Luận văn chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing quốc tế và vận dụng ở việt nam

MỤC LỰC
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I :CHÍNH SÁCH xúc TIẾN VÀ Hỗ
TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC
TẺ -t
I.Tổng quan vể Marketing quốc tế 4
1 .Quá trình hình thành và phát triển của
Marketing 4
1.1 Các khái niệm về Marketing 4
1.2 Bản chất củă Marketing 5
1.3 Các giai đoạn phát triển của Marketing 6
2. Khái quát chung vể Marketing quốc tế 9
2.1. Khái niệm Marketing quốc tế 9
2.2. Các yếu tố mòi trường Marketing quốc tế.
10
2.3. Marketing Mix trong Marketing quốc [ế. 15
[I. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
trong
Marketing quốc tế. 22
1. Vai trò và các chiến lược cùa chính sách
xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh crong Marketing quốc tế
22
1.1 Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh 22
ưong Marketing quốc tế.
1.2 Các chiến lược của chính sách xúc tiến
CHƯƠNG II: HOAT ĐỘNG XÚC TIẾN VÀ Hỗ TRƠ
KINH DOANH Ớ VIỆT NAM. 45 [. Môi
trường Marketừig ờ Việt Nam. -+5
1. Các yếu cô' mồi trường Markeúng ờ Việt

Nam. 45
2. Sự cán thiết phai tiến hành hoạt động xúc úến
và 49
hố trợ kinh doanh ờ Vièt Nam.
II. Thực trạng hoạt dộng xúc tiến và hỏ trợ kinh
doanh ờ Việt Nam. 50
1. Sư bùng nổ nhanh chóng cùa ngành quảng
cáo. 30
2. Việc thiết lâp mối quan hệ với công chúng ớ
Việt Nam. 59
3. Sư phát tnển của ngành hội chợ - tnển lãm
Việt Nam 62
4. Bán hàng cá nhàn ưong thời "mờ cừa" 68
5. Hoat dộng .xúc tiến bán hàng. 70
CHƯƠNG ÍII. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỎNG xúc TIẾN
Hỗ TRỢ KINH DOANH
VÀ CÁC tClẾN NGHỊ. GIAI PHAP 77
[. Những quy định của nhà nước đối với hoạt
động xúc tiến 77
và hỗ trợ kinh doanh
[. Chi thị sò 738/VP và thóng tư lién ạch số
1191 77
2. Nghi định 194/CP 77
3. Nghị định 87/CP và 88/CP 79
2.1 Doanh nghiệp chuyên kinh doanh
quảng cáo. hòi chơ triên lãm thương
mại
2.2 Các doanh nghiệp chú thể hoạt
động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
KẾT LUẬN

PHU LỤC
LỜI NOI ĐẦU.
1. Tính cáp thiết của để tài.
Mặc dù Markeúng ra đời ờ Mỹ đã được gán một
thế kỷ nhưng khái ruệm và những vấn đề cơ bản cúa
Markeúng mới chì được biết dến ờ Việt Nam trong
vòng một thâp kỷ qua. Tuv xuất hiện muộn nhưng
vai trò của Marketmg ngày càng được chú trọng tới
bời vì các hoạt động và chiến lược Marketing giúp
cho doanh nghiệp có thể tổn tại và liến [ục phát tnển
dược trong nển kinh tê thị trường. Do việc canh ưanh
ưên thi trường luồn diễn ra với .xu hướng ngày càng
quyết liệt nèn mỗi doanh nghiệp, để có thế chiến
thắng trong cuộc cạnh tranh đó thì phái có những
chiến lược sản phẩm, giá cả. phàn phối, xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh riêng cùa mình. Trong đó thì hoat
dộng xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường được các
doanh nghíẻp vàn dụng một cách da dạng, phong phú
và sinh dộng hơn cả.
Do thàm nhập vào Vièt Nam chưa lâu nèn
Marketing vẫn còn [à vấn dế khá mới mẻ và hấp dẫn
dối với nhiéu người nghiền cứu khoa học và cả các
doanh nghièp. Vì Vày việc nghién cứu và vận dụng
Vlarketing nói chung ; chính sách xúc tiến và hồ trợ
kinh doanh nói riẻng vào hoạt động thưc tiễn cùa các
doanh nghiệp đang là một đòi hỏi cấp thiết.
Do dó, đề cài ‘Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh trong iVIarketing quốc tê và sư vân dụng ờ
Việt Nam" có ý nghĩa cả vé mặt lý luàn và thực tiễn.
2. Mục đích và ý nghĩa cùa việc nghiên cứu.

3. Đôi tuợng và phạm vi nghiên cứu.
Ngoài việc nghiên cứu một cách khái quát vé
Marketing quốc tế và tầm quan trọng của chính sách
xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh trong iMarkeúng quốc
tế. luân án đã đi sầu vào việc tìm hiểu xem các doanh
nghiệp vân dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh vào thực tiễn như thế nào. Tay nhiên, do thời
gian hạn hẹp và nguồn tài liệu không đủ phong phú,
nèn phạm vi nghiên cứu của luận án chỉ chủ yếu giới
hạn trong hoạt dộng cùa các doanh nghiệp nước
ngoài kinh doanh hàng tièu dùng tại thị trường Việt
Nam,còn phạm vi ứng dụng có thế mờ rộng cho các
doanh nghiệp Việt nam đang có nhu cầu phải vươn
lên trong thị trường ưong nước và nước ngoài.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu của luận án là sử dụng
các nguyên lý ìvlarkeáng đê tiếp cận với để tài
nghiên cứu, làm rõ nhũng vấn để lý luân cơ bàn, từ
đó soi vào thực tiễn sinh động ờ Việt Nam hiện nay.
Phương pháp nghién cứu từ tổng thể đến bộ phận để
dẫn dắt độc giả vào nội dung chinh của luận án là
chính sách xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh. Ngoài ra
ưong luận án còn sừ dung các phương pháp so sánh,
dối chiếu, tổng hợp và điểu ưa
2
Ngoài phần mớ đầu và kết luận, luận án gồm có 3
chương lớn :
Chương I : Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh trong Marketing quốc tế.
Chương II : Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh ờ Việt Nam. Chưcmg III : Đánh giá hoạt động
xúc tiến hỗ trợ kinh doanh và các kiến nghị, giải
pháp.
Luận án này được hoàn thành nhờ có sự hướng
dẫn và chi bảo tận tình của PGS.PTS Lê Đình Tường.
Là phó chủ nhiệm khoa Kinh tế ngoai thương, đổng
thời là chủ nhiệm bộ mòn Marketing, với kiến thức
chuyèn mòn sâu rộng, Thầy đã mang lại cho tôi
những hiểu biết sàu sắc vé chuyên ngành của mình và
đã kièn trì giúp đỡ tôi trong còng việc giảng dạy
hàng ngày cũng như trong suốt quá trình viết luận án.
Để có dược số liệu xác thực và phong phú trong

luận án. tôi đã dược sự giúp dỡ nhiệt tình của Trung
tâm hội chợ tnển lãm Viêt Nam (Vefac), còng ty
quảng cáo và hội chợ triển lãm (Vinexad), hãng
CHƯƠNG I CHỈNH
SÁCH XÚC TIẾN VÀ Hỗ TRỢ KINH DOANH
TRONG MARKETING QUỐC TẾ I.TổNG
QUAN VỂ MARKETING QUỐC TẾ
1. Quá trình hình thành và phát triển của
Marketing.
1.1.Các khái niệm về Marketing.
Thuật ngữ "Marketing" ngày càng trờ nên quen
thuộc với chúng ta nhưng không phải ai cũng hiểu rõ
nguồn gốc của thuật ngữ này. Đẩu thế kỷ 20. úến sĩ J.
E. Hagerty. giảng vièn cúa trường Đại học Tổng hợp
0 - hai - 0 (Hợp chủng quốc Hoa Kỳ) đã nghiên cứu
về tình hình phát triển cúa Marketing và trình bày
trong luân án tiến sĩ của mình tại trường Harton.

Như vậy, thuật ngữ "Marketing" mới chi xuất
hiện ớ dầu thế kỳ 20 này. Thuật ngữ "Marketing"
xuất phát từ gốc òr tiếng Anh là "Market" có nghĩa là
chợ, thị trường, hàu tô "ing” được thêm vào để biểu
thị sự hoat động của chị trường. Hoạt động
Marketing là hoat động cùa những người bán và
người mua trèn thị trường, hay nói gọn lại là hoạt
động của thị trường. Đó là xuất phát diêm của thuật
ngữ "Marketing" ngày nay. Thuât ngữ 'Marketing"
ngày càng trờ nèn phổ biến và phất triền ờ nhiéu
nước trẽn thế giới. Và cho đến nay. Marketing là một
hoat động không chê’ thiếu của mỗi doanh nghiệp
muốn (hành cồng trèn thương trường.
iMặc dù nhiểu người đã tìm cách dịch thuật ngữ

'‘Marketing” sang ngồn ngữ cùa họ nhưng ờ nhiều
4
hành các hoạt động kinh doanh nhàm dưa hàng hóa
vả dịch vụ từ người san
thực hiện các chính sách vé sản phàm, giá cà. xúc
tiến và hổ trợ kinh doanh và chính sách phân phối
của hàng hóa. V iưởng và dịch vụ dế tiến hành hoại
dộng trao đổi nhầm thỏa mãn mục đích của các tổ
chức và cá nhân’’. [20]
Cho đến nay thì khái niệm Marketing cúa Hiệp
hội Marketing Mỹ đưa ra năm 1985 được chấp nhặn
và sử dụng rộng rãi ưèn khắp thế giới.
Trong luân án này tác giả chọn và sử dụng khái
niệm Marketing cùa
* Marketing chỉ cung cấp những cái mà thị

trường cần.
Muc đích của Marketing là thóa mãn nhu cầu của
lchách hàng đê thu được lợi nhuận. Do vậy,
Marketing luôn phái dặt nhu cầu cùa khách hàng lên
hàng đầu và tìm mọi cách đáp ứng được tối đa nhu
cẩu đó để theo đuổi mục
Bán chất này thế hiện tính hướng ngoại cùa
Marketing. Marketing chi cung cấp nhũng hàng hóa
và dịch vụ mà thị trường cần chứ không phải cung
* Mục tiêu của Marketing là theo đuổi lợi nhuận
tôi ưu.
Lợi nhuàn cối ưa khỏng có nghĩa là lợi nhuân tối
đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuàn tối
ưu thu được là kết quả của hoạt dộng có hiệu quả của
còng ty dựa trên cơ sở nghiên cứu mỏi trường bên
sau dó đáp ứng dược nhu cầu của khách hàng dê dạt
mục úèu lợi nhuận [âu dài cùa cỏng ty. Quá trình này
sau đó lai được tiếp tuc lặp lai và khòng dùng
- Thu thập thông tin : Đây là nhũng thông tin
đẩy đủ và cần thiết vè thị trường, đặc biệt là thông
Ún về nhu cầu và lượng cầu.
- Kế hoạch hóa chiến lược ; là việc xày dựng
chiến lược Marketing
- Hành dộng : Thực thi toàn bộ kế hoạch
Marketing. Sự thành cồng
- Kiểm tra : Toàn bộ hoạt động Marketing từ
khàu thu thập thòng tin cho đến bước [ập kế lioạch,
triển khai thực hiện đều phải được kiêm tra. Trong
dó, kiểm tra hoạt dộng kinh doanh là nội dung quan
trọng nhất.

Marketing không chi tạo ra và mờ rộng nhu cầu
mà còn điểu khiển nhu cáu. NTúệm vụ quản [ý của
[Marketing là tác động iên mức độ, thời gian và tính
chất của nhu cầu để hỗ trợ cho doanh nghiệp đat
được những mục tiêu
Cùng với thời gian, hoạt động Marketing ngày
càng được hoàn thiện và phát triển. Tuy nhièn. sự
phát tnển của Marketing khòng diễn ra dồng thời với
cùna một mức độ như nhau crèn khắp thế giới. Căn
cứ vào thời gian phát triển nội dung cúa Marketing,
người ta chia ra thành Marketing ỉruyén thống và
nhiểu tới kiều dáng, màu sảc Khi dược hỏi vé sự
[ựa chon màu sác. Henry nói rằng "Khách hàng có
thể có bất kỳ màu nào mà họ muốn với chièc xe màu
đen này", ớ giai đoan này, doanh nghiệp bán những
cái gì mà họ có chứ khòng phái là bán những gì mà
thị trường cẩn.
Cùng với sự phát triển của nén kinh tế thế giới.
Marketing truyền ihống khòng còn thích hợp nữa.
Chính vì vậy, Marketing hiện đại đã ra đời thay thế
Marketing truyền thống.
* Marketing hiện đại (Modern Marketing).
Marketing hiện đại xuất hiện cừ sau những năm

50. khi mà khoa học. kỹ thuật phát tnển đã dẫn đến
khủng hoảng thừa hàng hóa. Để doanh nghiệp có thế
đứng vững ưèn thương trường thì hoạt dộng
Marketing phai chú trọng tới nhu cẩu và ước muốn
và phong phú. từ Marketing ưong nước đến

Marketing quốc tế. ũừ Marke[ing từng phần đến
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix).
2. Khái quát chung về Marketing quốc tế.
2.1. Khái niệm Marketing quốc tế.
Trên cơ sớ định nghía Marketing nám 1985. Hiệp
hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing quốc tế như
sau :
"Marketing quốc tế là một quá trinh da quốc gia
dế lập ra kè hoach và íhực hiên các chinh sách ẹiá.
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và chinh sách phân
phối cùa hàng hóa, ý tưởng hay dịch vu để tiến hành
hoạt động trao đỗi nhầm ihỏa mãn mục đích của các
rổ chức và cá nhàn". [19, 1 - 6]
Từ "da quốc gia” ớ dây hàm ý các hoat động
Marketing được thực hiên [rong một vài nước, trong
một chừng mưc nào đó, nó liên kết các quốc gia lai
với nhau.
Định nghĩa này tuy còn có nhược điểm là chi
nhấn mạnh mối quan hệ giữa khách hàng vói tổ chức
mà khỏng đề cặp đến hoạt động Marketing giữa các
tò chức với nhau, nhưng dây [à một định nghĩa khá
hoàn hảo với các ưu điểm sau :
4- Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm được
trao đổi không chi giới han là hàng hóa hữu hình mà
còn có cả ý tường và dịch vụ.
H- Thứ hai : định nghĩa này bác bỏ quan diểm
cho rằng Marketing chi áp dụng cho các hoat dộng
9
Để hiếu rõ hơn khái niệm Marketing quốc tế. ta
sẽ phân biệt nó VỚI Marketing trong nước (Domestic

Marketing) và Marketing nước ngoài (Foreign
Marketing).
Marketing trong nước là hoạt động Marketing của
doanh nghiệp giới hạn crong phạm vi môt nước.
Theo cách nhìn này thì hoạt động Marketing tiến
hành ớ ngoài nước đó là Marketing nước ngoài.
Chẳng hạn một doanh nghiệp Mỹ sẽ coi hoạt dộng
Marketing ớ nước Mỹ là Marketing trong nước còn
hoạt động Marketing ờ Anh (hay một nước khác) là
Marketing nước ngoài.
Sẽ là không chính xác nếu cho rằng Marketing
quốc tế và Marketing trong nước giống nhau về bàn
chất, chỉ khác nhau vể phạm vi.
Marketing quốc tế khòng có nghĩa là Marketing
ưong nước ưèn một phạm vi rộng hơn. Bởi vì
Marketing trong nước lièn quan đến một loat các vếu
tô' khỏng kjểm soát được ờ trong nước còn
Marketing quốc tế liên quan dến hàng loạt yếu cô
khòng kiếm soát được của nhiều nước khác nhau như
: mồi trường van hóa, hộ thống dển tệ, mòi trường
chính UỊ - pháp luật
Marketing quốc tế cũng khác với thương mại

quốc tế (International Trade). Thương mai quốc tế
lièn quan tới việc di chuyển hàng hóa và vốn qua
khói biên giới quốc gia. Thương mại quốc tế quan
tâm tới các điều kiện thanh toán, các diều kiện
thương mại có ảnh hường tới cán càn thanh toán và
sự di chuvến của hàng hóa của một quốc gia ớ tầm vĩ
10

hay gián tiếp đến hoat dộng Vlarkeúng. Về mòi
trường Marketing, các chuyên gia thường để càp dến
7 vếu tố cơ bản sau :
* Mói trường nhàn khẩu hoc :
Dân số là điéu đầu tièn các chuyên gia Marketing
quan tâm đến khi nghièn cứu mòi trường nhàn khấu
học, bời vì chính con người đã tạo ra !Í1Ị trường.
+ Sư bùng nổ của dân số thế giới :
Tổng dân số trên thế giới [à 5.4 tỷ người năm
1991 và với tốc độ táng trướng trung bình 1.7% một
nãm thì đến nãm 2000, dân sỏ của thế giới sẽ là
6.2 tý người. [18]
Sư bùng nổ của dân số thế giới sẽ ảnh hường lớn
tới hoat dộng kinh doanh. Dân sò tăng có nghĩa là
nhu cầu cua con người sẽ táng.
+ Sư phàn chia độ tuổi không đổng đều ờ các
nước khác nhau. Điẽu này anh hướng đến nhu cáu và
ước muôn của con người. Chảng hạn. Mêhicỏ là một
nước có rất nhiẻu người trẻ và tốc dộ tâng dân số
nhanh, còn Nhàt Bán là một nước có sô người già
nhiểu nhất trẽn thế giới, sán phẩm có nhu cầu cao ờ
Mêhicò bẽ là sữa. tă dùng một lẩn cho trẻ em. dổ
chơi, dung cu học tàp. Còn người dân Nhật Bản sẽ có
nhu cáu lớn vé đổ tièu dùng cho người già.
+ Chúng tộc:
Các nước khác nhau rất nhiều vé vấn đé chùng

cộc. Nhât Bản là một nước chú yểu toàn người Nhàt ;
còn Hơp chúng quốc Hoa Kỳ (Mỹ) [à một nước có
80% là người da tráng, 12% là người da đen, 3% là

người Châu Á Mồi mỏt chùng tộc trong một nước
có những nhu cầu. ước muốn, cũng như thói quen
đơn giản. Các chuyên gia Marketing sẽ có nbiểu cơ
hội kinh doanh đối với chi trường này.
+ Các nước xuất khẩu nguyèn liệu thô : những
nước này giàu có một hay vài tài nguyền thiên nhiên
nào đó. Chẳng hạn Á Rập Xêút có dầu mó còn Zai-a
có cao su. phần lớn thu nhập của họ là do xuất khấu
nguyên liệu thô. Đây là những thị trường lớn để tiẽu
thụ ỏtô, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng đắt tiền, xa
xi.
+ Các nước công nghiệp mới :
Do sán xuất phát triển nèn những nước này
quan tâm tới việc nhập khẩu nguyền liệu thỏ. thép,
máy móc, thiết bị hơn là những sản phấm dệt may,
thưc phẩm Sư công nghiệp hóa đất nước tạo ra một
tầng lớp những người giàu và một bộ phàn nhỏ tầng
lớp trung lưu. Cả hai loai [ắng lớp khá giả này có
nhu cầu vẻ hàng hóa có chất lượng cao. Một sô
người chi dùng hàng nhập khẩu.
+ Các nước còng nghiệp phát tnến :
Đây [à các nhà xuất khấu cho các nước khác để
đổi lấy nguyên liệu thỏ và bán thành phẩm. Các
chuyên gia Marketing phái chú ý đến đặc điểm nhu
cầu của từng nhóm nước trên dể hoach định chiến
lược Marketing cho phù hợp.
* Mòi trường tự nhiên :
Các nhà kinh doanh cần phải quan tâm đến những
cơ may và hiếm họa liên quan đến mỏi trường tự
nhièn như :

+ Khan hiếm nguyên liệu thô : nguổn nguyên

liệu thồ của chế giới khỏng phải là vò tàn và hiện
I 2
+ Giá nhién liệu tăng : Giá dáu mó, một ưong
những nhièn liệu tụ nhiên của thế giới đang có xu
hướng tăng manh, người ta đã phải dùng dến nhiều
dang năng lượng khác như năng lượng mạt trời, năng
lượng nguyèn từ. gió Các doanh nghiệp nên chú ý
tới sư thay đổi giá dẩu mò và các nguồn năng lượng
vì nó sẽ ảnh hường tới sản xuất.
+ Sự ỏ nhiễm môi trường ngày càng tâng : Hoạt
động của nhiểu ngành công nghiệp đã làm ảnh hưởng
tới mỏi trường tự nhièn cùa trái đất. Điểu này dẫn
đến việc các doanh nghiệp kinh doanh bao bì phải
nghièn cứu các chất liệu làm bao bì như thế nào đế
khòng làm ảnh hướng tới mòi trường tự nhiên.
* Môi trường công nghệ :
Các chuyèn gia Marketing cần phải biết rằng
còng nghệ luồn luôn thay đổi với tốc độ nhanh
chóng. Nhiều sản phẩm phổ biến hiện nay thì 30 nãm
trước chưa hề có.
Để thích ứng với sư thay dổi nhanh chóng của
còng nghệ thì các ngành khác như thương mại, thòng
Ún., cũng phải thay đổi theo. Nhiẻu quy tác vè an
toàn và bảo vệ sức khòe con người dược dặt ra với
những sàn phẩm như thưc phẩm, dổ điện, òtô Các
nhà kinh doanh phái tuân thù các nguyền tắc này khi
nghịèn cứu, sàn xuất và tung sản phẩm mới ra thị
trường. Ngoài ra, họ cần phải hiểu sư thav dổi cúa

còng nghệ và bản thân công nghệ mới có thể thòa
mãn nhu cầu của con người như thè nào?
* Môi trư&ng chính tri - pháp luảt.
Môi trường chính trị, pháp luàt có ảnh hường

mạnh mẽ dến những quyết định Marketing. Vì vày,
í 3
cách mua bảo hiểm, giám sát thường xuyèn và dánh
giá có hệ thống [ình hình chính trị.
Môi trường pháp luât đóng một vai trò không
kém phần quan trọng đối với hoat động kinh doanh.
Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả. các chuyên gia
Markeúng cấn phải đi sàu tìm hiếu rõ mỏi trường
pháp luật và tiến hành nghièn cứu những ảnh hường
của nó đến hoạt động Marketing quốc tế của doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp không những phải tuân
thủ luàt pháp của nước mình mà còn phải tuàn thủ
luàt pháp của các nước chủ nhà lièn quan đến cạnh
tranh, bằng sáng chế, nhãn hiệu cùa hàng hóa và hoat
dộng quảng cáo. Ngoài ra. các nhà kinh doanh quốc
tế cũng phải biết dến những bièp ước và công ước
quốc tế.
* Mõi trường văn hóa - xã hội:
+ Trình dộ học vấn: Các nước dă nhặn thấy rằng,
nguồn lưc vở tân cúa mỗi nước không phái là tài
nguyên thiên nhiên mà là nguòn nhàn lực. ơ Nhật
Bán, có dến 99% dân số biết dọc và biết viết, còn con
số này ớ Mỹ là từ 85 dến 90%. Nhưng mặt khác. Mỹ
là một nước có số lượng người tốt nghiệp đai học
nhiểu nhất thè giới (chiếm khoảng 20% dân số) [18],

Như vậy thì ớ Mỹ, nhu cầu về sách báo. tạp chí
chuyén mòn có chất lượng cao. cũng như nhu cầu du
lịch sẽ rất lớn.
Văn hóa cùa các dân tộc tuy có khác nhau song

cũng có ohững nét đặc trưng chung như hoạt động
[hể thao, trang điểm, giải trí. ầm nhạc Các doanh
nghiệp có thế lợi dụng những nét dặc trưng này để
bán một số sản pham ớ các nước khác nhau mà
14
triệu USD đế trấc nghiệm tèn này bằng 50 thứ tiếng
ớ 150 thị trường khác nhau nhưng khi thâm nhập vào
thị trường Nhât Bản đã phải đổi tền thành ESSO vì
cừ "exxon" khi phát âm theo tiếng Nhát gần giống
với từ "hỏng” [16]
Khi lựa chọn một thị trường mục tièu và đề ra các
quyết định Markeung, nhà kinh doanh phải hiểu rõ
sự khác nhau về văn hóa, phong Ọ1C tập quán giữa
các nước. Nếu thiếu hiểu biết đẩy đủ vể những diểu
đó thì doanh nghiệp dễ bị thất bại.
* Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh là vếu tố rất quan trọng, ảnh hướng
lớn tới hoat động kinh doanh của doanh nghiệp. Các
quyết dịnh Marketing tác động đến chi trường nhưng
bản thân các quyết dịnh này chịu tác động cùa các
đối [hủ canh tranh. Nhà kinh doanh phải biết rõ các
đối thủ cạnh tranh chính trèn thị trường cũng như
những biện pháp và vũ khí cạnh tranh của họ. Để
tham gia vào cuộc canh tranh này, nhà kinh doanh có
thể sứ dụng vũ khí về giá như : bán giảm giá. bán

phá giá. chiến tranh vé giá cả hoặc có thể sứ dung
vũ khí canh tranh phi giá cả dó là chất lượng sản
phẩm và các dịch vụ trước, trong và sau khi bán
hàng.
Tóm lại. tham gia vào thị trường quóc tế là hoat

động sống còn đối với những dân tộc muốn duy trì
sự tãng trường và phát triển của quốc gia. Tuy nhièn.
các doanh nghiệp không thể tham gia vào thị trường
quốc tế một cách đem gián, hy vọng và trông chờ
vào thành công mà không hiểu biết gì vé mòi trường
Marketing quốc tế. Do vậy, việc nghién cứu. ùm hiểu
15
- Giá cá. (Pnce)
- Phân phối. (Place)
- Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. (Promotion)
Markeúng - Mix là một trong những nội dung

quan trọng nhất của Markeúng hiện đại. Theo Philip
Kotler thì “Marketmg - Mix là việc sấp xếp một loạt
các công cụ Marketing có thể kiểm soát dược và
doanh nghiệp phối hợp các còng cụ này để sản xuất ra
sản phẩm đáp ứng nhu cầu ¡rén thị trường mục tiêu"
Hình 3 : Marketing Mix Để đat
được muc tièu cùa hoat động Marketing, doanh
nghiệp phái xảy dựng được một chiến lược Marketing
- ivtix cho phù hợp.
Doanh nghièp phải làm thế nào đế khách hàng
mua sán phẩm của chính doanh nghiệp chứ khỏng
mua sản phẩm cùa đối thủ canh tranh. Đó có thể là do

: sản phấm chất lượng cao, giá lại thấp hơn. nhãn
hiệu quen thuộc, phân phối thuàn tiện và dịch vu
hoàn hảo hcm. Sự kết hợp 4 yếu tô của Markeúng -
Mix như thế nào là tùy íhuộc vào sự linh hoat cùa nhà
quản lý doanh nghiệp, sự nắm bắt nhanh nhạy các yèu
cầu của thị trường dể có [hể thỏa mãn yêu cầu đó một
cách hiệu quả nhất.
Sự phối hợp Marketing - Mix được quyết định bởi
những yếu tố không kiểm soát được trong mỏi trường
16
sản phẩm là tạo ra sàn phẩm được chấp nhặn trong
một khu vưc nào dó hoặc trẽn toàn thế giới.
Nội dung chính của tiêu chuẩn hóa là tièu chuẩn
hóa vể chất lượng sản phẩm, thòng số kỹ thuật, các
biện pháp kiếm tra Tiêu chuẩn hóa sản phẩm giúp
cho doanh nghiệp xuất khẩu những sản phẩm vể cơ
bản gĩống như sản phẩm bán ờ thị trường nội dịa và
được thị trường thế giới chấp nhận. Để đạt được diều
này rất khó vì mỗi thị trường đểu có những đặc điếm
khác nhau về ván hóa. xã hội. kinh tế, chính trị
Một số sản phẩm như hóa chất, hàng úẽu dùng có
thể dể dàng được úèu chuẩn hóa trên toàn thế giới
hay trong một số khu vưc. Khung một số sàn phàm
khác thì khòng thể úèu chuấn hóa được mà phải cá
bièt hóa đế phù hợp và thích ứng với từng thị trường.
Hãng Ford trước dây dã cố gắng phát triến xe òtô
Escort [à sản phám úèu chuẩn trên toàn thế giới
nhưng cuối cùng đã thất bại.

* Bao bì sản phẩm.
Nhiéu chuyền gia Marketing gọi bao bì
(Package) là P5 của Marketing - Mix. Sớ dĩ bao bì có
tầm quan trọng như vậy vì nó có những chức náng cơ
bán sau :
- Bảo vệ sản phẩm (Protection).
- Báo quản, duy trì chất lượng sàn phẩm
(Preservation).
- Dễ vần chuvển (Portability).
- Giới thiệu sàn phẩm (Presentation).
- Chức năng càn đối (Proportion).
- Chức năng xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
(Promotion)
19
Người
sản
Người úèu
dùng
xuất cuối cùng
Người
Đại
[ý
Người
bán
Người
1
Người tiều
dùng
sản
xuất I

moi
3,1
buôn bán lẻ
CUOI cung
Giá cả là một bộ phận cấu thành cùa sàn phẩm,
sản phẩm chi trơ thành hàng hóa khi được đặt giá và
mang ra trao đổi. Giá là một yếa tố quan trọng trong
một chiến lược (Marketing - Mix. Doanh nghiệp phải
định giá cho sản phẩm như thế nào đế vừa trang trải
được mọi chi phí lại vừa đảm báo dược mức lợi
nhuận dự tính. Ngoài ra, giá cả còn là một vũ khí để
canh tranh trên thương trường bời vi nó tác động lên
cung cầu sản phẩm, dến mối quan hệ giữa người mua
và người bán. Giá cả cũng tác động mạnh đến nến
kinh tế, giá cả tăng thường kéo theo lạm phát. Định
giá cho sản phẩm trên phạm vi quốc tế lại càng khó
khăn hơn. Lúc này, các chuyên gia Marketing phải
tính thêm các yếu tố khác có ảnh hường đến giá như :
tý giá hối đoái, tỳ lê lam phát, thuế xuất nhàp khẩu,
sự co dãn của cầu đối với giá Bên canh đó. vièc
định giá cho sản phẩm lại phải thực hiện được các
mục tiêu của doanh nghiệp như: doanh số, lợi nhuận,
mớ rộng thị trường mới, tăng thị phần hay bảo vệ thị
trường
Doanh nghiệp tham gia vào thị trường hàng hóa
quốc tế thì cần phải biết thế nào là giá quốc tế và các
[oai giá phổ biến crong buòn bán quốc tế Giá quốc
tế cùa hàng hóa [à giá có tính chất đại diện cho hàng
hóa đó trẻn thị trường quốc tế. Giá quốc tế phải thỏa
mãn 3 điểu kiện sau:

- Là giá cùa hợp đổng thương mại thòng thường
được ký kết thưc tế.
- Hợp đổng dược thanh toán bằng ngoại tệ tự do
chuyển đổi.
- Hợp đổng thương mại thòng thường được ký
20
- Đúng lúc, đúng thời vụ (At the righĩ momeni).
- Với chi phí tối thiểu (At a mimmum totai cosi).
Có hai phương thức phân phối hàng hóa và dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đó là
kênh phân phối trực dếp và kênh phàn phối gián tiếp.
+ Kênh phân phối trưc tiếp :
Là việc phàn phối hàng hóa, dịch vụ trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà
+ Kênh phàn phối gián úếp.
Là kènh phân phối có các trung gian tham gia

vào việc đưa hàng hóa. dịch vụ [ù người sản xuất
đến người tièu dùng cuối cùng. Các trung gian đó
bao gổm các dại lý, người mỏi giới, người bán buôn,
Các thành phần trung gian này khác nhau vể
quyển sở hữu hàng hóa, mức phần trãm hoa hổng và
mức độ rủi ro trong kinh doanh.
Đế lưa chọn kênh phàn phối thì doanh nghiệp cần
phải cân cứ vào :
- Tính chất cúa sản phấm.
- Tiểm lực tài chính cùa doanh nghiệp.
- Đặc điếm cúa thị trường.
- Việc phàn tích các kênh dựa vào doanh số, chi
phí và lọi nhuân.

Trẽn dây [à một số nét cơ bản về chính sách phân
phối trong Marketìng
quốc tế. Đê đảm báo nhanh chóng đưa hàng hóa tới

tay người úêu dùng thì cần thiết phải lưa chọn được
21
nghĩ ràng Marketmg đơn giản ià quảng cáo. khuyến
mai. tặng quà Quan niệm như vậy là chưa đúng.
Mặc dù có nhiểu khái niệm về xúc tiến và hỗ ượ kinh
doanh nhưng khái niệm sau cùa tạp chí Business
Today (1990) đă được dông dáo mọi người chấp nhân
"Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nẹhiệp
sứ dụns, rộng rãi các kỹ ihuât thuyết phuc khác nhau
đế lién hệ đuơc với thị trường mục liêu và tất cá cónq
chúnẹ".
Các còng cụ cùa chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh thuyết phục và thúc đấy khách hàng mua
những gì mà doanh nghiệp bán : hàng hóa, ý tưởng
và dịch vụ.
Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể là
sự gặp gỡ trực tiếp với lchách hàng hoặc gián úếp
bằng cách [hỏng qua các phương tiện thòng tin dại
chúng. Vì chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [à
nội dung nghiên cứu chú yếu cúa luân án nèn sẽ dược
trình bày cụ thể ờ phần tiếp theo.
II. CHỈNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ Hỗ TRƠ KINH
DOANH TRONG MARKETING QUỐC TẾ.
1. Vai trò và các chiến lược cùa chính sách xúc
tiến và hỏ trự kinh doanh trong Marketing quốc
tế.

1.1. Vai trò cùa chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh trong Marketing quốc tế.
Muc đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh [à truyền dạt [hỏng tin cho người mua đế tác
động lên họ. Muốn [àm được đều đó nhà kinh doanh
phái hiểu được quá trình lôi kéo khách hàng yà tác
động của những yếu tố mòi trường lèn quá trình đó.
Khách hàng úém nãng không chi nhận thòng tin mà
phong tục tâp quán và nển vãn hoá của người nhận.
Nếu như hai nước có tập quán xã hội và tâm [ý tương
dối giống nhau thì thông tin thường dễ được chấp
nhận hơn. Thòng điệp gửi đi phải kiềm soát được
cách ứng xừ cùa người mua đúng lúc và đúng chỗ.
Thông điệp phải gợi V cho người mua hành dộng đế
đạt được mục đích mong muốn.
Chính sách xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh có vai
trò to lớn ưone Marketing quốc tế. Xét vể ngắn hạn.
xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh thúc đấy việc chào
hàng, bán hàng, làm tãng doanh chu. quay vòng vốn
nhanh, nàng cao hiệu quà sàn xuất kinh doanh. Xét
về dài hạn, xúc dến và hỗ trợ kinh doanh tạo dụng
được hình ảnh tốt vể doanh nghiệp và những sản
phẩm cùa doanh nghiệp, tạo lòng Ún tướng từ phía
khách hàng. Xúc nến và hỗ trợ kinh doanh nàng cao
uy tín cùa doanh nghiệp và sản phẩm, [ôi kéo đươc
những khách hàng tiếm năng vé cho doanh nghiệp.
Hoạt dộng xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh không

chì nhằm lôi cuốn sư chú ý. sự thích thú và tao ra tâm

trạng thoải mái cho người mua dối với sán phấm mà
còn nàng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh
nghiệp. Hoat động xúc tiến và hỗ trợ kjnh doanh giúp
cho quá [rình kinh doanh của doanh nghiệp trớ nên
thuận lợi và có hiệu quà cao hơn nhờ khối lượng
hàng bán ra tăng lên, đống thời giúp cho doanh
nghiệp thâm nhập dược thị trường mới và táng thị
phẩn trên thị trường thế giơí. thu hút thèm nhiéu
lchách hàng tiém nãng, đem lại cho doanh nghiệp
nhiều lợi nhuận hơn, từ dó giúp cho doanh nghiêp
23