BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (556.89 KB, 44 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM
Ngành: Quản Trị Marketing
Sinh viên thực hiện:
Trương Thanh Thảo
Ngô Phụng Cầm
Trần Thị Kim Ngân
Nguyễn Thị Thanh Nhi
Cao Thị Bích Ngọc
Giảng viên hướng dẫn: Dư Thị Chung
Lớp: CLC_20DMA06
TP. Hồ Chí Minh, 2021
1
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1...........................................................................................................................4
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.....................................................................................................4
1.1.
Giới thiệu đề tài.......................................................................................................4
1.2.
Lí do chọn đề tài......................................................................................................4
1.3.
Mục tiêu & mục đích nghiên cứu............................................................................5
1.4.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................5
1.5.
Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................5
1.6.
Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu...............................................................6
1.7.
Kết cấu đề tài...........................................................................................................7
CHƯƠNG 2...........................................................................................................................8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................8
2.1.
Các khái niệm cơ bản..............................................................................................8
2.2. Cơ sở lý thuyết:.......................................................................................................9
2.2.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)........9
2.2.2. Mơ hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM)..............................9
2.2.3. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory- IDT).............10
2.2.4. Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)..............10
2.2.5. Mơ hình lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
11
2.3. Lịch sử nghiên cứu................................................................................................11
2.3.1. Báo cáo nghiên cứu thị trường Ngân hàng số 2020.......................................12
2.3.2. Bài nghiên cứu: Thành tựu và hạn chế trong triển khai sử dụng các giải pháp
ngân hàng di động (m-banking) tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 2019.........12
2.3.3. Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Smart Banking- Nghiên cứu thực nghiệm tại BIDV - Chi nhánh Bắc Sài Gòn..........13
2.3.4. Bài nghiên cứu chức năng của ngân hàng số tại thị trường Mỹ....................15
2.3.5. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử:
Nghiên cứu tại ngân hàng Thương Mại Tiên Phong....................................................15
2.3.6. Bài nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định hành vi sử
dụng Mobile Banking...................................................................................................15
2.3.7. Bài nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng số. 17
2.3.8. Bài nghiên cứu: Đề xuất mơ hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở
Việt Nam.......................................................................................................................18
2
2.3.9. Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ tài chính
cá nhân của các ngân hàng thương mại Việt Nam.......................................................19
2.3.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của
khách hàng cá nhân tại Sacombank..............................................................................20
2.4. Độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.................................................................21
2.4.1. Khái niệm.......................................................................................................21
2.4.2. SPSS là gì?.....................................................................................................23
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong SPSS...............................................24
2.4.4. Phân tích tương quan và mơ hình hồi quy.....................................................25
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................26
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu đề ra.....................................................................26
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu.......................................................................................29
2.5.3. Xây dựng thang đo.........................................................................................30
2.6. Dàn ý thảo luận......................................................................................................32
2.6.1. Mục tiêu..........................................................................................................32
2.6.2. Đối tượng........................................................................................................33
2.6.3. Thời gian, địa điểm, phương pháp, công cụ:.................................................33
2.6.4. Phân công chức vụ.........................................................................................33
2.6.5. Các bước tiến hành thảo luận nhóm:..............................................................33
2.6.6. Nội dung thảo luận nhóm...............................................................................33
CHƯƠNG 3:........................................................................................................................37
THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI....................................................................37
3.1. Các loại thang đo.......................................................................................................37
3.2. Thiết kế bảng câu hỏi................................................................................................38
A. PHẦN GIỚI THIỆU................................................................................................38
B. PHẦN SÀNG LỌC..................................................................................................38
C. PHẦN NỘI DUNG KHẢO SÁT.............................................................................39
3
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Giới thiệu đề tài
Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ đã làm thay đổi mọi mă ̣t
của đời sống xã hội, từ cách thức giao tiếp, cách thức di chuyển, cho đến cách thức
mua sắm...và nói chung là cách sống của chúng ta. Hoạt động Ngân hàng với vai trị là
trung tâm của nền kinh tế cũng khơng nằm ngoài xu hướng trên, việc đổi mới và ứng
dụng công nghệ thông tin, ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh đã
giúp các ngân hàng thương mại đang ngày càng đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của
mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Dịch vụ Internet banking đã và đang mang đến rất nhiều các lợi ích cho Ngân hàng
cung cấp, cho khách hàng sử dụng cũng như cho cả nền kinh tế. Về phía khách hàng
sử dụng, lợi ích mà dịch vụ IB mang lại là sự tiện lợi, chỉ trong vịng vài phút từ máy
tính hay thiết bị cầm tay có nối mạng, khơng bị giới hạn bởi thời gian và khơng gian,
khách hàng đã có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng nhanh chóng và dễ dàng, giảm
đến mức tối thiểu chi phí cũng như thời gian thực hiện giao dịch. Đối với các ngân
hàng cung cấp, dịch vụ Internet Banking giúp ngân hàng mở rộng và đa dạng hố sản
phẩm, dịch vụ, duy trì và mở rộng số lượng khách hàng từ đó gia tăng lợi nhuận và
nâng cao thương hiệu của Ngân hàng. Đối với nền kinh tế, việc phát triển dịch vụ
Internet Banking nói riêng và dịch vụ Ngân hàng điện tử nói chung là phù hợp với chủ
trương của Chính phủ, của NHNN trong việc đẩy mạnh thanh tốn khơng dùng tiền
mặt, giảm thiểu chi phí cho nền kinh tế.
1.2. Lí do chọn đề tài
Sự đột phá của công nghệ đã làm thay đổi thói quen và hành vi sử dụng các dịch vụ
ngân hàng của con người, từ những hình thức giao dịch ngân hàng truyền thống tại
quầy đến sử dụng những dịch vụ tiện ích hiện đại hơn như ATM, E-banking và bây
giờ là Mobile Banking. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng điện
tử trên toàn cầu, dịch vụ Mobile Banking đã được các NHTM tại Việt Nam ứng dụng
rộng khắp để đáp ứng nhu cầu sử dụng của người dùng. Trên thực tế, một số ngân hàng
trên thị trường có lượng khách cá nhân lớn ngày càng chú trọng đầu tư cơng nghệ và
các hoạt động xúc tiến để sử dụng Mobile banking như một dịch vụ gia tăng để thu hút
thêm hoặc giữ chân khách hàng.
Do đó việc tìm ra các biện pháp nhằm phát triển Internet Banking cũng như giúp các
ngân hàng thương mại Việt Nam khẳng định vị thế, thương hiệu của mình là vấn đề đã
và đang được đặt ra hàng đầu.
Mục đích của nghiên cứu nhằm cung cấp thơng tin cho bộ phận chăm sóc khách hàng
của các ngân hàng cũng như giúp ngân hàng hiểu được khách hàng của mình, từ đó có
4
những cách thức làm hài lòng và giữ chân được khách hàng lâu dài. Các ngân hàng
thông qua kết quả nghiên cứu, xác định được những hạn chế và những yếu tố cần phát
huy để tối ưu hóa sự tin cậy và hài lịng của khách hàng. Ngồi ra, đề tài nghiên cứu
cũng giúp phát triển hơn các nền tảng giao dịch qua mạng, từ đó vừa mang đến tiện
ích cho người tiêu dùng, vừa mang lại lợi nhuận, phát triển hệ thống ngân hàng trong
nước
1.3. Mục tiêu & mục đích nghiên cứu
Với mục tiêu hiểu được các nhu cầu của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch dụ
ngân hàng qua Internet. (khách hàng thường sử dụng cho mục đích gì, lí do vì sao họ
ưu tiên sử dụng ngân hàng số thay vì đến quầy giao dịch trực tiếp, v.v). Qua đó, các
ngân hàng sẽ nhận dạng được đối tượng khách hàng và thấy được những yếu tố khiến
khách hàng hài lòng và chưa hài lòng. Bên cạnh đó, cịn tìm ra những điểm mạnh và
yếu về dịch vụ ngân hàng số của các ngân hàng khác nhau và đánh giá được sự kỳ
vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và hành vi chọn lựa cũng như sự đáng tin
cậy của ngân hàng đối với mỗi khách hàng.
Qua đề tài nghiên cứu của nhóm tác giả, chúng ta sẽ trả lời được câu hỏi:
Các yếu tố dẫn đến hành vi sử dụng và loại bỏ dịch vụ ngân hàng số của khách
hàng trong đời sống của họ?
Các giải pháp nào để thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số hơn?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: Tập trung vào sinh viên, những người đang đi làm hoặc
không đi làm chưa từng, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này thực hiện tại các quận, huyện và thành phố
của thành phố Hồ Chí Minh, với quy mơ 100-200 người tham dự khảo sát, độ tuổi
từ 18-45 tuổi.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong nghiên cứu này, bao gồm:
Phương pháp nghiên cứu định tính với mục tiêu cung cấp những giải thích tỉ mỉ
về cấu thành của hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số, các yếu tố tác động đến
khách hàng khi lựa chọn dịch vụ của từng loại ngân hàng khác nhau, cũng như
cung cấp một góc nhìn khách quan cho doanh nghiệp về ý nghĩa đằng sau những
phản hồi của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
- Nhóm tác giả thu thập và xử lý những dữ liệu thứ cấp (cấp hai) nhằm phục vụ cho
đề tài nghiên cứu. Ngày nay, với sự phát triển của internet, chúng tôi nhận thấy có
thể dễ dàng tìm kiếm dữ liệu sẵn có một cách dễ dàng.
5
-
Nhóm tác giả sẽ cố gắng tìm những nguồn dữ liệu uy tín, chính thống để mang lại
kết quả chuẩn xác nhất, ví dụ như chúng tơi sử dụng các tài liệu từ những người đi
trước đã nghiên cứu vấn đề này, từ tạp chí Cơng thương và các bài tin tức thu thập
từ trang web booksc.org (được trích dẫn từ các tạp chí nước ngồi uy tín) cũng như
các bài báo, các thơng cáo của chính phủ liên quan đến ngành ngân hàng và dịch
vụ tài chính nói chung.
Phương pháp nghiên cứu phát hiện/khám phá: Bằng cách thu thập thông tin
phản hồi của khách hàng, qua các quan sát thị trường để đánh giá mức độ tác hại
hay nghiêm trọng của vấn đề và tìm biện pháp đối phó cấp thời.
- Chúng tơi tiến hành khảo sát và thu thập phản hồi của khách hàng từ tháng 10 đến
tháng 11, năm 2021, chủ yếu là các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ
ngân hàng số của các ngân hàng thương mại trên thị trường trong khu vực thành
phố Hồ Chí Minh.
- Nhóm tác giả dự kiến có thể thu thập được 20-30 mẫu qua phương pháp này. Qua
các câu hỏi chuyên sâu để có nhận ra được những nhu cầu bên trong khách hàng,
từ đó chúng tơi có thể đưa ra các giải pháp thích hợp để nâng cao chất lượng của
sản phẩm (các ứng dụng ngân hàng số).
Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được tiến hành trong đề tài nghiên
cứu của nhóm tác giả, với mục tiêu kiểm định, đo lường các số liệu cũng như củng
cố cho kết quả của nghiên cứu định tính. Ngồi ra, với phương pháp nghiên cứu
định lượng, nhóm tác giả cũng có thể thu thập thêm những ý kiến đóng góp mới,
khách quan để hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược của doanh nghiệp sau này.
Phương pháp này được tiến hành bằng
- Việc phát hành các khảo sát bằng Google Form, chúng tôi sẽ chia sẻ chúng trên
các trang mạng xã hội của bản thân tác giả cũng như các nhóm, trang web mà
nhiều người sử dụng (Facebook).
- Đối tượng chúng tôi hướng tới sẽ bao gồm khách hàng cá nhân nói chung và các
sinh viên, bạn trẻ nói riêng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số (sử dụng
website của Ngân hàng và cả Mobile Banking).
- Các khảo sát bao gồm các câu hỏi trắc nghiệm để người tiêu dùng có thể dễ dàng
lựa chọn hơn. Việc khảo sát này được tiến hành song song với phương pháp
nghiên cứu khám phá bên trên để chúng tơi có thể thu thập các số liệu phục vụ cho
việc đưa ra mơ hình hồi quy cho việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng.
- Dự kiến 100-200 bản khảo sát sẽ được gửi về hệ thống, qua đó phục vụ cho việc
củng cố các nhận định và đưa ra các giải pháp phù hợp cho đề tài nghiên cứu.
1.6. Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
- Những đóng góp của đề tài nghiên cứu: bao gồm việc làm rõ hơn về sự hài lòng
khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số, những nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của cá nhân khách hàng cũng như
đưa ra được tầm nhìn tổng quát và thúc đẩy các doanh nghiệp ngân hàng có những
chiến lược marketing phù hợp.
6
-
Ý nghĩa của nghiên cứu: Những kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa nhất
định đối với ngành ngân hàng, đặc biệt là về dịch vụ ngân hàng số. Cịn có ý nghĩa
trong việc góp phần làm phong phú hơn cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề sử
dụng dịch vụ ngân hàng số đối với khách hàng cá nhân. Có ý nghĩa như một tài
liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tương tự.
1.7. Kết cấu đề tài
- Đề tài nghiên cứu gồm …. trang, … bảng, …. hình và …. biểu đồ cùng …… phụ
lục. Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu
đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 mục như
sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.
7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm cơ bản
- Các từ khóa thường gặp: chuyển đổi số, ngân hàng số, ngân hàng trực tuyến
(Online Banking), ngân hàng di động (Mobile Banking), hành vi người tiêu dùng,
nhân tố ảnh hưởng.
Chuyển đổi số: Khái niệm “Chuyển đổi số” thường được hiểu theo nghĩa là
quá trình thay đổi từ mơ hình doanh nghiệp truyền thống sang doanh nghiệp
số bằng cách áp dụng công nghệ mới như dữ liệu lớn (Big Data), Internet
cho vạn vật (IoT), điện toán đám mây (Cloud)… nhằm thay đổi phương
thức điều hành, lãnh đạo, quy trình làm việc, văn hóa cơng ty. Chuyển đổi
số đang là định hướng chung trong tất cả các hoạt động kinh tế xã hội, hệ
thống ngành ngân hàng cũng không phải là ngoại lệ.
Ngân hàng số: Theo Tạp chí Forbes (2021), thuật ngữ ngân hàng kỹ thuật
số, về cơ bản, kết hợp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến và ngân hàng trên
di động.
Ngân hàng trực tuyến có nghĩa là truy cập các tính năng và dịch vụ ngân
hàng thông qua trang web của ngân hàng từ máy tính của bạn. Chúng ta có
thể đăng nhập vào tài khoản của mình để kiểm tra số dư hoặc thanh tốn
hóa đơn tiền điện. Ngồi ra, có thể truy cập các tính năng ngân hàng bổ
sung, chẳng hạn như đăng ký khoản vay hoặc thẻ tín dụng, tại nhiều ngân
hàng thông qua cổng ngân hàng trực tuyến. Ngân hàng trực tuyến cho phép
người dùng ngồi xuống máy tính và giải quyết nhiều nhu cầu tài chính cá
nhân của mình mà khơng cần phải rời khỏi nhà.
Ngân hàng di động có nghĩa là sử dụng một ứng dụng để truy cập vào
nhiều tính năng ngân hàng tương tự thông qua các thiết bị di động như điện
thoại thông minh hoặc máy tính bảng. Các ứng dụng này là độc quyền,
được phát hành bởi ngân hàng nơi khách hàng giữ tài khoản của mình và
thường sử dụng thơng tin đăng nhập giống như cổng ngân hàng trực tuyến
của bạn. Được thiết kế cho những người đang di chuyển, các ứng dụng
ngân hàng di động có xu hướng bao gồm các tính năng ngân hàng được sử
dụng nhiều nhất, chẳng hạn như gửi séc di động, chuyển tiền và thanh tốn
hóa đơn.
Đây là một phương trình trực quan tóm tắt (theo nghĩa đen) ngân hàng kỹ thuật số:
Ngân hàng trực tuyến + Ngân hàng di động = Ngân hàng số
Hành vi người tiêu dùng: Theo David L. Loudon & Albert J. Della Bitta (1993),
hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của cá
nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ
8
-
-
-
Leon G, Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1997), quan niệm hành vi người tiêu
dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi
sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý loại bỏ sản
phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hai quan điểm trên đã xác lập rõ nội hàm của hành vi người tiêu dùng, bao gồm
biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm dịch vụ và đề cập đến
quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm
và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm.
Fred van Raaij (2014), hành vi tài chính của người tiêu dùng là phạm vi giữa lý
thuyết kinh tế học vi mô, lý thuyết tài chính hành vi, lý thuyết marketing; bao gồm
hành động quyết định tài chính của người tiêu dùng trong chi tiêu, tiết kiệm, đi
vay, bảo hiểm và đầu tư.
Nhân tố ảnh hưởng: Theo W. Fred van Raaij (2014), hành vi tài chính người tiêu
dùng phụ thuộc vào vấn đề ra quyết định, con người, môi trường xã hội, nguồn
cung cấp thông tin, …
- Vanessa G Perry, Marlene D Morris (2005) đã xác định 2 yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tài chính của người tiêu dùng bao gồm trình độ dân trí và thu nhập.
- Như vậy, hành vi tài chính người tiêu dùng là hành động ra quyết định của cá nhân
sử dụng dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ tiết kiệm, tín dụng, bảo hiểm và đầu tư.
Hành vi tài chính người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) yếu tố thuộc về người tiêu
dùng bao gồm thu nhập, trình độ dân trí và động cơ tiếp cận dịch vụ (2) yếu tố
thuộc về môi trường xã hội bao gồm ảnh hưởng xã hội đến quyết định của người
tiêu dùng dịch vụ tài chính cá nhân..., (3) yếu tố thuộc về chủ thể cung cấp dịch vụ
bao gồm: dịch vụ, kênh phân phối, hoạt động quảng cáo tiếp thị dịch vụ.
2.2. Cơ sở lý thuyết:
2.2.1. Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
- (Davis 1989; Davis và ctg, 1989) đã được thừa nhận và áp dụng rộng rãi để kiểm
tra mức độ chấp nhận của người sử dụng đối với các ứng dụng hệ thống cơng nghệ
thơng tin. Mơ hình TAM bao gồm hai cấu trúc: (1) Cảm nhận sự hữu ích
(Perceived usefulness): mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống,
một dịch vụ hay sản phẩm công nghệ đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của
họ; và (2) cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use): mức độ mà một người tin
rằng sử dụng một hệ thống, một dịch vụ hay sản phẩm công nghệ mới cụ thể họ
cũng khơng khó khăn để học cách sử dụng nó, việc sử dụng sẽ đơn giản và dễ hiểu.
Trong đó, nhân tố dễ sử dụng có tác động đến cảm nhận về sự hữu ích.
2.2.2. Mơ hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM)
9
-
-
-
Luarn và Lin (2004) đã mở rộng mơ hình TAM ban đầu bằng cách thêm một số
nhân tố có liên quan nhằm tìm hiểu quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking (là
một bộ phận của Smart Banking) tại Đài Loan: Cảm nhận sự tin tưởng (Perceived
credibility), Cảm nhận về chi phí (Perceived cost), Cảm nhận về tự tin (Perceived
self-efficacy). Wu và Wang (2005) dựa trên mơ hình Extended TAM thêm vào:
Cảm nhận rủi ro và chi phí tài chính. Gần đây, Jeong và Yoon (2013) cũng dựa
trên mơ hình TAM mở rộng, phân tích 5 cảm nhận của người sử dụng ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng mobile banking tại Singapore (sự hữu ích, dễ sử dụng, sự
tín nhiệm, tự cảm nhận hiệu quả và chi phi tài chính), với kết quả: cảm nhận sự
hữu ích có ảnh hưởng nhất, nhưng cảm nhận chi phí tài chính thì khơng có ảnh
hưởng. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thế Phương (2014) đã sử dụng mơ
hình TAM mở rộng làm cơ sở lý thuyết để điều tra quyết định sử dụng dịch vụ
Mobile Banking tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy: Tính hữu ích, dễ
dàng sử dụng, sự tin tưởng, chi phí và rủi ro sử dụng có tác động quan trọng đến
quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại địa bàn này.
Tương tự, Lê Tô Minh Tân (2013) nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân ở Thừa Thiên Huế, kết quả cho thấy các
nhân tố như cảm nhận rủi ro, cảm Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ Smart Banking- Nghiên cứu thực nghiệm tại BIDV- Chi nhánh Bắc Sài Gịn 16
Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 220- Tháng 9. 2020 cảm nhận dễ sử
dụng, cảm nhận sự hữu ích có tác động đến quyết định sử dụng kênh ngân hàng
trực tuyến, trong đó, cảm nhận sự hữu ích có tác động lớn nhất.
2.2.3. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory- IDT)
Được đưa ra bởi Roger (1995) để giải thích q trình chấp nhận các ý tưởng mới,
công nghệ mới của người sử dụng. Quá trình chấp nhận những tác động đổi mới
bao gồm 5 giai đoạn: (1) giai đoạn nhận thức; (2) giai đoạn thuyết phục; (3) giai
đoạn đưa ra quyết định; (4) giai đoạn thực hiện; và (5) giai đoạn xác nhận.
2.2.4. Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003). Mơ hình UTAUT là mơ hình
hợp nhất từ tám mơ hình chấp nhận cơng nghệ trước đó, mơ hình này cho rằng có 4
nhân tố: mong đợi về thành tích (Performance Expectancy), mong đợi về sự nỗ lực
(Effort Expectancy), ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và điều kiện thuận tiện
(Facilitating Conditions) là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử
dụng và hành vi sử dụng. Trong khi đó, giới tính, tuổi, kinh nghiệm và sự tự
nguyện được cho là có tác động gián tiếp đến 4 nhân tố chính phía trên (Venkatesh
và ctg, 2003). Kết quả nghiên cứu của Yu (2012) cho thấy: chi phí tài chính, ảnh
hưởng của xã hội và sự tin tưởng có ảnh hưởng mạnh đến quyết định sử dụng
mobile banking. Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của Foon và Fah (2011) cho
thấy: kết quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, các điều kiện thuận tiện
và sự tin tưởng đều đóng vai trị quan trọng đến quyết định sử dụng internet
10
banking (trung bình có thể giải thích 56% sự thay đổi quyết định sử dụng dịch vụ
này).
2.2.5. Mơ hình lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA)
-
Đây là mơ hình do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975. Lý thuyết về hành
động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định xu
hướng hành vi của họ, trong đó thành kiến hành vi là một phần của thái độ đối với
hành vi (ví dụ: cảm giác chung thích hoặc khơng thích hành vi của họ sẽ dẫn đến
hành vi) và một phần là các chuẩn mực chủ quan (Ảnh hưởng của người khác cũng
dẫn đến thái độ của họ). Mô hình này tiên đốn và giải thích xu hướng để thực hiện
hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của
người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006). Các thành
phần trong mơ hình TRA bao gồm:
Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và
Ajzen,1975) được quyết định bởi ý định hành vi.
Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của
đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp
đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975). Được quyết định bởi thái
độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể
hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện
một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và
đánh giá niềm tin (Hale,2003).
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của
một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho
rằng hành vi nên hay khơng nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).
/> />-
Qua việc ứng dụng các lý thuyết trên, nhóm tác giả sẽ nhận biết được và
phán đoán nhu cầu, ý định của người tiêu dùng qua mỗi hành vi của mình.
2.3. Lịch sử nghiên cứu
11
-
Trong vòng 5 năm trở lại đây, những nhà nghiên cứu đã cân nhắc và đào
sâu vào vấn đề này, trong đó nhóm tác giả đã chọn lọc được 10 bài nghiên
cứu liên quan và hữu ích cho đề tài của chúng tôi, bao gồm:
2.3.1. Báo cáo nghiên cứu thị trường Ngân hàng số 2020
- Tác giả: MIBRAND VietNam
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Việt Nam (300 người)
- Ngành hàng nghiên cứu: Ngân hàng và dịch vụ tài chính.
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tại bàn và khảo sát diện rộng trực
tuyến
- Kết quả nghiên cứu: Cho thấy được người sử dụng đang nghĩ và phản hồi
thế nào về dịch vụ E-banking của các ngân hàng tại Việt Nam. Đồng thời
giúp các ngân hàng tìm ra tâm lý – hành vi – thói quen, sự hài lòng / chưa
hài lòng & nhu cầu của khách hàng về dịch vụ E-banking để tìm ra lợi thế
cạnh tranh, con đường phát triển nền tảng E-banking & tiếp cận khách hàng
một cách hiệu quả nhất.
- Kết quả nghiên cứu được công bố vào tháng 1/2021 bao gồm các điểm nhấn
sau:
1. Nhiều dịch vụ ngân hàng chưa được người dùng biết tới trên nền tảng eBanking.
2. Thao tác đơn giản là yếu tố quan trọng hàng đầu khi các ngân hàng phát
triển e-Banking.
3. Ứng dụng e-Banking của Vietcombank được biết đến rộng rãi nhất
trong khi ứng dụng của Techcombank được sử dụng thường xuyên nhất.
Link bài nghiên cứu
2.3.2. Bài nghiên cứu: Thành tựu và hạn chế trong triển khai sử dụng các
giải pháp ngân hàng di động (m-banking) tại các ngân hàng thương mại
Việt Nam 2019
- Tác giả: TS Nguyễn Hoàng Tiến, ĐH Thủ Dầu Một
- Ngành hàng nghiên cứu: Ngân hàng và dịch vụ tài chính.
- Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp điều tra phân tích: Sử dụng, đánh giá tốc độ tăng trưởng, phát triển
dịch vụ Ngân hàng di động tại các NHTM Việt Nam. Phân tích các dữ liệu thu
thập được từ các chuyên gia ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử
và dịch vụ ngân hàng qua mạng di động.
Phương pháp tổng hợp thống kê: sử dụng phương pháp thống kê để tổng hợp các
số liệu liên quan đến hoạt động dịch vụ ngân hàng di động.
Phương pháp so sánh: thực hiện việc so sánh các thành tựu và hạn chế của các
NHTM trong triển khai sử dụng các giải pháp ngân hàng di động.
- Cơ sở lý luận:
Đặc trưng về M-banking
Phân tích so sánh giữa E-banking và M-banking
12
Vai trò của M-banking đối với hiệu quả hoạt động các ngân hàng thương mại
- Kết quả: Cho thấy được vai trò quan trọng của M-Banking đối với khách hàng
và NHTM Việt Nam. So sánh thành tựu của BIDV, AGRIBANK, VCB,
VIETINBANK trong triển khai áp dụng M-banking. Dự đoán thị trường Mbanking tại Việt Nam trong tương lai, đồng thời nêu ra một số kiến nghị để
phát triển dịch vụ M-Banking tại Việt Nam.
Link bài nghiên cứu
-
-
2.3.3. Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ Smart Banking- Nghiên cứu thực nghiệm tại BIDV - Chi nhánh Bắc
Sài Gòn.
Tác giả: Hà Nam Khánh Giao, Khoa Vận tải Hàng không, Học viện Hàng không
Việt Nam.
Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là những người đã/đang sử dụng smart
banking tại BIDV BSG. Do hạn chế về thời gian và khơng gian, khảo sát chính
thức chỉ được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại Chi nhánh từ
15/10/2019-31/12/2019. Nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn và phát bảng hỏi trực
tiếp với khách hàng đến giao dịch tại một số phòng giao dịch của Chi nhánh. 250
bảng câu hỏi được phát ra, trả về 235 kết quả trả lời hợp lệ. Kích thước mẫu đạt
yêu cầu theo tiêu chuẩn của Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương (2019) là lớn
hơn 5 lần số lượng biến quan sát (tối thiểu 140 phiếu).
Công cụ nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậy thang đo qua
hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình hồi quy
tuyến tính bội.
SPSS (viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences) là một phần
mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê.
SPSS là phần mềm thống kê được sử dụng phổ biến cho các nghiên cứu điều
tra xã hội học và kinh tế lượng. SPSS rất mạnh cho các phân tích như kiểm
định phi tham số (Chi-square, Phi, lamda….), thống kê mô tả, kiểm định sự tin
cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, phân tích tương quan, hồi quy tuyến
tính đơn và bội, kiểm định trung bình (T-test), kiểm định sự khác nhau giữa các
biến phân loại (định danh) bằng phân tích phương sai (ANOVA), vẽ bản đồ
nhận thức (dùng trong marketing) hay sử dụng biến giá (hồi quy với biến phân
loại), hồi quy nhị thức (logistic), vv
SPSS được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi cho các nghiên cứu trong các
lĩnh vực:
o Tâm lý học, tội phạm học
o Điều tra xã hội học: Đánh giá chất lượng dịch vụ công, xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến cảm nhận của người dân. Etc
13
-
o Nghiên cứu kinh doanh: Dự định mua sản phẩm, xu hướng chấp nhận một
sản phẩm, dịch vụ. Định vị thương hiệu trên các thuộc tính sản phẩm, dịch
vụ
o Nghiên cứu trong y sinh: Các ảnh hưởng của thuốc tới một nhóm bệnh lý,
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sâu hại trong nông nghiệp…
Ngành hàng nghiên cứu: Ngân hàng và dịch vụ tài chính.
- Mơ hình nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất: Các mơ hình nghiên cứu gần đây về smart banking
áp dụng thành công ở trong và ngoài nước phần lớn đều xuất phát từ mơ hình
TAM của Davis (1989) và mơ hình TAM mở rộng (Extended TAM) của
Luarn và Lin (2005). Do đó, nhóm tác giả đã đề xuất sử dụng mơ hình TAM mở
rộng, có chọn lọc và bổ sung thêm một số nhân tố phù hợp với điều kiện
của Việt Nam từ nghiên cứu của Nguyễn Thế Phương (2014) và Lê Tô
Minh Tân (2013) (hình 1). Từ đó, kết hợp với khảo lược các nghiên cứu có liên
quan, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như trong Hình 1, cùng các giả
thuyết:
o H1: Cảm nhận sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng
dịch vụ Smart banking.
o H2: Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ
Smart banking.
o H3: Cảm nhận sự tin tưởng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ
Smart banking.
o H4: Cảm nhận về chi phí có tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ
Smart banking.
o H5: Cảm nhận về rủi ro có tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ
Smart banking.
- Kết quả nghiên cứu:
14
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động tích cực, sắp xếp theo độ mạnh
giảm dần, bao gồm: Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận sự tin
tưởng tới quyết định sử dụng Smart banking của khách hàng. Trong khi đó, các
nhân tố tác động tiêu cực, sắp xếp theo độ mạnh giảm dần, bao gồm: Cảm nhận về
rủi ro, Cảm nhận về chi phí. Kết quả cũng giúp cho các nhà quản trị nhận thấy
được tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách
hàng cá nhân, và từ đó có những điều chỉnh chiến lược và hành động phù hợp
trong quá trình cạnh tranh khốc liệt hiện nay đối với các ngân hàng.
-
-
-
Link bài nghiên cứu
2.3.4. Bài nghiên cứu chức năng của ngân hàng số tại thị trường Mỹ.
Tác giả: Nhóm tác giả thuộc thefinancialbrand.com
Ngành hàng nghiên cứu: Ngân hàng và dịch vụ tài chính.
Kết quả: Bài viết mang lại những số liệu cũng như thông tin về các lý do khước
từ sử dụng dịch vụ ngân hàng số của người tiêu dùng Mỹ.
Link bài nghiên cứu
2.3.5. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử: Nghiên cứu tại ngân hàng Thương Mại Tiên Phong.
Tác giả: Mbama, Cajetan I., Ezepue, Patrick O., Estelami, Hooman, Estelami,
Hooman
Ngành hàng nghiên cứu: Ngân hàng và dịch vụ tài chính.
Kết quả: mang lại những số liệu cũng như thông tin về các cảm nhận, trải
nghiệm, của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
/>2.3.6. Bài nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định hành vi
sử dụng Mobile Banking.
Tác giả: Nguyễn Hồng Quân
Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng sử dụng dịch vụ E-Banking tại ngân hàng
thương mại Tiên Phong.
Phương pháp nghiên cứu:
Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi: Trong nghiên cứu này, tác giả đo lường
biến phụ thuộc “mức độ hài lịng dịch vụ ngân hàng điện tử”, thơng qua các
mục hỏi trên thang đo likert 5 mức độ (1 - rất khơng hài lịng, 2 - khơng hài
lịng, 3 - trung lập, 4 - Hài lòng, 5 - rất hài lòng).
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định
lượng: Trên cơ sở dữ liệu thu thập và sử lý sơ bộ, tác giả sẽ tiến hành
kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha để loại các biến có hệ số tin
cậy thấp, đảm bảo các câu hỏi phản ánh cùng một nội dung. Từ đó, làm cơ sở
kiểm định qua kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá và
đi đến loại bỏ những câu hỏi không phù hợp hoặc những câu hỏi có yếu tố
15
o
o
o
o
o
o
trùng lặp trong mỗi mục hỏi. Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu sử dụng
phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Đây là phương pháp thống kê nghiên
cứu mối liên hệ của một biến phụ thuộc với một số biến độc lập (các biến giải
thích hay các nhân tố gây ảnh hưởng). Mục đích của phân tích hồi quy là ước
lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho
và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Mơ hình nghiên cứu: Các mối quan hệ tới sự hài lòng dịch vụ ngân hàng điện
tử được nghiên cứu dưới 6 giả thuyết sau:
H1: Độ tin cậy của dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ tác động cùng chiều với
mức độ hài lòng của khách hàng: Khả năng thực hiện dịch vụ ngân hàng
điện tử đã cam kết tin cậy và chính xác.
H2: Khả năng đáp ứng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ tác động cùng chiều với
mức độ hài lòng của khách hàng: sẵn sàng trợ giúp khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử và cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng.
H3: Phương tiện điện tử của ngân hàng điện tử sẽ tác động cùng chiều với
mức độ hài lịng của khách hàng: thể hiện thơng qua phương tiện điện tử phục
vụ cho hệ thống e-banking.
H4: Năng lực phục vụ dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ tác động cùng chiều với
mức độ hài lòng của khách hàng.
H5: Sự đồng cảm của nhân viên ngân hàng điện tử sẽ tác động cùng chiều
với mức độ hài lòng của khách hàng: quan tâm, giải đáp và phản ứng trước yêu
cẩu của khách hàng giao dịch trên hệ thống e-banking.
H6: Giá cả, phí dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ tác tác động cùng chiều với mức
độ hài lòng của khách hàng.
16
-
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu đã chỉ có 6 yếu tố tác động đến sự hài
lịng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân
hàng thương mại, bao gồm: độ tin cậy của dịch vụ e-banking, khả năng đáp ứng
dịch vụ e-banking, phương tiện điện tử, năng lực phục vụ e-banking, sự đồng cảm
khách hàng e-banking, giá cả, chi phí dịch vụ e-banking. Nghiên cứu cũng đã đề
xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử cho các
ngân hàng thương mại của Việt Nam.
Link bài nghiên cứu
2.3.7. Bài nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch
vụ ngân hàng số.
-
Tác giả: Tạp chí Ngân hàng.
-
Ngành hàng nghiên cứu: Ngân hàng và dịch vụ tài chính.
-
Phương pháp nghiên cứu: tổng hợp các nghiên cứu mới nhất được đăng tải trên
các tạp chí có uy tín từ các cơ sở dữ liệu như: Elsevier, Sciencedirect,
Emeralinsight, Springer and Taylor & Francis. Qua đó 6 nhân tố được sử dụng
nhiều nhất trong nghiên cứu tác động lên dự định hành vi gồm có: Nhận thức hữu
ích, thái độ, nhận thức rủi ro, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội và nhận thức dễ sử
dụng.
-
Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi sử dụng MB:
Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness - PU) là nhân tố được sử dụng
nhiều nhất trong quá trình đánh giá ảnh hưởng đến việc sử dụng/ quyết định sử
dụng MB từ khách hàng. PU là một trong những nhân tố có ảnh hưởng tích cực
lớn đến dự định sử dụng MB/ sử dụng MB của khách hàng.
Thái độ (Attitude - ATT) là mức độ về thái độ tích cực và tiêu cực của một cá
nhân hướng đến một mục tiêu cụ thể hoặc hướng đến dự định thực hiện một
hành vi cụ thể. Không chỉ đối với dịch vụ mobile banking, mà đối với các ứng
dụng mobile banking (mobile banking applications) trên điện thoại di động
cũng tìm thấy thái độ là biến có tác động mạnh nhất lên quyết định sử dụng ứng
dụng ngân hàng di động.
Nhận thức rủi ro (Perceived risk - PR) là niềm tin của khách hàng về khả
năng bị thua lỗ khi theo đuổi một mục tiêu. PR là một nhân tố quan trọng tác
động đến dự định sử dụng MB và gợi ý các ngân hàng cần loại bỏ các lo ngại
của khách hàng bằng cách cung cấp và nâng cấp các phương pháp bảo vệ an
toàn giao dịch của khách hàng.
Sự tin tưởng (Trust) là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng khách hàng
sử dụng dịch vụ MB. Sự tin tưởng đối với ngân hàng cung ứng MB vẫn là yếu
tố quan trọng nhất tác động đến sự tin tưởng của khách hàng với dịch vụ MB.
17
Ảnh hưởng xã hội (Social influence - SI) là ý kiến của những người xung
quanh như: gia đình, bạn bè đồng nghiệp hoặc người liên quan sẽ có thể tác
động đến dự định sử dụng dịch vụ MB. Dịch vụ MB là dịch vụ mang tính cá
nhân cao và là dịch vụ tài chính liên quan đến tiền nên khá nhạy cảm. Việc
cơng khai hay khuyến khích người khác dùng dịch vụ này chưa thể vượt qua
được rào cản về nhu cầu giữ bí mật trong giao dịch cũng như thơng tin tài
chính.
Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) là mức độ mà người
dùng tiềm năng kỳ vọng sử dụng một hệ thống mới mà không cần nhiều nỗ lực.
PEOU không chỉ tác động tích cực đến dự định hành vi sử dụng người dùng mà
cịn có tác động gián tiếp làm tăng tính thỏa mãn của khách hàng qua đó tác
động đến dự định
-
Kết quả: Bài viết mang lại thông tin và số liệu về các mơ hình phản ứng của người
tiêu dùng sử dụng Mobile Banking.
Link bài nghiên cứu
2.3.8. Bài nghiên cứu: Đề xuất mơ hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng
điện tử ở Việt Nam.
-
Tác giả: Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG HCM
-
Ngành hàng nghiên cứu: Ngân hàng và dịch vụ tài chính.
-
Mơ hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử, E-BAM:
Chấp nhận E-Banking (EBA) là sự chấp nhận E-Banking của khách hàng
Hiệu quả mong đợi (PE) là mức độ mà khách hàng tin rằng hệ thống EBanking sẽ giúp đạt hiệu quả cao hơn trong các công việc liên quan tới khách
hàng → Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi và sự chấp nhận E-Banking có
quan hệ đồng tiến.
Sự tương thích (C) là q trình thay đổi của công nghệ mới được phổ biến
rộng rãi trong đời sống và trong công việc → Giả thuyết H2: Khả năng tương
thích và sự chấp nhận E-Banking có quan hệ đồng tiến.
Nhận thức dễ dàng sử dụng (PEU) là việc khách hàng nghĩ rằng sử dụng hệ
thống E-Banking sẽ không cần phải nỗ lực nhiều → Giả thuyết H3: Nhận thức
dễ dàng sử dụng và sự chấp nhận E-Banking có quan hệ tương đồng
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) là cảm nhận của khách hàng về hệ thống
E-Banking → Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi và sự chấp nhận EBanking có quan hệ đồng biến.
18
Chuẩn chủ quan (SN) là cảm nhận những tác động của xã hội hoặc những
người có ảnh hưởng đến khách hàng nghĩ rằng họ nên hay không nên sử dụng
E-Banking → Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan và sự chấp nhận E-Banking có
quan hệ đồng biến.
Rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT) là những rủi ro mà khách hàng có
thể cảm nhận được khi sử dụng hệ thống E-Banking → Giả thuyết H6: Rủi ro
trong giao dịch trực tuyến và sự chấp nhận E-Banking có quan hệ nghịch biến.
Hình ảnh ngân hàng (BI) là những hình ảnh của ngân hàng có tác động đến
sự chấp nhận E-Banking của khách hàng → Giả thuyết H7: Hình ảnh ngân
hàng và sự chấp nhận E-Banking có quan hệ đồng biến.
Yếu tố pháp luật (MIL) là mức độ ảnh hưởng của yếu tố pháp luật tác động
đến sự chấp nhận E-Banking → Giả thuyết H8: Yếu tố pháp luật và sự chấp
nhận E-Banking có quan hệ đồng biến.
Sử dụng E-Banking (EBU) là tần suất sử dụng các sản phẩm và dịch vụ EBanking của khách hàng nếu đã chấp nhận E-Banking → Giả thuyết H9: Sự
chấp nhận E-Banking và việc sử dụng E-Banking có quan hệ đồng biến.
Các yếu tố nhân khẩu học (MID) là các thông tin liên quan tới cá nhân →
Giả thuyết H10: Có khác biệt về sự chấp nhận E-Banking theo các yếu tố nhân
khẩu học. Giả thuyết H11: Có khác biệt về việc sử dụng E-Banking theo các
yếu tố nhân khẩu học.
-
Thang đo và mơ hình
Phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
-
Kiểm định mơ hình và giả thuyết: Hồi quy đa biến, phân tích đường dẫn (Path
Analysis), phân tích phương sai (ANOVA).
-
Kết quả: Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy các thang đo nhân tố ảnh hưởng
của những biến độc lập; sự chấp nhận E-Banking và việc sử dụng E-Banking đều
đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị.
Link bài nghiên cứu
2.3.9. Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ tài
chính cá nhân của các ngân hàng thương mại Việt Nam
-
Tác giả: Phùng Việt Hà (Trường Đại Học Thương Mại)
-
Ngành hàng nghiên cứu: Ngân hàng và dịch vụ tài chính
-
Phương pháp nghiên cứu: Tác giả đã tiến hành phát phiếu khảo sát ngẫu nhiên tại
quầy các khách hàng cá nhân đến giao dịch thông qua bộ phận quan hệ khách
19
hàng tại các chi nhánh của 4 NHTM (Vietcombank, Agribank, Vietinbank và
BIDV) ở Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
-
Các thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu: Thang đo Likert 5 bậc với 3
yếu tố giả định được mã hóa: TN - Thu nhập, XH - Ảnh hưởng xã hội, SP - sản
phẩm dịch vụ của NHTM.
-
Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
-
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha.
-
Phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của NHTM.
-
Kết quả nghiên cứu: Bài nghiên cứu cho thấy yếu tố thu nhập, yếu tố sản phẩm
và yếu tố xã hội đều tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân.
Trong đó yếu tố xã hội tác động lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá
nhân của ngân hàng thương mại. Và yếu tố sản phẩm tác động lớn nhất đến quyết
định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của ngân hàng thương mại.
/>
2.3.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
của khách hàng cá nhân tại Sacombank
-
Tác giả: Nguyễn Quang Tâm (NCS. Trường Đại Học Duy Tân)
-
Đối tượng khảo sát: Tác giả khảo sát 600 khách hàng khi họ đến phòng giao dịch
tại các chi nhánh của ngân hàng Sacombank ở 5 tỉnh và thành phố.
-
Mơ hình nghiên cứu: Tác giả đã sử dụng mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ
với 2 yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử dụng. Ngoài
ra tác giả cũng đưa vào 2 nhân tố là chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận
vào mơ hình nghiên cứu
-
Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
-
Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha
-
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
-
Kết quả phân tích nhân tố khám phá
-
Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Tác giả đã sử dụng phần mềm
thống kê SmartPLS để phân tích dữ liệu nghiên cứu với cỡ mẫu 543 khách hàng.
20
Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đơn lẻ nhỏ hơn 0,7 được xóa bỏ lần lượt ở
từng nhân tố và thực hiện ước lượng lại nhiều lần cho đến khi tất cả các hệ số tải
nhân tố đơn lẻ đều có giá trị bằng hoặc lớn hơn 0,7 và thang đo đạt được các yêu
cầu về độ tin cậy và tính hiệu lực.
-
Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy nhận thức về tính dễ sử dụng của dịch vụ
NHĐT có tác động tích cực đến nhận thức về tính hữu dụng của dịch vụ này; nhận
thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu dụng và dịch vụ khách hàng đều có
tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng; kiểm soát hành vi cảm nhận,
chuẩn chủ quan và sự hài lòng của khách hàng là các yếu tố tác động tích cực đến
ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của Sacombank.
-
/>
2.4. Độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
2.4.1. Khái niệm
-
Độ tin cậy Cronbach Alpha là một thang đo giúp cho chúng ta xác định được các
biến quan sát cho một nhân tố có phù hợp hay khơng, ngồi ra, nó cịn chỉ ra
được những biến nào đóng góp trong việc đo lường khái niệm về nhân tố đó và
biến nào không.
-
Sở dĩ chúng ta cần kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha bởi vì trong quá trình
chúng ta nghiên cứu định lượng thì các nhân tố lớn sẽ rất khó để đo lường và cần
phải sử dụng những thang đo mang tính phức tạp hơn bằng cách sử dụng
nhiều câu hỏi khảo sát để có thể hiểu được bản chất của một yếu tố. Vì vậy, khi
cần đo lường một nhân tố nào đó thì chúng ta chia nhỏ các biến của nó ra để được
đo lường dễ dàng và chính xác hơn rồi từ đó chỉ ra được bản chất của một nhân
tố.
-
Kết quả của Cronbach Alpha đối với nhân tố tốt sẽ chỉ ra rằng biến mà chúng ta
liệt kê có một thang đo tốt. Nói một cách dễ hiểu, kiểm định Cronbach alpha có
chức năng loại bỏ các “biến rác” trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám
phá EFA.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
o Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ
số này càng cao thang đo càng có độ tin cậy cao.
21
o Giá trị Cronbach Alpha càng lớn, thang đo càng có giá trị. Tuy nhiên, hệ
số Cronbach Alpha > 0.7 thì thang đo có thể được chấp nhận. Ngồi ra,
vẫn có một số tác giả lại đề xuất giá trị cao hơn từ 0,9 - 0,95.
o Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát (Cronbach’s Alpha If Item
Deleted): khi giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số
Cronbach’s Alpha của nhóm, chúng ta xem xét loại biến quan sát này.
Ví dụ: hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.814 và hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến quan sát X1 (Cronbach’s Alpha If Item Deleted) là
0.915 (lớn hơn 0.814) nên ta loại biến quan sát X1 khỏi thang đo lường.
22
Các bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha bằng SPSS
-
Bước 1: Tạo khảo sát với list câu hỏi cho biết mức độ đồng ý của người làm khảo
sát (hoàn toàn phản đối → hoàn toàn đồng ý) - đo lường khía cạnh giá trị chức
năng
-
Bước 2: Tính tốn hệ số Cronbach’s Alpha bằng SPSS - Vào menu Analyze →
Scale → Reliability Analysis
-
Bước 3: Đưa các biến quan sát cần kiểm định độ tin cậy vào mục Items bên phải,
sau đó chọn Statistics
-
Bước 4: Trong tùy chọn Statistics, tích vào các mục giống hình bên dưới, sau đó
chọn Continue
-
Bước 5: Sau khi click Continue, SPSS sẽ quay về giao diện ban đầu, nhấp vào OK
để xuất ra kết quả
Tham khảo rõ hơn:
/> />
2.4.2. SPSS là gì?
-
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) là một chương trình máy tính
phục vụ cơng tác phân tích thống kê. SPSS ban đầu được phát minh nhằm mục
đích phân tích dữ liệu khoa học ứng dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội. Tuy
nhiên, khơng chỉ dừng lại ở đó, việc sử dụng SPSS đã được ứng dụng rộng rãi
trong các nghiên cứu điều tra xã hội học và kinh tế lượng.
23
-
Phần mềm SPSS
Nhập và làm sạch dữ liệu: Những dữ liệu này có thể đến từ bất kỳ nguồn nào:
nghiên cứu khoa học, cơ sở dữ liệu khách hàng, Google Analytics hoặc thậm chí
các tệp nhật ký máy chủ của trang web. SPSS có thể mở tất cả các định dạng tệp
thường được sử dụng cho dữ liệu có cấu trúc như:
o Bảng tính từ MS Excel hoặc OpenOffice
o Tệp văn bản thuần túy (.txt hoặc .csv)
o Cơ sở dữ liệu quan hệ (SQL)
o Stata và SAS.
Phân tích dữ liệu, tính tốn các tham số thống kê và diễn giải kết quả: Thống kê
mô tả; Chạy các thống kê suy diễn; Mô tả Thống kê đơn biến; Dự đốn để xác định
các nhóm…
Tóm tắt, tổng hợp dữ liệu và trình bày dưới các dạng biểu bảng, đồ thị, bản đồ:
Thực hiện vẽ nhiều loại đồ thị khác nhau với chất lượng cao.
Xử lý biến đổi và quản lý dữ liệu.
Tham khảo rõ hơn: Cách sử dụng SPSS trong nghiên cứu khoa học:
/>
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong SPSS
Tìm hiểu nhân tố khám phá EFA
-
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một bước rất quan trọng khi thực hiện phân
tích dữ liệu định lượng bằng SPSS trong một bài luận văn, bài nghiên cứu khoa
học. Khi kiểm định một lý thuyết khoa học, chúng ta cần đánh giá độ tin cậy của
thang đo (phân tích Cronbach Alpha) và giá trị của thang đo (EFA).
-
Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến
quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu,
chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến
quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau. Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc
điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong
mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau. Điều này
giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu.
-
Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, chúng ta đang đánh giá mối
quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ khơng xem
xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác. Trong khi đó,
EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau
24
nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát
bị phân sai nhân tố từ ban đầu.
Các tiêu chí trong phân tích EFA
-
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1)
là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì
phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
-
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan
sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng. Kiểm định Bartlett có ý
nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong nhân tố.
-
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố
trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥
1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
-
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình
EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được
trích cơ đọng được bao nhiêu % và bị thất thốt bao nhiêu % của các biến quan
sát.
-
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân
tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và
ngược lại.
o Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
o Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
o Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Tham khảo rõ hơn:
/>
2.4.4. Phân tích tương quan và mơ hình hồi quy
Tương quan Pearson
-
Mục đích của tương quan là tìm ra một con số biểu thị mối quan hệ giữa 2 biến
A và B với nhau.
-
Tương quan phản ánh mức độ liên kết hay độ mạnh trong sự liên kết giữa biến A
với biến B. Nếu sự thay đổi của biến A sẽ kéo theo sự thay đổi của biến B và
ngược lại. Tương quan là mối quan hệ 2 chiều, A với B cũng như B với A, hệ số
tương quan của A đối với B bằng với hệ số tương quan của B đối với A.
25
