Tài liệu CHƯƠNG IX: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN pdf

CHƯƠNG IX:
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN
“Establish channels for different target markets and aim for
efficiency, control and adaptability”
Philips Kotler
20/01/14
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI


Khoa Kinh
Khoa Kinh
Tế & Quản Lý
Tế & Quản Lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh
Bộ môn Quản trị kinh doanh
N I DUNG BÀI H CỘ Ọ
1. Các thành ph n h n h p truy n thông ầ ỗ ợ ề
marketing
2. Thi t k chế ế ương trình xúc ti n bán t ng h pế ổ ợ
3. Thi t k chế ế ương trình qu ng cáo hi u quả ệ ả
4. Các hình th c xúc ti n bán: ứ ế

Qu ng cáoả

Khuy n m iế ạ

Bán hàng tr c ti pự ế

Quan h công chúngệ


Marketing tr c ti pự ế
2
0
/
0
1
/
1
4
2
THUẬT NGỮ “TRUYềN THÔNG MARKETING”

Truyền thông (Communication):

Những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác

Truyền thông một chiều: chỉ gửi, không nhận tin

Truyền thông hai chiều: gửi và nhận tin

Truyền thông marketing (Marketing Communication):

Những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách
hàng mục tiêu, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền
thông v i hy v ng nhớ ọ ả hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi
mua của người nh n tinậ .

Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication):


Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ
với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và
thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó
(Armstrong & Kotler 2005, tr. 402)
2
0
/
0
1
/
1
4
3
MÔ HÌNH TRUYềN THÔNG MARKETING TÍCH
HợP
2
0
/
0
1
/
1
4
4
I. CÁC THÀNH PHầN CủA HỗN HợP TRUYềN THÔNG
MARKETING
2
0
/
0

1
/
1
4
5
II. THIếT Kế CHƯƠNG TRÌNH XÚC TI N BÁN ế
T NG Hổ ợP
2
0
/
0
1
/
1
4
6
II.1. XÁC ĐịNH KHÁN GIả MụC TIÊU
(IDENTIFY TARGET AUDIENCE)

Truyền thông tới ai?

Những người mua hiện thời/tiềm năng

Cá nhân/ Tổ chức

Khách hàng/ Công chúng

Phân tích hình ảnh hiện tại

Mức độ biết đến (familiarity)


Mức độ thân thiện (favorability)
2
0
/
0
1
/
1
4
7
HAI THANG ĐO THƯờNG DÙNG TRONG PHÂN
TÍCH HÌNH ảNH HIệN TạI
Thang đo mức độ biết đến
Thang đo mức độ biết đến
Chưa nghe
Chưa nghe
thấy bao
thấy bao
giờ
giờ
Nghe thấy
Nghe thấy
1 lần
1 lần
Nghe thấy
Nghe thấy
một số lần
một số lần
Nghe thấy

Nghe thấy
nhiều
nhiều
Nghe thấy
Nghe thấy
rất nhiều
rất nhiều
Thang đo mức độ thân thiện
Thang đo mức độ thân thiện
Rất không
Rất không
thân thiện
thân thiện
Không thân
Không thân
thiện
thiện
Bình
Bình
thường
thường
Thân thiện
Thân thiện
Rất thân
Rất thân
thiện
thiện
PHÂN TÍCH HÌNH ảNH HIệN TạI
Thái độ thân thiện
Thái độ thân thiện

Mức độ
Mức độ
biết đến
biết đến
thấp
thấp
B
B
A
A
Mức độ
Mức độ
biết đến
biết đến
cao
cao
C
C
D
D
Thái độ không thân
Thái độ không thân
thiện
thiện
II.2. XÁC ĐịNH MụC TIÊU TRUYềN THÔNG
(DETERMINE THE COMMUNICATION
OBJECTIVES)

Các giai đoạn đáp ứng của con người trước sự truyền
thông


Giai đoạn đáp ứng nhận thức (cognitive stage): tiếp xúc, biết,
hiểu

Giai đoạn đáp ứng thái độ (affective stage): quan tâm, thích,
hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua

Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): dùng thử, mua,
mua tiếp
2
0
/
0
1
/
1
4
10
MÔ HÌNH AIDA Về TÁC ĐộNG CủA
TRUYềN THÔNG

Gây sự chú ý (gain Attention)

Gợi mối quan tâm (hold Interest)

Tạo nên ước muốn (arouse Desire)

Dẫn tới hành động (elicit Action)
2
0

/
0
1
/
1
4
11

Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông:

Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số
những người dân ở khu vực X, sẽ có

80% được tiếp xúc với chương trình

80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm
đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn
da tay

64% thích thông điệp của chương trình

40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt
sắp tới
2
0
/
0
1
/
1

4
12
II.3. THIếT Kế THÔNG ĐIệP – THEO MÔ HÌNH
AIDA

Nội dung thông điệp (message content): Phong cách thu
hút, chủ đề, ý tưởng và luận cứ bán độc đáo (Unit Selling
Point-USP) làm cho KH hiểu tại sao họ lại mua SP đó.
Phong cách thu hút (appeal)
Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích kinh tế, tính năng, công
dụng, chất lượng
Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal):
Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal)
Chủ đề, ý tưởng (theme, idea)
Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition - USP)
2
0
/
0
1
/
1
4
13
2005-02-16 Greenpeace activists hold a banner as they stand next to ice
sculptures placed outside Sydney's parliament to protest Australia's
increasing greenhouse emissions February 16, 2005.
©Greenpeace/Sewell
2
0

/
0
1
/
1
4
14

Cấu trúc thông điệp (message structure)

Tranh luận một phía (one-side argument) hay tranh luận
hai phía (two-side argument)?

Có đưa ra kết luận hay để khán giả tự rút ra kết luận?

Số lượng và thứ tự các điểm tranh luận
2
0
/
0
1
/
1
4
15

Định dạng thông điệp (message format): liên quan đến
tiêu đề, nội dung , các minh họa, màu sắc Với thông
điệp in ấn, từ ngữ, chất giọng, tốc độ, sự biểu cảm với
thông điệp phát trên Radio.

VD: các thông điệp phát biểu trên truyền hình cần
có sự phối hợp tốt giữa giọng nói, hình, ngôn ngữ
cử chỉ hay chữ trên khuôn hình.
Những tác phẩm nude mà Tunick thực hiện ít nhiều đều nhằm
chuyển tải một ý nghĩa nhất định nào đó. Dưới nhiệt độ 10 độ
C, khoảng 600 tình nguyện viên đã kết thành một đoàn người
nude, tím tái nằm trên dòng sông băng Aletsch (Thuỵ Sĩ)
đang tan chảy. Bức ảnh là lời cảnh báo ý nghĩa cho hiện
tượng nóng lên toàn cầu.
2
0
/
0
1
/
1
4
16

Nguồn phát thông điệp (message source): là nhân vật
để chuyển tải nội dung của thông điệp. Có 2 cách sử
dụng nguồn phát là nhân vật nổi tiếng hoặc nhân vật đời
thường:
Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thông điệp:
Có chuyên môn (expertise)
Đáng tin cậy (trustworthiness)
2
0
/
0

1
/
1
4
17
II.4. LựA CHọN KÊNH TRUYềN THÔNG

Kênh truyền thông cá nhân: thông qua con người

Kênh truyền thông phi cá nhân
2
0
/
0
1
/
1
4
18
KÊNH TRUYềN THÔNG CÁ NHÂN
(PERSONAL COMMUNICATION
CHANNELS)

Các loại kênh truyền thông cá nhân

Kênh người bán (advocate channel): qua nhân viên
bán hàng

Kênh chuyên gia (expert channel): những người độc
lập có chuyên môn về lĩnh vực sản phẩm mà khách

hàng cần mua

Kênh xã hội (social channel): gia đình, họ hàng, bạn
bè, đồng nghiệp, hiệp hội

Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel):

Sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người
khác, rồi tới người nhận

Có thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã
hội
2
0
/
0
1
/
1
4
19

Đặc điểm:

Kênh nhân viên có chi phí lớn

Kênh truyền miệng (word-of-mouth) có chi phí nhỏ, khả năng
thuyết phục cao

Kênh truyền thông cá nhân có tác động mạnh hơn kênh phi cá

nhân trong 2 trường hợp:

Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm không thường xuyên

Sản phẩm nói lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người sử dụng
2
0
/
0
1
/
1
4
20
KÊNH TRUYềN THÔNG PHI CÁ NHÂN
(NONPERSONAL COMMUNICATION
CHANNELS)

Phương tiện truyền thông
(media)

Các tài liệu in ấn (print
media)

Phát thanh truyền hình
(broadcast media)

Phương tiện điện tử
(electronic media)


Phương tiện trưng bày
(display media)
2
0
/
0
1
/
1
4
21
People were actually climbing these hair
like structures to further push the
“really strong hair” campaign from
Pantene.
“Hey, it’s time to enjoy the Sky-
Dome. Fiat Idea.”

Bầu không khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại văn
phòng

Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị
2
0
/
0
1
/
1
4

22
II.5. XÁC ĐịNH TổNG NGÂN SÁCH
TRUYềN THÔNG MARKETING
a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả
(Affordable method)
b. Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu
(Percentage-of-sales method)
c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh
tranh (Competitive-parity method)
d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
(Objective-and-task method)
2
0
/
0
1
/
1
4
23
II.5.A. PHƯƠNG PHÁP CĂN Cứ VÀO
KHả NĂNG CHI TRả (AFFORDABLE
METHOD)

DN có khả năng chi trả tới mức nào, duyệt ngân sách
truyền thông tới mức đó

Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị

Hay được sử dụng ở các DN nhỏ

2
0
/
0
1
/
1
4
24
II.5.B. PHƯƠNG PHÁP CĂN Cứ VÀO PHầN
TRĂM DOANH THU (PERCENTAGE-OF-
SALES METHOD)

Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành
cho truyền thông

Ưu điểm:

Phù hợp với khả năng chi trả của DN

Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán
và LN trên một đơn vị sản phẩm

Có xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền
thông marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

Nhược điểm:

Thiếu cơ sở khoa học


Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu  Chi phí truyền thông
marketing
2
0
/
0
1
/
1
4
25