian tuyển sinh theo quy chế mới của Bộ giáo dục năm 2015.

4

2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Thứ nhất, nhóm cơng trình về quan hệ cơng chúng
- Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo (2006), PR lý luận và ứng
dụng, NXB Thông tin và truyền thông. Công trình đã vạch rõ lý luận cơ bản
về hoạt động quan hệ công chúng từ lý thuyết truyền thông. Trong phần 2 của
tài liệu có tập trung phân tích, nghiên cứu về mối quan hệ với giới truyền
thông một cách tổng hợp, đầy đủ. Trên cơ sở này, các trường đại học sẽ vận
dụng hợp lý vào kế hoạch quan hệ với giới báo chí tùy theo tình hình cụ thể
của từng đơn vị.
- Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề
nghiệp, NXB Lao động xã hội. Cơng trình này nghiên cứu các hoạt động
quan hệ công chúng chuyên nghiệp và nhấn mạnh đến tính thực tiễn của
quan hệ cơng chúng.
- Đinh Thị Thúy Hằng (2010), Ngành PR tại Việt Nam, NXB Lao
động xã hội. Cơng trình đề nghiên cứu về hoạt động quan hệ cơng chúng
trong các cơ quan cơng quyền, từ đó rút ra những bài học ứng dụng hoạt
động quan hệ công chúng hiệu quả trong các tổ chức nhà nước.
- Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thơng hiện đại, Nxb
ĐHQG, Hà Nội. Cuốn sách bổ sung những kiến thức lý luận cơ bản về báo
chí và truyền thơng hiện đại được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau. Từ
đó, người đọc có thể hiểu một cách cặn kẽ và sâu sắc về vai trò và tác động
của truyền thông đại chúng tới đời sống xã hội.
- Jean Charron (2013), Mối quan hệ giữa giới báo chí với những
người làm quan hệ công chúng (Relations between journalists and public
relations practitioners), Đại học Laval, Canada đã nghiên cứu về mối quan
hệ giữa các nhà báo và những người làm PR trong việc thúc đẩy và hợp tác.

5

Hướng nghiên cứu này đã đưa ra một vài giả thuyết liên quan đến việc làm
thế nào để tạo được mối quan hệ hợp tác giữa hai nhóm đối tượng này.
Thứ hai, nhóm cơng trình nghiên cứu về quan hệ công chúng
trong các tổ chức, doanh nghiệp
- Jim R. Macnamara, Tác động của PR đến truyền thông” (The
impact of PR on the Media), đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học công
nghệ Sydney, Úc. Đề tài đã xem xét các mối quan hệ giữa truyền thơng và
PR trong đó có nhấn mạnh đến vai trò mối quan hệ giữa báo chí và pr trong
doanh nghiệp. Trong đó, các cách thức tạo mối quan hệ tốt giữa doanh
nghiệp và báo chí được tác giả tập trung khai thác.
- Sharmini A/P S. Rama Krishnan (2007), Vai trị của quan hệ cơng
chúng báo chí trong các tập đồn, Luận văn thạc sĩ truyền thông, Đại học
Sains Malaysia. Luận văn đề cập tổng quan về mối quan hệ giữa PR doanh
nghiệp và truyền thông, trong đó định hướng và phát triển các phương thức
xây dựng và duy trì mối quan hệ phát triển bền vững.
- Nguyễn Phạm Ngọc Ánh (2011), Thực trạng và giải pháp các hoạt
động PR trong giáo dục đại học Việt Nam, luận văn thạc sĩ, Học viện báo chí
và tuyên truyền. Luận văn tập trung phân tích sâu hoạt động quan hệ cơng
chúng của các trường đại học, trong đó nội dung về hoạt động quan hệ công
chúng với giới báo chí được phân tích khá rõ nét, phản ánh rõ thực trạng của
các trường đại học chưa có sự đầu tư đúng mức vào mối quan hệ này. Tư đó,
khóa luận này chỉ tập trung rộng hoạt động quan hệ cơng chúng, trong đó đề
cập đến một hoạt động quan hệ với báo chí chưa chưa có chiều sâu để khai
thác triệt để nghiên cứu quan hệ với giới báo chí của các trường đại học.
- TS. Đinh Cơng Tiến (2008), Tiếp thị bằng quan hệ công chúng,
Chương 12, Nxb Thống kê đã trình bày rõ nét sự thay đổi của bối cảnh
truyền thông và những cách thức quảng bá hiệu quả của tổ chức đối với

giới báo chí.


6

- Gilbert Bouchard, The growing role of public relations in teaching
and research đã phân tích rõ nét vai trị của hoạt động quan hệ công chúng
trong việc giảng dạy và nghiên cứu trong các trường đại học trên thế giới.
Khái qt lại, phần lớn các cơng trình nghiên cứu tập trung khai
thác hoạt động quan hệ công chúng dưới nhiều góc độ lý luận truyền
thơng khác nhau. Đến nay, chưa có cơng trình nào nghiên cứu một cách
hệ thống và đề cập rõ nét đến hoạt động quan hệ công chúng trong
trường đại học ở Đà Nẵng.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận, khảo sát thực trạng QHCC
của các trường ĐH ở Đà Nẵng, tác giả luận văn đề xuất một số giải pháp
nhằm tăng cường hoạt động này nhằm quảng bá thương hiệu các trường, đáp
ứng yêu cầu của thời kỳ mới.
Để đạt được mục đích, tác giả luận văn thực hiện các nhiệm vụ
sau đây:
- Hệ thống hóa, làm rõ những vấn đề lý luận về QHCC của các
trường ĐH;
- Trình bày thực trạng QHCC của các trường ĐH ở Đà Nẵng
hiện nay;
- Đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường QHCC của các trường ĐH
ở Đà Nẵng nhằm kết nối hiệu quả với các nhóm cơng chúng và quảng bá
thương hiệu, đáp ứng yêu cầu của thời kỳ mới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là QHCC của các trường đại học.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động QHCC

của các trường đại học ở Đà Nẵng (khảo sát hai trường: Đại học Bách Khoa Đà
Nẵng và Đại học Duy Tân) từ năm tháng 1/2014 đến năm 6/2015.


7

5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Cơ sở lý luận của luận văn là chủ nghĩa Mác- Lênin, tư tưởng Hồ
Chí Minh về báo chí truyền thơng; lý thuyết về mơ hình truyền thông của
Shanon và Weaver về hoạt động truyền thông trong xã hội.
5.2.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử, các phương pháp cụ thể:
- Tổng hợp và phân tích các tài liệu thứ cấp theo tư duy logiclịch sử.
- Tiến hành điều tra xã hội học 500 phiếu khảo sát đối với đối tượng
là sinh viên, học sinh, cựu sinh viên, cán bộ giảng viên hai trường Đại học
Bách khoa Đà Nẵng, Đại học Duy Tân và một số trường đại học khác tại
Tp. Đà Nẵng (Thu về 421 phiếu hợp lệ). Từ đó, tổng hợp số liệu, phân tích
bằng phần mềm SPSS 16.0 và so sánh giữa các trường, tổng hợp đánh giá
chung quan hệ công chúng của các trường đại học ở Đà Nẵng hiện nay
- Tiến hành phương pháp phỏng vấn sâu đối với cán bộ, giảng viên
các trường. Thu thập nội dung phỏng vấn và phân tích sâu.
6. Cái mới của luận văn
- Hệ thống hóa vai trị và nhiệm vụ của quan hệ cơng chúng trong
các trường đại học;
- Phân tích, đánh giá những kết quả, hạn chế, nguyên nhân, bài học

kinh nghiệm trong hoạt động quan hệ công chúng trong trường Đại học
Bách Khoa Đà Nẵng và Đại học Duy Tân;
- Đề xuất các giải pháp tăng cường QHCC của các trường đại học ở
Đà Nẵng nhằm kết nối hiệu quả với các nhóm công chúng và quảng bá
thương hiệu, đáp ứng yêu cầu của thời kỳ mới.


8

7. Ý nghĩa lý luận và tính thực tiễn
7.1.

Về lý luận

Những kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ góp phần bổ sung lý
luận về QHCC trong các trường đại học.
7.2. Về thực tiễn
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các trường đại học nghiên cứu và
ứng dụng QHCC để thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với các
nhóm cơng chúng trong việc quảng bá hình ảnh trường đại học hướng đến
mục đích cuối cùng là nâng cao thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam nói
chung và cân bằng nguồn nhân lực từ các trường đại học nói riêng.
8. Cấu trúc của luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu và phụ lục, luận văn
gồm 3 chương và 11 tiết.


9

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.1. Một số vấn đề về quan hệ cơng chúng
1.1.1.

Khái qt mơ hình truyền thơng

Hoạt động quan hệ công chúng xuất phát từ cơ sở lý luận của các mơ
hình truyền thơng. Mơ hình truyền thông của Shanon và Weaver được viết
trong cuốn “Lý thuyết tốn học của giao tiếp” là mơ hình đầu tiên làm sáng tỏ
những yếu tố cấu thành nên việc truyền thơng tin. Hai ơng đã mơ tả mơ hình
truyền thơng này như sau:

Hình 1.1 Mơ hình truyền thơng của Shanon và Weaver.
Mơ hình này chỉ rõ người gửi tạo ra các thông điệp rõ ràng và gửi
đến người nhận thông qua các phương tiện truyền thông. Người nhận
thông điệp sẽ giải mã và có phản hồi ngược lại với người gửi. Thông
điệp trao và nhận giữa hai bên sẽ bị ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực bởi
các yếu tố gây nhiễu.
Người làm QHCC phải định hướng toàn bộ quá trình thơng tin một
cách chính xác, rõ ràng để thiết lập hoặc phát triển các mối quan hệ. Thông
điệp cần sử dụng các tín hiệu phù hợp nhằm khiến cho người nhận và người


10

gửi cùng hiểu và chấp nhận nó như nội dung, tâm tư, tình cảm, sự hiểu biết,
kinh nghiệm, mong muốn và bao gồm cả thái độ, hành vi.
Như vậy, mô hình truyền thơng của Shanon và Weaver là mơ hình đầu
tiên đặt nền móng cho những mơ hình giao tiếp mới sau đó. Mơ hình này đã

hỗ trợ mạnh mẽ đối với các ngành khoa học, trong đó nó trở thành lý thuyết
cốt lõi để phát triển ngành QHCC.
1.1.2.

Khái niệm, đặc điểm của quan hệ công chúng

QHCC được ra đời vào những thập niên cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ
XX, cùng với sự phát triển của nền sản xuất công nghiệp, nền kinh tế thị
trường tự do và một xã hội thơng tin dân chủ.
Có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực QHCC, nhưng hầu hết đều cho rằng
nước Mỹ là cái nôi của ngành PR hiện đại với những tên tuổi như Ivy Lee,
George Creel, E.Bernays, Rex Hallow… Nhà nghiên cứu người Mỹ, Rex
Harlow thống kê từ năm 1900 đến năm 1976 có hơn 500 định nghĩa khác nhau
về QHCC từ các cơng trình nghiên cứu khoa học, điều này sẽ giúp cho những
người làm PR có nhiều góc tiếp cận khác nhau.
Ở góc độ tiếp cận giao tiếp – truyền thông, Frank Jefkins, nhà nghiên
cứu tiếp thị và PR hiện đại quan niệm rằng:
“Quan hệ công chúng gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của
nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thê liên quan đến sự hiểu biết lẫn
nhau” (23, tr.24).
Một định nghĩa khác của Viện nghiên cứu Quan hệ công chúng
Anh định nghĩa: “Hoạt động quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế
hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng
như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng cơng
chúng có liên quan.” (10, tr.11).


11

Trong cuốn sách “Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong quản lý
truyền thông và quan hệ công chúng” của các tác giả David M.Dozier, các tác
giả đã đề cập đến mục tiêu và tầm quan trọng của hoạt động QHCC, đó là mối
liên hệ giữa cơng chúng và tổ chức. Các định nghĩa này được tiếp cận từ góc độ
giao tiếp, truyền thơng, coi QHCC là hình thức giao tiếp, “một lĩnh vực truyên
thông phát triển mạnh, vận động trong mối tương quan cơ bản của hệ thống
truyền thông đại chúng với nền kinh tế- chính trị - xã hội toàn cầu” (56, tr.438).
Quan niệm này đã khẳng định các đối tượng công chúng mục tiêu của hoạt
động QHCC đã tác động mạnh mẽ đến các loại hình truyền thông đại chúng.
Trong một hội thảo tại Mê-hi-cô, Hiệp hội quan hệ công chúng thế giới
đã định nghĩa QHCC như sau: “Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và
môn học khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả,
tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành
động đã được lập kế hoạch để thực hiện quyền lợi của cả tổ chức và công
chúng” (12, tr.43). Định nghĩa này đã nhấn mạnh rất rõ về chức năng phân
tích, dự đốn kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của hoạt động QHCC, nó gắn liền
với vai trị quản trị hiệu quả, mọi chức năng, nhiệm vụ của QHCC thúc đẩy
sự phát triển của tổ chức, công chúng và xã hội.
Từ những nhận định trên, có thể hiểu QHCC một cách tổng quát như
sau: “Quan hệ công chúng là những nỗ lực truyền thông được xác lập, vận
hành và có kế hoạch cụ thể, rõ ràng nhằm chuyển tải thơng điệp từ bên
trong đến bên ngồi tổ chức nhằm thiết lập, duy trì và phát triển các mối
quan hệ có lợi cho hai bên thơng qua các phương tiện truyền thơng”.
1.1.3. Chức năng và vai trị của quan hệ cơng chúng
1.1.3.1.

Vai trị của quan hệ cơng chúng

PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã viết trong cuốn “Quan hệ công
chúng: kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp”: “Quan hệ cơng chúng có

vai trị rất quan trọng trong tổ chức” (14, tr.25 – tr.26).


12

QHCC tác động tích cực vào việc quảng bá thương hiệu với các
chương trình hoạt động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm
gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt
động và mục tiêu của doanh nghiệp.
- QHCC giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách
hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng đối với họ, giúp công chúng
dễ liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu;
- QHCC giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí trong thị trường lao
động. Bởi vì người lao động có xu hướng muốn làm việc cho doanh nghiệp
vì sự tin tưởng vào thương hiệu sẽ mang lại cho họ các chính sách và cơ
hội thăng tiến;
- QHCC mang lại ảnh hưởng tốt, tiếng vang hơn khi truyền tải
thông điệp của doanh nghiệp đến với cơng chúng trong khó khăn, khủng
hoảng;
- QHCC xây dựng niềm tin, sự hiểu biết giúp doanh nghiệp tương
tác với không chỉ khách hàng mà cả cơ quan chính phủ, nhà đầu tư cộng
đồng và cả thành viên trong nội bộ công ty;
- Thông điệp QHCC mang tính phi thương mại do sử dụng các hoạt
động tài trợ, từ thiện hoặc bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin
đa dạng, phong phú nên dễ gây tình cảm và dễ được cơng chúng chấp nhận.
1.1.3.2.

Chức năng của quan hệ công chúng

Trong cuốn “PR hiệu quả” do Scott M. Cutlip viết năm 2006 đã chỉ

rõ, ngành PR hiện nay có 7 chức năng chính (03, tr.25).
- Chức năng tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông
Thông tin được cung cấp cho các phương tiện truyền thông được
xuất phát từ bộ phận QHCC của tổ chức. Thơng tin phải có giá trị thực, có
thể sử dụng được.


13

Chức năng cung cấp tin tức cần được cô đọng súc tích và đầy nội
dung thơng tin như thơng cáo báo chí, họp báo, trả lời phỏng vấn báo chí…
Chức năng thông báo đến công chúng. Quảng cáo cho QHCC sử
dụng dưới dạng một bài viết (như một bài báo) nhưng đăng ở mục tự giới
thiệu hoặc mục quảng cáo có trả tiền.
- Chức năng tạo sự nổi tiếng trên báo chí (quản lý danh tiếng)
Các tổ chức, doanh nghiệp tạo nên những tin tức có giá trị và gây
được sự chú ý để giành được sự quan tâm từ phía cơng chúng.
Đề cao đến hình ảnh và thơng điệp của doanh nghiệp trong phạm vi
cộng đồng, đồng thời số tin bài càng được viết nhiều thì chứng tỏ cơng
chúng đã biết đến và quan tâm đến doanh nghiệp, tổ chức.
- Chức năng cơng vụ
QHCC có chức năng xây dựng và duy trì mối quan hệ các bên cùng
có lợi giữa tất cả các loại hình QHCC với các địa phương và chính phủ
nhằm gây ảnh hưởng đến các chính sách công.
Các doanh nghiệp, tổ chức thường hoạt động như đầu mối liên lạc với
các đơn vị thực hiện các chương trình cải thiện cộng đồng, khuyến khích sự
tham gia tích cực vào các hoạt động địa phương, chính phủ nhằm phát triển
cộng đồng như tài trợ, ủng hộ, từ thiện, gặp gỡ, tiếp xúc với các chính khách
hoặc những người tạo ra dư luận.
- Chức năng quản lý vấn đề

Quản lý vấn đề là xác định sớm những khả năng rủi ro có thể xảy ra ảnh
hưởng đến tổ chức và từ đó có những phương án hạn chế hoặc khắc phục nhằm
mang lại những kết quả tích cực nhất cho tổ chức, doanh nghiệp.
- Chức năng vận động hành lang (lobby)
Lobby thành công sẽ giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp rút ngắn
được thời gian thực hiện, có nhiều cơ hội thu hút sự ủng hộ của các giới
quan chức, báo chí và cải thiện, nâng cao hình ảnh.


14

- Chức năng quan hệ với nhà đầu tư
Quan hệ với nhà đầu tư giúp xây dựng mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với các cổ đông và các công chúng khác trong cộng đồng tài chính,
làm tăng niềm tin của cổ đơng, góp phần làm tăng cường giá trị cổ phần
của công ty và hấp dẫn với các nhà đầu tư.
1.1.4.

Xác định các nhóm cơng chúng

Tác giả Grunig James và T. Hunt trong cuốn “Quản lý PR”
(Managing Public Realations) lập luận rằng “các nhóm cơng chúng được
hình thành bởi những tình huống cụ thể và các vấn đề hay cơ hội mà các
tình huống đó tạo ra. Sẽ khơng có cái gọi là “tình huống chung chung” hay
một nhóm “cơng chúng tổng quát” (59. tr31). Ý kiến công chúng là rất
khác nhau, tùy thuộc vào nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Tuy nhiên,
ý kiến công chúng là vừa nguyên nhân, vừa là kết quả của QHCC mà theo
đó tác động đến quyết định của cấp quản trị.
Nhiệm vụ của QHCC là hướng đến các nhóm cơng chúng được xác
định rõ ràng và tiếp cận họ theo nhiều cách khác nhau, theo nhiều hướng

khác nhau vì QHCC có lĩnh vực hoạt động phong phú, và liên quan đến
nhiều tổ chức thương mại và phi thương mại.
Trong cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR” của Anne Gregory đã mô tả
công chúng của một doanh nghiệp thành 6 nhóm (10, tr.147).
- Cơng chúng: Các nhóm cơng chúng rộng rãi, những người hình
thành nên dư luận, các nhóm gây sức ép, truyền thơng, cộng đồng địa
phương.
- Cơng chúng tài chính: Các phương tiện truyền thơng tài chính, cổ
đơng/chủ sở hữu, ngân hàng, cơ quan tài chính, thành phố.
- Cơng chúng bên trong: Nhân viên, ban lãnh đạo/điều hành, nhân
viên tiềm năng, các tổ chức trong công ty, cán bộ hưu.


15

- Công chúng thương mại: Nhà cung cấp, bán buôn, bán lẻ, khách
hàng, khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh.
- Cơng chúng chính phủ: Cán bộ ngành, các ủy ban chun mơn,
các dịch vụ dân sự, chính quyền địa phương.
- Cơng chúng nước ngồi: Khách hàng, chính phủ, ngân hàng quốc
tế, tổ chức quốc tế, đối tác kinh doanh.
1.1.5.

Các lĩnh vực quan hệ công chúng

1.1.5.1.

Quan hệ công chúng trong doanh nghiệp

Vai trị quan hệ cơng chúng trong doanh nghiệp: Các kỹ năng

QHCC được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp. Đồng
thời, công tác truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với
các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn.
- Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu cho doanh nghiệp;
- Tạo một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn;
- Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu đặc biệt là khách hàng;
- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội;
- Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường;
- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở cáp cấp độ
tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế;
- Cải thiện mối quan hệ truyền thống đối với các nhà đầu tư và các
cố vấn doanh nghiệp;
- Nâng cấp quan hệ công nghiệp.
Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của quan hệ cơng chúng trong
doanh nghiệp: Q trình xây dựng thương hiệu phát triển bền vững thường
trải qua năm bước : xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu, định vị
thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền
thông, đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.


16

QHCC là yếu tố tác động tích cực và có hiệu quả nhất tới việc quảng
bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định
tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin
đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.5.2.

Quan hệ cơng chúng trong chính phủ

Vai trị của quan hệ cơng chúng trong chính phủ: QHCC trong chính
phủ có vai trị đặc biệt quan trọng và tầm quan trọng ngày càng gia tăng
trong nền chính trị hiện đại. Hoạt động chính phủ bao trùm và ảnh hưởng
đến mọi mặt của đời sống xã hội. Phần lớn hoạt động của chính phủ đều
liên quan và dựa vào các hoạt động QHCC. QHCC trong chính phủ có thể
khác nhau tùy cơ quan, song chúng dựa trên hai cơ sở nền tảng: 1. Chính
phủ dân chủ phải thơng tin cho người dân biết hoạt động của mình; 2. Hoạt
động quản lý chính phủ hiệu quả địi hỏi phải có sự chủ động tham gia và
ủng hộ của người dân.
Các mục tiêu chung của chương trình QHCC chính phủ ở tất cả các
cấp, có ít nhất 3 điểm chung:
- Thông tin cho các thành phần liên quan về hoạt động của chính
phủ;
- Đảm bảo sự chủ động hợp tác trong chương trình của chính phủ ví dụ:
chương trình bầu cử cũng như sự tuân thủ các chương trình quy định của chính
phủ;
- Vận động sự ủng hộ của người dân đối với các chương trình và chính
sách mà chính phủ đưa ra ví dụ: chương trình viện trợ nước ngồi, chương trình
phúc lợi xã hội…
Nhiệm vụ hoạt động quan hệ cơng chúng trong chính phủ. QHCC
trong chính phủ khá đa dạng hơn bất kỳ lĩnh vực nào khác với những
nhiệm vụ sau:


17

- Cung cấp thông tin đến người dân, giúp người dân hiểu và ủng hộ
các chính sách, chủ trương, các chương trình mới, động viên người dân tích
cực tham gia các chương trình, hoạt động của chính phủ;
- Thực hiện cơng việc nhằm cổ động, tun truyền nâng cao hình ảnh

của chính phủ, giải quyết các cuộc khủng hoảng, đóng vai trị là người giải
thích, phát ngơn chính phủ trong các tình huống như chiến tranh, tai nạn…;
Tóm lại, QHCC trong chính phủ thường bao gồm những nội dung cơ
bản sau: 1 Thông tin đến người dân về hoạt động của chính phủ, nâng cao
hình ảnh và uy tín của chính phủ; (2) Thuyết phục, vận động người dân tham
gia các hoạt động của chính phủ; (3) Quan hệ báo chí, quản lý thơng tin.
1.1.5.3.

Quan hệ cơng chúng trong tổ chức phi chính phủ

Vai trị của quan hệ cơng chúng trong tổ chức phi chính phủ (NGO):
QHCC giúp tổ chức phi chính phủ gây quỹ và áp dụng những chiến thuật để
tiếp cận và thuyết phục công chúng, đặc biệt là chính phủ. Các chiến lược
QHCC giúp các NGO đạt hiệu quả cao trong việc quản lý và xử lý khủng
hoảng.
Các NGO có đặc thù hoạt động đặc biệt, khác các tổ chức thương mại
nên hoạt động QHCC trong các NGO cũng khác biệt. Các tác giả cuốn “PRLý luận và ứng dụng” đưa ra những nhiệm vụ chính sau (12, tr.185-186):
- Gây quỹ, quyên góp tiền cho hoạt động của tổ chức;
- Cung cấp thơng tin cho chính phủ nước sở tại và cơng chúng;
- Quan hệ báo chí và lý luận thông tin;
- Giải quyết khủng hoảng.
1.2.

Quan hệ công chúng trong trường đại học

1.2.1.

Triết lý “doanh nghiệp – trường học” của các trường đại

học trên thế giới

Từ những thập niên 1980-1990, hai mơ hình tổ chức đại học chính
chi phối cách quản lý giáo dục đại học trên thế giới phổ biến xuất phát từ


18

Anglo-Saxon và của các nước châu Âu lục địa. Mô hình ĐH của các nước
Anglo-Saxon bắt nguồn từ Anh và du nhập sang các nước Hoa Kỳ,
Australia, New Zealand, và Canada. Mơ hình truyền thống của Anh là:
trường ĐH khơng phải là một bộ phận trong tổ chức bộ máy của nhà nước,
hoạt động theo điều lệ riêng, và không chịu sự chỉ đạo từ bất cứ cơ quan
nhà nước nào. Người giám sát các hoạt động của trường ĐH chính là các
hội đồng trường mà thành phần gồm đa số các thành viên ngoài trường và
hội đồng giảng viên bao gồm những giáo sư uy tín trong trường. Tóm lại,
tự chủ của hệ thống trường ĐH học trong nhóm nước Anglo-Saxon là giao
quyền quyết định cao cho trường ĐH, trường ĐH chịu sự giám sát của xã
hội thông qua hội đồng trường và sự tự quản của đội ngũ học giả của
trường ĐH.
Theo nghiên cứu của Phạm Thị Ly, Viện đào tạo quốc tế, Đại học
Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh đã chứng minh rằng mặc dù giáo dục ở Hà Lan
vẫn dựa vào ngân sách nhà nước các trường vẫn hoàn toàn tự chủ về ngân
sách và chủ động xây dựng mơ hình quản lý phù hợp với tình hình thực tế
và năng lực của nhà trường. Đó là mơ hình Hội đồng Giám sát
(Supervisory Board) kết hợp với Hội đồng Điều hành (Excutive Board).
Trong đó, mơ hình này cho phép các trường chủ động ứng dụng các
phương pháp làm việc khoa học bằng lý thuyết và đào tạo trên cơ sở hồ sơ
năng lực nghề nghiệp, giúp sinh viên trải nghiệm thực tế và xây dựng năng
lực nhằm kết nối giữa nhà trường với doanh nghiệp. Vì vậy, sự chủ động
của nhà trường lúc này là đưa ra phương án học tập tại tổ chức, đầu tư và
làm việc với công chúng, xã hội nhiều hơn chứ không phụ thuộc vào ngân

sách và nội dung điều hành từ phía Nhà nước.
Như vậy, cốt lõi của triết lý trường học-doanh nghiệp chính là sự tự
chủ của các trường ĐH, khơng kể đó là trường cơng lập hay dân lập. Tuy
nhiên, tự chủ trong khuôn khổ cho phép.