Tiểu luận nghiên cứu marketing sabeco

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


QUẢN TRỊ MARKETING
Dự án:

NGHIÊN CỨU MARKETING
SABECO

Lớp: 42K02.2-CLC
GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
SVTH:
1. Nguyễn Trần Phương Nga
2. Lê Thị Chinh
3. Lý Thị Thanh Ngân
4. Nguyễn Quang Huy

Đà Nẵng


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

MỤC LỤC
MỤC LỤC...............................................................................................................2
TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN..........4
PHẦN I.
I.

NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING................................................4

TỔNG QUAN VỀ SABECO..............................................................................4
1. Giới thiệu chung..............................................................................................4
2. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................4
3. Tầm nhìn (đến năm 2025)................................................................................5
4. Sứ mệnh...........................................................................................................5
5. Ban lãnh đạo công ty.......................................................................................5
6. Danh mục sản phẩm.........................................................................................6
7. Thành tựu và giải thưởng.................................................................................7

II. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM..................................................................................7
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG............................................................................8
IV. PHÂN TÍCH CƠNG TY...................................................................................11
1. Cách thức cạnh tranh.....................................................................................11
2. Tình hình các nguồn lực chính của cơng ty....................................................12
V. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH:......................................................13
1. Diễn biến thị phần – thương hiệu của sản phẩm nghiên cứu trên thị trường:. 13
2. Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới:...............................................14
VI. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH :........................................................................15
1. Xếp hạng thị phần các thương hiệu cạnh tranh:.............................................15
2. Dự báo hướng đi của các đối thủ cạnh tranh trong ngành bia tại thị trừng Việt
Nam:.....................................................................................................................17
VII.CHIẾN LƯỢC MARKETING..........................................................................18
1. Phân khúc thị trường......................................................................................18
2


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

2. Thị trường mục tiêu.......................................................................................19
3. Định vị...........................................................................................................20

4. Marketing Mix...............................................................................................21
VIII.
PHẦN II.
I.

MA TRẬN SWOT.....................................................................................25
KẾ HOẠCH CẢI TIẾN MARKETING..................................................29

CƠ HỘI - THÁCH THỨC VÀ VẤN ĐỀ MARKETING................................29
1. Cơ hội............................................................................................................29
2. Thách thức.....................................................................................................29
3. Vấn đề Marketing..........................................................................................30

II. Ý TƯỞNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING.....................................................30
III. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG.............................................................................32

3


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI
GÒN
PHẦN I.

NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING

I. TỔNG QUAN VỀ SABECO
1. Giới thiệu chung
Tên Công ty: Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài gòn

Tên tiếng Anh: Saigon Beer – Alcohol – Beverage Corporation
Tên viết tắt: Sabeco
Trụ sở chính: 6 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Q.1, TP.HCM.
Website: www.sabeco.com.vn
Nhóm ngành: Bia rượu
Vốn điều lệ: 6,412,811,860,000 đồng
KL CP đang niêm yết: 641,281,186 cp
KL CP đang lưu hành: 641,281,186 cp
Trong xu thế hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, chiến lược
đúng đắn có vai trị quyết định trong sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp. Với
những nỗ lực phát triển bền bỉ và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng
hóa sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng, hiện tại – Bia Sài
Gịn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành Bia VN và 5 lần liên tục vinh dự được
cơng nhận là Thương hiệu Quốc Gia. Bia Sài Gịn cũng đã tự hào trở thành thành
viên thứ 351 tại Học viện Bia Berlin – một trong những cái nôi của văn hóa bia tồn
cầu.
Năm 2016, Sabeco chính thức niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng
khoán TP.HCM, trở thành Cơng ty có vốn hóa thị trường hàng đầu tại Việt Nam. Việc
công khai, minh bạch cũng được xem là “cú hích” quan trọng thúc đẩy sự thay đổi, thể
hiện qua việc giá cổ phiếu Sabeco tăng trưởng vượt bậc, lọt vào nhóm những cổ phiếu
có giá trị cao nhất trên thị trường chứng khoán và gia tăng đáng kể giá trị cho cổ đông,
nhà đầu tư.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân là nhà máy bia Chợ Lớn thuộc hãng bia B.G.I
Năm 1977, nhà máy Bia Sài Gòn ra đời
Vào tháng 10/1985, Nhà máy đã lắp đặt hệ thống chiết lon, cho ra đời sản
phẩm bia lon đầu tiên ở Việt Nam: bia lon 333
Tháng 8/1996, sản phẩm mới là bia chai xuất khẩu Saigon Export dung tích
355ml ra đời.
Năm 1999, Cơng ty đã nghiên cứu cho ra đời sản phẩm bia chai cao cấp Saigon

Special.
4


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

Năm 2003. Tổng Cơng ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)
được thành lập, trên cơ sở Cơng ty Bia Sài Gịn và tiếp nhận các thành viên mới là
Cơng ty Bia Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy
tinh Phú Thọ và Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – NGK Sài Gòn.
Năm 2004 chuyển Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gịn sang tổ
chức và hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ - công ty con theo quyết định số
37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp.
Năm 2008, Chuyển đổi mô hình hoạt động qua q trình cổ phần hóa, Tổng
Cơng ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn được thành lập. Cũng trong năm 2008,
Tổng Công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gịn đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động
thời kỳ đổi mới; chính thức khánh thành Nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi. Đay là nhà
máy bia được đánh giá là hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Năm 2010, Sabeco đạt mức sản lượng tiêu thụ 1 tỷ lít bia.
Năm 2016, Chính thức niêm yết cổ phiếu trên SGDCK TP.HCM (mã chứng
khoán: SAB).
3. Tầm nhìn (đến năm 2025)
Phát triển SABECO trở thành Tập đồn cơng nghiệp đồ uống hàng đầu của Quốc
gia có vị thế trong khu vực và Quốc tế.
4. Sứ mệnh
 Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.
 Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
 Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm
đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
 Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao

động và xã hội.
5. Ban lãnh đạo công ty
 Hội đồng quản trị: bao gồm ông Koh Poh Tiong – Chủ tịch Hội đồng quản trị
và 6 thành viên Hội đồng quản trị
 Ban giám đốc: Tổng Giám đốc: ông Neo Gim Siong Bennett, 4 Phó tổng Giám
đốc và 1 kế tốn trưởng
 Ban kiểm sốt: trưởng BKS: Ơng Nguyễn Văn Minh và Thành viên BKS: Ơng
Lý Minh Hồng

5


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

6. Danh mục sản phẩm

Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty trong 3 năm gần đây

Tổng thu

Doanh thu thuần

Tổng tài sản

Lợi nhuận ròng

Lợi nhuận gộp

Tổng nợ

Tỷ suất LN ròng (%)

Tỷ xuất LN gộp (%)

Nợ/tài sản (%)

6


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

7. Thành tựu và giải thưởng
 Beer 333 Premium export đạt giải vàng Quốc tế AIBA tại Úc năm 2015
 Bia Sài Gịn được bình chọn là thương hiệu quốc gia nhiều năm liên tục
từ 2018
 Huân chương Độc lập – Hạng nhất năm 2014
 Huân chương anh hùng lao động thời kỳ đổi mới năm 2007
II. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
"Saigon Gold
Tinh tế một đẳng cấp"

Nối tiếp những thành công rực rỡ trong năm 2017 của SABECO với sản lượng
đạt 1 tỷ 727 triệu lít bia, doanh thu tăng 11%, đặc biệt là dấu ấn việc Chính phủ đã
thối vốn thành cơng 53,59% vốn điều lệ tại SABECO với sự tham gia của cổ đông
lớn- Công ty TNHH Vietnam Beverage, việc SABECO ra mắt dòng sản phẩm mới
SAIGON GOLD đánh dấu sự khởi đầu tốt đẹp cho kế hoạch sản xuất, kinh doanh năm
2018 của SABECO.
Thiết kế của sản phẩm được chăm chút tỉ mỉ, kỹ lưỡng bởi các nhà thiết kế tên
tuổi châu Âu thiết kế theo phong cách hiện đại kết hợp tinh hoa dân tộc Việt Nam.
Saigon Gold được tỉ mỉ trau chuốt với hình ảnh rồng vàng tỏa sáng cùng họa tiết trống

đồng đậm đà bản sắc. Không chỉ được chăm chút kỹ lưỡng về diện mạo, chất bia vàng
óng của Saigon Gold được sử dụng là kết tinh của những nguyên liệu cao cấp, hảo
hạng nhất bởi những nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới. "Saigon Gold có sự đậm đà
và hương bia thơm nồng, tươi mới của các chủng hoa bia đặc biệt, tạo nên hương vị
đặc trưng, độc đáo. Ngoài nguyên liệu được chắt lọc kỹ càng, yếu tố làm nên hương vị
tinh tế của bia Saigon Gold là chủng men bia thuần khiết được lưu giữ nghiêm ngặt
mang nét đặc trưng riêng biệt
Sabeco đặt mục tiêu kết hợp cơng nghệ nấu bia hiện đại với quy trình sản xuất
mang đậm nét truyền thống bởi những bậc thầy nấu bia với hơn 142 năm kinh nghiệm
của Bia Sài Gòn.
7


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

Đây là loại bia được Tổng cơng ty đưa vào danh sách dòng bia cao cấp với giá
khoảng 500 nghìn đồng/thùng 24 lon. Là loại sản phẩm giới hạn nên trước mắt chỉ sản
xuất khoảng 12 nghìn thùng/tháng.
Do các yếu tố trên nên Saigon Gold trở thành sản phẩm độc đáo, là sản phẩm kết
tinh giữa giá trị truyền thống và tinh thần hiện đại mang đẳng cấp 142 năm lịch sử
nguồn gốc và phát triển của Bia Sài Gịn.
Chỉ sau một tháng có mặt tại thị trường, Saigon Gold đã ngay lập tức được người
tiêu dùng đón nhận và tạo nên một cơn sốt chưa từng có trên thị trường bia Việt Nam.
Động thái này của Sabeco không chỉ tạo nên sự đột phá trong bối cảnh thị trường bia
Việt Nam đang cạnh tranh quyết liệt với các hãng bia lớn trên thế giới mà một lần nữa
khẳng định đẳng cấp số 1 của mình tại thị trường Việt Nam.
III.

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

Đối với khách hàng: công ty hướng đến việc tạo ra các sản phẩm phục vụ nhu
cầu khách hàng- tập trung vào khách hàng “ đàn ông” là chủ yếu và trong độ tuổi cho
phép. Như chúng ta nhận thấy khi thu nhập tăng lên, nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo
tương ứng, mặt hàng bia rượu là một thức uống phổ biến trên thế giới và hàng năm
tiêu thụ với số lượng lớn. Do vậy yêu cần đòi chất lượng sản phẩm ngày càng cao,
đậm đà mang đến sự thỏa mãn đầy đủ nhất cho khách hàng,.. Cũng vì lí do ấy mà
cơng ty xác định cốt lõi đầu tiên là phải phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Vì người
tiêu dùng chủ yếu là phái nam nên công ty đã đặt ra vấn đề là tập trung chủ yếu sản
phẩm cho họ nhưng trong độ tuổi cho phép, tức là tuổi đảm bảo về có sức khỏe, có sự
kiểm sốt, khơng quá lạm dụng, sử dụng đúng mức.
Những vấn đề mà khách hàng quan tâm:
Ngày nay xu thế phát triển thị trường, việc tìm hiểu rõ về một sản phẩm khi tiêu
dùng rất quan trọng với khách hàng, khách hàng cũng ngày càng có những địi hỏi
khắt khe đối với sản phẩm mà họ lựa chọn. Tuy nhiên, việc lựa chọn sản phẩm trên thị
trường họ thường có những tiêu chí chung cho từng loại nhóm sản phẩm:

8


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

Từ biểu đồ trên, có thể rút ra được các yếu tố chính mà khách hàng quan tâm khi
quyết định lựa chọn sản phẩm
+ Sự đặc trưng về hương vị bia khi uống là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc lựa chọn một thương hiệu phù
hợp chiếm địa vị quan trọng trong tâm trí của khách hàng.
+ Thương hiệu của sản phẩm – nhà sản xuất vẫn ln là tiêu chí hàng đầu trong việc
lựa chọn tiêu dùng, ngoài ra, với việc hưởng ứng phong trào “ Người Việt ưu tiên
dùng hàng Việt” , một bộ phận khơng nhỏ người tiêu dùng đang có xu hướng và lựa
chọn sử dụng hàng Việt Nam. Do đó, với 142 năm hình thành và phát triển, bia Sài

Gịn đã chiếm vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt trở thành ưu tiên
lựa chọn của những đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
+ Giá cả luôn là vấn đề quan tâm lớn nhất của khách hàng, họ luôn muốn số tiền bỏ ra
tương xứng với giá trị sản phẩm mà họ nhận được và đôi khi khách hàng có những
phản ứng về giá mà khơng phải người bán hàng, hay thậm chí nhà sản xuất nào cũng
có thể giải thích thỏa đáng. Do khách hàng sử dụng bia Sài Gịn chủ yếu thuộc tầng
lớp bình dân, lao động nên sự biến động về giá cả của sản phẩm được họ quan tâm
hàng đầu.
+ Ngoài những yếu tố trên thì vấn đề về VSATTP đang là vấn đề được quan tâm hàng
đầu của xã hội, người tiêu dùng dần dần có nhận thức khác hơn về chất lượng và độ an
toàn của một sản phẩm khi sử dụng. Bia cũng là một sản phẩm đặc biệt, là một phần
tất yếu trong cuộc sống tinh thần của người dân Việt Nam, tuy nhiên khi sử dụng
chúng quá nhiều chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng, do đó
9


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

việc lựa chọn một sản phẩm bia tối đa an toàn cho sức khỏe được người tiêu đặt
quan tâm hàng đầu.
+ Còn một yếu tố khá đặc biệt và được nhận xét khá nhiều từ nhiều phía khách hàng là
họ không những chỉ sử dụng bia mà còn quan tâm đến các vấn đề khác như nhức đầu,
nôn mửa hay các triệu chứng phụ khác do nồng độ cồn gây ra khi sử dụng sản phẩm.
Hành vi tiêu dùng
Có 4 yếu tố chính dẫn đến việc mua hàng của một sản phẩm khi sử dụng.
+ Yếu tố văn hóa:
- Nền văn hóa chung
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã hội
+ Yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trị của địa vị xã hội
+ Yếu tố cá nhân
-

Tuổi tác
Nghề nghiệp
Tình trạng kinh tế
Cá tính
Phong cách sống

+ Yếu tố tâm lí
-

Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái độ tiêu dùng

Từ các yếu tố trên có thể tìm hiểu được hành vi của khách hàng trong việc lựa
chọn và sử dụng một sản phẩm bia vào mục đích sau:
-

Quan hệ làm ăn
Chứng tỏ cá tính
Chứng tỏ địa vị
Vui vẻ với bạn bè
Tìm khơng khí thỏa mái thư giãn
10

TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

- Quên sầu
- Do ghiền
- Hưởng thụ cuộc sống
Từ những mục đích trên, có thể xác định được đối tượng mà khách hàng khi uống
bia nhắm đến để đi cùng và vào những dịp nào, cụ thể như sau:

IV.PHÂN TÍCH CƠNG TY
1. Cách thức cạnh tranh
Mơ hình hoạt động lớn: vốn điều lệ hơn 6400 tỉ đồng với hệ thống các nhà máy
bia cống suất lớn trải dài khắp 3 miền. Sản lượng bia đạt 1 tỉ lít vào năm 2010, chiếm
hơn 35% thị phần trong nước. Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương với dự
án xây dựng nhà máy mới công suất 100 triệu lít/năm tại khu cơng nghiệp Mỹ Phước
3.
Hệ thống phân phối luôn được củng cố: việc thành lập các công ty cổ phần khu
vực không những tạo lợi thế về hệ thống phân phối mà cịn tạo sự gắn bó giữa 1200
nhà phân phối trên tồn quốc với tổng cơng ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của
họ với sự phát triển của công ty.
Ý thức cộng đồng xã hội cao: bên cạnh phát triển sản phẩm kinh doanh, vấn đề
môi trường luôn được Sabeco chú trọng. Cùng với công tác đầu tư hệ thống xử lí nước
thải, khi thải, rác thải phù hợp với quy trình sản xuất cơng nghệ hiện đại và thân thiện
môi trường, các công tác đầu tư cho khn viên, nhà xưởng sạch sẽ, thống mát nhờ
hệ thống công viên cây xanh, hệ thống hút bụi, lọc khí đã được triển khai triệt để tại
các nhà máy.

11

TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

Sabeco ln khẳng định được trách nhiệm của mình đối với xã hội, thơng điệp
chủ đạo “Sabeco chung tay vì cộng đồng”. Mỗi năm, Sabeco đã đóng góp và tài trợ
cho các hoạt động xã hội hàng chục tỉ đồng.
Vị thế cạnh tranh của Sabeco so với những doanh nghiệp khác cùng ngành là
mạnh. Theo số liệu của BRATH- HAAS GROUP, thương hiệu Sabeco của Tổng
Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn định vị ở vị trí 21 trong số các tập
đồn sản xuất bia lớn nhất thế giới và thứ 3 ở khu vực ASEAN. Tại thị trường trong
nước, các sản phẩn của bia Saigon hiện đang dẫn đầu, nắm giữ hơn 35% thị phần. Các
sản phẩm bia Sài Gòn Lager, bia Sài Gòn Export, bia Sài Gòn Special và bia lon 333
được người tiêu dufg đánh giá cao vì chất lượng ổn định với mức giá phù hợp và các
dịch vụ khuyến mãi hợp lí.
2. Tình hình các nguồn lực chính của cơng ty
Tài chính: Sabeco có vốn điều lệ trên 6.412 tỷ đồng, theo phương thức Nhà
nước nắm giữ 79,61% vốn điều lệ (tương đương 510.501.286 cổ phần bán đấu giá
công khai, 20% vốn điều lệ (tương đương 128.257.000 cổ phần) và bán cho người lao
động 0,39% vốn điều lệ. Sabeco cũng đầu tư vào hàng loạt quỹ như: quỹ đầu tư Việt
Nam (chiếm 6% của 1600 tỷ vốn điều lệ), quỹ đầu tư chứng khốn Sài Gịn A2 (10%
của 500 tỷ), quỹ thành viên Vietcombank 11% của 550 tỷ, quỹ tăng trưởng Sabeco
(51% của 700 tỷ) và đang thành lập công ty quản lý đầu tư Bảo Tín (5% của 50 tỷ).
Thương hiệu: thương hiệu Sabeco đã triển khai thống nhất và thiết kế bộ nhận
diện thương hiệu lại cho công ty với logo là hình ảnh con rồng năng động, mạnh mẽ
và thân thiên. Sự thay đổi này tạo ra sự thay đổi đồng bộ và hàng loạt bộ nhận diện
thương hiệu: đồng phục cho nhân viên, bảng hiệu, ấn phẩm … của tổng cơng ty. Tất
cả thay đổi đó mang đến cho người tiêu dùng những cảm nhận tốt về doanh nghiệp
này với nỗ lực thay đổi và phát triển từng ngày. Hiện nay, nhận dạng thương hiệu
Sabeco xếp ở vị trí thứ 33/72 cơng ty về lĩnh vực sản xuất bia trong 1200 công ty sản
xuất bia ở trên thế giới. Và Sabeco đã được bình chọn để tham dự vào chương trình

thương hiệu quốc gia vào năm 2010. Như vậy, Sabeco đã chinh phục được đỉnh cao
với mục tiêu là thành một thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam cũng như khẳng định được đẳng cấp ở khu vực.
Nhân lực: Công ty chú trọng đến cơng tác đào tạo cán bộ kỹ thuật, nâng cao
trình độ nghiệp vụ, quản lí,… chuẩn bị một nền tảng vững chắc về nhân lực cho chặng
đường dài phía trước. Tuy nhiên, công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cán bộ
chưa theo kịp nhu cầu. Đội ngũ cán bộ làm công tác kinh doanh, chuyên gia đầu
ngành và cán bộ lãnh đạo của Sabeco cũng như các cơng ty thành viên cịn thiếu so
với u cầu và nhiệm vụ kinh doanh trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh ngày càng
khốc liệt.

12


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

Cơng nghệ: Ngay từ lúc bắt đầu các dự án đầu tư, Sabeco đã thành lập các ban
quản lý dự án xây dựng nhà máy sản xuất bia, các dự án cải tạo, nâng cơng suất máy
móc thiết bị có quy mơ lớn, tn thủ hoạt động thẩm tra, thẩm định trước khi phê
duyệt kế hoạch đấu thầu, thiết kế kỹ thuật, tổng dự toán, hồ sơ mời thầu, kết quả đấu
thầu đối với các dự án…Với những nhà máy đang sản xuất, Sabeco thường xuyên
triển khai thực hiện nhiều cơng trình sửa chữa, cải tạo nâng cấp thiết bị, đầu tư ứng
dụng công nghệ mới đáp ứng kịp thời cho nhu cầu phát triển của đơn vị theo mục tiêu
đề ra.
V. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH:
1. Diễn biến thị phần – thương hiệu của sản phẩm nghiên cứu trên thị
trường:
Cuộc chiến thị trường bia Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục nóng hơn khi Tổng công
ty Cổ phần Rượu bia và nước giải khát Sài Gịn (Sabeco) chính thức đưa thêm dịng
sản phẩm mới Saigon GOLD, được giới thiệu là sản phẩm cao cấp, tinh túy nhất với

chất lượng thượng hạng, ra thị trường từ tháng 8/2017.
Số liệu từ Hiệp hội Rượu bia và nước giải khát Việt Nam công bố mới đây cho
thấy, với sản lượng tiêu thụ bia năm 2016 đạt 3,8 tỷ lít, Việt Nam đã trở thành quốc
gia tiêu thụ bia dẫn đầu khu vực ASEAN, đứng thứ ba ở châu Á. Cùng với nhu cầu
tiêu thụ tăng cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao cũng đặt ra cho các
doanh nghiệp nỗ lực đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm. Và thực tế, cuộc cạnh
tranh trên thị trường bia tại Việt Nam ngày càng khốc liệt. Nhiều dòng sản phẩm mới
nhằm vào các phân khúc khách hàng khác nhau đã được các hãng bia lần lượt cho ra
mắt thị trường với những chiến lược nhằm đánh chiếm các thị trường, người dùng.
Với việc thực hiện hàng loạt biện pháp nhằm tăng cường khả năng quản trị trong
thời gian qua và mới nhất là việc cho ra mắt sản phẩm Saigon GOLD, theo một
chuyên gia ngành bia rượu, đây sẽ là bước tạo đà để Sabeco chính thức chuẩn bị cho
cuộc chiến với các đối thủ đang dẫn đầu thị trường ở phân khúc cao cấp trong năm
2018. Đây cũng là phân khúc có sự cạnh tranh quyết liệt khi hiện 40% thị phần thuộc
về thương hiệu Tiger và 27% thuộc về thương hiệu Heineken trong khi dòng sản phẩm
Saigon Special của Sabeco cũng đang được ưa thích với 28% thị phần ở phân khúc
này. Các số thương hiệu khác như Sapporo, Carlsberg, Budweiser cũng có nhiều chiến
lược để tấn công phân khúc cao cấp thời gian qua
Còn ở phân khúc cao cấp, về tương quan lực lượng, với 5 nhà máy đang sở hữu
tại tại Việt Nam và nắm giữ hai thị trường trọng điểm là miền Nam và miền Trung,
Heineken liên tục phải đối mặt với những cuộc chiến giành địa bàn từ các đối thủ như
Sapporo, Budweiser và các dòng bia ngoại nhập khác. Trong khi đó, với 24 nhà máy
và đang nắm giữ hơn 40% thị phần toàn thị trường bia trong nước, việc tung thêm sản

13


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

phẩm nhằm đến khách hàng cao cấp, Sabeco được dự báo sẽ là đối thủ đáng gờm

trong cuộc chiến mới trên thị trường bia.
Trong vài năm gần đây, Sabeco đã và đang có nhiều bước phát triển mới ra thị
trường miền Bắc cùng với việc chuyển dịch sang phân khúc cao, thay vì phổ thơng
như hiện nay. Cùng đó, Sabeco đã mạnh dạn quốc tế hóa thương hiệu, tung ra thị
trường các sản phẩm bia cao cấp là Saigon GOLD, bia lon Saigon Special và Saigon
Lager hướng tới phân khúc người tiêu dùng trẻ, năng động.
2. Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới:
Theo đánh giá của Vietnam Report, ở nhóm đồ uống, Sabeco, Heineken, Pepsi là
3 cơng ty dẫn đầu về uy tín tại thị trường Việt Nam. Khác với nhóm thực phẩm, các
cơng ty đồ uống tỏ ra khá dè dặt trong việc xuất hiện trên truyền thông trong năm vừa
qua. Tuy nhiên, theo nhận định của nhiều chuyên gia, sự gia nhập của các thương hiệu
đồ uống ngoại thông qua M&A sẽ khiến thị trường đồ uống náo nhiệt hơn trong thời
gian tới.
Thị trường thực phẩm – đồ uống được đánh giá rất tiềm năng trong năm 2017 –
2018. Theo nhận định của một số chuyên gia, sau một vài năm có dấu hiệu chững lại,
ngành thực phẩm – đồ uống đang dần lấy lại đà và tăng trưởng trở lại. Tổ chức
Business Monitor International (BMI) dự báo, tốc độ tăng trưởng của ngành công
nghiệp thực phẩm và đồ uống sẽ duy trì mức tăng trưởng kép hàng năm là 10,9% cho
giai đoạn 2017 – 2019 nhờ thu nhập cải thiện và xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị
cao hơn. Còn theo thống kê gần đây nhất của Tổng cục thống kê, sản xuất, chế biến
thực phẩm trong 9 tháng đầu năm 2017 tăng 6,6%, sản xuất đồ uống tăng 5% so với
cùng kỳ năm trước.
Với quy mô dân số hơn 90 triệu dân, cùng lượng khách du lịch đang ngày một
tăng nhanh trong vài năm trở lại đây, ngành thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam được
đánh giá là mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư trong và ngoài ngành, bao gồm cả
nhà đầu tư nước ngoài. Trong thời gian tới đây, việc thoái vốn nhà nước ở một số
doanh nghiệp đầu ngành thực phẩm – đồ uống như Vinamilk, Sabeco, Habeco… sẽ
mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường tiềm năng này.
Gần đây nhất, sự gia nhập và lấn sân của người Thái ở nhiều doanh nghiệp với hướng
sản xuất thực phẩm – đồ uống như sự hợp tác chiến lược cùng Masan, đầu tư cổ phiếu

từ cổ phần SCIC thoái vốn tại Vinamilk... cũng dự báo trước một sự cạnh tranh khốc
liệt trong ngành có thể diễn ra trong một vài năm tới.

14


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

VI.PHÂN TÍCH CẠNH TRANH :
Hiện nay, thị trường bia VN đang thu hút rất nhiều nhà đầu tư mới tham gia, như
Zorok, Budweiser, Kronenberg 1664… Các hãng bia trong nươc cũng đang đẩy mạnh
sản lượng để đáp ứng nhu cầu thị trương. Mặt khác, thị trường bán lẻ VN cũng đang
hấp dẫn các nhà cung cấp thực phẩm, nước giải khát. Hiện các tập đoàn bán lẻ tên tuổi
đã và đang xúc tiến vào VN, như Wall Mart, Home Mart, Lotte Mart, Dairy Fram
Điều này cho thấy, sự cạnh tranh trên thị trường bia, nước giải khát sẽ ngày càng gay
gắt và các hãng bia đối thủ đang có nhiều chiêu thức cạnh tranh, thực hiện nhiều
chương trình khuyễn mãi lơi kéo khách hàng.
1. Xếp hạng thị phần các thương hiệu cạnh tranh:
Thị trường bia Việt hiện do 4 ông lớn thống trị, gồm Sabeco, Heineken, Habeco
và Bia Huế. Trong đó, ngồi Heineken, 3 thương hiệu cịn lại phân chia vị trí thống
lĩnh 3 miền, thể hiện ngay ở tên gọi.
Habeco dẫn đầu thị trường miền Bắc với Bia Hà Nội; Bia Huế (Huda, Halida) do
Carlsberg sở hữu mạnh ở khu vực miền Trung, Sabeco là Bia Sài Gịn, thị phần lớn
nhất khu vực miền Nam. Ngồi ra, Heineken hiện diện tại cả khu vực miền Trung và
miền Nam.
Theo số liệu của một cơng ty chứng khốn, riêng 4 cái tên nói trên đã chiếm 90%
sản lượng bia bán ra trên thị trường. Phần còn lại thuộc về các cơng ty nước ngồi mới
xuất hiện trên thị trường, như Sapporo và AB InBev, hay các công ty nhỏ hơn như
Masan Brewery, Southeast Asia Brewery của Carlsberg. Sản lượng tiêu thụ tại miền
Bắc chiếm 35%, miền Trung 6% và còn lại 59% là ở miền Nam.

15


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

* Mức độ nhận biết và tin dùng các sản phẩm bia tại Việt Nam:
Về phân khúc sản phẩm chia thị trường làm ba phân khúc chính: bia cao cấp, bia trung
cấp và bia bình dân.

Các sản phẩm bia cao cấp thường được tầng lớp trung lưu, thu nhập từ mức
trung bình trở lên, tiêu thụ chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. Thống trị phân khúc
này vẫn là các hãng bia ngoại được người tiêu dùng nhận diện là các thương hiệu đại
diện cho chất lượng và địa vị xã hội như Heineken, Sapporo, Carlsberg, Budwiser với
mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt là 71,7%; 62,1%; 87% và 81,6% . Ngoài ra, góp
16


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

mặt ở phân khúc bia cao cấp cịn có 1 hãng bia nội Saigon Special, 1 sảm phẩm của
Sabeco với mức độ nhận biết và tin dùng là 54,9%.
Mặt khác, hai doanh nghiệp bia nội lớn nhất trong nước là Sabeco các sản phẩm
bia 333, Saigon lager (mức độ nhận biết và tin dùng lần chiếm 95% và 74,2%) và
Habeco với sản phẩm bia Hà Nội( mức độ nhận biết và tin dùng chiếm 52%) lại tập
trung vào phân khúc bia tầm trung.
Bên cạnh đó, phân khúc giá bình dân là phân khúc chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn
thứ hai thị trường (gần 31% năm 2016) với sản phẩm phổ biến nhất là bia huda, sư tử
trắng, larue và halida với mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt chiếm 60,2%; 24,3%;
33,3% và 55,7% .

2. Dự báo hướng đi của các đối thủ cạnh tranh trong ngành bia tại thị
trừng Việt Nam:
Sẽ chi tiêu nhiều cho các hoạt động Mareting sản phẩm để giành lấy thị phần:
Năm 2017, Sabeco chi ra 1.221 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, tiếp thị. Dù giảm
hơn 6% so với năm 2016, tuy nhiên đây vẫn là ngân sách chi tiền thuộc nhóm đầu thị
trường.
Với Habeco, từng là cái tên đứng đầu thị trường phía Bắc, tuy nhiên thị phần
doanh nghiệp này đang trên đà sụt giảm những năm gần đây. Các cơng ty chứng
khốn cho rằng Bia Hà Nội của Habeco dù được đánh giá là thương hiệu biểu tượng ở
miền Bắc, nhưng đây chỉ là sản phẩm thuộc phân khúc giá rẻ, vừa túi tiền. Việc đánh
mất thị phần tại phân khúc tầm trung và cao cấp vào tay Sabeco và những đối thủ
ngoại, khiến Habeco "thất thủ" tại ngay tại thị trường chính.
Một trong những điểm yếu của hãng bia này, theo đánh giá nằm ở hoạt động
marketing và xây dựng thương hiệu. "Trong khi các đối thủ chính, như Sabeco và
Heineken, hiện khơng chỉ gia tăng chi tiêu vào A&P mà cũng gia tăng chất lượng của
hoạt động marketing, Habeco lại đang tụt lại trong “vùng an tồn” của mình khi chúng
tơi khơng nhận thấy bước đột phá nào trong hoạt động thương hiệu thời gian qua",
VCSC nhận định.
Trong hai năm gần đây, Habeco đang có những nỗ lực để thay đổi điều này. Chi
phí cho quảng cáo, tiếp thị, hỗ trợ bán hàng đã tăng hơn gấp đơi so với trước đó 3
năm. Năm 2017, Habeco chi ra gần 570 tỷ đồng.
Trong tài liệu phiên họp thường niên 2018, Habeco cũng cho biết sẽ triển khai
một loạt thay đổi để lấy lại thị phần đã mất. "Hầu hết các nhãn hiệu hiện nay đều đã
được sử dụng trên 5 năm, những thiết kế khơng cịn hấp dẫn đối với người tiêu dùng",
báo cáo của công ty này cho biết và lên kế hoạch phát triển sản phẩm bia Hà Nội chai
355ml để thay thế dần cho chai 450ml.
17


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

Với Heiniken, dù chưa từng cơng bố doanh số chi cho quảng cáo, nhưng theo
các doanh nghiệp trong ngành, hoạt động này ln nằm trong nhóm dẫn đầu. Cụ thể,
Cơng ty cổ phần Dịch vụ dầu khí Sài Gòn (SPSC) là đơn vị chuyên cung cấp nhân
viên tiếp thị cho Heiniken VN. Tuy nhiên, năm 2016, Heineken đã ngừng hợp đồng
khiến tổng doanh thu của SPSC mất hơn 123 tỷ đồng.
VII.

CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Phân khúc thị trường
a. Theo khu vực địa lý
- Về thị trường trong nước: với số dân khoảng 32 triệu người nhưng chiếm tới
52% nhu cầu bia cả nước thì miền nam là một thị trường tiềm năng rất lớn, còn
thị trường miền bắc và miền trung đã có những cơng ty bia khác chiếm lĩnh
như Habeco, Huda Huế, Halida… nhưng Saigon Gold vẫn thâm nhập và có sản
lượng sử dụng nhất định ở các khu vực này. Saigon Gold chủ yếu tập trung
phân phối sản phẩm của mình ở thị trường miền nam và miền trung.
- Về ngoài nước: đây là một thi trường béo bở nhưng cũng nhiều đối thủ cạnh
tranh lớn, gặp nhiều rủi ro, Saigon Gold đang hướng đến thị trường ngoại dựa
vào lợi thế của các sản phẩm đã được tung ra trước đó.
b. Theo Dân số Xã Hội học
Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 85% dưới độ tuổi 40, chịu ảnh
hưởng lớn của xu hướng “Tây Âu hóa” lối sống sẽ tạo ra một thị
trường tiêu thụ lớn đối với sản phẩm bia.
Đánh giá các phân khúc thị trường:

18

TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

- Ở nhóm I 15 – 22 tuổi: khoảng 14,2% dân số, đây là độ tuổi tập trung ở những
người đi học, mới bắt đầu sử dụng bia nên sẽ chủ yếu ở các sản phẩm bình dân.
- Nhóm II 22- 29 tuổi: (chiếm 13,8% dân số) là độ tuổi tập trung ở những người
mới ra trường và bắt đầu đi làm, thu nhập bắt đầu ổn định.
- Nhóm III 30- 39 tuổi: (chiếm 21,25% dân số) đây là thời kỳ thiết lập các mối
quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều hơn.
- Nhóm IV 40-49 tuổi: (khoảng 9% dân số) đây là giai đoạn khẳng định vị trí của
mình trong xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày
càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều.
- Nhóm V 50- 59 tuổi: (khoảng 6% dân số) đây là giai đoạn đã bão hoà với các
cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi.
- Nhóm VI Từ 59 tuổi ( khoảng 4% dân số) trở đi: sức khoẻ đã giảm nên uống hay
khơng uống khơng cịn quan trọng đối với độ tuổi này.
c. Theo Tâm Lý Khách hàng
- Cá tính: Những người trong độ tuổi 20 - 30 khi sử dụng sản phẩm có
tính cách sơi nổi, sơi động phục vụ cho nhu cầu giải khát, tiệc tùng, hội
hè của mọi người. Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống có trách
nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hịa mình vào kỷ ngun mới đầy
sơi động.
- Sự năng động và sáng tạo: Lối sống: người miền Nam khá phóng khống hay
tiệc tùng và trong mỗi bữa tiệc đều có bia. Họ uống bia cho các cuộc vui và
cơng việc mà họ thực sự u thích và tâm huyết cũng như mong muốn được
mở rộng, phát triển mối quan hệ.
d. Theo hành vi
- Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm:
 Thương hiệu quen thuộc.
 Chất lượng bia tốt.
- Khách hàng và các đại lý được hưởng các chế độ hậu đãi tốt.

Uống bia với một lượng thích hợp khơng những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm
ngon, dễ tiêu hố mà cịn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc.
Chất lượng ổn định, chế độ hậu mãi tốt, đặc biệt bia Saigon Gold không gây háo nước
và nhức đầu sau khi uống mang lại cảm giác sảng khoái cho người sử dụng. Và có các
chương trình hỗ trợ, khuyến mãi dành cho người tiêu dùng và cho các đại lý trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm.
2. Thị trường mục tiêu
Thị trường chủ yếu từ Nam trung bộ trở vào, đặc biệt là đồng bằng Sông Cửu
Long, các tỉnh thành lớn, đơng dân cư như Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, ….

19


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

Những nơi này mạng lưới dịch vụ đa dạng, phong phú với các nhà hàng, bar, club,
quán ven đường,…
Khách hàng mục tiêu của Saigon Gold có độ tuổi thừ 22 đến 49 tuổi, thuộc các
nhóm số II(22 – 29 tuổi), III(30 – 39 tuổi), IV(40 – 49 tuổi( là những người lao động
có thu nhập trung bình khá, hoặc doanh nhân, cán bộ công chức thường xuyên có quan
hệ và giao dịch… Sabeco với sản phẩm Saigon Gold tập trung vào phân khúc cao cấp
tiếp cận đối tượng khách hàng có thu nhập khá cao và ổn định.
3. Định vị
a. Định vị hình ảnh, thương hiệu:
Liên tục khẳng định vị thế số một trong ngành đồ uống Việt và đang nỗ lực vươn
tầm ra thế giới, tuổi 142 của Bia Sài Gòn đươc xác định là một bước chuyển mình và
khơng ngừng phát triển với nhiều hồi bão lớn. Ngay từ sớm, Saigon Gold đã tích cực
chuyển mình, tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, cải tiến mẫu mã, đổi mới dây chuyền
để hội nhập, khẳng định và củng cố vị thế “cánh chim đầu đàn” của làng bia Việt.
Các nhãn mác, bao bì và hình ảnh sản phẩm Saigon Gold đã và sẽ lần lượt được

nâng cấp theo hướng hiện đại hơn, tiện lợi hơn, thân thiện hơn và đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau. Hoạt động đổi mới, nâng cấp hình
ảnh logo, hệ thống nhận diện sản phẩm là những bước đi khởi động cho chiến lược
phát triển tổng thể phù hợp với tầm nhìn dài hạn của Sabeco về xây dựng phát triển
thương hiệu, nâng tầm kỹ thuật công nghệ, năng lực sản xuất…. Sabeco một lần nữa
khẳng định cam kết ln phát triển vì khách hàng, ln thỏa mãn khách hàng bằng
những sản phẩm ngày càng tốt hơn, hoàn thiện hơn qua Saigon Gold, thực hiện đầy đủ
trách nhiệm đối với cổ đông, người lao động và cộng đồng.
Saigon Gold với slogan “Tinh tế một đẳng cấp” và thiết kế của sản phẩm được
chăm chút tỉ mỉ, kỹ lưỡng bới các nhà thiết kế tên tuổi châu Âu thiết kế theo phong
cách hiện đại kết hợp tinh hoa dân tộc Việt Nam. Saigon Gold được tỉ mỉ trau chuốt
với hình ảnh rồng vàng tỏa sáng cùng họa tiết trống đồng đậm đà bản sắc.

20


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

b. Định vị sản phẩm
Nếu chỉ xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì khơng thể
đứng vững và tồn tại lâu dài. Cần tạo cho mình một vị thế trên thị trường mục tiêu đó
là việc định vị sản phẩm, giá cả sản phẩm,... so với sản phẩm cạnh tranh. Bia Saigon
Gold tạo cho mình một hương vị mới đặc sắc so với sản phẩm cạnh tranh khác. Sản
phẩm bia Sabeco luôn đa dạng từ hình thức đến chất lượngdo đó sản phẩm bia Saigon
Gold luôn cải tiến mẫu mã, quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng cùng với các
chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng để tạo long tin với mọi người đã tin dùng
sản phẩm. Saigon Gold có sự đậm đà và hương bia thơm nồng, tươi mới của các
chủng hoa bia đặc biệt, tạo nên hương vị đặc trưng, độc đáo. Ngoài nguyên liệu được
chắt lọc kỹ càng, yếu tố làm nên hương vị tinh tế của bia Saigon Gold là chủng men
bia thuần khiết được lưu giữ nghiêm ngặt mang nét đặc trưng riêng biệt, đây là một

trải nghiệm hoàn toàn mới cho sản phẩm bia Việt Nam ở phân khúc cao cấp.
c. Định vị giá cả:
Sabeco đã đa dạng hóa sản phẩm của mình với các giá cả khác nhau từ thấp
đến cao. Điều này giúp Sabeco dễ dàng tiếp cận với nhiều tầng lớp, đặc biệt là tầng
lớp bình dân, dễ dàng thưởng thức hương vị của sản phẩm Sabeco. Saigon Gold ra
mắt thị trường với giá khoảng 500 nghìn đồng/thùng 24 lon đánh bật đi tâm lí đã in
sâu vào khách hàng “Bia Sài gịn bình dân”. Bởi lẽ khách hàng đã q quen thuộc với
các sản phẩm với mức giá phù hợp với túi tiền, trong khi phân khúc cao hơn họ chỉ
biết đến các sản phẩm ngoại như Heineken, Tiger,… hay Saigon Special. Sự ra mắt
Saigon Gold được đánh giá là là phù hợp với diễn biến thị trường bai hiện nay khi các
hãng ngoại đã làm mưa làm gió trong phân khúc này và Sabeco cần khẳng định vị thế
dẫn đầu về thị phần của mình trong mắt người tiêu dùng.
4. Marketing Mix
a. Chiến lược sản phẩm:
Saigon Gold “Tinh tế một đẳng cấp” mang lại trải nghiệm đầy mới mẻ cho người
tiêu dùng ở phân khúc cao cấp cả về chất lượng, sự sang trọng, đẳng cấp và khác biệt.
Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ
thể, chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
SABECO là một trong các doanh nghiệp quan tâm và coi trọng vấn đề nhãn hiệu của
sản phẩm, định vị nhãn hiệu bia của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt
Nam. “Saigon Gold” cái tên được quốc tế hóa đem lại cảm giác sáng trọng, tinh tế,
sản phẩm đã tạo nên một chuẩn mực đẳng cấp hoàn toàn riêng biệt tại thị trường bia
Việt Nam. Dù mới ra mắt một thời gian ngắn, nhưng Saigon Gold đã được giới sành
bia đón nhận và tin dùng. Đạt được thành công này, ban lãnh đạo tổng cơng ty đã có
những bước chuẩn bị, đầu tư khá kỹ từ những năm trước và mời các chuyên gia công
21

TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

nghệ hàng đầu thế giới tham gia tư vấn, thiết kế xây dựng sản phẩm mới. Sự kết
hợp cơng nghệ nấu bia hiện đại cùng quy trình sản xuất mang đậm nét truyền thống
bởi những bậc thầy hơn 142 năm kinh nghiệm đã tạo nên những giọt bia Saigon Gold
thơm ngon đặc trưng.
Các yếu tố tạo nên sự đẳng cấp vượt trội của SAIGON GOLD: Sản phẩm
được nấu 100% từ nguồn malt thượng hạng từ những nhà cung cấp hàng đầu thế giới
tạo nên chất bia vàng óng; Nguồn nước được chọn lọc và xử lý bằng công nghệ hiện
đại nhất cho phép tạo ra sự tinh khiết tuyệt đối cho sản phẩm; Hoa bia được sử dụng là
loại hảo hạng, được sản xuất có giới hạn, tạo nên hương vị riêng, sang trọng theo
phong cách hoàng gia Châu Âu; Men được chọn lọc từ những con men tốt nhất và
được ủ theo bí quyết riêng của các chuyên gia công nghệ hàng đầu của Bia Sài Gịn.
Thêm vào đó, sản phẩm được nấu bằng cơng nghệ tank lên men nằm ngang với thời
gian ủ dài ngày tạo cảm giác êm ái, độ cân bằng và hương thơm hài hòa rất tinh tế.
Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức năng rất đặc trưng và
quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không
chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Saifon Gold đã giúp
người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt hình ảnh của mình so với các đối thủ khác.
Để có được một sản phẩm hồn hảo như vậy, đội ngũ thiết kế đến từ Châu Âu đã phải
mất nhiều tháng nghiên cứu để cho ra một tuyệt phẩm với sự kết hợp của quyền quý,
sang trọng, hiện đại của Châu Âu và phong cách huyền bí cổ điển của Á Đông. Khắc
họa rõ nét nhất là biểu tượng rồng Vàng trên nền hoa văn trống đồng in chìm cực kỳ
tinh tế. Saigon Gold đã đi trúng vào tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam: ưa chuộng
sản phẩm thượng hạng, chất lượng quốc tế, hương vị tinh tế, thiết kế sang trọng, đẹp
mắt, đặc biệt là sản phẩm do chính Việt Nam sản xuất.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Saigon Goldlà sản phẩm truyền thống, uy tín,
chất lượng cao, đã nhận được sự tin cậy và ủng hộ của người tiêu dùng và hơn thế nữa
- đã là niềm tự hào của người dân Việt Nam. Sự tín nhiệm của khách hàng, một trong
những tài sản vô giá, được hun đúc từ 30 năm hình thành và phát triển của SABECO.

b. Chiến lược giá:
 Các phương pháp định giá
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing –mix, nó phản ánh
chất lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty.. Trên thực tế, Saigon Gold
định giá bằng cách kết hợp 3 phương pháp định giá lại với nhau ( định giá dựa trên
chi phí, dựa trên giá trị và dựa trên cơ sở cạnh tranh).
Dựa trên cơ sở chi phí: Nguyên vật liệu là khoản mục chiếm tỷ trọng lớn nhất
trong tổng chi phí sản xuất của cơng ty, chủng loại phong phú đa dạng đến hơn 200
loại khác nhau gồm: Malt, gạo, hoa bia, men bia… Các loại nguyên vật liệu này
thường xuyên biến động và phải nhập nhẩu từ các nước như Malt phải nhập từ Úc,
Đan Mạch, Pháp… hay hoa Houblon nhập khẩu từ Đan Mạch. Chính vì thế nên chịu
22


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

ảnh hương sự biến động cung cầu về những loại vật liệu này trên thị trường thế giới
và sự thay đổi tỷ giá hối đoái… điều này có ảnh hưởng lớn tới giá nguyên liệu xuất
kho và giá thành sản phẩm. Saigon Gold định một mức giá đảm bảo cho chi phí sản
xuất và phân phối có được lợi nhuận cao và định giá dựa trên người mua theo giá
tính được.
Dựa trên cơ sở cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Saigon Gold là bia
Heineken là thương hiệu bia hàng đầu thế giới và có chỗ đứng trên thị trường
Việt Nam. Do đó để sản phẩm của mình có thể cạnh tranh được với hãng này thì phải
đặt giá bán hợp lí, và thực tế, giá bán của sản phẩm Saigon Gold hiện cao hơn
Heineken nhưng không đáng kể. Hiện tại giá của các sản phẩm Sabeco không cao so
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, do đó vốn đã được định vị là thương hiệu bia
phục vụ phân khúc tầm trung, từ lâu Bia Sài Gòn đã gắn liền với hai chữ “bình dân”
trong tâm trí người tiêu dùng Việt. Saigon Gold xác định mức gái cao hơn đối thủ để
khẳng định lại ví thế trong phân khúc cao cấp, đồng thời xóa bỏ nhận thức sản phảm

của Sabeco là “bình dân”.
Dựa trên cơ sở giá trị: định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được.
Xem nhận thức người mua về giá trị chứ khơng phải chi phí của người bán là cơ sở
quan trọng để định giá. Sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong Marketing Mix để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Saigon Gold mang đến cảm
giác sang trọng, tinh tế thơng qua mẫu mã, bao bì đẹp với hình tượng rồng vàng và
trống đồng, hương vị mới mẻ và chất lượng hão hạn.
c. Chiến lược phân phối:
Hệ thống phân phối của Sabeco tập trung ở
công ty Sabeco trading do Sabeco sở hữu 100%.
Sabeco trading sau đó sẽ phân bổ lượng hàng cho
10 công ty con ở từng khu vực, sau đó các cơng ty
này sẽ thương lượng với 1.200 nhà phân phối. Tất
cả các khâu vận hành như vận chuyển sẽ được thực
hiện bởi 10 công ty con thương mại này.
Sabeco trên toàn quốc, với trên 1200 nhà phân
phối, góp phần phủ hàng tới mọi miền của đất nước.
Việc đầu tư vào các chương trình Marketing hiện
đại cùng sự phối hợp của hệ thống vận tải, giao
nhận hàng đúng tiến độ, kịp thời …sẽ là chiếc kiềng
vững chắc để bảo đảm sự tiếp tục tăng trưởng của
Bia Sài Gòn trong tương lai. Tuy nhiên từ trước đến
nay Sabeco dựa vào các cứ điểm phân phối của
dịng bình dân là nhà hàng, quán ăn, quán nhậu vỉa

23


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN

hè… để bán sản phẩm thì sẽ rất khó để sản phẩm Saigon Gold tiếp cận đối tượng
khách hàng mục tiêu và bán được nhiều sản phẩm.
d. Chiến lược xúc tiến:
Quảng cáo:
Một doanh nghiệp hay tập đoàn nếu muốn giới thiệu sản phẩm mới không thể bỏ
qua vai trò quan trọng của quảng cáo. Dẫn đầu ngành bia với thị phần trên dưới 40%,
Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã chi 1.197 tỷ đồng cho
quảng cáo trong năm 2017, tức trung bình mỗi ngày, Sabeco chi 3,3 tỷ đồng cho
quảng cáo, nhưng giai đoạn 2016 – 2017 Sabeco đã cắt giảm 8% chi phí quảng cáo
nhưng doanh thu lại tăng 12% cho thấy quảng cáo được Sabeco đầu tư rất công phu và
mang lại hiệu quả rất cao. Doanh thu được tạo ra trên mỗi đồng chi phí của Sabeco
ngày càng được cải thiện. Năm 2016, nếu mỗi đồng chi phí tạo ra 24 đồng doanh thu
thì năm 2017, con số này là 29.
Các cơng cụ truyền thơng:
- Truyền hình, tivi: mỗi đoạn clip quảng cáo có giá lên tới 50.000 – 70.000 USD.
Còn giá phải trả cho mỗi câu slogan dao động từ 1.000 – 2.000 USD tới cả
trăm triệu đồng.
- Internet: Khai thác triệt để mạng Internet để quảng cáo các sản phẩm mới cũng
như những chương trình khuyến mãi.
- Báo chí, nơi cơng cộng: tập trung quảng cáo thương hiệu của mình trên các mặt
báo(đăng tải trên 5 đầu báo Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo Kinh tế Sài
gịn, Vnexpress, Vietnam Plus, Báo dân trí).
Chương trình khuyến mãi:
Cơng ty đã làm tốt cơng tác chiêu thị với các hình thức khuyến mãi đa dạng,
phong phú, hấp dẫn, với những giải thưởng có giá trị lớn, thu hút đông đảo người tiêu
dùng tham gia, đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm bia Saigon Gold.
Sôi động giải "Saigon Gold Golf Tournament 2017" được tổ chức ở cả 2 miền
Bắc Nam cho cả nam và nữ. Cơ cấu giải thương hấp dẫn với 4 chiếc Mercedes C 200,
4 chiếc Mercedes E 200 và nhiều phân thương vô cùng hấp dẫn khác đa thu hút được
rất nhiều công chúng quan tâm.

Các hoạt động khác:
Tận dụng thời cơ để tổ chức các hoạt động xã hội giúp đỡ những người dân khó
khắn, vừa đem lại lợi ích cho xã hội, vừa nâng cao giá trị công ty.

24


TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

VIII.

MA TRẬN SWOT
Cơ hội

Thách thức

- O1: Mạng lưới phân phối rộng - T1: Khách hàng nhận thức các
sản phẩm của Sabeco là tầm
khắp và lượng khách hàng sẳn
trung.
có.

Ma trận
SWOT

- O2: Mở rộng phân khúc cao
cấp.

- T2: Gắn liền hai chữ “bình
dân”.

- O3: Khẳng địng vị thế số 1 tại
thị trường Việt Nam

- T3: Tên gọi Saigon Gold chưa
tách biệt.

- O4: Đánh vào tâm lí tiêu dùng
người Việt

- T4: Cạnh tranh khốc liệt ở phân
khúc cao cấp.

Điểm mạnh

Điểm yếu

- S1: Định vị vững chắc trong
lòng khách hàng.
- S2: Chuyên gia công nghệ
hàng đầu thế giới.

- W1: Mẫu mã không bắt mắt.
- W2: Sản xuất giới hạn.
- W3: Hệ thống phân phối chưa
hiệu quả ở phân khúc cao cấp

- S3: Nguyên liệu, men bia chất
lượng, hương vị độc đáo.
- S4: Thiết kế sang trọng.

- S5: Nghiên cứu kỹ lưỡng.
Điểm mạnh:
- Sabeco là thương hiệu bia đã được định vị trong lòng người tiêu dùng nên khi
tung ra sản phẩm mới như Saigon Gold sẽ dễ dàng đươc người tiêu dùng tiếp
nhận và tin tưởng.
- Saigon Gold được tạo ra bởi những chuyên gia công nghệ hàng đầu thế giới,
cùng với quy trình sản xuất mang đậm nét truyền thống bởi những bậc thầy nấu
bia với hơn 142 năm kinh nghiệm của Bia Sài Gịn. Saigon Gold có sự đậm đà
và hương bia thơm nồng, tươi mới của các chủng hoa bia đặc biệt, tạo nên
hương vị đặc trưng, độc đáo. Ngoài nguyên liệu được chắt lọc kỹ càng, yếu tố
làm nên hương vị tinh tế của bia Saigon Gold là chủng men bia thuần khiết
được lưu giữ nghiêm ngặt mang nét đặc trưng riêng biệt. Saigon Gold đã tạo
dựng được một nét đặc trưng riêng biệt về hương vị độc đáo trong người tiêu
dùng.
25