Tài liệu Đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An" pptx

“Một số giải pháp marketing nhằm
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công
ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An”
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần giống cây trồng
Nghệ An, em đã được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của các cô chú trong Công ty,
đặc biệt là phòng kinh doanh của Công ty. Qua đây em cũng xin gửi lời cảm
ơn chân thành nhất đến cô Ths.Lê Thị Xuân đã tận tình hướng dẫn em hoàn
thành báo cáo thực tập tốt nghiệp này. Đề tài của em sử dụng những kiến thức
đã tích luỹ trong suốt quá trình học tập với những quan sát, thu thập trong
thực tế, kết hợp giữa việc tổng hợp sách báo, tài liệu với việc đi sâu vào phân
tích thực tiễn, tham khảo ý kiến nhằm tìm ra hướng đi hợp lý nhất.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên báo cáo thực tập
tốt nghiệp không tránh khỏi sai sót và còn nhiều hạn chế , em rất mong sự góp
ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm.
Vinh, Ngày tháng năm 2010
Sinh Viên
Nguyễn Thị Thanh Hải
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ
Ký hiệu Diễn giải Trang
H×nh 2.1 Bèn P cña Marketing – mix 15
Hình 2.2 Các bước xây dựng chương trình Marketing - Mix 21
Hình 2.2 Chiến lược Marketing - Mix 21
Hình 3.1 Bộ máy của Công ty CP giống cây trồng Nghệ An
PHẦN I
LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới. Việc
chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự
điều tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho

phép các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng
buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là
một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây, các doanh
nghiệp phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho
phù hợp thực tế; phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt; phải xây
dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn.
Mặt khác, để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất – kinh
doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động
marketing vào thực tiễn sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây
dựng và hoàn thiện một hệ thống marketing mix với những chiến lược và biện
pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sẽ là một công cụ canh tranh sắc
bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công.
1.2. Mục đích, nội dung nghiên cứu đề tài:
Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó làm sáng tỏ
luận cứ khoa học về sử dụng marketing. Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực
trạng thị trường giống cây trồng trên thị trường Việt Nam và vị thế hiện tại
của Công ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An cùng những biến động của thị
trường và mục tiêu sắp tới của Công ty. Qua đó đề xuất các chiến lược và
biện pháp marketing phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm giống cây
trồng của Công ty góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công ty trên thị
trường trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.
Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng như khả năng bản thân, sau một thời
gian thực tập Công ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An, tìm hiểu thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu
ti: Mt s gii phỏp marketing nhm thỳc y tiờu th sn phm ca
Cụng ty c phn ging cõy trng Ngh An.
1.3. i tng phm vi nghiờn cu ti:
1.3.1. i tng nghiờn cu:
ti i sõu vo phõn tớch c im, tỡnh hỡnh kinh doanh v chin

lc marketing ca Cụng ty theo quan im Marketing-mix ng thi nờu
lờn cỏc im mnh, im yu.
1.3.2. Phm vi nghiờn cu:
Do gii hn v thi gian v nng lc ca sinh viờn, em khụng th
nghiờn cu bao quỏt tng th ton b mi hot ng kinh doanh ca Cụng ty
CP ging cõy Ngh An m ch tp trung vo nghiờn cu nhng nghip v
Marketing ca Cụng ty trờn c s tip cn mụn hc chuyờn nghnh l
Marketing cn bn.
1.4. Phng phỏp nghiờn cu:
Với mục đích và phạm vi nghiên cứu nh trên, trong quá trình nghiên
cứu, em có sử dụng phơng pháp duy vật biện chứng, thống kê, phân tích
tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo sát thực tế. Ngoi ra
ti cũn s dng phng phỏp ha, mụ hỡnh ha nhm ỏnh giỏ chớnh
xỏc hiu qu kinh doanh ca Cụng ty. Qua ú xỏc lp nhng bin phỏp nhm
nõng cao sc cnh tranh, m rng th trng tiờu th ca Cụng ty.
1.5. B cc
ti: Mt s gii phỏp marketing nhm thỳc y tiờu th sn
phm ca Cụng ty c phn ging cõy trng Ngh An.
B cc ca ti gm 05 phn:
Phn I: Li m u
Phn II: C s lý lun v chin lc v cỏc gii phỏp marketing trong kinh
doanh ca doanh nghip nhm thỳc y tiờu th sn phm.
Phn III: Mt s c im v Cụng ty c phn ging cõy trng Ngh An
Phần IV. Thực trạng về việc tổ chức, vận hành chiến lược marketing và
một số giải pháp marketing mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng giống
cây trồng
Phần V: Kiến nghị và Kết luận
PHẦN II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC GIẢI PHÁP
MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHẰM

THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động của
doanh nghiệp:
2.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing : “tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống
kinh tế và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận
chuyển hàng hoá, từ người sản xuất đến người tiêu dùng với điều kiện
hiệu quả tối đa.”
Theo quan điểm của các nhà kinh tế : “tiêu thụ là giai đoạn cuối của
quá trình sản xuất kinh doanh thông qua tiêu thụ mà thực hiện được giá
trị và giá trị sử dụng.”
Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ
sản phẩm dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau.
Đặc trưng lớn nhất của việc tiêu thụ hàng hoá là sản xuất ra để bán. Do
đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng của
quá trình tái sản xuất xã hội. Đây là cầu nối trung gian giữa một bên là sản
xuất với một bên là tiêu dùng. Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi quá trình
thanh toán giữa người mua và người bán diễn ra nhằm chuyển quyền sở hữu
hàng hoá. Để đáp ứng yêu cầu khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp phải
thực hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm : phân loại, lên
nhãn hiệu bao hàng , bao gói và chuẩn bị các lô hàng để xuất bán và vận
chuyển theo yêu cầu của khách hàng. Để thực hiện các nghiệp vụ này đòi hỏi
phải tổ chức lao động hợp lý lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt
công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về hàng hoá và chủng loại
sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và
nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị
hàng hoá, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt
động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn giản là

quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà nó là một quá
trình bao gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm
nguồn hàng, tổ chức bàn hàng, xúc tiến bán hàng … cho đến các dịch vụ sau
bán như: chuyên chở, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, lắp đặt…
2.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp:
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà
quản trị doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm.
Bởi nó là cơ sở và là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện
cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt
động của toàn bộ doanh nghiệp. Để có thể tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá
của doanh nghiệp mình ngày nay phương châm mà bất kì doanh nghiệp, nhà
sản xuất nào cũng là hướng tới khách hàng. Mục tiêu của công tác tiêu thụ là
bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi
phí thấp nhất có thể. Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn là khâu đi sau sản
xuất, chỉ được thực hiện khi đă sản xuất được sản phẩm, mà tiêu thụ phải chủ
động đi trước một bước không chờ sản phẩm sản xuất ra rồi mới đem tiêu thụ
mà tiêu thụ có thể được tiến hành trước quá trình sản xuất, song song đồng
thời với quá trình sản xuất và có tác động mạnh mẽ, quyết định rất lớn đến
qúa trình sản xuất của doanh nghiệp. Chúng ta thấy rằng đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp thương mại, dịch
vụ như : bảo hiểm, ngân hàng, tư vấn kỹ thuật … thì tiêu thụ hàng hoá và dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan trọng, nó quyết định rất
lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Trước hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện
giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm
chuyển từ hình thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân
chuyển vốn. Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng. Nếu
tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc độ chu
chuyển của đồng vốn,nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho

doanh nghiệp. Tiếp đến, mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp tham
gia hoạt động kinh doanh đều là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy
mọi hoạt động của doanh nghiệp. Chỉ thông qua quá trình tiêu thụ doanh
nghiệp mới thu được vốn , chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh
và phần lợi nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình. Do đó, tiêu thụ sản
phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,
đó là kết quả cuối cùng cho cả quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định
một cách hoàn toàn. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng tỏ được
năng lực của mình trên thị trường. Khẳng định được thế mạnh của sản phẩm
và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo được chỗ đứng và chiếm thị phần trên thị
trường. Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được lưu
thông trên thị trường và gây được sự chú ý của khách hàng về những tính
năng sử dụng của nó. Việc khách hàng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp là một bước thành công lớn nó được đánh dấu bằng khối lượng sản
phẩm tiêu thụ.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp
một bên là khách hàng. Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và
ưu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp. Qua đó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với khách
hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đó đưa ra những phương
thức và sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn để từ đó sản
phẩm được tiêu thụ nhiều hơn từ đó lợi nhuận của doanh nghiệp.
2.2. Marketing trong doanh nghiệp:
2.2.1. Khái niệm
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh
doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với
phạm vu rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch
vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm

cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Mà đối với doanh nghiệp chỉ
có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất – kỹ thuật – tài chính, lao động
và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì
chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác
trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động
marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải
có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây
cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng
tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân
cũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề
quan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy
để phục vụ cho bài viết này, xin đưa ra vài quan điểm khác nhau về
marketing để là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
Khái niệm của viện nghiên cứu Anh:
Marketing l chc nng qun lý Cụng ty v mt t chc v qun lý
ton b cỏc hot ng kinh doanh, t vic phỏt hin v bin sc mua ca
ngi tiờu dựng thnh nhu cu thc s ca mt mt hng c th, n vic
a hng húa n ngi tiờu dựng cui cựng m bo Cụng ty thu c li
nhun d kin.
Khỏi nim ny liờn quan n bn cht ca marketing l tỡm kim v tha
món nhu cu, khỏi nim nhn mnh n tớnh cht quỏ trỡnh ca hot ng
marketing v tha món nhu cu, khỏi nim maketing bao gm cỏc hot ng
trong quỏ trỡnh kinh doanh nhm m bo thu hỳt c li nhun cho Cụng
ty.
- Khỏi nim ca hip hi marketing:
Marketing l quỏ trỡnh k hoch húa v thc hin ni dung sn phm,
nh giỏ, xỳc tin v phõn phi cho sn phm, dch v v t tng to
ra s trao i nhm tha món cỏc mc tiờu ca cỏ nhõn v t chc.

Khỏi nim ny mang tớnh cht thc t khi ỏp dng vo thc tin kinh
doanh. Qua õy ta thy nhim v ca marketing l cung cp cho khỏch hng
nhng hng húa dch v m h cn. Cỏc hot ng ca marketing nh vic
lp k hoch marketing, thc hin chớnh sỏch phõn phi v thc hin cỏc dch
v khỏch hng nhm mc ớch a ra th trng nhng sn phm phự hp
v ỏp ng c nhu cu ca khỏch hng hn hn i th cnh tranh thụng
qua cỏc n lc marketing ca mỡnh.
- Theo Philip Kotle, marketing c nh ngha nh sau:
Marketing l hot ng ca con ngi hng ti tha món nhu cu v
c mun thụng qua quỏ trỡnh trao i.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nh
là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các
lĩnh vực trao đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể
trong thực tiễn kinh doanh.
2.2.2. Vai trũ ca marketing trong hot ng kinh doanh ca cỏc doanh
nghip:
Trong thi k kinh t k hoch húa tp trung, cỏc doanh nghip hot
ng sn xut theo h thng ch tiờu phỏp lnh. Doanh nghip nhn ch tiờu
sn xut nh mc u vo v hiu qu hot ng c th hin qua mc
hon thnh k hoch ch tiờu, sn phm sn xut ra c phõn phi qua tem
phiu, do ú hot ng ca doanh nghip hon ton tỏch khi th trng v
hot ng marketing khụng h tn ti.
Chuyn sang nn kinh t th trng, cỏc doanh nghip c t do cnh
tranh ỏp ng nhu cu ca khoa hc mt cỏch tt nht. Kinh t th trng
ngy cng phỏt trin, mc cnh tranh cng cao, cnh tranh va l ng lc
thỳc y, va l cụng c o thi, chn la kht khe ca th trng i vi
doanh nghip. Vỡ vy mun tn ti v phỏt trin, doanh nghip phi hũa ng
vo th trng mt cỏch nng ng , linh hot. Khi khỏch hng tr thnh
ngi phỏn quyt cui cựng i vi s sng cũn ca doanh nghip thỡ cỏc
doanh nghip ln buc phi nhn thc c vai trũ ca khỏch hng. Li

nhun ca doanh nghip ch cú c khi lm hi lũng, tha món nhu cu ca
khỏch hng, v marketing tr thnh chỡa khúa vng ca doanh nghip i
n thnh cụng.
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trờng nếu muốn
tồn tại và phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản
xuất tài chính, quản trị nhân lực Nhng đối với nền kinh tế thị trờng
hoạt động của các chức năng này cha có gì đảm bảo cho doanh nghiệp
tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của
doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối
mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng.
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing.
Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều
sản phẩm với chất lợng cao thì cha chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt
ra với doanh nghiệp.
Thứ nhất liệu thị trờng có cần hết mua sô sản phẩm của doanh
nghiệp tạo ra không?
Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán
có phù hợp với túi tiền của ngời tiêu dùng hay không? Mà một doanh
nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trờng nhng kết cục ở
đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng cha đợc giải quyết.
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu
hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu?
Vì sao họ mua?
- H cn nhng loi hng húa no? Hng húa ú cú c tớnh gỡ? Vỡ
sao nhng c tớnh ú l cn thit?
- Hng húa ca doanh nghip cú u im v hn ch gỡ? Cú cn thay
i khụng? Ti sao? Nhng c tớnh no cn thay i?
- Giỏ sn phm ca doanh nghip nờn quy nh l bao nhiờu? Ti
sao? Khi no cn tng giỏ, gim giỏ? Mc tng gim l bao nhiờu?

Thay i vi nhng khỏch hng no?
- Doanh nghip nờn t t chc lc lng bỏn hay da vo t chc
trung gian khỏc? Khi no cn a hng ra th trng? Khi lng
v bao nhiờu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, ưa thích và mua hàng của doanh
nghiệp? Trong các phương thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp
chọn phương thức nào, phương tiện nào? Tại sao?
- Dịch vụ sau bán hàng sẽ được thực hiện như thế nào?
Đó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức
năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các yếu tố cơ bản trên, doanh
nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị
trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ
yếu là: sản xuất – kỹ thuật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng
marketing là quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hướng
thị trường và các chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể
phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp
đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
2.3. Mối quan hệ giữa tiêu thụ và marketing:
Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích
thích tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi
người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi;
những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax,
qua email, qua truyền hình; những chuyến viếng thăm của những người chào
hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại;
những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo
tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang
ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường. Lúc nào cũng có một người nào đó
đang cố gắng bán một thứ gì đó cũng như là chúng ta chẳng thể nào tránh

khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng
Marketing l bỏn hng, l tiờu th hng hoỏ, v h s thy ngc nhiờn khi bit
rng tiờu th khụng phi l khõu quan trng nht ca hot ng Marketing.
Tiờu th ch l phn ni ca nỳi bng Marketing v hn th na nú khụng
phi l chc nng ct yu ca hot ng Marketing.
T ú ta thy rng hot ng tiờu th sn phm l mt b phn ca
Marketing-mix tc l mt b phn ca tp hp cỏc th on Marketing cn
thit phi kt hp chỳng li tỏc ng mnh nht n th trng. Ngy nay
vi s phỏt trin mnh m ca nn kinh t ng thi cnh tranh ngy cng tr
nờn khc lit cỏc nh kinh doanh mun doanh nghip v sn phm ca mỡnh
ng vng trờn th trng thỡ h phi c gng sao cho bỏn c nhiu sn
phm v chim th phn ln trờn th trng. Tuy nhiờn vi mt hng hoỏ kộm
thớch hp vi ũi hi ca ngi tiờu dựng v cht lng, cụng dng, c tớnh,
tớnh nng, giỏ c thỡ dự cho ngi ta cú mt bao nhiờu cụng sc v tin ca
y mnh tiờu th khuyn khớch khỏch hng thỡ vic mua chỳng vn rt
hn ch. Ngc li nu nh kinh doanh hiu rừ v mi quan h v hot ng
ca Marketing v cụng tỏc tiờu th sn phm thỡ h s thnh cụng trong vic
tiờu th hng hoỏ v hng hoỏ ú cú th tiờu th mt cỏch d dng hn thụng
qua vic tỡm hiu k lng nhu cu khỏch hng, to ra nhng sn phm phự
hp vi nhu cu ú, quy nh mt mc giỏ thớch hp v kớch thớch tiờu th cú
hiu qu.
2.4. Cỏc gii phỏp marketing ch yu nhm thỳc y tiờu th sn phm
ca doanh nghip trong nn kinh t th trng:
2.4.1. Khỏi nim v marketing - mix:
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm
soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong
muốn từ thị trờng mục tiêu.
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau.
Ví dụ nh theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại

2. Định giá 8. Đóng gói
3. Xây dựng thơng hiệu 9. Trng bày
4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển
6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công
cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
* Mô hình 4P của Mc Carthy đợc thể hiện nh sau:
Công ty Thơng mại (4P) Ngời tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)
Hình 2.1: Nội dung 4P của Marketing - mix
Cấu trúc của Marketing - mix
Marketing - mix
Thị tr ờng
mục tiêu
Sản phẩm
Chủng loại
Chất l ợng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Phân phối
Kênh
Phạm vi

Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
vận chuyển
Giá cả Xúc tiến
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực l ợng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối
quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đợc thực hiện đồng bộ và liên
hoàn. Chúng đợc sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải
tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh đợc sau một thời gian ngắn. Vì
thế các Công ty thờng ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong
một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix.
2.4.2. Cỏc bc xõy dng chng trỡnh marketing mix.
Bc 1 - Hiu rừ th trng v cỏc i th cnh tranh
Mt li ln m nhiu ch cụng ty mc phi ú l lao vo sn xut hay
cung cp sn phm, dch v ngay trong khi vn cũn thiu hiu bit v th
trng, cng nh mong mun v nhu cu ca khỏch hng. Nu mt Cụng ty
c gng bỏn mt cỏi gỡ ú m mi ngi khụng mun, thỡ hin nhiờn h s
khụng mua. iu ny tht rừ rng. Mt th trng sinh li bao gm tp hp
nhng khỏch hng tim nng cú nhng nhu cu cha c ỏp ng, mỡnh
cng ỏnh trỳng vo s thiu ht ú bao nhiờu thỡ h s cng quan tõm v sn

sang mua sn phm/dch v ca Cụng ty mỡnh by nhiờu. Mt th trng sinh
li cú th c so sỏnh vi mt chic h ti ú cú hng nghỡn con cỏ ang b
b úi. Tt c nhng gỡ cn lm l nộm vo ú tht nhiu mi cõu v ngi ch
s lng ln cỏ cn cõu.
cú c nhng hiu bit v th trng, nờn t ra cỏc cõu hi sau v t tr
li:
- Nhng th trng no ang cha c phc v thớch ỏng?
- Th trng ú cú ln to ra li nhun?
- Bn cn phi cú c bao nhiờu th phn cn thit?
- Liệu có sự cạnh tranh lớn tại thị trường sản phẩm/dịch vụ bạn chuẩn bị cung
ứng?
- Đâu là điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh mà bạn có thể tận dụng?
- Liệu thị trường có mong muốn và đánh giá cao những sản phẩm/dịch vụ mà
Công ty sẽ đưa ra?
.
Bước 2: Hiểu rõ khách hàng
.
Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo
cho hàng hóa/dịch vụ của bạn được tiêu thụ tốt. Chỉ khi biết rõ các khách
hàng là ai, họ mong muốn những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, doanh
nghiệp mới có thể chuẩn bị được một kế hoạch marketing hiệu quả. Đừng
nhầm lẫn giữa “mong muốn” và “nhu cầu”. Mọi người có thể không nhất
thiết phải mua sắm những gì họ cần, nhưng họ chắc chắn sẽ mua những gì họ
muốn. Để thực sự biết rõ khách hàng, cần đặt ra cho bản thân một vài câu hỏi
như sau:
- Các khách hàng tiềm năng của mình mua sắm các sản phẩm/dịch vụ
như thế nào (tại các siêu thị, trên web, hay giao hàng tại nhà)?
.
- Khách hàng quan trọng nhất là ai và ai hay điều gì có ảnh hưởng nhất đến
quyết định mua hàng của họ (vợ hay chồng, các đại lý bán hàng, các nhà quản

trị dự án hay thư kí, )?
.
- Các thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khi cần thông tin thì
họ tìm ở đâu (trên báo chí, truyền hình, truyền thanh, )?
.
- Động cơ mua sắm của khách hàng là gì (giúp cải thiện vóc dáng, hình thể;
phòng tránh bệnh tật; trở nên giàu có; trở nên nổi tiếng; cuộc sống thoải mái
hơn; )?
Bước 3 - Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất
Nếu doanh nghiệp nói rằng khách hàng mà doanh nghiệp đó nhắm
đến là “tất cả mọi người” thì sẽ “không ai” là khách hàng của doanh nghiệp
đó cả. Thị trường ngày nay quá nhiều các đối thủ cạnh tranh. Các doanh
nghiệp sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy vào một chiếc ao nhỏ thay vì
đại dương rộng lớn. Hãy lựa chọn một phân khúc thị trường cụ thể mà doanh
nghiệp có thế mạnh nhất và tập trung vào đó, sau đấy doanh nghiệp đó hoàn
toàn có thể quan tâm tới việc chuyển tới phân khúc thị trường thứ hai (nhưng
phải sau khi thống lĩnh phân khúc thị trường thứ nhất!).
Doanh nghiệp có thể là một luật sư chuyên về bồi thường thiệt hại, hay một
nhà phân phối xe thể thao đã qua sử dụng, một nhà giặt khô là hơi áo len có
uy tín, hãy vẽ lên bức tranh về hoạt động kinh doanh của mình. Không có gì
tồi tệ hơn việc lựa chọn một phân khúc thị trường không thể tiếp cận được
hoặc để tiếp cận được phải tốn kém hàng núi tiền.
.
Bước 4 - Phát triển thông điệp marketing
.
Các thông điệp marketing của doanh nghiệp không chỉ nói với các khách hàng
tiềm năng những gì doanh nghiệp có thể làm mà còn thuyết phục họ hãy trở
thành khách hàng chính thức. Nên xây dựng và phát triển hai loại thông điệp
marketing.
Thông điệp marketing thứ nhất nên rút ngắn và đi thẳng vào điểm chính. Một

vài người gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator speech)
hay nhãn hiệu truyền thanh (audio logo). Đó là câu trả lời của doanh nghiệp
cho câu hỏi: “Vậy, các ngài làm những gì?”.
.
Thông điệp thứ hai là thông điệp marketing hoàn chỉnh có trong tất cả các tài
liệu xúc tiến và quảng bá kinh doanh của công ty. Để có được một thông điệp
marketing hấp dẫn và thuyết phục, phải có các yếu tố sau:
- Tùy thuộc vào loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn nhấn mạnh hoặc khơi gợi
những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng tiềm năng mục tiêu.
- Minh chứng rằng nhu cầu đó quan trọng đến mức cần được thỏa mãn ngay,
không chậm trễ.
.
- Giải thích về việc tại sao bạn là công ty/cá nhân duy nhất có thể thỏa mãn
hiệu quả nhu cầu đó cho khách hàng.
.
- Giải thích về những lợi ích mà mọi người sẽ nhận được từ việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ hay giải pháp của doanh nghiệp.
.
- Giải thích về các mức giá, phí và điều khoản thanh toán.
.
- Một sự đảm bảo, bảo hành vô điều kiện.
.
Bước 5 - Xác định phương tiện truyền thông marketing
.
Như đã đề cập ở trên, sẽ rất quan trọng với việc lựa chọn một phân khúc thị
trường dễ dàng tiếp cận nhất. Khi doanh nghiệp tiến hành tìm kiếm một
phương tiện truyền thông marketing riêng, doanh nghiệp sẽ hiểu được tính
đúng đắn của lời khuyên đó.
.
Phương tiện truyền thông marketing của doanh nghiệp chính là “chiếc xe”

giao tiếp liên lạc mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để truyền tải những thông điệp
tiếp thị của mình. Việc lựa chọn một phương tiện truyền thông marketing đem
lại hiệu quả lớn nhất so với số tiền bỏ ra là rất quan trọng.
Dưới đây là những công cụ tuyệt vời doanh nghiệp có thể lựa chọn để truyền
tải rộng rãi các thông điệp marketing:
.
- Quảng cáo trên báo chí
.
- Áp phích quảng cáo
.
- Các cuộc thi
.
- Các bài báo giới thiệu
.
- Các buổi hội thảo
.

Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức
truyền thông thích hợp sao cho thông điệp marketing của bạn đi vào lòng
người nghe. Sẽ không hiệu quả khi quảng cáo cho thị trường cộng đồng khách
hàng là những người về hưu bằng âm thanh mạnh mẽ, ầm ĩ và có tốc độ
nhanh, Trong trường hợp này cách thức truyền thông không thích hợp với
các khách hàng mục tiêu.
.
Thành công sẽ đến khi doanh nghiệp kết hợp hoàn hảo nhất tất cả 3 yếu tố
trên.
Bước 6 - Đặt ra các mục tiêu marketing và bán hàng
.
Các mục tiêu là điều vô cùng thiết yếu cho thành công của doanh nghiệp. Một
“ước mong” là một mục tiêu không được viết ra thành văn bản. Nếu doanh

nghiệp không hoạch định cụ thể các mục tiêu trên giấy tờ, thì thành công mãi
mãi chỉ là “ước mong” mà thôi. Khi xây dựng các mục tiêu marketing và bán
hàng, bạn hãy sử dụng công thức SMART - theo đó đảm bảo cho mục tiêu
của bạn được: (1) Sensible - Hợp lý, (2) Measurable - Có thể đánh giá, (3)
Achievable - Có thể đạt được, (4) Realistic - Thực tế, và (5) Time specific -
Cụ thể về thời gian.
.
Các mục tiêu của doanh nghiệp nên bao gồm những yếu tố tài chính như
doanh số bán hàng thường niên, lợi nhuận thuần, doanh thu trên mỗi nhân
viên bán hàng, Tuy nhiên, chúng cũng nên bao gồm các yếu tố phi tài chính
như số lượng sản phẩm bán ra, các hợp đồng được ký kết, số khách hàng mới,
các bài báo đăng tải,
.
Một khi doanh nghiệp đặt ra được các mục tiêu đó, hãy thực thi những quy
trình để tất cả mọi nhân viên trong công ty đều “thấm nhuần”. Chẳng hạn
như: xem xét lại các mục tiêu trong những buổi họp bán hàng; thể hiện trong
các poster quảng cáo; trao các phần thưởng cho những nhân viên hoàn thành
mục tiêu;
.
Bước 7 - Xây dựng ngân quỹ marketing
.
Ngân quỹ dành cho hoạt động marketing của bạn có thể được xây dựng theo
một vài cách thức khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra.
Sẽ tốt hơn cả nếu bắt đầu bằng những tính toán ước chừng và sau đó dần dần
định hình những con số cụ thể hơn tuỳ thuộc vào tình hình thực tế.
Đầu tiên, nếu doanh nghiệp đã tiến hành hoạt động kinh doanh được trên một
năm và ghi lại các khoản chi phí liên quan tới marketing, doanh nghiệp có thể
dễ dàng tính được chi phí để có được một khách hàng mới, hay chi phí để bán
được một số lượng sản phẩm mới bằng việc chia chi phí marketing năm cũ
cho doanh số bán hàng thường niên (chẳng hạn như số khách hàng có được,

số lượng sản phẩm được bán ra, ).
Hình 2.2: Các bước xây dựng chương trình Marketing Mix
2.4.3. Nội dung của các chiến lược marketing mix:
H×nh 2.3: ChiÕn lîc maketing - Mix
KÝch thÝch
tiªu thô
Qu¶ng c¸o
Lùc lîng
b¸n hµng
Quan hÖ víi
c«ng chóng
vµ
marketing
trùc tiÕp
Công ty Sản phẩm
dịch vụ
giá cả
2.4.3.1. Chin lc sn phm:
Chin lc sn phm l vic xỏc nh danh mc sn phm, chng loi v
cỏc c tớnh ca nú nh tờn gi, nhón hiu, cỏc c tớnh k thut, bao gúi, kớch
c v dch v sau bỏn hng. Nh vy, chớnh sỏch hng hoỏ l mt lnh vc
hot ng nhiu chiu v phc tp ũi hi cụng ty phi thụng qua nhng
quyt nh:
- Quyt nh v nhón hiu sn phm hng hoỏ: Cỏc vn c bn doanh
nghip phi gii quyt trong quyt nh ny l: cú gn nhón hiu cho hng hoỏ
ca mỡnh hay khụng? Ai l ngi ch nhón hiu hng hoỏ? Tng ng vi
nhón hiu ó chn cht lng hng hoỏ cú nhng c trng gỡ? t tờn cho
nhón hiu nh th no? Cú nờn m rng gii hn s dng tờn nhón hiu hay
khụng?
- Quyt nh v chng loi v danh mc hng hoỏ: Hin ti, cụng ty luụn

phi t vn l m rng ca chng loi hng hoỏ bng cỏch no? Cụng ty
phi a ra quyt nh la chn mt trong hai hng, phỏt trin chng loi
hoc b sung chng loi hng hoỏ.
- Quyt nh v bao gúi v dch v i vi sn phm hng hoỏ: Bao gúi
v dch v i vi sn phm hng hoỏ l mt trong cỏc yu t cu thnh sn
phm hng hoỏ hon chnh. Do vy, õy l mt cụng c c lc ca hot ng
Kênh
phân phối
Khách hàng
mục tiêu
Danh mục
chào hàng
Marketing ũi hi cỏc nh qun tr Marketing phi a ra nhng quyt nh
hiu qu.
2.4.3.2. Chớn lc giỏ c:
Là việc xác định mục tiêu chiến lợc giá, lựa chọn các phơng pháp đ-
ợc giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và
các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải
xây dựng chơng trình chiến lợc giá cả để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trờng, khai thác tối
đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về
giá của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số
chiến lợc sau:
Xác định chiến lợc có thể áp dụng cho sản phẩm mới.
Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
Định giá hai phần
Định giá trọn gói
Định giá theo nguyên tắc địa lý
Cha biết giá và biết giá
Định giá khuyến mại

Định giá phân biệt
Các chiến lợc này phải đợc lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn
cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đa ra một
chính sách giá phù hợp.
2.4.3.3. Chin lc phõn phi: Bao gm cỏc hot ng gii quyt vn
hng hoỏ dch v c a nh th no n ngi tiờu dựng. Cỏc quyt nh
v phõn phi thng phc tp v cú nh hng trc tip n tt c cỏc lnh
vc khỏc trong Marketing.
Sau khi xỏc nh mc tiờu phõn phi, la chn, thit lp cỏc kiu kờnh
phõn phi phự hp, la chn cỏc trung gian thit lp mt liờn h trong kờnh v
ton b mng li phõn phi, cụng ty a ra cỏc quyt nh phõn phi vt
cht bao gm cỏc hot ng:
X lý n t hng.
Quyt nh v kho bói d tr hng.
Quyt nh khi lng hng hoỏ d tr trong kho.
Quyt nh v vn ti.
Phõn phi hng hoỏ cú ý ngha quan trng, l c s ỏp ng nhu cu
th trng, cng c uy tớn ca doanh nghip. ng thi quỏ trỡnh phõn phi
hng hoỏ chớnh xỏc m bo sn phm hng hoỏ ca doanh nghip c vn
ng hp lý, gim chi phớ lu thụng giỳp doanh nghip bt c cỏc c hi
chim lnh v m rng th trng.
2.3.3.4. Chin lc xỳc tin hn hp (Promotion):
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó
trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để
tác động vào thị trờng mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính
là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục
họ mua hàng.
Chin lc tin h hp bao gm mi hot ng ca cụng ty nhm
truyn bỏ nhng thụng tin v sn phm v dch v ca cụng ty vi i tng
l ton b cụng chỳng núi chung v ngi tiờu dựng - khỏch hng mc tiờu

núi riờng, nhm mc ớch gii thiu, kớch thớch, thuyt phc khỏch hng hiu
bit, chp nhn, a thớch, tin tng cui cựng l mua hng.