QUẢN LÝ VẤN ĐỀ & QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

BÀI DỊCH
QUẢN LÝ VẤN ĐỀ & QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG
PHẦN DỊCH:
RISK ISSUES AND CRISIS MANAGEMENT
CHAPTER 8 – THE MEDIA IN CRISIS SITUATIONS

HÀ NỘI, 10/2018


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

CHƯƠNG 8
TRUYỀN THƠNG
TRONG TÌNH HUỐNG KHỦNG HOẢNG
“Bốn tịa báo đối nghịch còn đáng sợ hơn cả ngàn lưỡi lê.”
Napoleon Bonaparte
Việc chủ tịch của Exxon tỏ ra e ngại và nghi ngờ các phương tiện truyền
thông đại chúng đã báo trước một tương lai khơng mấy sáng sủa cho tập
đồn dầu khí đa quốc gia này. Né tránh truyền thơng trong giải quyết
vấn đề và giải quyết khủng hoảng là một sai lầm hết sức nghiêm trọng.
Nghe thì có vẻ hiển nhiên nhưng trên thực tế, khi đứng trước những sự
cố, rủi ro bất ngờ, các tổ chức lại rất hay mắc phải lỗi này.
Ví dụ, ngay lập tức sau thảm họa Lockerbie, Pan Am đã quyết định
giảm thiểu việc giao tiếp với báo giới. Hãng hàng không này tin rằng,
bằng một cách nào đó, việc ngăn chặn truyền thơng và ngừng cung
cấp thơng tin có thể sẽ giúp tên mình tránh xa được những hậu quả bi
thảm của vụ khủng bố.
Thật là một quyết định sai lầm! Trong tình huống như vậy, truyền

thông giống một đàn châu chấu khổng lồ đang ùa xuống cánh đồng
mang tên “sự cố”, lúc nào cũng đói khát thơng tin. Nếu nó khơng được
ni dưỡng bởi những thông tin mà tổ chức cung cấp, thì dù là vơ
tình, trong cơn khủng hoảng, nó cũng sẽ tìm đến “ăn tin” từ những
nguồn khác. Và sau đó quay ra ngờ vực nguồn tin tức đã bị che dấu.

Quan hệ công chúng

1


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

Khi trả lời phỏng vấn của báo chí, ban đầu Pan Am khẳng định mình
khơng hề nhận được bất cứ một cảnh báo nào về nguy cơ xảy ra cuộc
tấn cơng khủng bố. Tuy nhiên, sau đó, một nguồn tin đã tiết lộ rằng tất
cả các sân bay hoạt động ở Châu Âu, bao gồm cả Pan Am, đều đã
được thông báo trước về mối nguy hiểm tiềm tàng này. Lại thêm một
nguyên tắc quan trọng khác của PR đã bị phá vỡ! Che giấu sự thật
không phải là một lựa chọn khơn ngoan. Trong tình huống khủng
hoảng, có rất nhiều luồng thơng tin và rất nhiều những phóng viên “đói
tin” đang chờ đợi ngồi đó. Vì vậy, hãy kể câu chuyện của chính bạn, kể
hết, nói hết, một cách trung thực và nhanh chóng.
Và thế là giám đốc điều hành của Pan Am, Thomas Plaskett, đã k
tới Lockerbie, xin lỗi gia đình của các nạn nhân trong vụ khủng bố,
tham gia vào các lễ tưởng niệm và chịu trách nhiệm về phía mình?
Khơng. Ơng ta đã khơng làm thế! Báo chí lại có thêm một dịp để “đập”
Pan Am tơi bời. Trước đó, do lâm vào tình trạng khó khăn về tài chính,
các tuyến bay xun Đại Tây Dương là nguồn lợi nhuận duy nhất còn lại
của hãng. Nhưng giờ đây, Pan Am đã đánh mất niềm tin của khách

hàng. Họ khơng cịn hứng thú với một hãng hàng khơng khơng đủ khả
năng để bảo đảm an tồn cho họ nữa và ưu tiên chọn những hãng
hàng không khác. Có thể nói, việc khách hàng tẩy chay các dịch vụ của
Pan Am đã đóng chiếc đinh cuối cùng vào quan tài của hãng. Nó đã bị phá
sản.

CÁCH JAL VÀ BRITISH MIDLAND
VƯỢT QUA KHỦNG HOẢNG
Khác với Pan Am, khi Japan Airlines (JAL) gặp phải một tai nạn
thảm khốc vào ngày 12/8/1985 khiến 520 hành khách thiệt mạng thì
một kế hoạch giải quyết khủng hoảng hết sức tỉ mỉ đã được hãng hàng
Quan hệ công chúng

2


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

không này vạch ra. Chủ tịch của JAL gửi lời xin lỗi tới gia đình các
nạn nhân; cơng ty cũng tổ chức nhiều lễ tưởng niệm và tiến hành bồi
thường tài chính ngay sau đó. Trong vài tuần tiếp theo, hơn 400 nhân
viên JAL đã giúp thân nhân của những người bị nạn mọi thứ: từ việc
sắp xếp tang lễ đến hoàn tất các dịch vụ bảo hiểm. Tất cả các quảng cáo
đều được ngừng phát một cách tự nguyện. Nếu JAL khơng thực hiện
những hành vi có tính chất hịa giải như vậy, có thể nó sẽ bị kiện ra tịa
vì sự phi nhân tính và vơ trách nhiệm của mình.
Trong lễ tưởng niệm, chủ tịch của JAL, Yasumoto Takagi đã cúi gập
người rất lâu trước bài vị và tồn thể gia quyến của các nạn nhân. Ơng đề
nghị được tha thứ, xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về vụ tai nạn và tuyên
bố từ chức. Trưởng bộ phận giám sát bảo trì của hãng cũng bất ngờ tự sát.

Marion Kinsdorf, một hội viên thuộc Học viện kinh doanh Hoa Kì, đã
chỉ ra trong cuốn “Public Relations Review” (1990) rằng:
“Phản ứng của JAL cho thấy người dân Nhật Bản khơng chỉ tư duy
theo lối tập thể mà cịn đặc biệt coi trọng sự bình đẳng giữa các thành viên
trong nhóm. Tại Nhật, “lẽ phải” hay “đạo đức” là những gì mà mọi người
trong từng nhóm cụ thể, ở từng địa điểm và thời gian cụ thể, nghĩ là đúng.
Kết quả là, phát ngôn viên hay Chủ tịch của hãng sẽ phải chấp thuận và
hành động theo cái mà số đông coi là “hợp lý và đúng đắn”. Do đó, tin tức
nhận được cũng sẽ rất khác nhau.
Tính minh bạch và lời đề nghị từ chức của Chủ tịch JAL đã trở thành
biểu tượng. Nó thể hiện những suy nghĩ và tình cảm hết sức sâu sắc đến từ
phía lãnh đạo của hãng. Ở một đất nước mà giao tiếp phi ngôn ngữ quan
trọng và hiệu quả hơn cả lời nói thì hành động từ chức ấy đã trở thành một
biểu hiện không lời của sự hối lỗi.”
Từ ngày xảy ra thảm kịch, JAL đã kêu gọi tất cả các nhân viên của mình,
từ lãnh đạo trở xuống, hành động để tỏ rõ thái độ thiện chí, xin lỗi và hối
Quan hệ công chúng

3


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

tiếc. Khi gia đình các nạn nhân tới ngơi làng nhỏ trên núi – hiện trường
của vụ tai nạn để xác định thi thể của người thân, nhân viên của hãng hàng
khơng đã đi theo, thanh tốn mọi chi phí cũng như chuẩn bị đồ ăn thức
uống và quần áo sạch cho họ. Hãng đã phải chi tới 1,5 triệu $ cho việc tổ
chức hai lễ tưởng niệm và cử cán bộ cấp cao tới dự tang lễ của từng nạn
nhân (mặc dù một số thậm chí đã bị đuổi về). JAL còn thành lập một quỹ
học bổng dành cho con em của những người đã mất trong sự cố đáng tiếc

này.
Điều quan trọng là JAL đã nhanh chóng thơng báo cho gia đình của các
nạn nhân về vụ việc. Suốt đêm đó, danh sách những hành khách gặp nạn
đã được hãng gửi đi khắp nơi. Còn trong vụ Pan Am, người thân của một
nạn nhân trên chuyến bay 103 đã không hề nhận được bất cứ một thông
báo chính thức nào về cái chết của chồng mình cho tới 6 tuần sau tai nạn.
Mặc dù JAL vẫn phải hứng chịu một số lời chỉ trích từ các phương tiện
truyền thông đại chúng và mất thị phần trong khoảng thời gian nhất định
nhưng cuối cùng nó cũng đã hồi phục hồn tồn. Phần lớn những hành
động xử lí khủng hoảng của hãng được xây dựng dựa trên các yếu tố văn
hóa Nhật Bản. Sau tất cả, người ta khơng thể hi vọng các kỹ sư trưởng
giám sát bảo trì của một hãng hàng khơng phương Tây nào đó sẽ tự tử.
Nhưng rõ ràng, thông qua truyền thông, những phản ứng của JAL đã được
cơng chúng đón nhận bởi tính nhân đạo, sự săn sóc và có trách nhiệm của
mình.
British Midland Airways cũng đã có những phản ứng tương tự khi
chiếc Boeing 737 của nó rơi xuống ngay cạnh đường cao tốc M1 gần khu
vực Kegworth chỉ vài tuần sau thảm họa Lockerbie.
Chủ tịch của hãng, ông Michael Bishop, ngay lập tức đã có mặt tại hiện
trường và nhận một cuộc phỏng vấn trực tiếp trên radio từ chiếc điện thoại
lắp trong xe của mình. Giọng nói của ơng đã xuất hiện trong chương trình
Thời sự lúc 9h của Michael Buerk trên kênh BBC.
Quan hệ công chúng

4


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

Những hành động của Michael Bishop rất đáng ghi nhận. Nhiều người

ở các vị trí quản lý cấp cao thường lo ngại việc truyền thông đưa tin sai sự
thật. Vì vậy, họ từ chối mọi cuộc phỏng vấn của báo giới cho đến khi nắm
đủ trong tay những thông tin cần thiết và trả lời được tất cả các câu hỏi mà
truyền thơng có thể đặt ra. Trong khủng hoảng, điều này sẽ khơng giúp
tình hình được cải thiện bởi nó cần quá nhiều thời gian để chuẩn bị trong
khi truyền thông thường yêu cầu câu trả lời ngay lập tức.
Michael Bishop đã trả lời phỏng vấn ngay cả khi ông chưa nhận được
các báo cáo về nguyên nhân cũng như số lượng những người cịn sống sót
sau tai nạn. Ở giai đoạn đầu của cuộc khủng hoảng, thông tin thường bị
hạn chế. Chỉ một vài điều được thông báo đến công chúng: “Một trong
những chiếc máy bay của chúng tơi đã gặp sự cố” – và chỉ có vậy, khơng
hơn!
Rơi vào tình trạng tiến thối lưỡng nan, Michael Bishop đành tập trung
bày tỏ những cảm xúc của mình và nêu một vài hành động mà ông sẽ thực
hiện để giải quyết vấn đề. Có thể nói, việc quản lý dòng chảy và nội dung
tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng đã được ông bắt đầu
ngay từ khi ấy.
Về cơ bản, ông cho biết sẽ làm mọi thứ trong khả năng của mình để
đảm bảo rằng gia đình của các nạn nhân sẽ được quan tâm một cách đúng
mức, những người bị thương cũng cần nhận được sự điều trị tốt nhất có
thể. Ngồi ra, Michael Bishop còn hứa hẹn sẽ làm rõ nguyên nhân của vụ
tai nạn bằng mọi giá nhằm ngăn chặn những vụ việc tương tự xảy ra lần
nữa.
Khơng có nhiều “nội dung” trong những gì mà vị chủ tịch này nói,
nhưng ơng ta đã hiểu và thực hiện đúng một trong những quy tắc vàng của
truyền thông trong khủng hoảng – Hành động ngay lập tức, bắt đầu từ
chính những người lãnh đạo của tổ chức. Ngay cả khi nguyên nhân chính
dẫn đến tai nạn được xác định là do sai sót của phi cơng thì cuối cùng cũng
Quan hệ cơng chúng

5


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

khơng có ai tỏ ra mất niềm tin đối với hãng hàng không British Midland
hay chiếc Boeing 737s. Thậm chí, một số người cịn cho rằng danh tiếng
của hãng đã thực sự được nâng cao nhờ những hành động thể hiện sự quan
tâm và có tính trách nhiệm của Michael Bishop.

TÌM KIẾM SỰ HỖ TRỢ TỪ TRUYỀN THƠNG
Điều này có thể khiến bạn cảm thấy bất ngờ, nhưng theo kinh nghiệm đối
phó với các phương tiện truyền thơng của chúng tơi thì khi xảy ra khủng
hoảng, thái độ tồi tệ nhất là trung lập và tốt nhất là cảm thơng – đặc biệt là
khi có người chết hoặc bị thương. Thông thường, khi các phương tiện
truyền thông cảm thấy công ty ở trung tâm của cuộc khủng hoảng đang
cung cấp thông tin một cách quá chậm chạp, né tránh những cuộc trả lời
phỏng vấn hoặc bị nghi ngờ là đang giấu giếm thơng tin; họ sẽ có thái độ
thù địch. Có thể nói, chìa khóa cho việc giao tiếp thành công trong khủng
hoảng là thiết lập sao cho tổ chức ở trung tâm của cuộc khủng hoảng là
nguồn duy nhất có quyền cung cấp thơng tin về những việc đã xảy ra và
những giải pháp đang được áp dụng.
Một nghiên cứu trên phạm vi toàn cầu đã cho thấy ở hầu hết các quốc
gia phương Tây, truyền thông đại chúng được coi là nguồn thông tin đáng
tin cậy nhất, xếp trên cả Chính phủ và Giáo hội (trừ Italy). Nhờ tính chất
“đáng tin cậy” của mình mà truyền thơng đóng vai trị như một kênh cực
kì quan trọng trong việc hình thành niềm tin và thay đổi hành vi của con
người.
Nói cho cùng thì báo giấy, phát thanh và truyền hình đều là những “sản
phẩm” truyền thơng. Ai đáp ứng được nhu cầu của thị trường một cách tốt

nhất sẽ bán được nhiều nhất cũng như có số lượng khán thính giả lớn nhất.
Những người khơng nhận thức được điều ấy sẽ buộc phải rời khỏi “cuộc

Quan hệ công chúng

6


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

chơi” (ví dụ như tờ Today và Sunday Correspondent) hoặc bị sụt giảm
doanh thu và số lượng người theo dõi.
Tờ The Sun đã rơi vào trường hợp này khi nó tấn cơng ca sĩ nhạc pop
Elton John. Và cái giá dành cho việc đánh giá thấp mức độ nổi tiếng của
Elton John trong lịng các độc giả của mình lên đến 1 triệu bảng Anh tiền
bồi thường. Tương tự, doanh số bán báo của The Sun cũng đã giảm mạnh
sau khi nó cho đăng tải một bài viết về thảm kịch Hillsborough.

NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH: HILLSBOROUGH
Khi các phương tiện truyền thơng rơi vào khủng hoảng
“Lời bình trên mặt báo là tự do nhưng sự thật thì bất khả xâm phạm.”
Biên tập viên C P Scott, 1926
Có rất ít bi kịch được ghi lại một cách toàn diện như thảm họa trong trận
bán kết Cúp FA giữa Nottingham Forest và Liverpool diễn ra tại sân vận
động Hillsborough ở Sheffield vào tháng 4 năm 1989. Đúng với những gì
mà thẩm phán Taylor tuyên bố, cái chết của 95 cổ động viên hâm mộ
Liverpool là hồn tồn có thể tránh khỏi, nhưng sự thật này đã phải mất
một thời gian dài mới được chấp nhận.
Peter Chippendale và Chris Horrie đã cho thấy một cái nhìn sâu hơn về
cách xử lý thơng tin của The Sun trong thảm kịch Hillsborough ở cuốn

sách “Stick It Up Your Punter – The rise and fall of the Sun” (1992) của
họ. Theo đó, những phán quyết gay gắt của Taylor đã giúp nêu bật cách mà
các quan chức bóng đá thơng đồng với một số tờ báo (trong đó có tờ The
Sun) để thổi phồng một trị chơi của tầng lớp lao động trở thành “môn thể
thao vua” chiếm lĩnh truyền hình. Hàng triệu bảng tiền phí chuyển nhượng
đổ vào các cầu thủ đã ngốn hết số tiền dành cho việc nâng cấp hệ thống cơ
Quan hệ công chúng

7


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

sở hạ tầng hiện đang xuống cấp và ép những câu lạc bộ nhỏ hơn rơi vào
trạng thái tồi tàn bẩn thỉu. Taylor đã miêu tả nó “giống hệt cái mùi hành
phi cực kì khó chịu cứ lan tỏa khắp nơi” và “có tầm nhìn của những người
phải đứng quay mặt vào tường mà phóng uế bởi nhà vệ sinh đã hơi lại cịn
thiếu” (Thẩm phán Taylor, 1990).
Vị thẩm phán này thẳng thừng kết luận rằng trong thảm kịch
Hillsborough, lỗi chủ yếu thuộc về lực lượng cảnh sát phía Nam Yorkshire
có trách nhiệm kiểm sốt đám đơng ngày hơm đó. 5.000 người hâm mộ
Liverpool đã tìm mọi cách để thoát khỏi sân vận động. Họ vật lộn với
những cánh cửa quay án ngữ khắp các lối ra vào. Và để giảm tải sự ách tắc
cũng như những áp lực khủng khiếp do biển người này gây nên, cảnh sát
đã ra lệnh mở tất cả các cửa. Tuy nhiên, thay vì hướng các cổ động viên di
chuyển lên phía những bậc cao cịn trống thì lực lượng bảo vệ lại để họ đi
qua hầm thông với một đoạn đường đã q tải. Từ đó khơng có bất kì lối
thốt nào vì bị các dây thép gai bao quanh chặn trước.
Khi cảnh chen lấn xơ đẩy bắt đầu diễn ra thì viên Sĩ quan chỉ huy
David Duckenfield gần như đã “chết đứng” trong bốt điều khiển của mình.

Ơng ta cũng khiến cho sự việc trở nên tồi tệ hơn khi tìm cách lùa tất cả vào
khu vực kín và dập tắt mọi nỗ lực thốt ra ngồi của họ. Tới lúc David cho
phép mở các cửa thoát hiểm để giảm bớt áp lực thì đã q muộn, khơng gì
có thể cứu vãn tình hình được nữa!
Mỗi một giây của nỗi kinh hồng dai dẳng ấy đều được truyền hình
trực tiếp trước các khán giả xem truyền hình – những người vốn đang
mong chờ một buổi chiều thật thú vị. Còn các nhiếp ảnh gia thể thao thì
mất tới hàng ngàn tấm ảnh để miêu tả vụ việc, mà phần lớn trong số đó là
những cảnh đau thương chết chóc. Thật khó để các phóng viên và biên tập
viên có thể quyết định được sẽ cho đăng bức ảnh nào. Nhiều người cực lực
lên án việc sử dụng những hình ảnh khủng khiếp này trong khi số khác lại
tìm mua bằng được những tờ báo có các hình ảnh giật gân, gây sốc nhất.
Quan hệ công chúng

8


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

Lựa chọn xem sẽ viết những gì về tấn thảm kịch này thì có vẻ dễ dàng
hơn. Tuy nhiên, biên tập viên của The Sun lúc đó, Kelvin MacKenzie, lại
chọn một cách viết khiến sự kiện Hillsborough trở thành một “thảm họa”
báo chí chưa từng có, với những hậu quả lớn về mặt tài chính.
Vào ngày thứ Hai ngay sau khi tai nạn xảy ra, The Sun đã cho đăng hẳn
một chuyên đề về thảm họa Hillsborough, với nhiều hình ảnh và bài viết
kéo dài từ trang này sang trang khác, đặt chung dưới một tiêu đề gây sốc:
“Những cánh cửa dẫn tới địa ngục”. Nếu Chủ nhật trước đó, các tờ nhật
báo đã bán được hơn thường lệ đến 500.000 bản thì tới thứ Hai, cơng
chúng dường như vẫn chưa thỏa mãn và mong muốn được biết thêm nhiều
chi tiết nữa.

The Sun, giống các tờ báo khác, có nhiều thời gian để suy nghĩ và lựa
chọn những bức ảnh mà mình sẽ sử dụng. Nhưng khi mà danh sách những
người thiệt mạng trong trận đấu còn chưa được cơng bố thì khơng có cách
nào để có thể khẳng định rằng các nạn nhân trong những bức ảnh đó cịn
sống hay đã chết, dù cho họ có bị dẫm đạp hay đang nằm im trên sân cỏ đi
chăng nữa. Như hầu hết các đối thủ của mình, The Sun đã cho in những
tấm hình này bất kể nỗi đau đớn khơn cùng mà nó gây cho gia đình và bạn
bè của các nạn nhân.
Khơng chỉ dừng lại ở đó, tờ Daily Mirror thậm chí cịn sử dụng nhiều
màu sắc để khiến các bức ảnh trở nên ghê sợ và ám ảnh hơn. Và vào sáng
thứ Hai, một cơn thịnh nộ khủng khiếp đến từ các cổ động viên đội
Liverpool đã giáng xuống tòa soạn. Vị chủ bút của Daily Mirror biện minh
rằng những hình ảnh kinh hồng ấy sẽ giúp ngăn chặn những thảm kịch
tương tự xảy ra trong tương lai. Một câu hỏi được đặt ra là, nếu nhân vật
trong các bức ảnh ấy là con của anh ta thì liệu Daily Mirror có cịn sử dụng
những tấm hình này nữa hay khơng?
Cũng vào ngày thứ Hai, một nhân tố mới và nguy hiểm hơn đã xuất
hiện. Bắt đầu từ một lời buộc tội hết sức bất ngờ và khó hiểu cho rằng vụ
Quan hệ cơng chúng

9


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

bạo loạn ở Hillsborough là do các cổ động viên quá khích gây ra. Điều này
cũng đã tạo cơ hội cho Sĩ quan Duckenfield khẳng định lại giả thuyết của
mình rằng trận đấu ngày hơm đó là một cuộc “tấn công” gây rối của những
người hâm mộ. Ngay cả khi khơng khí chết chóc bao trùm Hillsborough
thì các bình luận viên truyền hình vẫn rơi vào cái bẫy tương tự và kích

động hét lên rằng một số cổ động viên Liverpool đang xé các pano, áp
phích treo xung quanh sân vận động. Đó là sự thật – nhưng họ đã xé chúng
để làm những chiếc cáng tạm thời dùng cho việc cứu thương.
Trong số báo ra vào sáng ngày thứ Ba, The Sun bắt đầu đổ lỗi cho lực
lượng hooligan q khích. Nó viết: “Có cơng bằng khơng khi bắt cảnh sát
phải chịu trách nhiệm về vụ việc? Thảm kịch này xảy ra bởi hàng ngàn
người hâm mộ, nhiều người trong số đó khơng có vé và đã tìm cách để vào
sân vận động ngay trước khi trận đấu bắt đầu, hoặc chen lấn xô đẩy hoặc
đe dọa cảnh sát, bắt họ phải mở cửa.”
Ngày hôm sau, The Sun quyết định sẽ làm mọi việc cho “ra nhẽ”. Với
một tiêu đề lớn – “SỰ THẬT”, bài báo khẳng định:
• Một số người hâm mộ đã móc túi của các nạn nhân.
• Một số khác thì tiểu lên người các cảnh sát đang dũng cảm thi hành
nhiệm vụ.
• Thậm chí, nhiều cổ động viên còn đánh cảnh sát, những người đang hô
hấp nhân tạo cho các nạn nhân hấp hối.
Câu chuyện bắt đầu với một thông tin được cho là “tiết lộ vào tối qua”:
“Những cổ động viên say rượu của đội Liverpool đã tấn công dữ dội các
nhân viên cứu hộ khi họ đang cố gắng cứu chữa cho các nạn nhân trong
thảm họa tại sân Hillsborough”. Bài viết cịn trích lời một viên chức cảnh
sát “cấp cao”, rằng: “Người hâm mộ đã hành động hết sức dã thú. Lực
Quan hệ công chúng

10


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

lượng cảnh sát ở đó buộc phải đối mặt với hai địa ngục cùng một lúc: cuộc
bạo loạn đang diễn ra trong sân vận động và cơn thịnh nộ của các cổ động

viên, những người cứ không ngừng tấn cơng chúng tơi.”
Nó thực sự là một sự phỉ báng và lăng nhục vô cùng ác độc đối với tất
cả những người có liên quan. Tuy nhiên, như Hội đồng thành phố
Liverpool sau này đã phát hiện khi mang vấn đề này ra tranh luận trước
pháp luật, thì The Sun hồn tồn an tồn về mặt pháp lý do khơng có một
cái tên nào được nêu rõ trong bài báo. Người dân của thành phố Liverpool
đã làm điều duy nhất mà họ có thể, đó là trút sự tức giận của mình lên báo
chí.
Nhiều đại lý báo chí đã giấu hết báo dưới quầy, trong khi các đại lý
khác thì từ chối bán “mặt hàng” này. Granada TV cũng phát đi những hình
ảnh cho thấy người dân đã tẩy chay và đốt các tờ báo như thế nào. Trên
phạm vi toàn thành phố, người ta thấy cảnh báo giấy bị mọi người xé, đạp
và khạc nhổ. Thậm chí, nếu ai đó cầm báo đi trên đường, những người
xung quanh cũng sẽ giằng lấy và xé nát nó ngay trước mặt họ. Báo giấy
hoàn toàn biến mất trong các nhà máy của Ford ở vùng Halewood và hàng
chục cơ sở kinh doanh khác cũng cấm nó xuất hiện trong những khu vực
của mình. Doanh số bán báo ở Liverpool sụt giảm nghiêm trọng.
Các đại lý báo chí đã cắt giảm tới 80% đơn đặt hàng của mình. Tờ
Mirror, bằng cách tăng giá bìa, đã qun góp 1 triệu bảng Anh vào Quỹ từ
thiện dành cho các nạn nhân trong vụ Hillsborough. Và cũng tranh thủ cơ
hội này, nó nhảy vào chiếm lĩnh thị trường báo chí ở Liverpool, bất chấp
những hình ảnh khủng khiếp mà mình từng sử dụng trước đây.
Nền cơng nghiệp báo chí đã học được rằng, giống như bất kỳ ngành
công nghiệp nào khác, người ta sẽ không bao giờ chấp nhận những sản
phẩm đã bị “ô nhiễm”. Việc kinh doanh của các tờ báo ở Merseyside đến
bây giờ vẫn chưa thể phục hồi như cũ.
Quan hệ công chúng

11

Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

TRUYỀN THÔNG LÀ ĐỒNG MINH CỦA BẠN
Trong hầu hết các trường hợp, truyền thơng sẽ hành động có trách nhiệm
nếu được đối xử một cách cởi mở và trung thực. Các hoạt động quan hệ
công chúng trong khủng hoảng khơng nhằm che giấu sự thật về những gì
đã diễn ra; mà nó cần hành động như một kênh thơng tin nhằm hỗ trợ và
giải thích sự việc. Ngồi ra, PR phải là một người dẫn đường thực thụ,
đảm bảo các phương án thích hợp sẽ được thực hiện để khắc phục đến
mức tối đa những sai lầm mà tổ chức đã mắc phải. Cố tình che giấu sự thật
là hồn tồn điên rồ. Sớm hay muộn thì cơng chúng cũng sẽ phát hiện và
khi đó tình hình cịn trở nên tồi tệ hơn. Bạn sẽ phải hứng chịu những lời
cáo buộc, chỉ trích vì đã “che đậy” những lỗi lầm của mình.
Một số người ln coi quản lý khủng hoảng là thứ “nghệ thuật đen” và
không tin bất cứ điều gì do bộ phận quan hệ cơng chúng gửi tới. Tuy
nhiên, theo kinh nghiệm của chúng tơi, đó chỉ là thiểu số. Cũng có vài
chương trình truyền hình mà ở đó các doanh nghiệp chắc chắn sẽ chẳng có
cơ may nào để thành cơng vì quan điểm chống thương mại của nó, ví dụ
như Panorama và Watchdog.
Trong một số của Watchdog phát sóng vào năm 1996, với quan điểm cá
nhân của mình, những người thực hiện chương trình đã đặt máy quay trộm
nhằm theo dõi xem nhân viên của các cơng ty dịch vụ ơ tơ có ăn cắp
những món đồ giá trị được xếp sẵn trong xe hay không. Điều đáng ngạc
nhiên là, nhân viên ở nhiều cơ sở khơng những khơng trộm đồ mà thậm
chí cịn đem chúng trả lại cho khách. Tuy nhiên, khi lên hình, Watchdog
không hề đề cập đến tên của các công ty này mà chỉ chăm chăm liệt kê
những địa điểm đã xảy ra hiện tượng trộm cắp. Vì vậy, các cơng ty cần hết
Quan hệ công chúng

12


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

sức cẩn thận khi xuất hiện trên những chương trình truyền hình hay tập
trung đưa tin có tính chất tiêu cực.
Nhưng nhìn chung thì các tổ chức nên coi truyền thông như một người
bạn tiềm năng chứ không phải là một kẻ thù tiềm năng. Điều này là hết sức
quan trọng để doanh nghiệp có thể thiết lập và theo dõi các chương trình
nghị sự của mình. Tại quần đảo Shetland, khi xảy ra thảm họa Braer,
chúng tôi thường xun trà trộn vào đội ngũ phóng viên để tìm hiểu xem
điều gì tác động đến họ và những nội dung mà họ sẽ tiếp tục theo dõi. Việc
đó đã giúp hình thành những gì cần có trong bài phát biểu tại buổi họp báo
và những thông tin sẽ viết trong thơng cáo gửi cho báo chí.
Vào dịp khác, chúng tôi đã giúp một nhà sản xuất thức ăn vật nuôi giải
quyết mối đe dọa bị tống tiền. Bức thư gửi tới buộc hãng thức ăn hàng đầu
dành cho chó này phải chuyển 50.000 bảng Anh vào một tài khoản tại
Hiệp hội Xây dựng Halifax trong khoảng thời gian nhất định. Nếu không,
strychnine sẽ được tiêm vào các sản phẩm của hãng. Kẻ tống tiền còn gửi
kèm thư một lọ strychnine để chứng minh rằng mình thực sự có chất độc.
Trường hợp này khác với cuộc khủng hoảng của Tylenol năm 1982 vì
nó vẫn chưa xảy ra và chúng ta có thể khẳng định rằng, đây là mối đe dọa
đối với lồi chó chứ khơng phải lồi người. Nếu tiến hành thu hồi sản
phẩm như một biện pháp để ngăn chặn kẻ tống tiền thì hắn có thể sẽ thực
hiện lời hăm dọa tương tự đối với các sản phẩm của một công ty khác –
Vậy tới khi nào mọi chuyện mới có thể kết thúc? (Hành động kiểu này
thường được gọi là “sweetmail” sau khi một kẻ tống tiền ở Nhật Bản,
mang biệt danh “Người đàn ông với 21 khn mặt”, đã liên tục bịn rút
những khoản tiền lớn từ một công ty bánh kẹo nổi tiếng của Nhật, cho đến

tận lúc nó phá sản.)
Nếu chúng ta nói với truyền thơng những gì đang diễn ra và câu chuyện
được phát hành thì liệu doanh số bán hàng của cơng ty có chịu ảnh hưởng?
Quan hệ cơng chúng

13


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

Tương tự, khi những thơng tin này bị rị rỉ ra ngồi, chắc chắn báo chí sẽ
chỉ trích doanh nghiệp vì đã đặt lợi nhuận lên trên hết và cố tình giấu giếm
sự việc. Cuối cùng, chúng tơi quyết định lên kế hoạch để biến các phương
tiện truyền thông trở thành một đồng minh của mình.
Ban lãnh đạo của Scotland Yard đã đồng ý cho chúng tôi tổ chức một
cuộc họp báo nhằm thông báo cho giới truyền thông về sự việc và yêu cầu
họ không được tiết lộ câu chuyện cho đến khi kẻ tống tiền bị bắt. Scotland
Yard giải thích rằng việc cơng bố rộng rãi sẽ khiến công tác điều tra, săn
lùng tội phạm thêm phần khó khăn; thậm chí cịn có thể khiến hắn cảm
thấy kích động và thực hiện hành vi phạm tội, điều này cũng sẽ khuyến
khích những kẻ khác tiến hành bắt chước và tống tiền các doanh nghiệp.
Đổi lại, công ty sẽ thường xuyên tổ chức những buổi gặp gỡ báo chí để
cung cấp thêm nhiều thơng tin về sự việc và tất nhiên, phóng viên có thể
đăng tải chúng sau khi kẻ kia đã sa lưới.
Khơng hề có một biện pháp trừng phạt nào được đề ra để ngăn chặn các
phương tiện truyền thông đưa tin về vụ việc. Cũng chẳng có bất cứ một
giới hạn pháp luật nào buộc họ phải dừng lại. Tuy nhiên, thực tế đã chứng
minh, các tờ báo và chương trình truyền hình vẫn giữ bí mật câu chuyện
này. Truyền thơng đã bị những lý do hồn tồn chính đáng và hợp lý của
chúng tơi thuyết phục.

Cuối cùng, kẻ tống tiền đã không thực hiện lời đe dọa của mình mà
chuyển mục tiêu sang cơng ty Heinz Baby Foods. Đối phó với những nguy
hiểm tiềm tàng hướng tới trẻ sơ sinh toàn hoàn khác với việc giải quyết
một mối đe dọa dành cho lồi chó. Cảnh sát đã kiểm soát chặt chẽ mọi
giao dịch thanh toán, chuyển khoản đến Hiệp hội xây dựng Halifax và rốt
cuộc tên tội phạm cũng bị bắt. Chỉ tới khi ấy, câu chuyện mới trở thành
một tin tức mang tầm cỡ quốc gia.

Quan hệ công chúng

14


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH:
VỤ TAI NẠN XE CỘ CỦA THOMAS COOK
Như chúng tôi đã ủng hộ trong suốt cuốn sách này, một chính sách giao
tiếp cởi mở, trung thực cùng một sự chuẩn bị kĩ lưỡng cho các hành động
đúng đắn khi xảy ra khủng hoảng có thể khuyến khích truyền thơng trở
thành một trong những đồng minh lớn nhất của bạn.
Đây chính là chiếc chìa khóa vàng giúp các doanh nghiệp vượt qua
những tình huống khủng hoảng khó khăn nhất và tiếp tục giữ vững danh
tiếng của mình. Quan điểm này từng được thể hiện hết sức rõ ràng thông
qua những phản ứng của Thomas Cook Holidays khi nó gặp phải một tai
nạn xe cộ vơ cùng nghiêm trọng trong lúc đưa các vị khách du lịch Anh
quốc tới thăm thú Nam Phi.
Ngày 27 tháng 9 năm 1999 – khi mà cơng chúng vẫn cịn chống váng
vì vụ tai nạn đường sắt thảm khốc ở Paddington một tháng trước đó – một
chiếc xe du lịch chở 34 người lớn tuổi, hai hướng dẫn viên và một tài xế

của Thomas Cook đã bị mất tay lái và lao khỏi đèo Long Tom trong vùng
núi Drakensburg, Nam Phi.
26 vị khách người Anh và một hướng dẫn viên du lịch người Nam Phi
đã chết. Một người khách khác thì tắt thở sau đó hai tuần vì chấn thương
nặng. Những người cịn lại tuy may mắn sống sót sau vụ tai nạn nhưng
cũng bị gãy xương hoặc tổn thương ở vùng đầu và ngực.
Sau khi nhận được tin tức, Thomas Cook Holidays đã lập tức lên kế
hoạch để ứng phó với sự cố. Simon Laxton, giám đốc điều hành của
Thomas Cook, đã lập ngay một Đội quản lý khủng hoảng có trách nhiệm
kiểm sốt các phương tiện truyền thơng và nhiều nhóm phản ứng nhanh để
đối phó với các khía cạnh khác của vụ tai nạn.

Quan hệ công chúng

15


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

Đầu tiên, Đội quản lý khủng hoảng tập trung giải quyết những yêu cầu
của các nạn nhân và gia đình họ. Một nhóm những chun gia chữa trị
chấn thương, các nhân viên khâm liệm, nhân viên chăm sóc khách hàng và
cố vấn pháp lý đã được gửi tới Nam Phi ngay lập tức để tư vấn cho các
nạn nhân cịn sống sót cũng như liên lạc, phối hợp với lực lượng cảnh sát
và truyền thơng ở đó. Một kỹ sư cơ khí đã đi theo nhóm để tiến hành cuộc
điều tra nội bộ độc lập về vụ tai nạn khủng khiếp này. Ngồi ra, Thomas
Cook Holidays cịn tham khảo ý kiến của Axa, nhà cung cấp dịch vụ bảo
hiểm cho nó, và các nhân viên của hãng này cũng bay đến hiện trường để
hỗ trợ điều phối và giải quyết những thắc mắc về bồi thường y tế.
Một đường dây nóng đã nhanh chóng được thiết lập để đáp ứng hàng

ngàn cuộc gọi từ gia đình, bạn bè và những người có liên quan tới vụ việc.
Số điện thoại này lập tức được thông báo rộng rãi với công chúng thơng
qua các bản tin truyền hình lớn ở Anh.
Mặc dù khi đó, Đội quản lý khủng hoảng vẫn chưa nắm được toàn bộ
các chi tiết của vụ tai nạn, nhưng họ nhận ra là bạn bè và người thân của
các nạn nhân cần được biết rằng Thomas Cook Holidays đã làm mọi thứ
có thể, và những người cịn sống sót đều đang được điều trị một cách tốt
nhất.
Thomas Cook Holidays đã nhận được hơn 2.000 cuộc gọi chỉ trong 24
tiếng đầu tiên kể từ khi xảy ra sự cố. Simon Laxton đã làm việc với đội tác
chiến và tự mình trả lời một số cuộc điện thoại quan trọng. Ông cũng cho
điều thêm nhiều nhân viên tới trực đường dây nóng để đối phó với một
lượng lớn các yêu cầu ngày càng tăng đến từ bạn bè và gia đình của những
người bị nạn. Thậm chí, hãng du lịch này còn thực hiện nhiều hành động
nhằm chắc chắn rằng tất cả các nhân viên của mình (bao gồm cả những
người đang làm việc trong hơn 700 chi nhánh và văn phòng đại diện) đều
được cập nhật tin tức một cách thường xuyên và luôn nắm được những
diễn biến cơ bản của vụ việc. Nhờ vậy, bất kỳ ai gọi điện hoặc tới các đại
Quan hệ công chúng

16


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

lý của Thomas Cook với mục đích tìm kiếm thông tin đều sẽ được các
nhân viên ở đây giải đáp tận tình.
Cơng ty đã liên lạc ngay lập tức với hãng hàng không quốc gia Nam
Phi South African Airways để sắp xếp chuyến bay đưa người thân của các
nạn nhân tới Johannesburg. Các quy tắc, điều khoản bảo hiểm cũng đã

phải sửa chữa khá nhiều cho phù hợp với hồn cảnh hiện tại. Nhất là khi
nó chỉ cho phép một người thân trong gia đình nạn nhân bay đến hiện
trường. Do đó, Thomas Cook Holidays đã yêu cầu Axa lập lại hợp đồng để
có thể tăng con số này lên hai người.
Ngồi ra, Thomas Cook Holidays cịn liên lạc với nhiều cơ quan chức
năng có liên quan như Bộ Ngoại giao, chính phủ Nam Phi, Đại sứ quán
Anh và lực lượng cảnh sát tại Nam Phi để đảm bảo rằng gia đình của các
nạn nhân sẽ được bảo vệ và giữ bí mật trước sự “tấn cơng” mạnh mẽ của
các phóng viên báo chí đang khao khát nắm bắt những luồng thơng tin
mới.
Mọi thỏa thuận tài chính và thực tế cần thiết đã được thực hiện nhằm
chắc chắn rằng gia đình của những người bị hại sẽ được hỗ trợ và cung cấp
đầy đủ thông tin mà họ cần trong khi đang được bảo vệ khỏi sự soi mói
của cánh truyền thông.
Thomas Cook Holidays cũng chủ động liên lạc với tất cả các khách
hàng đã đặt tour du lịch tương tự trong suốt hai tuần sau đó và tạo điều
kiện để họ hủy bỏ chuyến đi của mình mà khơng phải trả bất cứ một chi
phí nào. Cuối cùng, chỉ có sáu người đăng kí hủy chuyến; điều này cho
thấy Thomas Cook Holidays đã không đánh mất niềm tin và sự kỳ vọng
của khách hàng.
Ngay lập tức, giới truyền thơng trên tồn thế giới đã có những phản
ứng hết sức dữ dội. Chỉ một ngày sau vụ tai nạn, đội truyền thông (do công
ty quan hệ công chúng JGPR phụ trách) đã nhận được hơn 500 yêu cầu
đến từ các tờ báo cả trong và ngồi nước. Thậm chí, chỉ hai tiếng sau khi
Quan hệ công chúng

17


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

sự cố xảy ra, các phóng viên truyền hình đã xuất hiện tại trụ sở chính của
hãng tại Peterborough và ở lì trong bãi đỗ xe bên ngồi tịa nhà nhiều ngày
liên tiếp.
Nếu xét về truyền thơng thì Thomas Cook Holidays đã đạt được những
thành tựu hiếm có. Nó đã cho phát hành thơng cáo báo chí đầu tiên của
mình thơng qua Hiệp hội báo chí và hãng tin Reuters trước khi nhận được
những phản ứng đầu tiên tới từ báo giới. Hành động này cũng tạo điều
kiện cho giới truyền thông biết được số điện thoại cần thiết để liên lạc mỗi
khi tìm kiếm thơng tin và giúp cơng ty nắm thế chủ động trong việc kiểm
sốt diễn biến sự việc.
Tổng cộng có tới 19 thơng cáo báo chí đã được phát hành trong 5 ngày.
Và chỉ hai trong số đó được soạn thảo nhằm đáp ứng lại các yêu cầu cụ thể
của giới truyền thông. Hầu hết chúng đều nhấn mạnh vào việc chăm sóc và
bảo đảm phúc lợi cho các nạn nhân và gia đình của họ cũng như cam kết
rằng Thomas Cook Holidays sẽ nhanh chóng điều tra và làm rõ nguyên
nhân của vụ tai nạn.
Cố vấn luật pháp của Thomas Cook Holidays, Field Fisher Waterhouse,
đã tham gia xử lý sự cố ngay từ đầu. Trách nhiệm của họ là đảm bảo rằng
tất cả các khía cạnh pháp lý của vụ tai nạn đều sẽ được thông qua. Họ sẽ
phải tư vấn và trả lời những câu hỏi về các vấn đề phức tạp như bảo hiểm
hay trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và
chuyên nghiệp nhất có thể, cũng như sẵn sàng hỗ trợ pháp luật cho bất cứ
thành viên nào trong Đội quản lý.
Simon Laxton đóng vai trị là đội trưởng Đội quản lý khủng hoảng,
đồng thời cũng là phát ngơn viên chính thức của Thomas Cook Holidays.
Ơng là một phát ngôn viên hết sức ấn tượng, với khả năng giao tiếp tốt,
vừa biết cách bày tỏ sự quan tâm và cảm thơng của mình tới cơng chúng
vừa có những hành động vơ cùng quyết liệt, dứt khốt – điều cần thiết
trong cứ tình huống nào liên quan đến đau thương chết chóc. Và mặc

Quan hệ cơng chúng

18


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

những áp lực đang đè nặng lên đôi vai mình, Simon Laxton vẫn tham gia
trả lời phỏng vấn trực tiếp cho các chương trình truyền hình mỗi ngày hai
lần. Ông cũng chỉ cho các nhà báo thấy những nỗ lực xử lý khủng hoảng
của cơng ty mình, và chính nhờ sự trung thực và minh bạch ấy, Simon
Laxton đã giành được sự tin tưởng của giới truyền thông.
Những suy đốn ban đầu của báo chí về ngun nhân của vụ tai nạn và
mức độ an toàn của những tour du lịch đường dài như thế này đã bị
Thomas Cook Holidays bác bỏ ngay lập tức. Simon Laxton đã cẩn thận
nhắc lại những điều khoản hết sức nghiêm ngặt về vấn đề an toàn và y tế
giữa Thomas Cook và cơng ty xe cộ mà nó tin tưởng hợp tác, Springbok
Atlas.
Nhóm chuyên gia bay đến Nam Phi cũng được huấn luyện để có thể đối
phó với giới truyền thơng và có khả năng bảo vệ sự riêng tư của các nạn
nhân cùng người thân của họ. Sau đó, một đại diện của Thomas Cook đã
có mặt tại Bệnh viện Millpark, Johannesburg, để giúp đỡ những người bị
nạn giải quyết nhiều vấn đề còn vướng mắc.
Các thành viên cốt cán của Đội quản lý khủng hoảng (bao gồm cả
Simon Laxton) đã tới Johannesburg vào thứ Tư 24/9, ba ngày sau khi vụ
tai nạn xảy ra. Khi số lượng các cuộc gọi đến từ cả hai phía: gia đình của
các nạn nhân lẫn giới truyền thơng đều đã giảm xuống, nhóm hoạch định
cảm thấy điều quan trọng nhất lúc này là phải giải quyết một cách trực tiếp
các vấn đề tại Nam Phi. Đồng thời, đội cũng muốn giúp đỡ gia đình các
nạn nhân đã mất trong vụ tai nạn xác nhận lại thi thể của người thân mình

trước khi đưa họ trở về Anh quốc. Những thành viên khác của nhóm thì
vẫn ở lại Peterborough để duy trì các hoạt động xử lý khủng hoảng tại đây.
Quan trọng là làm thế nào để doanh nghiệp có thể tiếp tục các hoạt
động kinh doanh của mình một cách bình thường và liên tục. Liz Makin đã
được Simon Laxton ủy quyền để kiểm soát những hoạt động thương mại
của Thomas Cook Holidays trong thời gian xảy ra khủng hoảng. Ơng ta
Quan hệ cơng chúng

19


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

cần đảm bảo rằng tất cả các khách hàng của công ty vẫn sẽ nhận được
những dịch vụ mà họ đang mong đợi, hay nói cách khác, kỳ nghỉ của họ sẽ
không gặp phải bất kỳ gián đoạn nào chỉ vì vụ tai nạn xe cộ ở Nam Phi.
Mặc dù các bác sĩ tại bệnh viện Millpark khẳng định rằng những nạn
nhân bị chấn thương hồn tồn có thể trở về Anh theo các hãng hàng
không thương mại nhưng Thomas Cook Holidays đã thỏa thuận với Axa
để sử dụng loại máy bay cứu thương chuyên dụng nhằm đảm bảo sự thoải
mái tối đa cho những người đang trên đường trở về q hương.
Thomas Cook cũng cơng nhận vai trị cực kỳ quan trọng của những
người dân ở Lydenburg trong quá trình xảy ra khủng hoảng. Nhiều người
đã tới tận hiện trường để hỗ trợ cho các nhóm cứu nạn và những người bị
thương. Trong lễ tưởng niệm dành cho các nạn nhân xấu số do các nhà
chức trách Nam Phi tổ chức, Simon Laxton đã gửi lời cám ơn tới những
người dân thị trấn “vì tấm lịng nhân ái và cử chỉ hiệp nghĩa” của họ.
Thomas Cook Holidays đã tiến hành giao tiếp cởi mở và trung thực với
các phương tiện truyền thông ngay từ đầu và trong suốt q trình xử lý
khủng hoảng của nó. Vì vậy, hầu hết báo chí đều đứng ở vị trí trung lập và

nhanh chóng chuyển từ câu chuyện của Thomas Cook sang các vấn đề an
tồn giao thơng đường bộ ở Nam Phi.
Danh tiếng của Thomas Cook Holidays đã được giữ vững. Cách mà nó
đối mặt với khủng hoảng đã góp phần củng cố thêm thương hiệu và uy tín
của cơng ty như là một hãng du lịch thực sự có trách nhiệm trong việc đảm
bảo an tồn cho khách hàng.
Khơng hề có những phản ứng dữ dội từ phía gia đình và bạn bè của các
nạn nhân. Ngay từ đầu, Thomas Cook Holidays đã ưu tiên tuyệt đối cho
các hoạt động xoa dịu và chăm sóc những người bị nạn. Kết quả là, công
ty cũng không phải chịu nhiều ảnh hưởng về mặt tài chính.

Quan hệ cơng chúng

20


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

GIÁM SÁT TRUYỀN THÔNG
Như đã thảo luận ở chương 5, việc giám sát các phương tiện truyền thông
thường xuyên là một cách thức quan trọng để phát hiện những vấn đề tiềm
ẩn đang lớn dần trước khi nó bùng nổ hoàn toàn thành khủng hoảng toàn
diện – cái mà đôi khi chúng ta gọi là “sự leo thang của khủng hoảng”.
Nhưng nếu nó đã vỡ lở tung tóe thì theo dõi những điều mà các phương
tiện truyền thông đang nói về tình hình lại là một phần thiết yếu trong việc
phản ứng lại. Nếu một lỗi thực sự nghiêm trọng được phát sóng hoặc được
in trên báo thì cần phải làm mọi cách để sửa lại lỗi đó trước khi nó bị
mang ra trước cơng chúng. Một khi lỗi này được xuất bản hoặc phát sóng,
nó sẽ khơng dễ dàng được bỏ qua và người ta sẽ nhắc tới nó ở khắp mọi
nơi. Đặc biệt, một điều quan trọng phải nhớ là báo in sẽ đi theo báo hình.

Bất cứ thứ gì được đề cập trên TV hoặc radio thường sẽ xuất hiện ở các bài
báo. Các nhà báo chun về tài chính sẽ nói chuyện với các nhà quản lí quĩ
và các nhà phân tích đầu tư. Truyền thông đại chúng sẽ tham khảo giới
truyền thông chuyên môn.
Rất khó để có thể rút lại một điều gì đó. Các phương tiện truyền thơng
khơng thích thừa nhận là họ đã sai. Một bản “đính chính” khơng thể có
trọng lượng bằng bài báo ban đầu. Điều đầu tiên cần phải quyết định là
xem lỗi đó có đủ nghiêm trọng để địi đính chính hay khơng. Nếu đó chỉ là
một lỗi nhỏ, việc rút lại hoặc đính chính sẽ chỉ khiến mọi người chú ý
thêm vào lỗi đó mà thơi. Nếu nó thực sự nghiêm trọng, có thể tìm kiếm sự
giúp đỡ từ Ủy ban khiếu nại truyền thông với vấn đề là lỗi của báo chí.
Nếu lỗi đó đã được phát sóng trên một trong các đài truyền hình độc lập,
nó sẽ được giải quyết bởi Ủy ban truyền hình độc lập (ITC). Nếu ITC nhận
được hơn 5 phàn nàn từ khán giả về một chương trình hoặc một quảng cáo,
họ sẽ phải điều tra những khiếu nại đó. Nếu BBC gây ra lỗi, khiếu nại phải
Quan hệ công chúng

21


Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng

được nộp cho cơ quan giám sát nội bộ của họ. Nếu những hành động kể
trên không đem lại kết quả như mong muốn, hãy đe dọa họ bằng một vụ
kiện. Nếu điều đó vẫn khơng có hiệu quả, hãy ra tịa.

TĨM TẮT

• Khơng bao giờ được phớt lờ giới truyền thơng khi xảy ra khủng
hoảng.

• Bắt đầu q trình thơng tin liên lạc ngay lập tức.
• Một điều rất quan trọng trong việc đối phó với khủng hoảng là để
CEO nhận trách nhiệm cá nhân khi giải quyết hậu quả và trở thành
nhà truyền thơng chính – nếu ơng ấy / bà ấy giỏi việc đó.
• Trong khi giải quyết hậu quả, tập trung thông điệp vào việc tổ chức
cảm thấy thế nào về những điều đã xảy ra và những hành động nào
đang được tiến hành để cứu vãn tình huống.
• Thiết lập sao cho tổ chức ở trung tâm của cuộc khủng hoảng là
nguồn có quyền cung cấp thông tin duy nhất về những việc đã xảy
ra và những giải pháp đang được áp dụng.
• Báo chí cũng có thể bị tẩy chay như các sản phẩm khác.
• Theo dõi các phương tiện truyền thơng trong suốt cuộc khủng
hoảng, làm mọi cách có thể để rút lại thông tin khi báo cáo sai một
cách nghiêm trọng.

Quan hệ công chúng

22