NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG đến SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI VINMART PLUS TẠI TP HCM

z

1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ

~~~~~~*~~~~~~

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI :

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI
VINMART PLUS TẠI TP. HCM
Học phần

: Phương pháp nghiên cứu trong quản trị.

Lớp học phần

: 21C1MAN50200810.

Giảng viên hướng dẫn

: ThS. Nguyễn Phương Nam.

Nhóm sinh viên thực

Nhóm 5.

hiện

HỒ CHÍ MINH – 2021


2

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM 5
STT
1
2
3
4
5
6

HỌ
Đào Vũ Hồng
Nguyễn Bảo
Huỳnh Kha
Dương Văn
Thầu Nhật
Bùi Hữu

TÊN
Dương
Nguyên

Nam
Linh
Minh
Sáng

MÃ SỐ SINH VIÊN
31201020985
31201021220
31201021748
31201021125
31201022828
31201021315

Tỉ lệ đóng góp
100%
100%
100%
100%
100%
100%


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, nhóm em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Phương Nam đã tận tình
chỉ bảo, góp ý và động viên nhóm em trong suốt q trình thực hiện luận văn kết thúc
học phần môn phương pháp nghiên cứu này. Để có thể hồn thành luận văn kết thúc
học phần môn phương pháp nghiên cứu của trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí
Minh, luận văn kết thúc học phần với đề tài của nhóm là “ Các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Vinmart plus tại tp.HCM” ngoài những nổ lực, phấn đấu của từng cá nhân là thành

viên của nhóm trong suốt q trình nghiên cứu tìm tịi học hỏi, em xin đại diện nhóm
gửi lời cảm ơn đến ba mẹ, anh chị, bạn bè và những người thân của từng thành viên
trong nhóm đã ln động viên, giúp đỡ con em mình. Sau cùng em xin đại diện chân
thành cảm ơn bạn bè thân thiết của lớp học phần 21C1MAN50200810 chiều thứ 5 đã
ln hỗ trợ nhóm em trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong q trình thực hiện đề tài, mặc dù nhóm em đã cố gắng hết sức để hoàn thiện
luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp từ thầy Nguyễn Phương Nam và
bạn bè, đồng thời tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi những sai
sót.
Rất mong nhận được những lời đóng góp, phản hồi quý báu từ thầy và các bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.


MỤC LỤC
1. GIỚI THIỆU...........................................................................................................................1
1.1 Tên đề tài...........................................................................................................................1
1.2 Lý do chọn đề tài...............................................................................................................1
1.3 Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................................................2
1.4 Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................2
1.5 Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................................2
1.6 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu........................................................................................2
1.7 Thời gian biểu...................................................................................................................2
1.8 Ngân sách nghiên cứu.......................................................................................................3
1.9 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.....................................................................................5
1.10 Tài liệu dự kiến tham khảo.............................................................................................5

1.10.1. Trong nước:................................................................................................5
1.10.2. Ngoài nước:................................................................................................5
2. TỔNG QUAN.........................................................................................................................6
2.1 Giới thiệu tổng quan về VinMart+ và giá trị mà VinMart+ mang lại cho khách hàng.....6

2.1.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+............6
2.1.2. Các giá trị cốt lỗi mà VinMart+ mang lại cho khách hàng...........................6
2.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ..................................................................................7

2.2.1. Khái niệm về dịch vụ....................................................................................7
2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ...................................................................................8
2.2.3. Chất lượng dịch vụ.......................................................................................8
2.2.4. Đặc điểm chất lượng dịch vụ........................................................................8
2.2.5. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................10
2.2.5.1. Khái niệm.........................................................................................................10
2.2.5.2. Các mức độ hài lòng của khách hàng..............................................................10
2.2.5.3. Vai trò của sự hài lòng.....................................................................................11

2.2.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.........11
2.2.7. Sự tin cậy....................................................................................................13
2.2.8. Năng lực phục vụ........................................................................................14
2.2.9. Sự hữu hình................................................................................................14
2.2.10. Sự đáp ứng................................................................................................14
2.2.11. Sự cảm thơng............................................................................................15
2.2.12. Nhân tố mạng lưới....................................................................................15


2.2.13. Nhân tố phù hợp về giá cả........................................................................16
2.2.14. Nhân tố sự hài lịng...................................................................................16
2.3 Các giả thuyết nghiên cứu...............................................................................................16
2.4 Mơ hình nghiên cứu........................................................................................................17
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................................19
3.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................................................19

3.1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu........................................................................19
3.1.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu....................................................................19
3.1.3. Đánh giá giá trị thông tin............................................................................19
3.1.4. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................19
3.1.5. Tổ chức thu thập dữ liệu.............................................................................19
3.1.6. Chuẩn bị phân tích và diễn giải dữ liệu.......................................................19
3.1.7. Viết và trình bày báo cáo............................................................................19
3.2 Nghiên cứu định tính.......................................................................................................22

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.....................................................................22
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính......................................................................22
3.1. Nghiên cứu định lượng.................................................................................................24

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu............................................................................24
3.2.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu............................................................................25
3.2.4. Xây dựng bảng câu hỏi định lượng.............................................................25
3.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................28
3.2.6. Kết luận tình hình nghiên cứu.....................................................................29
4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT..................................................................................30
4.1 Giới thiệu........................................................................................................................30
4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát............................................................................................30
4.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.....................................................................................30
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá...............................................................................34
4.5 Phân tích kết quả hồi quy................................................................................................38
4.6 Phân tích các biến định tính đến sự hài lịng của khách hàng.........................................42
4.6.1.1. Giới Tính..........................................................................................................42
4.6.1.2. Độ tuổi.............................................................................................................43
4.6.1.3. Nghề nghiệp.....................................................................................................46
4.6.1.4. Thu nhập..........................................................................................................49
5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN..................................................................................................53

5.1 GIỚI THIỆU...................................................................................................................53


5.2 KẾT LUẬN.....................................................................................................................53
5.3 GIẢI PHÁP.....................................................................................................................53

5.3.1. Cải thiện hàng hóa:.....................................................................................53
5.3.2. Chất lượng sản phẩm..................................................................................54
5.3.3. Giá thành sản phẩm....................................................................................54
5.3.4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng....................................................................55
5.3.5. An tịan khi mua hàng tại cửa hàng vinmart+.............................................55
5.3.6. Cải thiện năng lực giao dịch:......................................................................55
5.3.7. Cải thiện hình thức thanh tốn:...................................................................56
5.3.8. Tạo sự thú vị...............................................................................................56
5.3.9. Cửa hàng tiện lợi vinmart+ có thể lập một trang web bán hàng:.................56
5.3.10. Đáp ứng các yêu cầu:................................................................................56
5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..........................57


1

NỘI DUNG
1. GIỚI THIỆU
1.1 Tên đề tài
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+.
1.2 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển thì đời sống của người dân tại các thành
phố cũng ngày càng cải thiện rõ rệt, khi thu nhập của họ tăng lên đồng nghĩa với nhu
cầu mua sắm, cải thiện chất lượng cuộc sống của họ cũng tăng lên nhanh chóng.

Trong những năm gần đây, thay vì đến các chợ truyền thống, người tiêu dùng có xu
hướng tìm đến các siêu thị, cửa hàng tiện lợi để phục vụ cho việc mua sắm của mình
bởi những tiện ích và chất lượng mà những kênh phân phối này mang lại.
Nắm bắt được xu hướng thị trường đang phát triển mạnh mẽ này, các nhà đầu tư,
các doanh nghiệp đã không ngừng đẩy mạnh và phát triển các chuỗi cửa hàng, siêu thị
Mini như Circle K, 7Eleven, Family Mart, … Trong đó phải kể đến chuỗi cửa hàng
VinMart+ (thuộc quyền quản lý và chi phối của Tập đoàn Masan) được thành lập ngày
20/12/2014 cho đến nay đã có khoảng 2724 cửa hàng trên khắp cả nước. VinMart+ là
mơ hình cửa hàng bán lẻ tiện lợi vì cộng đồng, có quy mơ và độ phủ lớn nhất Việt
Nam; là nơi cung cấp hàng hố, thực phẩm an tồn và dịch vụ tiện ích cho mọi gia
đình với sứ mệnh nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt.
VinMart+ tuy mới ra đời cách đây không lâu nhưng đã đạt tốc độ tăng trưởng
nhanh chóng và nhận được sự yêu thích, tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy
nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các đối thủ, đặc biệt là những đối thủ đã
có bề dày kinh nghiệm trong thương trường, vì vậy đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện
lợi VinMart+” là vấn đề cần thiết để nắm bắt được tâm lí của người tiêu dùng, là vấn
đề cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng của những khách hàng
đã, đang, và sẽ gắn bó với chuỗi cửa hàng tiện lợi, giúp ngày một nâng cao vị thế của
VinMart+.


1.3 Câu hỏi nghiên cứu
-

Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+?

-

Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lịng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của VinMart+?

-

Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi VinMart+?

1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của chuỗi cửa hàng VinMart+. Từ đó, hiểu được tầm quan trọng trong chất
lượng dịch vụ đối với hành vi mua sắm của khách hàng, đưa ra được một số giải pháp
nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.
Từ việc tìm hiểu được mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, có thể biết cách điều chỉnh cách thức quản lí đối với các dịch vụ
mà hệ thống thực hiện, từ đó nắm bắt được nhu cầu và tâm lí của khách hàng trong
hành vi mua sắm, đem lại các dịch vụ tốt và hiệu quả nhất trong hoạt động kinh doanh
của cửa hàng. Đảm bảo tính hệ thống trong cả chuỗi, tìm ra các quy luật các tác nhân
mang tính điều khiển và phản ứng phù hợp với thay đổi của môi trường kinh doanh.
Hiểu được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với khách hàng, kể cả khách
hàng thân thiết hay khách hàng mới, nâng cao chất lượng để ngày một thu hút khách
hàng hơn là một mục tiêu hàng đầu của cuộc nghiên cứu này.
1.5 Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của VinMart+.
1.6 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
Phạm vi không gian: Các cửa hàng tiện lợi VinMart+ nằm tại khu vực TP. HCM
Giới hạn thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được tiến hành thực hiện bắt đầu từ
tháng 9 năm 2021 đến tháng 10 năm 2021.
1.7 Thời gian biểu
Thời gian nghiên cứu dự kiến kéo dài trong 6 tuần, thực hiện các công việc như sau:

-

Lên ý tưởng, thảo luận, lựa chọn đề tài.


-

Lập đề cương nghiên cứu, chỉnh sửa đề cương.

-

Triển khai nghiên cứu:
+ Tiến hành khảo sát và thu thập số liệu.
+ Xử lý số liệu.
+ Kết quả nghiên cứu.

-

Viết báo cáo.

-

Thời gian dự trữ.

STT

Công việc

1

Lên ý tưởng, thảo luận, lựa
chọn đề tài.

2

Lập đề cương nghiên cứu,
chỉnh sửa đề cương.

3

Triển khai nghiên cứu.

3.1

Tiến hành khảo sát và thu thập
số liệu.

3.2

Xử lý số liệu.

3.3

Kết quả nghiên cứu.

4

Viết báo cáo.

5

Thời gian dự trữ.

1.8 Ngân sách nghiên cứu

Tuần
1

2

3

4

5

6


STT

Chi phí

Thành tiền

1

Chi phí nhân lực.

300.000

2

Chi phí in ấn bảng câu hỏi khảo sát, bảng
báo cáo Kết quả nghiên cứu.

200.000

3

Chi phí quà tặng cho cá nhân tham gia
khảo sát.

500.000

4

Chi phí dành cho tài liệu tham khảo khi
thực hiện nghiên cứu.

2.000.000

Tổng cộng

3.000.000

 Tổng ngân sách nghiên cứu = tổng chi phí + dự trù 10% chi phí
= 3.000.000 + 300.000 = 3.300.000

1.9 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Thứ nhất: Việc thực hiện nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị của chuỗi cửa hàng
tiện lợi nói chung và hệ thống cửa hàng tiện lợi VinMart+ nói riêng có thể nhận định
được mức độ hài lòng của khách hàng đối với những dịch vụ mà hệ thống cung cấp.
Từ đó biết được những tác nhân tác động lên chất lượng của dịch vụ.
Thứ hai: Việc đưa ra kết quả nghiên cứu mang đầy ý nghĩa thực tiễn sẽ chỉ ra
những điểm cần được hoàn thiện tốt hơn về chất lượng của dịch vụ thuộc hệ thống cửa
hàng tiện lợi. Dựa trên những nền tảng và cơ sở này, chúng ta sẽ đề ra những hàm ý
quản trị để nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng khi sử dịch vụ của hệ thống
cửa hàng tiện lợi.
1.10 Tài liệu dự kiến tham khảo
1.10.1. Trong nước:

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nghiên cứu khoa học Marketing,
Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM TP. HCM. NXB Đại học Quốc gia
TP. HCM.
Bùi Thanh Tráng, Nguyễn Đơng Phong (2014). Giáo trình quản trị dịch vụ TP. HCM.
NXB Kinh tế TP. HCM.
1.10.2. Ngoài nước:

Beneke, J., Haywood, C., Hobson, R. and Mia Z. (2012). Examining the effect of
retail service quality dimensions on customer satisfaction and loyalty: the case of
the supermarket shopper. Acta Commercii, 27-42.
Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., Rentz, J. O. (1996). A measurement of service quality
for retail stores: Scale development and validation. Journal of the Academy of
Marketing Science, 24, 3- 16.
Ibrahim, Z., Dana, L., Mahdi, A. F., Zinz, M. Z. M., Ramlie, M. A. and Nor, M. R. M.
(2013). Evaluation of Malaysian retail service quality. Asian Social Science
Journal, 9. 14-26.
Kumar, A. and Sikdar, P. (2014), Retail service quality assessment – A scale

validation study in Indian perspective. AIMA Journal of Management and
Research, 8, 11-26.
Website: />

2. TỔNG QUAN
2.1 Giới thiệu tổng quan về VinMart+ và giá trị mà VinMart+ mang lại cho
khách hàng
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+

VinMart+ là chuỗi cửa hàng tiện lợi thuộc Công ty Cổ phần Dịch vụ thương mại
tổng hơp Vincommerce thuộc Tập đồn Masan Group (trước đây thuộc Vingroup) với
quy mơ và độ phủ lớn nhất hiện nay tại Việt Nam. VinMart+ được biết đến như địa
chỉ cung cấp các sản phẩm tiêu dùng, thực phẩm tươi sống chất lượng và an tồn nhất
với gia đình Việt. Hàng hóa tại VinMart+ ln đảm bảo tuyệt đối về chất lượng, tính
an tồn và đa dạng.
Chuỗi cửa hàng tiện ích VinMart+ ra đời với phương châm “Vì chất lượng cuộc
sống của mọi nhà”, hệ thống VinMart+ mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa
dạng về hàng hoá, cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình
dân đến cao cấp của khách hàng.
Và trong thời đại dịch Covid-19 đang hoành hành năm 2020-2021, ảnh hưởng về
nhu cầu hàng hóa thực phẩm là rất cần thiết. Đối diện với sự nguy cấp trên VinMart+
đã gửi công văn đến sở công thương các tỉnh, thành đang áp dụng Chỉ thị 16 như: Hà
Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng đề xuất giải pháp "Cung cấp nhu yếu phẩm
tại chỗ cho người dân". Hệ thống siêu thị cũng đồng thời triển khai chương trình
"VinMart+ kết nối cư dân mùa dịch" trên toàn quốc để áp dụng các giải pháp thiết
thực cho mùa dịch.
2.1.2. Các giá trị cốt lỗi mà VinMart+ mang lại cho khách hàng

VinMart+ là mơ hình cửa hàng bán lẻ tiện lợi vì cộng đồng, có quy mô và độ phủ
lớn nhất Việt Nam; là nơi cung cấp hàng hố, thực phẩm an tồn và dịch vụ tiện ích

cho mọi gia đình với sứ mệnh nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt. Với 5
giá trị cốt lõi dưới đây mà VinMart+ mang lại cho khách hàng:
Hàng hóa chất lượng cao, minh bạch nguồn gốc: Với quy trình kiểm sốt chặt chẽ tại

VinMart+, khách hàng có thể hồn tồn an tâm về chất lượng và xuất xứ của hàng
hố. Cùng với sự góp mặt của các sản phẩm nhãn hàng riêng như Vineco, VinMart
Cook, VinMart Home được Vingroup đầu tư sản xuất chế biến với quy mô lớn, bài
bản và


chuyên nghiệp, VinMart+ luôn cung cấp những lựa chọn đa dạng về hàng hóa, giá cả
hợp lý, đảm bảo an toàn cho sức khỏe cộng đồng.
Mua sắm thuận tiện, gần ngay sát nhà: VinMart+ đứng đầu về số lượng cửa
hàng và độ phủ trên tồn quốc, gắn bó mật thiết với các cộng đồng dân cư, giúp khách
hàng dễ dàng tiếp cận mua sắm và sử dụng dịch vụ.
Một điểm đến, trọn nhu cầu: VinMart+ đặt nhu cầu và lợi ích của khách hàng
lên hàng đầu, ln tìm tịi và cải tiến không ngừng để đem đến giải pháp tổng thể và
tối ưu nhất về hàng hoá và dịch vụ tiện ích phục vụ cuộc sống.
Thân thiện và tận tâm: Cửa hàng VinMart+ được thiết kế và bố trí thân thiện,
chỉ dẫn rõ ràng. Nhân viên phục vụ tận tâm và tư vấn tận tình vì lợi ích của khách
hàng.
Phát triển vì cộng động: Tơn chỉ của VinMart+ là hoạt động kinh doanh bền
vững, có trách nhiệm vì mơi trường, vì cộng đồng và vì sự phát triển của xã hội.
Với tầm nhìn dài hạn và mong muốn phát triển bền vững hệ thống siêu thị và cửa
hàng tiện lợi, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm thú vị với nhiều lựa
chọn về sản phẩm, VinMart+ sẽ phủ rộng khắp Việt Nam với 1.000 cửa hàng tiện ích.
Ngồi ra, VinMart+ cịn chú trọng xây dựng mơi trường làm việc chuyên nghiệp,
năng động, sáng tạo và nhân văn; tạo điều kiện và cơ hội phát triển công bằng cho tất
cả nhân viên; coi trọng người lao động như là tài sản q giá nhất; đồng thời tích cực
đóng góp vào các hoạt động xã hội, hướng về cộng đồng với những thơng điệp mang

tính nhân văn.
2.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
2.2.1. Khái niệm về dịch vụ

Là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý,
kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu
sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Nó rất khác với
các sản phẩm hữu hình có thể nhìn thấy và chạm, … Dịch vụ là sản phẩm vơ hình có
rất nhiều đặc điểm khác nhau nên có được rất nhiều các khái niệm khác nhau.
Theo định nghĩa của Wikipedia: “Dịch vụ trong quốc tế, được hiểu là những thứ
tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm
hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những
sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ”.


Theo Philip Kotler đã định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền
sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật
chất”. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng tựu chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu
cầu nào
đó của con người.
2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc điểm có thể nhận dạng như:
 Tính vơ hình (Service intangibility)
 Tính khơng thể tách rời (Inseparability)
 Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity)
 Tính khơng thể cất trữ (Perishability)
 Tính khơng chuyển quyền sở hữu

2.2.3. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy
thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được
xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu
cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái
độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp
cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
2.2.4. Đặc điểm chất lượng dịch vụ

 Tính vượt trội (Transcendent)
 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
 Tính cung ứng (Process or supply led)
 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
 Tính tạo ra giá trị (Value led)


Mơ hình chất lượng dịch vụ của SERVQUAL


2.2.5. Sự hài lòng của khách hàng

2.2.5.1. Khái niệm
Trong hoạt động của doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan
trọng nhất đem lại sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệp. Do đó, có rất nhiều
khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận
về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ
vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.

Theo Philip Kotler, “sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao
hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lịng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có
thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản
phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua
hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những
kỳ vọng của họ trước khi mua.
2.2.5.2. Các mức độ hài lòng của khách hàng
Các mức độ hài lòng của khách hàng gồm 3 loại: Khơng hài lịng, hài lịng và cực
kỳ hài lịng.
Với mức độ thấp nhất là khơng hài lịng thì khách hàng đang khơng hài lịng với
doanh nghiệp. Có rất nhiều lý do để lý giải sự khơng hài lịng của khách hàng như:
Giao hàng chậm, chất lượng sản phẩm kém, … Hậu quả khách hàng sẽ khơng bao giờ
quay trở lại và có thể truyền miệng dẫn đến doanh nghiệp bị nhiều tiếng xấu.
Với mức độ trung bình thì đây là mức độ mà khách hàng cảm thấy vui khi mua
sản phẩm của doanh nghiệp nhưng khơng chắc chắn họ sẽ cịn quay lại ủng hộ hay
không. Họ thường là những khách hàng mang thái độ trung lập và khá ít đưa ra bình
luận sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều sẽ có một lượng lớn khách hàng với
mức độ hài lịng trung bình.


Còn với cực kỳ hài lòng đây là dòng khách hàng rất thích các sản phẩm của doanh
nghiệp, họ cũng sẽ là những người giúp các sản phẩm được nhiều người biết đến hơn.
Một biến thể của mức độ hài lịng cao nhất chính là sự thỏa mãn. Điều này xảy ra khi
khách hàng nhận được hơn cả những gì họ kỳ vọng! Đạt được điều này cũng chính là

đã chinh phục được khách hàng ở mức cao nhất.
Có hai phương pháp có thể nhằm để doanh nghiệp phân loại được các mức
độ: Phương pháp gián tiếp phương pháp này xử lí tốt các nhận thức cụ thể. Người
được khảo sát có thể khơng biết rằng nhà nghiên cứu sẽ sử dụng những câu hỏi này
để liên hệ đến mức độ hài lịng chung. Có thể sử dụng nhiều phương pháp để xác
định/luận ra tầm quan trọng. Một số phương pháp như: Quan sát hành vi và
phương pháp thử
nghiệm.
Phương pháp trực tiếp đây là phương pháp khá rõ ràng với người được khảo sát
bởi chúng tạo ra khả năng đo lường các nhận thức, trực tiếp yêu cầu người được khảo
sát phải đánh giá. Một số phương pháp phổ biến: Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn
nhóm, khảo sát qua điện thoại, khảo sát online (bảng hỏi, thư, email), …
2.2.5.3. Vai trị của sự hài lịng
Khách hàng là tài sản vơ giá của mỗi doanh nghiệp vì vậy việc làm hài lịng khách
hàng là mục tiêu vơ cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đặt
sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu họ sẽ nhận lại rất nhiều như.


Một lượng lớn các khách hàng trung thành



Quảng cáo các sản phẩm tốt đến mọi người



Tiếp tục mua thêm các sản phẩm nữa



Giảm chi phí

Tầm quan trọng của sự hài lịng khách hàng là một trong những cơng việc quan
trọng mà doanh nghiệp cần phải làm. Sau khi doanh nghiệp có những thứ như số
doanh thu, phân tích web, và một loạt các KPIs mà để cho doanh nghiệp biết những
thứ mà doanh nghiệp đang làm. Nhưng bằng cách cho khách hàng của mình góp tiếng
nói, doanh nghiệp sẽ ngày càng phát triển để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
2.2.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng


Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Chìa khóa để mở ra sự thành cơng trong kinh doanh chính là khiến cho khách
hàng cảm thấy được hài lòng đối với sản phẩm,dịch vụ của mình (Shemwell,1998).
Việc mà khách hàng hài lịng đối với sản phẩm, dịch vụ cũng được hiểu một cách
khác nhau giữa các nhà nghiên cứu:
Trạng thái cảm xúc đối với hàng hóa và dịch vụ đã được sử dụng và trải nghiệm
được xem là hài lòng của khách hàng( Spreng & Mackoy,1996).
Cảm nhận của khách hàng về những kỳ vọng đối với chất lượng sản phẩm,dịch vụ
khi họ sử dụng hay đơn giản là khi sử dụng sản phẩm họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc
thất vọng từ những việc so sánh những gì họ thu được từ hàng hóa, dịch vụ thu được
so với những kỳ vọng ban đầu của họ (Kurtz & Clow,1988; Kotler, 2008).
Kết luận rằng: Sự hài lòng khách hàng là đánh giá của khách hàng với việc trải
nghiệm, sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.


Hình ảnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Trạng thái kích thích về tâm lý được nảy sinh của khách hàng khi đã, được trải
nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ cùng với đó là các thơng tin của nó được coi là sự hài
lịng của khách hàng. Vậy có những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng.
Nhân tố ơn hịa: Khi tổ chức khơng đáp ứng được nhu cầu nào đó của khách hàng thì
họ sẽ cảm thấy thất vọng. Để bù lại, nếu tổ chức thực hiện các cơng tác chăm sóc
khách hàng tốt thì sẽ gia tăng được mức độ hài lịng, có được lịng tin và sự tín nhiệm
của khách hàng.
Nhân tố hài lịng: Những gì doanh nghiệp mang lại cho khách hàng vượt ngồi sự
mong đợi sẽ ln làm cho họ cảm thấy hài lòng, nhân tố này sẽ làm cho khách hàng
thỏa mãn hơn cả giá trị sản phẩm mà họ mua.
Chu kì phục vụ ngắn: Thăm hỏi theo định kì, phát thư cảm ơn, sổ tay kỹ thuật, thông
báo thăng cấp, tờ hướng dẫn sử dụng đầy đủ v.v…Chuyên nghiệp, nhẹ nhàng, giải


quyết tốt vấn đề nhất có thể. Đặc biệt là đảm bảo thái độ phục vụ tốt, thỏa mãn được
sự mong đợi của khách hàng, đội ngũ nhân viên nắm vững chuyên môn để mang lại
trải nghiệm tốt nhất cho khách.
Sách lược phục vụ: Khi nắm bắt được một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, chúng ta có thể đưa ra được một chiến lược tốt để kích thích sự hài lịng
của họ, khơng ngừng đáp ứng và hoàn thiện các nhu cầu mà khách hàng đưa ra, cố
gắng thực thi các nhân tố làm cho khách hàng hài lòng.


2.2.7. Sự tin cậy

Một trong những yếu tố rất quan trọng của thị trường bán lẻ đó là sự tin cậy mà
khách hàng đã được trải nghiệm một cách trực quan. Do sự tin cậy chính là yếu tố để
khách hàng muốn đến và mua tại cửa hàng và sẽ quay lại lần sau nên các nhà nghiên
cứu rất coi trọng điều này.
Thành phần tin cậy được đo bằng 5 biến quan sát:







Xuất xứ hàng hóa rõ ràng
Thơng tin hàng hóa được ghi chính xác
Chất lượng hàng hóa đảm bảo
n tâm khi giao dịch bằng thẻ
Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật


2.2.8. Năng lực phục vụ

Nhân viên là bộ mặt của các cửa hàng. Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,
hỗ trợ, tư vấn, giới thiệu hàng hóa. Họ là người trực tiếp đem lại doanh thu và lợi
nhuận cho cửa hàng. Chính vì vậy điều này rất được quan tâm đây chính là bộ mặt
trực diện của yếu tố qua trọng là năng lực phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
Thành phần năng lực phục vụ được đo bằng 4 biến quan sát:





Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề
Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp
Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc
Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt

2.2.9. Sự hữu hình

Sự hài lịng của khách hàng có thể thơng qua các hình thái hữu hình như: vị trí
thoải mãi rộng rãi ở các vị trí đơng xe cộ và người dân đi lại. Mức độ dân cư cao, mặt
bằng thoáng đáng có chỗ để xe tiện lợi cho mọi người đi mua sắm, các quầy sản phẩm
trưng bày các hàng hóa bắt mắt thu hút người mua. Như vậy giúp cửa hàng thu hút
được khách hàng và tăng sự hài long của khách hàng khi ghé qua, cùng với đó là sự
đảm bảo doanh thu cửa hàng, ổn định. Chính vậy nên đây là cũng yếu tố rất cần thiết
để xây dựng một cửa hàng chất lượng đảm bảo sự hài lịng của khách hàng.
Thành phần hữu hình được đo bằng 4 biến quan sát:





Vị trí cửa hàng dễ tìm
Mặt bằng thơng thống
Quầy kệ trưng bày đẹp
Đèn chiếu sáng tốt
2.2.10. Sự đáp ứng

Mỗi khách hàng đều có một nhu cầu mua sắm khác nhau nên các cửa hàng cần
có 1 lượng hàng hóa đầy đủ đa dạng chủng loại đáp ứng được nhu cầu người tiêu
dùng. Bên trong cửa hàng sắp xếp 1 cách khoa học khu gia vị, dầu gội, thức ăn đông
lạnh,… sao cho thuận tiện để khách hàng có thể tìm kiếm. Ln ln có nhân viên tư
vấn sẵn sàng tư vấn giải đáp thắc mắc của khách hàng mỗi khi mua sắm. Khi thanh
toán cần rõ rang trong các hóa đơn đúng giá trên kệ niêm yết để tạo sự tin tưởng cũng
như hài long


cho khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng giúp cho khách hàng cảm thấy mình được tơn

trọng từ đó mang lại niềm tin của cửa hàng đến với mỗi khách hàng.
Thành phần đáp ứng được đo bằng 4 biến quan sát:





Hàng hóa đầy đủ chủng loại
Tư vấn bán hàng đúng lúc
Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng
Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng

2.2.11. Sự cảm thông

Sự cảm thông là cần thiết là điều kiện quan trọng của mỗi của hàng, nhân viên
luôn vui vẻ mỉm cười, chẳng may trong quá trình mua sắm khách hàng có điều gì
khơng phải nhân viên cũng phải vui vẻ. Sau mỗi giao dịch thường xuyên hỏi thăm ý
kiến khách hàng về chất lượng phục vụ cũng như chất lượng sản phẩm của cửa hàng
để từ đó cửa hàng có thái độ cũng như chất lượng phục vụ tốt hơn. Cửa hàng cần nắm
bắt về cuộc sống của khách hàng ở đó, để có các chiến lược khuyến mãi phù hợp. Ví
dụ như bối cảnh covid hiện nay tình tài chính của người tiêu dùng có phần giảm sút so
với lúc trước vì vậy cửa hàng phải đưa ra các chiến lược phù hợp như giảm giá, tăng
sản phẩm… để kích cầu người tiêu dùng.
Thành phần cảm thông vụ được đo bằng 4 biến quan sát:





Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ

Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng
Ln lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng
Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi

2.2.12. Nhân tố mạng lưới

Mạng lưới cũng là 1 yếu tố quan trọng của chuỗi cửa hàng. Nó giúp người tiêu
dùng có thể mua sắm sản phẩm của mình ở mọi nơi trên khắp cả nước. Đem lại sự
thuận tiện cũng như đáp ứng được niềm tin, nhu cầu của khách hàng đã tin tưởng với
chuỗi cửa hàng của mình.
Thành phần mạng lưới được đo bằng 3 biến quan sát:


 Hệ thống phủ khắp cả nước
 Mạng lưới thuận tiện mua sắm

2.2.13. Nhân tố phù hợp về giá cả

Nhân tố giá là yếu tố vơ cùng quan trọng nó là sự quyết định có mua hay
khơng của mỗi khách hàng. Giá cả phải chăng, cạnh tranh phù hợp với đối thủ, vừa
đáp ứng túi tiền của người tiêu dùng, vừa đáp ứng được lợi nhuận của cửa hàng.
Thường xuyên cập nhật giá liên tục phù hợp với thị trường cũng như có các chính
sách khuyến mãi ưu đãi mua nhiều được chiết khấu với giá tốt, đảm bảo lợi ích cho cả
cá nhân tiêu dùng và cửa hàng.
Thành phần năng lực phục vụ được đo bằng 3 biến quan sát:
 Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác
 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm
 Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều

2.2.14. Nhân tố sự hài lòng

Đây là thước đo để biết sau lần mua hàng đầu tiên ấy khách hàng có quay lại
hay khơng. Vì vậy cần đáp ứng tốt về sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ để
khách hàng có cái thiện cảm để lần sau quay lại mua hàng và giới thiệu bạn bè và gia
đình mua hàng.
Thành phần năng lực phục vụ được đo bằng 3 biến quan sát:
 Bạn có hài lịng của bạn về dịch vụ Vinmart
 Bạn sẽ quay lại Vinmart trong lần mua sắm kế tiếp
 Bạn sẽ giới thiệu Vinmart cho người khác biết
2.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết:
H1: Cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy tăng hay giảm thì mức độ hài lịng của
khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
H2: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng hay giảm thì mức độ hài lòng
của khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng


H3: Cảm nhận của khách hàng về sự hữu hình tăng hay giảm thì mức độ hài lịng của
khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
H4: Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng tăng hay giảm thì mức độ hài lịng của
khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
H5: Cảm nhận của khách hàng về sự cảm thơng tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của
khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
H6: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố mạng lưới tăng hay giảm thì mức độ hài lòng
của khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng
H7: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả tăng hay giảm thì mức độ hài lòng
của khách hàng khi mua sắm sẽ tăng hay giảm tương ứng

2.4 Mơ hình nghiên cứu
-

Biến phụ thuộc trong mơ hình: Sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm ở
chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+

-

Biến độc lập:

 Sự tin cậy
 Năng lực phục vụ
 Sự hữu hình
 Sự đáp ứng
 Sự cảm thông
 Nhân tố mạng lưới
 Sự phù hợp về giá cả