Tiểu luận marketing du lịch

Marketing Du Lịch

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay chắc không ai phản đối khi nói rằng tồn cầu hóa là thời đại của sự
cạnh tranh. Từ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ với chủ thể là các doanh nghiệp, ngân
hàng, xí nghiệp đến rộng hơn là giữa các ngành nghề, vùng miền, quốc gia.
Để làm cho mặt hàng nổi bật trên thị trường, thì cần có chiến lược, kế hoạch
marketing đó là biện pháp hữu hiệu nhất hay nói cách khác là tiếp thị sản phẩm. Sản
phẩm có tiếp thị sản phẩm, dịch vụ có tiếp thị dịch vụ, ngay cả mỗi địa phương, mỗi
đất nước cũng có những cách xây dựng hình ảnh khác nhau để giới thiệu đặc điểm
riêng của mình. Marketing trong dịng chảy chung đó đang là một đề tài được bàn
luận sôi nổi. Một cách nôm na, có thể hiểu marketing hay tiếp thị như một phương
thức chào mời, quảng bá những lợi thế của một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, hay địa
phương, đất nước nào đó phục vụ cho mục tiêu phát triển.
Đã có nhiều kế hoạch marketing hay hình thức tiếp thị và xây dựng hình ảnh
điển hình trong khu vực các nước xung quanh chúng ta. Nếu đảo Bali (Indonesia) có
cảnh quan thiên nhiên thơ mộng được mệnh danh là “thiên đường địa giới”, thì
khách du lịch đến tham quan Bangkok (Thái Lan) lại có dịp lựa chọn nhiều kiểu
cung cấp dịch vụ khác nhau, mà trong đó những sản phẩm có liên quan đến sex đóng
vai trị quan trọng.
Trong khi Hong Kong với những đặc điểm kế thừa từ thuộc địa cũ của vương
quốc Anh, xây dựng mình thành một trung tâm mua sắm và kinh doanh tại châu Á,
Macau lại nổi tiếng nhờ ngành “cơng nghiệp đỏ-đen”. Những thí dụ này có thể là
những bài học hữu ích để chúng ta học hỏi, nhưng cũng có thể là một sai lầm nếu bắt
chước một cách rập khn mà khơng có sự điều chỉnh phù hợp với điều kiện, lịch
sử, văn hóa, phong tục Việt Nam.
Lê Thị Lan Hương

1

Marketing Du Lịch

XÚC TIẾN VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DU LỊCH
VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

I. Một số khái niệm về marketing du lịch và chiến lược xúc tiến trong du lịch
1. Marketing du lịch
Định nghĩa của Tổ chức Du lịch thế giới:
Marketing là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự doán và
lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường
sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ
chức du lịch đó.
Từ giác độ quản lý:
Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của
điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào
sự thoả mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục
tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
Từ giác độ kinh doanh du lịch:
Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt
động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu,
đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạn tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp.

Lê Thị Lan Hương

2


Marketing Du Lịch
Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận

marketing đóng vai trò then chốt.
2. Khái niệm về chiến lược xúc tiến
Khái niệm xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau. Theo
nghĩa rộng với tư cách là một ngành kinh tế, theo nghĩa hẹp là xúc tiến du lịch là
hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch.
Theo Luật du lịch Việt Nam:
Tuyên truyền quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước
và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam. Giáo dục nâng cao nhận thức xã hội
về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư về du lịch
Việt Nam. Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật. Phát triển khu
du lich, tuyến điểm du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch đa dạng, độc đáo, chất lượng
đậm đà bản sắc dân tộc, có sức cạnh tranh với các nước trong khu vực và trên thế
giới.
Theo nghĩa hẹp: chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện
nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là
thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình
II. Xúc tiến và quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam trong giai đoạn hiện nay
1. Thực trạng hoạt động xúc tiến và quảng bá hình ảnh của du lịch Việt Nam
trong giai đoạn hiện nay
Xúc tiến, quảng bá du lịch là một trong những yếu tố quan trọng để du lịch
Việt Nam phát triển nhanh, mạnh và bền vững. Tuy nhiên, đây là việc làm không

Lê Thị Lan Hương

3


Marketing Du Lịch
đơn giản đối với từng quốc gia, từng doanh nghiệp, mỗi người cần phải nhận thức

được điều này để cùng tham gia vào phát triển du lịch của đất nước. Hoạt động xúc
tiến quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam có những mặt thuận lợi và những khó khăn
thách thức trên con đường xây dựng và phát triển trong thời đại mới.
Những năm gần đây, công tác xúc tiến du lịch được chú trọng hơn. Nhiều sự
kiện, hoạt động lễ hội, hội chợ, liên hoan được tổ chức trong nước cũng như nước
ngoài nhằm quảng bá tiềm năng và thế mạnh du lịch Việt Nam. Năm 2007, công tác
này được cải tiến theo hướng ngày càng chuyên nghiệp. Các địa phương đã chủ
động hơn trong thực hiện công tác xúc tiến, quảng bá du lịch. Hầu hết các sở quản
lý du lịch địa phương đã xây dựng được chương trình xúc tiến du lịch, xây dựng
những trang Web về du lịch. Được sự đồng ý của Thủ tướng Chính phủ, lần đầu tiên
Tổng cục Du lịch đã hợp tác với kênh truyền hình CNN thực hiện phim quảng bá
cho du lịch Việt Nam. Những nỗ lực của ngành du lịch trong quảng bá xúc tiến
trong những năm qua đã mang lại những kết quả tích cực, góp phần hoàn những kế
hoạch của ngành trong bối cảnh hội nhập như hiện nay.
Riêng từ đầu năm tới nay, rất nhiều hoạt động xúc tiến đã được triển khai. Một
trong những sự kiện xúc tiến du lịch nổi bật là Lễ khai mạc Năm Du lịch Cần Thơ
2008 với chủ đề “Miệt vườn sông nước Cửu Long”. Ban Tổ chức dự kiến, năm Du
lịch quốc gia Cần Thơ 2008 sẽ thu hút 2 triệu lượt khách với tổng doanh thu khoảng
600 tỷ đồng. Tổng cục Du lịch cũng đã phối hợp tổ chức nhiều sự kiện du lịch mang
đậm bản sắc dân tộc, thu hút khách trong nước và quốc tế trong dịp Tết Nguyên
Đán và dịp đầu xuân ở nhiều địa phương trong cả nước.
Song song với các hoạt động xúc tiến du lịch qua phương tiện truyền thông và
tổ chức các lễ hội du lịch, Tổng cục Du lịch cũng phối hợp chặt chẽ với Hiệp hội du
lịch, các hãng hàng không và nhiều doanh nghiệp tổ chức nhiều hoạt động xúc tiến

Lê Thị Lan Hương

4

Marketing Du Lịch
tại các thị trường trọng điểm ở nước ngoài. Những năm gần đây Việt Nam đã đăng
cai tham gia tổ chức các sự kiện lớn như Seagame, hội nghị Apec, Miss World…đó
chính là những cơ hội lớn để chúng ta thử sức mình và quảng bá hình ảnh đất nước
Việt Nam ra trường quốc tế. Hay chúng ta đang xây dựng hình ảnh “Việt Nam điểm
đến an tồn cho du khách” đây là kế hoạch rất hấp dẫn du khách trong tình hình
chính trị, an ninh bất ổn trên thế giới như hiện nay …
Tuy nhiên, trên thực tế cơng tác xúc tiến, quảng bá du lịch cịn nhiều hạn chế
và gặp những khó khăn. Để đẩy mạnh cơng tác xúc tiến thì có nhiều việc phải làm
song vấn đề kinh phí chính là khó khăn cơ bản nhất. Kinh phí cho quảng bá du lịch
hiện nay của nước ta khoảng 25 tỷ đồng/năm nhưng trực tiếp cho xúc tiến du lịch
chỉ khoảng 12-13 tỷ đồng (chưa tới 1 triệu USD) trong khi đó Thái Lan hay
Malaysia khoảng 60,70 triệu USD/năm. Thái Lan có tới 23 văn phịng đại diện tại
nước ngồi trong khi Việt Nam chưa có một văn phòng nào và điều này cũng bắt
nguồn từ khó khăn ở cơ chế cũng như kinh phí. Do vậy chúng ta không bất ngờ khi
một năm Thái Lan đón khoảng 20 triệu khách quốc tế nhưng Việt Nam chỉ đón
khoảng 4 triệu lượt.
Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, có nội
dung văn hóa sâu sắc vì vậy việc tun truyền xúc tiến du lịch – một sản phẩm
mang giá trị tinh thần không đơn giản và dễ dàng như một sản phẩm vật chất cụ thể.
Nó địi hỏi phải có cơng nghệ, kỹ năng và tính chun nghiệp trong cơng tác quảng
bá. Những yếu tố này thì chúng ta cịn phải học tập kinh nghiệm của các nước phát
triển du lịch rất nhiều.
Song quảng bá, xúc tiến du lịch không chỉ bằng các phương tiện thông tin đại
chúng, các ấn phẩm… mà cịn thơng qua những du khách đặc biệt là khách quốc tế.
Họ chính là những kênh thơng tin quan trọng, phản ánh thực tế tốt nhất và tuyên

Lê Thị Lan Hương

5

Marketing Du Lịch
truyền trực tiếp nhất. Vì vậy, đội ngũ những người phụ vụ du lịch của Việt Nam
như: hướng dẫn viên, lái xe, những người trực tiếp tiếp xúc với du khách phải nhận
thức được vai trò quan trọng của mình trong quảng bá giới thiệu hình ảnh quê
hương đất nước. Chỉ khi nào nhận thức của những người dân, của các cấp các
ngành ở mỗi hành động, mỗi lời nói và mỗi việc làm với khách du lịch trong việc
tuyên truyền vẻ đẹp du lịch Việt Nam thì khi đó cơng tác quảng bá du lịch nước ta
mới tốt. Chúng ta không phải học tập ở đâu xa mà ngay trong khu vực Đông Nam Á
như Thái Lan, Malaysia. Công tác quảng bá, xúc tiến của họ khá tốt. Riêng ở Thái
Lan từ Vua tới người dân, tất cả đều làm du lịch và việc tuyên truyền du lịch đất
nước họ dường như là trách nhiệm và niềm tự hào của mỗi người dân Thái Lan. Đó
xứng đáng là một đất nước của du lịch và coi du lịch thật sự là một ngành kinh tế
mũi nhọn.
Một số giải pháp hiện nay đối với công tác xúc tiến quảng bá du lịch của Việt
Nam là Nhà nước cũng cần phải thay đổi chính sách hỗ trợ cho phát triển du lịch
đồng thời phải có sự thống nhất từ trên xuống dưới và phải đồng bộ. Đặc biệt là về
cơ sở hạ tầng cho phát triển du lịch hiện nay cịn gặp nhiều khó khăn. Khách sạn
cao cấp thiếu trầm trọng trong khi hầu hết những mảnh đất đẹp nhất hiện nay lại
đang đầu tư vào xây nhà để bán, xây dựng trụ sở để cho thuê văn phòng… Hệ thống
giao thông của Việt Nam nhất là tại các khu du lịch ở miền núi còn nhiều hạn chế và
có lẽ du lịch Việt Nam vẫn chỉ là “vẻ đẹp tiềm ẩn”.
Nguồn nhân lực du lịch của nước ta hiện nay với trên một nửa trong tổng số
đó chưa được qua đào tạo đang là một vấn đề cần phải có những giải pháp kịp thời.
Những nhân lực chưa qua đào tạo mà lại đưa ra làm ở một thị trường đầy khốc liệt
như hiện nay quả là một bài tốn khơng đơn giản. Đây cũng là ngun nhân ảnh
hưởng tới chất lượng công tác quảng bá, xúc tiến du lịch trong thời gian qua cũng
như hiện nay.
Lê Thị Lan Hương

6


Marketing Du Lịch
Khi nhận thức được những khó khăn trên, chúng ta sẽ có những giải pháp phù
hợp tuy nhiên không thể đốt cháy giai đoạn. Song quan trọng hơn hết, chúng ta cần
phải tập trung vào nâng cao nhận thức của người dân hướng tới phát triển du lịch
bền vững đảm bảo lợi ích cá nhân cũng như lợi ích quốc gia. Chúng ta không thể để
tồn tại kiểu làm du lịch “chặt chém” khách tới cùng, du lịch kiểu “hớt váng” như
hiện nay. Công tác tuyên truyền, quảng bá được xem là yếu tố quan trọng cho phát
triển du lịch Việt Nam mạnh và bền vững. Nếu chúng ta xác định đó là ngành kinh
tế mũi nhọn thì chúng ta phải có những cách “ứng xử” với nó. Chúng ta cũng đã có
những chương trình truyền thơng về dân số, về an tồn giao thơng, về sức khỏe sinh
sản…và cho kết quả rất tốt.
Du lịch được xem là ngành mũi nhọn trong Chiến lược phát triển kinh tế - xã
hội của đất nước, tuy nhiên, để du lịch đem lại hiệu quả, cần phải đầu tư nhiều công
sức, tiền của và đặc biệt là những cơ chế thông thoáng, minh bạch hơn nữa.
2. Một số đánh giá về hoạt động xúc tiến và quảng bá hình ảnh du lịch Việt
Nam
Hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch của Việt Nam được đánh giá là thiếu
tính chuyên nghiệp. Tính chuyên nghiệp thể hiện ở chỗ, phải coi công tác quảng bá,
xúc tiến du lịch là một hoạt động mang tính khoa học, nghệ thuật gắn liền với thị
trường. Vì vậy, hoạt động này đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường một cách sâu sát để
xác định được mục tiêu và các hoạt động cụ thể nhằm sử dụng các cơng cụ
marketing hiệu quả nhất đối với thị trường đó. Tuy nhiên, du lịch Việt Nam hiện còn
yếu về mặt này.
Đánh giá về đội ngũ cán bộ và hệ thống xúc tiến du lịch hiện nay. Đội ngũ
cán bộ và hệ thống xúc tiến du lịch của chúng ta mới hình thành được 2 năm. Vì vậy,
du lịch của Việt Nam chưa có văn phịng đại diện ở nước ngồi. Khi có các sự kiện ở

Lê Thị Lan Hương

7


Marketing Du Lịch
nước ngoài mới thành lập các đoàn ở trong nước đi tham gia, vì thế hiệu quả cịn hạn
chế. Hơn nữa, làm xúc tiến du lịch, không chỉ có Cục Xúc tiến Du lịch, mà cịn cần
sự hợp tác của các trung tâm xúc tiến ở các tỉnh, các doanh nghiệp làm du lịch để tạo
nên sức mạnh. Tuy nhiên, liên kết này hiện đang bị thả nổi. Đây là những điểm yếu
trong công tác xúc tiến du lịch hiện nay.
Kế hoạch quảng bá, xúc tiến du lịch cần phải có quy trình thực hiện chặt chẽ,
chính xác trong hiện tại và kế hoạch cho giai đoạn sau. Hiện nay trong hoạt động
quảng bá, xúc tiến du lịch, các doanh nghiệp bán sản phẩm của mình, Nhà nước
quảng bá hình ảnh quốc gia, tỉnh quảng bá hình ảnh của địa phương... đều cần phải
có tầm nhìn dài hạn. Trong năm nay, chúng ta phải có kế hốch xúc tiến về sản phẩm
chương trình du lịch vàquảng bá cho du lịch trong năm tới, thậm chí năm 20082009, để khách du lịch nước ngoài lên kế hoạch. Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa có kế
hoạch quảng bá dài hạn.
Hiện nay chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2006 – 2010,
nhưng chương trình marketing cho 5 năm vẫn chưa có. Với cách làm từng bước như
vậy, các sự kiện cứ xô đẩy nối tiếp, khiến chúng ta khơng kiểm sốt được tồn bộ
q trình. Đây là một trong những điểm chúng ta phải phấn đấu trong tương lai. Để
làm được điều đó, trước hết, cần phải xây dựng cơ chế, mà cụ thể đang xây dựng
nghị định xúc tiến du lịch. Do chưa có nghị định, nên chưa xác định được xúc tiến
du lịch dựa trên khung nào, hoạt động gì, điều tiết ra sao, vận dụng nguồn lực thế
nào... Tất cả những vấn đề vướng mắc này cần phải được giải quyết trong nghị định
đó.
Vấn đề về vốn đầu tư cho công cuộc xúc tiến và quảng bá hình ảnh du lịch
Việt Nam rất quan trọng, vấn đề này được Nhà nước quan tâm và cung cấp nhưng
tồn ngành chưa có quyết tốn cụ thể cho kế hoạch thực hiện của mình. Như vậy

Lê Thị Lan Hương

8


Marketing Du Lịch
ngành du lịch cần có sự tính tốn chi phí hợp lý, chính xác để thuận lợi cho việc đầu
tư vốn cho công việc xúc tiến quảng bá du lịch cũng như hiệu quả tối ưu cho hoạt
động xúc tiến quảng bá…
III. Kết luận
Vấn đề xúc tiến quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam là rất quan trọng và bức
thiết hiện nay của ngành du lịch Việt Nam, chúng ta cần có cái nhìn tồn diện và có
kế hoạch hành động cụ thể trên tình hình thực tế hiện nay để nâng cao năng lực cạnh
tranh với các nước trong khu vực và quốc tế, cũng như giới thiệu quảng bá hình ảnh
du lịch mới của Việt Nam cho khách du lịch quốc tế. Toàn ngành cần có hoạt động
cụ thể đúng đắn nhằm góp phần nâng cao chất lượng du lịch Việt Nam và đưa ngành
du lịch trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn.

Lê Thị Lan Hương

9