Tài liệu Công ty bạn đã sử dụng CRM chưa? docx

Công ty bạn đã sử dụng CRM chưa?



Nếu bạn đã từng mua sản phẩm nước hoa của Calvin Klein tại
www.drugstore.com, thì chắc hẳn bạn sẽ rất bất ngờ bởi thường xuyên nhận được thư
chào hàng mỗi khi hãng này giới thiệu một loại hương liệu mới, hay Calvin Klein sẽ
gửi cho bạn một e-mail kèm theo lời chào mời khuyến mãi hấp dẫn khi bạn mua hàng
trở lại. Thật ra, không có gì là ngạc nhiên cả. Ngày nay, tất cả công việc trên đều
được thực hiện tự động nhờ hệ thống Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer
relationship management -
CRM).
Xu hướng sử dụng CRM để tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với khách hàng
đang ngày càng trở nên phổ biến trong kinh doanh ngày nay. Việc hàng nghìn khách
hàng cùng lúc nhận được những lá thư thăm hỏi cũng như những lời mời giảm giá hấp
dẫn không còn là điều gì xa lạ nữa. Với
CRM, bạn có thể dễ dàng trả lời câu hỏi: Liệu
sản phẩm do công ty bạn sản xuất có đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng được
không?
Vậy Customer Relationship Management là gì?
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều
có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm
việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ-
một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh
doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho
vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp
cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và
CRM đã ra đời từ đó khi cùng một
lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên.
Viết tắt của cụm từ Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer
Relationship Management), thuật ngữ

CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại các
công ty tư vấn kinh doanh Mỹ. Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng
CRM là
nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành
khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công ty. Đây là một phần
mềm giúp các công ty phục vụ khách hàng tốt hơn. Hoạt động của
CRM tạo nên một
môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục, không phụ
thuộc vào việc nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác. Hạt nhân
của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác
nhau trong công ty thu thập. Hệ thống
CRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành
phần như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy
trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê
Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin
đầy đủ liên quan đến khách hàng,
CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan
hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.
Hiệu quả của hệ thống
CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách hàng có thể
trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ
thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào Dù các
yêu cầu của khách hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng
bộ phận phụ trách về sản phẩm, dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống
CRM, khách
hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm
sóc mang tính cá nhân.
Việc ứng dụng
CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông
thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì

một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng
thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung thành thường
xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách
hàng hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp
công ty có thêm những khách hàng mới.
Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên thế giới như Gartner,
Sap, Oracle, Siebel khi ứng dụng
CRM đã cho thấy: đây là một giải pháp hợp lý và
tiết kiệm nhất cho công ty trong việc quản trị khách hàng. Cũng chính các “đại gia”
này đã làm sôi động thị trường
CRM năm 2004 với doanh thu đạt tới 11,9 tỷ USD và
tốc độ tăng trưởng đạt gần 9%/ năm.
Các chức năng của một hệ thống CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng
khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt
động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và
mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.
CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty
xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách
khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung,
CRM có các chức năng sau:
Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình
Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người
sử dụng
CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản
POP3.
Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để
quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng
nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho

tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối
quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin
hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên
quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách
hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên
Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc
gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần
gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…
Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là
bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống
CRM có thể chia sẻ với nhau
về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi
nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung
của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng
nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói,
CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi
văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin
cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với
những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia
dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các
cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án
thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai
trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…
CRM có thể giúp từng nhóm
người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào
đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng

kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và
vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và
phát huy hết vai trò của họ.
Làm thế nào có chương trình CRM thực sự hiệu quả?
Theo ước tính của hãng Forrester Research thì trong năm nay, các công ty trên
toàn thế giới sẽ chi khoảng 13 tỷ USD vào hệ thống
CRM. Tuy nhiên, không ít các
công ty đã phải thừa nhận rằng họ luôn gặp thất bại trong việc duy trì mối liên hệ với
khách hàng. Còn theo hãng nghiên cứu và phân tích thị trường Gartner, có đến 70%
các dự án
CRM được triển khai không thành công, nhiều công ty đã vì thế mà chùn
bước và xem
CRM như một cuộc hành trình đáng sợ. Vậy đâu là lý do? Có phải các
công ty chưa hiểu hết về
CRM hay họ chưa thực sự quan tâm tới CRM?
Theo Tom Siebel, một trong những chuyên gia hàng đầu về
CRM, thì có 7
nguyên nhân khiến các dự án
CRM thất bại, đó là: Sự chưa hiểu biết về CRM của ban
lãnh đạo công ty; Thiếu các kế hoạch chiến lược; Các dữ liệu không đầy đủ;: Thiếu
chuyên môn; Thiếu những nỗ lực thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng; Chu trình
công nghệ không hợp lý; Các yếu tố văn hóa của công ty.
Mặc dù có nhiều nguyên nhân, nhưng theo Tom thì nếu tháo gỡ được các
vướng mắc khi triển khai
CRM, các công ty vẫn có thể đạt được thành công. “Để
CRM thực sự đạt hiệu quả, bạn không chỉ đơn thuần mua phần mềm CRM và cài đặt
là xong, mà bạn phải xác định loại thông tin gì về khách hàng cần phải có và sử dụng
các thông tin đó như thế nào. Tiếp theo, bạn cần làm rõ tất cả các cách thức để thông
tin về khách hàng đến được với công ty, dữ liệu này lưu trữ ở đâu, lưu trữ như thế nào

và hiện đang được sử dụng ra sao?”- Tom nói.
Sự quan tâm sâu sắc từ các nhà quản lý cấp cao
CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các
nhà quản lý cấp cao. Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống
CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất. Các công ty sẽ tránh khỏi nhiều
khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai
CRM nếu các nhà quản lý cấp cao
không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt.
CRM cần sự
hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT,
thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh.
Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của
CRM, sau đó mới nghĩ
đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai. Yếu tố con người khi áp dụng
CRM là một
trong những thách thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao
trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình triển khai
CRM và phải làm sao để hệ
thống
CRM được ứng dụng một cách hiệu quả nhất.
Cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh
Tom trích dẫn lời khuyên của Rob Bois, một nhà phân tích tại AMR Research:
“Các công ty cần phải tiếp cận
CRM theo một lập trường quan điểm kinh doanh duy
nhất. Hãy nhận ra đâu là nơi mà các quy trình quản lý khách hàng bị đứt quãng hay
cần chỉnh sửa, trước khi đánh giá tính hiệu quả của hệ thống
CRM, cũng như tăng
cường yếu tố kỹ thuật cho các phần mềm
CRM”. Rất nhiều trường hợp, các vấn đề
được giải quyết ổn thỏa bằng việc cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh,

thay vì bỏ thêm tiền để nâng cấp phần mềm và hệ thống
CRM. Cả Tom và Bois đều
cho rằng: “Bạn đừng tự động hoá các quy trình và cách thức kinh doanh yếu kém”.
Trong quá trình cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, công ty cần có
biết tìm ra mô hình
CRM phù hợp với các đặc thù kinh doanh của công ty mình, chứ
không phải “gọt giũa” các hoạt động đó cho phù hợp với những phần mềm
CRM. Việc
triển khai
CRM sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nếu công ty bỏ qua khâu tổ chức biện pháp
thực hiện sao cho hiệu quả nhất. Và các nhà quản lý nên dành nhiều thời gian của
mình cho việc thu thập và sắp xếp dữ liệu, để biến dữ liệu thành một lợi thế, chứ
không phải một chướng ngại vật.
Xây dựng một chu trình quản lý khách hàng
Sở dĩ Oracle triển khai thành công hệ thống CRM là nhờ trước, công ty này đã
soạn thảo một chu trình quản lý khách hàng hiệu quả trên giấy tờ. Chu trình này đặt
việc xác định, phân loại, lập mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một
chuỗi các cơ sở thông tin liên tục, nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt
hơn với khách hàng. Chu trình cần phải thỏa mãn các yêu cầu “đúng”: đúng khách
hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và
đúng chi phí.
Tất nhiên, thỏa mãn các yêu cầu “đúng” đó không phải là việc dễ dàng. “Tại rất
nhiều công ty, dữ liệu về khách hàng thường bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ
thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng có rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh
về khách hàng. Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí
dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả của kênh quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn
đề này là đưa tất cả dữ liệu về khách hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữ liệu
thống nhất”- Tom nói.
Bên cạnh đó, việc phân loại khách hàng thường xuyên, hay việc tìm hiểu khách
hàng nào mang lại lợi nhuận nhiều nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất cũng

rất cần thiết, bởi dựa vào đó, công ty có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát
triển các khách hàng, nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty, đồng thời loại bỏ các
khách hàng không mang lại lợi nhuận.
Tư vấn và triển khai CRM theo yêu cầu (on-demand CRM)
Các công ty cần dành ra nhiều thời gian để đánh giá và cân nhắc xem mô hình
CRM nào thích hợp nhất với mình. CRM chỉ thực sự phát huy hết hiệu quả khi nó
được thực thi trên nền tảng công nghệ và cách thức ứng dụng hợp lý. Những công ty
kinh doanh nhỏ có thể xem xét đến việc thuê những công ty chuyên nghiệp tư vấn và
thực hiện giúp mình các giải pháp
CRM, bởi vì cách thức này sẽ ít rủi ro hơn, chi phí
cũng tiết kiệm hơn, trong khi vẫn giải quyết ổn thoả các vấn đề quản lý mối quan hệ
với khách hàng.

Salesforce.com là một địa chỉ cung cấp mô hình tư vấn và triển khai CRM theo
yêu cầu giúp các công ty nhỏ có khả năng triển khai
CRM nhanh chóng mà không cần
thiết lập riêng một bộ phận
CRM chuyên trách. Một trong những lý do khiến dịch vụ
CRM theo yêu cầu được yêu thích là bởi ngày càng có nhiều công ty không muốn đầu
tư nguồn lực để nghiên cứu những giải pháp quản trị khách hàng trong nội bộ của
mình. Họ chỉ cần thuê những công ty
CRM chuyên nghiệp làm công việc này. Ước
tính sẽ có khoảng từ 20 đến 25% các công ty sử dụng
CRM chuyển sang mô hình dịch
vụ thuê
CRM theo yêu cầu trong vòng ba đến năm năm tới, tuy nhiên, nó sẽ không trở
thành sự lựa chọn duy nhất khi triển khai
CRM.
CRM cần được ứng dụng tại tất cả các công ty, không kể quy mô và kích cỡ.
Nhiều công ty tập đoàn lớn cũng phải nhờ cậy đến những công ty chuyên nghiệp thực

hiện giúp các giải pháp
CRM. Giống như các công ty nhỏ, những tập đoàn lớn này
cũng cảm thấy việc đi thuê tư vấn
CRM rất có ý nghĩa và tiện lợi.
Sau cùng, nhận ra những vấn đề vướng mắc khi triển khai CRM trong quá khứ,
nhiều công ty đang tỏ ra cẩn trọng hơn khi tiến hành các bước thực hiện
CRM, nhằm
đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh ít rủi hơn, cũng như việc chăm sóc khách hàng
ngày một tốt hơn. Các công ty đã quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu của mình,
một vài công ty xem
CRM như một giải pháp có tính chiến lược cho mình, trong khi
số khác lại xem đây như là một quy trình trong các hoạt động của công ty.
Quả đúng như vậy, có rất nhiều công ty hiện nay đang phải đầu tư hàng triệu
USD để “dọn dẹp” và tổ chức lại các khối dữ liệu khổng lồ, nhằm xây dựng một nền
tảng dữ liệu hợp lý hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Vậy thì tại sao bạn không tránh xa bài
học đó bằng việc thiết lập một hệ thống
CRM hiệu quả ngay từ bây giờ?