Tài liệu Chương 7: Chiến lược giá (Pricing strategy) doc

1
Th.S DINH TIEN MINH 1
CHƯƠNG 7
CHIẾN LƯC GIÁ
(Pricing strategy)
Th.S DINH TIEN MINH 2
Mục tiêu chương 7
1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong
Marketing.
2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến
việc đònh giá cho sản phẩm.
3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển
hình.
4. Qui trình đònh giá cho một sản phẩm mới
2
Th.S DINH TIEN MINH 3
1.
1.
Khái
Khái
niệm về giá và tầm quan trọng của
niệm về giá và tầm quan trọng của
giá trong marketing
giá trong marketing
-
-
mix
mix
1.1 KHÁI NIỆM
 Giá là số lượng đơn vò tiền tệ cần
thiết để có được một loại hàng hoá

hay một dòch vụ nào đó với một chất
lượng nhất đònh,vào một thời điểm
nhất đònh, và ở một nơi nhất đònh.
Th.S DINH TIEN MINH 4
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG
MARKETING-MIX
 Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến
số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhập
trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư
và chi phí.
 Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì
hơn cả những biến số khác của Marketing-mix đối
với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh
tranh.
3
Th.S DINH TIEN MINH 5
 Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ
đến chi tiêu, do đó, nó thường là tiêu chuẩn quan
trọng của việc mua và lựa chọn của họ .
 Giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số và do
đó đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
 Mặc dù trên thò trường cạnh tranh về giá đã
nhường vò trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng
và thời gian, điều kiện giao hàng, nhưng giá vẫn có
vai trò rất quan trọng đối với công việc kinh doanh.
Th.S DINH TIEN MINH 6
2.
2.
Những
Những

nhân
nhân
tố
tố
bên trong và bên ngoài
bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp ảnh
doanh nghiệp ảnh
hưởng đến
hưởng đến
việc đònh giá
việc đònh giá
Các
quyết
đònh về
giá
Các
quyết
đònh về
giá
Những yếu tố bên
trong:
 Các mục tiêu
marketing
 Chiến lược
marketing -mix
 Đặc tính sản phẩm
 Chi phí
Những yếu tố bên
trong:

 Các mục tiêu
marketing
 Chiến lược
marketing -mix
 Đặc tính sản phẩm
 Chi phí
Những yếu tố
bên ngoài:
 Thò trường
 Số cầu
 Đối thủ cạnh
tranh
 Các chính sách
giá cả của nhàø
nước
Những yếu tố
bên ngoài:
 Thò trường
 Số cầu
 Đối thủ cạnh
tranh
 Các chính sách
giá cả của nhàø
nước
4
Th.S DINH TIEN MINH 7
Th.S DINH TIEN MINH 8
2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty
 Mục tiêu tồn tại

° Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích
của người tiêu thụ thay đổi.
° Phải xác đònh một giá thấp cho sản phẩm với hy
vọng rằng thò trường sẽ nhạy cảm với giá cả.
° Lợi nhuận ít quan trọng hơn tồn tại. Tồn tại để chờ
thời cơ phát triển. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
5
Th.S DINH TIEN MINH 9
 Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
° Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những
mức giá khác nhau. Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo
được lợi nhuận cao nhất.
° Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là sự thành
toàn về lâu về dài.
Vd: Giá hớt váng trong thời kỳ đầu của sf.
Th.S DINH TIEN MINH 10
 Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (thò phần)
° Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết
các doanh nghiệp.
° Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bò
hay giải quyết việc làm cho CNV.
° Để đạt được mục tiêu này công ty cần đònh ra một
mức giá tương đốøi thấp.
Vd: Prudential
6
Th.S DINH TIEN MINH 11
 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
° Công ty làm sao để hàng hoá của mình có chất
lượng tốt nhất so với các loại hàng hoá tương tự trên
thò trường.

° Do chi phí cao nên thông thường công ty phải
đònh giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.
Vd: Vỏ xe Michelin, Nước hoa cao cấp
Th.S DINH TIEN MINH 12
 Mục tiêu “Giữ thế ổn đònh, tránh phản
ứng bất lợi từ đối thủ cạh tranh”
° Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về
giá, chấp nhận giá hiện có trên thò trường.
° Chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và
dòch vụ sau khi bán.
7
Th.S DINH TIEN MINH 13
2.1.2. Chiến lược marketing-mix
Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dòch vụ…
Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…
Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian

Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển….
Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Marketing- mix
Thò trường mục tiêu
Th.S DINH TIEN MINH 14
2.1.3. Đặc tính của sản phẩm
° Vò trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản
phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc đònh giá.
° Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này
kèm theo những thay đổi trong số cầu sẽ gây ra
những hậu quả trên chính sách về giá.
8
Th.S DINH TIEN MINH 15
2.1.4. Chi phí
1. Chi phí vật chất
2. Tiền lương biến đổi
3. Chi phí mar. biến đổi
4. Tiền lương cố đònh
5. Chi phí mar. cố đònh
6. Chi phí chung
7. TIỀN LÃI

GIÁ BÁN
Biến
phí
Đònh
phí
Giá
thành
Th.S DINH TIEN MINH 16
1. Đònh phí (Fixed costs): là những chi phí không
thay đổi theo sản xuất hay doanh thu như tiền mặt
bằng, khấu hao TSCĐ Tuy nhiên nếu tính cho một
đơn vò sản phẩm thì nó lại thay đổi.
2. Biến phí (Variable costs)
: là những chi phí thay
đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất như nguyên liệu,
bao bì Tuy nhiên nếu tính cho một sản phẩm thì nó
lại ổn đònh.
3 Tổng chi phí (total costs)
: là số lượng đònh phí và
biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất đònh nào.
9
Th.S DINH TIEN MINH 17
Khi nghiên cứu đònh phí và biến phí người ta đi đến
xác đònh điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm mà
tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng
không.
Q = F/ (P-V)
Trong đó:
Q: Khối lượng tối thiểu cần SX
F: Đònh phí

V: Biến phí 1 đvsf
P: Giá bán 1 đvsf
Th.S DINH TIEN MINH 18
Lợi nhuận mục tiêu
2 triệuUSD
D/ thu hoà vốn
9 tr USD
12
10
8
6
4
2
1000800600400200
Tổng doanh thu
Tổng phí tổn
Đònh phí
Sản lượng hoà vốn
600.000 SP
Doanh thu/ Chi phí
(Triệu USD)
Đơn vò bán ra
(ngàn)
10
Th.S DINH TIEN MINH 19
2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thò trường
 Cạnh tranh hoàn hảo
° Thò trường bao gồm nhiều người mua và nhiều
người bán trao đổi nhau một thứ hàng hoá thuần

nhất như gạo, bánh mì Trên thò trường này người
bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không
phải là người ấn đònh giá. Người bán không thể bán
giá cao hơn hoặc không cần bán thấp hơn giá hiện
hành.
Th.S DINH TIEN MINH 20
 Cạnh tranh độc quyền
° Thò trường bao gồm nhiều người mua và người
bán giao dòch với nhau trong một khoảng giá rộng
chứ không phải là một giá thò trường thống nhất.
° Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là
vì người bán có thể đa dạng hoá những cống hiến
của họ như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm,
mẫu mã hay các dòch cụ đi kèm.
° Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến
lược marketing của họ ít ảnh hưởng hơn đến từng
công ty so với thò trường độc quyền cạnh tranh.
Ví dụ: Internet Services
11
Th.S DINH TIEN MINH 21
 Độc quyền cạnh tranh:
° Thò trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy
cảm với những chiến lược marketing của nhau.
° Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến
lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh cũng như thái
độ của khách hàng.
Vd: Các ISPs tại VN như VNN, FPT, NETNAM
Th.S DINH TIEN MINH 22
 Độc quyền hoàn toàn
° Thò trường chỉ có một người bán.

° Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều
loại mục tiêu đònh giá. Giá có thể thấp hơn phí tổn
(trợ cấp xe buýt), đủ trang trải hoặc có thể rất cao
để hạn chế tiêu thụ (thuế xuất rượu, thuốc lá 100%,
xe nhập 100%).
° Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước
thì nhà nước thường cho phép công ty đònh giá tạo
nên một mức lời công bằng. Mức lời đó cho phép
công ty duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi
cần.
12
Th.S DINH TIEN MINH 23
2.2.2. Số cầu
 Mỗi giá mà công ty đưa ra đều sẽ dẫn
đến một mức cầu khác nhau
Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua
trước giá. Do đó để đònh giá sản phẩm các xí
nghiệp cần phải xác đònh hệ số co giãn của cầu đối
với giá khi đònh giá.
 Công ty cần ước lượng về đồ thò nhu cầu
Xác đònh xem người ta sẽ mua bao nhiêu đơn vò
sản phẩm theo những mức giá khả dó khác nhau.
Tức là phải đưa ra một vùng giá tham khảo và đònh
ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng.
Th.S DINH TIEN MINH 24
P’2
P2
P’1
P1
Q’1Q’2

Q1Q2
Nhu cầu có co giãn
Nhu cầu không co giãn
13
Th.S DINH TIEN MINH 25
Ví dụ: Nhu cầu giảm đi 10% khi một người bán
tăng giá 2%. Độ co giãn của nhu cầu theo giá là -5
(dấu - xác đònh mối tương quan ngòch giữa giá cả
và nhu cầu).
% thay đổi trong lượng cầu
% thay đổi về giá
Độ co giãn của
cầu theo giá =
Th.S DINH TIEN MINH 26
 Tóm lại, nhu cầu có vẻ ít co giãn dưới
những điều kiện như sau:
° Người mua không hề để ý đến chuyện giá cao.
° Có ít hay không những sản phẩm thay thế hoặc
đối thủ cạnh tranh.
° Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm
lẫn việc đi kiếm giá thấp hơn.
° Người mua nghó rằng giá cao là bởi có cải tiến
về chất lượng, lạm phát bình thường.
14
Th.S DINH TIEN MINH 27
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
 Số cầu quyết đònh độ cao của giá (giá trần),
còn chi phí làm nền cho việc đònh giá (giá sàn).
Riêng giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp
cho công ty xác đònh khoảng giá của mình.

 Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và chất
lượng của một sản phẩm thường dựa trên giá cả
và chất lượng của những sản phẩm tương đương.
Do đó công ty cần biết giá cả và chất lượng của
mỗi cống hiến của các đốøi thủ.
Th.S DINH TIEN MINH 28
2.2.4. Các chính sách quản lý của nhà nước
 Đây là những bắt buộc của luật pháp mà công ty
phải chấp hành khi đònh giá cho sản phẩm. Nhà
nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ
chế giá bởi hai lý do:
° Nhà Nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá
cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát).
°Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc quyền,
liên kết ngầm lạm dụng đòa vò thống trò để hạn chế
tự do cạnh tranh như là cấm bán lỗ nếu không có lý
do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu
15
Th.S DINH TIEN MINH 29
GIÁ CAO
° Công nghệ cao
° Lao động lành nghề
° Đầu tư lớn vào R&D
° Dòch vụ KH hoàn hảo
° Hình ảnh SP ấn tượng
° Khuếch trương lớn
GIÁ THẤP
° Sản xuất hàng loạt
° Chuyên môn hoá CV
° Kiểm soát chặt chẽ TC

° Kênh phân phối lớn
° Khuếch trương đại chúng
G
I
A
Ù
SẢN LƯNG
ª CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
CAO VÀ GIÁ THẤP
Th.S DINH TIEN MINH 30
3.
3.
Các
Các
phương pháp đònh giá cơ bản
phương pháp đònh giá cơ bản
Khi quyết đònh chọn lựa một phương pháp hình
thành giá bất kỳ nào đó, doanh nghiệp phải chú ý
một số yếu tố sau:
 Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt
về chỉ tiêu lợi nhuận.
 Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có
khách hàng.
 Tổng các chi phí.
 Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
 Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.
 Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.
16
Th.S DINH TIEN MINH 31
3.1. Đònh giá dựa vào chi phí

 Phương pháp đònh giá này hướng vào mục tiêu
chi phí và lợi nhuận của công ty.
G = Z + m
G : giá
Trong đó Z : phí tổn một đơn vò sản phẩm.
m : mức lời dự kiến
 Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các
phương pháp đònh giá khác nhưng không hợp lý vì
nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thò trường.
Th.S DINH TIEN MINH 32
17
Th.S DINH TIEN MINH 33
3.2. Đònh giá theo người mua
 Công ty đònh giá dựa trên giá trò được cảm nhận
của người mua về sản phẩm, chứ không phải chi
phí của người bán.
 Công ty sử dụng lối đònh giá này phải thiết lập
được giá trò nơi ý nghó của người mua trong sự
tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác.
Vd: Cafe Panorama, Phở 2000.
Th.S DINH TIEN MINH 34
3.3. Đònh giá dựa vào cạnh tranh
 Đònh giá theo mức cạnh tranh hiện hành >
không để ý đến chi phí và cầu trên thò trường.
 Đònh giá đấu thầu kín.
Ví dụ: Metro Cash & Carry, công trình xây dựng,
công trình điện lực
18
Th.S DINH TIEN MINH 35
Th.S DINH TIEN MINH 36

19
Th.S DINH TIEN MINH 37
Th.S DINH TIEN MINH 38
Lịch Sử Của Nước Bổ Dưỡng Bacchus
Bacchus là huyền thoại mang tên một vị thần hưởng thụ dưới thời Hy Lạp La Mã Cổ Đại. Bacchus là
nước bổ dưỡng số một giàu Vitamin được sản xuất tại Hàn Quốc từ những năm 1960 và phát triển tới
nay. Mỗi năm, 45 triệu dân Hàn Quốc tiêu thụ trên 700 triệu sản phẩm Bacchus. Bacchus được các
công chức, sinh viên, văn nghệ sĩ và các vân động viên thể thao sành
điệu sử dụng thường xuyên
trong các hoạt động nghề nghiệp của mình.
Bacchus giúp cơ thể bạn nhanh chóng phục hồi năng lượng đã mất sau
những giờ học tập, lao động mệt mỏi hay do tác động căng thẳng của
cuộc sống công nghiệp.
Bacchus tăng cường chức năng hoạt động của não bộ, gang, mắt, hệ
tim mạch và thần kinh. Bacchus không chỉ làm tăng thêm sức mạnh, độ dẻo dai, đồng thời cung cấp
nhiều Vitamin cho cơ thể bạn mà còn được dùng như một loại nước giải khát với hương vị đặc biệt
chỉ có riêng ở Bacchus.
Thành phần chính của Bacchus gồm đường trái cây, sâm Hàn Quốc, Taurin, L lysine HCI, 5 loại
Vitamin nhóm B, nước cốt trái cây tự nhiên và nhiều thành phần dinh dưỡng khác. Bacchus không sử
dụng màu tổng hợp.
Các giai đoạn phát triển của sản phẩm Bacchus
•Bacchus ở dạng viên (1961)
•Bacchus ở dạng ống tiêm (1962)
•Bacchus - D (1963) ở dạng chai
•Bacchus - F (1992) ở dạng chai
•Bacchus - American (2001) ở dạng lon
•Bacchus - Việt Nam (2002) ở dạng lon
Bacchus đã có mặt ở hơn 25 nước trên thế giới như: Mỹ, Canada, Nga, Úc, Nam Mỹ, Brazil, Chile, Peru,
Uruguay, Philippin, Malaisia, Indonesia, Nhật, Trung Quốc, Hồng Kông, Việt Nam và nhiều nước khác.
20

Th.S DINH TIEN MINH 39
In 1982, Dietrich Mateschitz became aware of
products called "tonic drinks", which enjoyed wide
popularity in Asia, and got - while sitting in the bar
at the Mandarin Hotel in Hong Kong - the idea of
marketing those functional drinks outside Asia.
In 1984, Mateschitz founded the company Red
Bull GmbH. He fine-tuned the product, developed
a unique marketing concept and started selling Red
Bull Energy Drink on the Austrian market in 1987.
Red Bull got off the ground in no time flat, giving
people wings right from the start. In 1992, Red
Bull touched down in its first foreign market, in
Hungary. Today, Red Bull is energizing over 70
countries around the globe.
Th.S DINH TIEN MINH 40
4.
4.
Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược
Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược
đònh giá
đònh giá
Tối đa
hoá lợi
nhuận
Chấp nhận giá cạnh tranh
Thực hiện cạnh tranh không dựa
trên giá cả
Nâng cao hệ số hiệu quả vốn
đầu tư

Tối đa hoá lợi nhuận
Gia tăng thò phần
Gia tăng doanh số
Giữ ổn
đònh thò
trường
Tối đa
mại vụ
Mục
tiêu
chiến
lược
giá
21
Th.S DINH TIEN MINH 41
4.1. Đònh giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix)
4.1.1. Đònh giá dòng sản phẩm (pro-line)
BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG XÀ BÔNG CỤC KHỬ MÙI TÃ LÓT CÀ PHÊ
XÀI MỘT LẦN
Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's
Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's
Tide Lava High Point Instant
Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee
Cheer Zest
\Oxydol Safeguard
Dash Coast
Cascade
Ivory liquid
Gain
Dawn

Era
Bold 3
Liquid tide
Solo
Th.S DINH TIEN MINH 42
 Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều
sản phẩm hơn là những sản phẩm đơn lẻ và sau đó
họ quyết đònh các bậc giá cho những sản phẩm khác
nhau trong cùng một dòng ấy.
 Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về
chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc
điểm và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
22
Th.S DINH TIEN MINH 43
4.1.2. Đònh giá sản phẩm tùy chọn (optional)
 Khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầu
gắn thêm CD-ROM hay Video card, Sound card và
trả tiền cho nó vì là phần tự chọn.
 Công ty phải xác đònh bộ phận nào là phần tự chọn
và quyết đònh giá cho nó.
Th.S DINH TIEN MINH 44
4.1.3. Đònh giá sản phẩm phụ bổ (additional)
 Các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm phải
được dùng với sản phẩm chính yếu khác.
 Ví dụ lưỡi dao lam dùng với dao cạo râu Gilette,
phim cho máy chụp ảnh Kodak.
 Các nhà sản xuất những sản phẩm dao cạo râu,
máy ảnh thường đònh giá chúng thấp, và dồn mức lời
cao cho những sản phẩm phụ bổ.
 Kodak đònh giá máy ảnh của mình thấp là vì công

ty kiếm lời từ việc bán phim.
23
Th.S DINH TIEN MINH 45
4.2. Chiến lược điều chỉnh giá
4.2.1. Đònh giá chiết khấu (discount) và các
khoản giảm giá (allowance)
 Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của
họ để thưởng cho những việc làm nào đó của khách
hàng như thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng
lớn, và mua ngoài mùa.
30% + 10% + 5% + 2% < 47% ?????
Th.S DINH TIEN MINH 46
4.2.2. Đònh giá phân biệt (different price)
 Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn
bản cho phù hợp với
☺ từng đối tượng khách hàng (HSSV)
☺ từng đặc điểm sản phẩm (đóng hộp hay túi nylon)
☺ từng khu vực tiêu thụ (A1, A2 …)
☺ từng thời điểm (Internet, điện thoại quốc tế)
 Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản
phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên
cơ sở là chi phí.
24
Th.S DINH TIEN MINH 47
 Khi thực hiện chính sách giá phân
biệt, cần phải chú ý các điều kiện
sau:
 Phải hợp pháp.
 Thò trường có thể phân khúc được
và phải thể hiện có các mức nhu

cầu khác nhau.
 Khách hàng ở khu vực giá thấp
không mua đi, bán lại.
 Đối thủ cạnh tranh không tấn
công bằng giá vào khu vực giá cao.
Th.S DINH TIEN MINH 48
4.3. Chiến lược thay đổi giá
4.3.1. Chủ động giảm giá
 Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa
năng lực. Ở đây, doanh nghiệp cần có thêm khách,
nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường
nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, cùng những biện pháp
khác nữa.
 Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh
nhằm tìm kiếm thêm thò trường.
 Do khả năng tiêu thụ không cao, thò phần đang suy
giảm.
 Do muốn khống chế thò trường.
25
Th.S DINH TIEN MINH 49
4.3.2. Chủ động tăng giá
Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau:
Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng.
Mức tăng năng suất không sánh kòp được với vật
giá gia tăng.
Lượng cầu quá lớn (over-demand).
 Một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một
cách khéo léo bằng cách như:
Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm.
Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.

Loại bỏ những dòch vụ như giao hàng, bảo hành
Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn.
Th.S DINH TIEN MINH 50
4.3.3. Phản ứng của người mua
Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay
đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bò giải thích theo
những cách sau đây:
 Món hàng sắp bò một kiểu khác thay thế.
 Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy.
 Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.
 Chất lượng hàng đã bò giảm xuống rồi.