Tài liệu “Tiếp thị tới trẻ em” là đầu tư cho tương lai pptx

“Tiếp thị tới trẻ em” là đầu tư
cho tương lai

Ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối thủ, marketer còn có một nhiệm
vụ chiến lược dài hạn quan trọng khác: thu hút những đối tượng chưa gia nhập thị
trường, những đứa trẻ hôm nay - người tiêu dùng trong tương lai.
Trẻ em - Người tiêu dùng tương lai
Trong tư duy của marketer, trẻ em mang trong mình ba quyền lực với thị
trường: khả năng chi tiêu trực tiếp; khả năng ảnh hưởng tới chi tiêu của bố mẹ,
người thân trong gia đình; trẻ em chính là thị trường tương lai. Nhiều nhà nghiên
cứu đã thừa nhận rằng khả năng
nhận dạng thương hiệu hay những thói quen đã
hình thành trong tuổi thơ sẽ tiếp tục ảnh hưởng, thậm chí chi phối người tiêu dùng
khi họ đã trưởng thành. Nói cách khác, ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối
thủ, marketer còn có một nhiệm vụ chiến lược dài hạn quan trọng khác: thu hút
những đối tượng chưa gia nhập thị trường, những đứa trẻ hôm nay - người tiêu
dùng trong tương lai.
Tiếp thị trẻ em, do vậy, càng có ý nghĩa với một đất nước có dân số trẻ như
Việt Nam, nơi có số người tiêu dùng dưới bốn tuổi lên tới bảy triệu (tương đương
với dân số Thụy Điển) và số dân 4-12 tuổi lên tới 12 triệu, những nhóm thế hệ mà
chẳng bao lâu nữa sẽ đóng vai trò quyết định mức tiêu dùng của thị trường Việt.
Vai trò chi phối của quảng cáo
Với trẻ em,
quảng cáo dường như là công cụ có ảnh hưởng mạnh nhất mà
các marketer có trong tay. Cùng nhớ lại mô hình AIDAS (Attention - Thu hút chú
ý, Interest - Lý thú, Desire - Nhu cầu, Acquisition - Mua hàng, Satisfaction - Thỏa
mãn), quảng cáo khởi đầu bằng việc thu hút sự chú ý của trẻ em, tiếp đó tạo ra sự
lý thú trong tâm hồn của trẻ về
sản phẩm được xem trên quảng cáo, thúc đẩy trẻ
mua, hoặc “yêu sách” bố mẹ chúng mua sản phẩm và cuối cùng khiến cho trẻ thấy
thực sự thỏa mãn về sản phẩm.

Điểm khác biệt lớn nhất về ảnh hưởng của quảng cáo đối với trẻ em và với
người trưởng thành, đó là trẻ em dễ bị quảng cáo chi phối hơn. Trẻ em đón nhận
quảng cáo như một hình thức giải trí và thường dành những tình cảm với những
quảng cáo ấn tượng, từ đó đòi phụ huynh mua sản phẩm bằng được.
Phim ảnh, đặc biệt là truyền hình đóng một vai trò quan trọng với cuộc
sống của trẻ em. Theo một nghiên cứu của Hery Kaiser Foundation được thực hiện
tại Hoa Kỳ, có tới 61% trẻ em Mỹ dưới hai tuổi xem tivi hoặc video, 19% trẻ dưới
một tuổi và 29% trẻ 2-3 tuổi có tivi trong phòng mình, 43% trẻ dưới một tuổi xem
tivi hàng ngày và 59% trẻ dưới hai tuổi xem tivi /video hơn 2 giờ/ngày. Điều này
giải thích tại sao chi tiêu cho quảng cáo truyền hình chiếm tới 70% chi tiêu cho
quảng cáo dành cho trẻ em tại Mỹ. Tăng trưởng chi tiêu quảng cáo cho thiếu nhi
cũng tăng mạnh mẽ trong những năm qua, từ khoảng 100 triệu USD lên tới 2,5 tỉ
USD vào năm 2005.
Khai thác hình ảnh thần tượng
Trẻ em nhỏ hơn 12 tuổi dường như không phân biệt được sự khác biệt giữa
quảng cáo và phim ảnh. Trên thực tế, những đoạn quảng cáo xen giữa những bộ
phim dành cho thiếu nhi, thậm chí việc lồng quảng cáo sản phẩm trong những bộ
phim đó khiến trẻ tiếp nhận thông điệp gần như “vô thức”. Trẻ dễ dàng bị ảnh
hưởng bởi sự xuất hiện của những thần tượng, những nhân vật được chúng yêu
thích, tìm cách bắt chước theo những hình ảnh quảng cáo cũng như động tác của
những
thần tượng được yêu thích.
Tùy theo độ tuổi, giới tính và những diễn biến tâm sinh lý, những nhân vật
được trẻ yêu thích “biến hóa” từ những hoàng tử, công chúa, siêu nhân hay búp bê
Barbie, từ những anh hùng trong phim viễn tưởng cho tới những vận động viên thể
thao, từ các ca sĩ nổi tiếng tới những anh hề xiếc, từ những nhân vật hoạt họa cho
tới những gương sáng có thực.
Nói về sở hữu hình ảnh những nhân vật được ưa thích phải nói đến Walt
Disney, với sự sở hữu của vô số những nhân vật ưa thích của trẻ em trên quy mô
toàn cầu. Sau khi đã được thừa nhận về vai trò thống trị trong thị trường dành cho

bé gái của làng công nghiệp giải trí, mới đây Walt Disney đã trình làng Disney
XD, một thương hiệu nhắm đến những cậu bé 6 -14 tuổi, nhóm đối tượng mà các
nhà nghiên cứu cho rằng lợi nhuận thu được trên toàn cầu có thể lên tới 50 triệu
USD. Tại Việt Nam, rất nhiều nhãn hàng đã mua
nhượng quyền hình ảnh các nhân
vật hoạt hình Disney để gắn lên sản phẩm của mình, trong đó phải kể đến Bánh
kẹo ABC, Công ty Phương Nam (sách, báo ), Công ty ICP (nước giải khát Max
Vi)…
Những chia sẻ về bản quyền giữa Việt Nam với các đối tác nước ngoài một
mặt hẳn sẽ làm những marketer “du kích” đau đầu cho bài toán chi phí nhưng mặt
khác cho thấy việc phát triển một chiến lược tạo dựng thần tượng, những nhân vật
được ưa thích càng trở nên có ý nghĩa. Đó không chỉ là phục vụ cho nhu cầu kinh
doanh hiện tại mà còn là đầu tư cho tương lai, không chỉ là định hình tiêu dùng
hôm nay mà sẽ còn góp phần chi phối lối sống và văn hóa Việt ngày mai. Tiếp thị
trẻ em gắn bên mình rất nhiều sứ mệnh. Tiếc rằng, hiện chưa có một thần tượng
Việt đủ tầm và hoạt động sản xuất, tiếp thị và kinh doanh các sản phẩm tại thị
trường trong nước ít nhiều đều gắn với những hình ảnh một nhân vật ngoại nhập
nào đó.
Những giới hạn luật pháp
Marketing, đặc biệt là quảng cáo luôn được chính phủ các nước “quan
tâm”, với tiếp thị
trẻ em, do tính chất nhạy cảm của đối tượng, sự quan tâm càng
trở nên đặc biệt. Chẳng hạn Na Uy, Thụy Điển hay vùng Flemance của Bỉ cấm
phát quảng cáo trên truyền hình trước và sau các chương trình dành cho trẻ dưới
12 tuổi, Úc cấm mọi chương trình quảng cáo trong các chương trình truyền hình
dành cho trẻ chưa đến tuổi đến trường… Tại Việt Nam, hiện mới chỉ có quy định
cấm quảng cáo dưới mọi hình thức với các sản phẩm thay thế sữa mẹ, sản phẩm
dành cho trẻ em 0-12 tháng.
Để tránh những ảnh hưởng tiêu cực mà các chương trình tiếp thị có thể gây
ra cho trẻ em, thậm chí là những hậu quả và phản ứng từ phía xã hội, luật pháp…

marketer không những cần hợp tác chặt chẽ với luật sư, những người nghiên cứu
luật mà còn phải bắt tay với những nhà tâm lý xã hội học, để cùng phân tích hành
vi, tâm sinh lý, lối sống, mơ ước… của trẻ cũng như phải hiểu được tâm lý, văn
hóa của môi trường xã hội liên quan.
Suy nghĩ: “cho con điều tốt nhất”
Theo một nghiên cứu mới được TNS công bố, nếu như bốn năm trước, các
chiến dịch marketing chủ yếu tập trung cho hiện tại, hướng tới đối tượng người
tiêu dùng trưởng thành, thì giờ đây một phần quan trọng trong nỗ lực của marketer
được dành cho trẻ em, người tiêu dùng tương lai. Chiếm 15% dân số, nhóm trẻ em
5 - 14 tuổi (số liệu của Cinmigo 2008) giờ đây đang là trung tâm chú ý ở Việt
Nam, nhất là sự quan tâm từ bố mẹ chúng. Điều các bậc phụ huynh quan tâm bây
giờ là điều gì tốt nhất cho con cái họ, bằng chứng là việc họ bỏ qua những loại bột
sữa rẻ tiền (17.000 đồng/kg) để hướng tới những loại sữa ngoại với giá cao gấp
nhiều lần (300.000 đồng/kg) hoặc việc họ sẵn sàng mua cho con những bộ quần áo
thời trang với giá đắt gấp ba lần sản phẩm cho người trưởng thành.
TNS ví nhóm đối tượng trẻ em Việt như những “hoàng đế nhỏ” và coi thị
trường sản phẩm dành cho trẻ em của Việt Nam là một thị trường có sức tăng
trưởng mạnh. Tuy nhiên, ngoài nhóm sản phẩm sữa bột, các loại sản phẩm khác
vẫn chưa được khai thác triệt để. Nghiên cứu của TNS đánh giá rằng, đầu tư trực
tiếp trong lĩnh vực này vẫn chưa cao, sản phẩm cho thiếu nhi trên thị trường Việt
Nam phần lớn là hàng nhập khẩu; những thương hiệu cao cấp và đặc biệt cao cấp
vẫn nằm trong tay của các tập đoàn nước ngoài.