Tài liệu Biến khách hàng thành người mua sắm, và người mua sắm thành người mua thương hiệu thực thụ docx

Biến khách hàng thành người mua sắm, và người mua
sắm thành người mua thương hiệu thực thụ

Trong thế giới cạnh tranh gay gắt với hàng loạt những thương hiệu na ná
nhau trên thị trường, bạn là một công ty
kinh doanh về dịch vụ trong số ấy, vấn đề
đặt ra là làm sao để khách hàng chọn lựa thương hiệu của bạn khi họ có nhu cầu?
Bài viết sau đây sẽ xem xét đến những tác lực kích thích rất hữu dụng trong chiến
lược tiếp thị để trả lời cho câu hỏi này.
Peter Drucker nhận xét rằng: ”Mục đích của tiếp thị là làm cho việc bán
hàng trở nên thừa”. Ý của Drucker muốn nói rằng nhiệm vụ của tiếp thị là phát
hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và chuẩn bị đưa ra các giải pháp để đáp
ứng nhu cầu đó. Khi tiếp thị có kết quả, người mua thích thương hiệu mới đưa ra,
thì tiếng đồn sẽ lan nhanh, khi đó việc bán hàng trở nên không còn quan trọng nữa.
Tiếp thị quan trọng như thế đó, và để tiếp thị hiệu quả, chúng ta phải hiểu
rõ về quá trình "mua thương hiệu" cùng với thái độ và hành vi của khách hàng.
Bài viết của tôi hôm nay đề cập đến vấn đề: ”Biến khách hàng thành người mua
sắm, và người mua sắm thành người mua thương hiệu thực thụ”,
ứng dụng trong
lĩnh vực dịch vụ.
Trước hết, chúng ta hãy xem qua quá trình tiếp cận lựa chọn thương hiệu
của khách hàng:

Đây là một mô hình cơ bản trong quá trình mua thương hiệu của khách
hàng, bắt đầu bằng việc nhận biết nhu cầu (Needs recognition): quá trình mua bắt
đầu khi khách hàng nhận ra vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể được kích thích
bởi những tác nhân bên trong (cảm giác đói hay khát), hay những tác nhân bên
ngoài (
quảng cáo). Bởi việc thu thập thông tin từ khách hàng mà những người làm
Marketing có thể nhận dạng ra những tác nhân gây nên sự thích thú của khách
hàng đối với thương hiệu. Sau đó họ sẽ phát triển chiến lược để tạo ra nhu cầu và

dẫn người mua sang giai đoạn thứ hai–Giai đoạn tìm kiếm thông tin (Information
Search): Những khách hàng đã nhận ra nhu cầu này sẽ có chiều hướng tìm kiếm
thông tin. Chúng ta phân biệt được hai mức độ: mức nhận biết thông tin sơ đẳng –
khách hàng chỉ đơn giản tiếp nhận thông tin của thương hiệu. Mức độ thứ hai,
khách hàng tham gia tích cực hơn vào quá trình tìm kiếm thông tin: lướt web, trao
đổi cùng bạn bè, khám phá trong các gian hàng. Những nguồn thông tin khách
hàng bao gồm những nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, nguời quen),
những nguồn thương mại (quảng cáo, website, nhân viên bán hàng,…), những
nguồn công cộng (truyền thông đại chúng,…).

Quá trình tìm kiếm thông tin làm cho khách hàng nhận biết được một số
thương hiệu liên quan. Vậy tiếp theo, giai đoạn thứ ba: Đánh giá các lựa chọn
(Evaluation of Alternatives), làm sao để khách hàng có thể đánh giá và đưa ra
quyết định về những thương hiệu mình tin dùng? Có nhiều cách đánh giá, trong đó
cách định hướng quá trình theo nhận thức, ý thức và sự hợp lý được chú ý. Nên
nhớ rằng, xu hướng mua thương hiệu của khách hàng là theo mục đích (Goal-
oriented), là thỏa mãn nhu cầu (Satisfy needs). Trong quá trình tìm kiếm những
lợi ích của thương hiệu, khách hàng nhìn nhận thương hiệu như là một tập hợp của
nhiều thuộc tính với những khả năng có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách
hàng có thể cho điểm từng thuộc tính và bắt đầu xem xét từng thương hiệu, quá
trình này đòi hỏi tiêu tốn nhiều thời gian và công sức của khách hành mà trong
thời đại ngày nay điều này không được họ chú ý nhiều vì tâm trí, thời gian và công
sức của họ không còn dư giả cho phép họ tham gia quá nhiều về vấn đề
đánh giá
từng thương hiệu
này.
Cũng cần nói thêm rằng, chính quá trình dấn thân vào tìm hiểu (high level
of involvement) mà khách hàng có cơ hội nghĩ nhiều về thương hiệu, rồi đến
“cảm” về thương hiệu, dẫn đến thái độ thích thú. Đó là giai đoạn tiếp theo: Thái độ
thích thú (Preference).

Tôi có đặt một dấu “ ? ” ở giai đoạn chuyển tiếp từ việc “Đánh giá lựa
chọn-Evaluation” và “Quyết định mua thương hiệu–Purchase Decision” trong mô
hình trên vì các bạn sẽ thấy ngay sau đây, ngay cả khi bạn có thái độ thích thú về
một thương hiệu, điều ấy không bảo đảm rằng bạn sẽ đi đến quyết định mua
thương hiệu!.
Chúng ta sẽ xem xét thái độ được hình thành như thế nào. Tại sao các
Marketers (Marketer-Người làm Marketing) thích thú về lĩnh vực thái độ? Trong
khi chúng ta không thể thiết lập mối quan hệ nhân quả trực tiếp giữa thái độ và
hành vi, nhưng chúng ta dám chắc có mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Nghiên
cứu về sự hình thành của thái độ giúp chúng ta giải thích và hy vọng rất nhiều
trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Là một Marketer, chúng ta phải nhận biết được thái độ được hình thành như
thế nào, bằng cách nào mà từ thái độ chuyển sang hành vi, và những chiến lược
marketing có thể ảnh hưởng ra sao tới sự hình thành thái độ và hành vi.
Thái độ- Attitude
Hãy nhớ rằng thái độ xuất hiện trong hoàn cảnh nhất định và hoàn cảnh ấy
có thể hoặc sẽ ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Khách hàng có
thể có những thái độ khác nhau về một thương hiệu phụ thuộc vào từng tình
huống.
Các thành phần chính của thái độ:
• Thái độ được hình thành trong quá trình học hỏi–“Learned”,
một trong những yếu tố chính trong thành phần hình thành nên thái độ. Nó
bị tác động của kinh nghiệm cá nhân, sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo,
thị trường và truyền thông.
• Thái độ là khuynh hướng–Predispositions: xu hướng về cái gì
đó, thái độ có tính động lực thúc đẩy.
• Thái độ có mối quan hệ với hành vi, mặc dù chúng ta không
nói rằng chúng có mối quan hệ nhân quả.

Từ cách tiếp cận ở trên về thái độ, chúng ta có thể rút ra một khía cạnh tích
cực rằng thái độ được định hướng bởi môi trường, bởi hình huống nhất định: Bạn
có thể rất thích bánh KFC's Hamburger cho bữa trưa, nhưng bạn sẽ không muốn
dùng nó cho bữa ăn sáng; Bạn có thể rất thích thức ăn tại ABC Restaurant, nhưng
bạn lại muốn mời bạn bè sang chỗ khác để đãi tiệc mừng sinh nhật, bạn không
chọn nhà hàng ấy; cũng thế, Bạn có thái độ không tích cực với
Coke, bạn thích
Pepsi hơn, nhưng bạn có thể mua Coke nếu một người bạn hay thành viên gia
đình- người mà rất thích Coke, ghé thăm nhà bạn
.
Vậy, mặc dù có thái độ tốt đối với một thương hiệu nhưng chưa chắc điều
ấy dẫn bạn đi đến hành vi mua. Hay nói cách khác, không có mối quan hệ nhân
quả rõ ràng giữa hai yếu tố thái độ và hành vi. Nhưng bạn chắc hẳn cũng đồng ý
với tôi rằng thái độ tích cực sẽ có nhiều khả năng dẫn đến hành vi tích cực (mua
thương hiệu).
Con người chúng ta đang sống trong xã hội, sống trong một cộng đồng, có
mối quan hệ xã hội, bạn bè, đồng nghiệp và người thân, những gì chúng ta làm
chắc chắn có sự tác động của những nhóm này mà tôi muốn nói đến: Nhóm tham
khảo (Reference Group). Nhóm tham khảo bao gồm các nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp (face to face) hoặc gián tiếp lên thái độ hay hành vi của khách hàng. Nhóm
thứ nhất–nhóm thành viên: gia đình, hàng xóm, người cộng sự. Đây là nhóm ảnh
hưởng một cách khá thường xuyên và thân mật, gây ra tác động lớn. Nhóm thứ
hai: chuyên gia, hội đoàn; nhóm có ảnh hưởng không thường xuyên nhưng xâu
sắc. Nhóm ảnh hưởng (nhóm tham khảo) mang khách hàng đến với những hành vi
và lối sống mới, ảnh hưởng lên thái độ và í niệm riêng, và tạo ra áp lực lên việc
chọn thương hiệu: Bạn rất hay mặc một bộ đồ, không chỉ vì bạn thích nó mà phần
lớn là do nhóm bạn của bạn khen rằng bộ đồ ấy rất đẹp, rất hợp với bạn; Bạn chọn
Spa AT để thư giãn và chăm sóc sắc đẹp cũng vì những lời giới thiệu hết sức hấp
dẫn của đồng nghiệp, bạn quyết định chọn thưởng thức café T&F của tôi cũng vì
bạn muốn gia nhập vào nhóm người tri thức và sang trọng này–đó là những nhóm

người không thuộc về bạn-Aspirational groups, nhóm mà bạn mong muốn được
gia nhập.
Chúng ta có thể thấy rất rõ tác động mạnh mẽ của nhóm tham khảo này lên
hành vi mua thương hiệu của khách hàng như thế nào. Mà đặc biệt khi đó là một
xu hướng, chúng ta đang cố gắng tìm ra những nhóm tham khảo này của những
khách hàng mục tiêu, những người thủ lĩnh của những nhóm này và ý kiến của họ
để xác định những đặc điểm về tâm lý, tính cách đặc trưng để từ đó nhận dạng
những phương tiện thông tin được ưa thích, những thông điệp trực tiếp ảnh hưởng
đến nhóm thủ lĩnh này nhằm tạo nên một xu hướng. Chúng ta có thể thấy những
xu hướng nóng bổng nhất về âm nhạc và thời trang đã tác động mạnh như thế nào
lên thái độ và hành vi của nhóm tuổi Teen.
Cho đến thời điểm này, một tác lực kích thích (tôi tạm gọi là cú Kick)–
nhóm tham khảo, đã tác động vào thái độ của khách hàng và đã chuyển khách
hàng sang một cấp cao hơn – giai đoạn của sự ham muốn (Desire) và ý định mua
thương hiệu (Behavioral Intent).
Khi bạn đã thật sự ham muốn và có ý định mua thương hiệu của tôi, điều ấy
cũng chưa nói lên được bạn sẽ thực hiện hành vi mua. Hãy cho tôi cơ hội được
tiếp cận bạn, được phục vụ bạn; với không gian thật nhẹ nhàng, ấm cúng, với trang
thiết bị hiện đại, với cách bày trí thật hấp dẫn và đặc biệt với những con người thật
thân thiện luôn sẵn lòng đáp ứng yêu cầu và làm bạn hài lòng; xin hãy đến với tôi
và có những trải nghiệm thật tuyệt vời cùng chúng tôi. Vâng, đó là những gì tôi
muốn đề cập đến trong khái niệm điểm tiếp xúc với khách hàng-POP (Point-of-
purchase), chính tác nhân POP này là một cú Kick tiếp theo thật hiệu quả để đưa
khách hàng đến quyết định cuối cùng – tiêu dùng thương hiệu.
POP sẽ đưa đến cho khách hàng một trải nghiệm và từ đó họ có một cảm
nhận về chất lượng dịch vụ tốt hơn, điều ấy thúc đẩy mua sắm và tạo ra lòng trung
thành đối với thương hiệu này. Điều này được ủng hộ bởi tác giả
Parasuraman&etg mà trong nghiên cứu của mình đã đưa ra năm yếu ảnh hưởng
chính đến chất lượng dịch vụ (được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi
về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ) là:

1–Độ tin cậy, 2–Tính đáp ứng, 3–Sự đồng cảm, 4-Năng lực phục vụ, 5–
Phương tiện hữu hình.

Rõ ràng, năm yếu tố trên được
thể hiện qua POP!.
Từ những phân tích trên đây, tôi đưa ra một mô hình với hai tác lực, hai cú
Kick quan trọng trong việc kích thích khách hàng mua thương hiệu: 1
st
Kick:
Nhóm tham khảo (Reference Groups); 2
nd
Kick: Điểm tiếp xúc (Point-of-
Purchase):

Mô hình trên là câu trả lời cho câu hỏi ban đầu: “Làm sao để khách hàng
chọn lựa thương hiệu của bạn khi họ có nhu cầu?”. Với việc chú ý đến sự hình
thành thái độ và các tác lực–cú Kicks, trong việc dẫn dắt khách hàng từ phát hiện
nhu cầu đến hành vi mua thương hiệu thực thụ, mô hình trên sẽ góp một phần
quan trọng trong chiến lược tiếp thị hiệu quả.