PHÂN TÍCH 14 LOẠI CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY CỦA FRED R. DAVID tại công ty vinamilk

MƠN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH 14 LOẠI CHIẾN LƯỢC CẤP
CƠNG TY CỦA FRED R. DAVID

TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2020.


MỤ
C LỤC

2


MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Kinh doanh luôn là 1 bài học vô tận của mỗi doanh nghiệp,mỗi ngành nghề. Kinh
doanh sẽ thành cơng nếu ta có những bước chuẩn bị vững chắc và biết nắn bắt thời cơ.
Để làm tốt những bước chuẩn bị ấy, người kinh doanh phải có những kiến thức cũng
như kinh nghiệm cần thiết để đưa ra những chiến lược thật khôn khéo giúp doanh
nghiệp vượt qua khó khăn hiện tại và rút kinh nghiệm cho tương lai.
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và thế
giới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được mở rộng song sự cạnh tranh
cũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Điều này vừa tạo ra các cơ hội kinh doanh đồng
thời cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa sự phát triển của các doanh
nghiệp.
Ví dụ như: Đối với ngành xuất khẩu gạo Việt Nam, theo Bộ Công Thương, với
những thuận lợi về thị trường, đặc biệt là nhu cầu gạo thế giới tăng cao từ khi dịch
COVID-19 bùng phát, các DN gạo Việt Nam đang có cơ hội gia tăng sản lượng và giá
XK gạo. Thực tế cho thấy, Việt Nam đã nắm bắt được cơ hội khi nhu cầu thu mua lúa
gạo tăng cao, khi liên tiếp trong 2 vụ thu hoạch Đông-Xuân 2019-2020 và Hè-Thu
2020, sản lượng lúa của Việt Nam tăng cao, chớp đúng thời cơ khi giá gạo XK trên thế

giới tiếp đà tăng bởi nhu cầu thu mua của nhiều quốc gia để dự trữ, phịng dịch bệnh
COVID-19.Do đó nếu khơng có đường lối, chiến lược kinh doanh đúng đắn, các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ khó có thể giữ vững vị thế và tồn tại trên thị trường.
Với nhận thức về tầm quan trọng của việc lựa chọn những chiến lược kinh doanh
phù hợp trong doanh nghiệp nên chúng tơi chọn đề tài: “Phân tích 14 loại chiến lược
cấp công ty của Fred R.David” nhằm hiểu rõ và đưa các kiến thức lý luận vào thực tiễn
kinh doanh

3


1...M
ục tiêu đề tài
Làm rõ tầm quan trọng của các chiến lược
Tìm hiểu rõ nội dung của các chiến lược đặt ra và giải quyết
Nắm rõ các loại hình chiến lược cấp cơng ty

•
•
•

2...Đ
ối tượng nghiên cứu
Đối tượng: 14 loại chiến lược cấp công ty của Fred R.David
3...P
hạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về nội dung: tập trung nghiên cứu, giải quyết các vấn đề về lý

•

luận và thực tiễn liên quan đến các loại chiến lược
• Phạm vi khơng gian: trong giáo trình quản trị chiến lược và những tài liệu
có liên quan
4...P
hương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết: Dựa trên các thơng tin và cơ sở
dữ liệu sẵn có tại các văn bản, tài liệu để rút ra kết luận khoa học cho vấn đề nghiên
cứu.
5...Ý
nghĩa của đề tài
Từ cơ sở lý thuyết về 14 chiến lược cấp công ty của David, tiểu luận trình bày khái
quát về nội dung và đưa các chiến lược áp dụng trong hoạt động thực tiễn doanh
nghiệp. Qua đó, đưa ra hạn chế và ưu điểm của từng chiến lược và rút ra giá trị bài học
thực tiễn.
6...K
ết cấu đề tài
Kết cấu của tiểu luận bao gồm 3 chương :
o
o
o

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược cấp cơng ty;
Chương 2: Phân tích các chiến lược cấp công ty của Vinamilk;
Chương 3: Kết luận.

4


1
C

Ơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CẤP CƠNG TY
7...N
HĨM CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP
Gồm 3 chiến lược: Kết hợp về phía trước, Kết hợp về phía sau và Kết hợp theo
chiều ngang.
Các chiến lược thuộc nhóm này cho phép một cơng ty mở rộng mối quan hệ liên
kết và có được sự kiểm soát đối với các nhà phân phối, nhà cung cấp và các đối thủ
cạnh tranh.
1...C
hiến lược kết hợp về phía trước (kết hợp dọc thuận chiều)
1...K
hái niệm:
Chiến lược liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm sốt đối với các
cơng ty mua hàng, nhà phân phối, người bán lẻ,… Nhượng quyền thương mại là một
phương pháp hiệu quả giúp thực hiện thành công loại chiến này.
2...N
guyên tắc lựa chọn:
-

Khi chi phí phân phối hiện tại quá cao, hệ thống phân phối không đáp ứng

-

được nhứng địi hỏi mở rộng của cơng ty.
Khi chất lượng các nhà phân phối qua thấp.
Khi công ty đang tăng trưởng cao.
Khi sản xuất có nhiều lợi nhuận.
Khi các nhà phân phối hay nhà bán lẻ có lợi nhuận biên tế cao.

5

Ví dụ: Hãng máy tính Dell (Dell Computer) theo đuổi chiến lược hội nhập dọc về
phía trước bằng cách thiết lập hệ thống cửa hàng bên trong cửa hàng (stores-withinstore) ở Sear, Roebuck.
Chiến lược này chủ trương thiết lập một hệ thống các điểm trưng bày nhỏ cho phép
người khách hàng có thể tham quan và dùng thử sản phẩm trước khi chính thức đặt
mua.
1................................................................................................................C
hiến lược kết hợp về phía sau (kết hợp dọc ngược chiều)
3...K
hái niệm :
Chiến lược liên quan đến tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với nhà cung
cấp.
4...N
guyên tắc lựa chọn:
-

Khi các nhà cung cấp hiện tại bán giá cao, không đáp ứng được nhu cầu sản

-

xuất
Khi nhà cung cấp ít và đối thủ cạnh tranh nhiều
Khi vốn và nhân lực đỷ để đảm bảo việc kinh doanh mới
Khi khả năng đa dạng hoạt động trong một ngành phát triển hoặc khó khan
Khi cần có ngun liệu nhanh chóng

Ví dụ: TH true Milk nổi tiếng là một thương hiệu sữa tươi sạch vì TH true milk
chọn lựa rất kỹ về nguồn cung.

- Về giống bò: Đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn ni bị sữa
nổi tiếng thế giới như New Zealand, Úc… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra loại sữa
tốt nhất.
- Hệ thống vắt sữa: trung tâm vắt sữa được vận hành tự động và được quản lý vi
tính hóa của Afimilk (Israel).

6


2...C

hiến lược kết hợp theo chiều ngang
1...K
hái niệm:
Chiến lược nhằm tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm sốt của cơng ty đối với các đối
thủ cạnh tranh.
2...N
guyên tắc lựa chọn:
-

Khi doanh nghiệp có thể độc quyền kinh doanh trong một khu vực mà khơng bị

-

đe dọa bởi chính phủ làm giảm sự cạnh tranh
Khi doanh nghiệp kinh doanh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng cao.
Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực nhân sự và tài chính cần thiết để quản lí

-

thành cơng doanh nghiệp sau khi qui mơ đã mở rộng.
Khi các đối thủ cạnh tranh có biến động chẳng hạn như thiếu nhân sự quản lí
cấp cao hoặc thiếu một nguồn lực nhất định nào đó mà doanh nghiệp đang sở
hữu

Ví dụ: Disney sáp nhập với Pixar (sản xuất phim), Exxon với Mobile (sản xuất
dầu, tinh chế và phân phối) hoặc sáp nhập Daimler Benz và Chrysler (phát triển, sản
xuất và bán lẻ xe hơi),sát nhập với Fox(Truyền thông đại chúng)

7


8...N
HÓM CHIẾN LƯỢC CHUYÊN SÂU
Gồm 3 chiến lược: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường và Phát triển sản
phẩm.
Đặc điểm chung của nhóm chiến lược này địi hỏi sự tập trung nỗ lực để cải thiện
vị thế công ty với những sản phẩm hiện có như phát triển thị phần, doanh số....
1...T
hâm nhập thị trường:
1...K
hái niệm:
-

Làm tăng thị phần cho các sản phẩm/ dịch vụ hiện có tại các thị trường hiện

-

hữu bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn.
Tăng nhân viên bán hàng, tăng chi phí và các nỗ lực quảng cáo, tăng các sản

phẩm, dịch vụ, hình thức khuyến mãi,…
2...N

guyên tắc lựa chọn:
Khi thị trường chưa bão hòa
Khi tốc độ tiêu dùng cao
Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh sụt giảm,doanh số toàn ngành tăng
Khi chi phí tiếp thị chưa cao
Ví dụ: Hãng taxi-xe ơm công nghệ grab, Chiến lược của họ rất rõ ràng, trước
-

tiên họ tự bỏ tiền ra để chạy các chương trình khuyến mại với giá rất ưu đãi và các
mã áp dụng chính sách ưu đãi giảm giá mỗi ngày. Người tiêu dùng đi xe quá rẻ, đi
ngắn đi dài đều được, ….dần dần họ quen dần với Grab.

8


2...P
hát triển thị trường:
1...K
hái niệm:
Phát triển thị trường liên quan đến việc đưa những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có
vào những khu vực địa lý mới.
Khó khan để duy trì vị trí cạnh tranh ở thị trường truyền thống
2...N

gun tắc lựa chọn:

9

-

Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng, có độ tin cậy,chi phí thấp và có

-

chất lượng tốt.
Khi các thị trường mới chưa bão hịa
Khi có vốn và nhân lực cần thiết để quản lý các hoạt động mở rộng
Khi cơng ty có khả năng mở rộng sản xuất,kinh doanh
Tháng 5/2005, Adidas tuyên bố sẽ mở 40 cửa hàng mỗi tháng trong liên

Ví dụ: -

tiếp 40 tháng tới, mặc dù tại thời điểm đó Adidas đã có 1.500 cửa hàng tại Trung
Quốc.
- Và kết quả là Adidas, dù chỉ là công ty kinh doanh các dụng cụ thể thao đứng
thứ hai trên thế giới sau Nike, đã được chọn là nhà cung cấp trang phục chính thức
cho Ủy ban Olympic quốc gia Trung Quốc. Đồng thời Adidas cũng đã chi 80 triệu
USD để trở thành nhà cung cấp trang phục chính thức của Thế vận hội Opympic Bắc
Kinh 2008.
3...P
hát triển sản phẩm:
1...K
hái niệm
Phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi những sản
phẩm dịch vụ hiện tại.
Cần địi hỏi những khoản chi phí lớn cho việc nghiên cứu và phát triển

2...N
guyên tắc lựa chọn:
-

Khi có những sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển
Khi có sự phát triển cơng nghệ
Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn

-

với giá cạnh tranh
Khi cơng ty có tốc độ tăng trưởng nhanh và có khả năng nghiên cứu phát
triển sản phẩm

Ví dụ: McDonald's là hãng cung cấp đồ ăn nhanh theo đuổi chiến lược phát triển
sản phẩm.
Hãng đã thử nghiệm và phát triển loại bánh kẹp dành cho người sành ăn (Gourmet
- like sandwiches) vì hãng cho rằng người tiêu dùng có xu hướng chi trả nhiều hơn
cho các loại đồ ăn nhanh có nhiều các thành phần bổ dưỡng.

10


Mọi người ngày càng mong muốn các loại đồ ăn khơng chỉ có mùi vị ngon mà cịn
phải thực sự ngon khi ăn. Hãng cũng có các cửa hàng bán bánh kẹp mà người mua có
thể tự lựa chọn và kết hợp các vị khác nhau (Design your own sandwiches).
9...
NHÓM CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG HOẠT ĐỘNG
Gồm 3 chiến lược: Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, Đa dạng hóa hoạt động theo
chiều ngang và Đa dạng hóa hoạt động kiểu kết khối.

Chiến lược tăng trưởng dựa trên sự thay đổi một cách cơ bản về công nghệ, sản
phẩm, lĩnh vực kinh doanh nhằm tạo lập những cặp sản phẩm – thị trường mới cho
doanh nghiệp.
1...Đ
a dạng hóa hoạt động đồng tâm
Tăng doanh thu bằng cách thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới có liên quan với
sản phẩm và dịch vụ hiện có để cung cấp cho khách hàng hiện tại.
Ví dụ: Kinh đơ phát triển nhiều loại bánh kẹo khác nhau
Pepsi sản xuất nhiều loại nước uống khác nhau Pepsi,Milinda,Tiswter
2...
Đa dạng hoá hoạt động theo chiều ngang
Đa dạng thêm các sản phẩm khơng có liên hệ về cơng nghệ nhưng có liên hệ về
Marketing.
Ví dụ: Cơng ty Vinamilk sản xuất thêm sản phẩm mới các loại trà giải khát với
nhãn hiệu Vfresh, có thể sử dụng kênh phân phối cũ, ngồi ra cịn có kênh phân phối
mới là các nhà hàng, quán nước…
3...Đ
a dạng hoá hoạt động hỗn hợp/ kết khối
Đa dạng thêm các sản phẩm khơng có liên hệ về cơng nghệ nhưng có liên hệ về
Marketing.
Ví dụ: Tập đồn Hồng Anh Gia Lai kinh doanh nhìu lĩnh vực ngành nghề: khai
thác khoáng sản, kinh doanh địa ốc,thủy điện,sản phẩm làm từ gỗ…..
10. N
HÓM CHIẾN LƯỢC KHÁC

11


1...L
iên doanh

-

Khi hai hay nhiều công ty thành lập một công ty riêng biệt khác và chia sẻ quyền

-

sở hữu vốn trong cơng ty mới.
Các hình thức hợp tác gồm có :liên doanh nghiên cứu và phát triển,các hợp đồng
phân phối sản phẩm,hợp đơng chuyển giao
Ví dụ: Cơng ty AAPICO Hitech (Thái Lan) và Công ty TNHH Sản xuất và Kinh

doanh VINFAST (Việt Nam)
-Công ty AAPICO Hitech chịu trách nhiệm quản lý dự án gồm: Công nghệ sản
xuất, thiết kế nhà máy và lắp đặt thiết bị
-Công ty Vinfast chịu trách nhiệm: cung cấp mặt bằng xây dựng Nhà xưởng và các
điều kiện tốt nhất cho hoạt động liên doanh.
2...T
hu hẹp hoạt động kinh doanh
Khi một công ty tổ chức lại hoạt động thơng qua việc cắt giảm chi phí và tài sản để
cứu vãn lại tình thế doanh số và lợi nhuận đang sụt giảm, tập trung củng cố thế mạnh
về lĩnh vực trọng tâm của công ty.
3...C
ắt giảm bớt hoạt động
-

Là bán đi một bộ phận hay một phần của công ty để tăng vốn cho các hoạt động

-

đầu tư

Loại bỏ các ngành hơng có lãi.
4...T

hanh lý tài sản
-

Là bán đi tất cả các tài sản của công ty từng phần một với giá trị thực của chúng
Thanh lí là việc chấp nhận thất bại, tuy nhiên việc ngừng hoạt động tốt hơn là lỗ
những khoản tiền lớn.
5...C

hiến lược tổng hợp
Trong thực tế, có nhiều cơng ty khơng áp dụng độc lập từng chiến lược, mà theo
đuổi hai hay nhiều chiến lược cùng lúc, lựa chọn này được gọi là chiến lược hỗn hợp.

12


2
P
HÂN TÍCH 14 CHIẾN LƯỢC CẤP CƠNG TY CỦA
VINAMILK

1...G
IỚI THIỆU VỀ CƠNG TY VINAMILK
-

Tên cơng ty:Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam(Vinamilk)
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam dairy Products Joint-Stock Company
Trụ sở chính:Số 10 Phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7,Tp.HCM

Công ty được thành Việt Nam lập vào năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 6 nhà
máy thuộc ngành chế biến thực phẩm đến nay Vinamilk đã trở thành công ty
hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp
trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh

-

75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu ra thế giới.
Tầm nhìn:Trở thành biểu tưởng niềm tin hàng đầu về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

13


-

Sứ mệnh:Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và
chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm

-

cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.
Giá trị cốt lõi: Chính trực - Tơn trọng - Cơng bằng – Đạo đức – Tuân thủ
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích
ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo
là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm

-

và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

Chính sách chất lượng: Ln thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng
bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ
sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo

-

luật định.
Logo: 2 điểm lượn trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng
sữa- Biểu tượng trung tâm:
+ VINA: Việt Nam
+ Milk: Sữa
+ V: Victory ( Thắng lợi, chiến thắng và tiến lên)
+ Màu xanh nền : Biểu tượng đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinh dưỡng…
+Màu trắng: màu của sữa, màu của sức sống và sự tinh túy
+Bên ngồi là hình trịn :sự bảo vệ, che chở.
+Bên trong là chữ VNM viết cách điệu nối liền nhau tạo thành dịng sữa.

-

Slogan của cơng ty : “ Chất lượng quốc tế - Chất lượng Vinamilk”. Câu khẩu
hiệu của công ty mang ý nghĩa Vinamilk luôn luôn đảm bảo sẽ cung cấp cho

14


khách hàng những sản phẩm mang chất lượng tốt nhất, đáp ứng được những
-

tiêu chuẩn quốc tế.
Sản phẩm: Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành

hàng chính:
• Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa
organic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super
•

SuSu.
Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi,

ProBeauty.
• Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum Gold, bột
dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,
SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold.
• Sữa đặc: Ngơi Sao Phương Nam (Southern Star) và Ơng Thọ.
• Kem và phơ mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem,
•

Nhóc Kem Ozé, phơ mai Bò Đeo Nơ.
Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa
đậu nành GoldSoy.

15


1...C
ÁC CHIẾN LƯỢC CƠ BẢN CẤP CƠNG TY CỦA VINAMILK
1...N
hóm chiến lược kết hợp
1...K
ết hợp về phía trước:

Đối với các đại lý: lạt mềm buộc chặt
Hệ thống đại lý của cơng ty phân thành 2 dạng, nhóm các sản phẩm về sữa bao
gồm sữa đặc, sữa bột… và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
• Đối với nhóm thứ nhất, một trong các điều kiện để trở thành đại lý của công ty
là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Để làm được điều
này, cơng ty phải có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thànhnhững người
bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp
•

đồng, cơng ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Đối với nhóm sản phẩm thứ hai… công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn
chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực
tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh khơng cao, khơng phải là mặt hàng
chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng
được phổ biến.

Các chương trình khuyến mãi được xây dựng thường xuyên để tạo ra sự cạnh tranh
giữa các đại lý.
2...K
ết hợp về phía sau:
Hiểu rằng nguồn sữa tươi nguyên liệu chính là vấn đề mấu chốt trong việc sản xuất
sữa chất lượng cao, năm 2013, Vinamilk tiếp tục đẩy mạnh phát triển hệ thống trang
trại bị quy mơ lớn và công nghệ hiện đại nhằm thúc đẩy nguồn cung ứng sữa tươi an
toàn và dinh dưỡng cao.
Trang trại đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe theo nguyên tắc 3 không: khơng sử
dụng hóa chất, khơng sử dụng thành phần biến đổi gen, khơng hormone tăng trưởng.
Bị Organic được chăn thả tự nhiên trên đồng cỏ hữu cơ, cho ra nguồn sữa tươi thuần

16

khiết, thiên nhiên, đưa sản phẩm sữa organic gần với người dân Việt Nam hơn bao giờ
hết.
Hệ thống trang trại của Vinamilk và các công ty con hiện nay bao gồm 9 trang trại
bò sữa đang hoạt động tại nhiều khu vực Việt Nam với quy mô khoảng 10.000 con.
3...K
ết hợp theo chiều ngang:
Vinamilk đã hoàn tất việc mua lại GTNFoods, công ty sở hữu thương hiệu Sữa
Mộc Châu, vào tháng 12/2019 sau khi tăng tỷ lệ sở hữu lên 75%.
Thương vụ này được đánh giá là lớn và thành công nhất của ngành sữa Việt
Nam năm 2019.
Đây cũng được xem như bước đi quan trọng giúp Vinamilk có bước tiến lớn
trong việc phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi chất lượng quốc tế.
2...N
hóm chiến lược chuyên sâu
1...T
hâm nhập thị trường :
Vinamilk đã thực hiện hàng loạt các chương trình kích thích tiêu dùng, tăng doanh
thu như: cải tiến chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh kênh phân phối ở các vùng sâu vùng
xa.
Đẩy mạnh các hoạt đông marketing vào thị trường
•
•

Marketing trực tiếp: Thư,điện thoại, internet, những cơng cụ lien quan khác
Kích thích tiêu thụ: Đưa ra các chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng

thưởng, mua 2 lốc sữa vinamilk tặng 1 hộp…..
• Bán hàng trực tiếp : Tăng cường bán hàng trực tiếp tại các điểm bán đại lý.
•

siêu thị…
Quan hệ công chúng và tuyên truyền:Đưa ra một số chương trình để bảo vệ
hình ảnh

Trong 9 năm qua, Vinamilk bền bỉ cùng Bộ Tài nguyên và Môi trường thực hiện
chương trình "Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam”, với mong muốn chương trình sẽ
góp phần đem lại mơi trường và điều kiện sống tốt hơn cho các thế hệ người dân Việt
Nam.

17


2...P
hát triển sản phẩm
a...V
ề giá :
Trong giai đoạn vừa qua, Vinamilk thực hiện chính sách hỗ trợ giá sữa. Đây là giải
pháp mang lại hiệu quả trong ngắn hạn nhưng nếu xét về dài hạn, chính sách này sẽ
ảnh hưởng đến tài chính của Vinamilk. Vì thế, Vinamilk cần rà sốt lại để có thể đưa ra
một mức giá phù hợp sao cho người tiêu dùng có thể cảm nhận sự tương ứng giữa chất
lượng mang lại khi mà họ đã bỏ tiền ra để dùng mà bản thân Vinamilk vẫn được đảm
bảo nguồn thu cho ngành hàng sữa tươi này.
b...V
ề sản phẩm :
Vinamilk đã tiếp tục nghiên cứu và đưa ra thị trường những sản phẩm với chất
lượng không ngừng nâng cao, ứng dụng những nghiên cứu khoa học về dinh dưỡng
mới nhất của thế giới, cho ra đời đa dạng sản phẩm tốt cho sức khỏe, đáp ứng nhu cầu
dinh dưỡng của mọi đối tượng khách hàng.
• Sản phẩm dinh dưỡng dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú nhãn hiệu Dielac

Optimum Mama hỗ trợ dưỡng chất cho bà mẹ mang thai và cho con bú, mang lại hiệu
quả dinh dưỡng tốt cho cả bà mẹ và trẻ nhỏ.
• Năm 2014, Vinamilk cho ra đời dịng sản phẩm Dielac Alpha Gold cho trẻ sơ sinh
và trẻ nhỏ đặc chế hỗ trợ phát triển trí não.
• Vinamilk đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng nghiên cứu ra sản phẩm dinh dưỡng
dành cho người bệnh tiểu đường Diecerna vừa được tung trong năm 2014 đã được
kiểm nghiệm lâm sàng, có chỉ số đường huyết GI = 27,6 khơng những giúp bình ổn
đường huyết mà cịn cung cấp các dưỡng chất cân đối và dễ hấp thu cho người bệnh
tiểu đường và cho cả những người có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường.
• Vinamilk CanxiPro là sản phẩm dinh dưỡng ít béo, bổ sung canxi cùng các dưỡng
chất khác giúp xây dựng hệ xương chắc khỏe. Ngồi ra, cơng thức chứa 9% Collagen
còn giúp tăng độ dẻo dai của sụn khớp, ngừa thối hóa khớp và Vitamin K2 giúp Canxi
được vận chuyển hiệu quả đến xương.

18


c...V
ề cách trưng bày :
Xuất phát từ việc đánh giá bao bì, tấn số của yếu tố “Bao bì bắt mắt” Vinamilk
không được đánh giá cao so với các thương hiệu cịn lại. Vì thế, Vinamilk cần đầu tư
cho việc thiết kế bao bì kết hợp thực hiện cơng tác “Trưng bày bắt mắt” sao cho có thể
thu hút từ cái nhìn đầu tiên. Điều này giúp tạo thương hiệu sữa tươi Vinamilk về hình
ảnh bao bì trong tâm trí người tiêu dùng.
Tên sản phẩm
Sữa đặc Phương Nam và Ông Thọ
Sữa tươi và sữa chua uống
Sữa chua và sữa tươi
Sữa đặc và sữa tươi

Vị trí trưng bày tại quầy
Cà phê bột(phin), trà túi lọc
Thực phẩm ngũ cốc, bánh ngũ cốc chấm
sữa
Quầy trái cây sinh tố
Bánh mì ngọt, bánh mì tươi
3...P

hát triển thị trường :
Vinamilk hiện đang sở hữu 2 trang trại bò sữa hữu cơ theo tiêu chuẩn organic
châu Âu tại Việt Nam và đang trong quá trình xây dựng một tổ hợp trang trại bị sữa
organic tại Lào có quy mô lên đến 24.000 con (giai đoạn 1). Việc liên tục đầu tư phát
triển vùng nguyên liệu sữa tươi organic đạt các tiêu chuẩn quốc tế giúp Vinamilk đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao tại Việt Nam và mở rộng ra các thị trường xuất khẩu
Bên cạnh các sản phẩm xuất khẩu truyền thống như sữa đặc, sữa bột, bột dinh
dưỡng, thì sữa chua là ngành hàng mà Vinamilk tham vọng muốn đẩy mạnh hơn nữa
trên thị trường nước ngoài. Tại hội chợ Thaiflex năm nay, gian hàng đẹp mắt với chủ
đề "Thế giới sữa chua” của Vinamilk đã gây được sự chú ý đối với khách tham quan và
doanh nghiệp tham dự. Tại đây các nhãn hiệu sữa chua hàng đầu của Vinamilk được
trưng bày và giới thiệu như sữa chua Vinamilk, Probi, Susu, ProBeauty được sản xuất
bằng dây chuyền công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế, bổ sung các dưỡng chất
và lợi khuẩn theo khuyến nghị của các trung tâm dinh dưỡng hàng đầu thế giới – mang
lại các lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng.
3...N
hóm chiến lược mở rộng hoạt động

19


Trong suốt những năm vừa qua, Vinamilk đã tập trung mọi nguồn lực để phát triển

đa dạng hóa các dịng sản phẩm sữa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và phù hợp
với người tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay Vinamilk chiếm 39% thị trường tổng thể.
Vinamilk triển khai các loại hình chiến lược: đa dạng hóa hàng ngang, đa dạng hóa
đồng tâm và đa dạng hóa hàng dọc.
1...C
hiến lược đa dạng hóa đồng tâm:
Ngồi các sản phẩm cốt lỗi là sữa bột và sữa nước thì cơng ty đã bổ sung thêm sữa
đặc có đường và sữa chua và chuyên biệt hóa các sản phẩm sữa cho từng đối tượng
phù hợp.
Các sản phẩm sữa tươi khác nhau sữa tươi tiệt trùng vinamilk 100% không đường,
hương dâu, socola,...
Sữa chua có hương khác nhau như: sữa chua ăn Susu, sữa chua vinamilk Probi, ,...
•

Đánh giá hiệu quả:

 Tạo nên sức tăng trưởng đột biến cho sản phẩm.
 Sản phẩm sữa chua của Vinamilk chiếm 90% thị phần và sản phẩm

sữa tươi chiếm 50% thị phần.
 Năm 2012, đạt doanh thu xuất khẩu hơn 180 triệu USD. Trong đó mặt
hàng sữa chua có mức tăng trưởng cao nhất với mức 99% so với 2011.
 Sản phẩm sữa tươi thanh trùng bằng công nghệ ly tâm cách khuẩn đã
thể hiện được tầm nhìn vượt trội của Vinamilk.
 Đây là một chiến lược hiệu quả.
Nhìn nhận:thị trường này đang cạnh tranh rất mạnh mẽ khi có sự xuất hiện của
nhiều cơng ty lớn như TH True Milk, Mộc Châu,... công ty cần thực hiện tốt chiến lược

20

về tài chính, tăng cường hoạt động R&D và hoạt động Marketing, công nghệ kỹ thuật
sản xuất được đầu tư tốt để tạo niềm tin từ khách hàng về sản phẩm sữa của mình.
2...Đ
a dạng hóa hàng ngang:
Bên cạnh tập trung vào mặt hàng sữa, hãng định hướng mở rộng phát triển thị
trường sang ngành giải khát với tập khách hàng hiện có của mình.
Sản phẩm nước giải khát có lợi cho sức khỏe: sữa đậu nành Goldsoy, nước trái cây
V-fresh.
Các sản phẩm chế biến từ sữa khác như: bánh nhân kem sữa, sữa chua, sữa đậu
nành, phô mai,kem...
Khi mặt hàng càng được mở rộng, kênh phân phối sẽ trở thành vấn đề rất cấp thiết
để doanh nghiệp có thể tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng. Hiểu được điều đó nên
song song với nỗ lực đa dạng hóa mặt hàng thì Vinamilk đã mạnh dạng đầu tư mở rộng
kênh phân phối khắp Việt Nam.
• Đánh giá hiệu quả:
 Giúp Vinamilk chiếm 39% thị phần tổng thể.
 Nâng cao doanh số bán của sản phẩm chủ đjao.
 Hiện nay Vinamilk có hơn 200 nhà phân phối và chiếm gần 160.000
điểm/300.000 điểm bán lẻ sữa trên cả nước.
 Đây là một chiến lược hiệu quả

Nhìn nhận: đây là bước đi quan trọng nhằm đảm bảo các sản phẩm sữa của
Vinamilk sẽ có mặt tại tất cả các khu vực thị trường trên cả nước và hạn chế tình trạnh
tồn kho.

21


3...Đ

a dạng hóa kết khối
-

Năm 2002-2007, trước áp lực phải tăng trưởng liên tục về thị phần và lợi
nhuận, ban lãnh đạo có xu hướng lấn sân sang các lĩnh vực sản xuất cà phê

-

và bia
Năm 2003, tung ra True Coffee nhưng không thành công.
Năm 2005,sau khi Moment ra đời và giành được gần 3% thị phần thì
Vinamilk đã đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất cà phê năm 2007, nhưng

-

khơng lâu sau đó sản phẩm này đã nhanh chóng tuột dốc.
Năm 2010 nhà máy cà phê Sài Gịn của Vinamilk cũng chuyển nhượng cho

Trung Nguyên.
• Đánh giá hiệu quả:
 Khi lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh không phải từ thế mạnh là sữa thì những
sản phẩm của Vinamilk như bia, cà phê,.. nối tiếp nhau bị đào thải khỏi thị
trường.
 Không thể cạnh tranh với các đối thủ lớn như Sabeco, Heneiken, Trung
Nguyên, Nescafe.
 Phải chuyển nhượng nhà máy sản xuất cà phê cho Trung Nguyên.
 Đây là chiến lược khơng hiệu quả.

Nhìn nhận: việc phát triển sản phẩm mới hồn tồn khơng liên quan đến sản phẩm
chủ lực là sữa đã làm cho Vinamilk tổn thất nặng nề.

22


4...N
hóm chiến lược khác
1...L
iên doanh:
Ngày 9-6-2020, Vinamilk và Kido bất ngờ thông báo sẽ thành lập liên doanh cùng
hợp tác sản xuất, kinh doanh nước giải khát và kem có tên Vibev.Trong đó, tỉ lệ vốn
góp của VNM là 51%, cịn KDC là 49%.
2...T
hu hẹp hoạt động:
Thành cơng đầu tiên của Vinamilk là việc tái cấu trúc, loại bỏ các nhãn hiệu nhỏ,
dồn lực vào những sản phẩm chủ lực là sữa. Tăng cường niềm tin về chất lượng sản
phẩm với cuộc thử nghiệm lâm sàng nhằm chứng minh tính phù hợp của sữa Vinamilk
với người Việt. Gia tăng đầu tư các trang trại chăn ni bị sữa với quy mô lớn và hiện
đại.
3...C
ắt bỏ bớt hoạt động:
Ngành sữa bão hòa, đây là cách Vinamilk thay đổi chiến lược để giữ ngôi số 1:
Giảm quảng cáo, tăng mạnh chi cho khuyến mại ( 4/ 2019).
4...T
hanh lý:
Về nhãn hiệu Zorok, nhà máy bia liên doanh giữa Vinamik và SAB Miller khánh
thành năm 2007 ở Bình Dương có cơng suất ban đầu 50 triệu lít/năm. Tuy nhiên, thật
khó có thể tận dụng hệ thống phân phối sữa của Vinamilk hiện có để bán bia. Trong
khi đó, bản thân SAB Miller hay Zorok cịn xa lạ với thị trường bia Việt Nam, vì thế
Vinamilk đã chuyển nhượng cổ phần của mình cho đối tác nước ngoài khác vào năm
2009.

5...C
hiến lược tổng hợp:
Chưa thấu hiểu thói quen "thử mới tin", Vinamilk đã đặt dấu chấm hết cho Moment
Coffee khi hàng hóa bị tắc nghẽn ở các điểm bán lẻ và xuất khẩu cũng không thông

23


Sau hơn 10 năm trở lại, Vinamilk với thương hiệu Hi-Café có vẻ đã đúc kết được
những sai lầm trong quá khứ Vinamilk có hệ thống 430 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt
phân bố khắp cả nước để mở Hi-Café: Đây sẽ là lợi thế cho lần trở lại thứ ba so với các
đối thủ. Chưa kể, trước khi chính thức công bố thông tin với cổ đông, Vinamilk đã
"demo" vào năm 2019 với cửa hàng Hi-Café đầu tiên tại trụ sở chính của cơng ty ở
quận 7, Tp.HCM. Thực đơn của quán hiện khá đơn giản với 3 món là cà phê (23.000 25.000 đồng), đá xay và mocktail trái cây (khoảng 40.000 đồng/ly).
Ngồi ra, Vinamilk cịn giới thiệu sản phẩm cà phê sữa đá đóng chai Hi! Café với
sự kết hợp của cà phê Arabica hòa quyện cùng vị ngọt béo của sữa đặc Ngôi Sao
Phương Nam, được tích hợp trong chai 200ml tiện dụng.
Có thể thấy, thương hiệu Hi-Café của Vinamilk thời nay không chỉ chú trọng hương
vị, mà cân đối cả 2 kênh phân phối On-Trade và Off-Trade. Trong đó, người dùng có
thể trải nghiệm cà phê sữa tại cửa hàng, nếu thích họ có thể mua ln tại đó hoặc các
kênh phân phối khác.

24


1

K
ẾT LUẬN
Để một công ty tồn tại và phát triển được trên thị trường thì ban lãnh đạo cơng ty

phải có những chiến lược, những lối đi đúng đắn và hiệu quả cho công ty. Công ty sữa
Vinamilk đã và đang từng bước khẳng định vị thế của mình trên thương trường, những
chiến lược trên của công ty đáng để các doanh nghiệp khác học hỏi và làm theo. Tuy
nhiên, cơng ty khơng được dừng tại đó mà cần phải thường xuyên có thêm nhiều biện
pháp mới để nâng cao chất lượng sản phẩm, công tác quản lý, hoạt động marketing,
truyền thông quảng bá sản phẩm để cạnh tranh với sản phẩm của các công ty khác và
đáp ứng được nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Đồng thời, công ty cũng nên
chú trọng đến vấn đề quan hệ cơng chúng, tham gia vào khác chương trình truyền hình,
nhân đạo, từ thiện…. Bởi lẽ, trong nền kinh tế thị trường mở hiện nay, với sự gia nhập
nền kinh tế quốc tế, cơng ty vinamilk nói chung các cơng ty khác nói riêng phải đứng
trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh khác.
Qua đó rút ra kết luận, các công ty muốn phát triển phải áp dụng các chiến lược cấp
công ty phù hợp, sáng tạo. Chiến lược cấp công ty phải hướng tới các mục tiêu cơ bản
dài hạn mang tầm ảnh hưởng đến cả công ty. Ở cấp độ này, mục tiêu của chiến lược là
khả năng phát triển về lâu dài và tạo ra lợi nhuận lớn nhất. Lấy đà cho công ty tồn tại
và phát triển về lâu dài. Nhiều chiến lược khác nhau được phát triển theo lịch sử kinh
tế thế giới. Mỗi loại chiến lược bao gồm nhiều hoạt động cụ thể để từ đó kết hợp với
nhau và đi đến một mục tiêu kết quả thống nhất. Quan trọng nhất vẫn là kết quả và
hiệu suất làm việc.

25